Alles wird Mobil und lokal – auch für die Politik

Ein Trend, der vielleicht schon keiner mehr ist, aber insbesondere im Ausstellungsbereich der SXSW sehr präsent war, kann unter dem Stichwort SoLoMo (SocialMobileLocal) zusammengefasst werden. Die große Mehrheit der dort vorgestellten Produkte waren Mobile-Apps oder zumindest auf den mobilen Bereich ausgelegte Websites. Die Palette an Angeboten reichte von interaktiven Augmented Reality Apps über Kontaktvermittlungen im unmittelbaren Umfeld bis hin zu spielerischen Apps. Der mobile Bereich wird immer mehr zum Hauptspielplatz des Internets und verknüpft die virtuelle Welt mit der realen. Obwohl die gezeigten Apps kaum bis wenig Bezug zu politischer Kommunikation hatten, sind die anwesenden Strategen und Politikberater sicher sehr aufmerksam über die Fachmesse gegangen. Denn bereits im letzten US-Präsidentschaftswahlkampf spielte der mobile Sektor eine wichtige Rolle. Nicht nur für das Fundraising, sondern auch mit Blick auf das Targeting. Die Inspiration für neue Wahlkampf-Apps kommt von den taktangebenden Startups, die jedes Jahr auf der SXSW ausstellen.

Big und Open Data – Die Amerikaner machen den nächsten Schritt

Erst jüngst ist in Deutschland mit GovData ein Portal gestartet, das offene Regierungsdatendatensätze frei zugänglich macht. In den USA ist dies mit data.gov bereits seit einigen Jahren möglich. Hier beschäftigt man sich aktuell eher mit der Frage, was man tun kann und muss, um die Beteiligung der Bürger weiter zu intensivieren. Zum einem sind Wettbewerbe hilfreich, zum anderen gibt es Überlegungen, einen finanziellen Anreiz zu schaffen. Unternehmen und Startups, aber auch NGOs oder Einzelpersonen können sich künftig als Dienstleister bei der amerikanischen Regierung bewerben und werden bei Bedarf mit einzelnen Projekten beauftragt.

Lucas Mohr leitet im Berliner Büro von Ketchum Pleon die Digital-Unit.
Adrian Rosenthal ist Head of Digital and Social Media bei MSL Germany.
Zusammen besuchten beide dieses jahr die SXSW in Austin. Zudem bloggen sie auf amerikawaehlt.de über digitale Trends und aktuelle Entwicklungen im Online-Campaigning mit einem Fokus auf US-Wahlkämpfe.

Crowdfunding als Chance für öffentliche Einrichtungen

Crowdfunding ist derzeit in aller Munde und bislang vor allem aus dem Kreativ- und Produktbereich bekannt. Einen interessanten Ansatz, wie auch staatliche Einrichtungen Crowdfunding für sich nutzen können, zeigte die Veranstaltung “Can Crowdfunding Save Local Government Budgets?“. Die Idee ist relativ simpel: Staatliche Einrichtungen oder die Bürger stellen auf einer Plattform wie Citizinvestor oder Spacehive ein Projekt ein und rufen zur Spendenbeteiligung auf. Bei den Projekten handelt es sich meist um kleine lokale Initiativen wie den Bau eines Gemeindezentrums oder das Pflanzen von Bäumen. Eine Chance, nicht nur Geld einzusammeln, sondern auch für Aufmerksamkeit und Transparenz beim Verbleib von Geldern zu sorgen. Einige offene Fragen bleiben allerdings, zum Beispiel die der Legitimation. Denn warum sollten Bürger noch zusätzliches Geld zur Verfügung stellen, wenn sie doch bereits Steuern zahlen? Weiterführende Informationen zum Thema gibt es auf der Webseite von Ethan Zuckerman.

Cory Booker – Der New Media-Politiker

Obwohl die Keynote-Unterhaltung zwischen Al Gore und Walter Mossberg über Gores neues Buch „The Future: Six Drivers of Global Change“ interessant war, hat Newarks Bürgermeister Cory Booker ihm doch die Schau gestohlen. Während Gore vor einer „hacked democracy“ warnte, in der zu viel Macht in den Händen einiger Mächtiger konzentriert sei, sprach der demokratische Hoffnungsträger Cory Booker sehr persönlich und anschaulich über seine Nutzung sozialer Medien. Booker, der übrigens auch als SXSW Speaker of the Year ausgezeichnet wurde, nutzt vor allem Twitter (auf das ihn tatsächlich erst Ashton Kutcher brachte), um mit seinen Wählern in direktem Kontakt zu bleiben. Für ihn ist Twitter in erster Linie keine nationale Diskussionsplattform, um mit anderen Politikern zu streiten, sondern dezidiert ein lokales Beteiligungstool, bei dem vor allem Transparenz und Authentizität zählen würden.

Startups und Politik

Dass sich auch Tech-Firmen und Startups immer stärker in Wahlkämpfe einbringen, konnte man bereits im jüngsten US-Wahlkampf gesehen, bei dem sowohl Google als auch Facebook sowie ihre Mitarbeiter wichtige Wahlspender waren. Zudem haben diese Unternehmen unter dem Damoklesschwert von SOPA, PIPA und Co. ihr Lobbying extrem professionalisiert, da sie mehr und mehr von politischen Entscheidungen mit Hinblick auf Themen wie Datenschutz betroffen sind. Auf der SXSW bot der republikanische Senator Jerry Moran auf seinem Panel „Why Public Policy Should Matter to Your Startup“ eine Plattform, um mit Vertretern von Startups über deren Herausforderungen für die Politik zu diskutieren. Dabei sprachen Moran und seine Gesprächspartner über ein breites Themenspektrum von Datenschutz bis hin zur Reform des Einwanderungsrechts speziell für Fachkräfte, die dringend von Startups benötigt werden. Moran ist zudem einer der Sponsoren des Startup Act 3.0, einem Gesetzesentwurf, der Startups unter anderem bei der Anwerbung von Fachkräften helfen soll.
Politische Kommunikation im Social Web ist mittlerweile auf jeden Fall ein fester Bestandteil der SXSW geworden und zieht daher auch immer mehr Politiker an. Wir sind gespannt auf das kommende Jahr – und überlegen mittlerweile, wie wir die Reise zum Personal Democracy Forum Anfang Juni in New York organisieren können.
Bild: Gui Ambros (cc by-nc-sa 3.0)

Video der Woche

“Gefällt mir“ – ein Klick auf den Facebook-Button und du verrätst vielleicht viel mehr als du denkst. Zumindest besagt das eine neue Studie, die herausgefunden hat, dass sich durch “Likes“ Rückschlüsse auf Geschlecht, Intelligenz, sexuelle Orientierung und ethnische Zugehörigkeit ziehen lassen.

