Verlag Peter Lang

Mit den Parteitagen der Demokraten und Republikaner läuft die Wahlkampfmaschine auf Hochtouren.
Sie in Schwung zu halten, ist längst keine Sache von Amateuren mehr. Es geht um ein Millionengeschäft, und
Tausende von Polit-Profis beziehen ihr Einkommen dabei ausschließlich aus Wahlkampf-Aufträgen.
Das Etikett spin doctor ist zwar griffig, verniedlicht aber den Markt und seine Teilnehmer. Um die
sieben Milliarden Dollar, so schätzt das Washingtoner Fachblatt Campaigns &
Elections, geben amerikanische Kandidaten in einem Wahlzyklus von vier Jahren aus. Gewählt wird genug:
Mehr als 500.000 Ämter sind zu vergeben. Neben Präsident und Vize sind es in Washington 535 Sitze im
Repräsentantenhaus und Senat, mehr als 13.000 Ämter in den 50 Einzelstaaten, dazu kommen 130.000 in den
Landkreisen und 381.000 in Gemeinden. Vom Bürgermeister über den Polizeichef zum Mitglied der
Schulaufsichtsbehörde.

Vor fünf Jahren war es noch ungewöhnlich, wenn ein umkämpftes Mandat im US-Repräsentantenhaus die
Kandidaten mehr als eine Million Dollar kostete. Inzwischen liegen die Kampfetats bei schon rund 100 der
435 Sitze in dieser Höhe. Im 100-köpfigen Senat sind die Budgets auf einen Durchschnitt von fünf bis fünfzehn
Millionen hochgeschnellt. Und schon die Vorwahlen zur Nominierung der eigenen Partei können richtig teuer
werden. Dieses Jahr wird die Wahlschlacht um Weißes Haus und Kongress insgesamt drei Milliarden Dollar
kosten, schätzt die Washington Post, doppelt so viel wie 1996.

1 Kandidat + 1 Firma = viele Wähler

Im Gegensatz zu europäischen Wahlen kann sich keiner der Kandidaten auf effizient arbeitende Parteimaschinen
verlassen. Die Wahlkampforganisation muss für jeden Urnengang neu aus dem Boden gestampft werden, als eine
Firma nur für einen Kandidaten. Selbstständige Unternehmer, die political consultants, übernehmen die befristete
Aufgabe gegen Honorar.

Den Kampagnen liegen umfangreiche Studien und Umfragen zugrunde. Demoskopen und Strategen analysieren
Wahlkreise, testen Themen, Argumente, Werbemittel. Suchen die Zielgruppen. Daraus wird der Wahlkampfplan
geformt. Ziel ist die bestmögliche Verwendung von Zeit, Talent, Organisation und Geld. In einem Land ohne
nennenswerte öffentliche Wahlkampfzuschüsse (aber scharfen Obergrenzen und engen Regeln für Großspenden)
sind Millionen von Kleinspenden zu sammeln. Die Werbeprofis entfesseln mit diesen Dollars und ausgetüftelten
Strategien Multimedia-Materialschlachten um die öffentliche Meinung: mit Spots in TV und Radio, Anzeigen und
Großplakaten, Verstopfen der Briefkästen mit zielgruppengerechter Werbepost, Telefonmarketing,
Internet-Websites und inszenierten Pseudo-Ereignissen vor Ort. Auch der Nominierungskonvent der Partei wird
ihrer Regie unterworfen.

So hat sich eine neue Profession herausgebildet. Der aus Schwarzweißfilmen bekannte zigarrenpaffende
Parteiboss im schummrigen Hinterzimmer hat abgedankt. Dort summen heute Computer und tragbare
Satellitenschüsseln, und mit der komplexen Technik und den großen Budgets sind modernes Management und
Spezialistentum eingezogen. Die Profitruppe hinter den Kandidaten rekrutiert sich aus einer festen Berufsgruppe,
einer Elite von Kampagnemachern. Sie haben eigene Regeln, eigene Ausbildung, eigene Interessen.
Sie sind Geschäftsleute. Ihr Professionalismus ist nicht mehr in der Partei zu Hause, auch wenn sich die meisten
Berater ihrer Partei gegenüber loyal verhalten und selten die Seiten wechseln.

