Heimspiel auf Twitter

Bereits im Frühjahr, noch vor seiner unerwarteten Kandidatur für die außerordentliche Wahl am 16. Oktober, hatten wir Bookers erfolgreiche Twitternutzung beschrieben. Über 1,4 Millionen Follower scharen sich um den einstigen Bürgermeister von Newark. Seine Anhänger kommen nicht nur aus Newark oder New Jersey, sondern aus allen US-Staaten. Ein bemerkenswerter Vorteil, sollte man meinen, für jemanden, der sich (nur) für ein Amt auf Bundesstaatsebene bewirbt. Allerdings konnte Booker im vergangen halben Jahr – bei seinem Aufstieg vom Bürgermeister zum Senatskandidaten – nicht viel mehr als 100.000 Follower hinzugewinnen, obwohl seine landesweite Medienpräsenz stark zugenommen hat.

Booker ist auf Twitter seiner Linie treu geblieben. Die fünf Twitter-Tipps, die er im Frühjahr preisgegeben hatte, lassen sich auch im Wahlkampf aus seinem Profil herauslesen. Booker suchte den direkten Kontakt zu den Bürgern, scheute keine Diskussion und setzte laut Twitter Counter 29 Tweets pro Tag ab, am letzten Tag vor der Wahl waren es sogar 76. An einem normalen Arbeitstag wären das mehr als ein Tweet alle zehn Minuten. Da sich selbst in der Tonlage der Tweets im letzten Jahr nichts geändert hat, nimmt man Booker ab, dass er sich auch im Wahlkampf selbst die Finger wund schrieb. Ganz im Stile seiner selbstformulierten Regel: „Twittern ist kein zusätzlicher Bonus. Es hat Priorität.”

Obama Light auf YouTube

Doch Twittern allein führt ohnehin nicht zum Wahlsieg. Bookers Team nutzte auch Wahlwerbespots als audio-visuelle Wahlkampfhelfer, die eine große Reichweite erzielen (können). Längst produzieren Wahlkampfteams nicht mehr den einen Spot fürs Fernsehen, sondern eine Vielzahl kurzer Werbefilme, die sich in den sozialen Netzwerken teilen lassen und für Video-Portale wie geschaffen sind. Cory Bookers YouTube-Kanal bietet Spots, die ansprechend produziert sind und einen starken, offenen und charismatischen Politiker zeigen, der gemeinsam mit den Bürgern das Land verbessern will.

Bookers Videos erinnern stark an die „Yes we can!“-Kampagne von Präsident Obama 2008. Auch Booker setzt auf das Konzept „Gemeinsam sind wir stark“, um den Patriotismus-Gedanken und den Zusammenhalt der Amerikaner für sich zu nutzen. Es fehlt jedoch das Innovative und Außergewöhnliche. Das schlägt sich auch auf die Klickzahlen der Videos nieder, die im Schnitt bei gerade mal ein bis zwei Tausend liegen. Da hilft auch keine prominente Unterstützung aus dem Weißen Haus.

Aphorismen auf Facebook

Eine ganz andere Strategie hat Booker auf Facebook verfolgt. Zwar wirbt er auch hier für sein Projekt #Booker4Senate, allerdings nicht nur mit Fotos oder Veranstaltungshinweisen, sondern insbesondere mit Hilfe berühmter Zitate. Booker zitiert Persönlichkeiten wie den Dalai Lama, Martin Luther King Jr. oder Plato – Hauptsache, die Gemeinschaft steht im Fokus des Zitats. Ein kluger Schachzug, denn die universell gültigen Zitate bekommen nicht nur mehr Likes als „normale“ Beiträge, sondern können bei den Adressaten positive Gefühle auslösen, die dann entsprechend mit Booker bzw. seiner Kampagne in Verbindung gebracht werden.

Soziale Medien: Erfolg oder Misserfolg?