Das Märchen von der Mitmach-CDU

Es ziehen schon dunkle Wolken auf – der Bundestagswahlkampf steht vor der Tür. Passend dazu hat die CDU die Aktion “Was mir am Herzen liegt“ gestartet, bei der Mitglieder am Regierungsprogramm mitschreiben dürfen. “Simulierte Bürgerdialoge“ nennt Annett Meiritz das und geht mit der Mitmach-Kampagne hart ins Gericht: „Unter dem Deckmantel der Mitmachkultur wird hier in erster Linie die eigene Politik gelobt“.

Someone is watching you!

Social Media aufgepasst, denn dem neuen “Social Media Watchblog“ entgeht nichts mehr. Betrieben von den beiden Journalisten Konrad Weber und Martin Giesler, soll es Hintergrundartikel, einen News-Aggregator und sogar einen “Social Media Radar“ beherbergen. Dabei geht es nicht nur um Kritik an der Social Media Nutzung von Politikern und Unternehmen, sondern auch darum, falschen Ängsten der Nutzern entgegenzutreten.

Kampf dem Facebook – und zwar von innen

Die Kritik an Facebook wird immer lauter. Sei es ein neues Layout, Werbung oder der Umgang mit den persönlichen Daten. Problem: Die Menschen meckern viel, bleiben dennoch bei Facebook aktiv. Fanny Steyer empfiehlt den Wechsel zu App.net oder Github und rät zu einem Fake-Profil auf Facebook, “um die Vorgänge (…) weiter aus erster Hand zu beobachten.“ Nur so könne man seine Kritik an Facebook aus “authentischen Erfahrungen“ ableiten, so Steyer.

Echtzeit ist Wunschzeit

Sofort ist sofort. Diese Aussage würde Sascha Lobo nicht gleich unterschreiben. Anhand eines nicht verständlichen Zitats von Merkel spaltet der Spiegel-Kolumnist die Gesellschaft in zwei Gruppen, die “Netzbeheimateten“ und die “Merkelartigen“, die ein unterschiedliches Verständnis vom Begriff sofort besitzen. Lobo versucht zu klären: “Das aus Sicht der Merkelartigen etwas verstörende Alles,Immer,Sofort bedeutet nicht Reizüberflutung in Echtzeit rund um die Uhr. Sondern nur die jederzeitige Möglichkeit dazu.“

Politiker unter Nerds

Was macht eigentlich der ehemalige Vize-Präsident und Friedensnobelpreisträger Al Gore? Er macht es sich gemütlich auf dem SXSW-Festival, dem Treffpunkt der Technikbegeisterten in Texas. Grund dafür ist sein neues Buch “The Future“, bei dem er über den aktuellen Zustand der Welt schreibt. “Sechs Faktoren des globalen Wandels“, gebe es nach Gore, die die Zukunft prägen werden. Ein Ausblick.

Übel, übler, noch übler

Und noch ein Altbekannter lässt sich blicken – Julian Assange, Wikileaks Gründer und Hausarrest-König. Im Buch “Cypherpunks“ diskutieren er und drei (Hacker-)Mitstreiter über das Internet, Komplettüberwachung, Zensur und staatliche Kontrolle. Ein vernichtendes Urteil gibt es von Journalistin Meike Laaff, die das Werk als “Buhlen um Aufmerksamkeit“ ansieht.

Was auch immer im einzelnen bei den TV-Duellen zwischen Schröder und Stoiber passieren wird: Mit großer Wahrscheinlichkeit wird sich die formale Kandidaten-Debatte im deutschen Wahlkampf als regelmäßiges Ritual festsetzen. Zwischen Kanzlerkandidaten, zwischen Ministerpräsidenten in spe und zwischen denjenigen, die Wahlkreisabgeordnete, Bürgermeister oder Landräte werden wollen. Schon jetzt laden immer mehr Jugendgruppen, Bürgervereine, Landfrauenverbände und Handelskammern dazu ein.

Zwar ist die Idee nicht ganz neu. In den dritten TV-Programmen hat es schon vor einigen Jahren manches prominente Duell gegeben, bei N3 etwa die Debatte Schröder vs. Christian Wulff im Februar 1998 vor der Landtagswahl oder Bürgermeister Henning Voscherau vs. Ole von Beust vor der Hamburger Bürgerschaftswahl im August 1996. Aber das erstmalige Kanzlerduell, das selbst zum großen öffentlichen Thema über ein halbes Jahr vor dem Wahltag werden konnte, gibt diesem Ritual einen ganz anderen Stellenwert.

Wer kneift, wird es künftig schwer haben. Das Risiko ist gestiegen. Künftig werden Amtsinhaber, die nicht Schröders Beispiel folgen, mit Vorwürfen der Feigheit konfrontiert werden. Und Herausforderer, die die Chance eines Duells nicht nutzen wollen, wird es nicht mehr allzu viele geben.

Hinzu kommt: Medien wittern ebenso wie bürgerschaftliche Vereine ihre Chancen, solche Debatten zu sponsern und damit selbst eine größere Rolle im Wahlkampfgeschehen. Sie haben gute Gründe dafür: Das Interesse des Publikums an einem solchen Ereignis ist im Vergleich zu anderen Wahlkampfaktivitäten sehr hoch – kein Wunder, denn gerade Fernseh- und Radioübertragung live steigern Drama und Unterhaltungswert ungemein. Die Bereitschaft, sich eine TV-Debatte anzusehen, ist weit höher als die, sich Parteienspots oder Polit-Plauderrunden anzusehen oder gar Parteiveranstaltungen zu besuchen.

Parteisympathisanten fühlen sich bestärkt und motiviert. Für eine kleinere Zahl von Bürgern bietet es eine Entscheidungshilfe. Auf jeden Fall können Debatten in der heißen Phase die Themen prägen, sie sorgen für Agenda-Setting. In regionalen und lokalen Wahlkämpfen tragen sie vermutlich mehr als im Bund dazu bei, dass die Wähler etwas mehr über die anstehenden politischen Sachfragen lernen.

Ein trügerischer Eindruck: Duell ohne Show

Zweifellos kann allein die Form des Schlagabtauschs in dieser Arena dazu beitragen, dass das Vertrauen in die Demokratie stabilisiert wird – denn der Zuschauer und Zuhörer kann sich ungefiltert ein vergleichendes Bild von den Kandidaten machen, er hört die Politiker in nicht einstudierter, freier Rede, er fühlt sich nah am Geschehen und dadurch besser informiert über Inhalte und Charakter der Kandidaten. Ob er es tatsächlich ist, ist eine andere Frage. Aber es entsteht nicht der Eindruck einer oberflächlichen Inszenierung, eher der einer fairen, ausführlichen und rationalen Auseinandersetzung ohne allzu offensichtliche Showelemente. Der Eindruck mag trügen, aber er ist da.

