Pilotstudie: Untersuchung individualisierter Strategien anhand der Gestaltung und Inhalte von Kandidaten-Websites

Das Internet bietet den Wahlkreiskandidaten neue Möglichkeiten die Wählerschaft in und außerhalb ihres Wahlkreises zu erreichen und dabei für sich selbst bzw. für die eigene Partei zu werben. Dies ist auch bei den Kandidaten angekommen. Neben Facebook stellen eigene Websites den zweitwichtigsten Online-Kanal für Kandidaten-Kampagnen dar, so die Wahrnehmung der Kandidaten (vgl. Zittel 2014: 16). Der Großteil der Kandidaten aus NRW besaß einen Web-Auftritt, wo sie unter anderem über Aktuelles aus dem Wahlkampf und aus ihrem Wahlkreis berichteten, Informationen zu ihrer Person bereitstellten sowie über eigene politische Ziele und Ziele ihrer Partei informierten. Zittel selbst weist darauf hin, dass die Überprüfung der Annahmen anhand von Online-Kampagnen, neue Erkenntnisse hervorbringen kann:

“Clearly, online media provide new opportunities for candidates to personalize their campaigns. Focusing on these new media contexts thus allows testing for the robustness of established theories on the electoral sources of campaign behavior” (Zittel 2014: 3).

In der vorliegenden Untersuchung wurden die Individualisierungsthese und die Erklärungskraft wahlsystemischer Faktoren [1], erstmalig anhand der Gestaltung und der Inhalte der Kampagnen-Websites von Wahlkreiskandidaten mit Hilfe einer Inhaltsanalyse getestet. Dafür wurde ein Instrument zur systematischen Analyse der Websites entwickelt.

Operationalisierung und Kriterien zur Untersuchung der Websites

Gewinnchance erklärt Unterschiede zwischen den Web-Auftritten

Es sind zwar Standards erkennbar, die sich z. B. im Aufbau der Websites zeigen und u. a. mit der Gegnerbeobachtung und den Angeboten der Parteien (Baukastensysteme für Kampagnen-Websites) erklärt werden können. Trotzdem lassen sich deutliche Unterschiede im Hinblick auf die Gestalt und Inhalte der Websites erkennen. Einige Kandidaten stellen ihre Partei und deren Kernthemen im Wahlkampf in den Vordergrund, andere legen den Fokus auf die eigene Person und entwickeln eigene Themen, Positionen und Ziele. Es existieren Web-Auftritte bei denen ganz auf ein Logo der Partei verzichtet wird, sodass kaum noch ersichtlich ist, welcher Partei der Kandidat angehört. Die Unterschiede deuten auf verschiedene strategische Ausrichtungen hin.

Diskussion und Ausblick

Das Ziel der Untersuchung war es, Indikatoren für die Analyse individualisierter vs. partei-zentrierter Wahlkampfstrategien zu entwickeln und weiterhin die Erklärungskraft wahlsystemischer Anreize zu testen. Die multivariaten Analysen deuten darauf hin, dass die unterschiedlichen Wahlkampfstile von wahlsystemischen Anreizen beeinflusst werden. Neben der Gewinnchance wurden weiterhin die Mandatsinhaberschaft und ein sicherer bzw. unsicherer Listenplatz als unabhängige Variablen getestet. Der relativ stärkste Effekt geht von einer guten Gewinnchance im Wahlkreis auf individualisierte Wahlkampfstrategien aus.
Betrachtet man die drei Dimensionen näher, wird deutlich, dass die Kampagnen der Kandidaten am stärksten im Hinblick auf die Positionierung, bestehend aus den Kategorien Ziele, Themen und Positionen des Kandidaten bzw. der Partei, variieren. Eine mögliche Begründung dafür ist, dass es hinsichtlich der Verwendung von werbenden Elementen wie Fotos, Logos und Slogans sowie hinsichtlich der Bereitstellung von Informationen bereits gewisse Standards gibt, an denen sich die Kandidaten ausrichten. Es ist heute selbstverständlich, ein Foto des Kandidaten an bestimmten Stellen auf der Website zu platzieren oder in gewissem Ausmaß Informationen zur Person des Kandidaten bereitzustellen. Größere Unterschiede herrschen hinsichtlich der politischen Positionierung der Kandidaten bzw. der Parteien. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass die Entwicklung und Formulierung eigener Ziele, Themen und Positionen zeitaufwendig und daher für Kandidaten mit Kosten verbunden ist. Weiterhin gibt es hier weniger Standards und daher mehr Spielraum.
Die Untersuchung weist darauf hin, dass individualisierte Strategien mehr sind als nur ein Teil der Personalisierung von Wahlkampf. Individualisierung tritt im Hinblick auf Websites insbesondere bei der Analyse der Ziele, Themen und Positionen der Kandidaten zu Tage. Daher lohnt es sich weiterhin neben dem äußeren Erscheinungsbild, auch die Inhalte der Kampagnen von Wahlkreiskandidaten zu untersuchen.

