]]> Schon fünf Wahlen im „Superwahljahr 2011“ sind gelaufen, Zeit für ein erstes Zwischenfazit aus netzpolitischer Perspektive. politik-digital.de hat sich das eCampaigning der vergangenen Monate genauer angesehen.

Fünf Wahlen? Ja: neben den Landtagswahlen in
Hamburg, Sachsen-Anhalt, Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg standen
am Sonntag auch noch die Kommunalwahlen in Hessen samt Volksentscheid
zur verfassungsrechtlich verankerten „Schuldenbremse“ auf dem
Wahlkalender.

Fünf Thesen (und ein Post Scriptum) aus netzpolitischer Perspektive:

1. eCampaigning ist eine Selbstverständlichkeit geworden. Quer durch die Republik, quer durch das Parteienspektrum haben sich die wesentlichen Techniken der digitalen Wahlkampfführung etabliert. Das gilt nicht nur für die Formate des Web 1.0 (Homepage, Kandidaten- und Kampagnenseite), sondern auch für den Wahlkampf im „sozialen Web“ auf Facebook, bei Twitter oder mit viralen Videos. Natürlich gibt es dabei graduelle Unterschiede zwischen den Parteien und so mancher Kandidat tritt auch noch zielsicher in die medienspezifischen Fettnäpfe, aber das gehört nun mal dazu: Die Nutzung des Mitmach-Web lernt man nur durch das Mitmachen und nicht jeder kann von Beginn alles richtig machen. Gefordert sind hier vor allem die Kampagnen-Strategen, die Parteien und Politiker beraten und jenes Know-How liefern müssen, das Amts- und Mandatsträger sich nicht aneignen können.

2. Die Unterschiede zwischen den Kampagnen sind nur graduell. Offenbar hat sich eine Art Standardkatalog für den digitalen Wahlkampfauftritt durchgesetzt, die Online-Präsenzen wirken bisweilen recht austauschbar. Nur selten fügen besondere Aktionen (die „Drei Tage wach“-Marke der Grünen) oder Formate („PersBECKtive“ als Unterstützerkampagne zwischen Web 1.0 und 2.0) neue Facetten hinzu. Selbst die Piraten gestalten ihre Online-Präsenzen immer öfter nach dem Muster der etablierten Parteien, wohl auch um potenzielle Wähler außerhalb ihrer „nerdigen“ Kernzielgruppe erreichen zu können. Interessant ist, dass junge Kandidaten keineswegs in Serie als große Innovatoren daher kommen – einen „digital native“-Automatismus, der von ganz alleine zu webaffinen Kandidaten und Kampagnen führt, gibt es offenbar nicht.

3. Wenn´s mal wieder schmutzig wird – Negativkampagnen sind Sache der Jugendorganisationen. Das Internet wird ja schon länger als Experimentierfeld für ein aggressiveres "negative campaigning" genutzt, und stets werden dafür die Jugendorganisationen der Parteien in die Wahlschlacht geschickt. Die schwierige Technik des Negativwahlkampfs wird dort jedoch nur selten beherrscht, oft haben die Scharmützel (wie zuletzt in Rheinland-Pfalz zu besichtigen) den Charakter eines digitalen Sandkastenstreits. Die schärfsten und besten Negativkampagnen kommen ohnehin von außen (oder sind als Guerilla-Aktivitäten getarnt). Ein simples, aber funktionierendes Werkzeug wie der Countdown zu Mappus´ Restlaufzeit oder die süffisanten Textplakate der Facebook-Gruppe „Tschüss Schwarz-Gelb“ erfüllen die Kriterien des Negativwahlkampfs weit besser als die offiziellen Gemeinheiten.

4. Die Themen wechseln schneller, als es die Kampagnenplanung erlaubt. Stuttgart 21, die „Social Media-Revolutionen“ in Nordafrika, die Affäre zu Guttenberg, das E10-Debakel und schließlich die Natur- und Nuklearkatastrophe in Japan – ganz gleich ob mit lokalem, regionalem, nationalem oder internationalem Anker versehen: Die Vielfalt der Themen, die Impulse für Wahlkampagnen geben können (oder auch gleich das Hauptthema der Vorwahl-Debatten setzen), wird immer größer. Zugleich erhöht sich die Geschwindigkeit, mit der diese Themen die öffentliche Agenda erreichen und wieder verlassen. Im Grunde sind dies optimale Bedingungen für digitale Kampagnen, denn der Nach- und Neudruck von Plakaten oder der Dreh von Wahlspots ist nicht nur teuer, sondern auch langwierig. Insofern sind Online-Kampagnen der einzige Ort, der diesen veränderten Themenkonjunkturen ansatzweise gewachsen ist – davon war bisher noch nicht viel zu sehen, außer in der eiligen Produktion neuer Banner oder Textanzeigen. Anspruchsvollere Formate einer reaktiven Kommunikation sind bislang Mangelware.