In Amerika sind bei den Wählern – nicht aber bei den Journalisten – die Debatten-Modelle besonders beliebt, bei denen es nicht so formal und steif zugeht, sondern wo möglichst viel Interaktion zwischen den Kontrahenten möglich ist und wo Bürger im Studiopublikum authentische Fragen stellen. Bürgerfragestunde statt formeller Debatte – das ist ein Rezept, auf dass sich SPD und Union nicht eingelassen haben. Gleichwohl sind die nach strikten Rederegeln aufgestellten Kanzer-Debatten, wie sie nach dem Modell amerikanischer und französischer Präsidentschaftsduelle ausgehandelt wurden, auch keine echten Debatten.

Streng genommen ist eine Debatte eine Konfrontation, in der es gleich verteilt, aber ausreichend Zeit gibt, eine ganz bestimmte politische These oder Position zu diskutieren, damit das Publikum am Ende über diese These oder Position abstimmen kann. Und: Bei einer echten Debatte streiten die Kontrahenten direkt miteinander, sie stellen sich gegenseitig Fragen und antworten direkt.

Im Parlament ist das so. Aber bei den typischen Fernseh-Debatten in den USA, Frankreich und jetzt auch bei uns stellen Journalisten die Fragen wie bei einer Pressekonferenz; statt einer politischen Fragestellung gibt es zehn, und für die Befassung mit derselben bleiben also nur drei bis zehn Minuten Gesamtzeit. Entsprechend eng getaktet wird die Moderation, und statt eines allmählichen Entwickelns und Beweisens von Argumenten geht es um hohe Schlagfertigkeit und das Einhalten der Spielregeln. Das ist nicht weniger anspruchsvoll oder weniger intellektuell. Das Modell ist aber statt von Sachthemen oder persönlichen Qualitäten der Redner allein von Medienlogik geprägt. Dass sich Schröder und Stoiber mit den Fernsehsendern auf das strikte Format 90-60-30 (90 Sekunden Antwort Kandidat A, 60 Sekunden Gegenstatement B, 30 Sekunden Gegen-Gegenstatement A) einigten, gaukelt zwar Fairness vor. Aber es ist keine Fairness den Themen gegenüber. Viele befürchten vorgestanzte Antworten auf vorgestanzte Fragen.

Wie anders sah es doch bei der Mutter aller Wahlkampfdebatten aus: Dem Duell zwischen dem späteren US-Präsidenten Abraham Lincoln und Senator Stephen Douglas, den Lincoln 1858 um seinen Senatssitz für den Staat Illinois herausgefordert hatte. Die beiden lieferten sich sieben Debatten, und dabei redeten sie zusammengerechnet schon mal bis zu 21 Stunden über ein einziges Thema (zugegeben, über eines wie die Sklaverei lässt sich auch ausdauernd streiten). Die Debattenserie war ein gut besuchtes Volksfest, und die Zeitungen liebten es; Lincoln verlor, aber er wurde durch die Debatten zum landesweiten Star – ein Ruhm, der ihn bis zur Präsidentschaft trug.

Inhaltlich war die auch hier zu Lande gern als Modell und Vorbild angepriesene TV-Debatte zwischen Kennedy und Nixon 1960 dagegen eine müde Schmalspurversion. Es dauerte 16 Jahre, bis wieder debattierende Präsidentschaftskandidaten im nationalen Fernsehen gegeneinander antraten. Aber das Kennedy-Nixon-Duell 1960 hatte dennoch einen nachhaltigen Eindruck: Schon in den Sechzigern verbreitete sich nämlich die Debattenidee auf fast allen politischen Ebenen.

Die Strategie der Manager vor, während, nach Debatten

Für Wahlkampfmanager bleiben Duelle der Spitzenkandidaten ein zweischneidiges Schwert. Aus strategischer Sicht kann man eine Debatte in drei Phasen gewinnen oder verlieren: Vor dem Ereignis, während der Debatte und auch danach.

Vor der Debatte geht es natürlich zunächst darum, ob sie überhaupt stattfinden soll: Wenn die Wahl eher knapp entschieden werden wird, werden sich Kandidaten eher darauf einlassen. Sie neigen zur Zusage, wenn sie sich Vorteile versprechen: Entweder durch die Debatte oder überhaupt durch den bloßen Akt der Teilnahme an einer Debatte. Für einen Herausforderer ist die Debatte weit wichtiger als für einen Amtsinhaber. Der Amtsinhaber weiß auch, dass er in einem Duell automatisch in der Defensive ist: Er muss seine Amtsbilanz verteidigen, während der andere munter angreifen kann.

Drängt sich ein dritter Kandidat in die Arena, wird die ganze Sache für die zwei Hauptkonkurrenten weit weniger interessant; aus dem simplen Grund nämlich, dass der Dritte ziemlich unberechenbar ist. Wäre FDP-Kanzlerkandidat Guido Westerwelle zu Stoiber und Schröder gestoßen, müsste er längst nicht so vorsichtig taktieren wie die anderen beiden. Andererseits besteht in einer Dreier-Variante auch die Gefahr, dass sich zwei gegen einen verbünden: Auch dies wäre kaum berechenbar.

Die Verhandlungen über Ort, Zeit, Moderatoren und Format müssen kontrollierbar sein. Taktisch werden auch die Verhandlungen schon für Wahlkampf genutzt, die “Debatte um die Debatten” ist ein Medienspiel für sich.

Vor der Debatte

Vor der Debatte geht es für die Wahlkampfmanager vor allem um eines: Sie müssen die Erwartungen von Journalisten und Öffentlichkeit an die Leistung des eigenen Kandidaten möglichst weit herunter schrauben. Im Falle einer Schlappe lässt sie sich so kleinreden, bei einem Unentschieden oder leichtem Vorsprung um so mehr aufbauschen. Dabei ist es für den Amtsinhaber weit schwieriger, sich um die hohen Erwartungen herum zu mogeln: Sein Amtsbonus steht ihm im Weg.

