Mit bestimmten Suchwörtern kaufen sich die Parteien in die Spitzenposition bei den Trefferlisten der Suchamschine Google ein: Mehr als 100 Millionen Suchanfragen verzeichnet Google pro Tag.
Nicht nur Unternehmen wollen dabei mit den richtigen Schlagwörtern in
Verbindung gebracht werden. Auch einige der im Bundestag vertretenen
Parteien haben es auf die enormen Nutzerzahlen abgesehen. Das Mittel
der Wahl: Google AdWords.

Mit einem Marktanteil zwischen 80 und 90 Prozent ist Google die
dominierende Suchmaschine im Internet. Monatlich verzeichnet der
Konzern drei Milliarden Suchanfragen in Deutschland. Den Großteil der
Einnahmen generiert Google aus dem Verkauf von kontextbasierten
Werbeanzeigen, den sogenannten AdWords. Bezahlt wird vom Auftraggeber
per Klick.

Genutzt werden sie von SPD, FDP und Bündnis90/Die Grünen. Bei der
Union als auch bei der Linkspartei hat politik-digital.de bei der
Recherche keinen Gebrauch von Adwords feststellen können. Die
angesprochenen AdWords waren allesamt bei der Suchmaschine geschaltet,
keine Partei baute sie auf die eigenen Homepages ein.

Die SPD

Die Sozialdemokraten belegen intensiv spezielle Politikfelder mit
großformatigen Anzeigen. Für die Suchbegriffe "Rentenpolitik",
"Familienpolitik", "Parteiprogramm SPD" und "Atomausstieg" hat man sich
an die Spitzenposition der Suchergebnisse eingekauft. Aber auch
"feindliche" Begriffe will man zum eigenen Vorteil nutzen. So findet
sich beim Suchbegriff "Parteiprogramm CDU" ein Link zur Seite spd.de in den AdWords-Anzeigen.

Als einzige Partei neben der FDP bewirbt die SPD per AdWords ihren
Spitzenkandidaten. Wer bei Google "Frank Walter Steinmeier" eingibt,
bekommt direkt eine große Anzeige zur Seite team-steinmeier.de eingeblendet.

Die FDP

Die Liberalen nutzen das Konzept der AdWords auch im Service-Bereich.
Um umständliches Suchen nach lokalen FDP-Vetretern zu ersparen, muss
der User nur noch FDP und die eigene Postleitzahl bei Google eingeben.
Anschließend führt in eine AdWord-Anzeige direkt auf die Homepage
seines Direktkandidaten. Insgesamt sicherte sich die FDP dafür nach eigenen Angaben knapp 16.000
Begriffe bei Google. Der Spitzenkandidat Guido Westerwelle wird mit
einer Anzeige auf seine Homepage verlinkt.

Kurioserweise stieß man bis vor Kurzem auch beim Suchwort
"Atomausstieg" auf die FDP. Und das obwohl sie eigentlich für eine Laufzeitverlängerung plädiert. Die Liberalen hatten sich in die
Suchmaschine eingekauft um den Leuten zu zeigen, "was Sie wirklich
wissen müssen".

Die Grünen

In der letzten Woche vor der Wahl haben die Grünen
ihr AdWords-Programm stark zurückgefahren. So wurde die Buchung von
Begriffen wie "Atomausstieg", "Atomkraftwerke" und "Netzsperren"
eingestellt. Anzeigen schaltet man noch für die Begriffe
"Parteiprogramm Gruene" und "Bildungspolitik".

Die IG Metall

Eine weitere Auffälligkeit tritt bei den Begriffen CDU, FDP, Angela
Merkel und Guido Westerwelle zutage. Hier bekommt man jeweils eine Seite der IG Metall eingeblendet. Die Thematik: Schwarz-Gelb als die schlechtestmögliche Koalition für Deutschland.

Mit bezahlten Google-Suchergebnisanzeigen (“AdWords”) zugunsten einer harten Linie bei den Unruhen in Frankreich sorgte die „Union pour un Mouvement Populaire“ (UMP) des französischen Innenministers Nicolas Sarkozy in der ersten Novemberhälfte für Kritik. Häme und Verachtung angesichts der Schwachstellen seiner AdWord-Kampagne und die generelle Unzufriedenheit mit der Haltung des Rechtskonservativen, ergaben eine Mischung, die man oberflächlich als generelle Absage an kostenpflichtige Suchmaschineneinträge mit politischer Botschaft lesen könnte. Doch gilt zu bedenken: Das Problem liegt bei Sarkozy, nicht den AdWords!

