Das Internet als Wahlentscheider?

Eine im Mai veröffentlichte Studie der BITKOM stellte fest, dass ein Drittel der Deutschen es als wahlentscheidend empfindet, wie die Parteien das Internet im Wahlkampf nutzen. Die Referenten der Diskussionsrunde maßen diesem Ergebnis jedoch nicht viel Gewicht bei. Frank Stauss etwa widmet dem Internet in seinem Buch kein eigenes Kapitel, da er es als „normalen“ Bestandteil des Wahlkampfs versteht. Nicht das Internet, sondern alles, was zum Wahlkampf dazugehöre, entscheide die Wahl, ist Stauss überzeugt. Auch Andreas Jungherr meint, dass das Internet die Stimmenabgabe nicht beeinflusst und die interessierte Öffentlichkeit sich nicht durch das Internet vermehrt hat. „Viele Facebook-Fans bedeutet nicht zwangsläufig viele Wähler. Internettrends sind nicht wahlentscheidend“, bekräftigte der Bamberger Wissenschaftler. Der Berliner Senator Peter Radunski ergänzte, dass politische Aktivität in sozialen Medien jedoch als eine Art Stimmungsbarometer fungieren könne. So könne man Anhänger auf Facebook oder Twitter durchaus mit den traditionellen Umfragewerten vor einer Wahl vergleichen.
Wenn das Internet nicht wahlentscheidend ist, wie beeinflusst es dann den traditionellen Wahlkampf? Andreas Jungherr stellte drei Funktionen des Internets für politische Kampagnen vor: (1) Das Internet schafft eine Präsenz für politische Akteure und ihre Inhalte im Internet; (2) Parteien können sich mithilfe des Internets und digitaler Werkzeuge besser organisieren; und (3) Parteien und Kandidaten können sich im Internet inszenieren und somit das Momentum von Kampagnen unterstützen.
Obwohl sich laut Peter Radunski „der Wahlkampf nicht grundsätzlich durch das Internet ändert“, biete es doch einige neue Möglichkeiten im Wahlkampf. So gebe es insbesondere vermehrte Ansprachemöglichkeiten von Erstwählern, denn „die Jugend ist im Internet“. Mithilfe von YouTube könne ein Mangel an teuren TV-Spots ausgeglichen werden, und man habe die Möglichkeit, im Internet verstärkt den Negativ-Wahlkampf zu führen, eine weit verbreitete Strategie in den USA, die allerdings in Deutschland keine Tradition habe.

Das Plakat schlägt das Internet

Trotz des Hypes um das Internet als noch junges Wahlkampfmedium bleibt die effektivste Methode, Wähler anzusprechen, der knappe Slogan auf einem Plakat. „Unsere klassischen Wahlkampfmedien sind das Plakat und das ‘direct mailing’“, erklärte Agenturchef Frank Stauss. Der häufige Vergleich mit dem Wahlkampf in den USA sei, so Andreas Jungherr, demnach schon deshalb unangebracht, weil es dort andere traditionelle Wahlkampfmethoden gebe.
Während man sich in Deutschland einen Wahlkampf ohne Plakat nicht vorstellen kann, werden die Wähler in den USA gezielt mit TV Spots und per Haustürwahlkampf angesprochen, das sogenannte Micro-Targeting. Das Internet kann in den USA effektiver im Wahlkampf genutzt werden, da jenseits des Atlantiks eine Datenspeicherung möglich ist, die ‘data-driven campaigning’ (also die Ausrichtung der Kampagne nach generierten Daten) ermöglicht und den Parteien verrät, wer genau hinter der Haustür wohnt, bevor man überhaupt angeklopft hat.
In Deutschland hingegen ist es nicht einmal üblich, zu fragen, wen man wählt. Peter Radunski betonte: „In Deutschland kennen wir unsere Wähler nicht. Zu fragen, welche Partei jemand wählt, ist vergleichbar mit der Frage nach dem Kontostand“. Kaum jemand trage hierzulande einen Anstecker mit dem Slogan „Ich wähle die CDU“ oder „Ich wähle Grün“. In deutschen Internet-Foren wird zudem meist anonym diskutiert. Trotzdem sei es aber wichtig, die Meinung der User ernst zu nehmen und nicht zu erwarten, dass Wähler den Visionen der Politiker einfach blind folgen.
Der traditionelle Wahlkampf verändert sich trotz Internet demnach nicht. „Wenn Sie in Deutschland auf ein Plakat verzichten, haben Sie ein riesiges Problem“, beteuerte Radunski. Das Internet werde jedoch vielfach genutzt, um die Inhalte der traditionellen Medien wiederzugeben. So werde das TV-Duell der Kanzlerkandidaten immer am stärksten online begleitet und kommentiert.

