Neueste Zahlen aus den USA belegen einen starken Anstieg im Online-Fundraising: 8,6 Mio. amerikanische Haushalte haben 2004 über drei Milliarden US$ online gespendet. Dies entspricht 12% aller amerikanischen Haushalte, die 2004 mindestens einmal online gespendet haben. Bezogen auf 2003 ergibt sich ein beachtlicher Anstieg von 50% bei den amerikanischen Online-Spenden.

Auch amerikanische Parteien haben von Online-Spenden im letzten Präsidentschaftswahlkampf stark profitiert. Allein die Kampagne von Howard Dean, welche als die erfolgreichste Online-Spenden-Kampagne überhaupt gilt, hat in nur einem Quartal über 7,4 Millionen US$ im Internet erbracht. Das waren immerhin 50% aller in diesem Quartal von Howard Dean gesammelten Spenden von 14,8 Millionen US$.

Aber auch in Deutschland sind in diesem Jahr die Online-Spenden stark angestiegen. So erbrachten die Hilfeaufrufe nach der Tsunami-Flutkatastrophe in Südasien Weihnachten 2004 allein bei Unicef in den ersten sieben Tagen 20% aller in dieser Zeit gesammelten Spenden über das Internet.

Für die Schatzmeister aller Parteien ist dies eine verlockende Aussicht: Einfach auf die bestehende Website ein Spenden-Tool integriert und schon können die Spenden aus dem Internet in die Kassen sprudeln. Nur: Tun sie das denn auch wirklich? Die Erfahrungen sehen leider ganz anders aus. Angesichts einiger weniger Online-Spenden, die die Parteien in den letzten Wahlkämpfen erreichten, muss man die Frage stellen, ob es sich finanziell überhaupt lohnt, ein Tool für Online-Spenden auf der Website anzubieten. Einige Landesverbände haben hierauf schon eine Antwort gefunden und auf die Möglichkeit zur Online-Spende schon wieder verzichtet.

Hier stellt sich jedoch doch die Frage, wo der Denkfehler ist. Schaut man sich nämlich die Kampagne von Howard Dean etwas genauer an, dann wird schnell klar, wo die Fehler der Parteien liegen. Statt die Wähler traditionell mit mehr oder weniger guten und wohlklingenden Slogans und Wahlversprechen zu mobilisieren oder Politik als Marke zu verpacken und zu verkaufen, hat Dean und sein Team eine dezidierte Online-Kommunikationsstrategie entwickelt, die starke Bezüge zu Grasswurzel-Kampagnen aufwies.

Statt einer zentralen Kommunikation, bei der die Partei bzw. der Kandidat dem Volk und den Unterstützern Wahrheiten und Weisheiten verkündet, die diese motivieren sollen, basierte die Kampagne von Howard Dean auf der Idee, eine Gemeinschaft zur Erreichung eines Ziels (Präsident Bush aus dem Weißen Haus zu verjagen) zu bilden. Kennzeichnend war, dass jeder Unterstützer und jeder Förderer Teil der Gemeinschaft wurde und seinen Anteil am Erfolg hatte.

Eine derartige Gemeinschaft konstituiert sich, wenn das Ziel und die emotionale Basis klar definiert und von den Unterstützern geteilt wird. Ferner ist notwendig, dass zwischen den Akteuren (dem Wahlkampfteam von Dean) und den Unterstützern eine enge zweiseitige Kommunikation stattfindet: Das Team informiert permanent und äußerst aktuell über alle Ereignisse in Bezug auf die Kampagne. Gleichzeitig erhalten alle Unterstützer die Möglichkeit, sich Gehör zu verschaffen. In Online-Umfragen werden sie um ihre Einschätzung gebeten, in Blogs und Foren können sie mit anderen Unterstützern und Mitgliedern des Wahlkampfteams diskutieren und sie erhalten die Möglichkeit, direkt mit Mitgliedern des Teams Kontakt aufzunehmen. House-Parties, zu denen Unterstützer andere Unterstützer, Freunde und Bekannte in die eigene Wohnung einladen, um für Dean zu werben, verstärken das Gefühl einer Gemeinschaft anzugehören.

