Wissenschaftler und Journalisten streiten sich seit geraumer Zeit über die Auswirkungen, die ein soziales Netzwerk wie Facebook auf unsere Meinungsbildung entfaltet. Vor einigen Monaten bezeichnete der Literaturkritiker Ijoma Mangold in seinem Beitrag in „der Zeit“ das soziale Netzwerk Facebook als „Spielwiese des Denkens“ und verwies auf die Bereicherung durch die Kommentarfunktion für journalistische Beiträge. Das sah Adrian Lobe in einem FAZ-Artikel anders und konterte mit Kritik an der Zensurpolitik des Unternehmens. Auf der einen Seite sperrt der Sittenwächter Facebook Bilder aufgrund nackter Körperteilen, auf der anderen Seite werden Hasskommentare toleriert.

Zensur, Algorithmus und Filterblase

Facebook arrangiert länderspezifische Zensurpolitiken und biedere sich folglich autoritären Regimen an, meinen Beobachter. Allerdings gilt das nicht nur für die Türkei oder China. Denn auch in Deutschland werden etwa auf Grundlage des Verbots der Holocaustleugnung Inhalte zensiert. Inwieweit Facebook sich „anbiedert“ oder leidglich seine Existenz in derartigen Ländern absichert, bleibt diskussionswürdig. Umstritten ist außerdem, welcher Algorithmus unseren Newsfeed gestaltet. Werden wir in einer Filterblase intellektuell isoliert, wie einige behaupten? Wird uns eine Art Wohlfühluniversum vorgesetzt, in dem wir unsere Meinung nur bestätigt bekommen? Hier herrscht ein Meinungsstreit unter den Experten. Erst vor einigen Monaten fanden – Facebooks hauseigene – Sozialwissenschaftler in einer Studie heraus, dass tatsächlich eine politische Filterblase bestehe. Diese sei aber lediglich marginal. Demnach ist eine selektive Wahrnehmung von Nutzern größer, als die berechnete Wahrscheinlichkeit einen Artikel deshalb nicht sehen zu können, weil er nicht der eigenen politischen Position entspricht.

Facebook-Nutzer wenig motiviert zu Online-Diskussion

In demokratischen Gesellschaften können verschiedene Differenzen zwischen (aber auch innerhalb von) politischen Spektren und Parteien öffentlich bestehen. Wie gehen wir selbst damit um, wenn wir uns in virtuellen Sozialräumen befinden? Es scheint zumindest nicht so, dass Nutzer von sozialen Netzwerken wie Facebook selbst ein großes Interesse an politischen Kontroversen haben. Einer US-Studie zufolge gibt es hier sogar eine geringe Diskussionsbereitschaft. Während 86% der US-Amerikaner angaben, offen für eine persönliche Diskussion über das NSA-Überwachungsprogramm der Regierung zu sein, sank diese Zahl in sozialen Netzwerken auf gerade einmal 41%. Wissenschaftler gehen davon aus, dass sich in sozialen Netzwerken die sogenannte „Schweigespirale“ besonders zeige. Diese umstrittene Theorie beschreibt, dass Menschen ihre Bereitschaft zur öffentlichen Meinungsäußerung von der Mehrheitsmeinung abhängig machen. In diesem konkreten Beispiel mag es aber auch daran gelegen haben, dass das Thema der digitalen Überwachung ungern online, also unter den Augen der Kritisierten, diskutiert wird.

Eine weitere Studie aus dem Jahre 2014 untersuchte das Kommunikationsverhalten von US-Bürgern nach ihrer politischen Orientierung. Das interessante Ergebnis: Je deutlicher man sich zu einer politischen Orientierung (liberal/konservativ) bekannte, je höher war die Bereitschaft, auf Facebook Freundschaften zu kündigen oder zu blockieren, wenn deren politische Meinung von der eigenen Position abweicht. Während in der politischen Mitte etwa 24% äußerten schon einmal zu diesen Methoden gegriffen zu haben, neigten 31% der Konservativen und sogar 44% der Liberalen zu dieser Praxis. Eine ganz private Filterkultur, die bei den politisch aktivsten Befragten am stärksten ausgeprägt ist.

Ob der Nutzer tatsächlich als ein Opfer im System Facebook gesehen werden kann, das den Algorithmen ausgeliefert ist und durch diesen in seinem politischen Horizont beschränkt wird, ist fraglich. Die Politik des Unternehmens, dem Nutzer in erster Linie für ihn interessante Inhalte anzuzeigen, scheint nachvollziehbar. Dass durch diese Praxis unsere politische Einstellung tatsächlich nachhaltig verändert wird, lässt sich durch eine allgemeine Erkenntnis der Medienforschung anzweifeln: Medien verstärken die eigene Meinung, aber eine wirkliche Veränderung des Meinungsbildes findet selten statt. Der Nutzer betreibt von sich aus selektive Mediennutzung und möchte seine Meinung bestätigt sehen.