Botschaft und Politikerpersönlichkeit müssen stimmen

Ob Plakat, Brief oder Internet, entscheidend sei die Botschaft der Partei. „Die Botschaft ist wichtiger als der Kanal“, betonten sowohl Frank Stauss als auch Peter Radunski immer wieder. Das Internet könne eine unzureichend fokussierte Botschaft nicht aufwerten. Im Gegenteil: Auf die Reizüberflutung im Internet müsse durch eine Verknappung und Simplifizierung der Botschaft reagiert werden. Frank Stauss nannte als Beispiel den SPD-Slogan zur letzten Berliner Abgeordnetenhauswahl „Berlin verstehen“. Statt Taten anzupreisen, konzentrierte sich die Botschaft auf ein extrem simplifiziertes, reines „Verstehen“.
Auch ein Mangel an Charisma einer Politikerpersönlichkeit könne das Internet nicht begleichen. „Das Internet bringt nichts ohne Obama“, versicherte Peter Radunski und ergänzte, es sei „beunruhigend, dass die Parteien drei Monate vor der Wahl ihr Thema noch nicht gefunden haben“. Auch Frank Stauss betonte neben der Bedeutung der politischen Botschaft die Vermarktung von Politikerpersönlichkeiten. So hätte das Internet das Charisma eines Willy Brandt noch hervorgehoben. Doch es bleibe eben reines Medium: „Wenn es nicht fliegt, fliegt es weder online noch offline“.
Die Kehrseite des Arguments sollte nicht unbeachtet bleiben: Das Internet bietet nicht nur Chancen der Unterstützung, sondern kann der Politikerpersönlichkeit und der Botschaft auch schaden. Alles, was nicht funktioniert, multipliziert sich im Internet.

Es gibt keinen “Online-Wahlkampf“

Aber was ist eigentlich gemeint, wenn wir von „dem Internet“ sprechen? Spiegel Online? Twitter? Facebook? E-Mail? Genauso sei der Begriff “Internet- oder Onlinewahlkampf“ ein missverständlicher, so Andreas Jungherr. „Man sagt ja auch nicht TV-Wahlkampf“. Das Internet sei eines von vielen Medien und sollte seiner Ansicht nach keine Sonderstellung haben. „Wir haben in Deutschland einen extrem provinziellen Diskurs über das Internet. Das Internet ist normal geworden und ein Wahlkampfmedium wie jedes andere auch“.
 
Bild: Christina zur Nedden (CC-BY-3.0)

Digitaler Graben in der Gesellschaft

Dennoch ist der Zugang zum Internet – insbesondere zu Breitbandanschlüssen – in Deutschland nach wie vor ungleich verteilt. Forschungsergebnisse liefern zudem Hinweise darauf, dass das Internet eine digitale Spaltung eher verursacht anstatt z.B. eine bestehende Kluft zwischen Arm und Reich zu schließen. Ein weiterer Befund: Unpolitische Bürgerinnen und Bürger werden durch das Internet nicht politischer – vielmehr nehmen politisch Interessierte online Informationen auf und ergänzen so ihrem ohnehin hohen Informationsstand.
Auch ist die Beteiligung an politischen Onlineformaten nach Überzeugung der Autoren überschaubar – am ehesten finden online-basierte Unterschriftenaktionen Unterstützung. Mehrfach verweisen die Autoren darauf, dass die Nutzer im Netz nicht repräsentativ für die Bevölkerung sind – weder in den Vereinigten Staaten noch in Deutschland. So erfreuen sich besonders Bündnis 90 / Die Grünen eines überdurchschnittlichen Zuspruchs im Internet, wohingegen die so genannten Volksparteien abgeschlagen dahinter liegen.

Die USA als Vorbild?