Die Berater arbeiten auf Vertragsbasis meist für mehrere Kandidaten und Organisationen in mehreren Staaten
gleichzeitig, nur in Präsidentschaftskampagnen exklusiv für ein Team. Sie sind größtenteils Spezialisten. Ein
Kandidat muss sich also erst ein Team von Beratern zusammenstellen. Drei bis fünf Wahlkampffirmen unter
Vertrag zu haben ist dabei keine Besonderheit mehr, die sich nur Spitzenpolitiker leisten können. Im Gegenteil:
Wer sich in die Bundespolitik wagt, für staatsweite Wahlämter kandidiert oder als Bürgermeister einer Großstadt,
besitzt in den Augen von politischen Eliten, Journalisten und Geldgebern nur dann politische Glaubwürdigkeit,
wenn bekannte Beraterfirmen mit an Bord sind. Auch von der eigenen Partei kann der Kandidat sonst in der
Regel keine ernsthafte Unterstützung erwarten. Und: Je mehr Berater, desto besser. Das heißt nämlich auch:
Es gibt genug Geld, um die Berater zu bezahlen. Schon im Vorfeld einer Wahl entscheiden die Berater so mit,
wer eine Chance hat und wer nicht. So ist es kein Wunder, dass die Berater immer mehr selbst ins Rampenlicht
geraten. Und manche Politikwissenschaftler raunten sogar, die USA hätten schon eine consultant democracy.
Inzwischen ist die anfängliche Feindseligkeit von Parteifunktionären und freien Beratern enger Kooperation
gewichen. Oft lassen sich die Berater von den Parteien bezahlen, um Dachkampagnen für ganze Regionen zu
entwerfen und umzusetzen.

Die Branche ist ein unübersichtlicher Tummelplatz von grob geschätzt 7000 Leuten im politischen
Beratungsgeschäft, davon 1500 in von ihnen selbst geführten Firmen. Die Spitze des Eisbergs sind kaum
40 Firmen mit rund 100 der bekanntesten Berater, denen die meisten Spitzenpolitiker ihre Wahl anvertrauen.
Sie haben große, repräsentative Büros in Washington, New York und Kalifornien. Sie treten selbstsicher auf dem
politischenParkett auf, haben Einfluss im Parteiapparat, sind wichtige Ansprechpartner der Journalisten und
gelten als Königsmacher. Und sie werden reich dabei. Der im Frühjahr verstorbene legendäre Medienguru der
Demokraten, Bob Squier, war zu seinen Bestzeiten bei einem Drittel des US-Senats unter Vertrag.
Andererseits gibt es eine Vielzahl lokal und regional verankerter Kleinfirmen, die sich auch um den Stadtrat und
die Wiederwahl des örtlichen Friedensrichters kümmern. Einige Berater sind Generalisten, die alles aus einer
Hand anbieten; die meisten spezialisieren sich – schon aus technischen Gründen – auf Werbung, Demoskopie,
Spendensammlung, Direkt- und Telemarketing oder noch kleinere Gebiete, zum Beispiel opposition research:
Das Ausspionieren des Gegners ist für diese Polit-Detektive, die sich durch Datenbanken und öffentlich
zugängliche Aktenschränke wühlen, Geschäftsgrundlage.

Das Computerzeitalter hat das political consulting stark verändert. Das begann mit der Computerisierung
der Fernsehproduktion und den computergestützten Telefon-Blitzumfragen und setzt sich in der e-campaign
im Internet fort, auf die sich ganz neue Firmen wie etwa Net.Capitol spezialisieren.
Zu den Zulieferbetrieben der Beratungsprofession gehören aber im Computerzeitalter auch Softwarefirmen, die
sich auf Power Tools for Politicians spezialisieren, wobei die "Werkzeuge" der Verwaltung von
Wähleradressen und Spenderlistenverwaltung sowie der Datenübermittlung an die Bundeswahlbehörde dienen.
Angebote dieser Art machen etwa Aristotle und
Elect Campaign Management Software,
VoteNet und GeoVoter,
die Republikanern das präzise Erfassen von demographischer Wählergruppen an ihren Wohnorten ermöglicht.
Oder die Campaign Media Analysis Group, die die Wirkung und
Reichwerte politischer Werbung und PR verifiziert.