Neben der permanenten Kommunikation wurde der Wahlkampf geschickt dynamisiert. Durch Zeit- und Zielvorgaben wurden sportliche Elemente in den Wahlkampf eingeführt. Wenn es zum Beispiel einem politischen Gegner gelang, an einem Tag 200.000 US$ einzuwerben, dann forderte das Team von Dean die eigenen Unterstützer auf, bis zum nächsten Tag 300.000 US$ zu sammeln, was häufig gelang.

Man muss sich die Zahlen anschauen, um ermessen zu können, welche Dynamik und welcher Aufwand in der Kampagne von Dean steckte:

• Bis Ende des 3. Quartals 2003 wurden mehr als 6,5 Millionen E-Mails an Unterstützer geschickt
• Ende Nov. 2003 gab es mehr als 509.000 E-Mail-Abonnenten
• Im 3. Quartal 2003 gab es 110.786 Online-Spenden von 84.713 Spendern
• 358 Online-Umfragen erbrachten 388.000 Antworten
• 2.600 Unterstützer haben eine eigene Unterstützer-Website für Dean kreiert
• 9.300 Menschen haben sich als Veranstalter oder Teilnehmer an privaten Fundraising-Parties online registriert.

Welche Schlussfolgerung lässt sich hieraus für deutsche Parteien ziehen?

• Zum einen besteht sicherlich in Deutschland auch ein Potenzial für Online-Spenden an politische Parteien. Es liegt an den Parteien, dies zu erschließen.
• Die politische Arbeit und die politische Aktivierung der Wähler und Unterstützer sind nicht vom Fundraising zu trennen, sondern sind zwei Seiten derselben Medaille. Unterstützer wollen immer auch den politischen Erfolg und die politischen Unterstützer sind immer eine erste Adresse für die Ansprache von finanziellen Förderern.
• Die Kommunikation mit den Wählern und Unterstützern sowie den Förderern sollte eingehend überdacht werden. Statt Verlautbarungen und der Verkündung von Wahlversprechen wäre ein ernsthafter Dialog, bei dem Parteien und Politiker auch zuhören, eine gute Voraussetzung für erfolgreiches (Online-) Fundraising.
• Menschen geben anderen Menschen, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Die Stiftung einer Gemeinschaft zwischen Parteien und Kandidaten auf der einen und Wählern und Förderern auf der anderen Seite wäre ein interessantes Projekt, nicht nur um die Finanzen zu stabilisieren, sondern auch um die Politik- und Politikerverdrossenheit etwas abzubauen. Denn Menschen, die Politikern nicht trauen, werden keine Förderer, weder online noch offline. Da helfen leider keine Tools und auch keine tollen Websites und Wahlkampagnen.

Frage: Wie kam es zu der Idee, E-Mails in Kettenbrief-Form für das Fundraising zu nutzen?

Michel Langhof: Ich habe im Herbst 2004 in der SZ über die Pro-Kerry-Initiative ”
move on” in den USA gelesen, die Anti-Bush-Anzeigen bzw. -Fernseh-Spots schaltete und per E-Mail um Geld bat, um die Kosten decken zu können. Angeblich kamen dabei innerhalb weniger Stunden bis zu 500.000 USD zusammen. Und das gleich mehrmals.

Frage: Wie wurde die Kampagne aufgesetzt?



Michel Langhof: Wenn man davon absieht, dass ich mir von der Buchhaltung des Behandlungszentrums für Folteropfer (
bzfo) eine Konto-Nummer geben ließ, die nur für diese Spendenaktion reserviert war, gar nicht. Ich habe den Text geschrieben und an Freunde und Bekannte gemailt. Dabei habe ich zwei Verteiler genutzt, an die ich sonst meine Weihnachts- bzw. Neujahrswünsche verschicke, jeweils 60 bis 70 Adressen. Basta!

Danach habe ich die Buchhaltung des bzfo informiert und gebeten, mir von Zeit zu Zeit den aktuellen Spendenstand mitzuteilen.

Die Bezeichnung “aufgesetzt” wäre für eine Arbeit von max. zwei Stunden also reichlich übertrieben.

Frage:
Welche strategischen und taktischen Überlegungen spielten bei der Konzeption eine Rolle?



