Eigentlich sind die Deutschen richtig hilfsbereit. Das hat sich nicht nur in der legendären Willkommenskultur gezeigt, sondern auch beim Spendenverhalten: Vergangenes Jahr haben die Deutschen so viel Geld für einen guten Zweck ausgegeben wie seit zehn Jahren nicht mehr. Und mehr als jeder dritte Bürger war dabei. Dennoch: Der Erfolg hat graue Haare. Vier von zehn Spendern sind über 70. Und nur jeder siebte Euro der hohen Zugewinne kommt von neuen Spendern.

Aber wie können Non-Profit-Organisationen neue Leute für sich gewinnen? Und vor allem Jüngere, die die Spender der Zukunft sind? Laut einer YouGov-Umfrage erreichen Spendenaufrufe 18- bis 24-Jährige besonders über soziale Netzwerke. Und auch wenn das Internet insgesamt noch nicht der wichtigste Kanal zu Spendern ist, sondern der Brief: „Die nächsten fünf bis zehn Jahre wird sich die Gewichtung definitiv verschieben“, sagt Marketing-Expertin Eva Hieninger, die Non-Profit-Organisationen wie „Die Johanniter“ oder „Save the Children“ berät. Für Jörg Reschke, ebenfalls Berater für digitale Kommunikationsstrategien, liegt das auf der Hand: „Die Spender erwarten, dass man mit ihnen auf den Kanälen kommuniziert, auf denen sie schon sind“ Und wenn es um unter 30-Jährige gehe, gehörten soziale Medien für jede Organisation unbedingt dazu. Die Frage ist nur, wie Nutzer dort am besten zu erreichen sind.

Online-Fundraising: Schlägt Facebook bald den Brief?

„Nur auf Facebook zu sein, bringt noch keine Spenden“, betont Eva Hieninger. Die richtige Strategie sei auch online unverzichtbar. „Es ist wichtig, dass Organisationen eine Beziehung zum möglichen Spender aufbauen und aufrechterhalten.“ Transparenz und Vertrauen seien hier zentral und müssten Schritt für Schritt hergestellt werden: Was ist genau das Problem, dessen sich die Organisation annehmen will? Was macht sie mit den Spenden? Und welche Erfolge erzielt sie damit? Ideal zur Beantwortung dieser Fragen seien Bilder-Galerien und Videos. „Dadurch kann man eine Geschichte erzählen, um die potentiellen Spender zu emotionalisieren. Und über die sozialen Medien geht das hervorragend.“

Die Anliegen der Organisation herunterzubrechen und über Videos oder Bilder vielfältig aufzubereiten, hält auch Marketing-Experte Jörg Reschke für einen entscheidenden Vorteil: „Das schaffe ich mit einem bloßen Brief nicht.“ So könne mit den potenziellen Spendern auch eine Auseinandersetzung auf Augenhöhe entstehen: „Und die ist sogar viel intensiver, weil bei dem Medium durch die Kommentarfunktion Dialoge möglich sind. Man holt die Leute dann einfach ganz woanders ab.“ Dabei spiele auch eine Rolle, dass man beim „Geschichtenerzählen“ mehr auf Inhalte setzen und die Menschen im Netz „uneigennütziger“ an die Organisation heranführen könne, so Reschke: „Man ist nicht einzig auf Spenden-Call-to-action aus.“

Vielleicht reicht das Netz nicht aus, um Spenden zu fischen

Diese direkte Ansprache brauche es allerdings nach wie vor, findet Eva Hieninger: „Sich auf Facebook ein Video anzuschauen, auf das man stößt, heißt nicht, dass man dann auch spendet.“ Die direkte Ansprache sei immer noch nötig; über eine E-Mail oder eben bald über das Messaging. Überhaupt: Es brauche durchschnittlich sieben Kontakte bis sich jemand zu einer Spende entschließe, so Hieninger. „Und in der Regel muss die Botschaft der Organisation auf verschiedenen Kanälen an den Spender herangetragen werden.“ Analoge Wege wie Plakate auf der Straße gehörten da genauso dazu wie Facebook oder Instagram. „Außerdem sind soziale Netzwerke ausgesprochen flüchtige, oberflächliche Medien, in denen man sich nicht damit auseinandersetzen will, dass man gleich spendet“, so Hieninger. „Vor einer Spende steht ein gewisser Gedankenprozess.“

Das sieht auch Reschke so: „Menschen zu überzeugen funktioniert jeweils nur über Gespräche.“ Er glaubt aber, dass sich Internetnutzer durchaus auch allein über mehrere Kontakte mit einer Organisation auf Facebook zu einer Spende bewegen lassen – vorausgesetzt diese Organisation hat sich bereits einen Namen gemacht hat. Reschke ist dabei nicht der Meinung, dass mögliche Spender in den sozialen Netzwerken grundsätzlich anders gewonnen werden können als in der analogen Welt: „Außer dass ich als Organisation bei möglichen Dialogen mit Nutzern gleichzeitig auch viele andere erreiche, die diese Diskussion verfolgen. Und ich kann dort den Kontakt leichter wiederholen.“

Soziale Netzwerke: „Die gute Tat will auch gesehen werden“

Doch lässt sich nicht auch immer wieder beobachten, wie ganz unvermittelt regelrechte Wellen der Solidarität durch’s Netz schwappen? User tauchen nach Terroranschlägen ihre Profilbilder in die Nationalfarben des getroffenen Landes oder Hashtags wie #JeSuisParis oder #RefugeesWelcome verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Und bei der beispiellosen Ice-Bucket-Challenge schütteten sich Leute sogar Eiswasser über den Kopf, um ihre Freunde zum Spenden aufzurufen. Stecken somit in Facebook und Co nicht ganz neue Möglichkeiten für die Hilfsbereitschaft?

Sozialpsychologin Catarina Katzer sieht in den Plattformen jedenfalls gleich mehrere begünstigende Faktoren. Angefangen beim Selbstdarstellungsdrang: „Dieses Bedürfnis tragen wir alle immer schon in uns und leben es aus, sobald wir vor die Tür gehen“, so Katzer. Der Reiz, sich über das Internet einer großen Öffentlichkeit zu präsentieren, sei dabei enorm hoch: „Nicht zuletzt dafür nutzen Menschen soziale Medien.“ Und durch Profilbilder in den je nach Ereignis aktuellen Farben der Solidarität oder durch eiskaltes Duschen gegen ALS wird das eigene Image-Building geschickt verpackt: Weil ich es ja nicht für mich selbst tue, sondern für die gute Sache eines Dritten. „Man zeigt damit allen eine soziale Seite von sich – ob man sie in Wirklichkeit hat oder nicht“, erklärt Katzer. Außerdem beweisen schon Plaketten auf Parkbänken: „Die gute Tat will auch gesehen werden.“