Auf dem Weg zum akademischen Berufsstand

Seit 1969 gibt es die überparteiliche Berufsorganisation American Association
of Political Consultants (AAPC). Der Verband bietet seinen Mitgliedern nicht nur erhebliche Vergünstigungen und
Rabatte, er verleiht sogar eigene Preise, die Oscar-ähnlichen Pollies für die Besten und Kreativsten der
Branche. Da gibt es den Campaign Manager of the Year und sogar eine Hall of Fame. Die AAPC
mit gut 600 Mitgliedern bemüht sich auch um professionelle Verhaltensstandards durch einen Ehrenkodex für
Wahlkampf und Umgang mit den Klienten und unterstützt die Entwicklung von Ausbildungsstandards.

Waren Berater früher eher verkrachte Parteisoldaten und Künstlertypen, überwiegt heute der Typ des
akademisch hochqualifizierten Karrieristen. Inzwischen wagen viele junge Leute den Direkteinstieg als Berater,
nachdem sie einen der neuen praxisnahen Studiengänge für politische Kommunikation und Management
absolviert haben. Die renommierteste Juniorberaterschmiede ist die 1988 gegründete
Graduate School of Political Management an der George Washington
University in Washington. Ähnliche Programme, die zum Beispiel zum Master of Applied Politics oder
Master of Arts in Campaign Management führen, gibt es an der University of Akron/Ohio,
der Regent University/Virginia Beach, der
University of Florida, in Boston an der
Suffolk University und dem
Emerson College. Kommerzielle
Seminaranbieter sorgen neben den Parteischulen für Weiterbildung und Kontaktbörsen, teilweise mit
Hochschul-Kurzprogrammen wie dem Campaign Management Institute
at American University. Eigene Fachmagazine, Infodienste und dicke jährliche Branchenkataloge versorgen
die Profis mit Klatsch und aktuellem Insiderwissen über Personal, Pläne und Personal von Freund und Feind.
Und nach der Wahl werden die Ranglisten der Gewinnquoten verglichen: Denn jede Beraterfirma wird an Zahl und
Prestige ihrer Siege und Niederlagen gemessen.

Buchtipp:
Marco Althaus. Wahlkampf als Beruf: Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA.
Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main (1998, 350 Seiten).

Im Hauptquartier großer Wahlkampagnen führen hauptamtliche Manager das Kommando über eine Schar
angestellter Assistenten, unbezahlter Helfer und zahlreichen externen Ratgebern aus Wissenschaft und
Wirtschaft, darunter viele Lobbyisten und Anwälte. Manchmal wird ein Freund des Kandidaten an die Spitze
gehoben, oft ein beurlaubter Mitarbeiter aus seinem Stab, falls er bereits ein öffentliches Amt besitzt. Der
Manager dirigiert das Beraterteam; manchmal ist er allerdings selbst ein Veteran des politischen
Beratungsgeschäfts. Beispiel: George W. Bush hat sein texanisches Beraterteam einer externen Mannschaft
aus Washington vorgezogen. In Bushs "Eisernem Dreieck" sind Manager Joe Allbaugh, Chefstratege
Karl Rove und Kommunikationsdirektorin Karen Hughes gleichberechtigt. Allbaugh ist ein Unternehmer,
Hughes eine TV-Journalistin und Parteimanagerin, nur Rove ein Ex-Berater. Für Bush verkaufte Rove seine
überregionale Beratungsfirma Rove & Company nebst lukrativer Adressenlisten, die er an politische
Spendensammler und Direktmarketingfirmen vermietet hatte.

