Soziale Netzwerke verändern die politische Kommunikation durch die Möglichkeit direkter Kommunikation zwischen Bürgern und Politik, so die Grundannahme der kommunikationswissenschaftlichen Studie. Das Forscherteam wollte herausfinden, wie sich das Verhältnis zwischen Politikern, Massenmedien und Bürgern gestaltet und wertete dazu knapp eine halbe Millionen Kurzbotschaften aus. Es zeigte sich, dass die Interaktionen weniger zwischen als vielmehr innerhalb der drei Akteursgruppen zustande kamen. Ein besonders reger Austausch zwischen Politikern und potentiellen Wählern konnte demnach nicht festgestellt werden. Politiker nutzen Twitter in erster Linie als ein Mittel zur vorteilhaften Darstellung der eigenen Person; Angriffe auf den politischen Gegner wurden deutlich seltener beobachtet. Für Bürgerinnen und Bürger sowie für Medien waren die Politiker-Accounts erkennbar Zielscheibe für kritische Beiträge.

Parteien des linken politischen Spektrums schneiden besser ab

Die meisten der untersuchten Tweets stammten von Mitgliedern der internetaffinen Piratenpartei, gefolgt von Grünen, der CDU/CSU und der Alternative für Deutschland (AfD). Weniger präsent waren Akteure von SPD und FDP, die Linke nutzte den Onlinedienst fast überhaupt nicht. Umso erstaunlicher ist die Erkenntnis, dass die Linke dabei die höchsten Zustimmungswerte unter politisch interessierten Twitter-Nutzern verzeichnen konnte. In der Gunst der deutschen Twitter-Community folgten die Piratenpartei vor SPD, AfD und den Grünen. Unionsparteien und FDP bildeten die Schlusslichter. Somit scheint ein besonders engagierter Einsatz bei Twitter keineswegs eine Garantie für höhere Zustimmungswerte zu sein.

Twitter als „Gewinn“ für die politische Kommunikation

Politische Akteure -insbesondere links stehender Parteien- haben durch Twitter weitaus bessere Chancen „gehört“ zu werden. Sie sind in der Twittersphäre nicht nur präsenter, sondern werden auch deutlich positiver beschrieben, verglichen mit ihrer Darstellung in konventionellen Medienformaten. Somit fördert das soziale Netzwerk die Vielfalt im politischen Diskurs. Die Inhalte von Politiker-Tweets unterscheiden sich von den Inhalten der Massenmedien, was die Wissenschaftler als vorteilhaft bewerten. Denn die politischen Akteure haben bessere Möglichkeiten, das soziale Netzwerk fernab der üblichen wahlrelevanten Medien zu nutzen und sie sind folglich weniger abhängig von Nachrichtenfaktoren zur Stimulation der journalistischen Berichterstattung. Außerdem: Twitter fördert den rationalen statt emotionalen politischen Diskurs. Die Forscherinnen und Forscher fanden heraus, dass bevorzugt Kurznachrichten retweetet werden, die mit mehrseitigen Argumentationsformen und Statistiken untermauert sind. Emotionale Appelle oder Fallbeispiele erhöhen dagegen nicht die Wahrscheinlichkeit, dass ein Beitrag retweetet wird.

Nutzer und Nutzung im internationalen Vergleich

Wie bereits in einem Artikel zur Wahlkampfkommunikation in der Türkei dargestellt, variiert das Nutzungsverhalten von sozialen Netzwerken wie Twitter im internationalen Vergleich deutlich. Zu dieser Erkenntnis kommen auch die Wissenschaftlerinnen und Wissenschaftler der Universität Jena und verweisen auf die soziographische Besonderheit, dass ein „sehr selektiver Teil der Bevölkerung“ deutlich überrepräsentiert ist in der politischen Twitter-Nutzung. Es handelt sich zumeist um Personen mit einem hohen Bildungsniveau, die außerdem sowohl politisch engagiert sind als auch gefestigte politische Positionen besitzen. Dies ist nach der Studie ein wesentlicher Unterschied zu der Situation in den USA.

