politik-digital.de: Herr Prof. Vowe, am Beispiel USA sieht man, welche Wirkung das Internet auf die Politik haben bzw. inwieweit die Politik zum Beispiel über soziale Netzwerke erfolgreich einen Wahlkampf führen kann. Wie hat sich die politische Kommunikation generell in den letzten Jahren entwickelt? Sind auch eindeutige Tendenzen für Deutschland erkennbar?

Gerhard Vowe: Generell verändert sich die politische Kommunikation vor allem dadurch, dass die traditionellen Grenzen zwischen Massenkommunikation, Gruppenkommunikation, interpersonaler Kommunikation und Computerkommunikation verschwimmen. Früher war das alles scharf getrennt. Heute haben sich große Überschneidungsflächen herausgebildet, die öffentliche Kommunikation prägen. Am anschaulichsten wird das an einem Smartphone. Ich lese einen Artikel auf Spiegel-Online, gebe ihn mit einem Kommentar von mir meinem Facebook-Freundeskreis bekannt, bekomme dann eine wütende Reaktion von jemanden, die ich beantworte, nachdem ich einige Fakten in einer wissenschaftlichen Datenbank recherchiert habe. Und das alles ohne Medienbruch und mit ganz niedrigen Schwellen!

Diese Veränderungen betreffen selbstverständlich nicht nur die politische, sondern auch die ökonomische und die wissenschaftliche und weitere Kommunikation. Sie stellt öffentliche Kommunikation auf eine völlig neue Basis. Darauf müssen alle reagieren, auch die traditionellen Massenmedien.

politik-digital.de: Sie befassen sich in Düsseldorf insbesondere mit dem Thema Online-Medien. Auch soziale Netzwerke, wie YouTube, Facebook & Co gewinnen dabei immer mehr an Bedeutung, zum Beispiel war YouTube Informationslieferant für ausländische Medien während des arabischen Frühlings. Welche Entwicklungen beobachten Sie?

Gerhard Vowe: Wir erleben derzeit, wie die Leitfunktion im Medienbereich in den Online-Bereich wandert. Die Online-Medien – von Nachrichtenseiten bis zu den sozialen Netzwerken – geben mittlerweile den Ton und den Takt an. Dies hat Auswirkungen auf die klassischen Medien: Auch die Tageszeitung wird hektischer, auch das Fernsehen wird hypertextueller. In einer Online-Welt verstärkt sich der Faktor der Kommunikation mit anderen medial vermittelt über soziale Netzwerke. Von daher werden die klassischen Massenmedien und auch ihre Netzableger an Bedeutung verlieren. Das bedeutet nicht, dass sie ohne Bedeutung sind; dies zeigt sich konkret daran, dass z.B. in Videoplattformen ein Großteil der politisch bedeutsamen Clips aus Schnipsel aus den klassischen Massenmedien beruht.

politik-digital.de: Könnten Online-Medien wie soziale Netzwerke klassische Massenmedien wie Zeitung und Fernsehen irgendwann ablösen?

Gerhard Vowe: Die traditionellen Medienanbieter müssen doppelt fahren: Ökonomisch und publizistisch sind die klassischen Angebote nach wie vor von großer Bedeutung. Denken Sie an die Reichweite der großen TV-Vollprogramme oder an die Auflagen der großen Zeitungen – nicht zuletzt der BILD-Zeitung. Und nach wie vor werden hier Themen gesetzt und Meinungen beeinflusst. Aber ein großer Teil des Geschäfts und des publizistischen Einflusses wandert ins Netz und evtl. dann zu anderen Anbietern. Auch hier gilt es also, ein Zugleich von Flexibilität und Stabilität zu sichern, wie es ja z.B. zum Ausdruck kommt in einer Dachmarke wie „Spiegel“ oder „Tagesschau“, die dann sowohl im klassischen Medienbereich präsent ist wie auch (mit Namenszusätzen) im Online-Bereich. Dies ist in vielen Fällen durchaus von Erfolg gekrönt, selbst wenn sich dies über lange Strecken nicht rechnet und hier viel Lehrgeld bezahlt werden muss. Aber noch werfen die klassischen Angebote genug ab, um auch einige Experimente im Online-Bereich wagen zu können.

politik-digital.de: Immer mehr Politiker richten sich Twitter- und Facebook-Accounts ein. Könnte dieser Trend hinsichtlich der Bundestagswahl 2013 explodieren oder ist damit  nicht zu rechnen? Was halten Sie davon, wie soziale Medien in der politischen Kommunikation in Deutschland eingesetzt werden?

