Dan Pfeiffer war bis Anfang März 2015 als Obamas Berater im Weißen Haus für die Kommunikationsstrategie des US-Präsidenten zuständig. Nach seinem Rücktritt hat er sich zum Wandel der Regierungskommunikation in den letzten Jahren geäußert. Seine Überlegungen gehen auf das Problem einer fragmentierten Öffentlichkeit und die Notwendigkeit ein, auch im Netz “Influencer” zu identifizieren und mit ihnen adäquat zu kommunizieren. Wandelt die Bundesregierung nun bei Facebook auf den Spuren Obamas?

Der US-Präsident hat sich in letzter Zeit durch diverse Auftritte in Online-Medien hervorgetan: Er führte Interviews mit YouTube-Stars sowie mit Vox.com und Buzzfeed. Für Buzzfeed posierte er im Tausch gegen einen Link zu Healthcare.gov sogar mit einem Selfie-Stick. Verantwortlich für diese Online-Offensive war sein Berater Dan Pfeiffer, den das Magazin “Backchannel” bei Medium.com als “the man who made obama viral” porträtiert. Den Vorwurf, die Obama-Adminstration weiche auf diesem Weg der Auseinandersetzung mit kritischeren Medien aus, dreht er um: Vor der Vervielfältigung der Kanäle hätten die Hauptstadtjournalisten darüber entschieden, mit welchen Themen das Weiße Haus zum Publikum durchdringen kann. Ähnliches gelte auch für die Vorabveröffentlichung der Rede zur Lage der Nation, die in diesem Jahr erstmals bei Medium.com erfolgte. Bislang wurde das Manuskript zuvor nur an Journalisten versendet, die dann das Privileg hatten zu entscheiden, an wen sie den Text weitergeben. Insofern reagiert Obamas Regierungskommunikation auf die Relativierung etablierter Gatekeeper, forciert diese aber auch.

Parodie als Mittel der Kommunikation

Pfeiffer ist sich dieser Problematik bewusst: Einerseits sieht er das Weiße Haus in Zukunft noch stärker als einen Ort, an dem eigene Inhalte auch in Form von Grafiken und Videos produziert werden. Anderseits gibt er zu bedenken, dies dürfe nicht in Propaganda ausarten. Doch statt über den schmalen Grat zwischen “Persuasion” und Propaganda zu reflektieren, erwartet der ehemalige Obama-Campaigner die Bereitschaft, dass audio-visuelle Formate ebenso als normale Formate der Regierungskommunikation akzeptiert werden wie schriftliche Pressemitteilungen. Darüber hinaus könnten gerade humorvolle Inhalte auch ernsthafte Konsequenzen auslösen: Über den Link im Abspann eines Obama-Interviews mit Zach Galifianakis im Rahmen seiner Parodie-Serie “Between Two Ferns” seien viele Nutzer zu Healthcare.gov gekommen und hätten dort Anmeldeformulare für die neue Krankenversicherung ausgefüllt.

Regierungssprecher Seibert über Facebook: “Ein schönes Diskussionsklima”

Es scheint, als wandele die Bundesregierung in Sachen Online-Kommunikation mit dem üblichen transatlantischen Zeitverzug auf den Spuren der Obama-Administration: Sie hatte sich in der ersten Amtsperiode darauf konzentriert, Kanäle wie Facebook adäquat zu bespielen. Wenige Jahre später hat sich die Bundesregierung nun dazu durchgerungen, dort auch Präsenz zu zeigen: Seit dem 20. Februar 2015 wird gepostet, was das Zeug hält. Auch hier haben Kommunikationsberater ganze Arbeit geleistet, denn kein Status-Update kommt ohne Video, Grafik oder Foto aus; häufig als share-pic mit integriertem Zitat. Diese Inhalte werden geliked, geteilt, kommentiert und das Community-Management des Bundespresseamtes reagiert auf Nutzerkommentare.

Spiegel Online resümiert: “Die Pöbler und Hetzer werden im Namen der Bundesregierung mit Humor und Sarkasmus entwaffnet. Das geschieht mit einer Professionalität, von der so manch ein Unternehmen nur träumen kann.” Das ist insofern treffend beobachtet, als die schlagfertige Reaktion insbesondere auf impertinente Kommentare in den sozialen Medien inzwischen als Zeichen sozial-medialer Kommunikationskompetenz verstanden wird. Einmal pro Woche antworten Verantwortliche wie Regierungssprecher Seibert sogar in einem Video-Statement auf einige ausgewählte Nutzerfragen.