Wenn eine Spende wie „Gefällt mir“-Drücken ist

Gleichzeitig stellt man damit den anderen Mitgliedern der Netzgemeinde die Frage: Wie hältst du es eigentlich mit den Ereignissen? Bist du solidarisch? Für die Sozialpsychologin steckt dahinter ein weiterer Dreh von Social Media: „Der Nutzer will das Gefühl haben, dass er ein Teil von vielen ist, dass er dazugehört. Und das ist noch nie so einfach gewesen wie heute: Ich muss nur Knöpfchen drücken.“ Schließlich kämen Nutzer dabei auch mit Themen in Kontakt, die sie normalerweise gar nicht interessieren würden. „Aber wenn schon hunderttausend Leute gesagt haben: Da müssen wir Solidarität zeigen! Dann like ich das auch mal eben und bin dabei.“

Viele Leute für sich zu gewinnen, sei so über die sozialen Netzwerke viel leichter, findet Katzer: „In sozialen Medien fallen Hemmschwellen.“ Und zwar nicht nur Richtung Hass und Gewalt, sondern auch hin zu sozialem Verhalten. „Denn ich bin physisch rausgenommen, fühle mich alleine, obwohl ich eigentlich mit vielen virtuell verbunden bin.“ Jedes Handeln werde deshalb online oft anders gewertet, erklärt die Sozialpsychologin. Prinzipiell gelte das auch bei Einkäufen oder Spenden. Organisationen müssten es potentiellen Spendern jedoch einfach machen: „Gut ist immer, wenn ein geringer Betrag vorgegeben wird. Wenn es heißt: ,Mit nur einem Euro bist Du dabei’, dann denken die Leute nicht groß darüber nach. Dann ist Spenden wie ein Like-Setzen.“

Die Jugend ist schon heute online zu gewinnen

Trotzdem: „Das Netz macht zwar vieles einfacher“, so Katzer. „Aber auch dort gibt es wiederum sehr vieles. Da kommt es darauf an, die Leute zu überzeugen, dass sie bei meiner Organisation richtig aufgehoben sind.“ Und das Überzeugen beginnt schon früh, sagen Eva Hieninger und Jörg Reschke. Denn selbst wenn für viele unter 30-Jährige Spenden jetzt oft noch kein Thema ist: „Wenn man junge Leute die ganzen Jahre ignoriert, kann man sie später auch nicht mehr gut überzeugen“, so Reschke. „Spenden will gelernt sein.“ Hieninger hält fest: „Wenn der WWF jetzt schon die jungen Leute auf YouTube oder Snapchat anspricht, wird sich diese Zielgruppe später eher an den WWF erinnern als an eine andere Umwelt- oder Artenschutzorganisation.“

Ein Kochbuch zur erfolgreichen Spender-Generierung gebe es gleichwohl nicht, so die Online-Fundraising-Expertin: Weder seien Knaller wie die Ice-Bucket-Challenge planbar, noch dürfe sich eine sozial orientierte Organisation dabei zu sehr verkaufen. Wichtig sei aber, dass für die Online-Ansprache überhaupt erst die Grundlagen geschaffen würden, wie ein funktionierendes Social-Media-Konzept oder Möglichkeiten, online spenden zu können. „Und die fehlen noch ganz vielen Organisationen“, so Hieninger. Schon jetzt würden Organisationen, die aktiv Online-Fundraising betreiben, 28 Prozent ihrer Spenden aus dem Netz bekommen, konstatiert Reschke. Jedoch gäbe es dafür auch erst seit einem knappen Jahr Ausbildungskurse. „Die Non-Profit-Organisationen in Deutschland brauchen da unbedingt einen Professionalisierungsschub!“, so der Kommunikationsberater. Schließlich steht eines fest: Wer will, dass die Deutschen auch in Zukunft noch richtig hilfsbereit bleiben, kommt an der Zivilgesellschaft 4.0 nicht vorbei.

Titelbild: Online-Spende von Jana Donat / politik-digital.de, licenced CC BY SA 3.0

In der Marketing-Abteilung des weltweit agierenden Konzerns Nestlé dürfte so mancher in den letzten Tagen seinen Job verloren haben, könnte man meinen. Unter dem Hashtag #FragNestlé hatte das Unternehmen als Reaktion auf einen ARD-Markencheck dazu aufgerufen, Fragen an das Social-Media Team zu stellen. Statt braver Fragen zufriedener Kunden folgte jedoch ein Shitstorm höchster Qualität. Hat sich Nestlé, wie manche Medien vermuten, verschätzt oder hat der Konzern, wie andere Medien urteilen, erfolgreich den direkten Austausch mit kritischen Meinungen gesucht? Kommunikationsexperte Christof Fischoeder kommt zu einem positiven Urteil.

Handelt es sich, wie bei vielen Portalen berichtet, um ein PR-Desaster oder um eine erfolgreiche Kampagne?

Nestlé ist es gelungen, die Kontrolle zu erhalten in einer potentiell chronischen Situation. Mit dem Wissen um die kritische Öffentlichkeit und ihren Reaktionen auf dem Fernsehbericht, hat Nestle mit der Twitter Aktion einen Kanal geöffnet, den Rahmen aufgespannt und die Möglichkeiten definiert, wie Kritik stattfindet.

So haben sie aus einer potentiell kritischen Kommunikationssituation einen kontrollierten Prozess gestaltet. Ob das strategisch geplant war oder nicht, kann ich nicht sagen, erfolgreich war es.

Aus meiner Erfahrung heraus wird dabei das schwierigste gewesen sein, das Management davon zu überzeugen, die Kritik offen und direkt aufzunehmen und zu beantworten.

An wen richtet sich die Kampagne? An darüber berichtende Journalisten, an die Öffentlichkeit? An konkrete Twitterer und deren Follower?

Die Kampagne richtet sich an die Kunden, die kritische Öffentlichkeit und die Medien.

Einige Medien behaupten, Nestlé hätte bereits mit derartig negativen Reaktionen auf seine Kampagne gerechnet. Wieso hat Nestlé sie trotzdem gestartet? Welchen Vorteil erhofft sich das Unternehmen von dieser negativen Aufmerksamkeit?

Negative Berichte schaffen keine positive Aufmerksamkeit. Aber kontrolliertes Senden der jeweilig eigenen Botschaft ist nicht negativ. Genau das ist Nestlé gelungen, weil sie kritische Fragen beantworten konnten und so möglicherweise eine noch kritischere Situation verhindert haben. Nestlé hat also die Situation weitgehend kontrollieren können.

Wird die Kampagne den Ruf von Nestlé nachhaltig beeinflussen? Wenn ja, wie?

Ob das langfristig negative Auswirkungen hat, wird man an Umsatz und Gewinn spüren. Bisher hatten negative Kampagnen allerdings kaum einen Einfluss darauf.

Wie beurteilen Sie Aufwand und Ertrag dieser Kampagne verglichen mit klassischen PR-Maßnahmen?

Wenn mit klassischen PR-Maßnahmen Media Relations gemeint sind, dann ist der Ertrag sicherlich nicht schlecht, immerhin berichten alle.

Im Vergleich zu Einzelgesprächen, Veranstaltungen, Diskussionsrunden, Stakeholder-Relations, Produktion und Distribution von Eigenmedien etc., ist der Aufwand sicherlich gering und somit der Ertrag hoch.

Werden wir diese Art der Kommunikation auf Augenhöhe zukünftig öfter sehen? Für welche Firmen, Parteien etc. kommt diese aufwändige Marketing-Arbeit in welchen Situationen in Frage? 