Michel Langhof: Nix Strategie, nix Taktik, ich hab’s einfach ausprobiert, nachdem ich die höhere Mathematik bemüht habe und 30 mal 30 mal 30 mal 3 multipliziert habe, um auf den anvisierten Betrag von 81.000 Euro zu kommen. Denn was die Amis können, können wir schon lange … dachte ich wenigstens, bis ich eines Besseren belehrt wurde.

Frage: Welche Ergebnisse wurden erzielt?



Michel Langhof: Insgesamt wurden von 116 Spendern gut 16.500 Euro gespendet.

Drei Euro hat kein einziger gespendet, der Mindestbetrag waren fünf Euro, und selbst der kam eher selten. Es kamen aber auch zwei Spenden von über 1000 Euro … dabei vermute ich allerdings, dass diese Leute durch meine Mail nur erinnert wurden, also sowieso vorhatten, zu spenden. Nicht mein Verdienst demnach!

Frage: Wer hat gespendet, wie viel wurde gespendet?



Michel Langhof: Da das ganze als private Initiative “getarnt” war, habe ich absichtlich nicht kontrolliert, wer gespendet hat. Dadurch konnte ich auf Nachfrage, ohne zu lügen, jederzeit sagen, ich hätte keine Ahnung, ob eine bestimmte Spende eingegangen sei.

Ich weiß allerdings aus gewöhnlich gut unterrichteten Kreisen, dass nicht nur Leute gespendet haben, die ich angeschrieben habe, sondern auch welche aus dem zweiten oder dritten “Kettenglied”

Frage: Wie lange dauerte es, bis die Spenden eingegangen waren?



Michel Langhof: Die letzte Spende vor meinem Dank und der Ergebnismeldung ging rund 3 ½ Monate nach der ersten E-Mail ein. Danach habe ich keine Ahnung.

Frage:
Wie haben die Angeschriebenen auf das Ansinnen reagiert, die E-Mail weiterzuschicken? Wie viele haben dies gemacht?



Michel Langhof: Bis auf wenige Ausnahmen weiß ich das nicht. Wenn aber jemand reagierte, dann meistens positiv. Echte negative Reaktionen gab es nicht, höchstens hin und wieder Unmut einiger Leute darüber, dass sie von anderen (also nicht von mir) eine E-Mail bekommen hätten, in der sämtliche Empfänger statt in die BCC-Zeile in die Adress-Zeile geschrieben worden waren. In Spam-Zeiten weiß man, was das zur Folge haben kann. So musste auch ich es eine Zeit lang büßen: während ich bis dahin – ungelogen – keine einzige Spam-Mail erhalten hatte, fand danach ziemlich regelmäßig ein Würmchen o. dgl. den Weg auf meinen Rechner, um gleich von Norton erbarmungslos platt gemacht zu werden. Hat sich aber wieder gelegt.

Frage: Warum haben nicht alle die E-Mail weiter geschickt?



Michel Langhof: Kann ich nur vermuten: z. B., weil nicht alle Leute wissen, wie man eine E-Mail an mehrere Adressen gleichzeitig verschickt. Und wenn man das nicht weiß, wird’s ziemlich mühsam.

Mit Sicherheit waren aber auch unter denen, die’s gewusst hätten, einige, die hartleibig geblieben sind, weil sie so etwas einfach blöd finden: “Jetzt gehen solche Kettenbriefe, noch dazu Bettelbriefe, auch schon übers Zwischennetz los!”. Insofern kann die Kettenbrief-Rechnung 30 mal 30 mal 30 nie und nimmer aufgehen.

Frage:
Für welche Form von Kampagnen kann man so ein System nutzen? Wann verspricht eine derartige Kampagne Erfolg?



Michel Langhof: Im Prinzip für alle Kampagnen, siehe Anti-Bush.

Frage:
Wie kann der Prozess optimiert werden?



Michel Langhof: Z.B. durch Nachhilfeunterricht bei der Benutzung von Outlook et al. … Empfänger unbedingt in die BCC-Zeile (s.o.), Anlegen eines E-Mail-Verteilers u. dgl. mehr Basiswissen.