Bild: Kooroshication  (CC BY 2.0)

Anfang November war selbst hierzulande schon so mancher vom lang geführten US-Wahlkampf genervt und sehnte das Ende der global ausgestrahlten Medienschlacht zwischen Obama und Romney herbei. Doch die Verschnaufpause für die deutsche Wählerschaft fällt nur kurz aus, spätestens nach Weihnachten werden die Parteien langsam aber sicher in den “Kampagnenmodus” für die Bundestagswahl umschalten. Warum die Parteien alle vier Jahre so viel Zeit, Personal und Geld in den Wahlkampf investieren – ganz zu schweigen von Romneys and Obamas Budgets – ist mit dem zu erwartenden Einfluss der Kampagnen auf die Wählerentscheidung nicht zu erklären. In der Politik- und Kommunikationswissenschaft jedenfalls dominiert seit langem das ‘minimal effects model’, das von einer geringen  Beeinflussung  der Wählerentscheidung durch  Wahlkampagnen ausgeht.

Zwei Umstände der kommenden Wahl könnten die Parteistrategen jedoch als analytische Ansatzpunkte nehmen, um die Chancen zu erhöhen, dass ihre Kampagnen nicht nur zur Mobilisierung der eigenen Basis und zur Mitteilung aller anderen, dass bald eine Bundestagswahl stattfinde, dienen:

Erstens, die “Vergrünung” der traditionell konservativ dominierten Politik in Baden-Württemberg und der Erfolg der Piraten zeigen, dass das Wählerverhalten noch volatiler geworden ist und Parteibindungen, die einst durch gesellschaftliche Konfliktlinien gefestigt waren, weiter abnehmen. Dass Gewerkschaftsmitglieder weitestgehend SPD wählen und Katholiken die CDU, Annahmen der sogenannten „Cleavage-Theorie”, ist damit als Erklärung für die minimalen Effekte von Kampagnen immer mehr entkräftet.

Zweitens, die noch laufende Legislaturperiode wurde bisher innen- und außenpolitisch von einer Reihe polarisierender Ereignisse begleitet: Stuttgart21, Bankenkrise und Occupy-Proteste, Fukushima und Energiewende, Europas Zukunft und vieles mehr. Wie bei Stuttgart21 und den Occupy-Protesten  am deutlichsten zu beobachten war, wurden anhand eines Einzelfalls oder dem System an sich teils ideologisch aufgeladene Debatten über Aspekte der Gesellschaftsordnung geführt, die zwar vorübergehend gelöst aber keinesfalls gesamtgesellschaftlich zu Ende diskutiert wurden. Hier können die Parteien ansetzen.

Wie sieht das Merkel’sche oder Steinbrück’sche Gesellschaftsbild aus?

Diesen „großen Themen“ der letzten vier Jahre können Fragestellungen übergeordnet werden, die für die Zukunft unseres gesellschaftlichen Zusammenlebens von hoher Bedeutung sind: Welche Rolle soll das Finanz- und Bankensystem in unserer Gesellschaft spielen? Was sind wir bereit zu tun, um unser Handeln umwelt- und klimaverträglicher zu machen? Wie können Bürger besser in Entscheidungsprozesse eingebunden werden? Natürlich arbeiten die Parteien in ihren Wahlprogrammen brav jedes Politikfeld mit inhaltlichen Vorschlägen ab. Was jedoch oftmals fehlt ist die Vermittlung einer größeren Vision davon,  wie wir heute und in Zukunft in unserem Land und als Teil einer transnationalisierten Welt leben wollen. Es geht darum, dass die Parteien eine „grand narrative“ ihrer schwarzen, gelben, roten, grünen oder violetten Gesellschaft entwickeln und im Wahlkampf an die Bürger kommunizieren. Wie sieht es aus, das Merkel’sche, Steinbrück’sche oder Trittin-Göring-Eckardt’sche Gesellschaftsbild? Eine solche Gesellschaftsnarrative, die sich auf eine prägnante Wahlkampfbotschaft herunter brechen lässt, bildet dann den größeren Zusammenhang für die Programmatik der einzelnen Politikfelder.

