Je nach Schätzung spenden die Deutschen drei bis sieben Milliarden Euro jährlich. Fast 75 Prozent davon flossen 2013 laut Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK) an Organisationen, die humanitäre Hilfe leisten, weitere 17 Prozent kamen Tierschutz, Umweltschutz, Kulturarbeit und Denkmalschutz zugute. Die übrigen 8 Prozent des Spendenaufkommens in Deutschland verteilten sich auf Organisationen, die in „anderen Sektoren“ tätig sind, wozu auch die Netzpolitik zu zählen ist. Ein kleiner Krümel des Spendenkuchens geht also an netzpolitische Organisationen, was vielerlei Gründe haben mag, über die schon viel geschrieben wurde. Nachdem wir uns auf politik-digital.de einen Überblick über die Finanzierung der Netzaktivisten verschafft haben, stellen wir uns – sehr selbstkritisch – die Frage, wie man es anders besser machen kann. Eine Betrachtung der Fundraisingaktivitäten von Organisationen aus anderen Bereichen soll uns dabei Inspiration für neue Ansätze geben. Wie ziehen andere Organisationen ihr Fundraising auf und was könnten netzpolitische Organisationen davon für sich übernehmen? Dazu haben wir eine Liste von Fragen an den World Wild Fund for Nature (WWF), Reporter ohne Grenzen (RoG), Mehr Demokratie e.V. und die Partei Bündnis 90 / Die Grünen geschickt, um mehr über ihre Methoden im Fundraising zu erfahren.

Anteil von Klein- und Großspendern

Sowohl die befragten NGOs als auch die Grünen verfügen über eine breite Basis von Kleinspendern, wobei die Spanne von ein paar Tausend bei Mehr Demokratie e.V. bis hin zu 455.000 Spendern bei WWF Deutschland reicht. Welchen Anteil Kleinspender am gesamten Spendeneinkommen ausmachen, ist nicht einheitlich aufzuschlüsseln, weil die Organisationen unterschiedliche Spenderkategorien verwenden. Einen nicht unerheblichen Teil des gesamten Spendenaufkommens machen jedoch bei einigen Organisationen Großspenden (z.B. Mehr Demokratie e.V., WWF, RoG) aus.

Die Grünen haben im vergangen Jahr um die 370.000 Euro für ihren Bundesverband eingesammelt, während Mehr Demokratie und Reporter ohne Grenzen (RoG) sich bei jeweils um die 500.000 Euro bewegen. Deutlicher Spitzenreiter ist der WWF mit 64,2 Millionen Euro Spendeneinnahmen im Jahr 2012/2013. Der WWF setzt dabei u.a. auf Kooperationen mit einer Vielzahl von Großkonzernen wie Edeka, dm und Krombacher, aber auch mit kleineren Unternehmen wie Sprint oder VAUDE Sport. Laut Jahresbericht 2012/2013 erhielten die Tierschützer in diesem Zeitraum zudem institutionelle Zuwendungen in Höhe von etwas über 16,5 Millionen Euro (26 Prozent der Gesamteinahmen). Die Bemühungen vieler netzpolitischer Organisationen, eine möglichst nachhaltige Kartei von Förderern und Spendern aufzubauen, ist also als überaus zweckmäßig zu bewerten, weil nur ein solch solides Fundament die Entwicklung von Strukturen ermöglicht, die es bedarf, um Vereinsziele umzusetzen.

Das Wissen allein, wie viel andere Organisationen an Geldern einsammeln, bringt die netzpolitischen Organisationen aber noch nicht wirklich weiter. Es ist also vor allem interessant zu erfahren, wie die befragten Organisationen ihr Fundraising aufziehen, um Spenden zu erhalten: Eine durchgängige Antwort lautete, dass Spendenaufrufe nach dem Prinzip „Keep it simple and smart“ gestalten werden sollten. Da ist schon mal ein wichtiger Knackpunkt. Der Komplexität vieler netzpolitischer Themen sind sich die meisten Netzaktivisten schon bewusst und tun sich dennoch schwer damit. Um überhaupt einmal die Aufmerksamkeit potenziell Interessierter zu erhalten, bedarf es einer einfachen Botschaft, die das Anliegen innerhalb weniger Sekunden vermittelt. Alle Organisationen versorgen Interessenten, Spender und Förderer jedoch auch mit umfangreichen Informationen in Magazinen oder auf ihren Webseiten darüber, wofür die Spenden verwendet werden.

Jüngere möchten besser über Verwendung der Mittel informiert sein

Transparenz über die Verwendung der Mittel ist ein Aspekt, der immer wichtiger wird, da das Informationsbedürfnis insbesondere bei jüngeren Spendern hoch ist. Altersunabhängig sind die meisten Spenden zu erreichen, wenn Spendenaufrufe an spezielle Kampagnen geknüpft werden. Übertragen auf die Netzpolitik hieße das: Die Konsequenzen politischer Entscheidungen sollten möglichst dringlich für die Zielgruppe sein und anschaulich erklärt werden. Dabei sollten die Spendenaufrufe bestenfalls nicht nur online (der für netzpolitische Organisationen naheliegende Weg) verbreitet werden, sondern auch klassisch per Brief mit persönlicher Ansprache.

Es stimmt zwar, dass die Spenden über das Internet kontinuierlich zunehmen, aber bis dato werden laut Auswertung des Better Place Labs, einer Organisation, die sich für digitale Innovationen mit sozialen Zielen stark macht, nur 1,3 Prozent des Spendenaufkommens in Deutschland über das Internet generiert. Die Aufgliederung des Spendenaufkommens der Reporter ohne Grenzen nach Spendenwegen untermauert den Ansatz des klassischen Spendenbriefs als weiterhin wirkungsvollstes Mittel: 90 Prozent der Spenden erfolgten nach dem Versenden von Briefen und nur zehn Prozent nach Online-Aufrufen. Die Grünen machen es mit ihren Plakatspenden in Wahlkämpfen und für Infokampagnen vor, dass bei den Spendenformaten Kreativität gefordert ist, um den Spendern ein unmittelbares „Erlebnis“ bieten zu können, das über das reine Spenden hinausgeht.

Bis das Spenden sich verstärkt ins Netz verlagert haben wird, sollten netzpolitische Organisationen also wenn möglich ebenso die klassischen Kanäle bedienen. Denn nicht nur netzaffine Menschen zwischen Mitte 20 und Mitte 30 dürften die Ziele netzpolitischer Organisationen förderungswürdig finden. Auch in der älteren Generation dürften potenzielle Unterstützer zu finden sein, weil ihnen Datenschutz noch ein Begriff ist und sie Wert auf ihre Privatsphäre legen. Hinzu kommt, dass sie im Durchschnitt das größere Portemonnaie besitzen, möglicherweise eine geringere fatalistische Haltung („Wir sind doch ´eh machtlos!“) gegenüber politischen und gesellschaftlichen Entwicklungen einnehmen und aufgrund ihres Alters und ihrer Lebenserfahrung sogar teilweise empfänglicher für bestimmte netzpolitische Themen wie Datenschutz sein könnten.

Die „Silver Surfer“ sind eine wichtige Zielgruppe

Im Fachjargon der Fundraiser werden die gut situierten und älteren Spender als „Silver Surfer“ bezeichnet, auf welche die netzpolitischen Organisationen nicht verzichten sollten. Ihre Spendenquote liegt mit 53 Prozent (>65 Jahre) bzw. 37 Prozent (50-64) deutlicher höher als die der jüngeren Generationen mit 30 Prozent (30-49) und 19 Prozent (14-29). Zudem sind treue Spender deutlich älter als Neuspender. Dafür müssten die netzpolitischen Organisationen es aber auch schaffen, diese Altersgruppen zielgruppengerecht anzusprechen.

Generell spielt das Vertrauen in die Empfängerorganisation eine sehr große Rolle. Um ihre seriöse Arbeit und effiziente Mittelverwendung gegenüber (potenziellen) Spendern zu nachzuweisen, lassen beispielsweise der WWF und RoG ihren Umgang mit Spenden und Mitgliedsbeiträgen extern überprüfen und erhalten nach erfolgreicher Prüfung ein anerkanntes Spendensiegel (z.B. DZI-Siegel). WWF und RoG haben sich darüber hinaus der Initiative „Transparente Zivilgesellschaft“ von Transparency International angeschlossen. Gewiss, diese Spendensiegel kosten Geld. Geld, das kleine netzpolitische Organisationen nicht unbedingt haben, doch richtet sich die zu entrichtende Gebühr auch nach dem jährlichen Budget der Organisation, die das Siegel beantragt.

Wo sich Fundraisingexpertise finden lässt

Eine Entwicklung von der „Hobbylobby“ zur „Profilobby“ wurde auf der re:publica14 und danach nachdrücklich gefordert. Ein Schritt in diese Richtung könnte für netzpolitische Organisationen darin bestehen, sich bestehende Strukturen wie den Fundraising-Verband zunutze zu machen. Dort tauschen sich seit Jahren professionelle Fundraiser über die besten Strategien aus. Was für die eine Organisation perfekt funktioniert, muss aber für eine andere nicht gleichermaßen zum Selbstläufer werden. Doch steht es außer Frage, dass die netzpolitischen Organisationen von der an den Fundraising-Stammtischen anzutreffenden Expertise viel lernen könnten.

Letztendlich dürfte es das Ziel einer jeden – auch netzpolitischen – Organisation sein, die eigenen Themen in die Öffentlichkeit zu bringen, politischen Druck aufzubauen und Mehrheiten zu organisieren. Diesem übergeordneten Ziel hat sich das Fundraising unterzuordnen. Wer Unternehmenskooperationen eingeht, sollte dies gezielt tun, um die eigene Glaubwürdigkeit nicht zu untergraben. Wer öffentliche Gelder bezieht, sollte auf Ausgewogenheit achten und sich nicht einer einzigen Institution verschreiben und damit die eigene Unabhängigkeit einbüßen. Mit ihrer in den vergangenen Jahren erarbeiteten Glaubwürdigkeit brauchen sich die meisten netzpolitischen Organisationen nicht scheuen, offen nach Geld zu fragen, sofern sie klar kommunizieren, wozu sie das Geld brauchen und wieso ihre Anliegen gesellschaftlich relevant sind. Aber sind sie das? Auch diese Frage müssen sie sich – angesichts von Bürgerkriegen und drohenden Hungersnöten in den Krisenzonen dieser Welt – selbstkritisch stellen. Dies dürfte also die schwierigste Aufgabe sein. Nachdem die Netzaktivisten ihre Kompetenz hier (ACTA) und dort (EU-Netzneutralität) bewiesen haben, ist es an der Zeit, dass sie ihren realpolitischen Einfluss ausbauen. Professionelles Fundraising ist dafür unumgänglich.

Danksagung: Bedanken möchte ich bei den Mitarbeitern von Bündnis 90 / Die Grünen, WWF, RoG und Mehr Demokratie e.V., die einen Teil ihrer knappen Zeit zum Beantworten meiner Fragen aufgewendet haben.