Gleich vorweg: Man kann nicht von einem Sieg Bookers oder einer Niederlage seines Widersachers Lonegan in den Sozialen Medien sprechen. Zu ungleich waren die Voraussetzungen für die Senatswahl in New Jersey. Nicht nur, dass in dem Bundesstaat südlich von New York in den vergangenen 40 Jahren kein Republikaner eine Senatswahl gewinnen konnte, Cory Booker zählt zu den Hoffnungsträgern der Demokraten und ist als Social Media-Experte landesweit in der Presse präsent gewesen. Lonegan auf der anderen Seite gilt als erzkonservativ und nicht sehr charismatisch. Zusätzlich hat Booker laut dem Nachrichtenportal NJ.com achtmal so viele Spenden für seinen Wahlkampf gesammelt wie sein Konkurrent Lonegan. Es gibt also eine Menge Faktoren, die – abgesehen von seiner Social Media-Präsenz – für Booker sprachen.
Bei einer vergleichbaren Beliebtheit (im Netz) ist es vielmehr verwunderlich, dass das Rennen am Ende relativ knapp ausfiel (55 zu 44 Prozent). Kritiker werfen Booker vor, dass er mit seinen Fundraising-Touren nach Hollywood und zum Silicon Valley mehr Zeit außerhalb des Bundesstaates verbracht hat, als in seinem Wahlbezirk. Der Online-Wahlkampf war solide und sicher nicht hinderlich für den Gewinn der Wahl. Für politische Kommunikatoren und Spin Doktoren gab es aber wenig Überraschendes und keinen Erkenntnisgewinn darüber, ob ein groß angelegter Online-Wahlkampf ein Erfolgsgarant ist.
Bilder: Tris Hussey (CC BY-NC 3.0), Twitter, Facebook

Ein Mann geht seinen (eigenen) Weg

Der 43-jährige Jurist Booker ist seit 2006 demokratischer Bürgermeister von Newark und begeisterter Twitter-Nutzer. Zu Twitter habe ihn Ashton Kutcher gebracht, erzählte Booker auf der Technologie-Messe South by Southwest im März. Aber zu welchem Zweck nutzt der sogenannte New Media-Politiker Twitter? In einem Interview mit dem Online-Magazin PandoDaily antwortete Booker auf die Frage, ob sein Umgang mit sozialen Medien auf andere Politiker übertragbar sei: „Kurz gesagt: ja. Aber ich habe kein Erfolgsparameter. Social Media haben es mir ermöglicht, nicht nur Einfluss auf meine eigenen Medienkanäle zu nehmen, sondern sie sogar zu kontrollieren. Vor fünf Jahren hätte ich eine Pressekonferenz einberufen müssen, um der Bevölkerung etwas mitzuteilen, und die Nachricht wäre dann noch durch die Medien gefiltert worden. Heute kann ich eine Reihe von Bürgerversammlungen abhalten, aber letztlich kann ich damit nicht mehr als ein paar Tausend Menschen am Tag erreichen. [Mit Twitter] kann ich innerhalb eines Tages mit Millionen kommunizieren.“
Über 1,3 Millionen Follower hat Booker bereits auf Twitter gesammelt – Tendenz steigend. Das sind mehr als der beliebte italienische Politiker Beppe Grillo hat und fast so viele wie der amerikanische Präsidentschaftskandidat Mitt Romney. Der Unterschied zu diesen zwei großen Namen: Booker ist (nur) Bürgermeister von Newark, einer eher unrühmlichen Stadt mit gerade einmal 270.000 Einwohnern vor den Toren New York Citys. Wie ist es Booker also gelungen, eine so große „Followerschaft“ um sich zu scharen? Der Schlüssel seines Erfolgs liegt nicht etwa im Ankauf von Fake-Profilen, wie dies jüngst mutmaßlich bei CDU und FDP geschehen ist, sondern in der wechselseitigen Interaktion mit seinen Anhängern.

Hierarchie, nein danke!

Bei Booker ist garantiert, dass er nicht im Stile eines typischen „Top-Down“-Verhältnisses mit den Bürgern seiner Stadt kommuniziert, sondern dass sich Bevölkerung und Bürgermeister auf Augenhöhe (hier: Twitter) treffen, um gemeinsam an Problemen zu arbeiten oder einfach nur Gedanken auszutauschen. So benutzt Booker sein Twitter-Profil nicht nur für (Image-)Kampagnen oder um Informationen zu streuen, nein, er redet buchstäblichen mit den Bürgern. Ein Beispiel: Als ein Bürger sich bei Booker wütend über Schlaglöcher in seiner Straße beschwerte, forderte der Bürgermeister seine Follower auf, weitere Schlaglöcher zu melden.