Die UMP hat eine Online-Kommunikationsmöglichkeit sehr ungeschickt genutzt, die sich in Deutschland, England und den USA politisch bewährt hat. Der Mitarbeiterstab ist über das Ziel hinaus geschossen. Nicht mit der Verwendung der AdWords an sich, sondern u.a. dadurch, dass die hochumstrittene „Gesindel“-Beschimpfung („Racaille“) aktiv als Suchbegriff gebucht wurde. Die These von Suchmaschinen als „kommunikativem Wirkungsverstärker“ bestätigt sich zwar auch hier, nur wird eben mehrheitlich die Entrüstung über die Äußerungen des Innenministers verstärkt.

Mit Blick auf die derzeitige Suchmaschinen-Nutzerschaft hätte eingeplant werden müssen, dass sarkozy-kritische Stimmen heftiger reagieren würden als Befürworter und zahlreiche Gegenansichten online publizieren würden. Diese Beiträge stellen wiederum ein gefundenes Fressen für herkömmliche Medien dar.

„La Liberation“ schreibt, mit den Google-Anzeigen wurden Klickraten von zehn Prozent erreicht. Vorbehaltlich einer Prüfung auf „sinnvolle“ Besucher zunächst ein Erfolg. Nur fragt sich, ob das von der Kampagne ausgelöste negative Medienecho diesen Effekt wieder kassiert.

Chancen von AdWord-Campaigning – Einzelne Aspekte

Wer fragt “Wie widerlich opportunistisch geht’s eige
ntlich?” oder meint „Google Ads Facilitate Propaganda“ übersieht, dass es gar nicht so schwer und teuer ist, mit einer Gegenmeinung auch auf AdWord-Augenhöhe zu erscheinen. Auch die vermeintlich ´kostenfreie´ Positionierung in den herkömmlichen Suchergebnissen bedeutet Aufwand, wenn zeitnahes Erscheinen und suchwortgenaue Positionierung wichtig sind. Nicht jede politische Gegenrede eignet sich als ebenso schnell auftauchende wie fragwürdige ´Google-Bomb´, die sich gewissermassen von selbst positioniert.

Zu Begriffen wie „Banlieue“ oder „Sarko“ und einem Anzeigentext á la UMP verlangt Google Mindestgebote in Höhe von lediglich 1-3 cent pro Klick. Der ´Konkurrenzdruck´ der Einblendungen durch andere Inserenten ist vergleichsweise gering. Auktionseffekte, die den Klickpreis bei kommerzielleren Begriffen bis auf zweistellige Eurohöhen pro einzelnem Suchbegriffs-Klick treiben, bleiben vorerst aus. Berichte über „Sarkozy arm klicken“ als eine Art Protestsport, der „die vielen jugendlichen Migranten freuen“ dürfte, relativieren sich.

Fokus der Kritik erweitern?

Gibt es womöglich wichtigere Adressaten der Kritik an politschen AdWords, als die Vertreter ungeliebter politischer Meinungen?

Im Zusammenhang mit dem CD-Projekt „Gemeinsam gegen Rechts“ weigerte sich Google im Sommer, AdWords mit der Textzeile „CD gegen Nazis“ zu veröffentlichen. Etwa zur gleichen Zeit stieß dem Konkurrenten Miva sauer auf, dass Greenpeace augenzwinkernd texten wollte „Atomkraft rettet das Klima. AKWs sind sicher. Schweine können fliegen.” – dies wiederum war bei Google kein Problem.

Auch die Opportunismus Vorwürfe gegen die UMP relativieren sich, wenn man beachtet dass es bei der Google.fr-Suche nach „banlieue“ nunmehr ganz unpolitisch heisst: „Wie gut ist eigentlich Ihr Auto versichert? Vergleichen Sie doch mal die Angebote!“

„AdWords“ und „Sponsored Links“ geben durch ihre Textbasiertheit unterschiedlichen Akteuren die Gelegenheit, in Suchmaschinen in gleicher Form und bei Bedarf direkt nebeneinander zu entscheiden. Dazu ist es im letzten Bundestagswahlkampf auch bereits gekommen.

Es wäre bedauerlich, wenn der Gebrauch von kommerziellen Suchmaschineneinträgen in der politischen Kommunikation durch ein einzelnes, besonders präsentes Negativbeispiel längerfristigen Schaden nähme!

Der Text erschien ursprünglich am 30. November 2005 im
face2blog der Agentur face2net. Der Autor des Textes, Andreas Wagner ist ist Online Marketing Berater bei face2net.

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