Foto: HowardLake/flickr; bearbeitet und zugeschnitten (CC BY-SA 2.0)

Je nach Schätzung spenden die Deutschen drei bis sieben Milliarden Euro jährlich. Fast 75 Prozent davon flossen 2013 laut Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK) an Organisationen, die humanitäre Hilfe leisten, weitere 17 Prozent kamen Tierschutz, Umweltschutz, Kulturarbeit und Denkmalschutz zugute. Die übrigen 8 Prozent des Spendenaufkommens in Deutschland verteilten sich auf Organisationen, die in „anderen Sektoren“ tätig sind, wozu auch die Netzpolitik zu zählen ist. Ein kleiner Krümel des Spendenkuchens geht also an netzpolitische Organisationen, was vielerlei Gründe haben mag, über die schon viel geschrieben wurde. Nachdem wir uns auf politik-digital.de einen Überblick über die Finanzierung der Netzaktivisten verschafft haben, stellen wir uns – sehr selbstkritisch – die Frage, wie man es anders besser machen kann. Eine Betrachtung der Fundraisingaktivitäten von Organisationen aus anderen Bereichen soll uns dabei Inspiration für neue Ansätze geben. Wie ziehen andere Organisationen ihr Fundraising auf und was könnten netzpolitische Organisationen davon für sich übernehmen? Dazu haben wir eine Liste von Fragen an den World Wild Fund for Nature (WWF), Reporter ohne Grenzen (RoG), Mehr Demokratie e.V. und die Partei Bündnis 90 / Die Grünen geschickt, um mehr über ihre Methoden im Fundraising zu erfahren.

Anteil von Klein- und Großspendern

Sowohl die befragten NGOs als auch die Grünen verfügen über eine breite Basis von Kleinspendern, wobei die Spanne von ein paar Tausend bei Mehr Demokratie e.V. bis hin zu 455.000 Spendern bei WWF Deutschland reicht. Welchen Anteil Kleinspender am gesamten Spendeneinkommen ausmachen, ist nicht einheitlich aufzuschlüsseln, weil die Organisationen unterschiedliche Spenderkategorien verwenden. Einen nicht unerheblichen Teil des gesamten Spendenaufkommens machen jedoch bei einigen Organisationen Großspenden (z.B. Mehr Demokratie e.V., WWF, RoG) aus.

Die Grünen haben im vergangen Jahr um die 370.000 Euro für ihren Bundesverband eingesammelt, während Mehr Demokratie und Reporter ohne Grenzen (RoG) sich bei jeweils um die 500.000 Euro bewegen. Deutlicher Spitzenreiter ist der WWF mit 64,2 Millionen Euro Spendeneinnahmen im Jahr 2012/2013. Der WWF setzt dabei u.a. auf Kooperationen mit einer Vielzahl von Großkonzernen wie Edeka, dm und Krombacher, aber auch mit kleineren Unternehmen wie Sprint oder VAUDE Sport. Laut Jahresbericht 2012/2013 erhielten die Tierschützer in diesem Zeitraum zudem institutionelle Zuwendungen in Höhe von etwas über 16,5 Millionen Euro (26 Prozent der Gesamteinahmen). Die Bemühungen vieler netzpolitischer Organisationen, eine möglichst nachhaltige Kartei von Förderern und Spendern aufzubauen, ist also als überaus zweckmäßig zu bewerten, weil nur ein solch solides Fundament die Entwicklung von Strukturen ermöglicht, die es bedarf, um Vereinsziele umzusetzen.

Das Wissen allein, wie viel andere Organisationen an Geldern einsammeln, bringt die netzpolitischen Organisationen aber noch nicht wirklich weiter. Es ist also vor allem interessant zu erfahren, wie die befragten Organisationen ihr Fundraising aufziehen, um Spenden zu erhalten: Eine durchgängige Antwort lautete, dass Spendenaufrufe nach dem Prinzip „Keep it simple and smart“ gestalten werden sollten. Da ist schon mal ein wichtiger Knackpunkt. Der Komplexität vieler netzpolitischer Themen sind sich die meisten Netzaktivisten schon bewusst und tun sich dennoch schwer damit. Um überhaupt einmal die Aufmerksamkeit potenziell Interessierter zu erhalten, bedarf es einer einfachen Botschaft, die das Anliegen innerhalb weniger Sekunden vermittelt. Alle Organisationen versorgen Interessenten, Spender und Förderer jedoch auch mit umfangreichen Informationen in Magazinen oder auf ihren Webseiten darüber, wofür die Spenden verwendet werden.

Jüngere möchten besser über Verwendung der Mittel informiert sein

Transparenz über die Verwendung der Mittel ist ein Aspekt, der immer wichtiger wird, da das Informationsbedürfnis insbesondere bei jüngeren Spendern hoch ist. Altersunabhängig sind die meisten Spenden zu erreichen, wenn Spendenaufrufe an spezielle Kampagnen geknüpft werden. Übertragen auf die Netzpolitik hieße das: Die Konsequenzen politischer Entscheidungen sollten möglichst dringlich für die Zielgruppe sein und anschaulich erklärt werden. Dabei sollten die Spendenaufrufe bestenfalls nicht nur online (der für netzpolitische Organisationen naheliegende Weg) verbreitet werden, sondern auch klassisch per Brief mit persönlicher Ansprache.

Es stimmt zwar, dass die Spenden über das Internet kontinuierlich zunehmen, aber bis dato werden laut Auswertung des Better Place Labs, einer Organisation, die sich für digitale Innovationen mit sozialen Zielen stark macht, nur 1,3 Prozent des Spendenaufkommens in Deutschland über das Internet generiert. Die Aufgliederung des Spendenaufkommens der Reporter ohne Grenzen nach Spendenwegen untermauert den Ansatz des klassischen Spendenbriefs als weiterhin wirkungsvollstes Mittel: 90 Prozent der Spenden erfolgten nach dem Versenden von Briefen und nur zehn Prozent nach Online-Aufrufen. Die Grünen machen es mit ihren Plakatspenden in Wahlkämpfen und für Infokampagnen vor, dass bei den Spendenformaten Kreativität gefordert ist, um den Spendern ein unmittelbares „Erlebnis“ bieten zu können, das über das reine Spenden hinausgeht.

Bis das Spenden sich verstärkt ins Netz verlagert haben wird, sollten netzpolitische Organisationen also wenn möglich ebenso die klassischen Kanäle bedienen. Denn nicht nur netzaffine Menschen zwischen Mitte 20 und Mitte 30 dürften die Ziele netzpolitischer Organisationen förderungswürdig finden. Auch in der älteren Generation dürften potenzielle Unterstützer zu finden sein, weil ihnen Datenschutz noch ein Begriff ist und sie Wert auf ihre Privatsphäre legen. Hinzu kommt, dass sie im Durchschnitt das größere Portemonnaie besitzen, möglicherweise eine geringere fatalistische Haltung („Wir sind doch ´eh machtlos!“) gegenüber politischen und gesellschaftlichen Entwicklungen einnehmen und aufgrund ihres Alters und ihrer Lebenserfahrung sogar teilweise empfänglicher für bestimmte netzpolitische Themen wie Datenschutz sein könnten.

Die „Silver Surfer“ sind eine wichtige Zielgruppe

Im Fachjargon der Fundraiser werden die gut situierten und älteren Spender als „Silver Surfer“ bezeichnet, auf welche die netzpolitischen Organisationen nicht verzichten sollten. Ihre Spendenquote liegt mit 53 Prozent (>65 Jahre) bzw. 37 Prozent (50-64) deutlicher höher als die der jüngeren Generationen mit 30 Prozent (30-49) und 19 Prozent (14-29). Zudem sind treue Spender deutlich älter als Neuspender. Dafür müssten die netzpolitischen Organisationen es aber auch schaffen, diese Altersgruppen zielgruppengerecht anzusprechen.

Generell spielt das Vertrauen in die Empfängerorganisation eine sehr große Rolle. Um ihre seriöse Arbeit und effiziente Mittelverwendung gegenüber (potenziellen) Spendern zu nachzuweisen, lassen beispielsweise der WWF und RoG ihren Umgang mit Spenden und Mitgliedsbeiträgen extern überprüfen und erhalten nach erfolgreicher Prüfung ein anerkanntes Spendensiegel (z.B. DZI-Siegel). WWF und RoG haben sich darüber hinaus der Initiative „Transparente Zivilgesellschaft“ von Transparency International angeschlossen. Gewiss, diese Spendensiegel kosten Geld. Geld, das kleine netzpolitische Organisationen nicht unbedingt haben, doch richtet sich die zu entrichtende Gebühr auch nach dem jährlichen Budget der Organisation, die das Siegel beantragt.

Wo sich Fundraisingexpertise finden lässt

Eine Entwicklung von der „Hobbylobby“ zur „Profilobby“ wurde auf der re:publica14 und danach nachdrücklich gefordert. Ein Schritt in diese Richtung könnte für netzpolitische Organisationen darin bestehen, sich bestehende Strukturen wie den Fundraising-Verband zunutze zu machen. Dort tauschen sich seit Jahren professionelle Fundraiser über die besten Strategien aus. Was für die eine Organisation perfekt funktioniert, muss aber für eine andere nicht gleichermaßen zum Selbstläufer werden. Doch steht es außer Frage, dass die netzpolitischen Organisationen von der an den Fundraising-Stammtischen anzutreffenden Expertise viel lernen könnten.

Letztendlich dürfte es das Ziel einer jeden – auch netzpolitischen – Organisation sein, die eigenen Themen in die Öffentlichkeit zu bringen, politischen Druck aufzubauen und Mehrheiten zu organisieren. Diesem übergeordneten Ziel hat sich das Fundraising unterzuordnen. Wer Unternehmenskooperationen eingeht, sollte dies gezielt tun, um die eigene Glaubwürdigkeit nicht zu untergraben. Wer öffentliche Gelder bezieht, sollte auf Ausgewogenheit achten und sich nicht einer einzigen Institution verschreiben und damit die eigene Unabhängigkeit einbüßen. Mit ihrer in den vergangenen Jahren erarbeiteten Glaubwürdigkeit brauchen sich die meisten netzpolitischen Organisationen nicht scheuen, offen nach Geld zu fragen, sofern sie klar kommunizieren, wozu sie das Geld brauchen und wieso ihre Anliegen gesellschaftlich relevant sind. Aber sind sie das? Auch diese Frage müssen sie sich – angesichts von Bürgerkriegen und drohenden Hungersnöten in den Krisenzonen dieser Welt – selbstkritisch stellen. Dies dürfte also die schwierigste Aufgabe sein. Nachdem die Netzaktivisten ihre Kompetenz hier (ACTA) und dort (EU-Netzneutralität) bewiesen haben, ist es an der Zeit, dass sie ihren realpolitischen Einfluss ausbauen. Professionelles Fundraising ist dafür unumgänglich.

Danksagung: Bedanken möchte ich bei den Mitarbeitern von Bündnis 90 / Die Grünen, WWF, RoG und Mehr Demokratie e.V., die einen Teil ihrer knappen Zeit zum Beantworten meiner Fragen aufgewendet haben.

Foto: HowardLake/flickr; bearbeitet und zugeschnitten (CC BY-SA 2.0)

Wie ist das bei uns?