Bild: Joe The Goat Farmer (CC BY 2.0)

 

„Entsprechend der Veranstaltung sprach auch sie allein über Wünsche unter Ausblendung jeder Erfahrung mit der Wirklichkeit. Das wurde besonders deutlich, als sie unter Applaus auf das Urheberrecht zu sprechen kam. Es müsse einen fundamentalen Wandel geben, sagte sie. Erst einmal sei alles als verfügbar anzusehen, bis Einsprüche dagegen erhoben würden, die dann einzeln zu prüfen seien.“

Die Ausführungen von Eric Hysen, Leiter der Google-Abteilung Wahlen und zivilgesellschaftliche Verantwortung in den USA, kommentiert Schulz so:

„Google stellt die Infrastruktur zur Verfügung, die Open-Data-Bewegung soll das Unternehmen füttern. Hysen verwendete ein historisches Bild: 1780 habe es zwei Tage gedauert, die 60 Meilen von Cambridge nach London zu reisen. Dabei hätten die Pferdekutschen schon damals viel schneller fahren können. Es gab nur keine Straßen.

‘Eure Bemühungen sind wie die Kutschen damals‘, sagte Hysen dann ins Publikum. Nun brauche es jemanden, der sich um die Infrastruktur für alle kümmert. Google nehme die Sache gerne in die Hand, die ‘Unterstützung der Community‘ sei dem Unternehmen wichtig.“

Es ist keine Neuigkeit, dass Google viele Initiativen, Projekte und Konferenzen sowohl finanziell als auch strukturell unterstützt. Aus selbstlosen Gründen macht Google das nicht, daran zweifelt kaum jemand. Obwohl inzwischen ein milliardenschweres Unternehmen, sucht Google seit jeher die Nähe zu Community und profitiert davon, beispielsweise durch ein gutes Gespür für Trends im Internet oder eben auch durch verfügbare Daten. Jeder sollte daher generell genau überlegen, mit wem er welche Kooperationen eingeht und von wem er sich finanzieren lässt. Aber offene Daten können von Googles Konkurrenz gleichermaßen für ihre Dienste genutzt werden und verschaffen somit Google kein Alleinstellungsmerkmal gegenüber seinen Konkurrenten.
In seiner Kritik  zitiert Schulz zudem aus dem Podiumsgespräch zwischen Ory Okolloh, Finanzdirektorin der Initiative für Transparenz in Afrika von Omyidar Network, und Rufus Pollock, dem Präsidenten der Open Knowledge Foundation. Schulz schreibt über dieses:

„Ory Okolloh […] stellte fest, dass es dem Aktivismus an Führung und Struktur fehle.
Sie habe selbst erfahren, dass sie erst dann Zugang zu afrikanischen Regierungen erhielt, als sie in früheren Jahren als Mitarbeiterin von Google an die Tore der Macht klopfte. Nun solle man die aufwendige Technologie den Unternehmen überlassen, die sie verstünden. Letztlich rief sie sogar dazu auf, weniger Texte zu schreiben und sich mehr auf Visualisierungen und Videos zu besinnen, weil die im Internet ‘anders als zwanzigseitige Texte gut viral gehen können‘. So soll der Lebensmut der Aktivisten bei Laune gehalten werden.“

Aktivisten blenden die Folgen ihres Handelns nicht aus

Hat Schulz mit seinen Vorwürfen gegenüber den Open Data-Aktivisten Recht? Sind sie blinde Befürworter einer radikalen Änderung des Urheberrechts und nur Vasallen von Google? Ich denke nicht. In der Vergangenheit wurden sicher Fehler bei der Öffnung von Daten gemacht, und es werden sehr wahrscheinlich weitere gemacht werden – aber die Open-Bewegung ignoriert nicht die Frage nach den politischen, soziokulturellen und wirtschaftlichen Auswirkungen ihres Tuns, wie Schulz es ihr vorwirft.