Und als eine Frau beklagte, dass ihre Tante die Polizei von Newark nicht erreichen könne, schickte Booker ihr seine Telefonnummer, um persönlich mit ihr über das Problem zu sprechen. Booker will für seine Bürger da sein, deshalb wird er auch des Öfteren zur (Online-)Beratungsstelle, bei der er Bürgeranfragen beantwortet und Kontaktdaten zu öffentlichen Stellen vermittelt. Auch wenn fast illusorisch klingt, Booker bekräftigt, dass nur er selbst für seinen Twitter-Account zuständig ist. Bei seinem Enthusiasmus kann man ihm das sogar abnehmen.

Was kann man lernen vom Social Media-Politiker? Erst einmal den Umgang mit den Menschen. Es gibt nicht viele, die so glaubwürdig, geschickt und dazu erfolgreich Twitter nutzen. Selbst seine Kritiker lässt Booker zu Wort kommen. Außerdem ist die Nutzung von Twitter als lokales Beteiligungstool hervorzuheben. Der Bürgermeister hat das Potenzial von Twitter und anderen Social Media-Kanälen erkannt und nutzt sie für sich. Einfacher konnte man nie mit seinem Bürgermeister in Kontakt treten. Hierarchie, nein danke.
[youtube http://www.youtube.com/watch?v=2lYwczs5O6o&w=480&h=270]

Hilfe vom Experten

Seine Begeisterung für Twitter und auch andere Social Media-Kanäle hat Cory Booker in diesem Jahr die Auszeichnung SXSW Speaker of the Year und eine Menge Sympathie in der digitalen Welt eingebracht. Aber wie wird man nun der deutsche Cory Booker? NBC News hat fünf Twitter-Tipps von Booker aufgeführt, die auch für deutsche Politiker interessant sein könnten:
1. „Löschen Sie nie einen Tweet“
2. „Ich versuche immer meine Kritiker zu retweeten“
3. „Twittern ist kein zusätzlicher Bonus. Es hat Priorität.“
4. „Man weiß nie, was man mit einem freundlichen Wort erreichen kann“
5. „Beeinflussen Sie die Diskussion“
Ob Booker es schafft, auch die älteren (Offline-)Bürger auf seine Seite zu ziehen, wird sich zeigen müssen. Sein nächstes Ziel hat er bereits verkündet: die Senatswahl 2014. Wir dürfen also gespannt sein, ob es nach einem Social Media-Bürgermeister im kommenden Jahr vielleicht auch einen Social Media-Senator geben wird.
Bilder: TechCrunch (CC BY 3.0), Twitter

Alles wird Mobil und lokal – auch für die Politik

Ein Trend, der vielleicht schon keiner mehr ist, aber insbesondere im Ausstellungsbereich der SXSW sehr präsent war, kann unter dem Stichwort SoLoMo (SocialMobileLocal) zusammengefasst werden. Die große Mehrheit der dort vorgestellten Produkte waren Mobile-Apps oder zumindest auf den mobilen Bereich ausgelegte Websites. Die Palette an Angeboten reichte von interaktiven Augmented Reality Apps über Kontaktvermittlungen im unmittelbaren Umfeld bis hin zu spielerischen Apps. Der mobile Bereich wird immer mehr zum Hauptspielplatz des Internets und verknüpft die virtuelle Welt mit der realen. Obwohl die gezeigten Apps kaum bis wenig Bezug zu politischer Kommunikation hatten, sind die anwesenden Strategen und Politikberater sicher sehr aufmerksam über die Fachmesse gegangen. Denn bereits im letzten US-Präsidentschaftswahlkampf spielte der mobile Sektor eine wichtige Rolle. Nicht nur für das Fundraising, sondern auch mit Blick auf das Targeting. Die Inspiration für neue Wahlkampf-Apps kommt von den taktangebenden Startups, die jedes Jahr auf der SXSW ausstellen.

Big und Open Data – Die Amerikaner machen den nächsten Schritt

Erst jüngst ist in Deutschland mit GovData ein Portal gestartet, das offene Regierungsdatendatensätze frei zugänglich macht. In den USA ist dies mit data.gov bereits seit einigen Jahren möglich. Hier beschäftigt man sich aktuell eher mit der Frage, was man tun kann und muss, um die Beteiligung der Bürger weiter zu intensivieren. Zum einem sind Wettbewerbe hilfreich, zum anderen gibt es Überlegungen, einen finanziellen Anreiz zu schaffen. Unternehmen und Startups, aber auch NGOs oder Einzelpersonen können sich künftig als Dienstleister bei der amerikanischen Regierung bewerben und werden bei Bedarf mit einzelnen Projekten beauftragt.

