Kommerzialisierung – politik-digital

Kampf auf dem digitalen Schlachtfeld

admin — Fri, 29 Jun 2007 07:44:34 +0000

(Buchrezension) Manche Thesen sind ihrer Zeit voraus: Bereits 2003 fragte sich ein Autorenteam, was passiert, wenn der Kommerz auf soziale Netzwerke trifft. Thematisch hochaktuell und ein sinnvolles Buch für Einsteiger, findet Julia Sommerhäuser – auch wenn ein Miteinander noch nicht in Sicht ist.
Die soziale Rückeroberung des Netzes: Der Buchtitel versetzt den Leser auf ein digitales Schlachtfeld. Hier scheint es um einen Kampf zu gehen – das Soziale will im Netz wieder Boden gut machen. Und tatsächlich bestätigt sich der erste Eindruck. In dieser Monographie geht es um das Spannungsverhältnis zwischen social software und kommerziellen Internetseiten. In „Online-Communities, Weblogs und die soziale Rückereroberung des Netzes“ stellen sich die Autoren Christian Eigner, Helmut Leitner, Peter Nausner und Ursula Schneider die Frage, ob digitale Netzwerke und andere Elemente der Blogosphäre rein soziale Phänomene bleiben oder ob sie unter bestimmten Bedingungen kommerziell nutzbar sein können. Die Gegner stehen sich gegenüber: Die Logik des Schenkens tritt gegen die Logik des Geldes an.
Auf den ersten Blick scheinen denn auch Konzepte von Gemeinschaft und Profitstreben nicht miteinander vereinbar zu sein. Die Unterschiede sind zu groß, eine Gegnerschaft ist vorprogrammiert.
Online-Communities als zarte Pflänzchen
Die Autoren arbeiten jedoch verschiedene Szenarien heraus, in denen eine friedliche Verbindung von social software und Kommerz gelingen könnte. Ausgangspunkt ist die Metapher der Online-Community als biologisch-organisches System: Eine Gemeinschaft kann nicht maschinell produziert werden, sondern entwickelt sich wie ein Organismus. Aus einem Keim entsteht nach und nach eine Pflanze. Ihr Wachstum kann unterstützt, aber nicht erzwungen werden. Der Gründer einer Community muss seine Gemeinschaft also aufziehen wie ein Gärtner seine Pflanzen. Bei Online-Gemeinschaften kann nicht der Profit im Vordergrund stehen, weil er – wie das Pflanzenwachstum – nicht kalkulierbar ist. Online-Communities bedienen eher weiche Faktoren: Kundenbindung, Feedback oder Werbung. Um diese kommerziellen Potenziale dieser digitalen Netzwerke nutzen zu können, bedarf es jedoch viel Zeit.
Noch beschränkt sich das wirtschaftliche Potenzial der Gemeinschaften auf das so genannte social learning: Hier wird eine kritische und gruppenorientierte Lernkultur geschaffen, die sich kommerziell nutzen lässt. Indem Unternehmen diese neue Kultur in ihre Geschäftsabläufe einbeziehen, können sie vom Community-Gedanken profitieren. Es eröffnen sich verschränkte Formen der Wissensgenerierung. Das arbeiten Christian Eigner und Peter Nausner in ihrem Beitrag heraus.
Soziale Netzwerke und kommerzielle Anbieter müssen sich also nicht bekämpfen, sondern können sinnvolle Anknüpfungspunkte finden, so die Schlussfolgerung. Das ist das Fazit der vier Autoren, die sich mit ihrem populärwissenschaftlichen Buch vor allem an interessierte Einsteiger wenden. Es sollen „neue, in der Praxis zu erprobende Wege“ aufgezeigt werden. Dem entspricht der gesamte Stil des Buches. Es ist mit vielen Beispielen gespickt und hat wenig Literaturangaben. Reportage und Erfahrungsbericht lockern als ausgefallene Darstellungsformen das Buch zusätzlich auf.
Im Beitrag von Christian Eigner beispielsweise diskutieren zwei fiktive Personen über den Nutzen von Onlineangeboten traditioneller Medien. Beide Gesprächspartner kritisieren, dass diese Seiten Informationsinseln gleichen, von denen keine Links nach außen führen. Auf ihrem Streifzug durch das Internet finden die zwei dann aber doch noch zahlreiche Informationsseiten, die viele externe Bezüge aufweisen. Mit der Entdeckung der Weblogs steht ihnen nun eine „neue Kulturtechnik“ zur Verfügung, die Information und Hypertextualität miteinander verbindet.
Viele Perspektiven im Kompetenzteam
Die Autorenmannschaft bildet eine Art Kompetenzteam, das Kenntnisse aus verschiedenen Fachbereichen einbringt. Das merkt man den Darstellungen an. Viele Themen werden aus mehreren Perspektiven beleuchtet: Christian Eigner und Peter Nausner vertreten als gelernte Journalisten die Perspektive der ‚schreibenden Zunft’. Helmut Leitner stellt seine technischen Erfahrungen als Softwareentwickler zur Verfügung und ist selbst Gründer mehrerer Online-Communities. Ursula Schneider kann als Professorin für BWL die Sichtweise der Unternehmen und der Wirtschafteinbringen. Diese Vielfalt der Sichtweisen macht das Buch zu einem sinnvollen praxisorientierten Beitrag.
Obwohl bereits 2003 erschienen, reiht es sich in eine hochaktuelle Forschungsdiskussion ein. Der Kampf zwischen sozialen und kommerziellen Elementen im Internet wird auch weiterhin ausgetragen: Das zeigen die Debatten um Werbemöglichkeiten bei Wikipedia oder den Kauf des Videoportals YouTube durch den Suchmaschinenriesen Google und des Studentennetzwerkes StudiVZ durch den Holtzbrinck-Verlag. Ein Miteinander, wie es sich die Autoren des Buches vorstellen, ist derzeit nicht in Sicht. Vielmehr sind schnelle Übernahmen die neue Strategie auf dem digitalen Schlachtfeld, auf dem die Entscheidung noch immer nicht gefallen ist.