Aus eigener Erfahrung mit unserer Arbeit für politik-digital e.V. können wir sagen, dass Spenden mit unter 5.000 Euro im Jahr gegenüber 350.000 Euro Gesamteinnahmen nur minimal zu unserer Finanzierung beitragen. Stattdessen sind wir in unserer Arbeit auf alternative  Finanzierungsmodelle angewiesen. So generieren wir einen Großteil der Einnahmen durch Dienstleistungen in den Bereichen Redaktion und Live-Kommunikation. Damit finanzieren wir u.a. die Redaktion und den Betrieb von politik-digital.de als verlagsunabhängige und parteienübergreifende Informations-, Kommunikations- und Partizipationsplattform zum Thema Politik und Internet.
Auftraggeber der Dienstleistungen sind beispielsweise die Bundeszentrale für politische Bildung (Online-Dossier zur Europawahl), das Bundesministerium für Bildung und Forschung (http://www.ganztagsschulen.org/), die Stiftung Warentest oder der Deutsche Akademische Austauschdienst (DAAD). Mit der Digitalen Bürgersprechstunde (DBS) wird außerdem eines unserer Projekte in Teilen von Google Deutschland mit unterstützt.
Fundraising betreibt der Verein nur in geringem Maße. Zwar wird für die DBS gezielt um Zuschüsse und Spenden geworben, darüber hinaus beschränkt sich die Akquise allerdings auf wenig prominente Spendenaufrufe auf unserer Seite.
Wir fragten bei insgesamt 12* Vereinen, Organisationen und Initiativen im Bereich der Netzpolitik und des Netz-Aktivismus nach, um Einblicke in den Status Quo der Spendenbereitschaft zusammenzutragen und Lobos Klage mit den notwendigen Fakten zu unterlegen. In sieben Fragen baten wir sie um Auskunft darüber, wie hoch ihre Spendeneinnahmen (auch gegenüber alternativen Einnahmequellen) sind, woher diese größtenteils stammen und auf welche Weise bzw. wie aufwendig sie um Spenden werben. Antworten erhielten wir von acht der angeschriebenen Organisationen. In einem Fall konnten wir die Informationen teilweise selbst recherchieren.

Netzpolitik: Ein heterogenes Feld

Nach einem ersten Blick auf die Antworten wird zunächst eines deutlich: So unterschiedlich die von uns adressierten Akteure in Struktur, Aktivitäten und Inhalten sind, so vielfältig sind auch ihre Finanzierungsmodelle. Während sich einige Vereine vorrangig über ihre Mitgliederbeiträge und somit relativ solide finanzieren können, sind andere Organisationen sehr viel mehr von Spenden abhängig. Andere wiederum finanzieren sich teilweise über Dienstleistungen oder konkrete Kampagnenzuschüsse. Außerdem muss unterschieden werden zwischen Organisationen, die vor allem von Großspendern wie Stiftungen oder gar Unternehmen getragen werden, und jenen, die vor allem Einzelpersonen ansprechen. Im Folgenden haben wir versucht entlang dieser Differenzierungen das Feld der im Netz aktiven und netzpolitischen Organisationen zu skizzieren und ihren Praktiken der Spendenakquise gegenüberzustellen.

[expand title=”Digitalcourage“]
Jenseits der Berliner Hauptstadtblase verrichten beispielsweise die Netzaktivisten von Digitalcourage e.V. (vormals FOEBUD) seit 1987 ihre Arbeit in Bielefeld. In ihrem Engagement für „Bürgerrechte, Datenschutz und eine lebenswerte Welt im digitalen Zeitalter“ richten sie sich mit verschiedenen Aktionen, Projekten und Initiativen an die Öffentlichkeit.
Hier machten im Geschäftsjahr 2012 (Transparenzbericht) die erwirtschafteten Einnahmen etwa 20 Prozent der Gesamteinnahmen von ca. 315.000 Euro aus, Mitgliedsbeiträge etwa 11 Prozent, Einzelspenden ca. 30 Prozent sowie Großspenden und Zuschüsse  41 Prozent. Eine besondere Rolle nehmen bei Digitalcourage gezielte Bezuschussungen im Rahmen der Big Brother Awards ein. Die Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen kann damit insgesamt als hoch angesehen werden.
Der Verein ist allerdings darum bemüht, sein finanzielles Fundament vor allem über Kleinspenden zu stützen, die für einen breiteren Rückhalt in der Gesellschaft stehen. Dazu ist es laut eigener Aussage insbesondere wichtig, auch jenseits der netzaffinen Community Geldgeber zu gewinnen. Dennoch setzen die Bielefelder vor allem auf klassische Spendenaufrufe in ihrem Newsletter, in ihren Druckmaterialien und auf ihrer Homepage. Darüber hinaus werden Stiftungen und weitere korporative Geldgeber gezielt und projektbezogen angeschrieben. Gegen externes Fundraising hat man sich hier jedoch bewusst entschieden und integriert die Akquise stattdessen in die alltäglichen Bürotätigkeiten, um Wissen und Ressourcen innerhalb des Vereins zu belassen. Darüber hinaus wurde ein Fundraisingberater hinzugezogen, um das Team in diesem Bereich weiter zu schulen.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: hoch
Mitgliederbeiträge: mittel
Anteil der Großspender: mittel
Anteil von Unternehmensspenden: gering
Akquise-Bemühung: mittel
[/expand]
 
[expand title=”Internet Gesellschaft Collaboratory“]
Eine völlig andere Finanzstruktur findet sich beim Internet & Gesellschaft Collaboratory e.V., das aber auch andere Ziele verfolgt. Als „ offene Experten- und Interventionsplattform“ will das CoLab vor allem dazu dienen, interdisziplinär und praxisbezogen neue Diskussionen und Projekte in der digitalen Gesellschaft anzustoßen.  Der junge Verein (Gründungsjahr 2012) zehrt noch von einer Anschubfinanzierung des Initiators Google Deutschland und war auch im vergangenen Jahr weiterhin stark auf die Spenden des Konzerns angewiesen (56,7 Prozent der Gesamteinnahmen). Die restliche Finanzierung errechnet sich durch einen Jahresübertrag, nicht-monetäre Zuwendungen und  zu 11,3 Prozente über projektbezogene Kostenbeteiligungen (u.a. Bertelsmann Stiftung, Wikimedia). Kleinspender stehen hingegen  bislang noch kaum auf der Geberliste des Vereins (unter 5 Prozent). Darüber hinaus profitiert das CoLab projektbezogen auch von der engen Zusammenarbeit und dem Austausch mit anderen Organisationen.
Entsprechend seiner Finanzierungsstruktur adressiert das Collaboratory vornehmlich Unternehmen und Stiftungen, die im selben Feld tätig sind, „d.h. mit dem Internet oder weitestgehend mit dem digitalen Wandel in Berührung stehen.“ Neben dem obligatorischen Spendenaufruf auf der Webseite und einem Eintrag bei boost-project.com, werden diese gezielt angeworben, häufig auch im Rahmen konkreter Projektfinanzierung (Sponsoring). Insgesamt verwendet der Verein 40-50 Prozent seiner Personalausgaben auf Fundraising.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: hoch
Mitgliederbeiträge: gering
Anteil der Großspender: hoch
Anteil von Unternehmensspenden: hoch
Akquise-Bemühung: hoch
[/expand]
 
[expand title=”Digitale Gesellschaft“]
Die Digitale Gesellschaft gründete sich 2010 und wurde auf der re:publica 2011 der Netz-Öffentlichkeit vorgestellt. Seitdem hat der eingetragene Verein einen stabilen Stamm an Fördermitgliedern aufgebaut, der sein finanzielles Rückgrat bildet. Durch konstante monatliche Mitgliedsbeiträge von mindestens 5 Euro und durchschnittlich 5-10 Euro verschaffen die Fördermitgliedschaften den Netzaktivisten eine gewisse Planungssicherheit. Darüber hinaus spielen traditionelle Kleinspenden eine große Rolle. Insgesamt kam die Organisation im Jahr 2011 somit auf eine Spendensumme von knapp 13.500 Euro, wie dem aktuellen Transparenzbericht zu entnehmen ist. Die zweite große Säule der Finanzierung bilden Großspenden von Stiftungen. Seit Mai 2013 beispielsweise empfängt der Verein eine Förderung der Stiftungsgruppe Open Society Foundations, die im vergangenen Jahr jede Spendeneinnahme des Vereins mit einem Euro bezuschusst hat. Auch konnte die Bridge-Stiftung zwischen 2012 und 2013 dafür gewonnen werden, die Kampagne der Digitalen Gesellschaft zur Netzneutralität mit 9.500 Euro zu unterstützen.
Bereits auf ihrer Startseite wirbt die Digitale Gesellschaft sehr prominent um Fördermitglieder. „Arbeit für digitale Bürgerrechte kostet Zeit und Geld“, heißt es dort. Angesichts der geringen Anzahl hauptberuflicher und voller Arbeitsstellen betreibt der Verein kein aufwendiges oder professionelles Fundraising, sondern bindet den Spendenappell stattdessen auf der Webseite und in Publikationen ein. Außerdem bemüht man sich stetig, bestehende Förderungen zu erhalten bzw. zu verlängern, und um neue Förderpartnerschaften projektbezogen zu werben.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: hoch
Mitgliederbeiträge: mittel
Anteil der Großspender: hoch
Anteil von Unternehmensspenden: gering
Akquise-Bemühung: hoch
[/expand]
 
[expand title=”netzpolitik.org“]
netzpolitik.org  versteht sich selbst als „Plattform für digitale Bürgerrechte“ und besteht in seiner derzeitigen  Form seit dem Jahr 2004. Mit seiner  journalistischen Arbeit bewegt sich der Verein an der Schnittstelle von Internet, Gesellschaft und Politik. Dabei finanziert er sich nach eigener Aussage über mehrere Quellen: zum einen über Werbung, Gastbeiträge in anderen Medien und Einnahmen aus externen Vorträgen der Autoren, zum anderen über die Community, also spendenbasiert. Allerdings reichen die Einnahmen über die zuerst genannten klassischen Finanzierungsmodelle nicht aus. Dementsprechend sind die Netzpolitik-Experten zusätzlich auf Spenden angewiesen, um sich unabhängig und angemessen mit ihren Themen auseinandersetzen zu können.
2013 startete man aufgrund des systematisch unausgeglichenen Haushaltes eine Spendenkampagne und -Debatte  innerhalb der eigenen Community und legte im Zuge dessen auch die eigene Finanzierung offen. Ziel sollte es unter anderem sein, die Leser davon zu überzeugen, so genannte Freiwilligen-Abonnements abzuschließen. Ein erstes positives Fazit zog netzpolitik.org-Gründer Markus Beckedahl  zu Beginn dieses Jahres: Seit dem Appell verfügt der Verein über relativ kontinuierliche Spendenzuflüsse von etwa 5.500 Euro monatlich und konnte dadurch sogar eine zusätzliche Halbtagsstelle finanzieren. Entsprechend ist und bleibt netzpolitik.org sehr stark auf die Spendenbereitschaft seiner Nutzer angewiesen.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: hoch
Mitgliederbeiträge: hoch
Anteil der Großspender: mittel
Anteil von Unternehmensspenden: gering
Akquise-Bemühung: mittel
[/expand]
 
