In den vergangenen zehn Jahren kam es in den USA zu einer von Deutschland weitgehend unbeobachteten Veränderung in der praktischen Umsetzung von Wahlkämpfen. Neben den bekannten Wettkämpfen um Nachrichtenzyklen und Fernsehspots begannen die Kampagnenmacher, den potentiellen Wählern mithilfe von Telefonanrufen oder Hausbesuchen von Freiwilligen aus der Zielgruppe den Wahlkampf nahe zu bringen. In seiner Studie “Ground Wars: Personalized Communication in Political Campaigns” benutzt der dänische Kommunikationswissenschaftler Rasmus Kleis Nielsen hierfür den Begriff “personalisierte politische Kommunikation”.

Wachsende Bedeutung von personalisierter Kommunikation

“Get-Out-the-Vote” (GOTV), also der gezielte Kontakt zu potentiellen Wählern durch Freiwillige oder bezahlte Kampagnenhelfer, war zwar schon immer ein Element amerikanischer Wahlkämpfe – aber drei Entwicklungen führten zu der kontinuierlich steigenden Bedeutung von GOTV-Elementen in den Kampagnen. Einerseits müssen Wahlkämpfe in den USA in einem stark fragmentierten Medienumfeld kommunizieren. Seit den 1980er Jahren sehen sich Amerikaner einem vielfältigen und stetig wachsendem Medienangebot gegenüber. Dies führt zwangsläufig zu einer Aufsplitterung des Publikums, was es für Kampagnen immer schwieriger macht, potentielle Wähler über klassische Medienkanäle zu erreichen. Der amerikanische Politologe Markus Prior zeigte 2007 in seinem Buch “Post Broadcast Democracy” eindrucksvoll, welche gesellschaftlichen Folgen diese Aufsplitterung des Publikums hat. Die von Prior aufgezeigten Prozesse werden durch die zunehmende Nutzung des Internet noch weiter verstärkt.

Parallel zu dieser Entwicklung zeigten Feldexperimente der Politologen Donald P. Green und Alan S. Gerber, dass die persönliche Ansprache potentieller Wähler durch Kampagnenmitarbeiter eine deutlich höhere Mobilisierungswirkung hatte als der Kampagnenkontakt über automatisierte Anrufe wie “Robocalls” oder Postsendungen. Seit der Veröffentlichung der Ergebnisse ihrer Experimente in ihrem Buch “Get Out the Vote! How to Increase Voter Turnout” gehören Gerbers und Greens Erkenntnisse zu Grundelementen amerikanischer Wahlkämpfe.

Kampagnen-Optimierung durch Online-offline-Verzahnung

    
In den USA finden am 6. November 2012 Wahlen statt. Lesen Sie weitere Beiträge zum US-Wahlkampf in unserer Reihe #US2012

Einen detaillierteren Blick auf die Entwicklung des personalisierten GOTV bieten der Kommunikationswissenschaftler Rasmus Kleis Nielsen in seinem Buch “Ground Wars: Personalized Communication in Political Campaigns” und der Journalist Sasha Issenberg in seinem Buch “The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns” sowie in seinen verschiedenen Artikeln für die Webseite Slate.