Solche und ähnliche Maßnahmen haben wir in den letzten Jahren doch schon öfter erlebt. Wie gesagt, halte ich den Aufwand überschaubar. Man setzt ein Krisenteam für einige Zeit an die Social-Media-Kanäle und definiert vorher seine Botschaften und Antworten auf mögliche kritische Fragen.

Die Herausforderung liegt vielmehr im strategischen Befähigen der Unternehmenskultur und -struktur, auf diese Art mit Krisen umzugehen.

Die Stiftung Warentest hatte sich neulich ebenfalls die Mühe gemacht, verärgerten Kunden zu antworten. Solches Community Management lässt sich nicht dauerhaft durchführen. Besteht nicht die Gefahr, dass User erst recht verärgert sind, wenn temporär engagiert kommuniziert wird, ansonsten aber nur die klassische Einbahnstraßenkommunikation vorherrscht?

Was ist denn einzuwenden, wenn ein Unternehmen sich nicht permanent sondern partiell öffnet und das auch kommunikativ belegt? Das ist besser als wenn sie es nie tun würden. Einige haben die Hoffnung, dass sich Nestlé Jetzt verändern wird. Das wiederum werden sie nur dann tun, wenn die Konsumenten ihr Verhalten, sprich ihre Einkaufszettel  ändern. Solange dies nicht geschieht, hat Nestlé keinen Anreiz sich zu ändern. Das gilt für alle Unternehmen.

Eine Institution die Stiftung Warentest steht in einer ganz anderen Rolle der Öffentlichkeit gegenüber. Außer ihrer Reputation haben sie kein Produkt. Wenn die Stiftung Warentest also Kunden verärgert, verliert sie sie.

Über die Ressourcenbereitstellung in Unternehmen oder Stiftungen wird ja auch strategisch entschieden. Insofern ist es eine Frage der Wirkung, die nach außen erreicht werden soll. Ob dabei User verärgert werden, ist dieser Frage untergeordnet.

Bild: Greenpeace Switzerland(CC BY-NC 2.0)

 

Moderator: Hallo und herzlich willkommen in der Blogsprechstunde, dem Chat von politik-digital.de und den Blogpiloten. Heute ist Thomas Zorbach, bloggender Geschäftsführer von vm-people.de und Experte für Virales Marketing, unser Gast. Ab 18:00 Uhr geht es los, Ihre Fragen können Sie gerne auch jetzt schon stellen.

Thomas Zorbach: Von mir aus kann’s losgehen: Feuer frei! 🙂

Moderator: Hier kommt die erste Frage:

Sarna: Welche Vorteile hat virales Marketing gegenüber "herkömmlichem" Marketing?

Thomas Zorbach: Also, der wichtigste Vorteil des Viralen Marketings ist, dass seine Botschaften für den Empfänger einen echten Wert besitzen. Die Botschaften des Viralen Marketings sollen Spaß machen und die Leute begeistern. Und vor allen Dingen, die Leute nicht unterbrechen, in dem was sie gerade tun. Wie das bei den Botschaften des "herkömmlichen Marketings" oft der Fall ist.

pieter: Von Viren wird man doch krank, warum soll das bei Marketing funktionieren?

Thomas Zorbach: Also, erstens: Nicht alle Viren sind böse und machen krank. Darüber habe ich neulich in unserem Blog geschrieben. Ohne Viren gäbe es zum Beispiel kein Leben auf der Erde. Außerdem: Nicht alles, was ansteckend ist, ist auch schlecht und böse; ein Lächeln, Freude, Begeisterung – all das kann auch ansteckend sein.

Boris: Wo beginnt man denn mit der Arbeit an einer viralen Kampagne?

Thomas Zorbach: Um etwas "Ansteckendes" zu finden, muss man oft sehr tief graben. Im Idealfall wird man direkt im Unternehmen fündig oder die Ansteckung kommt direkt aus dem Produkt oder der Dienstleistung. Produkte wie der iPod haben ein eingebautes Ansteckungspotenzial.

Paul: Gibt es ein Beispiel herausragenden viralen Marketings, das dir spontan einfällt?

Thomas Zorbach: 🙂 Der iPod zum Beispiel hat viele virale Aspekte.

Moderator: Was genau macht denn bspw. den iPod so "ansteckend"?

Thomas Zorbach: Zum Beispiel die weißen Kabel der Kopfhörer – ein klares und vor allen Dingen sichtbares Differenzierungsmerkmal gegenüber allen anderen mp3-Playern.

Manu: Besteht bei viralen Kampagnen nicht die Gefahr, dass man zwar viel Aufmerksamkeit, aber wenig Zulauf bekommt?

Thomas Zorbach: Wenn das passiert, ist etwas schief gelaufen. Das Virale Marketing muss sich als Disziplin mit anderen Marketingmaßnahmen messen lassen können. Auch im Hinblick auf klar definierte wirtschaftliche Ziele.

Moderator: Eine ähnlich kritische Frage:

Tom: Sind die Streuverluste bei VM nicht ziemlich hoch?

Thomas Zorbach: Nein, richtig praktiziertes Virales Marketing hat kaum Streuverluste.
In der ersten Phase, in dem die Kampagne gezündet wird, geht man sehr gezielt vor: nicht mit der Gießkanne, wie beim klassischen Marketing. Virale Botschaften werden grundsätzlich sehr selektiv weiter getragen. Weitererzählt wird ja nur etwas, von dem man glaubt, es könnte den Gesprächspartner interessieren.

Moderator: Vom Spezielleren kurz noch einmal ganz allgemein gefragt:

Flavio: Wie genau definiert man denn virales Marketing?

Thomas Zorbach: Wir bei vm-people definieren Virales Marketing wie folgt:
Virales Marketing ist die geplante und gezielte Stimulation von Kundenempfehlungen in sozialen Netzwerken mit dem Ziel der exponentiellen Verbreitung.

Boris: Welche anderen Werbeformen findest du am Besten?

Thomas Zorbach: Wenn es richtig praktiziert wird, bin ich auch ein Fan des Dialogmarketings. Also alle Werbeformen, die darauf ausgerichtet sind einen sehr persönlichen und langfristigen Dialog zwischen Unternehmen und Kunden in Gang zu bringen.

Moderator: Wieder zurück zum Viralen Marketing:

Schippe: Seit wann gibt es eigentlich diese Form Marketing, die ist doch eigentlich erst durch Internet möglich geworden, oder?

Thomas Zorbach: Das Ergebnis des Viralen Marketings ist die gute alte Mundpropaganda.
Dieser Begriff ist viel älter als das Marketing selbst, das in Deutschland erst in den 60er Jahren aufkam. Vom Viralen Marketing in der heutigen Form dagegen spricht man erst seit Mitte der 90er Jahre, in denen sich das World Wide Web durchgesetzt hat. Das WWW und die Browsersoftware Netscape Navigator waren erste epidemische Verbreitungsprozesse im Internet. Die Beobachtung solcher Phänomene hat die Marketingleute auf die Idee gebracht,
solche Prozesse gezielt zu stimulieren. Unter anderem mich 🙂

Svenja: Welches war denn so die erste coole Virale Kampagne, die du mitbekommen hast?