Über die USA erfahren wir, dass vor allem Nutzer mit einer bereits bestehenden Parteiaffinität die Kampagnenseiten der Kandidaten aufsuchen. Unentschlossene und parteiungebundene Wahlberechtigte finden sich dagegen seltener unter den Seitenaufrufenden. Auch stellen Blogleserinnen und -leser keine große Gruppe dar. Für die Verbreitung politischer Informationen über Twitter sind in den USA darüber hinaus nur wenige Multiplikatoren verantwortlich. Von einer völligen Einebnung von Informationsgräben kann aufgrund dieser Befunde keine Rede sein.

Fazit

Insgesamt bietet das Buch einen guten Überblick über den Forschungsstand zu diesem recht jungen Thema der Politikwissenschaft. Erfreulich ist die unaufgeregte, aber deswegen nicht langweilige, Vorstellung und Interpretation der Daten. Zudem sind die (wenigen) Grafiken übersichtlich aufbereitet und geben einen schnellen Überblick über relevante Zahlen. Empfehlenswert zu lesen.
Jungherr, Andreas / Schoen, Harald: Das Internet in Wahlkämpfen. Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen, Springer VS, Wiesbaden, 2013. Preis: 24,95 €.

Spannend war auch, dass die Proteste eben nicht nur online stattfanden sondern auch auf den Straßen Europas. Damit fanden Netzaktivisten endlich eine Sprache, die Medien und etablierte politische Kräfte verstanden.

Was war enttäuschend?

Die erste Lesung des Gesetzentwurfs zum Leistungsschutzrecht für Presseverleger war für mich eindeutig der netzpolitische Tiefpunkt des Jahres. Mehr noch als die von zynischem Desinteresse gegenüber der Funktionsweise des Internets zeugenden Reden der Befürworter des Gesetzes hat mich das beherzte Einknicken einiger Netzpolitiker der CDU geärgert. Die folgenden Lesungen werden zeigen, ob für diese Volksvertreter das Internet mehr ist als ein Mittel zur Selbstdarstellung und ob sie ihrem selbstgewählten Politikfeld gerecht werden.

2013, was bleibt zu tun?

Sowohl die ACTA-Proteste als auch die Diskussionen um das Leistungsschutzrecht zeigen, dass es auf Regierungsebene eine starke Stimme für netzpolitische Themen braucht. Egal welche Parteien die nächste Regierung stellen, diese Lücke gilt es zu füllen. Dabei sollte diese Position nicht als glorifizierter IT-Support gestaltet sein. Stattessen sollte sie die sozialen Veränderungen abdecken, die durch die steigende Vernetzung, die Digitalisierung und die stetig steigenden Nutzung des Internet ausgelöst werden.

Andreas Jungherr ist wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Politische Soziologie der Universität Bamberg. Zusammen mit Harald Schoen ist er Autor des Buchs “Das Internet in Wahlkämpfen: Konzepte, Wirkungen und Kampagnenfunktionen”.

Treffpunkt mit Andreas Jungherr ist die Weltzeituhr am Berliner Alexanderplatz. Dorthin kommt der Bamberger Politikwissenschaftler direkt mit dem Koffer vom Hauptbahnhof, um in den folgenden Tagen Termine in der Hauptstadt wahrzunehmen. Sein Know-how ist gefragt, schließlich beschäftigt er sich seit Jahren wissenschaftlich und praktisch mit den Besonderheiten politischer Kommunikation im Internet. Das Thema seines Dissertationsprojektes: „Politische Kommunikation in sozialen Netzen“ inklusive der Frage, wie politische Informationen sich auf Online-Plattformen verbreiten.

Eine U-Bahn-Station und zehn Minuten später berichtet Jungherr in den Redaktionsräumen von politik-digital.de von seinen Erfahrungen mit der politischen Kommunikation im Internet:
Bei den Landtagswahlkämpfen 2009 in Hessen und 2010 in Nordrhein-Westfalen sowie bei der Bundestagswahl 2009 hat Jungherr die Online-Kampagnen-Teams der CDU verstärkt. Wie kommt ein junger Wissenschaftler dazu, sich in Roland Kochs Wahlkampf zu engagieren? Schon als Jugendlicher hatte der heute 30-Jährige im hessischen Bad Homburg bei der Jungen Union mitgewirkt. Nach dem Abitur und mit den studiumsbedingten Wohnortwechseln ruhten seine politischen Aktivitäten, ehe er 2009 in Kochs Online-Team tätig wurde. Gereizt habe ihn, dass sein Heimatverband einige innovative Konzepte entwickelt habe, erklärt Jungherr seine Beteiligung und weist, angesprochen auf den umstrittenen Wahlkampf Kochs, darauf hin, dass es auch eine Reihe weiterer politischer Ansichten gegeben habe, doch diese Facetten seien im medialen Getöse untergegangen. Als besonders lehrreich hat Andreas Jungherr den NRW-Wahlkampf empfunden. Dort habe er erkannt, wie unterschiedlich Kampagnen und Politik in Abhängigkeit von den Personen und Regionen konzipiert werden können und müssen.