Gerhard Vowe: Man kann Wahlen nicht durch das Internet gewinnen, aber man kann sie durch das Internet verlieren. Es geht darum, im Netz präsent zu sein und da die zwei bis drei Prozent zu erreichen, die am Ende eventuell die entscheidenden Prozent sind, um in den Bundestag zu kommen oder um an der Regierung beteiligt zu werden. Das ist das Zünglein an der Waage. Natürlich kriegt man durch das Netz nicht die Reichweiten, die erforderlich sind, um allgemein und nachdrücklich seine Botschaften zu verbreiten. Aber wenn man im Netz nicht präsent ist, bekommt man bestimmte Wählergruppen gar nicht mehr zu fassen, die man fast nur noch über soziale Netzwerke erreicht. Wenn eine Partei oder ein Politiker im virtuellen Raum nicht greifbar ist, dann ist das so, als wenn man in ganzen Städten nicht plakatiert hätte. Dann fragen sich alle: Was ist denn mit denen los?

Hinzu kommt: Von einer professionellen Netzpräsenz geht das Signal von Dynamik und Modernität aus – das strahlt auch auf den ganzen Wahlkampf aus. Das alles wissen die Parteien und deshalb ist mit einer weiteren Verstärkung des Online-Wahlkampfs 2013 zu rechnen. Auch weil jetzt alle in den USA sind und den dortigen (Online-)Wahlkampf studieren.

Gerhard Vowe: Auch Parteimitglieder haben sich stark geändert. Die Erwartungen an die organisationsinterne Kommunikation sind hoch gesteckt. Mitglieder wollen gefragt und gehört werden, sie wollen mit-entscheiden, mit-gestalten. Interne Gruppen wollen sich schnell und ohne großen Aufwand abstimmen und innerhalb der Partei Unterstützer mobilisieren. Und Sympathisanten müssen bei der Stange gehalten werden. Für alles das bietet das Internet enorm leistungsfähige Möglichkeiten. Die Piratenpartei hat mit Liquid Feedback Zeichen gesetzt, da müssen die anderen mithalten. Und dann findet man eben auch bei SPD-Versammlungen eine Twitter-Wall, auf der die Anwesenden ihrem Unmut Luft machen. Auch hier wird viel geklingelt und zum Fenster raus gepredigt, aber auch dadurch verschieben sich die Erwartungen.

politik-digital.de: Es wird viel diskutiert über die Sinnhaftigkeit von politischen Online-Formaten. Dabei soll gerade die Jugend damit für politische Inhalte begeistert werden. Aber kann man über das Netz Jugendliche wirklich für Politik begeistern? Wen kann man überhaupt erreichen? Und wen nicht?

Gerhard Vowe: Die Möglichkeiten, über das Internet politisches Interesse zu wecken, sind sehr begrenzt. Denn das Internet ist ja noch viel mehr als andere Medien auf die Eigenaktivität der Nutzer ausgerichtet. Da entscheidet jeder sehr viel mehr selbst, was er macht und was er nicht macht mit dem jeweiligen Medienangebot. Das politische Interesse spielt also eine entscheidende Rolle dabei, ob jemand politische Inhalte im Netz nutzt. Und politisches Interesse ist bei einem großen Teil der Jugendlichen und jungen Erwachsenen selbstverständlich vorhanden. Das hängt eng mit der Bildung zusammen und je höhere Bildungsabschlüsse die Leute haben, desto größer wird auch das politische Interesse. Vielleicht nicht Interesse an der Politik der Parteien und Verbände – aber Interesse an bestimmten politischen Themen und an politischen Entscheidungen. Dabei zeigen sich in Befragungen deutliche Unterschiede.

politik-digital.de: Wen kann man überhaupt erreichen? Und wen nicht?

Gerhard Vowe: Wir finden eine gut erkennbare Gruppe von etwa 15 Prozent der Bevölkerung, die Digital Citizens. Die haben in ihrer politischen Kommunikation ein markant anderes Nutzungsmuster entwickelt: Sie wickeln ihre gesamte politische Information, Diskussion und Partizipation über das Netz ab. Das sind im Wesentlichen jüngere Jahrgänge, und sie haben ein bestimmtes Muster an Einstellungen: Sie sind parteipolitisch ungebunden, sie haben keine traditionelle Orientierung. Sie entscheiden sich flüchtiger, sie entscheiden sich von Wahl zu Wahl. Sie sind politisch interessiert und sie sind davon überzeugt, dass sie mit ihrer politischen Aktivität etwas erreichen.

Hier geht es zum ersten Teil des Interviews.

politik-digital.de: Herr Prof. Vowe, welche Themen stehen im Fokus Ihrer Arbeit?

Gerhard Vowe: Unser Interesse gilt dem Wandel der politischen Kommunikation – getrieben vom Medienwandel und mit der Folge politischen Wandels. Dieser Wandel äußert sich zum Beispiel darin, dass sich das politische Weltbild von Jugendlichen verändert weil sie ganz andere Informationsquellen nutzen. Oder dass sogenannte Public Interest Groups, z.B. im Ernährungsbereich, die Online-Medien als Sprungbrett in die etablierten Medien nutzen, um dort ihre Themen zu setzen.