WM-2002: Der digitale Ball ist rund!

rheinemann — Wed, 22 May 2002 23:00:00 +0000

Die Zukunft der Berichterstattung im Netz bei sportlichen Großereignissen heißt Video Streaming

Erstmals findet eine Fußball-Weltmeisterschaft auf dem asiatischen Kontinent statt, noch nie wurde sie in zwei Ländern gleichzeitig ausgetragen und noch nie erreichte ein sportliches Großereignis eine solche multimediale Bandbreite. Am 30. Mai wird in Japan und Süd-Korea der
17. Fifa-World-Cup 2002 eröffnet. Zählte der Olympische Gedanke (“Dabeisein ist alles”) für das Internet-Angebot während der letzten beiden olympischen Spiele noch relativ wenig, so bekommen Fans und Zuschauer auf der ganzen Welt zur diesjährigen Fußball-WM eine veritabele Hightech-Show geboten. Die Welt-Fußball-Organisation (Fifa) hat auf internationaler Ebene einen großvolumigen Kooperationsvertrag mit dem Internetportal Yahoo geschlossen. Neben Mannschaftsaufstellungen, Spielplänen, Merchandising und aktuellen Live-Nachrichten rund um das Turnier, versucht
Yahoo Schwerpunkte im Bereich
Streaming-Media zu setzen.

Geboten werden Video-Höhepunkte aller 64 Begegnungen und ein Archiv mit Clips der letzten neun Fifa-Weltpokale. Doch wer sich für Pay-TV nicht erwärmen kann und im Internet den Kick sucht, wird enttäuscht. Fußball wird zwar zum großen Test für das Streaming im Internet – der einstige “Freeworld”-Gedanke des WorldWideWeb jedoch ist längst verworfen. Um in den Genuß von Videobeiträgen zu kommen müssen WM-Begeisterte eine Mitgliedschaft im Yahoo-Vip-Club erwerben, die mit 22,50 Euro zu Buche schlägt. Als Gegenleistung erhält der Gast ganze vier Minuten Videomaterial pro Spiel – als Highlights zusammengefasst. Die Bestellung des Services berechtigt zu insgesamt 15 Stunden Streaming, die zu Spitzennutzungszeiten allerdings nicht garantiert werden können. Der Abruf von Spielergebnissen, Mannschaftstabellen und Hintergrundnachrichten wird von Yahoo kostenfrei angeboten. Die Fifa macht in Zusammenarbeit mit Yahoo deutlich, dass sich die globale Vermarktung von Medienereignissen längst nicht mehr nur auf Fernsehübertragungen eingrenzen lässt. Gerade im Streit über die Senderechte an der Fußball-Weltmeisterschaft spielt das Internet eine zunehmend wichtige Rolle. In Deutschland wurde diese Tendenz vom Breitband-Provider
T-Online und dem
Deutschen Fußball Bund (DFB) erkannt, da mit über 30 Millionen Internetnutzern (laut Infratest April 2002) eine ausreichend große Zielgruppe vorhanden ist. Beide wollen während der Wettkämpfe im Internet kooperieren. Vor dem Hintergrund der großen Entfernung zu Asien und der damit verbundenen Zeitverschiebung sieht Thomas Holtrop, Vorstandsvorsitzender von T-Online, im Internet “eine attraktive Plattform für die aktuelle Berichterstattung aus Japan und Korea”. Marketingexperten argumentieren, dass “zu den Spielzeiten zwischen 15.30 Uhr und 20.30 Uhr Ortszeit die meisten Zuschauer am Arbeitsplatz, in der Uni oder in der Schule sind”.