[expand title=”abgeordnetenwatch.de“]
Ein etwas anderes Ziel verfolgt Abgeordnetenwatch.de. Die Organisation will einen  „direkten Draht von Bürgerinnen und Bürgern zu den Abgeordneten und Kandidierenden“  herstellen. Auch darüber hinaus setzt sich die Organisation für öffentlichen Dialog, Transparenz und die Verbindlichkeit von Politik ein.
Das organisationale Konzept  sticht in gewisser Weise aus dem Feld der politischen Netzorganisationen heraus. Abgeordnetenwatch.de versteht sich als Sozialunternehmen und verfügt über eine bei Sozialunternehmen immer beliebtere Hybridstruktur, sprich eine Doppelstruktur aus Verein und GmbH: Die GmbH übernimmt  als technischer Dienstleister Aufträge für den Verein und stellt sie diesem in Rechnung. Im Jahr 2013 betrug der Wert dieser Dienstleistungen 73.471 Euro. Weitere Einnahmequellen der GmbH sind Medienpartner und Dienstleistungen für Partnerprojekte im Ausland sowie Gebühren für erweiterte Profile, die Kandidaten im Vorfeld von Wahlen angeboten werden.  Die Basisprofile der gewählten Abgeordneten sind jedoch ausschließlich spendenfinanziert. Die GmbH erreichte auf diese Weise im Jahr 2013 Gesamteinnahmen in Höhe von 236.107 EUR. 24 Prozent davon machten Einnahmen aus Profilerweiterungen für Kandidaten aus.
Der Verein finanziert sich über Förderbeiträge, Kleinspenden, Stiftungszuwendungen und Kooperationen und erreichte im Jahr 2013 Einnahmen in Höhe von 368.393 EUR. Während die Zuwendungen von Stiftungen in den vergangenen Jahren leicht schwankten (und zuletzt sanken), ist die Zahl der Kleinspender stetig gestiegen und erreichte zuletzt einen Wert von 265.383 Euro (72 Prozent der Vereinseinnahmen).
Seit 2013 existiert eine Stelle für Fundraising (neben sechs weiteren Festangestellten, den zwei Geschäftsführern und einer Vielzahl freier Mitarbeiter). Darüber hinaus bittet der Verein über den Newsletter und den Spenden-Button auf der Startseite um Zuwendungen. Zumindest 5 Prozent seiner Einnahmen konnte der Verein durch Kooperationszuschüsse zu Einzelprojekten decken.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: hoch
Mitgliederbeiträge: hoch
Anteil der Großspender: mittel
Anteil von Unternehmensspenden: gering
Akquise-Bemühung: hoch
[/expand]
 
[expand title=”Liquid Democracy“]
An der Schnittstelle von Politik und BürgerInnen angesichts einer veränderten Kommunikationsinfrastruktur arbeitet auch der Verein Liquid Democracy e.V. Der Verein bemüht sich durch die Bereitstellung von Software und Knowhow darum, demokratische Partizipation und Teilhabe zu befördern.
Die Einnahmen und Ausgaben des Vereins sind entsprechend der Organisationsphilosophie sehr transparent und online zugänglich. Die Finanzierung teilt sich auch hier in unterschiedliche Geschäftsbereiche auf:  in den ideellen Bereich, den Zweckbetrieb sowie den steuerrechtlichen Geschäftsbereich. Die freie Software Adhocracy konnte in den vergangenen Jahren konstant einen Mehrwert erzeugen (2011: ca. 1.000 Euro und 2012/2013 bereits über 5.000 Euro). Auch die Einnahmen aus Beratungsleistungen und Software- Anpassungen konnten entsprechende Gewinne generieren (etwa 6.000 Euro für 2013).
Interessant ist insbesondere der ideelle Bereich: Zuwendungen im Rahmen des EU-Projekts „Policy Compass“ (158.656,10 Euro) und “Aktiv mitentscheiden (10.200,32Euro) beliefen sich 2013 auf zusammen rund 169.500 Euro. An Spenden hat der Verein im selben Zeitraum etwa 4.000 Euro eingenommen. Mitgliederbeiträge beliefen sich auf ca. 2.400 Euro. Im Vorjahr waren die Spendeneinnahmen mit 8.000 Euro wesentlich höher und die Mitgliederbeiträge nur geringfügig geringer. Auch von 2011 auf 2012 war das Spendenaufkommen stark gesunken (um 14.000 Euro), während die Mitgliedsbeiträge zumindest etwas zunahmen (um ca. 550 Euro). Bis auf das Jahr 2013 verzeichnete der ideelle Bereich zumeist ein Defizit.
Laut eigner Aussage sind die Spender bei Liquid Democracy vor allem Einzelpersonen, die lediglich über den Spendenaufruf auf der Homepage dazu motiviert werden. Darüber hinaus unternimmt der Verein keine Bemühungen und investiert entsprechend auch nicht in professionelles Fundraising. Die Abhängigkeit von Spenden muss  im Vergleich zum gut laufenden Zweck- und Geschäftsbetrieb dementsprechend als sehr gering eingeschätzt werden.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: gering
Mitgliederbeiträge: gering
Anteil der Großspender: hoch
Anteil von Unternehmensspenden: gering
Akquise-Bemühung: gering
[/expand]
 
[expand title=”Transparency International Deutschland“]
Schon etwas länger im Geschäft sind die Transparenzverfechter von Transparency International Deutschland . Seitz 1993 engagiert sich der gemeinnützige Verein gegen Korruption und Missbrauch.  Dazu will die Organisation nach eigener Aussage „Akteure aus Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft zur Schaffung von Transparenz zusammenbringen“.
Der Verein kann auf einen breiten und stetig wachsenden Mitgliederstamm setzen, wodurch Einnahmen zwischen 78.240 Euro (2011) und 87.040 Euro (2013) entstanden. Noch stärker fallen Mitgliedsbeiträge korporativer Mitglieder ins Gewicht, und zwar mit 110.900 Euro (2013). Die Spendeneinnahmen lagen im selben Zeitraum mit zwischen 40.331 Euro (2013) und maximal 72.895 Euro (2012) darunter und nahmen damit einen Anteil von lediglich 10-20 Prozent der Gesamteinnahmen ein. Davon sind wiederum 20-30 Prozent Kleinspender. Obgleich die Spenden nicht den maßgeblichen Teil der Finanzierung bei TI Deutschland ausmachen, stellen sie doch einen elementaren Bestandteil der Finanzstruktur dar.
Die Spendenakquise richtet sich hier vor allem an Privatleute, aber es werden auch Unternehmen erreicht. In Fundraising wird allerdings nicht gezielt und direkt investiert, stattdessen wird über die Website sowie über ein alljährliches Mailing zu Weihnachten und über Spendenaufrufe in den Publikationen, im Newsletter und der Mitgliederzeitschrift um Spenden geworben.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: mittel
Mitgliederbeiträge: hoch
Anteil der Großspender: hoch
Anteil von Unternehmensspenden: mittel
Akquise-Bemühung: mittel bis hoch
[/expand]
 
[expand title=”Wikimedia Deutschland“]
Ein ähnlich etablierter Akteur ist Wikimedia Deutschland. Der gemeinnützige Verein hat sich der Förderung freien Wissens verschrieben, arbeitet eng mit der Wikimedia Foundation zusammen und unterstützt vielzählige Projekte in diesem Bereich. Das wohl bekannteste ist die Online Enzyklopädie Wikipedia. Wikimedia finanziert sich fast ausschließlich über Spenden (2012: 91,43 Prozent, 2013: 85,53 Prozent), zu einem geringen Teil auch durch Mitgliederbeiträge (2012: 4,3 Prozent, 2013: 8,52 Prozent) und im Schnitt nur zu etwa 5 Prozent über andere Erlöse. Im Fall von Wikimedia Deutschland sprechen wir tatsächlich von jährlichen Spendeneinnahmen im Millionenbereich.
Die Spenden stammen zum allergrößten Teil von „Klein- und Kleinstspendern“. Nach eigener Aussage belief sich die durchschnittliche Spende im Zuge der letzten Kampagne auf eine Höhe von 22 Euro. Nur selten erreichen die Organisation Spenden im vierstelligen Bereich. Eine Ausnahme bilden einzelne Projekte wie Wikidata, für die auch größere Zuschüsse von Stiftungen erlangt werden konnten. Andere Projekte werden über Drittmittel finanziert, beispielsweise die OER-Konferenz (Open Educational Resources) , für die zudem verschiedene Sponsoren gewonnen werden konnten.
Da die Kleinspenderschaft eine so große Rolle spielt, steckt der Verein viele Ressourcen in das Fundraising. Ein Blick in das Mitarbeiterregister zeigt, dass hierfür 2,7 Vollzeitstellen, unterstützt von vier  Werkstudenten, angestellt sind. Wikimedia setzt auf gezielte Kampagnen, um Kleinspenden seiner Nutzer einzuwerben.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: hoch
Mitgliederbeiträge: gering
Anteil der Großspender: gering
Anteil von Unternehmensspenden: gering
Akquise-Bemühung: hoch
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[expand title=”Open Knowledge Foundation“]
Keine Antworten, aber dafür einen ausführlichen Tätigkeitsbericht in Netz konnte zur Open Knowledge Foundation zur Rate gezogen werden. Die Daten-Aktivisten verfügen über eine prozentual geringe Mitgliederförderung (5.000 Euro), die nur 1,5 Prozent der Gesamteinnahmen 2013 ausmachte. Spenden fielen mit ca. 29.000 Euro zumindest zu 8,4 Prozent ins Gewicht. Den größten Anteil nehmen Zuschüsse zu gezielten Projekten wie eCloud oder BIGData ein, die insgesamt 250.000 Euro (72,1 Prozent) einbrachten. Dem stehen anderweitige geschäftliche Einnahmen von circa 62.500 Euro (18 Prozent) gegenüber. 2012 hingegen waren die Gesamteinnahmen noch wesentlich geringer  (etwa 130.000 Euro) Das ähnlich hohe Spendenaufkommen (29.000 Euro) trug in diesem Jahr zu immerhin über 20 Prozent dazu bei. Die OKFN funktioniert also, wie viele der aufgeführten Organisationen auch, durch eine Mischfinanzierung. Dabei wird versucht die Fixkosten möglichst zu minimieren und projektgebunden zu arbeiten.
Spendenakquise betreibt die Open Knowledge Foundation über ihre Seite und betterplace.org. Gleichzeitig wird sehr stark projektbezogen um Beteiligungen geworben. Für Fundraising existiert zudem eine halbe Stelle und es wird im Tätigkeitsbericht 2012 als Zielsetzung  im Rahmen diverser Projekte erwähnt
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Unterm Strich

Wie eingangs angedeutet, weisen die Befunde auf eine Vielfalt an Organisations- und Finanzstrukturen hin. Dennoch haben wir im Folgenden versucht, ein wenig Ordnung in das netzpolitische und -aktive Feld zu bekommen. Zentral werden hierfür die bisherigen Kategorien sein: Spendenabhängigkeit, Spendenherkunft und Spendenakquise.
Um dem Leser einen Überblick über die Organisationen zu verschaffen und die Ergebnisse der Recherche auch visuell aufbereiten zu können, haben wir versucht, die untersuchten Akteure (beschränkt auf ihre Vereinstätigkeiten) entlang bestimmter Kategorien grob einzuteilen.*