Dahinter steht die Frage für uns, was denn das Gemeinsame an den vielen einzelnen Phänomenen ist – wer treibt hier wen? Welche Rolle haben technische Innovationen, welche der sozio-kulturelle Wandel, welchen Gestaltungsspielraum haben politische Organisationen? Um diese Frage zu beantworten, überprüfen wir, in welchem Maße sich etablierte kommunikationswissenschaftliche Ansätze unter den Bedingungen der Online-Welt bewähren.

politik-digital.de: Die Forschergruppe beschäftigt sich u.a. mit der öffentlichen Kommunikation zwischen Bürgern, politischen Organisationen und (Online-)Medien. Was hat sich hier in den letzten Jahren verändert? Können Sie Beispiele nennen?

Gerhard Vowe: Wir erleben es ja am eigenen Leibe! Gerade die öffentliche politische Kommunikation hat sich zusehends beschleunigt in letzter Zeit: die Themen, die Positionen, die Bewertungen – alles das wechselt in viel schnellerer Folge als früher. Die öffentliche politische Kommunikation ist viel pluraler geworden. Die Rolle von Gatekeepern und Meinungsführern ist geschwächt worden. Es sind sehr viel mehr unterschiedliche Stimmen zu hören. Die öffentliche politische Kommunikation ist aber nicht nur pluraler, sondern auch komplexer geworden.Man sieht sich bei einem politischen Problem wesentlich mehr Aspekten gegenüber, die man zu einem Gesamtbild zusammensetzen muss. Nehmen sie die Eurokrise: Wie schnell wechselt hier der Fokus, wie viele unterschiedliche Akteure äußern sich mehr oder weniger lautstark, mit wie vielen Aspekten werden wir konfrontiert? Diese Veränderungen sind zu einem guten Teil auf die Durchsetzung von Online-Medien zurückzuführen – am deutlichsten bei der Beschleunigung. Und dabei sind die Potenziale, die der Medienwandel in sich birgt, bislang bei Weitem nicht ausgeschöpft.

politik-digital.de: Ende Mai hat Ihre Forschungsgruppe die ICA-Preconference „Political Communication in the Online World” in Phoenix, Arizona initiiert. Über 50 internationale Forscher diskutierten über die Veränderungen der politischen Kommunikation durch Online-Medien. Welche Erkenntnisse oder Ergebnisse hat der Dialog gebracht? Gibt es nationale Unterschiede?

Gerhard Vowe: Auch bei einer globalen Medieninfrastruktur, wie sie das Internet bereitstellt, bilden sich nationale Unterschiede heraus, die stark geprägt sind von der jeweiligen politischen Kultur. So war es durchaus erstaunlich, in welchem Maße die US-Amerikaner von der Sorge bestimmt sind, dass die Gesellschaft zerfällt in feindliche Lager, die einander unversöhnlich gegenüberstehen und zwischen denen keine gemeinsame Normen vermitteln („incivilities“). Dies wird zu einem großen Teil auf die Medien und gerade auch auf die Online-Medien zurückgeführt. Interessant ist auch, in welchem Maße mit herkömmlichen Theorien zu Kommunikation und Medien gebrochen wird; und interessant ist zum dritten, welche methodischen Innovationen sich andeuten, insbesondere durch die Nutzung der durch das Internet produzierten Daten (z.B. Logfile-Analysen).

politik-digital.de: Und zum Abschluss: Woran arbeiten Sie aktuell? Welche Themen bzw. Projekte stehen als nächste an?

Gerhard Vowe: Gegenwärtig treiben mich drei Fragen um. Die erste Frage zielt auf den Forschungsverbund selbst: Wie können der notwendige Freiraum für die einzelnen Teilprojekte und das erforderliche Maß an Koordination vernünftig ausbalanciert werden? Die zweite Frage zielt auf das Teilprojekt, das ich mit Marco Dohle zusammen durchführe: Welche Folgen haben denn eigentlich die unterschiedlichen Einschätzungen dazu, welcher politischer Einfluss den Online-Medien zuzuschreiben ist? Verändert eine solche Einschätzung überhaupt das Verhalten, z.B. von Politikern oder von Bürgern? Und die dritte Frage ist die ganz generelle Frage, wie sich die verschiedenen Mosaiksteinchen zu einem theoretischen Gesamtbild zusammensetzen lassen. Welche Art von Theorie ist also geeignet, die Veränderungen der politischen Kommunikation hinreichend zu erfassen, plausibel zu erklären und vielleicht sogar in einem gewissen Maße vorauszusagen?

Hier geht es zum zweiten Teil des Interviews.