Die Erkenntnisse aus ergebnislosen Open Data-Projekten

In der ersten Veranstaltung ging es um Quellen von Macht und darum, wer offene Daten als Quelle für Macht nutzen kann. Es wurde in diesem Zusammenhang auf die Erkenntnis verwiesen, dass offene Daten bislang größtenteils von einer privilegierten Minderheit genutzt werden. Daher wurde es als eine zukünftige Aufgabe formuliert, möglichst viele Menschen zu befähigen, offene Daten zu nutzen. Weiterhin wurde die Frage diskutiert, welche Rolle der Initiator einer Open Data-Initiative spielt. Laut einer Teilnehmerin wird dessen Einfluss allzu oft unterschätzt. Das ist ein generelles Problem von Partizipationsprojekten. Mit dem Bewusstsein, dass Daten immer auch eine politische Dimension haben, trieb die Teilnehmer am Ende des Workshops die Frage um, wie sie in ihrer Arbeit ihren ursprünglichen Ideen treu bleiben können, ohne von der Politik für deren eigene Ziele vereinnahmt zu werden.
Open Data-Aktivisten glauben sicherlich grundsätzlich an die positive Wirkung offener Daten, jedoch sind auch gut geplante Open Data-Projekte nicht davor gefeit, unerwünschte Nebeneffekte auszulösen. In der Veranstaltung „Can Open Data go wrong?“ waren die Teilnehmer aufgefordert, ihre Erfahrungen mit fehlgeschlagenen oder missbräuchlichen Open Data-Projekten zu teilen. Um die Hemmung zu nehmen, über das eigene Scheitern zu sprechen, hatten einige Teilnehmer sich vorab bereit erklärt, von ihren Erfahrungen zu berichten.
Janet Gunter, Gründerin von therestartproject und früher in der Entwicklungsarbeit tätig, sprach über die Erfassung und Offenlegung von Landrechten in den am wenigsten entwickelten Ländern. Ungeklärte Landrechte sind ein großes Problem dieser Länder, und der Gedanke liegt nahe, dass die Digitalisierung des Grundbuchs Konflikten über Landesgrenzen und -rechte entgegenwirken könnte. Wenn jeder nachsehen kann, wem das Land gehört, kann es dem Eigentümer nicht mehr weggenommen werden. So der Gedanke. Leider zeigt eine Studie zum Bhoomi-Programm in Bangalore, das dort die Digitalisierung des Grundbuchs zu mehr Korruption, höheren Bestechungsgeldern und verlängerten Zeiträumen für Landtransaktionen geführt hat. Des Weiteren erleichterte sie lokalen Eliten, – zumeist illegal – große Landflächen an Großinvestoren zu verkaufen.
Ein weiteres Beispiel beschrieb Mushon Zer-Aviv vom Public Knowledge Workshop, einer NGO aus Tel-Aviv. Mit dem Projekt „Offener Haushalt Israels“ (Videobericht) mussten die Initiatoren feststellen, dass mit der Öffnung der israelischen Haushaltsdaten allein keine ausreichende Transparenz über die Verwendung staatlicher Mitteln herstellbar ist.
So war das israelische Finanzministerium zwar von Beginn an kooperativ und lieferte die Daten über Haushaltszuweisungen, doch nach einiger Zeit fragten Zer-Aviv und seine Mitstreiter sich selbstkritisch, ob ihr Verständnis von offenen Daten tatsächlich erfüllt wurde. Sie zweifelten daran, dass die Mehrheit der Bürger mit den blanken Zahlen etwas anfangen konnten, und taten sich deshalb mit der Wirtschaftszeitung Calcalist zusammen, um an einer besseren Verständlichkeit der Daten zu arbeiten. Heraus kam eine an der Visualisierung der New York Times für Obamas Haushalt orientierte Version, welche die Änderungen des Finanzhaushalts über Jahre hinweg visuell darstellen kann.
Diese Version wurde von den Medien wie auch den Mitgliedern der Knesset begeistert aufgenommen. Nach kurzer Zeit fanden die Initiatoren jedoch heraus, dass die ihnen gelieferten Haushaltsdaten, die das israelische Parlament vorher beschlossen hatte, nicht der wahren Aufteilung des Finanzhaushalts entsprachen. Denn noch nach der Abstimmung in der Knesset waren etwa zehn Prozent des Haushalts nachträglich wieder umverteilt worden, wobei es sich laut Zer-Aviv um die interessanten zehn Prozent handelte. In seinen Augen waren die Visualisierungen der „falschen Daten“ daher nicht mehr als ein cooles Spielzeug, das die Öffentlichkeit letztlich von den wichtigen Informationen ablenkte. Mit der Unterstützung eines Mitgliedes der Knesset zogen die Initiatoren vor den obersten Gerichtshofs Israels, um zu erreichen, dass das Finanzministerium Änderungen des Finanzhaushalts nach dessen Beschluss öffentlich bekannt geben muss.
Am Ende lenkte das Finanzministerium ein, und seitdem können Israelis sich über Haushaltstransaktionen per E-Mail informieren lassen. Derzeit arbeiten die Projektmitarbeiter an einer Überarbeitung der Webseite, mit dem Ziel, Beteiligungskanäle für die Bürger einzuführen und ausführlicher über die Umstände einzelner Transaktionen zu informieren.
Aus seinen Erfahrungen mit dem Projekt Offener Haushalt Israel schlussfolgert Mushon Zer-Aviv, dass: 1. die bloße Öffnung von Daten keinen öffentlichen Nutzen bewirkt; 2. Visualisierungen desinformieren und manipulieren können, da sie per se kein „hübscher Beweis“ für irgendetwas seien, sondern lediglich einen Auszug und damit eine Meinung darstellen; und 3. wir eine Vorliebe für Dinge haben, die wir quantifizieren können, aber dass nicht quantifizierbare Dinge ebenfalls wichtig sein können. Initiatoren von Open Data-Projekten sollten daher immer Fachinstanzen mit ins Boot holen, die ihr Wissen in diesem Bereich erweitern können und die Relevanz der Daten besser einschätzen können.

Nur Kinderkrankheiten oder inhärentes Problem?