Mit Responsivität im Sinne des Eingehens auf Bürgerinteressen, die auch außerhalb etablierter Verfahren politischer Beteiligung artikuliert werden, hat dies jedoch wenig zu tun. So ist in den meisten Fällen, bei denen von politischen Akteuren in Online-Foren und -Formaten um Kommentare gebeten wird, unklar, ob und wie diese zu welchem Zweck zur Kenntnis genommen werden. Ein “schönes Diskussionsklima“, das Steffen Seibert der amtlichen Facebook-Präsenz bescheinigt, ist jedenfalls für eine Regierungskommunikation, die mehr als politisches Marketing intendiert, zu wenig.

Dies ist ein Crosspost von Netzpiloten.de. Der Artikel ist zuerst dort erschienen.

Foto: circulating

Twittern à la Merkel?

Lediglich Zaungast ist und bleibt die deutsche Regierungsspitze: Wie auch im Vorjahr verfügt kein deutscher Spitzenpolitiker über einen Account in dem sozialen Netzwerk. Unsere Regierungsvertreter werden von den Verfassern dementsprechend zu „Twitter-Außenseitern“ ernannt. Dass die deutsche Kanzlerin nicht selbst auf Twitter unterwegs ist und stattdessen Sprecher Steffen Seibert über @RegSprecher offizielle Tweets absetzen lässt, passe allerdings zu Merkels „präsidialem Führungsstil“ und entspreche auch  eher der Regel unter Spitzenpolitikern, so Christian Thams von der Agentur Burson-Marsteller, die die Studie verfasst hat. Allerdings ergab die Untersuchung auch, dass unter den Regierungschefs und Staatsoberhäuptern zumindest Zwei Drittel einen persönlichen Twitteraccount pflegen (oder pflegen lassen).
Überraschend ist hingegen, welche Rolle Twitter mittlerweile in der internationalen Diplomatie einnimmt. Als neuen Trend beobachten die Verfasser, dass  Außenminister rund um den Globus Twitter verstärkt dazu nutzen, sich zu vernetzen und miteinander in Kontakt zu treten. Die Studie spricht im Hinblick darauf von einem „Virtual diplomatic network“. Auch Deutschlands Außenvertretung ist mit @AuswaertigesAmt in die diplomatischen Kreise Twitters eingebunden.
So weit so gut, viele Zahlen und viel Kritik an der deutschen Twitter-Politik. Ganz so einfach ist das aber dann auch wieder nicht. Denn so „spannend und gut“ es grundsätzlich sei, die Twitteraktivitäten der Regierungschefs und Regierungen genauer zu betrachten, seien die Ergebnisse auch mit Vorsicht zu genießen. Das meint zumindest der Hamburger Wahlbeobachter und Politikberater Martin Fuchs. Er hat für uns einige Kritikpunkte zusammengetragen:

Zur Kritik an der deutschen Außenseiterrolle

„Was ich nicht nachvollziehen kann, ist die seit Jahren vorgetragene Kritik, Deutschland und die deutsche Regierung hinke bei der Social-Media-Nutzung hinterher, nur weil Bundeskanzlerin Angela Merkel nicht twittert. Merkel hat sich Twitter vor ein paar Jahren angeschaut, hat schnell gemerkt, dass es nicht ihr Kanal ist und sich bewusst gegen eine Nutzung entschieden. Das ist konsequent und zu begrüßen. Und besser als ein mehr schlecht als recht gepflegter Account, nur weil ‘man’ das im Jahr 2014 so macht und andere Regierungschefs dort kommunizieren. Twitter ist nicht das Medium der Kanzlerin und die bewusste Entscheidung dagegen zeugt von einer großen Social-Media-Kompetenz.