Und vielleicht auch eine beruhigende Erklärung, dass eine Online-Spende (!) nicht direttamente in den Bankrott führt, sondern nix anderes als eine per E-Mail erteilte und obendrein einmalige Einzugsermächtigung ist.

Dann wird die E-Mail allerdings ziemlich umfangreich und beladen mit Ballast, der mit dem eigentlichen Anliegen nix mehr zu tun hat. Das habe ich in einer zweiten Welle hinterher geschoben – als getarnte Erinnerung. Dass das hilfreich war, bezweifle ich jedoch.

Frage:
Würde ein emotionalerer Appell größere Wirkung erzielen?



Michel Langhof: Weiß ich nicht und kann man vermutlich auch gar nicht verallgemeinern. Gilt es auszuprobieren, kostet ja außer ein bisschen Zeit nix!

Frage:
Wirkt diese Form der Kampagne durch die quasi private Ansprache?



Michel Langhof: Wahrscheinlich schon. Dagegen spricht allerdings, dass ich die Ketten-Mail nicht nur an Duz-Freunde geschickt habe, sondern über einen zweiten Verteiler (s.o.) auch an mehr oder weniger flüchtige Bekannte, Geschäftspartner etc., mit denen ich per Sie bin, sie manchmal noch nicht einmal persönlich kenne. Aber selbst aus diesem Kreis kamen zwei positive Reaktionen per E-Mail.

Frage:
Welches Resümee lässt sich ziehen?



Michel Langhof: Wenn man bedenkt, dass mit den erwähnten 2 Stunden Arbeit ein solches Ergebnis erzielt wurde, ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis gewaltig und nicht zu vergleichen mit jeder anderen Kampagnen-Form.

ALLERDINGS finde ich das Ergebnis trotzdem enttäuschend, weil sich nämlich nur 116 Menschen beteiligt haben statt der 27.000, die es hätten sein müssen, um bei einem Betrag von je 3 Euro auf € 81.000 zu kommen.

An Erklärungen dafür gibt es m.E. mehrere: die schon erwähnten Unsicherheiten mit der E-Mail-Software, aber auch grundsätzliche Vorbehalte gegen Online-Spenden (“Was passiert da?” “Räumen die dann mein Konto leer?” “Wer weiß, ob die auf diesem Weg nicht meinen PIN-Code ausspionieren?!” etc. etc.), die man – in Deutschland, heute – nicht unterschätzen sollte.

Aber auch schlichtes Vergessen gab es: “Ich hab immer noch nicht gespendet. Ist es jetzt schon zu spät?” Und wie wir aus den Zeiten der verblichenen Kettenbriefe wissen, ist das tödlich für die Kette. Wenn das schon im ersten Durchgang passiert, sind es auf einen Schlag 900 Leute weniger, die die E-Mail erhalten.

Andererseits weiß natürlich kein Empfänger, an welcher Stelle der Kette er steht, so dass es rein theoretisch auch denkbar ist und vielleicht sogar vorkommt, dass die Kette an manchen Stellen aus 4, 5 oder mehr “Gliedern” besteht. Ob das aber zur Kompensation der Abreißer reicht, ist eine andere Frage.

Und schließlich: Bei weitem nicht alle haben einen E-Mail-Verteiler von mindestens 30 (privaten) Adressen, so dass die Rechnung nicht einmal dann aufgeht, wenn man, wie ich, nicht an nur 30 Adressen, sondern an rund 120 geschrieben hat.

Deutschland ist vielleicht noch nicht reif für diese Form der Spendenwerbung. Dennoch: 16 1/2 Tausend sind auch nicht schlecht! Und neue brandheiße Spenderadressen gab es obendrein. Also nicht jammern und picheln, sondern hammern und sicheln!

Wenn es Nachahmer gibt, was ich hoffe, würde mich interessieren, welche Erfahrungen die machen.

Wir danken Michel Langhof für diese interessante Form der Spendenwerbung per E-Mail. Michel Langhof erreichen Sie über das
bzfo
.

Der Autor Kai Fischer ist Herausgeber des Newsletters
Online Fundraising und Geschäftsführer der
AMM GmbH.

