Massenkommunikation – politik-digital

Politiker in den Fesseln der Medien?

Redaktion politik-digital.de — Fri, 29 Jun 2007 07:41:49 +0000

„Politische Akteure in der Mediendemokratie – Politiker in den Fesseln der Medien?Ein Buch von Heribert Schatz, Patrick Rössler und Jörg-Uwe Nieland
Politische Millieus lösen sich zunehmend auf. Weder das Arbeiterstrandbad, noch der Kirchenchor oder Jugendparteiorganisationen sind mehr so stark, dass Politiker eine große Zahl an Wählern über sie erreichen können. Klassische Opinion Leader wie der Dorfpfarrer oder der Arzt haben ihren Einfluss eingebüßt, spätestens seitdem sich das Massenmedium Fernsehen als politische Hauptinformationsquelle etabliert hat. Politikvermittlung findet zunehmend in und über die Medien statt. Dieser grundlegende Wandel wird als Transformation hin zur Mediendemokratie diskutiert, die die Logik der Politik verändert und an ihre Akteure neue Anforderungen stellt. In Wahljahren wird die gegenseitige Abhängigkeit von Politik und Medien besonders augenscheinlich und ein großer Teil der Hintergrundberichterstattung im Wahlkampf widmet sich der Reflexion über dieses Thema. Die Medien werden nicht mehr als neutrale Informationsvermittler betrachtet, sondern als intervenierende Variable auf dem Kommunikationsweg vom Politiker zum Bürger. Wie weit ist die Entwicklung zur mediatisierten Demokratie schon vorangeschritten? Welche Auswirkungen sind zu erwarten? Die Hauptakteure sind Politikern und Journalisten: wer hat wen am Gängelband?
Pünktlich zum Wahlkampf 02 erscheint ein Sammelband, der sich damit wissenschaftlich auseinandersetzt.
Politische Akteure in der Mediendemokratie
Die Herausgeber Heribert Schatz, Partick Rössler und Jörg Uwe Nieland, ihres Zeichens Politologen mit Schwerpunkt Politikvermittlung, dokumentieren eine Tagung zum Thema Politik und Kommunikation im Frühjahr 2001. Ziel der Tagung war, den aktuellen Stand der Forschung zur Mediendemokratie zu erheben.
Obwohl der Begriff noch nicht klar definiert werden kann, so das Fazit der Herausgeber, herrscht doch ein Konsens über dessen Phänomene. Es läßt sich eine Liste von Merkmalen aufstellen, die eine Mediendemokrate zwingend erfüllen muss:
– politisches Handeln muss vermehrt medial kommuniziert werden, um als legitim zu gelten,
– das Fernsehen entwickelt sich zum einflussreichsten Medium
– dadurch passt sich Politik immer mehr der medialen Logik an, vor allem der des Fernsehens,
– hohes Maß an Medienkompetenz wird für Politiker zur conditio sine qua non.Der Band versucht, das Phänomen Mediendemokratie sehr umfassend zu ergründen. Dabei wird sowohl Augenmerk auf den abstrakten institutionellen Wandel des politischen Systems gelegt, also auf gesellschaftliche, politische, ökonomische und vor allem mediale Entwicklungen, als auch ganz konkret auf die Auswirkungen auf die politischen Akteure aller Art und die neuen Anforderungen an sie.
Die einzelnen Beiträge sind um 4 Fragestellungen groupiert, die das Phänomen erhellen sollen:
Die institutionelle Wandlung
Der erste Teil des Bandes fragt nach dem Wandel von politischem Handeln angesichts der vermehrt medialen Ausrichtung von Politik. Karl-Rudolf Korte diskutiert neue Handlungsmuster von Politkern und Christian Schicha und Carsten Brosda die Interaktion von Politik, Public Relations und Journalismus. Illustriert wird das Thema von Marion Müller durch einen Vergleich der Trends der Inszenierung von Parteitagen in Deutschland und den USA, sowie durch einen Bericht von Marco Althaus über die Rolle Politischer Berater im US- Präsidentschaftswahlkampf 2000.
Das Internet – neue Spielregeln für die Politik?