Thomas Zorbach: Also, als Archetypen einer viralen Kampagne gelten heute die Verbreitung von Hotmail, die Kampagne für den Film "Blair Witch Project" und in Deutschland die virtuelle Moorhuhnjagd oder die Prügelpause.

J-Cat: Wieso setzen so viele Unternehmen immer noch auf klassisches Marketing mit Werbung etc., wenn virales Marketing so gut ist?

Thomas Zorbach: Das würde ich echt auch mal gerne wissen 😉
Nein, im Ernst: Im Zweifel greifen viele Entscheidungsträger eben doch auf bewährte Instrumente zurück. Virales Marketing bedeutet für viele Manager im Unternehmen einen Schritt auf unbekanntes Terrain.

Tom: Für wen lohnen sich Virale Kampagnen am meisten?

Thomas Zorbach: Mundpropaganda und Empfehlungen sind für fast alle Unternehmen relevant. In den fast 10 Jahren, in denen ich mich mit dem Thema befasse, ist mir noch kaum ein Unternehmen untergekommen, für das Virales Marketing keine Bedeutung hat. Selbst trockene Themen wie "Strom" verkaufen sich am Ende über Word-of-Mouth.

Moderator: Passend dazu:

Luku: Fallen die aus dem Kopf Unternehmen ein, denen du gute virale Kompetenzen bestätigen würdest?

Thomas Zorbach: Ein Beispiel habe ich schon genannt. Das Unternehmen Apple ist vom Grund auf viral ausgerichtet. Das heißt: Alle Bereiche des Unternehmens, egal ob Produktidee, Design, oder Kommunikation, jeder Bereich ist darauf ausgerichtet, Menschen zu begeistern bzw. sie zu Fans von Apple zu machen. Das ist auch, wenn man so will, das eigentliche Ziel des Viralen Marketings: Aus Kunden, Fans machen.
Hier einige jüngere virale Phänomene: Twitter oder MyMuesli.

Mischief: Würdest du sagen, dass viraler Erfolg eng mit der Corporate Identity eines Unternehmens zusammen hängt?

Thomas Zorbach: Das würde ich so unterschreiben. Wir bei vm-people sprechen vom Memetischen Code eines Unternehmens In Anlehnung an den genetischen Code; die Bausteine, die ein Unternehmen zu dem machen, was es ist – angefangen bei der Führung und den Mitarbeitern.

Norbert: Wie kommt man eigentlich dazu, Experte für Virales Marketing zu werden?

Thomas Zorbach: Tja, Also, ich habe mich irgendwann selbst infiziert, als ich auf der Suche nach einem spannenden Diplomarbeitsthema war. Davor habe ich allerdings schon mit herkömmlichen Marketingformen Erfahrung gesammelt. Ich habe eine Ausbildung zum Werbekaufmann absolviert und war danach Texter im Bereich Dialogmarketing 🙂
Ich habe nach etwas gesucht, was in die heutige Welt passt. Eine Welt, die fundamental anders ist als noch vor 15 Jahren.

Error: Wie sieht es bei vm-people aus, was für Leute arbeiten für euch? Alles ausgewiesene VM-Experten oder auch ‘normale’ Marketing-Menschen :-)?

Thomas Zorbach: Außer mir gibt es hier nur wenige Leute mit Erfahrung im klassischen Agenturgeschäft. Die Leute kommen in der Regel direkt von der Uni zu uns, weil sie keine Lust haben, herkömmliche Werbung zu machen und etwas Neues ausprobieren möchten.
Dieses Möglichkeit hat man bei vm-people zu genüge. Das gehört sozusagen zu unserem memetischen Code.

Moderator: Weil wir vorhin über die Vorteile gesprochen haben, vielleicht noch einmal die Kehrseite:

Wetze: Wo siehst du die Nachteile von viralen Kampagnen?

Thomas Zorbach: Unternehmen, die Virales Marketing betreiben, müssen lernen, mit einer speziellen Form des Kontrollverlusts umzugehen, wobei Kontrollfreaks es heute in den Zeiten des Internet ohnehin schwer haben. Virales Marketing bedeutet, sich auf Kunden bzw. potenzielle Kunden einlassen. Man muss ihnen zuhören und sich ihrem Feedback stellen.
Die Basis ist, dass man sich ein Stück weit öffnet und ihnen Vertrauen entgegenbringt.

usörr: Kann ich mein Blog viral bekannt machen, gibt es da Tipps?

Thomas Zorbach: Schreiben, schreiben, schreiben. Und an die Leser denken bzw. daran, was diese interessieren könnte. Robert Basic von basicthinking schreibt nicht nur sehr interessant, sondern auch unheimlich viel. Das hat ihn zum Nummer Eins Blogger in Deutschland gemacht. Ansonsten, sich mit den richtigen Leuten vernetzen und versuchen partizipativ zu schreiben, so dass Leute Anteil nehmen können und eine Diskussion entsteht.

Moderator: Unsere letzte Frage für heute:

NeliX: Wie, glaubst du, wird sich das Virale Marketing in Zukunft präsentieren?

Thomas Zorbach: Wir werden in den nächsten Jahren viele neue Spielarten des Viralen Marketings kennen lernen, die den viralen Clip, der heute noch vielen als Allzweckwaffe dient, alt aussehen lassen.

Moderator: So, das waren 60 Minuten Blogsprechstunde. Vielen Dank an unsere Nutzer für die vielen Fragen. Und ganz besonderen Dank an unseren Gast Thomas Zorbach. Das Protokoll dieses Chats können Sie in Kürze auf den Seiten von politik-digital.de und bei den Blogpiloten nachlesen. Das letzte Wort für heute hat unser Gast:

Thomas Zorbach: Ich bedanke mich für die vielen spannenden und anregenden Fragen. Es hat mir großen Spaß gemacht, hier zu Gast zu sein. Euch allen, einen schönen Abend und viel Spaß beim selbsttätigen Virenzüchten 😉

Moderator: Wir wünschen allen noch einen schönen Abend und sagen Auf Wiedersehen!

Das aus Experten verschiedener Fachrichtungen zusammengesetzte Berlin Board will durch den Markennamen im globalen Konzert der Metropolen mitsingen – so wie bei "I love New York". Neben Werbeplakaten, Fernseh- und Radiospots sowie Zeitungsanzeigen soll vor allem die am 11. März 2008 online gegangene Website www.sei.berlin.de die Interaktion mit den Bürgern suchen. Als Botschafter Berlins sind sie aufgerufen, ihre persönliche Geschichte zum Besten zu geben, um sie daraufhin online bewerten, weiterempfehlen und kommentieren zu lassen. Die Geschichte sollte möglichst „authentisch, originell und mutig sein“, von einer „innovativen Idee“ oder „engagierten Mitmenschen“ erzählen, einfach „Spaß machen“.