Zuerst erschienen im Newsletter von fundraising.de vom 16.03.2005

„Sehr geehrter Spender, sehr geehrte Spenderin, unser Online-Spendenmodul ist zur Zeit nur eingeschränkt nutzbar, da unser System überlastet ist. Wir hoffen, Ihnen diese Spendenmöglichkeit ab morgen wieder zur Verfügung stellen zu können. Vielen Dank für Ihr Verständnis!“

Auf diese Meldung stößt schon seit Silvester, wer versucht, bei der „
Aktion Deutschland hilft“ (ADH), einem Bündnis von zehn deutschen Hilfsorganisationen, online zu spenden. Nicht nur die Spenden in Deutschland insgesamt schlagen alle Rekorde – bis zum 4.01.05 über 50 Mio. Euro allein in Deutschland – sondern auch die Online-Spenden. Noch nie wurde in Deutschland so häufig und so viel im Internet gespendet, wie als Antwort auf diese Naturkatastrophe.

So sind bei der „Aktion Deutschland hilft“ (ADH) zwölf Mio. Euro über den Spendenaufruf und über zehn Mio. Euro durch die Sat.1-Gala am 3.01.05 eingegangen.
Unicef und das
Deutsche Rote Kreuz melden bisher jeweils zehn Mio. Euro und die
Deutsche Welthungerhilfe knappe 7 Mio. Euro an Spenden für ihre wichtige Arbeit in den Katastrophengebieten. Von den Spendeneinnahmen gingen bisher zwei Mio. bei Unicef, eine halbe Mio. Euro beim DRK und 400.000 Euro bei der Welthungerhilfe über das Internet ein. Damit konnte Unicef 20% aller Spenden über das Internet einwerben. Normal sind in der Katastrophenhilfe Größenordnungen von etwa 5%, die über das Internet eingehen. Zusätzlich konnte Unicef durch einen E-Mail-Spendenaufruf über 150.000 Euro einnehmen.

Auch in Österreich wird von Rekordeinnahmen über Online-Spenden
berichtet. So habe die Aktion “Nachbarn in Not” innerhalb von 36 Stunden die Summe von 520.000 Euro über Online Spenden erhalten; allein das Österreichische Rote Kreuz erhielt 80.000 Euro. “So eine Dimension beim Online-Spenden hat es noch nie gegeben”, sagte Michael Opriesnig, Kommunikations- und Marketingchef des Österreichischen Roten Kreuzes. In der Schweiz wurde
berichtet, dass erstmals mehr als 50.000 Menschen bei der „Glückskette“ für die Flutkatastrophe gespendet hätten.

Auch die anderen Hilfswerke berichten über einen starken Anstieg der Zugriffe auf ihre Websites, die mit Online-Spenden einher gehen. So berichtet
Ärzte ohne Grenzen von bis zu fünf Spendeneingängen pro Minute, ohne deren Höhe im Moment quantitativ auswerten zu können.

Auch die Zugriffe auf die Websites der Organisationen steigen stark an. Allein Unicef verzeichnete in sieben Tagen über 180.000 abgerufene Seiten. Dabei kamen 42,5% der Besucher direkt auf die Homepage der Organisation, 42% über Links von anderen Websites und etwa 13,5% von Suchmaschinen.

Das Internet ist somit auch im Fundraising ein immer wichtigerer Kanal geworden. Mittlerweile werden, nachdem die Förderer Transaktionen im Netz immer mehr vertrauen, auch Spenden über die Websites der jeweiligen Organisationen in nennenswerter Höhe eingeworben. Ist dies der Durchbruch im deutschen Online-Fundraising?

Die Frage wird so einfach nicht zu beantworten sein. So unterliegt Fundraising in Katastrophenfällen einer Reihe von Besonderheiten: Menschen werden über die starke suggestive Kraft der Bilder emotional so stark angesprochen, dass sie ein Ventil suchen, um ihrer Emotionalität Ausdruck zu verleihen. Die darauf folgende Spende hat eine wichtige psychische Funktion, zeigt sie doch die Empathie, zu der Menschen fähig sind. In dieser Situation ist das Internet eine einfache und komfortable Möglichkeit, mit diesem emotionalen Druck umzugehen. Die Websites stehen prinzipiell – sieht man von den wenigen Zusammenbrüchen der Webserver aufgrund des hohen Traffics einmal ab – immer zur Verfügung und um eine Spende zu tätigen, muss in der Regel nur ein Formular ausgefüllt und abgeschickt werden. Fertig. Den Rest, d.h. den Einzug der Spende vom Konto der Spender, übernimmt dann die Spendenorganisation.