Der zweite Teil widmet sich der Frage, welche Anforderungen das neue System an politische Akteure stellt. Herauszugreifen ist hier der Beitrag über das Internet von Christoph Bieber, der sich mit der Alternativen Position von politischen Akteueren in der Netzöffentlichkeit beschäftigt. Bieber stellt sein Konzept der Netzöffentlichkeit vor und beschreibt die internetspezifischen Mechanismen nach denen Politikvermittlung funktioniert. Netzöffentlichkeit, so die These, verhält sich nicht kongruent zur massenmedialen Öffentlichkeit. Mit Hilfe eines Zentrum-Peripherie-Modells wird gezeigt, dass Akteure, die sich an der Peripherie des politischen Systems befinden und massenmedial weniger präsent sind, in der Netzöffentlichkeit näher zum Zentrum rücken und dadurch kommunikative Vorteile generieren können.
Andere Beiträge sind unter anderem Stefan Marschalls Diskussion der Stellung des Parlamentes in einer durch Medien bestimmten Demokratie und Jörg Uwe Nielands Beschreibung der Entwicklung von der verfahrens- und institutionszentrierten Bonner zur medienzentrierten Berliner Demokratie.
Die Logik des Streits – Konflikte in der Mediendemokratie
Die dritte Fragestellung ist dem dynamischsten Element jeder Demokratie gewidmet: dem Konflikt. Dieser Teil behandelt die Frage, wie Konflikte in den Medien präsentiert (Hartmut Weßler) und nach welchen Kriterien sie ausgewählt werden (Peter Hocke). Jürgen Maier widmet sich der Frage, welchen Einfluss die ständige mediale Präsenz von politischen Konflikten in den Medien auf die Einstellungen der Wähler zur Politik haben. Medien fokussieren ihre Berichterstattung immer stärker auf Konflikte und spitzen diese zu. Die Parteizentralen hingegen produzieren immer konfliktgeladenere Nachrichten, um sich im Konkurrenzkampf um Aufmerksamkeit zu behaupten.
Aber nicht nur die Quantität von konflikthafter Berichterstattung steigt, auch die Qualität nimmt zu, indem Konflikte immer zugespitzter dargestellt werden. Ist diese zunehmend auf Konflikt ausgerichtete Politikberichterstattung die Quelle der Politikverdrossenheit? Maier kommt zu einem eher zurückhaltenden Ergebnis. Während das Vertrauen in Politiker tendenziell sinkt, bleibt die Zufriedenheit mit der Demokratie stabil. Der mediale Fokus auf politische Skandale stärkt unter Umständen die Zufriedenheit sogar, da das Aufdecken von Skandalen durch die Medien eben als Selbstregulierung des demokratischen Systems gedeutet wird.
Praxis ist unersetzlich!
Der vierte Teil hält sich an die Praktiker: Jens Tenscher präsentiert eine Studie über das Selbstverständnis der Regierungssprecher im Wandel der Zeit und Miriam Meckel, Regierungssprecherin der nordrhein-westfälischen Landesregierung erklärt die Regeln der Mediendemokratie, nach denen Politiker und Journalisten spielen. Uwe-Karsten Heye, Sprecher der Rot-Grünen Regierung, erklärt, dass nach dem umzug von Bonn nach Berlin sich zwar einige Rahmenbedingungen im Umgang der Regierung mit den Medien verändert haben, dass das aber die Grundsätze des politischen Systems unverändert läßt.
Der Band zeichnet sich durch seine Aktualität aus. Er schafft es sehr umfassend, den Stand der Forschung zu präsentieren. Viel Wert wurde darauf gelegt, Praktiker aus allen besprochenen Bereichen zu Wort kommen zu lassen anstatt sie, wie öfters in wissenschaftlichen Abhandlungen zu diesem Thema, zum stimmlosen Forschungsgegenstand zu degradieren. Leider haben die praxisorientierten Beiträge meist nur dekorativen Charakter und illustrieren essayistisch die Erkenntnisse aus den wissenschaftlichen Beiträgen.
Das Buch ist dennoch nicht als Einführung zu empfehlen, da die einzelnen Beiträge oft sehr spezifische Problemstellungen der Mediendemokratiedebatte behandeln.
Für eine generelle Einführung in das Thema sei hier auf den von Ullrich von Allemann und Stefan Marschall ebenfalls 2002 herausgegebenen Band Parteien in der Mediendemokratie verwiesen, in dem die grundlegenden Fragen der Debatte von teilweise denselben Autoren aktuell besprochen werden.