Tweets wissenschaftlich betrachtet

Basierend auf den Datensätzen zur Bundestagswahl 2009 untersucht Jungherr in seiner Dissertation, wer über welche Themen auf Online Plattformen kommuniziert und wie insbesondere auf Twitter Nachrichten und Meinungen verbreitet werden. Dabei hat er festgestellt, dass nicht alle Twitterer gleichermaßen Gehör finden. Es sind nur einige wenige Accounts, die als Gatekeeper fungieren und entscheiden, welchen Informationen und Nachrichten größere Aufmerksamkeit zuteil wird.

Im Herbst 2011 untersuchte Jungherr für das Projekt “Sichtbarkeitsreport“ gemeinsam mit Anderen, wie gut die Internetauftritte der Parteien vor Landtagswahlen zu finden sind. Die Autoren der Studie kamen zu dem ernüchternden Ergebnis, dass die Online-Angebote der Parteien nur durch gezielte Suche zu finden und oftmals in den Suchmaschinen schlecht gerankt sind. Schließen lässt sich daraus, dass Nicht-Parteimitglieder die im Internet präsentierten Wahlprogramme wohl nur in Ausnahmefällen oder per Zufall wahrnehmen. Dies ließe sich durch redaktionelle Betreuung und suchmaschinenfreundliche Gestaltung ändern.

Herr Jungherr von der CDU

Beim anstehenden Wahlkampf in Nordrhein-Westfalen und den Wahlen 2013 in Bayern und auf Bundesebene strebt Jungherr keine aktive Rolle an, dies ließe sich zeitlich kaum mit der Dissertation und anderen akademischen Verpflichtungen vereinbaren. Dennoch will Jungherr sich weiter parteipolitisch engagieren. Innerhalb der CDU gebe es viele Politiker, die die Bedeutung des Internet verstanden hätten und den neuen Kommunikations- und Partizipationsmöglichkeiten sehr aufgeschlossen gegenüberstünden, so Jungherr. An ihnen sei es, ihren Parteifreunden die Chancen des Internet und die Dringlichkeit der Themen aufzuzeigen. Dies funktioniere aber konstruktiv am besten in internen Diskussionen, ein öffentlicher „Pressemitteilungskrieg“ verhärte nur die Fronten.

Jungherr verhehlt nicht, dass er sich manche Umsetzungen schneller wünschen würde, aber gerade in einer großen Partei gebe es etablierte Handlungsabläufe und viel Bestandswahrungsdenken, gegen das schwer anzukommen sei. Daher sei es gelegentlich an der Zeit, auch als politischer Unterstützer klar Position zu beziehen, wie z. B. in seinem Tweet, in dem er den CDU-Kollegen Ansgar Heveling als den „Wirren von Korschenbroich“ bezeichnete.

Die Urheberrechtsdebatte als solche, die Heveling damals aufgegriffen hat, findet Jungherr übrigens sehr wichtig. Doch kritisiert er, dass sich einige Politiker zu sehr auf die Beibehaltung des Status Quo zugunsten der Content-Industrie versteifen, während diese längst neue Konzepte entwickelt habe. Die Politiker, die jegliche Änderungen am Urheberrecht verhindern wollen, erinnern Jungherr an „diese U-Boot-Kapitäne, denen noch niemand erzählt hat, dass der Kalte Krieg vorbei ist.“

Shakespeare und Gibson

Er selbst nutzt Online-Inhalte mit Begeisterung. Bücher und Filme zählen zu den großen Leidenschaften des Kindle-Nutzers. An Shakespeare sei faszinierend, wie dieser das Menschliche in politischen Machtverhältnissen beschreibt, schwärmt Jungherr, der in Mainz Politikwissenschaft, Amerikanistik und Geschichte studierte. Auch die „speculative fiction“ sei ein reizvolles Genre, so habe Neil Stephensons Romanserie Baroque Circle wesentlich dazu beigetragen, wie Jungherr Wissenschaft sieht und was ihm daran Spaß macht.