Wie der TNS Emnid-Spendenmonitor jedes Jahr auf’s Neue aufzeigt, sind Spenden auf Katastrophen der häufigste Spendenanlass. Dabei sind die Hilfsorganisationen auf die Berichterstattung der Fernsehsender und auch der Internet-Medien angewiesen. Sie produzieren und verbreiten die emotionalen Bilder, die notwendig sind, um den Wunsch zur Spende auszulösen. Ob sich Online-Spenden auch für die Aufbau-Projekte durchsetzen werden, bleibt abzuwarten. Hierfür lassen sich sehr viel weniger Menschen zu einer Spende bewegen, obwohl Aufbauprojekte in den ärmsten Regionen des Katastrophengebiets noch auf Jahre unserer Hilfe bedürfen.

Es gibt noch weitere Faktoren, die berücksichtigt werden müssen. Aufgrund der Beliebtheit der überfluteten Regionen als Reiseziele für Europäer sind neben den Einwohnern auch die Urlauber von der Naturkatastrophe betroffen. Viele Menschen, die heute spenden, waren bereits an den Orten und haben eine besondere Beziehung zu Land und Leuten. Als Urlauber, die wir alle auch sind, haben wir im Grunde genommen Glück gehabt, jetzt nicht betroffen zu sein. Es hätte auch uns, unsere Familien und unsere Freunde treffen können. Dies sind sicherlich Motive, welche zusätzlich Spenden mobilisieren.

Damit ist anzunehmen, dass für die Tsunami-Opfer auch Menschen spenden, die sonst nicht zu den klassischen Spendergruppen gehören. Wie der TNS Emnid-Spendenmonitor zeigt, spenden vor allen Dingen Frauen, Menschen über 60 Jahre und mit einer höheren formalen Ausbildung. Diese Gruppen gelten als nicht besonders internetaffin, auch wenn die Zahl der Internetnutzer in dieser Gruppe überproportional ansteigt. Urlauber in diesen Regionen sind in der Regel jedoch deutlich jünger und verfügen in der Regel über ein höheres Einkommen. Diese eher internetaffine Gruppe kann mit den emotionalen Bildern dieser Katastrophe angesprochen und zum Spenden bewegt werden.

Förderer, welche auf Naturkatastrophen mit Spenden reagieren, binden sich normalerweise nur schwer an eine Organisation. Sie spenden, wenn ein Ereignis eintritt, haben sonst aber kaum Beziehungen zu den Organisationen und deren sonstigen Leistungen.

Somit stellt sich erneut die Frage nach dem Durchbruch des Online-Spendens: Fundraising auf Katastrophen wird zunehmend über das Internet abgewickelt werden. Hier steht mit dem Internet ein einfacher und komfortabler Responsekanal zur Verfügung, der von den Spendern zunehmend auch genutzt wird. Einige Förderer werden hier Erfahrungen machen, die sie auf die Kommunikation mit ihrer Organisation insgesamt übertragen werden. Hieraus jedoch die Schlussfolgerung zu ziehen, dass auch für andere Anliegen Online-Spenden stark zunehmen werden, ist auf Grundlage der derzeitigen Entwicklung verfrüht. Dies wird sich nur dann einstellen, wenn die spendensammelnden Organisationen das Internet als Kommunikationskanal verstehen und in seinen spezifischen Eigenarten zu nutzen lernen.

Kai Fischer ist Geschäftsführer und Marcus Beck freier Mitarbeiter der auf Online-Fundraising spezialisierten Agentur
AMM GmbH in Hamburg. AMM GmbH realisiert seit über sieben Jahren für verschiedene Organisationen Internet-Kommunikation und erstellt Konzepte für Fundraising-Projekte im Internet und zu Multi-Channel-Fundraising. Kai Fischer ist Fachautor und Referent auf verschiedenen Kongressen, Tagungen und Weiterbildungen im Fundraising.

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