5. Das eCampaigning der Parteien erhält ein immer stärkeres Gegenüber aus dem Netz. Die Plagiatsaffäre um Karl-Theodor zu Guttenberg hat gezeigt, dass sich einfache Online-Nutzer (man könnte auch sagen: „Bürger“) durch die geschickte Nutzung und Verzahnung unterschiedlicher Werkzeuge und Plattformen der Online-Kommunikation öffentlich Gehör verschaffen können. Immer mehr Menschen sind in der Lage, das vorhandene Kampagnenmaterial der Parteien zu absorbieren, digital zu bearbeiten und neu abzumischen. Aus diesem kreativen Umgang mit Texten, Bildern und Tönen entstehen gelegentlich wirkmächtige Collagen und Mash-Ups, die den offiziellen Kampagnen im Netz den Rang ablaufen können und der offiziellen Kommunikation einen Spiegel vorhalten. Der kreative Umgang mit „Medien zum Selbermachen“ scheint dabei durchaus in der Lage zu sein, motivierend und mobilisierend zu wirken – die „Vergrößerung der Wählermärkte“ könnte auch mit einem gesteigerten Grundrauschen politischer bzw. politiknaher Netzkommunikation zu tun haben. Genaueres müssen hier jedoch die statistischen Auswertungen zu Wahlbeteiligung und Wahlverhalten erst noch zeigen.

An diesem letzten Punkt liegt vielleicht auch der Ansatzpunkt für die Fortführung professioneller Kampagnen in der zweiten Hälfte des Superwahljahres 2011: Wem wird es am besten gelingen, sich auf die zunehmend dialogische Kommunikation zwischen Parteien und Bürgern (nicht zwingend immer auch: Wählern) einzulassen und daraus positive Energie für die eigene Wahlkampagne zu gewinnen?

Post Scriptum:

Die Piratenpartei segelt noch. Allerdings durch schwere See – insbesondere auf der Landesebene scheint es für die Piraten bislang nicht möglich, auch nur näherungsweise an die Fünf-Prozent-Hürde heranzukommen. Ein wichtiger Grund ist dafür nicht nur der noch immer geringe Organisationsgrad der Partei und die intern nicht geklärten Fragen bezüglich Programmatik sowie innerparteilicher Kommunikation und Struktur. Zudem ist das Thema „Netzpolitik“ vor allem auf der Bundesebene verankert, die wesentlichen Player finden sich auf der Ebene der Bundesministerien oder der Enquete-Kommission beim Bundestag. Die kommunale Ebene scheint dagegen bessere Perspektiven zu bieten, wie auch wieder einige Sitze in hessischen Stadtparlamenten zeigen – dieser Weg in die „große Politik“ ist jedoch lang und steinig, und möglicherweise muss sich die Piratenpartei auf lange Sicht eher an der Geschichte der Freien Wählerorganisationen orientieren als an den Kindertagen der Grünen. Schließlich erhält für die Piratenpartei nun die Wahl zum Berliner Abgeordnetenhaus den Charakter einer Schlüsselwahl – gelingt auch hier nicht mehr als ein „Achtungserfolg“ im Zwei-Prozent-Bereich, dürfte es eine Zerreißprobe geben: Segeln ambitionierte Piraten dann weiter unter eigener Flagge oder stellen sie sich in die Dienste anderer (roter, grüner, vielleicht auch gelber) Polit-Flotten?

]]> Gedruckt, im Web und als App: Im Mitgliedermagazin der Union kann man nun auch online blättern. Webvideos, Kampagnenmaterial und eine Anbindung zu Twitter und Facebook ergänzen das Online-Angebot.

Auf den Heftseiten mit großformatigen Fotos und Schlagzeilen navigiert der Leser mit Buttons zu den einzelnen Beiträgen, zu Kampagnenmaterial für die politische Arbeit vor Ort oder Hintergrundinformationen. Neu am E-Magazin ist ebenfalls, dass Artikel bei Facebook und Twitter gepostet werden können. Das Print-Abo gibt es weiterhin, auf die von cdu.tv produzierten Webvideos muss der Leser dann aber verzichten. Das Magazin gibt es auch als App für iPhone oder iPad sowie als barrierefreie Version.