Ihm bleibt nur, Medien und Wähler in den Monaten vor der Debatte von der vorgeblich großen Redekunst und den Schnelldenkerfähigkeiten des Gegners zu überzeugen. Das ist natürlich in einer Wahlkampfsituation, in der man über den Gegner möglichst wenig Positives verbreiten möchte, auch nicht ganz leicht. So bleibt auch die Aufgabe, die erwarteten Defizite der Gegner-Performance im gleichen Atemzug immer wieder zu benennen – damit auch ja alle am Tag der Debatte darauf achten, egal, ob es nun die Neigung zu Plattitüden, zu Versprechern, Schachtelsätzen oder bestimmten Floskeln ist.

So gibt es für die Wahlkampfmanager vieles schon vor der Debatte zu tun. Vor allem aber eines: Den Kandidaten ordentlich vorzubereiten. In Amerika gibt es dafür Spezialisten, so genannte “Debate Coaches”. Sie spielen in nachgebauten Fernsehstudios den Sparringpartner, analysieren gemeinsam mit dem Kandidaten die Videobänder von eigenen und gegnerischen TV-Auftritten, und sie üben wichtige Gestik und Mimik, zentrale Aussagen und Argumente immer wieder – bis alles sitzt, und bis sie so getaktet sind, dass sie sich nicht im strikten Zeitformat verheddern. Das Problem: Wer zu viel einstudiert, hemmt die eigene Spontaneität. Und das ist vor Live-Kameras besonders tragisch.

Im US-Präsidentschaftswahljahr 2000 zog sich Al Gore tagelang zur Debatten-Klausur mit so vielen Trainern zurück, dass einige seiner Berater im Nebenraum sitzen und die Übungen nur am Bildschirm beobachten konnten. Zusätzlich ließen seine Hausdemoskopen kleine Gruppen von Bürgern die Übungsduelle beobachten und bewerten. Aber nicht nur die Analyse wurde übertrieben: Gore bestand sogar darauf, dass alles in seinem Trainingslager 1:1 realistisch abgebildet wurde, selbst die Raumtemperatur sollte so sein wie später im TV-Studio.

Hemdsärmeliger ging es bei der Konkurrenz zu: George W. Bush versammelte eine Handvoll Berater nach einem Barbecue-Grillabend in einer alten Kirche, in einem Provinztheater oder in einer kleinen Turnhalle, um dort die Debatten zu proben. Ihm war wichtiger, dass er die Sachfragen im Griff hatte und spontan auf jedes Thema mit Substanz antworten konnte. Und dass er auf jeden unfairen Trick der Gegenseite vorbereitet war: Weil Al Gore dafür bekannt war, dass er bewusst Spielregeln brach, um den Debattengegner aus dem Gleichgewicht zu werfen. Gore hatte bei früheren Debatten beispielsweise Papiere und Daten aus der Tasche gezogen, er hatte sein Pult verlassen und war zum Gegner hinüber gegangen, ihn zu einer Unterschrift unter eine politische Erklärung oder zu einem Handschlag genötigt. Außerdem fiel er seinen Gegnern permanent aggressiv ins Wort, log und polarisierte gekonnt. Um sich darauf zu trainieren, holte sich Bush einen befreundeten Politiker als Sparringspartner. Dem war der rhetorisch wenig begabte Bush zwar stets unterlegen, aber er hatte mit ihm das Cool-Bleiben und telegene Gelassenheit geübt, um gegen Gores Profitricks zu überleben. Und das funktionierte blendend: Weil er sich gegen den Ersteklasse-Debattierer Gore als talentloser Underdog gut behauptet hatte, stand er trotz inhaltlichen Patts in der Medienbewertung tendenziell als Sieger da.

Während der Debatte

Während der Debatte müssen sich die Kontrahenten darauf konzentrieren, frühzeitig eine klare, dominante Aussage zu treffen, die sie bei verschiedenen Fragen immer wieder aufgreifen und variieren können. Natürlich auch im Schluss-Statement. Es liegt auf der Hand, dass die meisten Zuschauer die meisten Einzelfragen und Detailantworten binnen Stunden wieder vergessen haben werden. Die zentrale Botschaft aber muss hängen bleiben.

Image und Inhalt eng verwoben

Diese ist verwoben mit dem Image, das sich der Politiker in der Debatte geben will. Er kann aktiv, aggressiv und fordernd auftreten und so seinen Führungsanspruch anmelden, dabei immer wieder auf eigene Initiativen und Vorschläge zu sprechen kommen. Oder er kann eher passiv und abwartend den kompetenten, ruhigen Entscheider geben, der im richtigen Augenblick die richtigen Wege wählt. Ob das Image eher in Richtung “netter Kerl” oder “treibende Kraft” gehen soll, ob es den Typus “verständnisvoller Staatsmann”, “effizienter Macher und Manager” oder “Werte-gebundener Erneuerer und Volkstribun” herausstreicht – immer sind rhetorischer Stil, Körpersprache und Inhalt eng gekoppelt. Darum ist es so schwer, gegen das Naturell des Kandidaten ein künstliches Image aufzubauen, dass auch in einer Live-Debatte standhält.

Nach der Debatte

Nur Minuten nach dem letzten Schluss-Statement in einer Debatte versuchen Wahlkampfteams, die Interpretation der Journalisten zu beeinflussen: Wer gewonnen hat, ob es ein Unentschieden gab, wie Patzer und Pannen kommentiert werden sollen, wie wichtig eine schlagfertige Antwort, ein Ausweichen oder ein Blackout bei einer wichtigen Frage waren – das sind Bewertungen, die nicht automatisch nach Redeschluss feststehen. Auch Journalisten reden erst einmal untereinander und mit zahlreichen anderen Beobachtern, bevor sie eine endgültige Analyse oder Meinung ausstrahlen oder drucken. Je besser koordiniert und abgestimmt die Sprachregelung zwischen den eigenen prominenten Spitzenleuten ist, die das Ereignis gegenüber Journalisten kommentieren, desto eher drückt man der sich bildenden Medien- und Eliten-Meinung seinen Stempel auf. Das lässt sich durch das Forcieren von Interviews, Umfrageergebnissen oder Leserbriefaktionen noch steigern. Am Ende ist klar: Erst das Medienecho zeigt, wer wirklich gewonnen hat. Und dieses ist für die endgültige Einschätzung der Wähler wichtiger als deren eigenes Erleben der Debatte am Bildschirm.

Dr. disc. pol. Marco Althaus, M.A. (USA), Diplom-Politologe, ist Leiter der Pressestelle des Niedersächsischen Ministeriums für Wirtschaft, Technologie und Verkehr.