Zudem ist die Argumentation der Studie auch noch falsch. In der Pressemitteilung heißt es prominent: ‘Deutschland weiterhin einzige G8-Nation ohne twitternde Spitzenpolitiker’. Das ist einfach falsch. Allein in der Bundesregierung gibt es fünf twitternde Minister, und 22 von 50 (politischen) Regierungsmitgliedern twittern. Dies entspricht 44 Prozent und bedeutet eine deutlich größerer Verbreitung als in der Gesamtbevölkerung (ca. 7 Prozent im Durchschnitt). Betrachtet man nur Minister und Staatssekretäre, nutzen sogar 94 Prozent der Regierungsmitglieder Social Media. Weitere Spitzenpolitiker wie Partei- und Fraktionschefs, Ministerpräsidenten und der Regierungssprecher twittern ebenfalls.

Martin Fuchs: „Nackte Zahlen nur schwer vergleichbar“

Außerdem finde ich es schwierig, die Regierungschefs anhand der (sehr plakativen, aber wenig aussagekräftigen) Anzahl ihrer Follower miteinander zu vergleichen. Davon abgesehen, dass man einen Regierungschef aus einem Land mit 1,8 Milliarden Einwohnern (wie Indien) nur schwer mit dem Oberhaupt eines Drei-Millionen-Einwohner-Landes vergleichen kann, sagt die Masse allein nichts über die Reichweite und den Einfluss aus. Es ist ein Indiz, aber eine klare Aussage lässt sich damit nicht treffen. Entscheidend ist vielmehr die Qualität der Follower und die Frage: ‘Wen will ich mit meinen Tweets eigentlich erreichen?’ Wenn ein Staatschef oder Minister Public Diplomacy betreiben will, dann reicht es, wenn er die wichtigen 10-20 anderen Regierungschefs bzw. Minister als Follower hat, dann  braucht er gar nicht Millionen ‘normale Bürger’.“
Bild: Screenshot aus dem Video

 

Video der Woche

In unserem Video der Woche haben wir dieses Mal einen Zusammenschnitt der Aktuellen Stunde zum No-Spy-Abkommen aus dem Deutschen Bundestag ausgewählt. Der „Popcorn-Cut“ von Digitalcourage e.V.: Holen Sie sich was zu knabbern!

Die NSA nach der Rede von Barack Obama

In einem Kommentar von Johannes Kuhn wird die Blickrichtung des US-amerikanischen Präsidenten Barack Obama und damit seine zukünftige Politik in Sachen NSA unter die Lupe genommen. In Wahrheit habe sich Obama „für die Logik der NSA“ entschieden, weil er an der „Ethik seiner Geheimdienste“ nicht zweifle. In dem Artikel können Sie sich auch das Interview mit Obama selbst noch mal angucken und sich darüber ein eigenes Urteil bilden.

Debatte zum NSA-Untersuchungsausschuss in der BRD hat begonnen

Da ein Untersuchungs-Ausschuss zur NSA-Affäre in greifbare Nähe rückt, denkt Wolfgang Gast darüber nach, welches Aufklärungspotential dieser haben könne. Der Ausschuss werde sich schwertun, da sich die NSA-Verantwortlichen nicht äußern werden. Dennoch sei er wichtig für die Debatte im Inland, da mindestens der BND sich dem Ausschuss nicht entziehen könne, Politiker erklären müssten, warum etwa ein No-Spy-Abkommen nicht zustande komme und eben, ganz nach dem Zweck eines Untersuchungsausschusses, Rechenschaft über ihre derzeitige Politik ablegen müssen.

Die Zukunft der Netzneutralität in der EU

Die Diskussion um die Regelung der Netzneutralität auf europäischer Ebene ist im vollen Gange. Ein Artikel von Barbara Wimmer stellt den aktuellen Diskussionsstand und die Kritik der EU-Kommissions-Vorschläge im Ausschuss für Binnenmarkt und Verbraucherschutz (IMCO) des EU-Parlaments dar. Es scheint als greife das Europäische Parlament die von Bürgerrechtsinitiativen gestartete Kampagne safetheinternet.eu zur Sicherung der Netzneutralität in Europa auf.