Auch beim DFB und T-Online stehen multimediale Inhalte im Vordergrund. Auf den Websites beider Unternehmen sollen zum Beispiel aktuelle Interviews und Hintergrundberichte aus dem Mannschaftsquartier, exklusive Live-Chats mit den Nationalspielern und die Highlights aus den DFB-Pressekonferenzen als Video-Dateien angeboten werden. Außerdem können User auf Basis-Informationen wie tägliche News, Tabellen und Statistiken, sowie historische Daten zurückgreifen. Kostenpflichtige Inhalte sind bislang nicht zu finden. Nach Angaben von T-Online bekommen die zahlreichen Journalisten vor Ort sogar eine Internet-Lounge zur Verfügung gestellt. Abgesehen von Pay-per-View Aspekten gewinnt das Internet für die gesamte Print-Branche zur WM-Berichterstattung an Attraktivität. Die dpa-infocom GmbH bietet zum Worldcup ein umfangreiches Content-Modul mit aktueller Berichterstattung, Hintergründen, Statistiken und vielen Bildern. Online- Formate von
Kicker und
Sport-Bild, genauso wie jede Tageszeitung deren Ausgaben im WorldWideWeb zu finden sind, werben mit ähnlichen Angeboten.

Unterdessen versucht das europäische Internet-Portal
Sports.com in Verbindung mit dem amerikanischen Telekommunikations-Dienstleister Avaya seinen Live-Ticker auf den mobilen Bereich auszuweiten. Bei diesem Service bekommt der User alle Tore per SMS direkt auf sein Handy. Fußball-Fans haben in diesem Jahr die Chance auf ein engmaschiges, globales Netzwerk von Informationsdienstleistungen zur Fußball-Weltmeisterschaft 2002 zurückzugreifen- ob kostenpflichtig oder kostenfrei. Hautnahes Erleben soll möglich gemacht werden. Zurückzuführen ist dieses breite Angebotsspektrum auf flexible Verträge, die die Fifa ganz im Gegensatz zum Internationalen Olympischen Komitee mit seinen Medienpartnern schloss. Die olympischen Funktionäre konnten bislang aufgrund langfristiger Vermarktungsverträge mit Fernsehsendern nur extrem wenigen Online-Diensten die Berichterstattung von den Wettkampfstätten erlauben. Jegliche Informationsvermittlung über das neue Medium wurde mit Argusaugen überwacht. Online-Journalisten erhielten keine Presseakkreditierung, Sportlern wurde untersagt, persönliche Eindrücke von den Spielen in “Internet-Tagebüchern” im Web zu veröffentlichen. Die Bedrohung durch Streaming-Media und die mediale Aufmerksamkeit des Internets war zwar 2000 in Sydney offenkundig, doch Konzepte zur Realisierung einer Vermarktungsstrategie konnte keiner vorlegen. Die Kommerzialisierung des Sports funktionierte bislang nur deshalb so gut, weil sich nationale Übertragungsrechte fein säuberlich nach Ländern getrennt verkaufen ließen. Das Internet stand lange Zeit auf keiner Rechnung.

Der diesjährige Fußball-Weltcup wird entscheiden, ob Online-Dienste in Zukunft verstärkt bei sportlichen Großereignissen auf Streaming-Formate zurückgreifen werden. Es bleibt jedoch die Frage, wie kostenpflichtige und kostenfreie Inhalte künftig verteilt werden. Eine breite Akzeptanz von Pay-per-View Übertragungen im Internet würde die momentane Gewichtung empfindlich verschieben. Fans hätten bald die Möglichkeit, sofern sie nicht die vollkommene Kommerzialisierung des Sports im WWW unterstützen wollen, sich Spiele ohne Ton oder sogar ohne Ball anzusehen. Eine durchaus interessante Vorstellung. Doch der Ball ist rund, das Spiel dauert 90 Minuten, soviel ist schon mal klar. Alles andere ist Theorie.