Do campaigns matter?

Redaktion politik-digital.de — Fri, 29 Jun 2007 07:41:46 +0000

Politische Kommunikation und Wählerverhalten – ein Buch von PD Dr. Rüdiger Schmitt-Beck, Wissenschaftlicher Assistent am Lehrsstuhl für Politische Wissenschaft und International Vergleichende Sozialforschung der Universität Mannheim.
Gerade hat eine Bundestagswahl die Weichen für die politische Zukunft Deutschlands gestellt. Um die Wahl zu ihren Gunsten zu entscheiden haben die Parteien wieder tief in die Kampagnentrickkiste gegriffen und political consultants angeheuert, spin doctoren an die Wahlkampffront geschickt und durch modern inszenierte Wahlkampfzentralen (Version 02) versucht, den Mythos der unbesiegbaren campaign warriers (Wahlkampfstrategen) zu beleben. Dieser Aufwand hat allein die beiden deutschen Parteien geschätzte 100 Millionen Euro gekostet.
Da stellt sich die Frage, was denn die immer kostspieliger werdenden Kampagnen in den Medien eigentlich bringen. Klar: durch die Allgegenwart der Medien nehmen wir die Welt, auch die Politik, heute fast zur Gänze über sie war. Aber beeinflussen diese Informationen wirklich unser Handeln an der Wahlurne? Haben Events wie die beiden TV-Duelle der letzten Wahl tatsächlich Auswirkungen auf die Wahlentscheidung? Oder ist das persönliche Gespräch für die Meinungsbildung doch wichtiger, als im Zeitalter der Teledemocracy oft angenommen?
Mehr Betonung des Faktors Kommunikation in der Wahlforschung
Rüdiger Schmitt-Beck diskutiert diese Frage in seiner veröffentlichten Habilitationsschrift Politische Kommunikation und Wählerverhalten. Er fragt danach,wie gesellschaftliche Informationsflüsse die individuelle Wahlentscheidung beeinflussen und welche Auswirkungen sie dann tatsächlich auf den Wahlausgang haben können.
Methodisch ist ihm daran gelegen, das psychologische Paradigma, das die letzten 4 Jahrzehnte in der Wahlforschung dominiert hat, zu überwinden und das Augenmerk wieder auf den Einfluss der Kommunikation zu richten. Die beiden vorherrschenden Modelle, der Michigan– und der Rational- Choice Ansatz sehen die unmittelbaren Einflüsse auf die Wahlentscheidung in der Psyche des Wählers verankert: nach Ansicht des Michigan- Modells fällt die Wahlentscheidung nach der Parteiidentifikation, der Orientierung an Sachfragen und Kandidaten und beim Rational- Choice Modell durch die Bewertung einer Partei nach den zu erwartenden persönlichen Vorteilen, die deren Politik erwarten läßt.
Diese Modelle können die Wirklichkeit heute nur mehr begrenzt erklären, denn in allen westlichen Demokratien gewinnen politische Informationskampagnen enorm an Bedeutung. Nicht nur steigt die Quantität der Information in Wahlkämpfen ständig an, man denke nur an die steigende Zahl der Wahlwerbespots im Fernsehen, auch die Qualität der Kampagnenorganisation wächst durch die Professionalisierung.
Immer weniger Menschen identifizieren sich dauerhaft mit einer Partei, die sie auch ein Leben lang wählen, immer mehr machen ihr Kreuz bei jeder Wahl woanders.
Vor allem diese wachsende Zahl von ungebundenen Wählern, die auf dem Wählermarkt „zu haben“ sind, versuchen politische Informationskampagnen zu erreichen.
Schmitt-Beck fragt nun, wie Informationen beschaffen sein müssen, um Wahlentscheidungen zu beeinflussen. Wie erreichen bestimmte Informationen die Wahler und durch welche Kommunkationskanäle?
Die Studie ist als Vergleich zwischen Spanien, Großbritannien, USA, West- und Ostdeutschland ausgelegt, um die Ergebnisse auf breites Datenmaterial aus verschiedenen politischen Kulturen stützen zu können.
Der Einfluss von Interpersoneller Kommunikation und Massenkommunikation auf die Wahlentscheidung
Die Fragestellung richtet sich auf zwei verschiedene Formen der Kommunikation, die interpersonelle Kommunikation – Gespräche mit Mitmenschen – und Massenkommunikation, also vermittelte Einwegkommunikation.
Gerade die Bedeutung von interpersoneller Kommunikation bei der politischen Meinungsbildung wird im Zeitalter des Diskurses über Teledemocracy und der damit einhergehenden Vorstellungen von der Allmacht der Medien oft in den Hintergrund gedrängt und stark unterbewertet. Dabei ist es durchaus Schmitt-Beck als Verdienst anzurechnen, deren Wirkung zu betonen und der vermittelten Kommunikation gegenüber aufzuwerten.
Dafür lassen sich auch Beispiele finden: nach den TV- Duellen der letzten Wahl wurde von den Meinungsforschern immer wieder darauf hingewiesen, dass die Bewertung der Wähler erst nach der Medienberichterstattung, inklusive der Bewertung der Meinungsmacher und der Diskussion im Alltag abgeschlossen sein wird.
Die Umfragen nach den Duellen müssen den Einfluss dieser Diskussionen auf die Meinungsbildung unberücksichtigt lassen, da sich dieser Einfluss für Umfragen praktisch nicht operationalisieren läßt. Hier muss man sich an Grundlagenstudien wie diese halten, um Einsichten in die Dynamiken der Meinungsbildung zu bekommen.
Schmitt-Beck kommt zu dem Schluss, dass das persönliche Gespräch zwar quantitativ hinter der massenmedial verbreiteten Information zurücksteht, aber dass es oft die wirkungsvollere Informationsquelle ist.
Politische Kommunikation und Wählerverhalten bietet interessante Einblicke in politische Meinungsbildungsprozesse aufgrund eines ausgefeilten Modells der Wahlentscheidung, welches alle Informationsquellen berücksichtigt und den Stellenwert interpersoneller Kommunikation betont. Darüber hinaus ist das interkulturell vergleichende Design hervoruzuheben, das auf einer breiten Datenbasis verallgemeinerbare Schlußfolgerungen erlaubt.
Das Buch ist allerdings nicht als Einführung in das Thema geeignet, sondern wendet sich an Personen, die mit den Methoden der Sozialwissenschaften bereits gut vertraut sind.