Der Autor dieses Textes beabsichtigt nicht, die Internetzensur in China zu rechtfertigen, denn sie ist durch nichts zu rechtfertigen. Andererseits ist es jedoch eine Selbstverständlichkeit in einer Demokratie, dass man sich vielseitig informiert oder informieren kann. Die rasante Internetentwicklung in China bringt schon seit langem fast nur Artikel wie „
Amnesty kritisiert hartes Vorgehen Chinas gegen Internet-Nutzer“ mit unzähligen Links mit sich. Damit man das „
weltweit größte Gefängnis für Internet-Nutzer“, wie die Organisation Reporter ohne Grenzen festgestellt haben will, kennenlernen kann? Oder aktuell plädierte Bundesjustizministerin Brigitte Zypries für Meinungsfreiheit in China, berichtete
Heise Online. Sonst nichts Neues im Osten? Mit anderen Worten: Kritik ist berechtigt und nötig. Aber genau so nötig ist auch, allseitig zu informieren – zur Meinungsbildung. Gerade in diesem Sinne – nicht mehr, nicht weniger – will dieser Text zeigen: Wie der Baum der Erkenntnis im Eden genannten Paradies der Bibel, verführt das Internet gerade jetzt die chinesischen Nutzer, „klug“ zu werden oder vielseitiger sich zu informieren.

Krise der Parteipropaganda

Lange Zeit, d.h. zwischen der Machtübernahme durch die KP Chinas 1949 und der Öffnung des Landes nach der Kulturrevolution 1976, waren die staatlich kontrollierten Medien die einzige Nachrichten- und Informationsquelle in China. Die Selektion und Verbreitung der Nachrichten haben starke politische Tendenz und sind von ‘Selbstschutz’ geprägt. Nach der Öffnungspolitik hat die im Transformationsprozess befindliche Medienlandschaft mehr oder weniger die Stellung der alten monopolistischen Kulturhegemonie erschüttert. Insbesondere in den 90er Jahren sind die Veränderungen verschiedener Medien einschließlich der prominenten Organe unverkennbar. Und die Parteipropaganda ist längst schon in eine schwere Krise geraten.

Die Medien bestimmten (oder genauer: die Partei bestimmte), was in der Wahrnehmung der Massen auf die Tagesordnung kam; was man gerade als Bedrohung, als Hoffnung, als sozial oder politisch bedeutsam empfinden sollte. So gab es dann auch bis vor einigen Jahren noch ein merkwürdiges Phänomen in China: Verschiedene Medien hatten nur eine Stimme; Milliarden Menschen hatten in der Öffentlichkeit nur eine Meinung.

„Heutzutage erlangen immer mehr Chinesen über populäre, internationale, nicht dominante, lokale, kommerzialisierte, individualisierte alte und neue Medien ihre Informationen“, sagt Li Xiguang, Direktor des Zentrums für Internationale Kommunikation der Tsinghua Universität. „Immer weniger holen sie Informationen über zentrale, staatliche, traditionelle, vorherrschende und autoritäre Medien ein. Die Globalisierung und Diversifizierung der Informationen haben in puncto Informationsgewinnung der Chinesen Selektivität, Souveränität und Interaktivität ermöglicht.“ Es ist das Internet, das in hohem Grad die Art und Weise, wie man Informationen gewinnt, verändert hat: immer mehr Menschen scheinen in der Lage zu sein, vom passiven Nachrichten-Empfang zur aktiven Informationsgewinnung überzugehen. Die Zeit der Strategien von oben wird langsam vorbei sein, in der man bei Nachrichtensendungen Unterschiede zwischen fürs Inland und für Ausland bestimmte news machte, Nachrichten mit Verspätung oder gar nicht sendete.

Heikle Fragen für China

Chatroom, BBS, Cyber-Community – diese Neologismen sind schon längst nicht mehr neu in China. Vom Nichts zu einem imposanten Anblick, von einer Neuigkeit zu einer Selbstverständlichkeit – das ist die kurze und auf den ersten Blick triumphale, letztlich jedoch durchaus tiefgehende und bewusstseins- wie praxismäßig nicht ohne Konsequenzen bleibende Entwicklung einer Cyber-Öffentlichkeit in China. Die technischen und kommerziellen Pioniere, aber auch die normalen Nutzer sind insofern Träger des Ruhmes und Traums eines chinesischen Internet – und dies schon seit einigen Jahren. Gedanken und Gefühle, die man im realen Leben oder in den traditionellen Massenmedien schwer zum Ausdruck bringen konnte, sind nun im Netz keine Seltsamkeit mehr. Interessante Debatten werden dort ausgetragen – Debatten, die, gespeist aus ganz diversen Informationen, des öfteren selbst Informationen erschaffen. Gerade hier und in diesem Moment können wir Esther Dyson besser verstehen, wenn sie behauptet (Handelsblatt 30.10.2000): „Das eigentliche Internet interessiert mich überhaupt nicht.“ Viel wichtiger sei, was die Nutzer mit diesem technischen Mittel machen, meint die prominente Web-Pionierin und frühere Chefin der Internet-Verwaltungsorganisation Icann.

Es ist noch gar nicht lange her, als der Einsatz von BBS in China das erste Anzeichen einer verstärkten Internetnutzung erkennen ließ. Worüber man seinerzeit am meisten diskutierte, war per se das „Forum“ im Cyberspace – ein Thema, das auch etliche Kontrollbehörden mit großer Aufmerksamkeit verfolgten. Zugleich mit diesem Thema kam eine Frage nach der anderen auf die Tagesordnung: Soll das Internet nun gleichfalls wie die traditionellen Medien streng kontrolliert werden? Wie groß darf denn eigentlich die Redefreiheit der Diskussionsteilnehmer sein? Ist der aktuelle Nutzer oder der ISP-Inhaber dafür verantwortlich, wenn sogenannte „ungesunde“ oder auch „falsche“ Informationen oder sogar „staatsgefährdende Komponenten“ im jeweiligen Forum auftauchen? Inwieweit kann die „freie Meinungsäußerung“ als verletzt erachtet werden, wenn der Forum-Administrator manche Informationen aus dem Netz nimmt?

