Strategien für Kampagnen: Vom Targeting zum Themen-Management

Die Schlüssel zum Sieg sind die Intensität einer Botschaft und die Intensität des Kontakts - sprich Wiederholung.

Nach einer intensiven Recherche- und Aufbauphase beginnt jede Kampagne mit ihren ersten Versuchen, Interesse an ihrem Kandidaten oder für ihre Sache zu wecken und ein Image zu formen. Sie muss

Alte Techniken, neue Technologie
Personalisierung, Emotionalisierung, Visualisierung, Ereignismanagement und Themenmanagement: das sind alte Techniken für diese Kampagnen mit neuen Schlagworten. Wirklich neu ist die Verbindung mit High-Tech: satellitengestützter elektronischer Kommunikation, einem schrumpfenden Nachrichtenzyklus und Sofortzugriff auf immense Informationsmengen. Dabei beschränkt sich die Medienkampagne längst nicht nur auf die TV-gerechte Inszenierung oder das fixe Verteilen von O-Tönen über Audio-Servicenummern für Radiojournalisten. Der Computer erleichtert die Organisation durch gleichzeitige Briefings regionaler Mitarbeiter, er ermöglicht Blitzumfragen, Direktmarketing durch Telefonaktionen aus dem Call-Center und Massensendungen, er ermöglicht Web-Wahlkampf und Videoclips von Kandidaten, die übers Internet an jeden PC gelangen. Ebenso erlaubt er umfassende Gegnerbeobachtung ("Opposition Research") und schnelle, korrektive Reaktion ("rapid reponse", "rebuttal"). Die Folge: Das Tempo wird schneller, der Stil härter, die Methoden direkter. Rhythmus und Puls des Wahlkampfes folgen den Kandidaten ins öffentliche Amt.

Und je schneller die erzielten Umdrehungen, desto mehr Begeisterung lösen die atemlosen Macher aus. "Speed kills" - dieses Wort aus dem Mund von Bill Clintons Ex-Strategen George Stephanopoulos und James Carville haben viele Kampagneros zu ihrem Motto gemacht: Schnelligkeit in Aktion und Reaktion gilt inzwischen als ultimatives Symbol der Professionalität. Bei zu hohem Tempo aber, das sollte jeder schon in der Fahrschule gelernt haben, kann man in wenigen Augenblicken die Kontrolle über das Steuer verlieren. "Speed kills" - das ist ein sehr doppeldeutiges Motto. Leider zu oft unverstanden. Tempo und Timing mit Professionalität zu verwechseln, ist nur ein häufiger Fehler.

Eine Strategie - egal für was - heißt zunächst einmal, einen Kampagnen-Plan zu haben. Ohne einen eindeutig fixierten Plan wird es sehr viel schwieriger, dabei auf klarem Kurs zu bleiben. Sowohl Events, Bürgeraktionen und Medienarbeit wie auch der zeitliche Verlauf der Kampagne, die Mitarbeiter und die Finanzen wollen minutiös geplant sein.

Botschaft, Medien, Adressat und Timing
Worum es geht, ist eine Grundausrichtung und ein Grundthema. Eine Grundausrichtung, die das eigene Ziel klar benennt, eine Art Kompass. Und ein Grundthema, auf das man immer und immer wieder zurückkommt, das stur wiederholt wird, bis es der letzte kapiert hat.

Die Botschaft - das ist das eine Grundthema, die zentrale Aussage der Kampagne. Diese Botschaft zu entwickeln, ist nicht einfach. Sie ist das Ergebnis intensiver Diskussion von Recherchen und Forschungsergebnissen, bei denen das Wahlterrain sondiert wird, Meinungsumfragen konsultiert und die eigenen Stärken sowie die Unterschiede zum gegnerischen Lager analysiert werden.

Zwei, drei Sätze sollten am Ende genügen, um die Antwort auf die Frage zusammenzufassen: Warum soll ich euch wählen? Was die Botschaft nicht tun darf: Sie darf keine der notwendigen eigenen Wählerblöcke in der anvisierten Allianz der Unterstützer vergrätzen. Und sie darf kein Klischee sein, ein künstlicher, abgegriffener Allgemeinplatz.

Was die Botschaft auf jeden Fall tun muss: Das Maximum aus den eigenen Stärken und den Schwächen des Gegners herausholen. Die Botschaft muss "groß genug" sein. Wahlen werden mit großen Themen und großen Kontrasten gewonnen - Krieg oder Frieden, Wohlstand oder Wirtschaftskrise. "Politische Kampagnen sind Musik", heißt es, "und immer ist die Tuba lauter als die Klarinette."