Letztlich sei sogar seine Beschäftigung mit dem Internet dem literarischen Interesse entsprungen, Das Buch Pattern Recognition von William Gibson habe Jungherr veranlasst, sich stärker mit den Möglichkeiten des Internet auseinanderzusetzen.

Ursprünglich hatte Jungherr weder eine wissenschaftliche Karriere noch die professionelle Beschäftigung mit dem Internet geplant, sondern sah seine berufliche Zukunft beim Film oder im Journalismus. Nach dem Abitur in Bad Homburg bei Frankfurt entschied sich Jungherr jedoch für das Studium der Politikwissenschaft .

Seiner hessischen Heimat fühlt sich der Protestant immer noch verbunden, auch wenn seine Lobeshymnen auf die Frankfurter Eintracht und Äppelwoi eher pflichtschuldig ausfallen: „Andere Regionen haben mit ihren Spezialitäten zugegebenermaßen mehr Glück gehabt.“ Seit 2009 arbeitet Jungherr als Wissenschaftlicher Mitarbeiter in Bamberg, eine Beschäftigung, die er aufgrund der unterschiedlichen Tätigkeitsfelder und der Möglichkeit der freien Zeiteinteilung schätzt. So findet Jungherr auch die Zeit, nebst anderen Social-Media-Aktivitäten sein Blog „Too Bad You Never Knew Ace Hanna“ zu pflegen.

Die Zukunft des Internet

Trotz der professionellen Beschäftigung mit dem Internet würde sich Jungherr nicht als „digital native“ beschreiben, eher als „gut integrierten Immigranten“, der sich abseits beruflicher Verpflichtungen auch eine Zeit ohne Internet gut vorstellen könnte. Wenn man in den 1990ern gewusst hätte, welche Veränderungen das Internet bewirkt, so der 1981 geborene Jungherr, hätten manche damals wohl den Stecker gezogen – es sei gut, dass das nicht geschehen ist. Man müsse sich aber bewusst sein, dass bestehende Probleme wie die digitale Spaltung auch in absehbarer Zukunft nicht gelöst würden. Derzeit sprechen alle Befunde dafür, dass die erhoffte Ermächtigung des Individuums durch das Netz ausbleibt, stellt Jungherr, der sich als Zweckpessimist bezeichnet, fest. Auch müsse man sich von der Vorstellung eines gemeinsam geteilten Internet verabschieden. Schon jetzt unterscheiden sich die Internet-Wahrnehmung von Apple- und Windows-Usern, auch gebe es verhaltensbasierte oder sozio-ökonomisch begründete Unterschiede der Netznutzung.

Seine eigene Online-Aktivitäten sind weitgehend beruflicher Natur, auch wenn er die Kommunikationsmöglichkeiten der sozialen Medien und insbesondere von Twitter schätzt. Dabei ist Jungherr bemüht, bei seinen Aussagen zwischen den Rollen als Wissenschaftler, CDU-Mitglied oder Privatmensch zu unterscheiden. Dies sei aber gerade bei der wissenschaftlichen Auswertung von Kampagnen mit eigener Beteiligung schwierig. Besorgt, dass er mit seinen Beiträgen anecken könne, ist Jungherr allerdings nicht: „Wenn man mal Wahlkampf für Roland Koch und Jürgen Rüttgers gemacht hat, dann hat man online schon alles gehört, was es online zu hören gibt.“

Nach einem Report der Universität Bamberg gelangen Internetnutzer, die sich über aktuelle politische Themen informieren wollen, in aller Regel nicht auf die Online-Präsenzen der Parteien. Grund ist das schlechte Google-Ranking der entsprechenden Auftritte von Parteien. Als Resultat wird das programmatische Spektrum einer Partei nur ausschnittsweise präsentiert und von Nicht-Parteimitgliedern nur selten wahrgenommen. Eine Ausnahme bildet die Piratenpartei, die auch bei themenbezogenen Suchanfragen in den Google-Ergebnislisten einen vorderen Platz einnimmt. Noch schlechter als die Bundesparteien schneiden die Landesverbände ab, deren Informationsangebot im Internet fast völlig an den Nutzern vorbeigehe. Erstellt wurde die Studie von Wissenschaftlern der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, untersucht wurden im Zeitraum vom 27. Juli bis zum 22. August 2011 die Webseiten von Parteien auf Bundesebene und in den Bundesländern, in denen im September Wahlen stattfanden (Mecklenburg-Vorpommern, Berlin und Niedersachsen).