Der Wandel hin zu ‘einem Medium viele Stimmen’

Anders als die traditionellen Medien, die leichter zu kontrollieren sind, ist die Kontrolle des Informationsflusses im Internet ein kompliziertes und delikates Unterfangen. Man muss sagen, dass der in China erreichbare Grad der ‚Information Accessibility’ durch das Internet eine neue Qualität angenommen haben, wie es übrigens auch die neueren Umfragen von
CNNIC oder die Berichterstattung während des
Irakkriegs belegen. Dass ein enger Zusammenhang zwischen politischem Urteilsvermögen und jeweiligem Grad der Informiertheit der Bürger besteht, ist allgemein bekannt. Zweifelsohne haben Fernsehen, Rundfunk und Presse in China bei den News längst nicht mehr jene einheitliche Stimme, wie man sie früher kannte; unübersehbar ist, dass die „Meinungsfreiheit“ auch schon längst weit größer ist als es das Gesetz vorsieht. Verschiedene Meinungen sind alltäglich. Insbesondere das Internet ist in China zu einer wichtigen Nachrichtenquelle geworden. Der Wandel von ‘mehreren Medien eine Stimme’ zu ‘einem Medium viele Stimmen’ ist ein Phänomen unseres Internetzeitalters.

Das Internet verändert nicht nur die Form der Nachrichtensendungen und deren Wechselwirkungsprozesse, es beeinflusst auch die Meinungsbildung im politischen Leben Chinas. Denn es handelt sich bei dem neuen Medium zweifelsohne um ein Moment der Gewinnung eines Mitspracherechts. Dass in China die Foren und Chaträume besonders beliebt sind, ist sicherlich auf ein wahrgenommenes oder gefühltes Defizit zurückzuführen, welches die neuen Möglichkeiten kompensieren oder zu kompensieren scheinen. Die Interaktivität und enorme Kapazität des Internet sind letzten Endes nur technische Voraussetzung für Foren und Chaträume. Es steckt hinter ihrer zunehmenden Nutzung vor allem das dringliche Bedürfnis nach Meinungsaustausch und das Streben nach einem Mitspracherecht, und es ist dieses Begehren, es sind derartige Wünsche, welche die Antriebskraft und Basis für das Florieren der cyber communities darstellen. Selbst Jiang Yaping, Chef von
www.peopledaily.com.cn, sagt: „Ein Online-Medium ohne Foren wäre wie ein Mensch, dem ein Bein fehlt.“

Weiterführende Artikel:

• Zur Biographie
• China-Dossier
  

In ihrem neuen Buch „Weblogs als Herausforderung für Kampagnen, Marketing, PR und Medien“ gelingt den Kommunikationswissenschaft-ler Ansgar Zerfaß und Dietrich Boelter ein kompakter Einstieg in das Thema \’Weblogs im Unternehmensbereich’, in dem sie die entscheidenden Merkmale von Weblogs herausarbeiten. Hierbei unterstützen zahlreiche praktische Beispiele das Verständnis der Materie. Auf das Wesentliche beschränkt beschreiben die Autoren die technischen Hintergründe. Mit der Lektüre des ersten Teils ist der Leser gerüstet, um die Autoren bei ihrem Einblick in die Blogosphäre zu begleiten.
Blogger, Journalisten und Rezipienten
Im zweiten Teil des Buches betrachten die Autoren die sozialen Aspekte hinter der Technik. In Bezugnahme auf jüngste Umfrageergebnisse wird die Soziodemografie und Motivation von Weblogbetreibern beschrieben. Die Auswirkungen des Webloggens auf den professionellen Journalismus befindet sich ebenfalls im zweiten Teil.
Meinungsbildung in der Kommunikationstheorie
Im dritten Teil betrachtet Ansgar Zerfaß Weblogs aus kommunikationstheoretischer Sicht und erklärt, wie sich in der Blogosphäre Meinungen bilden und wie der Austausch zwischen Blogospähre und etablierten Massenmedien funktioniert. Die spezielle Art von Kommunikation, die in Weblogs stattfindet, wird ebenfalls beschrieben.
Von der “Gutenberg-Galaxis” zur “Google-Welt“
Um die Dynamik der Blogosphäre und die Gefahren und die Chancen, die darin liegen, geht es im vierten und fünften Teil. Besonders interessant ist hierbei die prognostizierte Medienentwicklung von der „Gutenberg-Galaxis“ zur „Google-Welt“. Zerfaß rät der Wirtschaft und der Politik zu einer intensiven Auseinandersetzung mit dem Weblog-Format: „Das Management der digitalen Reputation ist das Leitprinzip der Google-Welt – dies ist der tiefere Grund, warum sich die für das Reputationsmanagement in Politik und Wirtschaft zuständigen Funktionen Public Relations und Marketing intensiv mit dem Bedeutungszuwachs von Weblogs und Social Software auseinandersetzen sollten.“ Beispiele von in der Blogosphäre verbreiteten Gerüchten über mangelhafte Produkte mit massiven Auswirkungen auf unternehmerische Schicksale verdeutlichen die Bedeutung einer solchen Auseinandersetzung ebenso wie Positivbeispiele bei der Nutzung von Weblogs im Marketingbereich.
Ein Kapitel online und gratis