Unter Mitarbeit von Janek Reiman

]]> Wahlkampf-Experten prognostizierten für die Wahl zum Unterhaus am 6. Mai 2010 in Großbritannien eine wahre „internet election“. Nach der Wahl wird der Einfluss des Online-Wahlkampfes jedoch ganz unterschiedlich bewertet. Eine Presseschau.

Times: TV-Debatten dominieren

Schon einige Tage vor der Wahl schrieb die Times, dass das Fernsehen den Ausgang der Wahl entscheiden würde. Schließlich trafen zum ersten Mal die Spitzenkandidaten der großen Parteien in TV-Debatten aufeinander. 140 Zeichen bei Twitter reichten laut Times hingegen einfach nicht aus, um politische Meinungsmache zu betreiben. Und kaum ein Politiker hätte es verstanden, das Internet wirklich zu nutzen, so die Times. Dennoch sei etwas durch das Netz in Bewegung geraten: Die Politiker hätten es schwerer gehabt, die Agenda zu setzen. Stattdessen hätten die Menschen entschieden, worüber geredet wurde, schrieb die britische Tageszeitung.

Guardian: Parteien verpassen Chancen

Der Chefstratege von Obamas Internetkampagnendienstleister, Joe Rospars, schreibt im Guardian, dass die Parteien das Netz nicht richtig genutzt hätten. Sie hätten nur den Kriegsschauplatz verlegt, die Kämpfe seien dieselben gewesen. Rospars betont den Erfolg einiger unabhängiger Bewegungen, wie etwa der Initiative „hope not hate“. Die hatte es sich zum Ziel gesetzt, den Einzug der Kandidaten der rechtsradikalen British National Party (BNP) ins Parlament zu verhindern. Es gelang den Aktivisten, im Netz konkrete Aktionen zu organisieren. So verteilten zum Beispiel einige hundert Freiwillige in zwei Londoner Vororten 100.000 Protest-Zeitungen – an einem Vormittag. In beiden Bezirken blieben die Nationalisten chancenlos. Das Erfolgsrezept der Aktivisten war laut Rospars, dass sie sich nicht in schwammigen Phrasen ergingen, sondern in ihren E-Mails konkrete Anweisungen gaben, was zu tun sei. Damit hätten sie jene Führungsstärke bewiesen, die den Parteien gefehlt habe, so Rospars.

TechPresident: Wahlkampf zu kurz?

Nancy Scola von TechPresident greift Rospars Analyse im Guardian auf und führt die schwache Nutzung des Internets auf den kurzen Wahlkampf zurück. Während Obama fast zwei Jahre Zeit gehabt hätte, seine Kampagne zu perfektionieren, stand in Großbritannien der Wahltermin kaum einen Monat vor dem tatsächlichen Urnengang fest. Außerdem habe der Erfolg von Obamas Online-Kampagne auch damit zu tun gehabt, dass sie einfach so gut zum Image Obamas
passte, so Scola.

Independent: Die Tweets des Tages

Der Independent vergleicht Internet und Fernsehen mit einem klassischen Werbeplakat. Der Web-Wahlkampf sei zwar hinter den Erwartungen zurückgeblieben, das Netz habe aber einiges zur Beschleunigung des Wahlkampfes beigetragen. Interessant: Die Zeitung hat eine Sammlung der besten Tweets des Wahltages zusammengetragen. Besonders radikal präsentierte sich der Journalist Alex Wood seinen Followern: „Denkt dran, jedes mal wenn jemand David Cameron wählt, stirbt ein Welpe.“

BBC: Internet nicht wirkungslos

Rory Cellan-Jones von der BBC glaubt schon, dass das Internet einen entscheidenden Einfluss auf die Wahl hatte. Besonders bei den Jüngeren habe das Netz das Interesse an der Wahl gestärkt. Durch die Zusammenarbeit von Wahlkommission und Facebook sei die Zahl der registrierten Jungwähler emporgeschnellt, so Cellan-Jones. Auch hätten die Parteien das Netz intern durchaus effektiv genutzt: Sitzungen von Wahlkampfteams wären durch intensiven E-Mail-Verkehr
ersetzt worden, schreibt der Autor.

]]> Im erneut beginnenden Wahlkampf in Hessen setzt die SPD verstärkt auf das Internet. Unter dem neuen Spitzenkandidaten scheint sich hier erstmals der Einfluss des US-Wahlkampfes um Obama und McCain bemerkbar zu machen. So stellte der Kandidat der SPD, Schäfer-Gümbel, auf seiner Website ein Video ein, in dem er die Wäher zuerst um Verzeihung bittet und dann zur Mitwirkung aufruft. Und zwar nicht nur zur Wahl, sondern vor allem zum Dialog.