Grünnasen und Lilaohren
Eine Kampagne kann niemals alle Menschen gleichermaßen erreichen. Die Ressourcen sind begrenzt; es gibt niemals genug Leute, die Infostände besetzen oder Telefonlisten abtelefonieren, es gibt niemals genug Geld, um noch mehr Hörfunkspots oder Zeitungsanzeigen zu schalten. Also muss sich die Kampagne konzentrieren, und zwar auf die Gruppen der aktiven Unterstützer und der möglichen Wechsler.

Der legendäre Politik- und Unternehmensberater Matt Reese, einer der Väter des modernen Wahlkampfmanagements in den USA, nervte seine Kandidaten, seine Wirtschaftsklienten und seine Studenten immer wieder mit seinem Konzept der "Grünnasen" und "Lilaohren". "Ich habe immer davon geträumt, dass man den Menschen äußerlich ansehen kann, wie sie politisch denken. Diejenigen, die ich nur dazu antreiben muss, etwas für mich zu tun, müssten grüne Nasen haben. Und diejenigen, denen ich Argumente füttern muss, damit sie ihre Unentschiedenheit überwinden, müssten lila Ohren haben. Dann wüsste ich immer auf einen Blick, wen ich wie ansprechen muss."

"Grünnasen" und "Lilaohren" sind danach tatsächlich die einzigen Gruppen, für die eine Kampagne Geld ausgeben und Mühe verwenden darf. Aber was ist mit den anderen - sollte man nicht auch diejenigen zu überzeugen versuchen, die mehr oder minder fest im anderen Lager sind? Oder diejenigen zu mobilisieren versuchen, die sich bisher politisch nie beteiligt haben? Die professionelle Antwort: absolut nein. Solche Konsequenz erst macht Strategie aus.

Targeting
Aus dieser Konsequenz entsteht Targeting (engl. Target = Ziel), das Erfassen und Bedienen der gewünschten und notwendigen Zielgruppen, die wir geographisch und demographisch verorten können. Die Faustregel: Sechs bis zehn Zielgruppen, um die man sich intensiv oder vielleicht ausschließlich kümmert.

Direktmarketing unter Erfassung von einzelnen Personendaten (Individual-Targeting) ist aufwändig und teuer, weil es gut gepflegte Datenbanken erfordert, die nur kommerzielle Adressenhändler anbieten - in den USA gibt es darunter sogar Politik-Daten-Spezialisten. Aggregat-Targeting hingegen ist jederzeit auch als Bordmittel möglich: nämlich mit Hilfe der offiziellen Wahlstatistik, also einem Aggregat aus Daten, das nicht weiter bis hinunter zu einzelnen Haushalten oder Personen aufgeschlüsselt werden kann. Wahlbezirk für Wahlbezirk, Straßenzug für Straßenzug weist die Statistik aus, wie jeder noch so kleine Ort in der Vergangenheit abgestimmt hat - wo die Hochburgen liegen, vor allem aber wo die Wechselwähler und Stimmensplitter wohnen, und wie hoch die Wahlbeteiligung jeweils war. Das sind eminent wichtige Informationen, und sie sollten eigentlich genau ausgewertet werden, um bei jeder Kampagne die "Grünnasen" und "Lilaohren" früh zu verorten.

Immer wieder kommen gute Polit-Manager zurück zu Zahlen und zum Zählen. Wahlkampfberaterlegende Matt Reese meinte, dieses Gebot gehöre in Stein gemeißelt: "Wenn du es nicht zählen kannst, tu's besser nicht. Wenn du es zählen kannst, und du tust es nicht, schäm dich: Du weißt nicht, was du bisher erreicht hast, du weißt nicht, was funktioniert hat und was nicht, was in die Hose gegangen ist und was nicht."

Negativkampagnen
Wahlkämpfe und andere politische Kampagnen sollen dem Wähler eine Chance bieten, sich über politische Köpfe, Themen und Argumente zu informieren. Darüber hinaus suchen Wahlkämpfer und andere Kampagneros - völlig legitim - die Auseinandersetzung mit dem Gegner. Kampagnen übertreiben, vergröbern, polemisieren und verhöhnen. Diese geplante Konfrontation erfüllt einen klaren Zweck, nämlich Zweifel am Gegner zu wecken.