Das Kapitel „Neue Kommunikationspartner: Blogger als Gatekeeper und Meinungsmacher“ stellen die Autoren gratis online als PDF-Datei zur Verfügung. Hier geht es um Formen der Zusammenarbeit zwischen Bloggern auf der einen Seite und Unternehmen und Politikern auf der anderen Seite.
Nutzen für Unternehmen, Organistation und Parteien/Politiker
Auf den letzten 90 Seiten geht es um Einsatzmöglichkeiten von Weblogs im Unternehmens- und Politikbereich mit einem deutlichen Fokus auf unternehmensbezogenen Analysen. Diese Seiten kann der nicht an ökonomischen Zusammenhängen interessierte Leser getrost überblättern und sich direkt dem letzten Teil des Buches zuwenden. Für Unternehmen/Organisationen ist dies sicherlich der interessanteste Teil des Buches. Hier werden aus organisationstheoretischer Sicht Nutzen, Funktion, Typologie und mögliche Zielgruppen von Weblogs im Organisationsbereich analysiert und Schritte zur Entwicklung einer Weblog-Strategie aufgezählt.
Bloggen und bloggen lassen
Zum Schluss gibt es dann noch eine Dienstleistung der Autoren oben drauf. Sie erklären, wie man ein Weblog erstellt und es betreibt. Sie geben Tipps, wie Weblogs abonniert und gelesen werden können, wie sich aktuelle Inhalte von Weblogs beobachten lassen und wo sich Online-Informationen rund um Weblogs in Wirtschaft und Politik befinden.
Ein Name schwirrt durch die Blogospäre
Wenig bleibt bei diesem kompakten Buch zu wünschen übrig. Einzig den Namensgeber des Begriffs „Weblog“ haben auch Zerfaß und Boelter nicht richtig recherchiert. Nicht Jon Barger, sondern Jorn Barger lautet der Name des Programmierers, der als erster im Dezember 1997 seine Website „Robot Wisdom“ mit dem Begriff „Weblog“ bezeichnete. Mit dem Recherchefehler stehen die beiden Kommunikationswissenschaftler allerdings nicht alleine da. In der „Bloggospähre taucht der Namensgeber in den verschiedenen Möglichkeiten einer Kombination der Namen John, Jorn, bzw. Jon und Barger, bzw. Borger auf.