*Den Kategorien: Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen; Höhe der Mitgliederbeiträge; Anteil der Großspender; Anteil von Unternehmensspenden sowie Grad der Akquise-Bemühung wurde wurden die Werte gering, mittel oder hoch zugeordnet.
Die Abhängigkeit von Spenden ist für die untersuchten Akteure allgemein sehr hoch. Viele Organisationen sind nahezu vollständig auf Spenden und Zuschüsse angewiesen, beispielsweise das Co:llaboratory, Wikimedia oder die Open Knowledge Foundation. Mit geringen Einnahmen können zumindest netzpolitik.org (über Werbung und Gastreden bzw. -Beiträge)  oder Digitalcourage (Online-Shop) zu ihrem Einnahmen beitragen.
Speziell ist die Situation von Liquid Democracy und Abgeordnetenwatch, die ihre Vereinsstruktur jeweils um eine geschäftstätige GmbH erweitert haben. Diese Doppelstruktur macht sie jedoch nicht gänzlich unabhängig von Spenden. So finanziert sich die GmbH Parlamentenwatch z.B. vor allem über die Dienstleistungen gegenüber dem Verein. Bei Liquid Democracy hingegen erzeugt die GmbH durch externe Dienstleistungen erhebliche Zusatzeinnahmen.
Eine weitere zentrale Möglichkeit, neben selbst generierten Einnahmen und sporadischen Spenden Einnahmen zu erhalten, sind Mitgliedschaften. Hier muss mit Blick auf die untersuchten Akteure allerdings unterschieden werden. Transparency International Deutschland kann beispielsweise auf einen klassischen Mitgliederstamm zurückgreifen, während andere Vereine wie die Digitale Gesellschaft oder netzpolitik.org eher durch Fördermitglieder im Sinne konstanter Spender unterstützt werden. Hier wäre zu überlegen, wie kleinere Vereine ihre Vereinsstrukturen weiter professionalisieren können im Hinblick auf Attraktivität und Akquise entsprechender Mitgliedschaften.
Gesondert davon zu sehen sind Großspenden von Stiftungen, die im netzpolitischen und -aktiven Bereich eine wichtige Rolle spielen. Während sich die durchschnittliche Spende bei vielen Vereinen deutlich unter 20 Euro bewegt (Wikimedia, Digitale Gesellschaft, Liquid Democracy), kann durch entsprechende Langzeitförderungen und Projektunterstützung größere Planungssicherheit hergestellt werden. Besonders angewiesen darauf scheinen jüngere Organisationen wie die Digitale Gesellschaft oder das Co:llaboratory. Aber auch etablierte Akteure wie Transparency International greifen auf entsprechende Zuschüsse zurück. Dabei wird in vielen Fällen auch gezielt um Projektbeteiligungen geworben (Big Brother Awards von Digitalcourage, EU Policy Compass von Liquid Democracy, BIG Data von Open Knowledge Foundation, Digitale Bürgersprechtsunde von politik-digital und andere).
Gewichtige Spenden von Unternehmen finden sich hingegen kaum auf der netzpolitischen Landkarte. Nennenswerte Spenden seitens der Wirtschaft bestätigten uns lediglich das von Google anschubfinanzierte Co:llaboratory und Transparency International. Abgeordnetenwatch erhielt zumindest Zuwendungen von unternehmensnahen Institutionen wie der Robert Bosch-Stiftung oder der Vodafon-Stiftung.
So vielfältig die Wege der Mittelbeschaffung, so unterschiedlich auch die ihrer Akquise: Bei dem an Kleinspender gerichteten Fundraising setzen die meisten Organisationen auf Hausarbeit. Vereine wie die Digitale Gesellschaft,  Liquid Democracy, Digitalcourage oder netzpolitik.org  verfügen jedoch nicht über einzelne Stellen, die sich konkret mit Strategien auseinandersetzen, sondern verteilen entsprechende Arbeiten über die bestehenden Stellen und Mitarbeiter. Überraschend  ist, dass auch Transparency International nach eigener Aussage keine Arbeitsstelle im Bereich Fundraising hat.
Über personelle Ressourcen für Fundraising verfügen hingegen die Open Knowledge Foundation (0,5 Stelle), Abgeordnetenwatch (1 Stelle) und Wikimedia. Letztere Organisation sticht jedoch deutlich heraus, da sie eine ganze Abteilung damit betraut. Auch das CoLab ließ uns wissen, dass zwischen 40 und 50 Prozent der personellen Ressourcen in die Mittelbeschaffung eingehen.
Hier bleibt jedoch zu bedenken, dass viele Organisationen, ob das CoLab, die Digitale Gesellschaft oder Abgeordnetenwatch, auch Arbeitszeit in die Stiftungsförderung und Anwerbung von Projektpartnern investieren.

Fazit

Die Stiftungen müssen‘s richten: Zusammenfassend lassen sich nur wenige verallgemeinerbare Aussagen treffen. Auffällig ist mit Sicherheit, wie bedeutsam Stiftungen sind,  insbesondere in Bereichen, in denen die breite Unterstützung aus der Bevölkerung fehlt. Das betrifft in erster Linie neuere und netzpolitische Organisationen. Etablierte Akteure wie Transparency oder Wikimedia hingegen, die einen durchaus anders gelagerten Fokus haben, stehen dem gegenüber. Auch zeigt sich, dass gerade Tätigkeitsfelder, die jenseits des klassischen Aktivismus oder der netzpolitischen Öffentlichkeitsarbeit liegen, imstande sind, durch ihre Expertise und ihr Know-how Einnahmen zu generieren.
Wenige Spenden, wenig Akquise: Der auf der re:publica 14 von Sascha Lobo gescholtene Vogel hatte mit Sicherheit keine Lobby, bis die Umweltverbände auf ihn aufmerksam machten. Netzpolitik und Transparenz haben diese auch nur zum Teil. Gerade erstere steht unter dem Verdacht, für die breite Bevölkerung vollkommen unbedeutend zu sein. Entsprechend gering sind die Bemühungen der Organisationen, auch jenseits der eigenen Klientel um Unterstützung zu werben. Fundraising, so scheint es, entwickelt sich erst mit einem erhöhten Spendenaufkommen.
Konkrete Angebote schaffen: Eine konkrete und im besten Falle auch regionale Vogelart zu retten, ist mit Sicherheit attraktiver, als sich mit 10 Euro für „den Artenschutz“ im Allgemeinen zu engagieren. Auch beim Aktivismus im und für das Internet sind einzelne Projekte und Kampagnen eine gute Möglichkeit, Zuschüsse und Förderungen zu generieren. Vor allem oben genannte Stiftungen, aber auch Unternehmen scheinen  durchaus mehr dazu bereit, Gelder bereitzustellen, wenn klare Ziele verfolgt werden und In- und Output transparent gemacht werden. Dementsprechend sollte darüber nachgedacht werden, weniger abstrakt die „Freiheit des Netzes“ zu bewerben, als um Unterstützung für konkrete Kampagnen oder Projekte zu werben.
Siehe dazu auch den Kommentar „Köpfe voll – Kasse leer von Steffen Wenzel

Abschließend will ich an dieser Stelle noch einmal allen Mitarbeitern und Vertretern der hier vorgestellten Organisationen vielmals dafür danken, dass sie trotz geringer Zeitreserven bereit waren, die notwendigen Informationen bereitzustellen und auf unsere Fragen zu antworten.
Bild: pixabay/bohed (CC0 1.0)

 

Ob CDU, CSU, SPD, FDP, Grüne oder Linkspartei – bei allen etablierten Parteien kann gegenwärtig über das Internet gespendet werden. Die einen schaffen klickbare Beträge zwischen fünf Euro und 100 Euro, bei anderen muss der gewünschte Betrag manuell eingegeben werden. Die Bezahlung erfolgt dann per Bankeinzug oder über Online-Bezahlsysteme

Zumindest die Linkspartei gibt sich auf Anfrage von politik-digital.de mit ihrem Zwischenergebnis sehr zufrieden: „Unsere Erwartungen wurden übertroffen. Die Linke hatte sich das ehrgeizige Ziel gestellt, Spenden in Höhe von 500.000 Euro von Mitgliedern und Sympathisanten online einzuwerben. Dieses Ziel konnte bereits am 17. August erreicht werden“, so der Bundesschatzmeister Karl Holluba.

CDU und SPD wollten kein Statement zur Resonanz ihrer Onlinespendenangebote abgeben. Vor einigen Wochen äußerte sich ein verantwortliches Mitglied des CDU-Kampagnenteams auf einem Podium aber zum Thema: Man sei froh, die monatlichen Betriebs- und Hostingkosten für das Onlinespendenportal decken zu können.

Sachspenden

Neben der einfachen Geldspende bieten einige Partei-Websites auch die Option zur Großflächenplakatspende. Als erste haben Bündnis 90/Die Grünen auf diesem Wege das Spendensammeln eingeleitet. Bereits im Vorfeld der Europawahlen konnten Nutzer Großflächenplakate in ganz Deutschland für einen begrenzten Zeitraum buchen. Die Grünen erklären den großen Erfolg ihrer Sachspendenkampagne so: „Die letzten Wahlkämpfe vor der Bundestagswahl haben uns gezeigt: Sachspenden, insbesondere Plakatspenden, sind sehr beliebt, weil die Leute genau wissen und sehen wollen, wofür sie spenden.“ Für die Bundestagswahl haben andere Parteien nachgezogen. Auch SPD, FDP und Linke werben online bei ihren Unterstützern um Plakatspenden.

Erfolgsfaktoren

Die Grünen bekamen bereits während des Europawahlkampfs etwa 600 Großflächenplakate über ihre Website gespendet und bedankten sich per Videobotschaft. Im Bundestagswahlkampf 2009 seien bereits mehr als 1900 Plakate gespendet worden, so die Partei. Ausgehend von einem durchschnittlichen Spendenaufkommen von 80 Euro pro Plakat, bewegt sich die Summe also bei 150.000 Euro. Weder SPD noch FDP oder Die Linke machen auf ihren Websites Angaben zu Zwischenständen ihrer Plakatspendenaktion.

Kreativ und engagiert beim Onlinefundraising zeigt sich auch der "Bürgerfonds" der FDP. Zunächst soll ein auf Emotionen setzendes Video für ein unterhaltsames Spendenumfeld sorgen. Es zeigt Szenen aus der Geschichte der Partei und unterlegt diese mit einem poppigen Song des Musikers Seal. Vielfältig sind auch die Vorschläge, selbst als Spendensammler für die FDP aktiv zu werden. Für die erfolgreichsten Fundraiser gibt es Preise wie eine Städtereise oder Tickets für die Bundeswahlparty 2009. Vorschläge und Dokumentationen von Fundraisingmaßnahmen beinhalten beispielsweise Spendendinner, Mikro-Spenden Fundraising Dinner oder eine Schlagernacht.

Gebrauchte Handys spenden

Auf neues Terrain begaben sich die Grünen vor einigen Wochen. Mit einem Partner namens Asgoodas.nu GmbH ist es seither möglich, gebrauchte Handys zu spenden. Der Spender kann den Wert seines Geräts auf www.asgoodas.nu/gruene ermitteln und direkt an Asgoodas.nu verkaufen. Im gleichen Schritt steht es ihm offen, einen Teil oder den gesamten Wert seiner Elektronik an Bündnis 90/Die Grünen zu spenden.

Unter Mitarbeit von Lorina Buhr und Sebastian Gievert

Einen neuen Weg, um Anhänger zum Spenden zu motivieren, geht die Partei „BÜNDNIS 90/DIE GRÜNEN“. Auf der Webseite der Partei kann man sich nun sein „eigenes“ Plakat drucken lassen. Zwar ist das Motiv, das finale Plakat zur Europawahl, vorgegeben, jedoch kann der Spender den Standort seines Plakates selbst bestimmen. Was zuvor in Bayern und Hessen praktiziert wurde, wird nun auch auf die Bundesebene übertragen.

Stimmige Homepage-Gestaltung

Möglich wird dies durch das Einbinden der Funktionen des Plakatdiscounters 123plakat.de auf der parteieigenen Homepage. Die Tools des Dienstleisters sind nahtlos integriert worden und dem Design der Seite entsprechend angepasst. Spendenwillige Unterstützer müssen nur Ort und Termin für ihre Plakatschaltung online eintragen, anschließend den Mietbetrag für die Plakatwand zahlen und erhalten im Anschluss auf Wunsch eine Spendenquittung. Die Kosten für den Druck der Plakate übernimmt die Partei.

Kleinspender erwünscht

Die Miete für die Plakate bewegt sich in der Regel in einem Rahmen von 20-40 Euro, auf diese Weise wollen die Grünen vor allem viele Kleinspender an Bord holen. Das diese Strategie erfolgversprechend sein kann, zeigte Barack Obama. Nicht zuletzt durch die enorme Zahl der Kleinspender erreichte er damals sein Rekordbudget für den US-Wahlkampf.