Politiker in den Fesseln der Medien?

Redaktion politik-digital.de — Fri, 29 Jun 2007 07:41:13 +0000

Do campaigns matter?

Redaktion politik-digital.de — Fri, 29 Jun 2007 07:41:09 +0000

Wahlkampf mit Netz und doppeltem Boden

smarschall — Tue, 17 Sep 2002 23:00:00 +0000

Ersetzt die Mediendemokratie die Parteiendemokratie? Politiker und Experten auf allen Kanälen. Wie wichtig sind die Medien?

Der Wahlkampf steht in höchster Blüte: Die Kandidaten duellieren sich im Fernsehen. Noch bevor der 22. September einen Schlussstrich unter die Kampagne 2002 ziehen wird, mögen hier und dort die Diagnosen bereits feststehen. Aller Voraussicht nach wird attestiert werden: Es war erstens ein Medienwahlkampf wie noch nie zuvor und zweitens hat das Internet eine entscheidende Rolle gespielt. Dass diese Befunde häufig von den jeweiligen Medien über sich selbst ventiliert werden, sollte einen zumindest stutzig machen. Gerade der Medien-Hype um die TV-Duelle wirft die Frage auf, ob hier nicht von den Medien selbst hochstilisiert worden ist, was an sich recht unspektakulär erscheint.