Sei irgendwas

Ergänzt wird der Oberbegriff, so die Senatskanzlei, durch einen je nach Thema wechselnden rhetorischen Dreiklang, etwa „sei stadt, sei wandel, sei berlin“ oder „sei straße, sei laufsteg, sei berlin“. Mit diesem Slogan bewirbt beispielsweise die bundesweit in die Schlagzeilen geratene Rütli-Schule ein Modeprojekt.

Viel Spaß hatten die Anhänger der Interessensgemeinschaft City-Airport Tempelhof (ICAT) um die Berliner Christdemokraten. Während der Regierende live auf www.berlin.de das Konzept präsentierte, schalteten die Tempelhof-Befürworter eine vorher punktgenau auf die Kampagnenvorstellung abgestimmte Werbeanzeige mit der Überschrift "Be Berlin, Be Tempelhof" auf dem Hauptstadtportal www.berlin.de online. Der erklärte City-Airport-Gegner Wowereit schien augenscheinlich nichts davon mitbekommen zu haben, die Werbebanner verschwanden allerdings nach kurzer Zeit wieder.

Für das Folgejahr 2009 wird die zunächst lokale Marketingaktion um eine bundesweite und internationale Werbestrategie erweitert. Bis dahin haben Berlins Einwohner Zeit, sich mit dem neuen Markennamen anzufreunden: „be gespannt“.

In ihrem neuen Buch „Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien“ gelingt den Kommunikationswissenschaft-ler Ansgar Zerfaß und Dietrich Boelter ein kompakter Einstieg in das Thema \’Weblogs im Unternehmensbereich’, in dem sie die entscheidenden Merkmale von Weblogs herausarbeiten. Hierbei unterstützen zahlreiche praktische Beispiele das Verständnis der Materie. Auf das Wesentliche beschränkt beschreiben die Autoren die technischen Hintergründe. Mit der Lektüre des ersten Teils ist der Leser gerüstet, um die Autoren bei ihrem Einblick in die Blogosphäre zu begleiten.
Blogger, Journalisten und Rezipienten
Im zweiten Teil des Buches betrachten die Autoren die sozialen Aspekte hinter der Technik. In Bezugnahme auf jüngste Umfrageergebnisse wird die Soziodemografie und Motivation von Weblogbetreibern beschrieben. Die Auswirkungen des Webloggens auf den professionellen Journalismus befindet sich ebenfalls im zweiten Teil.
Meinungsbildung in der Kommunikationstheorie
Im dritten Teil betrachtet Ansgar Zerfaß Weblogs aus kommunikationstheoretischer Sicht und erklärt, wie sich in der Blogosphäre Meinungen bilden und wie der Austausch zwischen Blogospähre und etablierten Massenmedien funktioniert. Die spezielle Art von Kommunikation, die in Weblogs stattfindet, wird ebenfalls beschrieben.
Von der “Gutenberg-Galaxis” zur “Google-Welt“
Um die Dynamik der Blogosphäre und die Gefahren und die Chancen, die darin liegen, geht es im vierten und fünften Teil. Besonders interessant ist hierbei die prognostizierte Medienentwicklung von der „Gutenberg-Galaxis“ zur „Google-Welt“. Zerfaß rät der Wirtschaft und der Politik zu einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Weblog-Format: „Das Management der digitalen Reputation ist das Leitprinzip der Google-Welt – dies ist der tiefere Grund, warum sich die für das Reputationsmanagement in Politik und Wirtschaft zuständigen Funktionen Public Relations und Marketing intensiv mit dem Bedeutungszuwachs von Weblogs und Social Software auseinandersetzen sollten.“ Beispiele von in der Blogosphäre verbreiteten Gerüchten über mangelhafte Produkte mit massiven Auswirkungen auf unternehmerische Schicksale verdeutlichen die Bedeutung einer solchen Auseinandersetzung ebenso wie Positivbeispiele bei der Nutzung von Weblogs im Marketingbereich.
Ein Kapitel online und gratis

Das Kapitel „Neue Kommunikationspartner: Blogger als Gatekeeper und Meinungsmacher“ stellen die Autoren gratis online als PDF-Datei zur Verfügung. Hier geht es um Formen der Zusammenarbeit zwischen Bloggern auf der einen Seite und Unternehmen und Politikern auf der anderen Seite.
Nutzen für Unternehmen, Organistation und Parteien/Politiker
Auf den letzten 90 Seiten geht es um Einsatzmöglichkeiten von Weblogs im Unternehmens- und Politikbereich mit einem deutlichen Fokus auf unternehmensbezogenen Analysen. Diese Seiten kann der nicht an ökonomischen Zusammenhängen interessierte Leser getrost überblättern und sich direkt dem letzten Teil des Buches zuwenden. Für Unternehmen/Organisationen ist dies sicherlich der interessanteste Teil des Buches. Hier werden aus organisationstheoretischer Sicht Nutzen, Funktion, Typologie und mögliche Zielgruppen von Weblogs im Organisationsbereich analysiert und Schritte zur Entwicklung einer Weblog-Strategie aufgezählt.
Bloggen und bloggen lassen
Zum Schluss gibt es dann noch eine Dienstleistung der Autoren oben drauf. Sie erklären, wie man ein Weblog erstellt und es betreibt. Sie geben Tipps, wie Weblogs abonniert und gelesen werden können, wie sich aktuelle Inhalte von Weblogs beobachten lassen und wo sich Online-Informationen rund um Weblogs in Wirtschaft und Politik befinden.
Ein Name schwirrt durch die Blogospäre
Wenig bleibt bei diesem kompakten Buch zu wünschen übrig. Einzig den Namensgeber des Begriffs „Weblog“ haben auch Zerfaß und Boelter nicht richtig recherchiert. Nicht Jon Barger, sondern Jorn Barger lautet der Name des Programmierers, der als erster im Dezember 1997 seine Website „Robot Wisdom“ mit dem Begriff „Weblog“ bezeichnete. Mit dem Recherchefehler stehen die beiden Kommunikationswissenschaftler allerdings nicht alleine da. In der „Bloggospähre taucht der Namensgeber in den verschiedenen Möglichkeiten einer Kombination der Namen John, Jorn, bzw. Jon und Barger, bzw. Borger auf.