Während des Bundestagswahlkampfs 2002 sah alles nach einem Regierungswechsel aus, die regierende rot-grüne Koalition schien chancenlos. Doch innerhalb weniger Wochen konnte die Koalition das Blatt aus einer scheinbar aussichtlosen Situation heraus wenden und ab dem 22. September 2002 eine weitere Legislaturperiode regieren. Wie war das möglich? Welche Gründe haben den Wähler dazu bewegt seine Meinung zu ändern? Die Antwort ist kompliziert, da Menschen ihre Entscheidungen treffen nachdem sie vorhandene Vor- und Nachteile abgewogen haben. Sie bilden sich ihre Meinung indem sie sich einen Überblick über das Ganze verschaffen. Das Buch „Bundestagswahl 2002. Eine Untersuchung im Zeichen hoher politischer Dynamik“ bietet eine umfassende Gesamtdarstellung und Analyse konkreter Einzelereignisse, die die Wähler in ihrer Entscheidungsfindung für die Bundestagswahl 2002 beeinflusst haben. Es hilft, das Verhalten der Wähler retrospektiv zu verstehen.
14 Teile eines Ganzen
In den einzelnen Aufsätzen werden sowohl die langfristigen Entwicklungstrends der Gesellschaft und das daraus resultierende Wahlverhalten erörtert, als auch die Wirkungen der TV-Duelle, der Irak-Krise und der Elbe-Hochwasser-Katastrophe. In insgesamt 14 Kapiteln wird dem Leser ein empirisch fundierter Überblick über die Einzelereignisse und Faktoren geboten, die auf den Wähler ein Wirkungspotential ausstrahlen. Dabei betrachten die Autoren diese zeitlich nicht punktuell, sondern kontinuierlich, um der Dynamik des Wahlkampfes gerecht zu werden. Den Einstieg finden die Autoren mit der Entstrukturierung des Wählermarktes. Darauf folgt eine Bestandsaufnahme der Bundestagswahl 1998 und eine Bewertung des politischen Willenbildungsprozesses zwischen 1998 und 2002. Das fünfte Kapitel handelt von der Umsetzung der Resultate für die Bundestagswahl 2002, die sich aus der Analyse des Wahlkampfs 1998 ergeben haben. Die Kapitel sechs bis acht beschäftigen sich mit Wahrnehmung und Bewertung der Wahlprogramme, die Problemlösungskompetenzen von Parteien und Politikern und die Images von Spitzenkandidaten. Der Einsatz von konkreten Werbemitteln wird im neunten Kapitel thematisiert. Eine Zusammenfassung der Ergebnisse und Argumente der Analyse erfolgt im zwölften Kapitel, die empirischen Befunde werden im dreizehnten Kapitel zusammengefasst, bevor es im letzten Kapitel um einen Ausblick in die Wählermobilisierung geht.
Wie viel Wirkung darf sein?
Die Personalisierung in der Mediendemokratie findet in den TV-Duellen ihren Höhepunkt. Die Autoren widmen sich diesem Thema ausführlich in dem Kapitel „Die TV-Duelle: Events ohne Effekt?“. Durch eine telefonische Befragung der forsa.ominet-Datenbasis konnten Rückschlüsse auf das Wirkungspotential der beiden Spitzenkandidaten Gerhard Schröder und Edmund Stoiber gezogen werden. Vorraussetzung dafür ist selbstverständlich, dass diese Duelle überhaupt von den Wählern wahrgenommen wurden; mehr als 25 Prozent der ca. 60 Millionen Wahlberechtigten hatten mindestens eines der beiden TV-Duelle gesehen. Aufgrund dieser Basis ließ sich mit Hilfe einer Regressionsanalyse ein Einfluss auf die Wahlentscheidung der Zuschauer durch die Eindrücke des Schlagabtausches feststellen. Ausschlaggebende Faktoren waren hier das allgemeine Auftreten, rhetorische Fähigkeiten und die Selbstpräsentation der Kandidaten. Berücksichtigt wurden in der Analyse auch die ursprüngliche Kandidatenpräferenz und die Parteiidentifikation. Grundsätzlich wurde das zweite TV-Duell von den Zuschauern als lockerer und flüssiger wahrgenommen, da die Moderatoren während des ersten Duells auf RTL und SAT1 zu sehr auf die Vorgaben zur Durchführung der jeweiligen Parteien geachtet hatten. Der empirische Nachweis der Beeinflussung der Wähler durch TV-Duelle sollte durchaus kritisch betrachtet werden. Denn anders als im Ursprungsland der TV-Duelle wird in der Bundesrepublik nicht in einem präsidentiellen System, welches eine Personalisierung der Politik erfordert, regiert.
Der Nutzen von Katastrophen im Wahlkampf
Welche Wirkungen der Irak-Krieg bzw. das Elbe-Hochwasser auf die Wahlentscheidung der Bürger für die Bundestagswahl 2002 gehabt haben, wurde in der Öffentlichkeit ausgiebig diskutiert. Auch Markus Quandt fragt sich in seinem Aufsatz, ob die Impulse, die diese beiden Ereignisse mit sich brachten, für den Wahlausgang entscheidend waren. Immerhin lagen die beiden großen Volksparteien in den Umfragewerten wenige Tage vor dem 22. September 2002 noch Kopf an Kopf. Zu berücksichtigen ist hierbei, wie im Kapitel 2 des Buches beschrieben, das Wählerverhalten im allgemeinen von kurzfristigen Faktoren bestimmt wird. Wird nun eine Thematik besonders durch die Medien aufgegriffen und von der Öffentlichkeit wahrgenommen, können politische Einschätzungen und Einstellungen von Wählern dadurch beeinflusst werden. Die Wirkung liegt nach Quandt nicht in der Thematik selbst, sondern in der Präsenz der Akteure, die die Brisanz einer Thematik mit sich bringt.
Die dargestellten Informationen, die oft mittels Tabellen, Grafiken und Bildern gut veranschaulicht werden, sind für ein fachkundiges Publikum bestimmt. Zwar sind die Texte in einfacher, lebendiger Sprache verfasst, doch werden sie durchgehend ausführlich durch sozialwissenschaftliche Methoden bestätigt. Für Nicht-Akademiker sind zumindest die methodologischen Aspekte ohne Vorkenntnisse nur schwer zu erschließen. Für interessierte Leser bietet die Bibliographie einen ersten Überblick zur Orientierung über die Thematik der Bundestagswahl 2002. Dagegen scheint sie für wissenschaftliches Arbeiten inhaltlich jedoch nicht ausreichend zu sein.

