Traditionell werden in der US-amerikanischen Politikwissenschaft vier Faktoren unterschieden, die das Stimmverhalten der Bürger in Präsidentschaftswahlen beeinflussen:

· Parteizugehörigkeit (party identification)

· Persönlichkeit und Image (candidate image)

· Themen (issues)

· Wahlkampfereignisse (campaign events)

Das Zugehörigkeitsgefühl zu einer Partei – eine Mitgliedschaft im europäischen Verständnis existiert nicht – ergibt eine Pattsituation. Jeweils etwa ein Drittel der Wähler identifiziert sich im jahrzehntelangen Durchschnitt als republicans, democrats oder independents. Seit den sechziger und siebziger Jahren ist insbesondere eine starke Zunahme der letztgenannten Gruppe festzustellen. Trotzdem gibt es 2004 für beide Kandidaten weniger als sonst zu gewinnen, weil auch ein Grossteil der unabhängigen Wähler sich festgelegt hat und vielleicht nur 10 Prozent noch unentschlossen sind.

Rot oder blau?

Zu den entscheidenden Kandidateneigenschaften zählen vor allem Entscheidungsfreudigkeit und Stärke (decisiveness and strength), aber auch Aufrichtigkeit, Empathie, Artikulationsfähigkeit und Intelligenz. Zusätzlich muss wirtschafts- und außenpolitische Kompetenz vermittelt werden. Die strategische Planung der Kandidaten reicht diesbezüglich bis zu Details der Bekleidung, wo rote Krawatten Stärke und blaue Krawatten Empathie symbolisieren sollen.

Konsequenz des candidate image building ist die Präsentation im Wettbewerb stehender Persönlichkeitsbilder (competing personal stories) der Hauptkandidaten spätestens am Beginn eines Wahljahres. Oft ist damit zugleich die Herausgabe eines Buches – siehe John Kerrys A Call to Service – und von Videos zum beruflichen und privaten Vorleben als Lebensgeschichte verbunden.

Die personal story von Präsident Bush präsentiert ihn als „born again christian“, der nach einer kritischen Lebensphase seinen Glauben und gesicherte Familienwerte (family values) wiederentdeckte. Letzteres ist vor allem in den wahlentscheidenden Südstaaten mit sehr konservativer Orientierung der „White Male Southeners“ als Schlüsselwählergruppe und als Basis eines religiösen Fundamentalismus (religious right) von zentraler Bedeutung. Hier punktet Bush gegen Kerry zu null, und John Edwards kann das trotz südstaatlicher Herkunft als Vizepräsidentschaftskandidat der Demokraten nicht ausgleichen.

Macher-Image

Zudem zeigt sich Bush als erfolgreicher Wirtschafts- und Sportsmann, obgleich beides für die Zeit vor seiner Gouverneurs- und Präsidentenzeit empirisch bedingt belegbar ist. Doch stellt seine Tätigkeit als früherer Präsident eines Major League-Baseball Teams immer noch einen wichtigen Punkt des Lebenslaufes dar. Insbesondere geht es aber darum, eine geschäftsähnliche Führung und Führungskraft im Weißen Haus im Stil eines Vorstandsvorsitzenden (CEO-style) zu signalisieren, und nicht etwa als politischer Moderator zu gelten.

Störungen

In Zusammenhang damit steht eine kurzfristig nachweisbar gelungene „Performance“ unter Druck nach dem 11. September 2001. Hinzu kommt Bushs Darstellung als Mann von Überzeugung, der – in der republikanischen Version im Gegensatz zu John Kerry – für klare und stete Positionen eintritt. Gestört wird das persönliche Drehbuch von George Bush durch mehrere intervenierende Variablen:

Eine schlechte Wirtschaftsbilanz, insbesondere durch Arbeitsplatzverluste bedingt, ein außenpolitisch auch in den USA zunehmend kritisch beurteilte Tätigkeit – Stichwort Irak-Krieg und die Folgen mit dem negativen Höhepunkt des Folterskandals -,

Zweifel an seiner Aufrichtigkeit – honesty gilt als für einen Präsidenten extrem wichtiger Imagefaktor – im Zusammenhang mit den Kriegsgründen und nicht gefundenen Massenvernichtungswaffen im Irak, das gegenüber dem Kriegsheld Kerry besonders schädliche Image eines privilegierten Opportunisten, dem es gelang, einen Kriegsdienst in Vietnam zu vermeiden (momentan Gegenstand einer Serie von negativen Werbespots des Kerry-Teams gegen Bush),

ein beschränktes Talent als Redner – Bush gilt als professionell und effektvoll in vorbereiteten Ansprachen, nicht aber bei spontanen Reaktionen -, und Zweifel an der persönlichen Intelligenz und seinem Allgemeinwissen.