Aber diese aufgedrängte Wahrnehmung passt durchaus in das verbreitete Bild, wonach unsere Gesellschaft, die Politik und überhaupt alles zunehmend von Medien geprägt werden. Die Parteien – die einst mächtigen Akteure im politischen System – würden verdrängt: Die Mediendemokratie ersetze die Parteiendemokratie. So ist gelegentlich zu hören und zu lesen.

Mediendemokratie

Das ist auf den ersten Blick nicht falsch, und allemal in Zeiten des Wahlkampfs mag man den gerechtfertigten Eindruck gewinnen, dass Politik in erster Linie „campaigning“ ist, dass es darum geht, über alle Kanäle Stimmen zu gewinnen. Dabei spielen neue und alte, digitale und elektronische Medien eine entscheidende Rolle, denn wie sonst können die Parteien „ihre“ Wähler erreichen. Nicht zuletzt um das Fernsehen dreht sich der Wahlkampf der Parteien. Daneben ist das Instrumentarium weit ausdifferenzierter, als es gelegentlich wahrgenommen wird. So sind das Plakat, die Info-Stände, die Veranstaltungen, die blumenverteilenden Kandidaten, die tourenden Busse ein wichtiger Teil des Wahlkampfs – aber auch das Internet.

Das Netz hat sich 2002 auf Bundesebene als obligatorische Wahlkampfbühne etabliert, nachdem das Wahljahr 1998 im Rückblick als fortgeschrittene Online-Generalprobe gewertet werden kann. Im Online-Wahlkampf 2002 werden wie in einem Brennglas die Strukturveränderungen des Internet, vielleicht sein Erwachsenwerden, allzu deutlich. Neben durchaus informativen Angebote der Parteien haben sich Web-Sites gesellt, die jene Trends in der politischen Kommunikation verstärken, die vom Fernsehen gesetzt worden sind: Personalisierung und Boulevardisierung.

Personalisierung und Boulevardisierung

Personalisierung: Eigene Web-Sites der Politiker mit Fotos von Hund und Familie, beim Wandern und Regieren sind Ausdruck einer Online-Personalisierung. So findet sich zum Beispiel auf der Seite
www.stoiber.de neben den Rubriken „Staatsmann“ und „Kanzlerkandidat“ auch eine Rubrik „Privatmann“ mit Fotos aus der Kindheit, von der Eheschließung und der Familie. Gleiches gilt für die anderen Kandidatenseiten.

Boulevardisierung: Auf der von der SPD-Kampa 02 betreuten Seite
www.nicht-regierungsfaehig.de finden sich unzählige vermeintlich oder tatsächlich unterhaltsame Animationen mit reduziertem politischen Inhalt. Flash-Animationen („Stoiber war’s“) und Votings werden angeboten, wie auch ein Rap mit Original-Zitaten von Edmund Stoiber. Politainment statt Argumente – eine Strategie, die sich auf den Sites beider Seiten feststellen lässt.

Die Hoffnung, das Internet biete einen alternativen Raum für „ausschließlich“ argumentative sachbezogene Auseinandersetzungen, muss also relativiert werden: Massenkommunikation findet auch auf dem Netz statt, nachdem das Netz zu einem Medium von „Massen“ geworden ist.

Einfluss der Medien – Parteibindung

Ob die Medienpräsenz der Parteien – online und offline – für die konkrete Wahlentscheidung ausschlaggebend ist, darum ranken sich nicht klar belegte Mythen. Offensichtlich gehen die Parteistrategen davon aus, andernfalls würden sie vor den entsprechenden Kosten zurückschrecken. Auch die Medien unterstellen sich selbst ein großes Gewicht.