Media Consultants: Die Werbestrategen

Bis zu sieben von zehn Wahlkampfdollars investieren Kandidaten in elektronische Medien: Dutzende von Spots in
Radio und Fernsehen lassen sie produzieren und senden, wobei die schnelle Reaktion auf die Attacke oder
Behauptung der Gegenseite Routine ist. Ein laufender Dialog zwischen Kampagnen und Wähler entsteht.
Spots sind nicht nur Beiwerk wie in Deutschland, sondern das Herz der Kampagnen. Und sie werden selten bis
nie politisch unbeleckten Werbeagenturen überlassen. Der media consultant erzwingt die kommunikative
Disziplin und formt das Image des Kandidaten, die Auswahl von Leitideen und Feindbild. Wie ein Maestro
dirigiert und inszeniert er die öffentliche Seite der Kampagne. Er unterstützt den (angestellten) Pressesprecher,
arbeitet als Redetrainer und Stilberater mit dem Politiker, der vor seiner Kamera steht. Das sichert ihm
persönlichen Zugang. Lukrativ aber ist der Auftrag vor allem, weil ihm für die an TV-Stationen und andere Medien
weitergereichten Summen ein bis sieben Prozent Kommission zusteht. Wer die Spots für eine
Präsidentschaftskampagne mit 50 Millionen Dollar macht, hat vorerst ausgesorgt.

Die Werbung für Al Gore produzieren die Washingtoner Berater Carter Eskew und Bob Shrum mit ihrer erst
1999 gegründeten gemeinsamen Firma Century Media. Eskew gehörte zu Clintons Beraterteam 1992 und 1996.
Aber er gilt auch als der Mann, der mit der PR-Agentur BSMG Worldwide für die Tabakkonzerne 1998 mit einer
40-Millionen-Dollar-Kampagne die von Clinton geplante Gesetzesverschärfung durch den Kongress verhinderte.
Shrum (Partner bei Shrum, Devine & Donilon) gehört zum engen Zirkel der Imageberater und Redenschreiber um
Clinton und den Kennedy-Clan. Er tritt selbst regelmäßig in Polit-Talkshows auf. Seine Negativ-Feldzüge in
Staaten wie Texas, Maryland und Kalifornien verschafften ihm den Ruf eines attack dog; er half auch
Premier Ehud Baraks Wahlkampfteam in Israel.

Bush lässt sich von Mark McKinnon dirigieren und filmen. McKinnon ersetzte den Republikaner Don Sipple
(Firma: Sipple Strategic Communications), als ein Magazin enthüllte, dass Sipple seine Ex-Frauen geschlagen
hatte. Sipple wurde für Bush untragbar und lieferte ein Beispiel dafür, wie leicht die prominenten Berater selbst
zum belastenden Wahlkampfthema werden können. McKinnon hat bis zum Seitenwechsel vor allem Demokraten
in Texas in Szene gesetzt – zum Beispiel Bushs Ex-Rivalin im Gouverneursamt Ann Richards. McKinnons Firma
Public Strategies & Research in Austin betreut auch Kunden wie
den Telefonriesen Southwest Bell oder Mexikos Regierung. McKinnons scharfen Spots gegen Bushs Rivalen
McCain sorgten neben einer hervorragenden Organisation, die Karl Rove koordinierte, für den Sieg im
Vorwahlkampf. Neben dem Texaner McKinnon dreht der Washingtoner Polit-Filmemacher Stuart Stevens
(Firma: Stevens & Schriefer Group) Spots für Bush.
Stevens arbeitete in der Präsidentschaftskampagne von Bob Dole 1996. McKinnon und Stevens konzentrieren
sich auf die Produktion, den komplizierten Einkauf der Werbezeiten verantwortet die Washingtoner
Firma National Media Inc. um den republikanischen Berater
Alex Castellanos.