Im Hauptquartier großer Wahlkampagnen führen hauptamtliche Manager das Kommando über eine Schar
angestellter Assistenten, unbezahlter Helfer und zahlreichen externen Ratgebern aus Wissenschaft und
Wirtschaft, darunter viele Lobbyisten und Anwälte. Manchmal wird ein Freund des Kandidaten an die Spitze
gehoben, oft ein beurlaubter Mitarbeiter aus seinem Stab, falls er bereits ein öffentliches Amt besitzt. Der
Manager dirigiert das Beraterteam; manchmal ist er allerdings selbst ein Veteran des politischen
Beratungsgeschäfts. Beispiel: George W. Bush hat sein texanisches Beraterteam einer externen Mannschaft
aus Washington vorgezogen. In Bushs "Eisernem Dreieck" sind Manager Joe Allbaugh, Chefstratege
Karl Rove und Kommunikationsdirektorin Karen Hughes gleichberechtigt. Allbaugh ist ein Unternehmer,
Hughes eine TV-Journalistin und Parteimanagerin, nur Rove ein Ex-Berater. Für Bush verkaufte Rove seine
überregionale Beratungsfirma Rove & Company nebst lukrativer Adressenlisten, die er an politische
Spendensammler und Direktmarketingfirmen vermietet hatte.

Media Consultants: Die Werbestrategen

Bis zu sieben von zehn Wahlkampfdollars investieren Kandidaten in elektronische Medien: Dutzende von Spots in
Radio und Fernsehen lassen sie produzieren und senden, wobei die schnelle Reaktion auf die Attacke oder
Behauptung der Gegenseite Routine ist. Ein laufender Dialog zwischen Kampagnen und Wähler entsteht.
Spots sind nicht nur Beiwerk wie in Deutschland, sondern das Herz der Kampagnen. Und sie werden selten bis
nie politisch unbeleckten Werbeagenturen überlassen. Der media consultant erzwingt die kommunikative
Disziplin und formt das Image des Kandidaten, die Auswahl von Leitideen und Feindbild. Wie ein Maestro
dirigiert und inszeniert er die öffentliche Seite der Kampagne. Er unterstützt den (angestellten) Pressesprecher,
arbeitet als Redetrainer und Stilberater mit dem Politiker, der vor seiner Kamera steht. Das sichert ihm
persönlichen Zugang. Lukrativ aber ist der Auftrag vor allem, weil ihm für die an TV-Stationen und andere Medien
weitergereichten Summen ein bis sieben Prozent Kommission zusteht. Wer die Spots für eine
Präsidentschaftskampagne mit 50 Millionen Dollar macht, hat vorerst ausgesorgt.

Die Werbung für Al Gore produzieren die Washingtoner Berater Carter Eskew und Bob Shrum mit ihrer erst
1999 gegründeten gemeinsamen Firma Century Media. Eskew gehörte zu Clintons Beraterteam 1992 und 1996.
Aber er gilt auch als der Mann, der mit der PR-Agentur BSMG Worldwide für die Tabakkonzerne 1998 mit einer
40-Millionen-Dollar-Kampagne die von Clinton geplante Gesetzesverschärfung durch den Kongress verhinderte.
Shrum (Partner bei Shrum, Devine & Donilon) gehört zum engen Zirkel der Imageberater und Redenschreiber um
Clinton und den Kennedy-Clan. Er tritt selbst regelmäßig in Polit-Talkshows auf. Seine Negativ-Feldzüge in
Staaten wie Texas, Maryland und Kalifornien verschafften ihm den Ruf eines attack dog; er half auch
Premier Ehud Baraks Wahlkampfteam in Israel.

Bush lässt sich von Mark McKinnon dirigieren und filmen. McKinnon ersetzte den Republikaner Don Sipple
(Firma: Sipple Strategic Communications), als ein Magazin enthüllte, dass Sipple seine Ex-Frauen geschlagen
hatte. Sipple wurde für Bush untragbar und lieferte ein Beispiel dafür, wie leicht die prominenten Berater selbst
zum belastenden Wahlkampfthema werden können. McKinnon hat bis zum Seitenwechsel vor allem Demokraten
in Texas in Szene gesetzt – zum Beispiel Bushs Ex-Rivalin im Gouverneursamt Ann Richards. McKinnons Firma
Public Strategies & Research in Austin betreut auch Kunden wie
den Telefonriesen Southwest Bell oder Mexikos Regierung. McKinnons scharfen Spots gegen Bushs Rivalen
McCain sorgten neben einer hervorragenden Organisation, die Karl Rove koordinierte, für den Sieg im
Vorwahlkampf. Neben dem Texaner McKinnon dreht der Washingtoner Polit-Filmemacher Stuart Stevens
(Firma: Stevens & Schriefer Group) Spots für Bush.
Stevens arbeitete in der Präsidentschaftskampagne von Bob Dole 1996. McKinnon und Stevens konzentrieren
sich auf die Produktion, den komplizierten Einkauf der Werbezeiten verantwortet die Washingtoner
Firma National Media Inc. um den republikanischen Berater
Alex Castellanos.

Pollsters: Auge und Ohr

Im strategischen Zentrum jeder Kampagne stehen repräsentative Meinungsumfragen. Sie ermöglichen
Entscheidungen über Botschaft, Themenwahl und Budgets, taktische Manöver. Nicht nur Zahlen und eine
Momentaufnahme der öffentlichen Meinung liefern die Demoskopen, die pollsters. Sie helfen,
Wenn-dann-Modelle des Wahlverhaltens zu entschlüsseln, etwa: Für jeden zehnprozentigen Zuwachs an
Wählern, die den Standpunkt unseres Gegners zur Rentenkürzung kennen, bekommt unser Klient fünf
Prozentpunkte mehr in der Wahlpräferenz. Zum Ende einer Kampagne laufen die Blitzumfragen praktisch täglich.
Zum qualitativen Arsenal gehören Gruppendiskussionen mit Moderatoren (focus groups),
computergestützte Inhaltsanalysen von wörtlichen Äußerungen in Telefonumfragen oder auch Publikumstests,
bei denen einer Zuschauergruppe elektronische Drehregler in die Hand gegeben wird, mit denen die
Spannungspunkte eines TV-Spots oder einer Rede auf Video geprüft werden. Als Augen und Ohren, Denker und
Analytiker sind die Demoskopen unersetzlich für jede Kampagne, die nicht im Blindflug gesteuert werden will.

Gores Chefdemoskop ist Harrison Hickman (Firma: Hickman-Brown Research Inc.), ein national und international
erfahrener Washingtoner Berater, der 1988 und 1992 die Präsidentschaftsanläufe des Demokraten Bob Kerrey
betreute. Hickman kennt den Süden wie seine Westentasche und sorgte dafür, dass Gores Konkurrent
Bill Bradley dort keinen Fuß auf den Boden bekam.