Stellen wir uns vor, es sei Wahlabend. Mit Hochdruck bauen sich die Balken der ersten Hochrechnung auf. Es folgen punktgenau die ersten Analysen. Wir erleben Demokratie in einem ihrer höchst spannenden Momente. Gleichwohl – mit der klassischen Sonntagsfrage und der Demoskopie als Fernsehdisziplin hat die empirische Wahlforschung nur am Rande zu tun. Als Forschungsfeld ist ihr vor allem an der Deutbarkeit des Wahlverhaltens gelegen, und das heißt an dessen Tiefenstrukturen. Gesellschaftlicher Wertewandel und Wahlkampfforschung gehören ebenso zu ihrem Metier wie die Erforschung der Wahlbeteiligung und der Wechselwahl. Als Leitfragen und Forschungszweige sind diesen Themen gesonderte Kapitel im Handbuch Wahlforschung gewidmet, das in gut lesbarer Form einen Überblick über Methoden, Theorien und Tendenzen der empirischen Wahlforschung vermittelt. Im Verlag für Sozialwissenschaften erschienen, richtet sich der von Jürgen W. Falter und Harald Schoen herausgegebene Band an ein akademisches Lesepublikum. Das gilt es zu bedenken: Abseits der Universitäten und Fachpublika ist das Buch nur bedingt zu empfehlen.
Theoretische Ansätze der empirischen Wahlforschung
Drei klassische Forschungsansätze prägen das Wissen der empirischen Wahlforschung. Soziologische Modelle führen individuelles Wahlverhalten auf die Position eines Menschen in der Gesellschaftsstruktur und seine soziale Umwelt zurück. Der sozialpsychologische Ansatz geht von den politischen Einstellungen des Individuums aus, und das rationalistische Erklärungsmodell begreift die Wahlentscheidung der Bürger als eine Abwägung von Kosten und Nutzen.
Erklärungskraft gewinnen die theoretischen Ansätze der empirischen Wahlforschung jedoch erst im Zusammenspiel. Die Autoren des Handbuchs Wahlforschung zeigen auf, dass monokausale Erklärungsmuster relevante Phänomene wie Wechselwahl und Nichtwahl nur unzureichend beschreiben. Dabei räumen sie mit tradierten Mythen der empirischen Wahlforschung ebenso auf wie mit der gängigen Vorstellung, dass sich das Elektorat akkurat in Stammwähler, Nicht- und Wechselwähler scheiden lässt. Die Übergänge zwischen den Wählergruppen sind fließend, so die Erkenntnis der Autoren.
Schleichender Verlust der Wahlnorm? Die Nichtwähler
Auch wenn sie medial allgegenwärtig ist: Entpolitisierung ist nicht die Erklärung für sinkende Wahlbeteiligung. Zu diesem Schluss kommt Claudio Caballero in seiner Darstellung der Nichtwahl. Nach Caballero belegt eine Umfrage von 2002, dass neben dem politischen Interesse vor allem die Akzeptanz der Wahlnorm, die Parteiidentifikation und die zur Wahl stehenden Kandidaten Einfluss auf die Wahlbeteiligung haben. Zudem sei als Trend zu beobachten, dass insbesondere der Anteil der politisch Interessierten an den Nichtwählern stetig wächst. Diese Entwicklung verortet Caballero im Kontext eines allgemeinen Wertewandels. Der Funktionsverlust von Pflichtwerten betreffe demnach auch die Wahlnorm, also das Wahlpflichtbewusstsein. Ihre Akzeptanz bewege sich aktuell bei etwa 80% in West- und 70% in Ostdeutschland.
Nach Darstellung von Caballero treten Nichtwähler vor allem dort überproportional häufig auf, wo keine Orientierung an Parteien, politische Sachthemen oder Kandidaten gegeben ist. Aber auch wo diese Orientierungen in Konflikt geraten, sei der Nichtwähleranteil beträchtlich. So genannte cross-pressures verbinden die Nicht- mit den Wechselwählern.
Wahlboten der sozialen Mobilität? Die Wechselwähler
Nach Harald Schoen kann der Anstieg der Wechselwahl seit den 1990er Jahren als eine „indirekte Wirkung sozialer und regionaler Mobilität“ gedeutet werden. Sie führt dazu, dass politisch homogene und sozial stabile Netzwerke zunehmend erodieren. Neben dem heterogenen sozialen Umgebungen sind nach Schoen aber auch das politische Angebot und die nachlassende Parteibindung als Ursachen der Wechselwahl hinzuziehen.
In seiner Darstellung der Wechselwahl hebt sich Schoen von der klassischen floating-vote These ab, die Wechselwählern ein nur geringes politisches Interesse zuerkennt. Doch auch die gegenläufige Vorstellung einer wechselfreudigen Wählerelite, die rein sachbezogen und themenorientiert entscheidet, ist nach seiner Auffassung empirisch nicht vertretbar. Schoen bezieht eine Position, die vielleicht weniger schillernd, aber doch weitaus plausibler klingt: Die Gruppe der Wechselwähler ist im Hinblick auf ihre politische Versiertheit repräsentativ für die Wählerschaft im Gesamten. Auch das verbindet sie mit den Nichtwählern.
Von keiner Relevanz? Das Internet

Schoen beschließt seine Betrachtungen zur Wechselwahl mit dem kritischen Ausblick, dass die empirische Wahlforschung in Zukunft vor allem Kommunikationsgewohnheiten ins Blickfeld nehmen müsse. Auch Oscar Gabriel und Silke Keil formulieren als Kritik an die empirische Wahlforschung, dass Massenmedien zu wenig Aufmerksamkeit erfahren. Damit ist der Schwachpunkt des Handbuchs Wahlforschung fast schon benannt. Die wachsende Bedeutung des Internets für Politikvermittlung und Partizipation wird von den Autoren nicht reflektiert. Leider genügt der Blick in das Sachregister des Buches. Der Begriff „Internet“ fällt auf 826 Seiten Handbuch Wahlforschung genau einmal.