Pollsters: Auge und Ohr

Im strategischen Zentrum jeder Kampagne stehen repräsentative Meinungsumfragen. Sie ermöglichen
Entscheidungen über Botschaft, Themenwahl und Budgets, taktische Manöver. Nicht nur Zahlen und eine
Momentaufnahme der öffentlichen Meinung liefern die Demoskopen, die pollsters. Sie helfen,
Wenn-dann-Modelle des Wahlverhaltens zu entschlüsseln, etwa: Für jeden zehnprozentigen Zuwachs an
Wählern, die den Standpunkt unseres Gegners zur Rentenkürzung kennen, bekommt unser Klient fünf
Prozentpunkte mehr in der Wahlpräferenz. Zum Ende einer Kampagne laufen die Blitzumfragen praktisch täglich.
Zum qualitativen Arsenal gehören Gruppendiskussionen mit Moderatoren (focus groups),
computergestützte Inhaltsanalysen von wörtlichen Äußerungen in Telefonumfragen oder auch Publikumstests,
bei denen einer Zuschauergruppe elektronische Drehregler in die Hand gegeben wird, mit denen die
Spannungspunkte eines TV-Spots oder einer Rede auf Video geprüft werden. Als Augen und Ohren, Denker und
Analytiker sind die Demoskopen unersetzlich für jede Kampagne, die nicht im Blindflug gesteuert werden will.

Gores Chefdemoskop ist Harrison Hickman (Firma: Hickman-Brown Research Inc.), ein national und international
erfahrener Washingtoner Berater, der 1988 und 1992 die Präsidentschaftsanläufe des Demokraten Bob Kerrey
betreute. Hickman kennt den Süden wie seine Westentasche und sorgte dafür, dass Gores Konkurrent
Bill Bradley dort keinen Fuß auf den Boden bekam.

Bush lässt sich die Zahlen von Frederick Steeper deuten. Seine Firma
Market Strategies in Southfield, Michigan, gehört zu
den ganz alten, etablierten und größten Forschungsinstituten der Republikaner, die aber überwiegend
kommerzielle Kunden betreut. Steepers Kollege ist Jan van Lohuizen von Voter Consumer Research im
Washingtoner Vorort Bethesda, Maryland. Lohuizen steckte hinter der Kampagne zu einer Volksabstimmung
1991, mit der Kommunalsteuern zur Finanzierung des Baseballstadions der Texas Rangers erhöht wurden.
Bush war damals Manager und Miteigentümer der Rangers.

Ein Saisongeschäft mit Ausbauchancen

Für alle, große wie kleine Firmen, Generalisten und Spezialisten, ist Wahlkampfberatung ein Saisongeschäft:
Große Honorare, viele Mitarbeiter im Wahljahr. Aber im off year schrammen viele am Konkurs vorbei. Zumal
gescheiterte Kandidaten oft zahlungsunfähig sind. Doch wer einen Wahlkampf erfolgreich machen kann, ist
auch in der Wirtschaft gefragt. Nicht etwa, um Seife zu verkaufen, sondern die Position von Lobbyisten und
Unternehmen bei teuren Medienkampagnen um die häufigen Volksbegehren, vor allem im plebiszitfreundlichen
Westen. In Kalifornien ist das Staatsparlament durch die vielen Referenda schon fast ausgeschaltet. Der
Wähler macht die Gesetze. In 27 von 50 Staaten gibt es Instrumente der direkten Demokratie – eine Einladung
für organisierte Interessen und gutbezahlte Kampagnenprofis.

Kalifornien ist das Zukunftslabor der Branche, und dort liegt auch ihr Gründungmythos. Dort konnte in den
Dreißiger Jahren erstmals eine PR-Agentur ausschließlich von Polit-Aufträgen leben, weil die Macht der damals
korrupten Parteibosse und Zirkel über die Kandidatenaufstellung gebrochen wurde. Die Vorwahlen wurden
überparteilich demokratisiert und geöffnet, die Wahlkampfzeit um Monate verlängert. Andere Staaten übernahmen
das System. Der Siegeszug des Fernsehens in den Sechziger Jahren und die Reform der Wahlkampffinanzierung,
die die Finanzverantwortung in den Schoß des einzelnen Kandidaten legte, sorgten für den Quantensprung in der
Beraterbranche: Die Partei ist ersetzbar, sie kann den Wahlkampf ihrer Kandidaten nur noch unterstützen, aber
nicht mehr selbstständig führen. Alles, was der Parteiapparat früher leistete, war nun auch privat möglich – und
technisch oft perfekter. Allerdings auch teurer.

Buchtipp:
Marco Althaus. Wahlkampf als Beruf: Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA.
Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main (1998, 350 Seiten).