Nach Ansicht der Autoren der Studie gibt es für das schlechte Google-Ranking mehrere Gründe. Kaum beeinflussbar durch die Seitenbetreiber seien Faktoren wie die Verlinkung der Parteien-Webseite auf andere Seiten oder die Häufigkeit, mit der Nutzer nach Suchanfragen den Eintrag der entsprechenden Webseite in den Ergebnislisten anklicken.

Dennoch gäbe es für die Parteien Wege, ihre Internetseiten sichtbarer zu machen, wie Andreas Jungherr, Wissenschaftler an der Universität Bamberg und einer der Autoren des Reports, gegenüber politik-digital.de erklärt:

"Parteien haben zwei Möglichkeiten, um ihre Sichtbarkeit in politisch relevanten Suchergebnissen zu erhöhen. Sie müssen bei der Programmierung ihrer Seiten sicherstellen, dass der Quellcode suchmaschinenfreundlich geschrieben ist und die Seiten systematisch strukturiert sind. Hierfür müssen Parteien den von ihnen beauftragten Agenturen wohl etwas stärker auf die Finger schauen, als sie es bisher tun. Zur Zeit finden sich die Verantwortlichen in Parteien zu schnell mit einem schicken Design fürs Auge ab.“ Jungherr empfiehlt daher: „Zusätzlich sollten Parteien ihre Webseiten stärker redaktionell betreuen. Sie sollten regelmäßig tagesaktuelle politische Inhalte bereitstellen. Die Seite der SPD im Bund ist hierfür ein gutes Beispiel. Durch regelmäßige Beiträge zu aktuellen politischen Themen schafft die Partei Inhalte, die zur Verlinkung einladen und garantieren, dass die Seite langfristig mit aktuellen politischen Stichworten verbunden wird".

Derzeit verschenken die meisten Parteien die Möglichkeit, nicht gebundene Wähler anzusprechen und sich so neue Wählerschichten zu erschließen, hier gäbe es noch viel Handlungsspielraum.

Andreas Jungherr ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl
für Politische Soziologie an der Universität Bamberg. Dort arbeitet
er über die Auswirkungen des Internets auf die politische
Kommunikation.

Neben dieser Tätigkeit begleitet er politische Parteien bei der
Planung und Umsetzung von Online-Kampagnen. In dieser Funktion
arbeitete er unter anderem für das "webcamp09", das "teAM Deutschland"
und "NRW für Rüttgers". Er schreibt den Blog "Too Bad You Never
Knew Ace Hanna".

Herr Jungherr, blicken wir auf die bisherigen Landtagswahlen zurück: Warum gab es – mit wenigen Ausnahmen wie der twitternden CDU-Kandidatin Julia Klöckner aus Rheinland-Pfalz oder der 3-Tage-Wach-Aktion der Grünen – so wenig Online-Wahlkampf der Parteien? 

Wenn man genau hinsieht, gibt es schon etwas mehr Online-Wahlkampf als man zuerst vermuten mag. Allerdings stimmt es, dass diese Kampagnenelemente selten große Aufmerksamkeit außerhalb des Internet erreichen.

Was lässt sich mit dem Online-Wahlkampf erreichen? Eher die Mobilisierung eigener Wähler oder das Hinzugewinnen neuer Wähler?

In Deutschland werden Online-Elemente von politischen Kampagnen bisher mit zwei Funktionen genutzt. Einerseits kann es gelingen, Parteiunterstützer regelmäßig über die Kampagne zu informieren und dadurch an die Kampagne zu binden. Außerdem helfen Unterstützerzahlen auf eigenen Webseiten oder sozialen Netzwerkplattformen, um den Medien und der Öffentlichkeit zu signalisieren, wie stark die Unterstützung für die eigene Sache oder den eigenen Kandidaten ist. Onlinekampagnen informieren also Unterstützer und inszenieren gleichzeitig Unterstützung.

Wie erklären Sie sich, dass parteipolitische Angebote auf so geringe Resonanz stoßen? 