Seine Webseite stellt daneben noch einige andere – zwar eilig erstellte – aber ebenfalls authentisch wirkende Elemente eines Online-Wahlkampfes zur Verfgung. So kann auf seiner Seite direkt für eine Großanzeige gespendet werden. Um eine problemlose organisatorische Abwicklung zu gewähleisten, bedient er sich des Portals 1-2-3-Plakat. Eine kurze
Anleitung erklärt, wie es funktionieren soll.

Profil bei Facebook und “Wechsel”- Seite

Über das Soziale Netzwerk Facebook
will der Politiker zudem Unterstützer sammeln und seinen Wahlkampf
verstärkt transparent gestalten. Hier hapert es zwar noch ein
wenig an Masse, aber auch hier gilt: der Anfang ist gemacht.

Ein
weiteres Beispiel ist die “Wechsel”-Seite
von Schäfer-Gümbel. Hier wirbt er um die Unterzeichnung
“des Politikwechsels”, was immerhin schon ein paar hundert Onliner
gemacht haben. Über Banner
kann die Seite weiter verbreitet werden und können diese
Onliner dann auch zu Multiplikatoren in ihrem eigenen Netzwerk werden.

All
diese Elemente wirken frisch, sehr aufgeräumt und wohl
überlegt. Wer jetzt noch fragt welche Auswirkungen der Obama-Wahlkampf auf die
BRD haben könnte, kommt an Schäfer-Gümbel nicht mehr
vorbei…

]]> Beinahe alle Parteien haben sich im Nachgang der US-Wahl mittlerweile zu ihrer Online-Strategie für das "Super-Wahljahr" 2009 geäußert. So auch jüngst auf dem Parteitag in Stuttgart die CDU. Gefragt nach der jüngsten Erfindung, dem CDU-TV, sagte Oliver Röseler, Bereichsleiter Marketing:
"Online ist aus Wahlkampagnen nicht mehr wegzudenken". Bislang bleibt es bei den großen Parteien jedoch noch bei Ankündigungen.

Diese Erkenntnis hat nun also dazu geführt, dass man sich verstärkt mit dem Web 2.0
beschäftigen wolle. Die Kampagnenplattform soll so die Wähler an die CDU
binden. Eine Sache macht die CDU jedenfalls schon wie die Webwahlkämpfer in den
USA: sie beliefert ihre Abonnenten exklusiv. So beispielsweise mit dem ersten
Interview von Angela Merkel nach ihrer Wiederwahl auf dem Parteitag.

CDU will
im Netz "aus dem Rahmen" fallen

Neben dem
Bewusstsein der Bedeutung der klassischen PR hat sich Röseler auch dazu
hinreißen lassen dem Internet eine wichtige Stellung im kommenden Wahlkampf zu
geben. Die CDU wolle im Netz etwas bieten, was "aus dem üblichen
Rahmen" falle. Was neben den Schlagworten "user generated
content" und einem Einfluss "von unten" aber bedeuten könne, ist
bisher nicht zu enträtseln.

Steuerung
vs. Kreativität

Eines
jedenfalls hat Röseler erkannt: in der Politik bestehe, so der
Kommunikationsexperte, immer eine Spannung zwischen dem Steuerungsbewusstsein
der Parteien und dem Kreativitätsbedürfnis der Nutzer. Da dürfen wir gespannt
sein, wie das die CDU lösen möchte – der Anfang jedenfalls ist gemacht.

Ankündigung
vs. Umsetzung

Neben
der CDU haben die SPD, die Gruenen, die FDP und auch die Linkspartei den Kampf
um die „Air Time" im Internet begonnen. Zu hoffen ist, dass sie auch die
Rahmenbedingungen einer erfolgreichen Umsetzung zuvor studiert haben. Denn:
nicht mehr Journalisten und bloße mediale Aufmerksamkeit sind im Internet
gefragt. Zunehmend gewinnt die Glaubwürdigkeit und Authentizität des Dialoges
im Internet an Bedeutung – eine Lektion die Obama vorbildlich umgesetzt hat.
Der Begriff „Vertrauen" in der Politik muss damit neu erfunden werden. Das ist
die eigentliche Herausforderung in Zeiten einer weit verbreiteten
Politikverdrossenheit. Hier bietet das Internet ein gutes Stilmittel, doch eine
„Bewegung" unter den Wählern müssen die Parteien und ihre Kandidaten selbst erschaffen.
Dann kann aus der von Röseler gefürchteten Spannung tatsächlich positive
Energie für den Wahlkampf gewonnen werden.