Vietnamheld

John Kerry präsentiert sich seinerseits als Vietnam Hero, der dreimal verwundet wurde und mehrere Tapferkeitsmedaillen erhielt. Nicht zufällig versuchen Bush nahestehende Gruppen ihn diesbezüglich in einer Negativkampagne zu diskreditieren. Politisch verweist Kerry auf seine Erfahrung von 19 Jahren im US-Senat und davor in der einzelstaatlichen Regierung von Massachusetts, die allerdings aufgrund der liberalen Orientierung des Staates und seines früheren Gouverneurs Michael Dukakis – dieser scheiterte in den Präsidentschaftswahlen 1988 u.a. als Todesstrafengegner, Kerry arbeitete als sein Stellvertreter (Lieutenant Governor) – auch kontraproduktiv sein könnte. Ein kursierender Witz verweist darauf, dass er es schaffte, den deklariert liberalen Edward Kennedy als vergleichsweise konservativeren Senator aus Massachusetts erscheinen zu lassen.

Kerry nützt bereits seine Initialen „JFK“, um den Mythos der Erfolgsgeschichte von John F. Kennedy zu bemühen. Gleichzeitig zeigt er sich als dynamischer „outdoorsman“, der gerne und oft photographiert wird sowie riskante Trendsportarten betreibt. Gleichzeitig ist er – wie alle Präsidenten seit 1988 – Absolvent der Eliteuniversität Yale, zugleich aber als über Visionen verfügender Vordenker vermarktbar.

Inszenierung

Die Qualifikation als praxisferner Träumer ist aber ebenso ein Schwachpunkt wie seine, im Unterschied zum parteiinternen Vorwahlkonkurrenten (und jetzigem Vizepräsidentschaftspartner) John Edwards, trotz aller Photogenität mangelnde Fähigkeit zur Volksnähe . Ein Detail am Rande: Seit Umfragen und focus groups das nachwiesen, begann Kerry auf Veranstaltungen regelmäßig das Sakko auszuziehen, die Krawatte zu lockern und die Ärmel aufzukrempeln.

In seiner Bilanz als Senator könnte Kerry der anhand von Statistiken des Abstimmungsverhaltens (voting records) nachweisbare Wechsel von Positionen bezüglich der zu vermittelnden Schlüsselkompetenz Entscheidungsklarheit und –freudigkeit zum Verhängnis werden (so stimmte er gegen den Ersten Golfkrieg und für den Zweiten Golfkrieg, um später den Militäreinsatz im Irak zu kritisieren). Angreifbar ist zudem seine privilegierte Stellung als mit einer Milliardärin verheiratet, denn wer ist als einfacher Mann glaubwürdig, wenn die Ehefrau in Geld schwimmt?

© Prof. P. Filzmaier

Gegenüber der zentralen Bedeutung des Kandidatenimages verblassen die restlichen Faktoren: Hinsichtlich der Themen entscheidet die Gewichtung, inwieweit die Wähler Außenpolitik, Innenpolitik oder Wirtschaft als am wichtigsten ansehen. Den Kandidaten wird je nach Themenbereich eine unterschiedliche Themenkompetenz zugeordnet, die beispielsweise für Bush gegenüber Kerry in der Außenpolitik positiv, in innenpolitischen und wirtschaftlichen Fragen aber negativ ist. Als vierter Bereich kam, mit einem weiteren Vorteil Kerrys, das Thema social issues hinzu.

Warten auf Fehler

Am unwichtigsten sind im Regelfall einzelne Veranstaltungen usw. im Wahlkampf, die nicht vorhersehbar sind und vor allem durch unerwartete Fehler eines Kandidaten an Bedeutung gewinnen. Das Spektrum reicht von Präsident Ford, der 1976 Polen in einer Fernsehdiskussion wiederholt, d.h. auch auf mehrmalige Nachfrage, als nicht zum Ostblock gehörendes Land bezeichnete, bis zu George Bush jr., der im März 2004 vor laufenden Kameras im Weißen Haus scherzhaft kichernd nach Massenvernichtungswaffensuchte. Einen wirklich ultimativen Fehler haben aber bisher weder Bush noch Kerry begangen. Wir werden also bis zum 2. November warten müssen, um das Wahlergebnis zu erfahren.

Der Autor Peter Filzmaier ist Professor für Politikwissenschaft an der Universität Klagenfurt und Autor des Buches Wahlkampf um das Weiße Haus: Präsidentschaftswahlen in den USA (Opladen, Leske&Budrich 2001).