Die Wahlforschung hingegen weiß nur wenig über den Einfluss der Medien auf die konkrete Wahlentscheidung. Ein Ergebnis scheint gleichwohl sicher: Ein entscheidender, wenn nicht der entscheidende Faktor ist die sogenannte „party affiliation“, die langfristige Parteibindung, die auch von den Medien mitgeformt wird. Kurzfristige Wahlkampfkommunikation kann hingegen nur bei den legendären Wechselwählern ausschlaggebend sein. Aber auch hier ist unklar, ob was wie wirkt – zumal auch die Gruppe der „Wechselwähler“ nicht klar abzugrenzen ist.

Bedeutung der Medien

Dies führt zurück auf die Ausgangsfrage: Wie wichtig sind Medien? Welche Rolle spielen noch die Parteien? Blickt man auf die Zeiten jenseits des Wahlkampfs, so lassen sich viele Momente im politischen Prozess ausmachen, in denen Medien keinen Faktor darstellen. Gerade in einer „Verhandlungsdemokratie“, in der Entscheidungen nicht selten in informellen Zirkeln getroffen werden, spielen Öffentlichkeit und Medien nur eine bedingte Rolle. Interessant sind deswegen Projekte wie
www.elektronische-demokratie.de, in denen versucht wird, die Entwicklung eines Gesetzesentwurfs für eine interessierte Online-Gemeinde transparent zu machen und diese in die Willensbildung mit einzubeziehen.

Auch müssen Medien Parteien nicht zwangsläufig schwächen: Der gezielte Einsatz von Medien vermag Parteien zu kräftigen. Insbesondere das Internet bietet den neuen, aber auch traditionellen Organisationen „tools“ zur Straffung ihrer Binnenstrukturen. Im Schatten der allgemein zugänglichen Netzangebote der Parteien haben sich exklusive Intranets herausgebildet, die unterschiedliche innerparteiliche Zielgruppen ansprechen. Die Mitgliedernetze bieten den Parteibuchinhabern die Chance, auf sie zugeschnittene Informationen zu erhalten und privilegiert Mitteilungen zu versenden. Neben den Mitgliedernetzen haben die Parteien auch spezielle Netze für Funktionsträger ins Leben gerufen, auf denen diese mit Sprachregelungen und Infomaterial versorgt werden. Diese Intranets helfen einer Partei bei dem effizienten Management ihrer Organisation, haben notabene mit mehr Partizipation und dem Revival der „Mitgliederparteien“ nur bedingt etwas zu tun.

Parteiendemokratie

Kann das Ergebnis lauten: Stärkung der Parteiendemokratie durch die Medien? Wohl auch nicht. Parteien nutzen die Medien und dabei verändern sie sich. Es verändern sich aber auch die Spielregeln im politischen Prozess; neue Akteure, die die Regeln der Mediendemokratie nutzen, erhalten Chancen: z.B. die Nichtregierungsorganisationen wie „attac“ (
www.attac-netzwerk.de), die einen beträchtlichen Teil ihrer Mobilisierung und Öffentlichkeitsarbeit online durchführen. Aber auch in die Strukturen des Parteiensystems wirken die Medien verändernd: Ein Format wie das TV-Duell zwischen den beiden Spitzenkandidaten kann für die kleineren Parteien, auch für solche mit Möchte-Gern-Kanzlerkandidaten, abträglich sein.

Trotz aller Medieneuphorie – Parteien bleiben wichtige Akteure in einer veränderten politischen Landschaft. Die Medien, offline und online, mischen die Karten im politischen Prozess neu. Die Parteien haben dabei – trotz aller unterstellter Reformträgheit – erstaunlich gut gelernt, sich in einer von Medien geprägten Gesellschaft einzurichten.

Dr. Stefan Marschall ist wissenschaftlicher Assistent für Politikwissenschaften an der
Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf und zusammen mit Prof. Ulrich von Alemann Herausgeber des Buches Parteien in der Mediendemokratie,
Westdeutscher Verlag 2002.

Erschienen am 18.09.2002