Lucas Mohr leitet im Berliner Büro von Ketchum Pleon die Digital-Unit.
Adrian Rosenthal ist Head of Digital and Social Media bei MSL Germany.
Zusammen besuchten beide dieses jahr die SXSW in Austin. Zudem bloggen sie auf amerikawaehlt.de über digitale Trends und aktuelle Entwicklungen im Online-Campaigning mit einem Fokus auf US-Wahlkämpfe.

Crowdfunding als Chance für öffentliche Einrichtungen

Crowdfunding ist derzeit in aller Munde und bislang vor allem aus dem Kreativ- und Produktbereich bekannt. Einen interessanten Ansatz, wie auch staatliche Einrichtungen Crowdfunding für sich nutzen können, zeigte die Veranstaltung “Can Crowdfunding Save Local Government Budgets?“. Die Idee ist relativ simpel: Staatliche Einrichtungen oder die Bürger stellen auf einer Plattform wie Citizinvestor oder Spacehive ein Projekt ein und rufen zur Spendenbeteiligung auf. Bei den Projekten handelt es sich meist um kleine lokale Initiativen wie den Bau eines Gemeindezentrums oder das Pflanzen von Bäumen. Eine Chance, nicht nur Geld einzusammeln, sondern auch für Aufmerksamkeit und Transparenz beim Verbleib von Geldern zu sorgen. Einige offene Fragen bleiben allerdings, zum Beispiel die der Legitimation. Denn warum sollten Bürger noch zusätzliches Geld zur Verfügung stellen, wenn sie doch bereits Steuern zahlen? Weiterführende Informationen zum Thema gibt es auf der Webseite von Ethan Zuckerman.

Cory Booker – Der New Media-Politiker

Obwohl die Keynote-Unterhaltung zwischen Al Gore und Walter Mossberg über Gores neues Buch „The Future: Six Drivers of Global Change“ interessant war, hat Newarks Bürgermeister Cory Booker ihm doch die Schau gestohlen. Während Gore vor einer „hacked democracy“ warnte, in der zu viel Macht in den Händen einiger Mächtiger konzentriert sei, sprach der demokratische Hoffnungsträger Cory Booker sehr persönlich und anschaulich über seine Nutzung sozialer Medien. Booker, der übrigens auch als SXSW Speaker of the Year ausgezeichnet wurde, nutzt vor allem Twitter (auf das ihn tatsächlich erst Ashton Kutcher brachte), um mit seinen Wählern in direktem Kontakt zu bleiben. Für ihn ist Twitter in erster Linie keine nationale Diskussionsplattform, um mit anderen Politikern zu streiten, sondern dezidiert ein lokales Beteiligungstool, bei dem vor allem Transparenz und Authentizität zählen würden.

Startups und Politik

Dass sich auch Tech-Firmen und Startups immer stärker in Wahlkämpfe einbringen, konnte man bereits im jüngsten US-Wahlkampf gesehen, bei dem sowohl Google als auch Facebook sowie ihre Mitarbeiter wichtige Wahlspender waren. Zudem haben diese Unternehmen unter dem Damoklesschwert von SOPA, PIPA und Co. ihr Lobbying extrem professionalisiert, da sie mehr und mehr von politischen Entscheidungen mit Hinblick auf Themen wie Datenschutz betroffen sind. Auf der SXSW bot der republikanische Senator Jerry Moran auf seinem Panel „Why Public Policy Should Matter to Your Startup“ eine Plattform, um mit Vertretern von Startups über deren Herausforderungen für die Politik zu diskutieren. Dabei sprachen Moran und seine Gesprächspartner über ein breites Themenspektrum von Datenschutz bis hin zur Reform des Einwanderungsrechts speziell für Fachkräfte, die dringend von Startups benötigt werden. Moran ist zudem einer der Sponsoren des Startup Act 3.0, einem Gesetzesentwurf, der Startups unter anderem bei der Anwerbung von Fachkräften helfen soll.
Politische Kommunikation im Social Web ist mittlerweile auf jeden Fall ein fester Bestandteil der SXSW geworden und zieht daher auch immer mehr Politiker an. Wir sind gespannt auf das kommende Jahr – und überlegen mittlerweile, wie wir die Reise zum Personal Democracy Forum Anfang Juni in New York organisieren können.
Bild: Gui Ambros (cc by-nc-sa 3.0)