Ron Paul ist konservativ und republikanisch. Er fordert die Rückkehr zum Goldstandard, den Austritt aus der UN und eine wörtliche Auslegung der amerikanischen Verfassung. Er möchte die Einwanderungspolitik verschärfen und tritt für das Recht auf Waffenbesitz ein.

Und Ron Paul ist libertär, wie
seine Website klarmacht.
Persönliche Freiheit steht auf seiner Agenda weit oben, er
verspricht eine Abschaffung aller Überwachungsgesetze und möchte
den Einfluss der us-amerikanischen Regierung auf das alltägliche
Leben ihrer Bürger auf ein Minimum zurückschrauben. Ron
Paul hält den Irakkrieg für falsch und macht die
us-amerikanische Außenpolitik der 1990er Jahre
mitverantwortlich für 9/11.

In Pennsylvania geboren sitzt der
72-jährige heute für Texas im Abgeordnetenhaus. Bei den
Präsidentschaftswahlen 1988 trat Paul für die Libertarian
Party an, nachdem er sich in den Vorwahlen gegen
Frank Zappa durchgesetzt hatte. Ähnlich abenteuerlich verläuft
auch seine momentane Kandidatur, in der das Web eine bedeutende Rolle
spielt.

Spendensegen im Netz

Seine klare Ablehnung des Irakkriegs
und sein kompetentes Auftreten in Debatten unterschied ihn schnell
vom Wahlkampfgetöse anderer republikanischer Kandidaten. Im
November 2007 fassten sich einige Anhänger ein Herz und
starteten online eine Fundraising-Aktion für den Außenseiter. Das überwältigende
Ergebnis: Innerhalb eines Tages spendeten Unterstützer aus dem
Netz 4 Millionen US-Dollar.

Ausschlaggebend war dabei wohl ein
Feature auf Pauls Website, welches Spendensummen und Spendernamen
live anzeigt und interaktive Statistiken liefert. Seitdem hat das
englischsprachige Netz Paul zu seinem Liebling erkoren. Auch im deutschen Web gibt es mit Blogs wie "Ron Paul Revolution" oder "Ruhrpott for Ron Paul" eine aktive Unterstützergemeinde.

Aktueller Aufhänger der
Onlinespenden ist die goldene Hochzeit von Paul und seiner Frau.
Annähernd 5 Millionen Dollar war den Usern dieses freudige
Ereignis bisher wert. Insgesamt spendeten Pauls Unterstützer bis
Anfang Februar über 30 Millionen Dollar, mehr als Mitt Romney
und John McCain zusammen erhielten.

Führender Kandidat bei Youtube, MySpace und Facebook

Das Portal techPresident,
welches die Rolle des Webs im Wahlkampf der Kandidaten verfolgt,
zeigt deutlich die außergewöhnliche Position Pauls. 13
Millionen Nutzer sahen sich Pauls Youtube-Videos an, und
auch bei MySpace oder Facebook liegt Paul vorne. Wählergenerierte
Inhalte über seine politischen Positionen sind zu Tausenden auf
allen einschlägigen Portalen zu finden.

Seine Anhänger organisieren
sogenannte "meet-ups", virtuelle Treffen, und setzen auf
dezentrales Campaigning nach Grassroots-Manier. Während Mitt
Romney oder John McCain täglich Dutzende von
Wählerveranstaltungen abfahren, ist Paul wesentlich weniger vor
Ort präsent. Der Unterschied zu den gut organisierten
Wahlkampfmaschinen der anderen Kandidaten ist offensichtlich.

Wenig Beachtung außerhalb des Webs

Die bisher beste Platzierung in den
eigentlichen Vorwahlen erreichte Paul am vergangenen Freitag, als er
im Bundesstaat Maine mit 19 Prozent der Stimmen hinter Wahlsieger
Romney und John McCain abschloss. Im Fernsehen ist er wenig präsent,
lediglich die virtuelle Woge, die ihn vor sich hertreibt, ist den
großen Sendern wie Fox oder CNN Meldungen wert.

Paul fehlt es dabei nicht an
Spendengeldern, aber gegen die personell und organisatorisch
überlegenen Politkampagnen der anderen Republikaner wirkt sein
Web 2.0 Triumphzug zahnlos. Was wohl bleibt ist die Erkenntnis, dass
wählergenerierter Wahlkampf im Netz in großem Umfang
möglich ist. Alleine Wahlen gewinnen tut er jedoch nicht.

politik-digital.de präsentiert im kand-o-mat
eine Auswahl der wichtigsten und kuriosesten Kandidaten. Nutzer können
entscheiden, wie „charmant" oder „frappant" die
Präsidentschaftskandidaten in ihren Augen sind.

Für Unternehmen ist das interaktive Sponsoring praktisch,
weil sie nur für den Werbeeffekt zahlen, der tatsächlich
beim Verbraucher ankommt; ein Imagegewinn ist fast vorprogrammiert.
Die einfachste Umsetzung dieser Fundraising-Methode sind Seiten
wie hungersite.com
(seit dem Jahr 2000 gibt es auch eine deutschsprachige Zwillingsseite
auf TheHungerSite.de)
– dort kann der Surfer einmal am Tag auf einen Button klicken,
der eine Spende im Geldwert von ungefähr einer Tasse voll Getreide
auslöst. Auf der Folgeseite stehen die aktuellen Sponsoren.
Die Idee funktioniert so gut, dass die Betreiberfirma CharityUSA.com
inzwischen ein ganzes Netzwerk ähnlicher Seiten zugunsten von
Kindern, Tieren, der Krebsforschung oder des Regenwaldes geschaffen
hat. Allein die Hilfsorganisation Mercy
Corps hat seit 1999 nach eigenen Angaben über eine Million
US-Dollar über hungersite.com eingenommen.

Andere Projekte nach dem Prinzip „ein Klick, eine Spende“
sind oft nicht auf Dauer angelegt. Es ist nämlich gar nicht
so einfach, die nötige Bekanntheit zu erreichen, um ständig
genügend Sponsoren bei der Hand zu haben. Bei den Besuchern
ist ebenfalls mit Fluktuationen zu rechnen: Zwar kostet es nicht
viel Überwindung, wenige Sekunden für einen Klick zu opfern.
Aber Tag für Tag bei der Stange zu bleiben, wenn jedes Mal
nur ein Cent-Betrag auf dem Spiel steht, ist nicht selbstverständlich.

Auf dieses Problem reagieren die Wohltätigkeitsportale mit
Angeboten, für die viele Internet-Nutzer sowieso viel Zeit
im Netz – auf kommerziellen Seiten – verbringen. Suchmaschinen,
Webmail oder elektronische Grußkarten: Die Möglichkeiten,
im Internet Geld zu verdienen, sind vielfältig. Ob dieses nur
die Taschen von Unternehmern füllt oder Hilfsprojekten zugute
kommt, entscheiden letztlich die Verbraucher. Die wollen natürlich
auch Qualität.
Dienste, die zugunsten von gemeinnützigen Organisationen erbracht
werden, müssen aber nicht schlechter sein als bei die Gratisangebote
der am privaten Gewinn orientierten Konkurrenz.

Beispielsweise bietet das englischsprachige Ippimail
mit 200 MB Speicherplatz für elektronische Post fast soviel
wie kommerzielle Webmail-Anbieter, inklusive Extras wie Weiterleitung,
Abwesenheitsnotiz und Abholung der Nachrichten aus anderen Postfächern.
Wer Probleme oder Verbesserungswünsche im Forum meldet, kann
mit einer schnellen Antwort von den Machern aus der Open-Source-Community
rechnen. Open Source steht für die Entwicklung von Programmen
mit offenem Quellcode insbesondere für den nichtkommerziellen
Vertrieb. Die Macher aus der Szene versprechen außerdem besonders
aktuellen Schutz vor Viren und Spam. Zehn Prozent der Einnahmen
von Ippimail sollen Open-Source-Aktivitäten zugute kommen.
Weitere 45 Prozent des Erlöses, den ein Ippimail-Nutzer generiert,
fließen an Wohltätigkeitsorganisationen seiner Wahl.

Noch häufiger als zum Nachrichtenschreiben geht der Normalverbraucher
zur Informationssuche ins Internet. Bei Benefiz-Suchportalen hat
der Surfer die Qual der Wahl: das weltweit erste war nach eigenen
Angaben die britische charitycafe.com,
die seit 2000 die Umwelt- und Hilfsorganisationen Greenpeace, World
Wildlife Fund (WWF) und Oxfam unterstützt. Wer mit den dort
verwendeten Suchmaschinen Lycos und Ask Jeeves nicht glücklich
ist, kann sich stattdessen auf searchkindly.org
zu Google umleiten lassen – welche Organisation die Provision
bekommen soll, stimmen die User dort monatlich ab.

Weit mehr als das Geld, das Suchmaschinen für einen zu ihnen
gelenkten Nutzer zahlen, ist den Online-Shops jeder neue Kunde wert.
Im deutschen Sprachraum machen sich dies zum Beispiel planethelp.de
und beneclick.ch
zunutze, die (ähnlich wie die unzähligen kommerziellen
Preisvergleichsseiten) einen Überblick über verschiedene
Einkaufsportale bieten. Von Umsätzen, die über planethelp.de
angebahnt wurden, kann die Seite bis zu fünfzig Prozent als
Provision erhalten. Davon geht wiederum mindestens die Hälfte
– je nach Kostendeckung des Portals auch mehr – an die
vom Käufer bestimmten Organisationen. Zur Wahl stehen als gemeinnützig
anerkannte Partner. Planethelp prüft auch, ob diese es nicht
ablehnen, von der jeweiligen Transaktion – etwa einer Flugbuchung
– zu profitieren. Wolfgang Blum von der Initiative Futuro
Si! für Kinder in Lateinamerika, die im Lauf der Jahre
über tausend Euro von planethelp.de erhalten hat, sieht in
dem Einkaufsportal mit Wohltätigkeitseffekt sowohl eine zusätzliche
Finanzquelle als auch eine Chance, Hilfsbereite mit dem eigenen
Projekt bekannt zu machen: „Vielleicht kommt der eine oder
andere auch zu unseren Veranstaltungen in Düsseldorf."

Neueste Zahlen aus den USA belegen einen starken Anstieg im Online-Fundraising: 8,6 Mio. amerikanische Haushalte haben 2004 über drei Milliarden US$ online gespendet. Dies entspricht 12% aller amerikanischen Haushalte, die 2004 mindestens einmal online gespendet haben. Bezogen auf 2003 ergibt sich ein beachtlicher Anstieg von 50% bei den amerikanischen Online-Spenden.

Auch amerikanische Parteien haben von Online-Spenden im letzten Präsidentschaftswahlkampf stark profitiert. Allein die Kampagne von Howard Dean, welche als die erfolgreichste Online-Spenden-Kampagne überhaupt gilt, hat in nur einem Quartal über 7,4 Millionen US$ im Internet erbracht. Das waren immerhin 50% aller in diesem Quartal von Howard Dean gesammelten Spenden von 14,8 Millionen US$.

Aber auch in Deutschland sind in diesem Jahr die Online-Spenden stark angestiegen. So erbrachten die Hilfeaufrufe nach der Tsunami-Flutkatastrophe in Südasien Weihnachten 2004 allein bei Unicef in den ersten sieben Tagen 20% aller in dieser Zeit gesammelten Spenden über das Internet.