Zum ersten Teil

Zum dritten Teil

Seit Beginn des Massenwahlkampfes und den ersten Kandidatenporträts auf Plakaten für den späteren Gewinner der
Wahl des Jahres 1828 – den Demokraten Andrew Jackson – haben sich neun verschiedene Bildstrategien herausgebildet,
die auch noch im neuen Jahrtausend, in unterschiedlichen Kombinationen, Verwendung finden. Im Vorwahlkampf 2000
konnten bislang jedoch lediglich vier Bildstrategien beobachtet werden: die Helden-, die Ahnen-, die "Common-man"-
und die Negativ-Strategie. Während das Demokratische Duell zum "Super Tuesday" Anfang März
schon entschieden zu sein scheint – für den gegenwärtigen Vizepräsidenten Al Gore, gegen den sich als
Sportstar und ehemaligen New York Knicks-Helden präsentierenden Ex-Senator Bill Bradley – bleibt das Rennen
zwischen dem selbsterklärten Gewinner George Bush jun. und dem Überraschungsverfolger John McCain
noch für kurze Zeit spannend.

"natural born hero" vs. "presidential son"

Was die Heldenstrategie für das Amt des Präsidenten so attraktiv macht, ist die mit diesem Image verknüpfte
Führungskompetenz und Amtsautorität.
Normalerweise eher eine typische Amtsinhaberstrategie, kann das überzeugende Heldenimage eines
Outsider-Kandidaten seine innerparteilichen Mitbewerber in arge Bedrängnis bringen, wie dies die
Kandidatur des Republikanischen Senators und Vietnam-Veteranen John McCain
anschaulich illustriert. Der Journalistenliebling verfolgte von Anfang an eine
Kriegsheldenstrategie,
die auf seiner fünfeinhalbjährigen Gefangenschaft in Vietnam basiert.
Anfänglich belächelt und von George Bush jun. nicht ernst genommen,
änderte sich diese Einstellung nach McCains überwältigendem Sieg in New
Hampshire. McCains Lebensgeschichte macht ihn zum idealen Heldentypen,
der keine Strategie konstruieren muß. Allerdings – und dies ist in den
an Delegiertenstimmen zahlreichen Staaten Kalifornien, New York und
Florida ein Hindernis – McCain ist landesweit nicht so bekannt wie
Bush. Aber auch hinsichtlich "name recognition" holte McCain dank der
ausführlichen Berichterstattung über ihn auf. McCains bevorzugte Themen
sind Reformen, besonders die Reform der Wahlkampffinanzierung, für die
er zusammen mit dem Demokratischen Senator Feingold schon seit Jahren
kämpft. Als "natural born hero" stellte er für den Frontrunner Bush
zunächst ein heißes Eisen dar, denn wer Helden mit Steinen bewirft,
wird selbst erschlagen. Angreifbar machte sich McCain erst während des
Wahlkampfes in South Carolina und dies durch seinen eigenen Fehler.
Dort schaltete er Negativ-Spots, in denen er – wenig überzeugend – Bush
jun. mit dem parteipolitischen Erzfeind Bill Clinton verglich. Das kam
bei den erzkonservativen Südstaatlern, die immer noch die Flagge der
konföderierten Sklavenhalter hissen, gar nicht gut an. Denn das war
nicht die feine Art eines "Southern gentleman".

Bush als leibhaftiger Sohn von Clintons Amtsvorgänger setzte von Anfang an auf sein Geld und die Bekanntheit seines Namens.
Der texanische Gouverneur bediente sich der naheliegenden Ahnenstrategie,
zumal es ein historisches Vorbild der Vater-Sohn-Nachfolge gibt: Der
sechste Präsident der Vereinigten Staaten, John Quincy Adams, war der
Sohn des zweiten Präsidenten, John Adams. Ob dies allein zum
endgültigen Sieg ausreicht, ist allerdings höchst zweifelhaft. Neben
einem beispiellosen finanziellen Polster von über 70 Millionen Dollar
(das mittlerweile auf magere 10 Millionen geschrumpft ist) und der
direkten Erbschaftslinie zum Präsidentenamt, warb George Bush jun. vor
allem auf negative Weise und diskreditierte seinen überraschend starken
innerparteilichen Konkurrenten John McCain erfolgreich im
rechtskonservativen Republikanischen Spektrum. Bushs sonstige
Wahlkampfauftritte und Photo-ops gehören eher in die Rubrik
"belanglos". Neben dem obligatorischen "babykissing" und
"elderly-hugging" zeigte er sich auf einem Pressetermin auch mit
Feuerwehrhelm als Freund der "firefighters". Wer hat schon etwas gegen
Kinder, Alte und Feuerwehrmänner? Warum man Bush wählen soll, wird aus
diesen, für die Kameras inszenierten Auftritten, allerdings kaum
deutlich.