Bush lässt sich die Zahlen von Frederick Steeper deuten. Seine Firma
Market Strategies in Southfield, Michigan, gehört zu
den ganz alten, etablierten und größten Forschungsinstituten der Republikaner, die aber überwiegend
kommerzielle Kunden betreut. Steepers Kollege ist Jan van Lohuizen von Voter Consumer Research im
Washingtoner Vorort Bethesda, Maryland. Lohuizen steckte hinter der Kampagne zu einer Volksabstimmung
1991, mit der Kommunalsteuern zur Finanzierung des Baseballstadions der Texas Rangers erhöht wurden.
Bush war damals Manager und Miteigentümer der Rangers.

Ein Saisongeschäft mit Ausbauchancen

Für alle, große wie kleine Firmen, Generalisten und Spezialisten, ist Wahlkampfberatung ein Saisongeschäft:
Große Honorare, viele Mitarbeiter im Wahljahr. Aber im off year schrammen viele am Konkurs vorbei. Zumal
gescheiterte Kandidaten oft zahlungsunfähig sind. Doch wer einen Wahlkampf erfolgreich machen kann, ist
auch in der Wirtschaft gefragt. Nicht etwa, um Seife zu verkaufen, sondern die Position von Lobbyisten und
Unternehmen bei teuren Medienkampagnen um die häufigen Volksbegehren, vor allem im plebiszitfreundlichen
Westen. In Kalifornien ist das Staatsparlament durch die vielen Referenda schon fast ausgeschaltet. Der
Wähler macht die Gesetze. In 27 von 50 Staaten gibt es Instrumente der direkten Demokratie – eine Einladung
für organisierte Interessen und gutbezahlte Kampagnenprofis.

Kalifornien ist das Zukunftslabor der Branche, und dort liegt auch ihr Gründungmythos. Dort konnte in den
Dreißiger Jahren erstmals eine PR-Agentur ausschließlich von Polit-Aufträgen leben, weil die Macht der damals
korrupten Parteibosse und Zirkel über die Kandidatenaufstellung gebrochen wurde. Die Vorwahlen wurden
überparteilich demokratisiert und geöffnet, die Wahlkampfzeit um Monate verlängert. Andere Staaten übernahmen
das System. Der Siegeszug des Fernsehens in den Sechziger Jahren und die Reform der Wahlkampffinanzierung,
die die Finanzverantwortung in den Schoß des einzelnen Kandidaten legte, sorgten für den Quantensprung in der
Beraterbranche: Die Partei ist ersetzbar, sie kann den Wahlkampf ihrer Kandidaten nur noch unterstützen, aber
nicht mehr selbstständig führen. Alles, was der Parteiapparat früher leistete, war nun auch privat möglich – und
technisch oft perfekter. Allerdings auch teurer.

Buchtipp:
Marco Althaus. Wahlkampf als Beruf: Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA.
Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main (1998, 350 Seiten).

Anfang November wird der Nachfolger Bill Clintons gewählt. Bisher war das Interesse der Medien und der
Öffentlichkeit nicht sehr groß. Vizepräsident Al Gore und der Texanische Governor George W. Bush
standen früh als Kandidaten fest. Richtige Spannung will nicht recht
aufkommen. Im Vergleich zum legendären Duell zwischen George Bush und
Bill Clinton im Jahr 1992 herrscht schon fast Desinteresse. Die Luft
ist raus!
Die conventions der Republikaner und Demokraten werden jetzt vermutlich
noch einmal eine Trendwende einleiten und mit reichlich Konfetti,
Ballons, Show, perfekter Inszenierung und viel Emotionen auch dem
Letzten klarmachen, dass die Präsidentenwahl ansteht.

George W. Bush wird von den meisten Intellektuellen und Liberalen abgelehnt. Er hat ähnlich wie Bill Clinton ein
"Teflon-Image." Sein Glück ist, dass die immer wieder aufkommenden Vorwürfe im Zusammenhang mit der
Todesstrafe an ihm abprallen. Er ist ein unbeschriebenes Blatt und vor allem der Sohn des ehemaligen
Präsidenten. Zweifel an seiner Eigenständigkeit bleiben.

Bush ist alles andere als das Idealbild eines zukünftigen Präsidenten der USA. Bill Clinton und George Bush
senior waren stets überall die Ersten und die Besten. Wie oft hat man das Bild des jungen Bill Clinton gesehen,
der als Jugendlicher die Hand John F. Kennedys schüttelte? Diese Aufnahme war symbolisch für die Unzähligen,
die nie Zweifel hatten, dass Clinton das Zeug zum Präsidenten hat. Bei George W. Bush hingegen hätte es
niemand für möglich gehalten, dass er einmal Präsidentschaftskandidat werden könnte. Er besticht nicht durch
intellektuelle Brillianz, sondern interessierte sich schon zu Collegezeiten mehr für Sport, vor allem Baseball.
Immerhin lernte George W. Bush dort, was es heißt Leute für sich zu gewinnen und sie zu lenken.
Hier bescheinigt man ihm außergewöhnliche Fähigkeiten.

Darin liegt auch einer der Hauptunterschiede zu Al Gore, dessen Handicap es gerade
ist, dass er die Menschen nicht begeistert. Zwar gilt er schon seit Jahren als der
geborene Präsident, doch sorgt das eher für Misstrauen. Traditionell hat die Mehrheit der Amerikaner Vorbehalte
gegenüber dem Washingtoner Establishment. Und ein langjähriger Vizepräsident ist Teil des Establisments.
Während sein Vater Senator in Washington war, wohnte Sohn Al in einem Hotelzimmer in der Stadt.
Er verbrachte große Teile seine Kindheit hier. Bewusst verlegte man die Wahlkampfzentrale nach Tennessee,
um von Washington abzulenken.

Al Gore versucht immer noch vergeblich gegen sein Langweiler-Image anzukämpfen. Er kann die Menschen nicht
mitreißen, daran konnte auch das von den Imageberatern verordnete neue Outfit aus Chinos und offenem Hemd
nichts ändern. Der Spott wurde nur noch größer. So empfahl ein amerikanischer Talkmaster besorgten Eltern
unlängst eine Al Gore Puppe als Einschlafhilfe für ihre Sprösslinge. Zu allem Übel eignet sich der Name des
demokratischen Präsidentschaftskandidaten auch noch zu naheliegenden Wortspielen (Bore=Langeweile),
passende Webpages ließen auch nicht lange auf sich warten. Die Seite www.albore.com findet sich inzwischen
allerdings nicht mehr im Internet.