Für die Schatzmeister aller Parteien ist dies eine verlockende Aussicht: Einfach auf die bestehende Website ein Spenden-Tool integriert und schon können die Spenden aus dem Internet in die Kassen sprudeln. Nur: Tun sie das denn auch wirklich? Die Erfahrungen sehen leider ganz anders aus. Angesichts einiger weniger Online-Spenden, die die Parteien in den letzten Wahlkämpfen erreichten, muss man die Frage stellen, ob es sich finanziell überhaupt lohnt, ein Tool für Online-Spenden auf der Website anzubieten. Einige Landesverbände haben hierauf schon eine Antwort gefunden und auf die Möglichkeit zur Online-Spende schon wieder verzichtet.

Hier stellt sich jedoch doch die Frage, wo der Denkfehler ist. Schaut man sich nämlich die Kampagne von Howard Dean etwas genauer an, dann wird schnell klar, wo die Fehler der Parteien liegen. Statt die Wähler traditionell mit mehr oder weniger guten und wohlklingenden Slogans und Wahlversprechen zu mobilisieren oder Politik als Marke zu verpacken und zu verkaufen, hat Dean und sein Team eine dezidierte Online-Kommunikationsstrategie entwickelt, die starke Bezüge zu Grasswurzel-Kampagnen aufwies.

Statt einer zentralen Kommunikation, bei der die Partei bzw. der Kandidat dem Volk und den Unterstützern Wahrheiten und Weisheiten verkündet, die diese motivieren sollen, basierte die Kampagne von Howard Dean auf der Idee, eine Gemeinschaft zur Erreichung eines Ziels (Präsident Bush aus dem Weißen Haus zu verjagen) zu bilden. Kennzeichnend war, dass jeder Unterstützer und jeder Förderer Teil der Gemeinschaft wurde und seinen Anteil am Erfolg hatte.

Eine derartige Gemeinschaft konstituiert sich, wenn das Ziel und die emotionale Basis klar definiert und von den Unterstützern geteilt wird. Ferner ist notwendig, dass zwischen den Akteuren (dem Wahlkampfteam von Dean) und den Unterstützern eine enge zweiseitige Kommunikation stattfindet: Das Team informiert permanent und äußerst aktuell über alle Ereignisse in Bezug auf die Kampagne. Gleichzeitig erhalten alle Unterstützer die Möglichkeit, sich Gehör zu verschaffen. In Online-Umfragen werden sie um ihre Einschätzung gebeten, in Blogs und Foren können sie mit anderen Unterstützern und Mitgliedern des Wahlkampfteams diskutieren und sie erhalten die Möglichkeit, direkt mit Mitgliedern des Teams Kontakt aufzunehmen. House-Parties, zu denen Unterstützer andere Unterstützer, Freunde und Bekannte in die eigene Wohnung einladen, um für Dean zu werben, verstärken das Gefühl einer Gemeinschaft anzugehören.

Neben der permanenten Kommunikation wurde der Wahlkampf geschickt dynamisiert. Durch Zeit- und Zielvorgaben wurden sportliche Elemente in den Wahlkampf eingeführt. Wenn es zum Beispiel einem politischen Gegner gelang, an einem Tag 200.000 US$ einzuwerben, dann forderte das Team von Dean die eigenen Unterstützer auf, bis zum nächsten Tag 300.000 US$ zu sammeln, was häufig gelang.

Man muss sich die Zahlen anschauen, um ermessen zu können, welche Dynamik und welcher Aufwand in der Kampagne von Dean steckte:

• Bis Ende des 3. Quartals 2003 wurden mehr als 6,5 Millionen E-Mails an Unterstützer geschickt
• Ende Nov. 2003 gab es mehr als 509.000 E-Mail-Abonnenten
• Im 3. Quartal 2003 gab es 110.786 Online-Spenden von 84.713 Spendern
• 358 Online-Umfragen erbrachten 388.000 Antworten
• 2.600 Unterstützer haben eine eigene Unterstützer-Website für Dean kreiert
• 9.300 Menschen haben sich als Veranstalter oder Teilnehmer an privaten Fundraising-Parties online registriert.

Welche Schlussfolgerung lässt sich hieraus für deutsche Parteien ziehen?

• Zum einen besteht sicherlich in Deutschland auch ein Potenzial für Online-Spenden an politische Parteien. Es liegt an den Parteien, dies zu erschließen.
• Die politische Arbeit und die politische Aktivierung der Wähler und Unterstützer sind nicht vom Fundraising zu trennen, sondern sind zwei Seiten derselben Medaille. Unterstützer wollen immer auch den politischen Erfolg und die politischen Unterstützer sind immer eine erste Adresse für die Ansprache von finanziellen Förderern.
• Die Kommunikation mit den Wählern und Unterstützern sowie den Förderern sollte eingehend überdacht werden. Statt Verlautbarungen und der Verkündung von Wahlversprechen wäre ein ernsthafter Dialog, bei dem Parteien und Politiker auch zuhören, eine gute Voraussetzung für erfolgreiches (Online-) Fundraising.
• Menschen geben anderen Menschen, um ein gemeinsames Ziel zu erreichen. Die Stiftung einer Gemeinschaft zwischen Parteien und Kandidaten auf der einen und Wählern und Förderern auf der anderen Seite wäre ein interessantes Projekt, nicht nur um die Finanzen zu stabilisieren, sondern auch um die Politik- und Politikerverdrossenheit etwas abzubauen. Denn Menschen, die Politikern nicht trauen, werden keine Förderer, weder online noch offline. Da helfen leider keine Tools und auch keine tollen Websites und Wahlkampagnen.

Frage: Wie kam es zu der Idee, E-Mails in Kettenbrief-Form für das Fundraising zu nutzen?

Michel Langhof: Ich habe im Herbst 2004 in der SZ über die Pro-Kerry-Initiative ”
move on” in den USA gelesen, die Anti-Bush-Anzeigen bzw. -Fernseh-Spots schaltete und per E-Mail um Geld bat, um die Kosten decken zu können. Angeblich kamen dabei innerhalb weniger Stunden bis zu 500.000 USD zusammen. Und das gleich mehrmals.

Frage: Wie wurde die Kampagne aufgesetzt?



Michel Langhof: Wenn man davon absieht, dass ich mir von der Buchhaltung des Behandlungszentrums für Folteropfer (
bzfo) eine Konto-Nummer geben ließ, die nur für diese Spendenaktion reserviert war, gar nicht. Ich habe den Text geschrieben und an Freunde und Bekannte gemailt. Dabei habe ich zwei Verteiler genutzt, an die ich sonst meine Weihnachts- bzw. Neujahrswünsche verschicke, jeweils 60 bis 70 Adressen. Basta!

Danach habe ich die Buchhaltung des bzfo informiert und gebeten, mir von Zeit zu Zeit den aktuellen Spendenstand mitzuteilen.

Die Bezeichnung “aufgesetzt” wäre für eine Arbeit von max. zwei Stunden also reichlich übertrieben.

Frage:
Welche strategischen und taktischen Überlegungen spielten bei der Konzeption eine Rolle?



Michel Langhof: Nix Strategie, nix Taktik, ich hab’s einfach ausprobiert, nachdem ich die höhere Mathematik bemüht habe und 30 mal 30 mal 30 mal 3 multipliziert habe, um auf den anvisierten Betrag von 81.000 Euro zu kommen. Denn was die Amis können, können wir schon lange … dachte ich wenigstens, bis ich eines Besseren belehrt wurde.

Frage: Welche Ergebnisse wurden erzielt?



Michel Langhof: Insgesamt wurden von 116 Spendern gut 16.500 Euro gespendet.

Drei Euro hat kein einziger gespendet, der Mindestbetrag waren fünf Euro, und selbst der kam eher selten. Es kamen aber auch zwei Spenden von über 1000 Euro … dabei vermute ich allerdings, dass diese Leute durch meine Mail nur erinnert wurden, also sowieso vorhatten, zu spenden. Nicht mein Verdienst demnach!

Frage: Wer hat gespendet, wie viel wurde gespendet?



Michel Langhof: Da das ganze als private Initiative “getarnt” war, habe ich absichtlich nicht kontrolliert, wer gespendet hat. Dadurch konnte ich auf Nachfrage, ohne zu lügen, jederzeit sagen, ich hätte keine Ahnung, ob eine bestimmte Spende eingegangen sei.

Ich weiß allerdings aus gewöhnlich gut unterrichteten Kreisen, dass nicht nur Leute gespendet haben, die ich angeschrieben habe, sondern auch welche aus dem zweiten oder dritten “Kettenglied”

Frage: Wie lange dauerte es, bis die Spenden eingegangen waren?



Michel Langhof: Die letzte Spende vor meinem Dank und der Ergebnismeldung ging rund 3 ½ Monate nach der ersten E-Mail ein. Danach habe ich keine Ahnung.

Frage:
Wie haben die Angeschriebenen auf das Ansinnen reagiert, die E-Mail weiterzuschicken? Wie viele haben dies gemacht?



Michel Langhof: Bis auf wenige Ausnahmen weiß ich das nicht. Wenn aber jemand reagierte, dann meistens positiv. Echte negative Reaktionen gab es nicht, höchstens hin und wieder Unmut einiger Leute darüber, dass sie von anderen (also nicht von mir) eine E-Mail bekommen hätten, in der sämtliche Empfänger statt in die BCC-Zeile in die Adress-Zeile geschrieben worden waren. In Spam-Zeiten weiß man, was das zur Folge haben kann. So musste auch ich es eine Zeit lang büßen: während ich bis dahin – ungelogen – keine einzige Spam-Mail erhalten hatte, fand danach ziemlich regelmäßig ein Würmchen o. dgl. den Weg auf meinen Rechner, um gleich von Norton erbarmungslos platt gemacht zu werden. Hat sich aber wieder gelegt.

Frage: Warum haben nicht alle die E-Mail weiter geschickt?



Michel Langhof: Kann ich nur vermuten: z. B., weil nicht alle Leute wissen, wie man eine E-Mail an mehrere Adressen gleichzeitig verschickt. Und wenn man das nicht weiß, wird’s ziemlich mühsam.

Mit Sicherheit waren aber auch unter denen, die’s gewusst hätten, einige, die hartleibig geblieben sind, weil sie so etwas einfach blöd finden: “Jetzt gehen solche Kettenbriefe, noch dazu Bettelbriefe, auch schon übers Zwischennetz los!”. Insofern kann die Kettenbrief-Rechnung 30 mal 30 mal 30 nie und nimmer aufgehen.

Frage:
Für welche Form von Kampagnen kann man so ein System nutzen? Wann verspricht eine derartige Kampagne Erfolg?



Michel Langhof: Im Prinzip für alle Kampagnen, siehe Anti-Bush.

Frage:
Wie kann der Prozess optimiert werden?



Michel Langhof: Z.B. durch Nachhilfeunterricht bei der Benutzung von Outlook et al. … Empfänger unbedingt in die BCC-Zeile (s.o.), Anlegen eines E-Mail-Verteilers u. dgl. mehr Basiswissen.

Und vielleicht auch eine beruhigende Erklärung, dass eine Online-Spende (!) nicht direttamente in den Bankrott führt, sondern nix anderes als eine per E-Mail erteilte und obendrein einmalige Einzugsermächtigung ist.

Dann wird die E-Mail allerdings ziemlich umfangreich und beladen mit Ballast, der mit dem eigentlichen Anliegen nix mehr zu tun hat. Das habe ich in einer zweiten Welle hinterher geschoben – als getarnte Erinnerung. Dass das hilfreich war, bezweifle ich jedoch.

Frage:
Würde ein emotionalerer Appell größere Wirkung erzielen?



Michel Langhof: Weiß ich nicht und kann man vermutlich auch gar nicht verallgemeinern. Gilt es auszuprobieren, kostet ja außer ein bisschen Zeit nix!