In ihrem neuen Buch „Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien“ gelingt den Kommunikationswissenschaft-ler Ansgar Zerfaß und Dietrich Boelter ein kompakter Einstieg in das Thema \’Weblogs im Unternehmensbereich’, in dem sie die entscheidenden Merkmale von Weblogs herausarbeiten. Hierbei unterstützen zahlreiche praktische Beispiele das Verständnis der Materie. Auf das Wesentliche beschränkt beschreiben die Autoren die technischen Hintergründe. Mit der Lektüre des ersten Teils ist der Leser gerüstet, um die Autoren bei ihrem Einblick in die Blogosphäre zu begleiten.
Blogger, Journalisten und Rezipienten
Im zweiten Teil des Buches betrachten die Autoren die sozialen Aspekte hinter der Technik. In Bezugnahme auf jüngste Umfrageergebnisse wird die Soziodemografie und Motivation von Weblogbetreibern beschrieben. Die Auswirkungen des Webloggens auf den professionellen Journalismus befindet sich ebenfalls im zweiten Teil.
Meinungsbildung in der Kommunikationstheorie
Im dritten Teil betrachtet Ansgar Zerfaß Weblogs aus kommunikationstheoretischer Sicht und erklärt, wie sich in der Blogosphäre Meinungen bilden und wie der Austausch zwischen Blogospähre und etablierten Massenmedien funktioniert. Die spezielle Art von Kommunikation, die in Weblogs stattfindet, wird ebenfalls beschrieben.
Von der “Gutenberg-Galaxis” zur “Google-Welt“
Um die Dynamik der Blogosphäre und die Gefahren und die Chancen, die darin liegen, geht es im vierten und fünften Teil. Besonders interessant ist hierbei die prognostizierte Medienentwicklung von der „Gutenberg-Galaxis“ zur „Google-Welt“. Zerfaß rät der Wirtschaft und der Politik zu einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Weblog-Format: „Das Management der digitalen Reputation ist das Leitprinzip der Google-Welt – dies ist der tiefere Grund, warum sich die für das Reputationsmanagement in Politik und Wirtschaft zuständigen Funktionen Public Relations und Marketing intensiv mit dem Bedeutungszuwachs von Weblogs und Social Software auseinandersetzen sollten.“ Beispiele von in der Blogosphäre verbreiteten Gerüchten über mangelhafte Produkte mit massiven Auswirkungen auf unternehmerische Schicksale verdeutlichen die Bedeutung einer solchen Auseinandersetzung ebenso wie Positivbeispiele bei der Nutzung von Weblogs im Marketingbereich.
Ein Kapitel online und gratis

Das Kapitel „Neue Kommunikationspartner: Blogger als Gatekeeper und Meinungsmacher“ stellen die Autoren gratis online als PDF-Datei zur Verfügung. Hier geht es um Formen der Zusammenarbeit zwischen Bloggern auf der einen Seite und Unternehmen und Politikern auf der anderen Seite.
Nutzen für Unternehmen, Organistation und Parteien/Politiker
Auf den letzten 90 Seiten geht es um Einsatzmöglichkeiten von Weblogs im Unternehmens- und Politikbereich mit einem deutlichen Fokus auf unternehmensbezogenen Analysen. Diese Seiten kann der nicht an ökonomischen Zusammenhängen interessierte Leser getrost überblättern und sich direkt dem letzten Teil des Buches zuwenden. Für Unternehmen/Organisationen ist dies sicherlich der interessanteste Teil des Buches. Hier werden aus organisationstheoretischer Sicht Nutzen, Funktion, Typologie und mögliche Zielgruppen von Weblogs im Organisationsbereich analysiert und Schritte zur Entwicklung einer Weblog-Strategie aufgezählt.
Bloggen und bloggen lassen
Zum Schluss gibt es dann noch eine Dienstleistung der Autoren oben drauf. Sie erklären, wie man ein Weblog erstellt und es betreibt. Sie geben Tipps, wie Weblogs abonniert und gelesen werden können, wie sich aktuelle Inhalte von Weblogs beobachten lassen und wo sich Online-Informationen rund um Weblogs in Wirtschaft und Politik befinden.
Ein Name schwirrt durch die Blogospäre
Wenig bleibt bei diesem kompakten Buch zu wünschen übrig. Einzig den Namensgeber des Begriffs „Weblog“ haben auch Zerfaß und Boelter nicht richtig recherchiert. Nicht Jon Barger, sondern Jorn Barger lautet der Name des Programmierers, der als erster im Dezember 1997 seine Website „Robot Wisdom“ mit dem Begriff „Weblog“ bezeichnete. Mit dem Recherchefehler stehen die beiden Kommunikationswissenschaftler allerdings nicht alleine da. In der „Bloggospähre taucht der Namensgeber in den verschiedenen Möglichkeiten einer Kombination der Namen John, Jorn, bzw. Jon und Barger, bzw. Borger auf.

Zwar wird es in PR- und Marketingkonferenzen landauf, landab heiß diskutiert, aber Fachleute gehen von weniger als 100 existenten Firmenblogs aus, darunter so manches handgestrickte, amateurhafte
Exemplar. Damit hinken die Deutschen auch den Franzosen hinterher, die wesentlich mehr kommerzielle Blogs ins Netz stellen.

Eines der wenigen Paradebeispiele eines deutschen Corporate Bloggers ist Sun Deutschland, dessen US-Zentrale ein Vorreiter in der Blogosphäre ist. Sogar Marketingdirektor
Martin Häring bloggt. „55 bis 60 unserer deutschen Mitarbeiter, hauptsächlich Techniker, führen einen Blog“, teilt Pressesprecher Harald Gessner aus Kirchheim-Heimstetten bei München mit. Darin tauschen sie Informationen mit Fachkollegen aus. Das darf sogar während der Arbeitszeit geschehen. Er sieht Blogs als gutes Kommunikationsmittel, denn der Nutzer sei inzwischen gesättigt von offiziell aufgemachten Websites und Newslettern im Marketing-Deutsch. „Blogs sind menschennäher, persönlicher, lustiger und unterhaltsamer“, findet Gessner. In Kürze gehen weitere Top-Manager damit online, darunter ein Geschäftsführer und der Marketingchef. Potenzial sieht Gessner auch außerhalb der IT-Szene, zum Beispiel im Tourismus mit aktuellen Reiseinfos.

Gerade mit dieser Branche hat aber Björn Ognibeni, Berater für digitales Marketing in Hamburg, seine liebe Mühe. „Ich versuche schon seit längerem, ein Reisebüro vom Einsatz eines Weblogs zu überzeugen. Die haben Angst, dass die Hotelgäste dort nur Kritik, aber nichts Positives äußern. Dabei zeigen die Erfahrungen beim Buchhändler Amazon, dass die Kunden sowohl positive als auch negative Kritiken verfassen.“ Besonders den PR-Abteilungen, so sein Eindruck, fällt es schwer, die Kontrolle über die Unternehmenskommunikation aufzugeben, indem sie Kommentare von Kunden und Interessenten in ihrem Blog freigeben. Der Dresdner Weblog-Berater Martin Röll hält diese Vorsicht für nicht stichhaltig: „Kritik verbreitet sich im Internet sowieso. Mit einem Blog können die Unternehmen jedoch die Diskussion beeinflussen.“ Außerdem kann jeder Blog-Betreiber Kommentare herausnehmen, zum Beispiel weil sie jemanden beleidigen oder gegen andere Strafgesetze verstoßen.

Offenbar klaffen die unterschiedlichen Kulturen der PR- und der Bloggerszene zu weit auseinander. Rölls ernüchterndes Fazit: „Ich bezweifle, dass Unternehmen bloggen können. Ich kenne kein gutes Blog, das von Marketing- und PR-Leuten geschrieben wird. Es beißt sich einfach mit den Werten der Bloggerszene.“

Ein weiterer Grund für die noch mangelnde Verbreitung sind die aus Sicht der Marketingstrategen meist niedrigen Zugriffszahlen. „Im Vergleich zur TV-Werbung ist die Verbreitung zu gering. Viele Firmen wollen in ihrer Werbeplanung mit kleinen Sachen nicht belästigt werden“, lautet die Erfahrung von Ognibeni. Noch dazu, wenn sie wie Weblogs, die ständig aktualisiert werden müssen, einen hohen Arbeitsaufwand bedeuten. Auch stellt sich so manchem die Frage, welche Informationen das Unternehmen dort einstellen soll, die nicht ohnehin schon auf anderen Kanälen kommuniziert werden.