Die Illusion des Netz-Optimismus der letzten Dekade

Die Debatte über das Internet, die letzte Woche von Sascha Lobo angestoßen wurde, zieht weitere Kreise bzw. sie verlagert sich. Es werden Themenkreise ausführlicher diskutiert, die uns auch in Zukunft noch weiter beschäftigen werden – hier das Demokratisierungspotential des Internets (Stichwort: Online-Petitionen, „Erregungsdemokratie“ usw.), dort das Verhältnis von Öffentlichkeit und Privatsphäre (Stichwort: „Post-Privacy“). Und darüber hinaus werden die optimistischen Einschätzungen des Internets der Vergangenheit zunehmend kritischer reflektiert. Marco Settembrini di Novetrem kritisiert diese „Heilsversprechen“ der Vergangenheit bis hin zur Gegenwart nach dem Motto: „Wer nichts hat als einen Hammer, dem erscheint die ganze Welt als Nagel.“

Digitale Sicherheit in Zeiten der „Post-Privacy“

Anne Roth präsentiert uns auf ihrem Blog Annalist Thesen zum Thema „digitale Sicherheit“. Aufhänger für ihre aktuellen „Innenansichten“ ist ein Artikel von Das Nuf, der argumentiert, wir seien „zu faul, um nicht überwacht zu werden“. So ist ihr Artikel auch ein Plädoyer für unsere eigene digitale Selbstermächtigung sowie die Frage nach dem Widerstandspotential gegen die Ohnmacht in postdemokratischen Zeiten der totalen Überwachung. Sie weist dabei galant auf Widersprüche hin: Obwohl es auch mit Verschlüsselungstechniken keine perfekte digitale Sicherheit gebe, sei „jeder Schritt in Richtung mehr digitaler Sicherheit ein Schritt in die richtige Richtung.“

Multiple digitale Identitäten vs. totales Profil

Last but not least weisen wir auf den Stream eines erfrischend unaufgeregten sowie spannenden Radiogesprächs der Sendung „Breitband“ auf Deutschlandradiokultur hin. Philip Banse, Prof. Dr. Petra Grimm (Hochschule für Medien Stuttgart), Sascha Lobo (Blogger und Strategieberater) und Jochen Wegner (Chefredakteur von Zeit Online) diskutieren das Thema der multiplen digitalen Identiäten im Spannungsfeld mit dem „totalen Profil“ in Zeiten der „Hyperkonnektivität“.

 

Heimspiel auf Twitter

Bereits im Frühjahr, noch vor seiner unerwarteten Kandidatur für die außerordentliche Wahl am 16. Oktober, hatten wir Bookers erfolgreiche Twitternutzung beschrieben. Über 1,4 Millionen Follower scharen sich um den einstigen Bürgermeister von Newark. Seine Anhänger kommen nicht nur aus Newark oder New Jersey, sondern aus allen US-Staaten. Ein bemerkenswerter Vorteil, sollte man meinen, für jemanden, der sich (nur) für ein Amt auf Bundesstaatsebene bewirbt. Allerdings konnte Booker im vergangen halben Jahr – bei seinem Aufstieg vom Bürgermeister zum Senatskandidaten – nicht viel mehr als 100.000 Follower hinzugewinnen, obwohl seine landesweite Medienpräsenz stark zugenommen hat.

Booker ist auf Twitter seiner Linie treu geblieben. Die fünf Twitter-Tipps, die er im Frühjahr preisgegeben hatte, lassen sich auch im Wahlkampf aus seinem Profil herauslesen. Booker suchte den direkten Kontakt zu den Bürgern, scheute keine Diskussion und setzte laut Twitter Counter 29 Tweets pro Tag ab, am letzten Tag vor der Wahl waren es sogar 76. An einem normalen Arbeitstag wären das mehr als ein Tweet alle zehn Minuten. Da sich selbst in der Tonlage der Tweets im letzten Jahr nichts geändert hat, nimmt man Booker ab, dass er sich auch im Wahlkampf selbst die Finger wund schrieb. Ganz im Stile seiner selbstformulierten Regel: „Twittern ist kein zusätzlicher Bonus. Es hat Priorität.”

Obama Light auf YouTube

Doch Twittern allein führt ohnehin nicht zum Wahlsieg. Bookers Team nutzte auch Wahlwerbespots als audio-visuelle Wahlkampfhelfer, die eine große Reichweite erzielen (können). Längst produzieren Wahlkampfteams nicht mehr den einen Spot fürs Fernsehen, sondern eine Vielzahl kurzer Werbefilme, die sich in den sozialen Netzwerken teilen lassen und für Video-Portale wie geschaffen sind. Cory Bookers YouTube-Kanal bietet Spots, die ansprechend produziert sind und einen starken, offenen und charismatischen Politiker zeigen, der gemeinsam mit den Bürgern das Land verbessern will.