Reform oder Remake?

Dabei hätte auch McCain eine, wenn auch konstruierte, Ahnenstrategie zum Einsatz bringen können, tat es aber zu
spät und nicht visuell. Wieder auf widrigem Wahlkampfterrain, diesmal bei den christlichen Virginiern,
Ende Februar, berief sich McCain zum ersten Mal explizit auf sein präsidentielles Vorbild:
"we are the party of Theodore Roosevelt, not special interests". Was sich zunächst ganz harmlos anhörte, war Sprengstoff
im Kontext der Christlichen Rechten, einer von dem Geistlichen Pat Robertson aus Virginia ins Leben gerufenen
erzkonservativen Lobbygruppe, die schon immer gegen McCains Wahlkampfreformen waren, weil damit der Einfluß von
Interessengruppen wie der "Christian Right" empfindlich beschnitten würden. Im Bild tauchte der immer noch populäre
und ebenfalls als Kriegsheld bekannte 26. Präsident der USA, dem die Teddybärenindustrie ihre Daseinsberechtigung verdankt,
bislang noch nicht auf. Ein würdiger Ahne für McCain wäre er allemal, denn er gehörte zu dem "Progressive Movement"
innerhalb der Republikanischen Partei, das vor exakt einhundert Jahren seine reformerische Hochphase erlebte.
Teddy Roosevelt war 1900 Vizepräsident unter Präsident McKinley. Nach dessen Ermordung im Jahre darauf wurde
Roosevelt sein Nachfolger. Auch heute noch einer der populärsten U.S.-Präsidenten, könnte sich exakt einhundert Jahre
später nicht nur McCain, sondern auch Vizepräsident Al Gore bemüßigt fühlen, das Bärenmaskottchen als Ahnenutensil
in die Internet-Campaign-Shops aufzunehmen.

Wer hat Angst vorm "Common man"?

Während McCain ein Selfmademan ist,
stammen sowohl Bush als auch Gore aus dem politischen Establishment. Albert Gores Vater war lange
Zeit Senator von Tennessee, ein Amt, in das ihm sein Sohn nachfolgte. Als eher steif und
langweilig verschrien, versuchte sich Gore an den Heldentrubel um McCain anzuhängen und veröffentlichte ein Foto
aus seiner Zeit als Militärberichterstatter in Vietnam, wo er sechs Monate lang diente, zwischen Dezember 1970
und Mai 1971. In Tropenbekleidung mit Marschgepäck und geschultertem Gewehr zielte die Fotografie darauf ab, die
populären Basketballattitüden
seines damals noch scharfen Konkurrenten Bill Bradley zu
konterkarieren. Die Imagewende vom Washington-"geek"-politician zum
"native son" brachte eine konsequent angewandte "Common-man"-Strategie,
innerhalb derer Anzüge, Krawatten und weiße Hemden tabu waren. Um das
traditionell den Vorwahlkampf eröffnende ländliche Iowa zu gewinnen,
trat Gore mit Cowboystiefeln, Jeans und braunem Baumwollhemd in
Scheunen und auf Schweinefarmen auf. Dort propagierte er sein astreines
"Pro-Farming"-Abstimmungsverhalten im Kongress. Die Anbiederung an die
"Common men" funktionierte und sie betrachteten Gore als einen der
ihren. Bill Bradley war in Iowa von Anbeginn chancenlos, nicht weil man
in Iowa kein Basketball spielt, sondern weil er als Senator des eher
auf Industrie, Handel und Dienstleistungen setzenden Ostküstenstaats
New Jersey auch schon mal gegen "farm subsidies" gestimmt hatte.

McCain hat sein Helden- und Reformerimage, Bush das Geld und die Unterstützung des Republikanischen Establishments.
Wer gewinnt, bleibt weiterhin spannend. Die politischen Bildstrategien dienen jedoch nicht nur den einzelnen
Kandidaten. Sie sind vielmehr Teil eines die Nation umfassenden Rituals. In der Präsidentenwahl wird dem Volk
als Souverän und zugleich dem Föderalismus Reverenz erwiesen. Die visuellen Strategien helfen dabei, die
Gegenwart mit der Vergangenheit zu verbinden. Insofern ist der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf ein immer
wiederkehrendes Ritual der Erneuerung. Die Bilder, die dabei hervorgebracht werden, eröffnen Zugänge in das politische
Leben und damit die Teilhabe am Gemeinwesen – und das auch noch auf unterhaltsame Art.