Die Republikaner gingen hier professioneller vor. Rechtzeitig hatte man sich zahlreiche domains gesichert, damit
ähnliche Webpages sich erst gar nicht ausbreiten konnten. Wer jetzt unter
www.bushsucks.com glaubt eine Anlaufstelle für Bushgegner zu finden, wird sich wundern, landet er doch
auf der offiziellen Seite des Kandidaten.

Die amerikanischen Medien durchleuchten die Kandidaten und deren Vergangenheit – Bill Clinton sei Dank – nun
besonders sorgfältig. Vor allem die New York
Times widmet sich sorgfältig der Vita der beiden Präsidentschaftsanwärter. Selbst vor der frühesten Jugend
machen sie nicht halt. Für die Journalisten ist es verständlicherweise bedauernswert, wenn keine wirkliche
Spannung im Duell Bush vs. Gore aufkommt und man sehnt sich nach Auflagenzahlen aus vergangenen
Lewinsky-Tagen zurück. Also helfen die Medien gerne etwas nach und konstruieren notfalls an den Haaren
herbeigezogene Erklärungen für das heutige Charakterbild der Kandidaten. Wer sich schon immer gefragt hat,
warum George W. Bush so massiv für Recht und Ordnung eintritt, erfährt dass die Antwort in seiner Kindheit
liegt.

Wer sich bei der New York Times in
einen speziellen Verteiler einträgt, der erfährt, dass der Viertklässler und Klassenclown George sich in seiner Freizeit
damit amüsierte, Frösche unter Einsatz von
Feuerwerkskörpern in die Luft zu jagen. Den Unterricht soll er gestört haben, in dem er sich mit seinem Füller
einen Bart und Kotletten ins Gesicht gemalt hatte. Dafür bekam er im
Zimmer des Direktors einige Schläge auf den Hintern. Das ganze erinnert zwar eher an Bart Simpson oder Max
und Moritz, doch für Beobachter ist klar: Bush hat seine eigene Lektion in Sachen Bestrafung schon sehr früh
gelernt.

Die menschliche Note soll den Kandidaten beim Wahlvolk sympathisch erscheinen lassen. In der Rubrik
"Jugendsünden" gibt es vom kleinen Al jedoch kaum etwas zu berichten. Mit Alter von 12 Jahren soll er zwar einen Truck mit
Steinen beworfen haben, der Nachteil für Al war aber, dass dies ausgerechnet in einem Wahljahr passierte und er
auf Geheis seines Vaters vorsorglich Entschuldigungsbriefe an diverse Trucking-Companies schreiben musste.
Anstatt mit Lausbuben-Streichen zu glänzen, saß Al Gore lieber auf dem Schoß des damaligen Vizepräsidenten
Richard Nixon oder hörte an der anderen Leitung zu, wenn sein Vater mit Präsident Kennedy telefonierte. Schon
früh schnupperte er große Politik.

Zweifellos ist Al Gore der absolute Politprofi. George W. Bush müsste demnach der Außenseiter sein.
Dass dem nicht so ist, hängt vor allem mit Gores schlechtem Image zusammen. Je mehr er dagegen ankämpft,
desto unglaubwürdiger wirken die Versuche, die jedermann durchschaut. George W. Bush ist kein Intellektueller,
er versucht sich auch nicht als solcher zu präsentieren. Es hat ihm daher auch nicht geschadet, dass er in einem
Interview einige Fragen zur Außenpolitk falsch beantwortete.

Reagan und Clinton hatten gemeinsam, dass sie beide von Liberalen bzw. Konservativen heftig kritisiert wurden.
Beide waren vor allem sehr beliebt in der Bevölkerung und konnten deshalb politisch überleben. Die wenigsten
Amerikaner wählen nach parteipolitischen Gesichtspunkten, die Person des Kandidaten und dessen Popularität
entscheidet. Es ist also die Verpackung die zählt, nicht der Inhalt. Gore oder Bush – das ist die große Frage.
Wen mögen die Amerikaner, wem schenken sie ihr Vertrauen: dem Klassenclown George W. Bush oder dem
Streber Al Gore? Die Entscheidung wird aus dem Bauch heraus getroffen, nicht mit dem Kopf. More show than go:
Ein Wahlkampf-Trend, der sich auch jenseits des Atlantiks immer mehr durchsetzt.

Seit Beginn des Massenwahlkampfes und den ersten Kandidatenporträts auf Plakaten für den späteren Gewinner der
Wahl des Jahres 1828 – den Demokraten Andrew Jackson – haben sich neun verschiedene Bildstrategien herausgebildet,
die auch noch im neuen Jahrtausend, in unterschiedlichen Kombinationen, Verwendung finden. Im Vorwahlkampf 2000
konnten bislang jedoch lediglich vier Bildstrategien beobachtet werden: die Helden-, die Ahnen-, die "Common-man"-
und die Negativ-Strategie. Während das Demokratische Duell zum "Super Tuesday" Anfang März
schon entschieden zu sein scheint – für den gegenwärtigen Vizepräsidenten Al Gore, gegen den sich als
Sportstar und ehemaligen New York Knicks-Helden präsentierenden Ex-Senator Bill Bradley – bleibt das Rennen
zwischen dem selbsterklärten Gewinner George Bush jun. und dem Überraschungsverfolger John McCain
noch für kurze Zeit spannend.

"natural born hero" vs. "presidential son"

Was die Heldenstrategie für das Amt des Präsidenten so attraktiv macht, ist die mit diesem Image verknüpfte
Führungskompetenz und Amtsautorität.
Normalerweise eher eine typische Amtsinhaberstrategie, kann das überzeugende Heldenimage eines
Outsider-Kandidaten seine innerparteilichen Mitbewerber in arge Bedrängnis bringen, wie dies die
Kandidatur des Republikanischen Senators und Vietnam-Veteranen John McCain
anschaulich illustriert. Der Journalistenliebling verfolgte von Anfang an eine
Kriegsheldenstrategie,
die auf seiner fünfeinhalbjährigen Gefangenschaft in Vietnam basiert.
Anfänglich belächelt und von George Bush jun. nicht ernst genommen,
änderte sich diese Einstellung nach McCains überwältigendem Sieg in New
Hampshire. McCains Lebensgeschichte macht ihn zum idealen Heldentypen,
der keine Strategie konstruieren muß. Allerdings – und dies ist in den
an Delegiertenstimmen zahlreichen Staaten Kalifornien, New York und
Florida ein Hindernis – McCain ist landesweit nicht so bekannt wie
Bush. Aber auch hinsichtlich "name recognition" holte McCain dank der
ausführlichen Berichterstattung über ihn auf. McCains bevorzugte Themen
sind Reformen, besonders die Reform der Wahlkampffinanzierung, für die
er zusammen mit dem Demokratischen Senator Feingold schon seit Jahren
kämpft. Als "natural born hero" stellte er für den Frontrunner Bush
zunächst ein heißes Eisen dar, denn wer Helden mit Steinen bewirft,
wird selbst erschlagen. Angreifbar machte sich McCain erst während des
Wahlkampfes in South Carolina und dies durch seinen eigenen Fehler.
Dort schaltete er Negativ-Spots, in denen er – wenig überzeugend – Bush
jun. mit dem parteipolitischen Erzfeind Bill Clinton verglich. Das kam
bei den erzkonservativen Südstaatlern, die immer noch die Flagge der
konföderierten Sklavenhalter hissen, gar nicht gut an. Denn das war
nicht die feine Art eines "Southern gentleman".