Frage:
Wirkt diese Form der Kampagne durch die quasi private Ansprache?



Michel Langhof: Wahrscheinlich schon. Dagegen spricht allerdings, dass ich die Ketten-Mail nicht nur an Duz-Freunde geschickt habe, sondern über einen zweiten Verteiler (s.o.) auch an mehr oder weniger flüchtige Bekannte, Geschäftspartner etc., mit denen ich per Sie bin, sie manchmal noch nicht einmal persönlich kenne. Aber selbst aus diesem Kreis kamen zwei positive Reaktionen per E-Mail.

Frage:
Welches Resümee lässt sich ziehen?



Michel Langhof: Wenn man bedenkt, dass mit den erwähnten 2 Stunden Arbeit ein solches Ergebnis erzielt wurde, ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis gewaltig und nicht zu vergleichen mit jeder anderen Kampagnen-Form.

ALLERDINGS finde ich das Ergebnis trotzdem enttäuschend, weil sich nämlich nur 116 Menschen beteiligt haben statt der 27.000, die es hätten sein müssen, um bei einem Betrag von je 3 Euro auf € 81.000 zu kommen.

An Erklärungen dafür gibt es m.E. mehrere: die schon erwähnten Unsicherheiten mit der E-Mail-Software, aber auch grundsätzliche Vorbehalte gegen Online-Spenden (“Was passiert da?” “Räumen die dann mein Konto leer?” “Wer weiß, ob die auf diesem Weg nicht meinen PIN-Code ausspionieren?!” etc. etc.), die man – in Deutschland, heute – nicht unterschätzen sollte.

Aber auch schlichtes Vergessen gab es: “Ich hab immer noch nicht gespendet. Ist es jetzt schon zu spät?” Und wie wir aus den Zeiten der verblichenen Kettenbriefe wissen, ist das tödlich für die Kette. Wenn das schon im ersten Durchgang passiert, sind es auf einen Schlag 900 Leute weniger, die die E-Mail erhalten.

Andererseits weiß natürlich kein Empfänger, an welcher Stelle der Kette er steht, so dass es rein theoretisch auch denkbar ist und vielleicht sogar vorkommt, dass die Kette an manchen Stellen aus 4, 5 oder mehr “Gliedern” besteht. Ob das aber zur Kompensation der Abreißer reicht, ist eine andere Frage.

Und schließlich: Bei weitem nicht alle haben einen E-Mail-Verteiler von mindestens 30 (privaten) Adressen, so dass die Rechnung nicht einmal dann aufgeht, wenn man, wie ich, nicht an nur 30 Adressen, sondern an rund 120 geschrieben hat.

Deutschland ist vielleicht noch nicht reif für diese Form der Spendenwerbung. Dennoch: 16 1/2 Tausend sind auch nicht schlecht! Und neue brandheiße Spenderadressen gab es obendrein. Also nicht jammern und picheln, sondern hammern und sicheln!

Wenn es Nachahmer gibt, was ich hoffe, würde mich interessieren, welche Erfahrungen die machen.

Wir danken Michel Langhof für diese interessante Form der Spendenwerbung per E-Mail. Michel Langhof erreichen Sie über das
bzfo
.

Der Autor Kai Fischer ist Herausgeber des Newsletters
Online Fundraising und Geschäftsführer der
AMM GmbH.

Zuerst erschienen im Newsletter von fundraising.de vom 16.03.2005

„Sehr geehrter Spender, sehr geehrte Spenderin, unser Online-Spendenmodul ist zur Zeit nur eingeschränkt nutzbar, da unser System überlastet ist. Wir hoffen, Ihnen diese Spendenmöglichkeit ab morgen wieder zur Verfügung stellen zu können. Vielen Dank für Ihr Verständnis!“

Auf diese Meldung stößt schon seit Silvester, wer versucht, bei der „
Aktion Deutschland hilft“ (ADH), einem Bündnis von zehn deutschen Hilfsorganisationen, online zu spenden. Nicht nur die Spenden in Deutschland insgesamt schlagen alle Rekorde – bis zum 4.01.05 über 50 Mio. Euro allein in Deutschland – sondern auch die Online-Spenden. Noch nie wurde in Deutschland so häufig und so viel im Internet gespendet, wie als Antwort auf diese Naturkatastrophe.

So sind bei der „Aktion Deutschland hilft“ (ADH) zwölf Mio. Euro über den Spendenaufruf und über zehn Mio. Euro durch die Sat.1-Gala am 3.01.05 eingegangen.
Unicef und das
Deutsche Rote Kreuz melden bisher jeweils zehn Mio. Euro und die
Deutsche Welthungerhilfe knappe 7 Mio. Euro an Spenden für ihre wichtige Arbeit in den Katastrophengebieten. Von den Spendeneinnahmen gingen bisher zwei Mio. bei Unicef, eine halbe Mio. Euro beim DRK und 400.000 Euro bei der Welthungerhilfe über das Internet ein. Damit konnte Unicef 20% aller Spenden über das Internet einwerben. Normal sind in der Katastrophenhilfe Größenordnungen von etwa 5%, die über das Internet eingehen. Zusätzlich konnte Unicef durch einen E-Mail-Spendenaufruf über 150.000 Euro einnehmen.

Auch in Österreich wird von Rekordeinnahmen über Online-Spenden
berichtet. So habe die Aktion “Nachbarn in Not” innerhalb von 36 Stunden die Summe von 520.000 Euro über Online Spenden erhalten; allein das Österreichische Rote Kreuz erhielt 80.000 Euro. “So eine Dimension beim Online-Spenden hat es noch nie gegeben”, sagte Michael Opriesnig, Kommunikations- und Marketingchef des Österreichischen Roten Kreuzes. In der Schweiz wurde
berichtet, dass erstmals mehr als 50.000 Menschen bei der „Glückskette“ für die Flutkatastrophe gespendet hätten.

Auch die anderen Hilfswerke berichten über einen starken Anstieg der Zugriffe auf ihre Websites, die mit Online-Spenden einher gehen. So berichtet
Ärzte ohne Grenzen von bis zu fünf Spendeneingängen pro Minute, ohne deren Höhe im Moment quantitativ auswerten zu können.

Auch die Zugriffe auf die Websites der Organisationen steigen stark an. Allein Unicef verzeichnete in sieben Tagen über 180.000 abgerufene Seiten. Dabei kamen 42,5% der Besucher direkt auf die Homepage der Organisation, 42% über Links von anderen Websites und etwa 13,5% von Suchmaschinen.

Das Internet ist somit auch im Fundraising ein immer wichtigerer Kanal geworden. Mittlerweile werden, nachdem die Förderer Transaktionen im Netz immer mehr vertrauen, auch Spenden über die Websites der jeweiligen Organisationen in nennenswerter Höhe eingeworben. Ist dies der Durchbruch im deutschen Online-Fundraising?

Die Frage wird so einfach nicht zu beantworten sein. So unterliegt Fundraising in Katastrophenfällen einer Reihe von Besonderheiten: Menschen werden über die starke suggestive Kraft der Bilder emotional so stark angesprochen, dass sie ein Ventil suchen, um ihrer Emotionalität Ausdruck zu verleihen. Die darauf folgende Spende hat eine wichtige psychische Funktion, zeigt sie doch die Empathie, zu der Menschen fähig sind. In dieser Situation ist das Internet eine einfache und komfortable Möglichkeit, mit diesem emotionalen Druck umzugehen. Die Websites stehen prinzipiell – sieht man von den wenigen Zusammenbrüchen der Webserver aufgrund des hohen Traffics einmal ab – immer zur Verfügung und um eine Spende zu tätigen, muss in der Regel nur ein Formular ausgefüllt und abgeschickt werden. Fertig. Den Rest, d.h. den Einzug der Spende vom Konto der Spender, übernimmt dann die Spendenorganisation.

Wie der TNS Emnid-Spendenmonitor jedes Jahr auf’s Neue aufzeigt, sind Spenden auf Katastrophen der häufigste Spendenanlass. Dabei sind die Hilfsorganisationen auf die Berichterstattung der Fernsehsender und auch der Internet-Medien angewiesen. Sie produzieren und verbreiten die emotionalen Bilder, die notwendig sind, um den Wunsch zur Spende auszulösen. Ob sich Online-Spenden auch für die Aufbau-Projekte durchsetzen werden, bleibt abzuwarten. Hierfür lassen sich sehr viel weniger Menschen zu einer Spende bewegen, obwohl Aufbauprojekte in den ärmsten Regionen des Katastrophengebiets noch auf Jahre unserer Hilfe bedürfen.

Es gibt noch weitere Faktoren, die berücksichtigt werden müssen. Aufgrund der Beliebtheit der überfluteten Regionen als Reiseziele für Europäer sind neben den Einwohnern auch die Urlauber von der Naturkatastrophe betroffen. Viele Menschen, die heute spenden, waren bereits an den Orten und haben eine besondere Beziehung zu Land und Leuten. Als Urlauber, die wir alle auch sind, haben wir im Grunde genommen Glück gehabt, jetzt nicht betroffen zu sein. Es hätte auch uns, unsere Familien und unsere Freunde treffen können. Dies sind sicherlich Motive, welche zusätzlich Spenden mobilisieren.

Damit ist anzunehmen, dass für die Tsunami-Opfer auch Menschen spenden, die sonst nicht zu den klassischen Spendergruppen gehören. Wie der TNS Emnid-Spendenmonitor zeigt, spenden vor allen Dingen Frauen, Menschen über 60 Jahre und mit einer höheren formalen Ausbildung. Diese Gruppen gelten als nicht besonders internetaffin, auch wenn die Zahl der Internetnutzer in dieser Gruppe überproportional ansteigt. Urlauber in diesen Regionen sind in der Regel jedoch deutlich jünger und verfügen in der Regel über ein höheres Einkommen. Diese eher internetaffine Gruppe kann mit den emotionalen Bildern dieser Katastrophe angesprochen und zum Spenden bewegt werden.

Förderer, welche auf Naturkatastrophen mit Spenden reagieren, binden sich normalerweise nur schwer an eine Organisation. Sie spenden, wenn ein Ereignis eintritt, haben sonst aber kaum Beziehungen zu den Organisationen und deren sonstigen Leistungen.

Somit stellt sich erneut die Frage nach dem Durchbruch des Online-Spendens: Fundraising auf Katastrophen wird zunehmend über das Internet abgewickelt werden. Hier steht mit dem Internet ein einfacher und komfortabler Responsekanal zur Verfügung, der von den Spendern zunehmend auch genutzt wird. Einige Förderer werden hier Erfahrungen machen, die sie auf die Kommunikation mit ihrer Organisation insgesamt übertragen werden. Hieraus jedoch die Schlussfolgerung zu ziehen, dass auch für andere Anliegen Online-Spenden stark zunehmen werden, ist auf Grundlage der derzeitigen Entwicklung verfrüht. Dies wird sich nur dann einstellen, wenn die spendensammelnden Organisationen das Internet als Kommunikationskanal verstehen und in seinen spezifischen Eigenarten zu nutzen lernen.

Kai Fischer ist Geschäftsführer und Marcus Beck freier Mitarbeiter der auf Online-Fundraising spezialisierten Agentur
AMM GmbH in Hamburg. AMM GmbH realisiert seit über sieben Jahren für verschiedene Organisationen Internet-Kommunikation und erstellt Konzepte für Fundraising-Projekte im Internet und zu Multi-Channel-Fundraising. Kai Fischer ist Fachautor und Referent auf verschiedenen Kongressen, Tagungen und Weiterbildungen im Fundraising.

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