Obama und Romney haben ihre Visionen („Amerikanische Sozialdemokratie“ vs „Amerikanischer Traum“) vor der Wahl deutlicher kommuniziert als ihre Politik in Wahrheit auseinander liegt. Dass der Bedarf nach einer Gesellschaftsnarrative ebenso unter den Deutschen vorhanden ist, hat auch Merkels Bürgerdialog gezeigt. Dort äußerten die Teilnehmer das Bedürfnis nach einer „Wir-Gesellschaft“, sprich einem Zusammenleben in Deutschland, das von Gemeinsinn und Solidarität geprägt ist. Auch die SPD hat schon bei ihrem Bürger-Dialog die Menschen zu gesellschaftlichen Kernthemen befragt. Für den Wahlkampf wird es darauf angekommen aus den Ergebnissen dieser Beteiligungsexperimente die richtigen Schlüsse zu ziehen, sprich die richtigen politischen Botschaften zu formulieren.

Bürger als Ressource in der Kampagnenplanung

Für eine Gesellschaftsvision die richtigen Begriffe zu finden ist strategisch insbesondere im Wahlkampf eine delikate Angelegenheit. Aber ob die Deutschen sich in erster Linie als „Wir-Gesellschaft“, „Chancen-Gesellschaft“ oder „Nachhaltigkeits-Gesellschaft“ definieren wollen, ließe sich durch Online-Tools schnell mit ihnen abklären. Das wäre eine konsequente Fortsetzung der Input-orientierten Bürgerdialoge. Denn solche Online-Beteiligungsformate haben nur dann einen demokratischen Wert, wenn sich der Bürger-Input auch im Partei-Output wiederfindet.

In den USA und Großbritannien waren vor einigen Jahren noch Fokusgruppen-Interviews das Lieblingsinstrument der Kampagnenplaner, um Bürger als Ressource in die Entwicklung von Wahlkampagnen einzubinden. 2008 und 2012 setzte Obama verstärkt auf Experimente unter nicht-künstlichen Bedingungen. Er präsentierte etwa verschiedenen Besuchern seiner Webseite unterschiedliche Versionen der Seite und wertete anschließend mit Google Website Optimizer aus, bei welcher Kombination von Slogans, Bildern und Buttons der Besuch aus seiner Sicht am erfolgreichsten war – gemessen an Indikatoren wie Aufenthaltsdauer, Newsletterbestellung, Spenden etc. Ob die Bedingungen künstlich oder nicht-künstlich sein sollen, die Instrumente stehen im Netz zur Verfügung, um die Bürger als wertvolle Informationsquelle für den Wahlkampf zu nutzen.

Über Weihnachten können sich die Wähler vom US-Wahlkampf und Spitzenkandidatengezerre in Deutschland erholen. Die Parteien sollten die Zeit nutzen, um die beste Narrative entwickeln, die der Gesellschaft als Ganzes eine Perspektive gibt. Ihre wichtigsten Ideengeber, die Bürger selbst, können sie im digitalen Zeitalter auch über die Feiertage erreichen.

In der letzten Ausgabe von unserem Quiz auf politik-digital.de haben wir Ihr Wissen um die Wahlplakate zur Bundestagswahl 2009 getestet. Und dabei hat es einige Überraschungen gegeben. Die überwiegende Mehrheit der User kam nicht über 50 Prozent an richtigen Antworten hinaus. Besonders beim Slogan „Heimat im Herzen“ war die Verwirrung groß: 78 Prozent tippten auf die NPD als Urheber. Dabei stammt der Wahlkampfspruch von der CDU, was nur 13 Prozent richtig beantworteten.