Wenn man auf die potentiellen Wirkungen von Online-Kampagnen schließen will, muss man sich des Kommunikationsumfelds der Nutzer bewusst werden. Im Internet hat jeder eine Vielzahl von Informationsangeboten, die er wahrnehmen kann. E-Mails laufen im Postfach ein, der RSS-Reader quillt mit ungelesenen Nachrichten über, das Lieblings-Nachrichtenportal wechselt unerbittlich die Schlagzeile und auf Facebook gibt es die neuesten Fotos aus dem Freundeskreis zu sehen. In diesem Umfeld ist es sehr unwahrscheinlich, dass ein Nutzer zufällig oder einfach mal aus Spaß auf die Angebote einer politischen Partei stößt. Diese muss man schon gezielt aufsuchen. Das lässt mich vermuten, dass Parteien mit ihren Online-Angeboten in erster Linie eigene Unterstützer erreichen. Gelingt es Parteien aber im Laufe des Wahlkampfs, unentschlossene Wähler durch bewusste Themensetzung zu politisieren, ist es durchaus möglich, dass Wähler sich im Netz über Parteien informieren. Genauso mag es sein, dass eine Partei einen spektakulären Online-Stunt abfeiert, der es dann in die klassischen Medien schafft und dadurch potentielle neue Wähler auf die Online-Angebote aufmerksam macht. Oder aber, dass Nutzer auf Online-Angebote von Parteien aufmerksam werden, da ihre Kontakte in sozialen Netzwerken Online-Inhalte der Parteien auf ihren persönlichen Profilen weiterverbreiten. 

Ist ein solcher Effekt einigermaßen planbar oder herrscht in den sozialen Netzwerken eine Eigendynamik, die auch nicht durch professionelle Strategien zu überlisten ist?

Die Antwort ist recht leicht: Interessante Inhalte posten, die werden dann auch weiterverbreitet! Ich halte recht wenig von geplanten viralen Inhalten. Oder "Kommunikationsstrategen" mit Charts, zwischen welchen Uhrzeiten an welchen Wochentagen welche Twitter-Nutzer angeschrieben werden müssten, um eine bestimmte Anzahl an Retweets oder Facebook-Likes zu erhalten. Es ist zwar verführerisch zu glauben, dass Online-Kanäle die konzeptionelle oder inhaltliche Arbeit durch automatisierte Netzwerkeffekte ersetzen, glücklicherweise bleibt es online aber genauso wie offline: Wer Aufmerksamkeit und positive Reaktionen will, muss interessante und relevante Inhalte bieten. 

Gibt es besonders gute oder unterdurchschnittliche Online-Kampagnen, die Ihnen in den vergangenen Landtagswahlen aufgefallen sind?

Einzelne Kampagnen auf Landesebene haben spannende Ideen ausprobiert. Das webcamp09, an dem ich beteiligt war, hat Anfang 2009 ein spannendes Konzept umgesetzt, in dem freiwillige Unterstützer von Roland Koch den Wahlkampf auf der Webseite webcamp09 begleiteten und dort selbstständig kommentierten, Videos veröffentlichten und Kampagnenveranstaltungen dokumentierten. Seitdem wurde dieses Format auch von der CDU im Saarland und in NRW genutzt. Die CDU NRW hat während der Kampagne zur letzten Landtagswahl gezielt mit ihrem Newsletter experimentiert und zeigt jetzt, wie man als Partei einen Newsletter produzieren kann, der tatsächlich auch gelesen wird. Spannend ist auch das 3-Tage-Wach-Format der Grünen, das nun bereits in unterschiedlichen Wahlkämpfen ausprobiert wurde. Hier ist es, ähnlich wie bei den Unterstützerteams der CDU-Landesverbände, immer interessant zu sehen, wie einzelne Landesverbände das Format aufgreifen, auf sich anpassen und weiterentwickeln. Auf Seiten der SPD finde ich es am spannendsten, wie dort im Bereich Webseitendesign experimentiert wird. Also zum Beispiel der aktuelle Relaunch der spd.de-Seite, der ein mutiger Versuch ist, auszuprobieren, wie es aussehen könnte, wenn eine Partei ganz gezielt versucht, als Informationsanbieter und Informationsportal im Netz aufzutreten. Ähnlich interessant fand ich das Design der Kandidatenseite von Hannelore Kraft im NRW-Wahlkampf, das die Kandidatin sehr individuell und menschlich präsentierte. 