Immerhin führen bei der SAP sogar mehrere Vorstandsmitglieder ein
„Online-Tagebuch“. Seit dem Start Mitte 2003 wurde über 75.000mal darin geblättert. Wie bei Sun führen viele Entwickler ein Weblog mit technischen Inhalten innerhalb des SAP Developer Network. Sie dürfen das während der Arbeitszeit tun, unterliegen aber internen Spielregeln und der redaktionellen Bearbeitung.

Eine Alternative zum Einrichten eines Corporate Blog ist das aktive Nutzen bestehender Blogs. So bemüht sich so manches Unternehmen, die Schreiber dazu zu bewegen, dass sie über ihr Produkt berichten. Nokia schickte zu diesem Zweck eigens neue Mobiltelefone an Blogger, die sich auf Nachrichten rund ums Handy spezialisiert haben. In anderen Fällen munkelt man, dass Firmen bekannte Blogger, deren Sites hohe Zugriffszahlen verzeichnen, bestochen haben, damit über sie positiv berichtet wird. Nach hinten ging der Schuss auf alle Fälle beim Klingeltonvertreiber Jamba los. Dessen Mitarbeiter priesen in anonymen Postings ihre Produkte in einschlägigen Blogs, flogen damit aber auf. Die vernichtend hämische Kritik verbreitete sich in der Bloggerszene in Windeseile.

Seit zehn Jahren regnet es unablässlich Page Impressions auf die online-journalistischen Angebote Deutschlands nieder. Täglich, monatlich, jährlich immer mehr und besonders oft so viel wie noch nie. Gemessen wurden die Niederschläge schon immer. Vor allem immer genauer Nur landeten die Wetterdaten lange Zeit mit einiger Verspätung auf dem Tisch des Redakteurs.

Gegen Ende der ersten Dekade ihrer Arbeit halten immer modernere Messungstools Einzug in die Online-Redaktionsräume. Da stellen kleine bunte Kästchen Teaser dar, wechseln im Minutentakt ihre Farbe und bilden so etwas wie die digitale Landkarte der Portal-Startseite. In den Kästchen wiederum wuseln Zahlenkolonnen umher. So, als würden sie den Puls der im Teaser verlinkten Story messen. Um hier zu überleben, braucht man keine gute Kondition. Man braucht einen guten Start.

In Zeiten der Realtime-Quoten muss der komplette Teaser auf Anhieb stimmen, das Bild Aufmerksamkeit anziehen und der Text zum Klicken verlocken, wenn der Online-Redakteur eine neue Geschichte ins Rennen um die Gunst der User schickt. Gehen die Abrufszahlen in den Keller, wird die Geschichte entweder ausgetauscht oder der Teaser „veredelt“. Tilman Aretz von der Nachrichtenmanufaktur (produziert den
n-tv.de-Webauftritt) fordert dann Schlagzeilen, die „griffiger, emotionaler, überraschender und irritierender“ sind. „Wenn wir der Meinung sind, dass wir optimierenkönnen, tun wir das“, stimmt Oliver Eckert, Redaktionsleiter bei
bild.t-online.de, zu. Neben den Headlines „überdenken und überarbeiten wir auch die Bildsprache“, um ein Thema dem User „einfacher und ansprechender zu präsentieren“.

In der Redaktion von
sueddeutsche.de gibt es die Echtzeit-Messung erst in einigen Wochen. Chefredakteur Helmut Martin-Jung verspricht sich davon, „besser auf das reagieren zu können, was die Leser interessiert“. Allerdings wolle er sich „nicht allein davon leiten lassen“, sondern es „nur als zusätzliche Hilfe“ verwenden. „Sonst könnten wir Scharon und Konsorten ja von Haus aus ausblenden, denn die werden halt wenig geklickt.“ Ähnlich wie Aretz, würde Martin-Jung eine Überschrift nachträglich ändern. Er kritisiert gleichzeitig aber die Gefahr der zunehmenden Boulevardisierung: „Es ist eben so primitiv. Wenn nur das Wort Sex in der Überschrift auftaucht, dann wird der Artikel schon doppelt so oft geklickt.“ Die technische Neuerung in der eigenen Redaktion sei „Segen und Fluch zugleich“, so wie in „praktisch allen Medien, in denen man unmittelbar die Quote feststellen kann.“

„Wir orientieren uns am täglichen Rhythmus, in der Rückschau auf den vergangenen Tag“, erklärt Michael Maier den Umgang mit den Klickzahlen bei der
Netzeitung. Für Nachbesserungen an Teasern „nur nach journalistischen Kriterien“ gäbe es genügend „handwerkliche Erfahrungswerte“. Dennoch: „Jeder Journalist ist sein eigener Blattmacher geworden“, schätzt Maier die Auswirkungen dieser neuen Transparenz des Nutzerverhaltens auf die Redaktionsarbeit ein. Er warnt aber auch vor Leichtfertigkeit angesichts der Verantwortung. In einigen Portalen von Internetprovidern seien ihm oft “Pseudomeldungen begegnet, wo man schon riecht, dass sie aufgeblasen und marktschreierisch sind.“

Klicks gegen den Kostendruck

Doch die Zähltools alleine lassen noch keine Überschrift reißerischer, kein Teaserbild aufwühlender werden. Sueddeutsche.de-Chefredakteur Helmut Martin-Jung macht vor allem wirtschaftliche Faktoren dafür verantwortlich, dass Medienunternehmen im Internet wie sonst nirgendwo auf die Quote schauen. „Alle Online-Angebote stehen unter dem Druck zu beweisen, dass sie kostendeckend sein können.“ Die Möglichkeiten, die Zahlen zu verbessern, nutze man eben – so gut es gehe – aus. „Es ist der Zwang, Erfolg zu haben“.

Doch dieser Erfolg definiert sich nicht etwa über einen hohen Anteil an eigenen Geschichten, exklusiven Korrespondenten-Berichten oder multimedial vorbildlich aufbereiteten Artikeln. Am Ende stehen die Anbieter mit der größten Erotikdatenbank im Hintergrund ja doch wieder ganz vorne im Reichweiten-Ranking. Ausgedehnte Bilder-Serien stehen an jeder Ecke bereit zum nutzerinduzierten Durchklicken, winzig kleine Service-Themen werden in noch kleinere Informationshäppchen zerstückelt, plattes Entertainment kommt mit Foto-Galerien der besten fünf, schnellsten zehn oder reichsten 50 einer Gattung aus – wenn schon nicht das „Was“, so wird doch in Zukunft immerhin das „Wo“ eine entscheidende Rolle bei der Beurteilung des onlinejournalistischen Erfolgs von

Portalen spielen.