Bookers Videos erinnern stark an die „Yes we can!“-Kampagne von Präsident Obama 2008. Auch Booker setzt auf das Konzept „Gemeinsam sind wir stark“, um den Patriotismus-Gedanken und den Zusammenhalt der Amerikaner für sich zu nutzen. Es fehlt jedoch das Innovative und Außergewöhnliche. Das schlägt sich auch auf die Klickzahlen der Videos nieder, die im Schnitt bei gerade mal ein bis zwei Tausend liegen. Da hilft auch keine prominente Unterstützung aus dem Weißen Haus.

Aphorismen auf Facebook

Eine ganz andere Strategie hat Booker auf Facebook verfolgt. Zwar wirbt er auch hier für sein Projekt #Booker4Senate, allerdings nicht nur mit Fotos oder Veranstaltungshinweisen, sondern insbesondere mit Hilfe berühmter Zitate. Booker zitiert Persönlichkeiten wie den Dalai Lama, Martin Luther King Jr. oder Plato – Hauptsache, die Gemeinschaft steht im Fokus des Zitats. Ein kluger Schachzug, denn die universell gültigen Zitate bekommen nicht nur mehr Likes als „normale“ Beiträge, sondern können bei den Adressaten positive Gefühle auslösen, die dann entsprechend mit Booker bzw. seiner Kampagne in Verbindung gebracht werden.

Soziale Medien: Erfolg oder Misserfolg?

Gleich vorweg: Man kann nicht von einem Sieg Bookers oder einer Niederlage seines Widersachers Lonegan in den Sozialen Medien sprechen. Zu ungleich waren die Voraussetzungen für die Senatswahl in New Jersey. Nicht nur, dass in dem Bundesstaat südlich von New York in den vergangenen 40 Jahren kein Republikaner eine Senatswahl gewinnen konnte, Cory Booker zählt zu den Hoffnungsträgern der Demokraten und ist als Social Media-Experte landesweit in der Presse präsent gewesen. Lonegan auf der anderen Seite gilt als erzkonservativ und nicht sehr charismatisch. Zusätzlich hat Booker laut dem Nachrichtenportal NJ.com achtmal so viele Spenden für seinen Wahlkampf gesammelt wie sein Konkurrent Lonegan. Es gibt also eine Menge Faktoren, die – abgesehen von seiner Social Media-Präsenz – für Booker sprachen.
Bei einer vergleichbaren Beliebtheit (im Netz) ist es vielmehr verwunderlich, dass das Rennen am Ende relativ knapp ausfiel (55 zu 44 Prozent). Kritiker werfen Booker vor, dass er mit seinen Fundraising-Touren nach Hollywood und zum Silicon Valley mehr Zeit außerhalb des Bundesstaates verbracht hat, als in seinem Wahlbezirk. Der Online-Wahlkampf war solide und sicher nicht hinderlich für den Gewinn der Wahl. Für politische Kommunikatoren und Spin Doktoren gab es aber wenig Überraschendes und keinen Erkenntnisgewinn darüber, ob ein groß angelegter Online-Wahlkampf ein Erfolgsgarant ist.
Bilder: Tris Hussey (CC BY-NC 3.0), Twitter, Facebook