Erschienen am 23.05.2002

"You'll never walk alone"

cwelzel — Wed, 31 Dec 1969 23:00:00 +0000

Vom Klüngel
zum Protest: Die Initiative Pro15:30 zeigt, dass der
Fußball ein politisches Potential entwickeln kann.
Der Professor für Sportsoziologie, Jürgen
Schwier, zeichnet den Weg vom Arbeitervergnügen
zum Mediensport nach.
Ein Gespräch über Fußballfans und Mediensport mit Professor
Jürgen Schwier

Jürgen Schwier ist seit März
2000 Professor für Sportsoziologie an der Universität Giessen. Seine Forschungsschwerpunkte liegen im
Bereich der Sportpädagogik, der Jugendforschung, der kulturellen Analyse des Sports und der populären
Kultur. Zur Zeit steht das Thema "Mediensport" bei ihm ganz oben auf der Agenda. Theorie meets Praxis:
Dem Fußball ist Jürgen Schwier sowohl als "Aktiver" wie auch als Fan seit frühster Jugend verbunden…

politik-digital: Herr Professor Schwier, wie medial ist der Sport?

Jürgen Schwier: Wenn man
über Medien und Sport spricht, spricht man eigentlich über sehr wenige
Sportarten. Das hat auf der einen Seite den Vorteil, dass es einigen
wenigen ökonomisch sehr viel besser geht als früher, es führt auf der
anderen Seite aber zu einer Konzentration auf sehr wenige Sportarten.
Handball oder Leichtatlethik beispielsweise scheinen nicht mehr
stattzufinden. Dieser Prozess führt zu einer Sättigung. Inzwischen ist
die Ware Fußball so teuer, dass die Sendezeit immer länger werden muss:
ein Spiel dauert nicht mehr 90 Minuten, sondern wird auf drei Stunden
gedehnt, und das passiert dann sechs mal wöchentlich.

politik-digital:
Die Initiative 15:30 protestiert auch gegen diese Kommerzialisierung
des Fußballs. Überrascht Sie das Protestpotential der Fußsballfans?

Jürgen Schwier:
Überraschen? Nein. Das Klima hat sich seit Mitte der 90er Jahre durch
eine breite Welle von Fanzines verändert. Diese oft von wenigen Leuten
semiprofessionell hergestellten Fanzeitschriften kamen einem
Zusammenschluss "von unten" gleich. Das hängt auch damit zusammen, dass
der Fan für den Verein immer weniger wichtig ist. Wenn die Spieler
sagen, dass sie für die Fans spielen, ist das medienwirksam. Fans sind
Folklore im Stadium. Die Fans haben das gemerkt und fühlten sich wie
das fünfte Rad am Wagen – daher rührt der Ursprung des Protests. Eine
Vorreiterrolle haben in diesem Zusammenhang die studentischen Fans
gespielt, die leichter politisiert sind und beispielsweise das Thema
Antirassismus in die Stadien und Fanclubs getragen haben.

politik-digital: Hat der Fußball dadurch eine neue, eine politische Dimension gewonnen, die sich in 15:30 manifestiert?

Jürgen Schwier: Ja, und
dabei haben die Medien auch wieder eine Rolle gespielt. Bisher war die
Szene wie gesagt höchstens semiprofessionell, die breite Öffentlichkeit
hat die Aktionen zum Beispiel gegen Rassismus oder gegen die
Abschaffung von Stehplätzen nicht wahrgenommen. Eine Ausnahme war da
vielleicht Schalke, die mit den Antifa-Initiativen zusammengearbeitet
haben und den Antirassismus sogar in die Vereinssatzung geschrieben
haben. Inzwischen bekommt eine Initiative wie 15:30 große
Medienaufmerksamkeit und das ganz ohne Kosten.

politik-digital: Und das Internet? Was für eine Rolle spielen die Neuen Medien bei der Konstituierung von Protest?

Jürgen Schwier: Bei der
Initiative 15:30 konnte der Grad der internen Vernetzung viel höher
getaktet werden. Das Internet bietet solchen Initiativen eine
Verbreitung im Schneeballsystem. Ausserdem öffnet sich hier eine neue
Möglichkeit der Rekrutierung.

politik-digital: Gibt es in der Fußballgeschichte eigentlich ähnliche Beispiele von Protest?

Jürgen Schwier: Bis vor
10, 15 Jahren war das Fußballfan-Millieu konservativ und unkritisch.
Den Fans wurde auch schon damals viel zugemutet, nur hat sich keiner
öffentlich beschwert. Das hat sich erst in dem Maße geändert, in dem
andere gesellschaftliche Schichten in das Fanmillieu Eingang gefunden
haben. Die besser ausgebildeten Fans erhöhen das Protestpotential.
Inzwischen haben es beispielsweise Neonazis schwer, in der
Fußballfan-Szene Fuß zu fassen.

politik-digital: Und wie sieht es mit anderen Sportarten aus? Wäre da eine solche Protestwelle denkbar?