Neues Messverfahren

„Dem Markt sollen transparentere Daten verschafft werden.“ So trägt die Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) dem Wunsch der Werbewirtschaft nach differenzierterer Auskunft über die Seitenabrufe in Zukunft Rechung. Jörg Bungartz, bei der IVW zuständig für den Online-Bereich, erklärt die Gründe für die Einführung eines neuen Zählsystems: „Bisher wurden nur die Gesamtdaten veröffentlicht. Wer aber in den einzelnen Rubriken der Stärkste ist, kam bislang nicht deutlich hervor.“ Seit September gilt nun ein Katalogisierungssystem, pünktlich zum zehnten Geburtstag des Onlinejournalismus, dass „den neuen Charakter des Online-Mediums wiederspiegelt“.

Das Aus der Klickmaschinen? Im Gegenteil: Wieso sollten nicht auch Foto-Serien durch die Bedeutungsverringerung der PageImpressions endlich die journalistische Daseinsberechtigung erhalten, die ihnen schon immer zustand. Denn sie haben nun nicht länger maßgeblichen Anteil an der Bewertung der journalistischen Qualität eines Angebotes auf der Basis nackter Abrufszahlen. „Die Währung der Zukunft werden Visits bleiben“, wagt Bungartz eine Prognose trotz der zunehmend erschwerten Messbarkeit durch Cookie-resistente Internetsurfer. Andere Messverfahren setzen auf weichere, weniger genau zu bestimmende Faktoren wie die Verweildauer eines Nutzers im Portal.

Der Onlinejournalismus in Deutschland hat zehn Boom-Jahre hinter sich und stößt vielleicht schon bald an seine mittelfristigen PI-Grenzen. Spiegel Online-Redakteur Frank Patalong prophezeite erst kürzlich auf einer Frankfurter Tagung, dass die Leserzahlen von
Spiegel Online durch einen täglichen Mehrausstoß von Meldungen kaum mehr zu steigern seien. Vielmehr ginge es nun darum, die Qualität des Vorhandenen zu verbessern.

Doch was hat die Statistiken explodieren lassen? Cicero-Redakteur Peter Littger kritisierte in seinem Artikel „Die Bild der Zukunft“, die Online-Redakteurstätigkeit stünde unter großem Einfluss einer ausgereiften Aufmerksamkeitsökonomie. Boulevardthemen gehörten nun einmal zum normalen Nachrichtenpektrum, entschuldigt sich der Berufsstand. „Am Ende kommt es auf die Mischung an“, sagt Spiegel Online-Chef Mathias Müller von Blumencron. Das sagt aber auch Oliver Eckert, der
bild.de bestückt. Klar,
Spiegel Online schiebt eher

selten mal ein reines Boulevardthema auf den Sonnenplatz der Startseite, als Aufmacher ganz nach vorne.

Sonnenplatz? Pardon, Schlechtwetterzone. Denn im „sichtbaren Bereich“ einer Seite entladen sich erfahrungsgemäß die heftigsten Klickgewitter. Der Onlinejournalist hat sich daran gewöhnt. Auch in Zukunft wird er dem Druck der niederprasselnden Quoten mit allen Konsequenzen ausgesetzt sein.

politik-digital.de: Was wird
deutschland.de beinhalten?

Ira Debou: Besucher der Seite sollen schnell und einfach zu relevanten Informationen gelangen. Als „Portal der Portale“ haben wir dazu etwa 1.100 Links gesammelt, überprüft und kommentiert. Sie sind aufgeteilt in die Bereiche Wirtschaft, Wissenschaft, Staat, Tourismus, Sport, Kultur Bildung, Gesundheit und Medien. Darüber hinaus befindet sind das Portal im Ausbau und wird maximal 2.000 Links enthalten. Das heißt, auf deutschland.de bekommen interessierte User je nach Lebenslage wichtige Erstinformationen über andere Portale und können so entscheiden, ob sie auf den beschriebenen Links das finden, was sie suchen. Sämtliche Inhalte werden außerdem auf fünf verschiedenen Sprachen zugänglich sein.

politik-digital.de: „Portal der Portale“ – was heißt das genau?



Ira Debou: Ein Portal sollte Tür und Tor öffnen zu einem möglichst breiten Themenspektrum. Als Meta-Portal erleichtern wir den ersten Schritt bei der Internet-Recherche, die Suche nach geeigneten Portalen. Einige sogenannte „Portale“ betreiben Etikettenschwindel, da sie nur über Angebote zu einem relativ engen Themenbereich verfügen.




politik-digital.de: Wie garantieren Sie die angeblich hohe Qualität Ihrer Links?

Ira Debou: Die angegebenen Links auf der Seite wurden mehrfach auf verschiedene Kriterien hin überprüft. Zum Beispiel haben wir darauf geachtet, dass die Portale nicht zu viel Werbung auf ihre Seiten schalten. Mit allen Betreibern der Homepages, auf die wir verweisen werden, haben wir Kontakt aufgenommen. Wir hoffen natürlich darauf, dass die Verlinkung als eine Art Auszeichnung angesehen wird und andere Portale anspornt, sich zu verbessern.

politik-digital.de: Welche Zielgruppe soll vornehmlich angesprochen werden?

Ira Debou: Eine große Zielgruppe bilden Interessenten aus dem Ausland, schließlich ist die Homepage ganz klar ein Marketinginstrument, das die Marke deutschland.de im Ausland verkaufen soll. Prinzipiell aber beschränken wir uns keinesfalls nur auf Informationen für Ausländer oder ausländische Touristen. Wenn eine amerikanische Studentin ein Referat über Deutschland halten muss soll ihr genauso weitergeholfen werden wie einem Inländer, der sich über Kulturangebote in Hintertupfingen informieren will.

politik-digital.de: Was wäre passiert, wenn es Ende September zu einem Regierungswechsel gekommen wäre?

Ira Debou: Gar nichts. deutschland.de ist ein selbständiges Marketing-Portal für Deutschland und völlig unabhängig von der Regierung was die Inhalte betrifft. Hier unterscheiden wir uns ganz klar von Domains wie
bundesregierung.de, bei denen sich sicherlich einiges im Falle eines Regierungswechsels ändern wird.




politik-digital.de: Wer finanziert das Projekt und wer realisiert es im Detail?

Ira Debou: Das Projekt wird vollständig vom Presse- und Informationsamt der Bundesregierung finanziert. Der Auftrag an die „ARGE deutschland.de“, einem Zusammenschluss von der
Ponton-Lab GmbH und
T-Systems, läuft über mehrere Jahre. Wir von der Ponton-Lab GmbH sind das projektleitende Unternehmen und verantwortlich für Redaktion und Software. T-Systems kümmert sich um die Hardware wie z.B. die Wartung des Servers.



politik-digital.de: Gibt es vergleichbare Vorbilder im Ausland?



Ira Debou: Erstens gibt es relativ wenige Länder, die eine unter der Domain mit ihrem Ländernamen eine Seite betreiben. Zweitens spricht der Großteil dieser Seiten ausländische Touristen an. Auch die große Sprachenvielfalt ist ziemlich ungewöhnlich. Es gibt also momentan kein ernstzunehmendes Vorbild. Umgekehrt hoffen wir natürlich, Vorbild für ausländische Seiten zu werden.