Persönliches Schicksal ungewiss

Seine langjährige Tätigkeit für die amerikanischen Sicherheitsbehörden, für CIA und NSA sowie wie zuletzt für einen externen Technikdienstleister ließ ihn mehr und mehr an der Rechtmäßigkeit seiner fürstlich besoldeten Tätigkeit zweifeln. Als Barack Obama 2008 zum Präsidenten gewählt wurde, habe er zunächst Hoffnung gehabt, dass dem Sicherheitswahn aus der Bush-Ära enge rechtliche Ketten angelegt würden. Diese Hoffnung zerstreute sich jedoch bald in alle Winde, die Zweifel kamen wieder und vergrößerten sich scheinbar noch.
Sein angenehmes Leben von einst dürfte für immer vorbei sein, die aktuellen Enthüllungen gleichen einem privaten Himmelfahrtskommando, wie die Beispiele anderer Whistleblower zeigen. Falls Hongkong ihn, was als wahrscheinlich gilt, an die USA ausliefert, droht ihm eine langjährige Haftstrafe. US-amerikanische Politiker forderten bereits, die „ganze Härte des Gesetzes“ gegen ihn anzuwenden. Snowden selbst hofft aus politisches Asyl in Island.
Neben zahlreicher panischer Reaktionen ob des Datenlecks aus Administration und Justiz entläd sich auch eine Welle heftiger Wut, Häme und scharfer Kritik gegenüber Datenhardliner Barack Obama. Diesem wird wegen seiner fragwürdigen Sicherheitspraktiken vorgeworfen, er führe eine „vierte Amtszeit von George W. Bush“ aus. Snowden selbst wird im Internet vor allem viel Lob, Anerkennung und Verehrung zuteil. Wikileaks-Gründer Julien Assange bezeichnet ihn als „Hero“, in einer Online-Petition wird Straffreiheit für den Whistleblower gefordert.
Angesprochen auf seine größte Angst gibt Snowden weder die Furcht vor einem Dasein als Persona non Grata hinter Gittern an noch die traurige Aussicht, wohl nie mehr in sein Privatleben von einst zurückkehren zu können. „Dass sich in Amerika nichts ändert“ sei für ihn die schlimmste Vorstellung.
Ob man ihn nun als Held betrachtet oder als Vaterlandverräter, eines hat Edward Sbowden in jedem Falle bewirkt: eine kritische Auseinandersetzung mit den Machenschaften und ihren Strippenziehern, die unter dem Deckmäntelchen „Terrorabwehr“ mittlerweile jenseits jeder Verhältnismäßigkeit agieren.
Übersicht zum Stand der “Prism”-Enthüllung: http://bit.ly/17EDPF9
 
Bilder: Screenshot Video Praxis Films / Laura Poitras (CC BY-NC-ND 2.0)

“In this audio series Vice President Biden will tell the story behind a photo – of where he was, why it matters to him, and how the experience fits into the broader narrative of this Administration. From meetings at the White House to travels around the country, the Vice President will share his perspective in candid, behind-the-scenes snapshots. In other words, he’ll explain what it’s like “Being Biden.”

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Nach eifrigem Händeschütteln, einem Besuch in der Kabine eines Frauen-Basketballteams und einem Tête-à-tête mit Hillary Clinton entstand der aktuelle Beitrag in seinem Büro. Dort traf er auf die Schauspielerin Julia Louis-Dreyfus, die das Motto “Being Biden” auf die Spitze treibt: In der TV-Serie “Veep” spielt sie nämlich die US-Vizepräsidentin. Abweichend von den bisherigen Folgen, in denen Biden die jeweils abgebildete Situation kommentiert, übernimmt dies nun die fiktionale Politikerin.
Diesen dramaturgischen Dreh macht sich auch die zweite Sendung zu eigen. Dabei handelt es sich um die wöchentliche Ansprache von Präsident Obama zu aktuellen Themen. Diese “Weekly Address” ist vergleichbar mit Angela Merkels ebenfalls samstags erscheinendem Podcast “Die Kanzlerin direkt” und wird seit einiger Zeit auch im SoundCloud-Profil des Weißen Hauses publiziert. Doch diesmal richtet sich nicht Obama an die Nation: Im Kontext seiner Kampagne zur Verschärfung der Gesetzgebung in Sachen “Schusswaffen” lässt der Präsident die Mutter eines Opfers des Amoklaufs von Newton zu Wort kommen.

“This week’s address is delivered by Francine Wheeler, whose six year old son, Ben, was murdered alongside nineteen other children and six educators in Newtown, Connecticut, four months ago. Now, Francine – joined by her husband David – is asking the American people to help prevent this type of tragedy from happening to more families like hers.”

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Die Obama-Administration wird zu Recht dafür kritisiert, mit ihren eigenen medialen Mitteln der Online-Kommunikation die Berichterstattung von Fernsehen und Presse zu umgehen. Im internationalen Vergleich muss allerdings eingeräumt werden, dass der Versuch, den meinungsbildenden Einfluss der Vierten Gewalt durch den Einsatz sozialer Medien zu relativieren, hier wenigstens mit interessanten Inhalten und Formaten betrieben wird.
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Erik Meyer ist Politikwissenschaftler und bloggt auf soundcloud.fm und Memorama
Bild: Pete Souza (CC BY-ND 3.0)