Jürgen Schwier: Zunächst
ist dieser Protest kulturell abhängig. Fußball ist ein
geschlechtsspezifischer Sport aber kein schichtspezifischer. In so fern
gibt es keine vergleichbare Sportart für eine derartige
Protestkommunikation. Der Vergleich liesse sich eher auf der Ebene von
sportlichen Großereignissen ziehen: Formel 1, oder Olympia: da werden
auch regelmäßig breitere Schichten protestierend aktiv.

politik-digital: Kommen wir mal vom strukturellen aufs programmatische: warum braucht der Fußball das Geld der Kirchgruppe?

Jürgen Schwier: Warum
braucht Herr Kirch den Fußball? Es meinen ja alle, auch Leo Kirch, man
bräuchte den Fußball, als Fernsehmarkt-Eintrittsticket. Und da die
Nachfrage das Angebot bestimmt, ist der Fußball entsprechend teuer. Im
internationalen Vergleich nimmt Deutschland da eine durchschnittliche
Rolle ein. Der Grund, warum Leo Kirch nicht reüssiert, ist dass Fußball
immer noch frei zugänglich gesendet wird. Eigentlich gibt es inzwischen
einen ökonomischen Zwang, die Spiele nur noch kodiert zu senden.

politik-digital: Sehnen sich also die Aktiven von 15:30 nach einer Utopie?

Jürgen Schwier: Fußball
ist beides: Big Business und Traumwelt. Ohne die Idee von der
Fan/Verein-Idylle funktioniert der Fußball nicht. Die Sehnsucht nach
authentischem Sport ergänzt sich ja durch den Wunsch der Fans,
möglichst gute und entsprechend teure Spieler in "ihrem" Verein zu
haben. Die völlige Fußballidylle hat es so auch früher nie gegeben.

politik-digital:
Manager und Fernsehleute argumentieren der Initiative 15:30 gegenüber,
dass die Gruppe der reisenden Fans im Vergleich zu den
Fernsehzuschauern verschwindend ist.

Jürgen Schwier: Ja, es
gibt zwei Fangruppen. Aus rein ökomomischen Gruppen spricht nichts für
die Fan-Folklore. Aber der Fußball lebt auch ganz stark von der
Inszenierung und welcher Fernsehzuschauer will schon Spiele sehen, bei
denen niemand mehr im Stadion sitzt?

politik-digital: Was kann man von dem im Mai stattfindenden runden Tisch erwarten?

Jürgen Schwier: Runde
Tische haben in Deutschland ja eine sehr positive Tradition…
Interessanterweise gab es schon vor 3-4 Jahren mal eine Kampagne gegen
die Montagsspiele. Kirch hatte die Rechte für die 2. Bundesliga gekauft
und um diese zu vermarkten, gab es ein fanunfreundliches
Montagabendspiel. Über die Fanzines wurde zum Protest der Produkte
aufgerufen, die diese Spiele über Werbung finanzierten. An einem runden
Tisch überredete man damals die Fans, den Boykott einzustellen, weil er
"ihren" Vereinen ökonomisch schadet. Ich sehe diesen Runden Tisch als
ein Zeichen. Man signalisiert den Fans, dass man sie wichtig nimmt und
hofft, dass es damit getan ist. Was dann passiert, hängt davon ab, wie
lange die Initiative das Niveau durchhält.

politik-digital: Und was glauben Sie?

Jürgen Schwier: Es handelt
sich ja um "après-le-travail-Protest", also um Feierabendprotest. Da
kann es sein, dass einige Leute wegbrechen. Dafür spricht, dass die
Initiative es schon geschafft hat, sehr massenwirksam zu sein. Dadurch
identifizieren sich viele mit dem Protest. Übrigens hat die Initiative
15:30 auf jeden Fall etwas ganz neues geschafft: es ist die erste große
vereinsübergreifende Initiative. Eine Tendenz, die übrigens aus
Großbritannien kommt, dort haben solche Fanorganisationen eine etwas
größere Tradition. Hierzulande hatten sich die Fans der einzelnen
Vereine verbal eher wenig mitzuteilen, das hat sich mit der Initiative
15:30 erstmals geändert.

politik-digital: Vielen Dank für das Interview.

Jürgen Schwier: Gerne…

Die Fragen stellte Carolin Welzel.