Welchen zeitlichen und finanziellen Aufwand erfordert ein guter Online-Wahlkampf nach Ihrer Erfahrung? In Hamburg schien die Zeit nicht zu reichen.

Zeit ist tatsächlich ein entscheidender Faktor. Es gilt in den meisten Fällen, die Online-Angebote der Parteien im Bewusstsein der Unterstützer zu verankern. Wenn ich nicht weiß, dass meine Partei spannende Informationen auf ihrer Webseite anbietet, werde ich diese nicht initiativ aufrufen. Hierauf müssen Parteien weit im Vorfeld einer Kampagne versuchen einzuwirken. Wenn die Wahl nur noch ein paar Wochen entfernt ist, ist es schwierig, die zeitlichen Ressourcen freizuschaufeln, um diese Grundlagenarbeit zu leisten. Während der Kampagne selbst muss sichergestellt sein, dass Mitarbeiter Online-Angebote redaktionell betreuen können. Newsletter, Blogbeiträge, Facebook-Updates und Tweets schreiben sich genauso wenig von selbst wie eine Presseerklärung. Ernsthafte Onlinekampagnen erfordern ernsthafte Betreuung…

… was nur von Parteien ab einer gewissen Größe zu leisten ist…

…oder von Parteien mit stark motivierten Freiwilligen, denen die Partei im Wahlkampf genug Freiraum gibt.

Abgesehen von den finanziellen und personellen Möglichkeiten: Welche Unterschiede gibt es zwischen Kommunal-, Länder- und Bundesebene, die für den Online-Wahlkampf relevant sind? 

Der größte Unterschied dürfte im Grad der Politisierung der Kampagnenumgebung liegen. Bundestagswahlen politisieren in der Regel stärker als Landtags- oder Kommunalwahlen und erregen mehr Medieninteresse. Außerdem haben Wahlen auf Bundesebene ein größeres potentielles Publikum als Wahlen auf den anderen Ebenen. Andererseits führt genau dies auch dazu, dass die Freiheit, zu experimentieren, in Landtags- und Kommunalwahlkämpfen höher ist. Hier können also Kampagnen-Elemente ausprobiert werden. Online-Kampagnen auf diesen Ebenen können also als Testläufe von neuen Kampagnen-Elementen genutzt werden.

Kommen wir von der Partei-Ebene auf den einzelnen Politiker. In Prozent: Wie sollten Politiker klugerweise Online- und Offline-Wahlkampf gewichten?

Das kommt ganz auf die jeweilige Situation des Politikers an. Ist mein Wahlkreis so strukturiert, dass ich tatsächlich mögliche Wähler oder Unterstützer erreiche? Passt Online-Aktivität in mein politisches Profil? Und nicht zuletzt: Fühle ich mich als Politiker bei der Nutzung von Online-Werkzeugen wohl? Eine Antwort, die auf alle Politiker passt, gibt es hier nicht. Auch wenn Kommunikationsberater dies gerne vergessen.

Die Social-Media-aktiven Politiker nutzen das Internet auch außerhalb des Wahlkampfes als Kommunikationskanal. Lassen sich Online-Aktivitäten von den eher offline agierenden Politikern auf den Wahlkampf beschränken?

Die Basis für jeden Politiker – egal wie online aktiv oder nicht – sollte eine gut gepflegte Webseite mit aktuellen Informationen und Kontaktmöglichkeit sein. Darüber hinaus ist die Nutzung vieler anderer Social-Media-Dienste möglich, aber nicht verpflichtend. Politiker sollten die Dienste wählen, mit denen sie sich am wohlsten fühlen und von denen sie wissen, dass sie diese auch außerhalb des Wahlkampf-Ausnahmezustands zeitlich nutzen können.

Worauf sollte sich der einzelne Politiker konzentrieren? Oder ist es nur sinnvoll, wenn man alle Kanäle gleichzeitig und auf ihre Weise nutzt?

Die Zeit des medienfreundlichen Kampagnen-Twitterns scheint mir vorbei. Dafür ist der Nachrichtenwert eines weiteren twitternden, facebookenden oder 4squarenden Politiker inzwischen zu niedrig. Die Wahl der Online-Kommunikationsmittel sollte sich also mehr nach dem persönlichen Nutzen als dem erwartenden Schauwert richten.