Auch die Aussage „Atomkraft war gestern. Saubere Energie ist heute“ konnten die meisten User nicht richtig einordnen. 73 Prozent sahen diesen Slogan bei den Grünen. Die richtige Antwort allerdings lautete SPD. Insgesamt lassen die Ergebnisse erkennen, dass die Positionen der Bundestagsparteien nicht mehr so eindeutig zu identifizieren sind. Einfacher zuzuordnen waren dagegen typische Profilaussagen von Kleinparteien wie „Demokratie braucht Privatsphäre“ (Piraten, 77 Prozent Trefferquote) oder „Kein Cent den Banken und Metropolen“ (DKP, 67 Prozent Trefferquote).

In der aktuellen Ausgabe des Quiz fragen wir deshalb gezielt nach Zitaten von Politikern in Bezug auf Netzpolitik. Wer hat was gesagt zu Twitter, Netzsperre oder der Web-Partei Piraten? Wir haben 15 Zitate für Sie zusammengetragen. Klicken Sie sich durch und testen Sie, wie genau Sie den Politikern auf den Mund schauen.

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„Der respektloseste Wahlkampf der Republik“: Diese Schlagzeile prangte tagelang auf den Bildschirmen Tausender Studenten, prominent auf der Startseite von StudiVZ.

Wer darauf klickte, den erwartete eine verbitterte Abrechnung des ZDF-Chefredakteurs Nikolaus Brender mit dem diesjährigen „Nichtwahlkampf“ in eineinhalb Minuten. Und der ZDF-Mann steht nicht alleine da: Während Reinhard Mohr auf Spiegel Online fragt, wo es denn bitte zum Wahlkampf geht, ist der Fall für Hans-Jürgen Jakobs von sueddeutsche.de klar: „Das Ergebnis ist, dass der Wahlkampf 2009 einfach ausfällt.“
Wen wundert es da schon, dass die Thüringer Jugendlichen laut Netzeitung Politik ungefähr so attraktiv finden wie Akne oder Volksmusik.

Wahlkampf also ad acta gelegt, alles aus und vorbei?

Nicht ganz: Mit einem jetzt veröffentlichten emotionalen Zeitzeugenbericht, der findig als Wahlkampfvideo getarnt ist, bekräftigt die Union zumindest ihr Vorhaben, bloß keine heißen Themen oder gar Zukunftspläne auftischen zu wollen. Die SPD versucht sich in der hohen Kunst politischer Stand Up-Comedy – und hofft auf Lacher bei der vierten Folge ihrer Internet-Sketch-Reihe. Immerhin die Grünen wagen Programmatik und funken einen kernigen Appell („Kasinokapitalismus reloaded“) ihres Vorsitzenden Trittin ins Web.

Selbst um die Piraten ist es ruhig geworden. Immerhin gibt’s eine brandneue Wahlkampfplattform, die sich mehr als Insider-Spielzeug denn als Wahlkampf-Wunderwaffe entpuppt.

Der Preis für den Wahlaufruf der Woche geht diese Woche übrigens an die Rapper von Blumentopf, die dem Wattewahlkampf wenigstens musikalisch Paroli bieten.

Wahlplakate sind die Brühwürfel im Wahlkampf: Auf DIN-A-0 Format wollen Kandidaten und Parteien ihre Vielfalt an Positionen und politischen Ideen konzentriert der Bevölkerung schmackhaft machen. Doch die Würze der Kürze kann dem politisch interessierten Wähler auch ganz schön die Suppe versalzen. Denn betrachtet man die Slogans in ihrer Reinform, sind Sie oft nicht nur arm an Aussagen, sondern auch beliebig austauschbar.

Wissen Sie zum Beispiel, wer sich hinter der Forderung „Wachstum und Arbeitsplätze“ verbirgt? Oder wer nach „mehr Lebensqualität“ verlangt? In unserem kleinen Quiz haben wir 22 verschiedene Wahlkampfslogans der zur Bundestagswahl antretenden Parteien zusammengetragen – ohne Bild, ohne Logo. Testen Sie Ihr Wahlkampfwissen. Klicken Sie sich durch und raten Sie, welche Partei hinter welcher Aussage steht.

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