Vor einigen Jahren noch sprachen Wahlkampfprofis von der Faustregel, während der ersten Monate einer Kampagne eine positive Grundlage zu schaffen, bevor man sich auf Schmutzgefechte mit dem Gegner einließ. Das Rezept hat inzwischen seine Gültigkeit verloren. Sogar Regierende neigen dazu, aus der Position relativer Stärke ihre Herausforderer frontal anzugreifen, statt sie zu ignorieren.

Negative Botschaften kommen an. Sie erregen zwar Unmut, aber das ist erst einmal irrelevant: Die Menschen nehmen diese Art der Information auf, sie absorbieren sie. Besonders, wenn sie durch Symbole, Schlagworte und Emotionen übermittelt wird.

Auch mit Fakten lässt sich lügen. Man kann ehrlich sein, aber zugleich unfair. Das systematische Graben nach verwertbarem Kontrast-Material (Profis sprechen von "Opposition Research") ist legitim. Entscheidungen und Versprechungen des Gegners, seine Geldquellen und Unterstützer werden genauso unter die Lupe genommen, wie sein Abstimmungsverhalten oder seine Bereitschaft zur Auseinandersetzung.

Wer den Grundsatz missachtet, Vorwürfe zu belegen und mit Details zu unterfüttern, tut das auf eigene Gefahr. Die schnelle Reaktion mit überraschendem Gegenangriff kann zum Desaster für den ursprünglichen Angreifer werden. Smarte Kampagnenmacher locken den Gegner darum, an falscher Stelle zur falschen Zeit loszustürmen. Ein gefährlicher Hinterhalt.

Keine Verpackung ohne Inhalt
Und die Inhalte? Amateure - und manchmal leider auch Profis - glauben gern: "Wahlen werden nicht mit Inhalten gewonnen." Die schöne neue Welt der kampagnenorientierten Politik funktioniert aber nicht ohne Inhalte. Gewiss, Positionen werden ausführlich demoskopisch vermessen, strategisch clever eingesetzt und virtuos verpackt, aber es sind letztlich konkrete, auf Herz und Nieren getestete Inhalte, keine heiße Luft, die den Wahlsieg sichern. Erst wenn man etwas zu sagen hat, ist es auch wichtig, wie man es sagt - und eine zentrale "Botschaft" formuliert. Eine gute Medienkampagne ist nichts ohne ein effektives, immanentes Themen-Management (Issues Management).

Diese Themen gilt es zu finden, denn Issues Management beginnt mit einem Frühwarnsystem, das frühe Reaktion ermöglicht - mit dem Ziel, das positive Potenzial eines Themas zu verstärken oder das negative Potenzial abzuschwächen. Je früher ein Issue identifiziert wird, desto erfolgreicher wird das Issues Management sein. Dabei sollte das Thema nicht als unveränderliches Ding angesehen werden - eher wie Waren, Unternehmen, Parteien oder die Gesellschaft als ein dynamisches, organisches Lebewesen, es unterliegt einem Zyklus, bis es den Themen-Tod stirbt.

Für jedes Thema muss eine klare Einschätzung getroffen werden, ob die eigene Position und Argumentation tragfähig und geeignet ist, eine öffentliche Auseinandersetzung in dieser Frage erfolgreich zu bestehen und zu gewinnen.

Alle Konzentration gilt den von Anfang an klar definierten Gewinnerthemen, die sowohl in der Stärken- und Schwächenanalyse eine klare Vorteilssituation versprechen, die aber auch in der Prioritätenanalyse einen entsprechend hohen Stellenwert einnehmen. Hier muss der Gegner unter Druck gesetzt, zu Fehlern gezwungen und gleichzeitig die eigene Kompetenz und Souveränität heraus gestrichen werden.

Gerade in weltanschaulich geprägten Kampagnenapparaten wie Parteien oder Verbänden ist es nicht immer leicht, diese kühle Ökonomie der Kräfte konsequent durchzuhalten, weil an vielen Themen oftmals mehr Herzblut hängt, als es einer nüchternen Chancen-Analyse gut täte. Neben der Ökonomie der Ressourcen gibt es aber auch eine Ökonomie der Wahrnehmung beim Endverbraucher. Das heißt: Man wird niemandem den Themenpark in vollem Umfang verkaufen können. Drei Kernthemen sind für die meisten Kampagnen das Maximum.

Dr. disc. pol. Marco Althaus, M.A. (USA), Diplom-Politologe, ist Leiter der Pressestelle des Niedersächsischen Ministeriums für Wirtschaft, Technologie und Verkehr.