Bush als leibhaftiger Sohn von Clintons Amtsvorgänger setzte von Anfang an auf sein Geld und die Bekanntheit seines Namens.
Der texanische Gouverneur bediente sich der naheliegenden Ahnenstrategie,
zumal es ein historisches Vorbild der Vater-Sohn-Nachfolge gibt: Der
sechste Präsident der Vereinigten Staaten, John Quincy Adams, war der
Sohn des zweiten Präsidenten, John Adams. Ob dies allein zum
endgültigen Sieg ausreicht, ist allerdings höchst zweifelhaft. Neben
einem beispiellosen finanziellen Polster von über 70 Millionen Dollar
(das mittlerweile auf magere 10 Millionen geschrumpft ist) und der
direkten Erbschaftslinie zum Präsidentenamt, warb George Bush jun. vor
allem auf negative Weise und diskreditierte seinen überraschend starken
innerparteilichen Konkurrenten John McCain erfolgreich im
rechtskonservativen Republikanischen Spektrum. Bushs sonstige
Wahlkampfauftritte und Photo-ops gehören eher in die Rubrik
"belanglos". Neben dem obligatorischen "babykissing" und
"elderly-hugging" zeigte er sich auf einem Pressetermin auch mit
Feuerwehrhelm als Freund der "firefighters". Wer hat schon etwas gegen
Kinder, Alte und Feuerwehrmänner? Warum man Bush wählen soll, wird aus
diesen, für die Kameras inszenierten Auftritten, allerdings kaum
deutlich.

Reform oder Remake?

Dabei hätte auch McCain eine, wenn auch konstruierte, Ahnenstrategie zum Einsatz bringen können, tat es aber zu
spät und nicht visuell. Wieder auf widrigem Wahlkampfterrain, diesmal bei den christlichen Virginiern,
Ende Februar, berief sich McCain zum ersten Mal explizit auf sein präsidentielles Vorbild:
"we are the party of Theodore Roosevelt, not special interests". Was sich zunächst ganz harmlos anhörte, war Sprengstoff
im Kontext der Christlichen Rechten, einer von dem Geistlichen Pat Robertson aus Virginia ins Leben gerufenen
erzkonservativen Lobbygruppe, die schon immer gegen McCains Wahlkampfreformen waren, weil damit der Einfluß von
Interessengruppen wie der "Christian Right" empfindlich beschnitten würden. Im Bild tauchte der immer noch populäre
und ebenfalls als Kriegsheld bekannte 26. Präsident der USA, dem die Teddybärenindustrie ihre Daseinsberechtigung verdankt,
bislang noch nicht auf. Ein würdiger Ahne für McCain wäre er allemal, denn er gehörte zu dem "Progressive Movement"
innerhalb der Republikanischen Partei, das vor exakt einhundert Jahren seine reformerische Hochphase erlebte.
Teddy Roosevelt war 1900 Vizepräsident unter Präsident McKinley. Nach dessen Ermordung im Jahre darauf wurde
Roosevelt sein Nachfolger. Auch heute noch einer der populärsten U.S.-Präsidenten, könnte sich exakt einhundert Jahre
später nicht nur McCain, sondern auch Vizepräsident Al Gore bemüßigt fühlen, das Bärenmaskottchen als Ahnenutensil
in die Internet-Campaign-Shops aufzunehmen.

Wer hat Angst vorm "Common man"?

Während McCain ein Selfmademan ist,
stammen sowohl Bush als auch Gore aus dem politischen Establishment. Albert Gores Vater war lange
Zeit Senator von Tennessee, ein Amt, in das ihm sein Sohn nachfolgte. Als eher steif und
langweilig verschrien, versuchte sich Gore an den Heldentrubel um McCain anzuhängen und veröffentlichte ein Foto
aus seiner Zeit als Militärberichterstatter in Vietnam, wo er sechs Monate lang diente, zwischen Dezember 1970
und Mai 1971. In Tropenbekleidung mit Marschgepäck und geschultertem Gewehr zielte die Fotografie darauf ab, die
populären Basketballattitüden
seines damals noch scharfen Konkurrenten Bill Bradley zu
konterkarieren. Die Imagewende vom Washington-"geek"-politician zum
"native son" brachte eine konsequent angewandte "Common-man"-Strategie,
innerhalb derer Anzüge, Krawatten und weiße Hemden tabu waren. Um das
traditionell den Vorwahlkampf eröffnende ländliche Iowa zu gewinnen,
trat Gore mit Cowboystiefeln, Jeans und braunem Baumwollhemd in
Scheunen und auf Schweinefarmen auf. Dort propagierte er sein astreines
"Pro-Farming"-Abstimmungsverhalten im Kongress. Die Anbiederung an die
"Common men" funktionierte und sie betrachteten Gore als einen der
ihren. Bill Bradley war in Iowa von Anbeginn chancenlos, nicht weil man
in Iowa kein Basketball spielt, sondern weil er als Senator des eher
auf Industrie, Handel und Dienstleistungen setzenden Ostküstenstaats
New Jersey auch schon mal gegen "farm subsidies" gestimmt hatte.

McCain hat sein Helden- und Reformerimage, Bush das Geld und die Unterstützung des Republikanischen Establishments.
Wer gewinnt, bleibt weiterhin spannend. Die politischen Bildstrategien dienen jedoch nicht nur den einzelnen
Kandidaten. Sie sind vielmehr Teil eines die Nation umfassenden Rituals. In der Präsidentenwahl wird dem Volk
als Souverän und zugleich dem Föderalismus Reverenz erwiesen. Die visuellen Strategien helfen dabei, die
Gegenwart mit der Vergangenheit zu verbinden. Insofern ist der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf ein immer
wiederkehrendes Ritual der Erneuerung. Die Bilder, die dabei hervorgebracht werden, eröffnen Zugänge in das politische
Leben und damit die Teilhabe am Gemeinwesen – und das auch noch auf unterhaltsame Art.