Literatur
Gibson, Rachel/Ward, Stephen (2000): A Proposed Methodology for Studying the Function and Effectiveness of Party and Candidate Web Sites. In: Social Science Computer Review, 18 (3), S. 301-319.
Gulati, Girish J./Williams, Christine B. (2007): Closing the Gap, Raising the Bar: Candidate Web Site Communication in the 2006 Campaigns for Congress. In: Social Science Computer Review, 25 (4), S. 443-465.
Hermans, Liesbeth/Vergeer, Maurice (2013): Personalization in e-campaigning: A cross-national comparison of personalization strategies used on candidate websites of 17 countries in EP elections 2009. In: New Media & Society, 15 (1), S. 72-92.
Karlsen, Rune/Skogerbø, Eli (2013): Candidate campaigning in parliamentary systems: Individualized vs. localized campaigning. In: Party Politics, S. 1-12.
Norris, Pippa (2000): A virtuous circle. political communications in postindustrial soci-eties. New York: Cambridge University Press.
Schmitt, Hermann/Wüst, Andreas (2004): Direktkandidaten bei der Bundestagswahl 2002: Politische Agenda und Links-Rechts-Selbsteinstufung im Vergleich zu den Wählern. In: Brettschneider, Frank/van Deth, Jan/Roller, Edeltraud (Hrsg): Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 167-183.
Turner, Julius (1953): Primary Elections as the Alternative to Party Competition in ‘Safe’ Districts. In: The Journal of Politics, 15, S. 197-210.
Volkens, Andrea/Lehmann, Pola/Merz, Nicolas/Regel, Sven/Werner, Annika (2013): The Manifesto Data Collection. Manifesto Project (MRG/CMP/MARPOR). Version 2013a. Berlin: Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB).
Zittel, Thomas/Gschwend, Thomas (2007): Individualisierte Wahlkämpfe im Wahlkreis – eine Analyse am Beispiel des Bundestagswahlkampfes von 2005. In: Politische Vierteljahresschrift: Zeitschrift der Deutschen Vereinigung für Politische Wissenschaft, 48 (2), S. 293-321.
Zittel, Thomas/Gschwend, Thomas (2008): Individualised constituency campaigns in mixed-member electoral systems: Candidates in the 2005 German elections. In: West European Politics, 31 (5), S. 978-1003.
Zittel, Thomas (2014): Do Candidates Seek Personal Votes on the Internet? Constituency Candidates in the 2013 German Federal Elections (August 9, 2014). online über SSRN: http://ssrn.com/abstract=2478180
 
[1] In diesem Beitrag liegt der Fokus auf der Gewinnchance, wobei in der Untersuchung weitere Faktoren untersucht wurden.
[2] Social Network Service
[3] Für die inhaltliche Untersuchung wurden die Ergebnisse des Manifesto-Projekts verwendet. Das Projekt basiert auf quantitativen Inhaltsanalysen der Wahlprogramme politischer Parteien in mehr als 50 Ländern für alle freien demokratischen Wahlen seit 1945.
Dies ist ein Crosspost von hamburger-wahlbeobachter.de. Der Artikel ist zuerst dort erschienen.
Foto: European Parliament

 

Vielfältige Beiträge klar strukturiert

Die einzelnen Beiträge behandeln neben der mobilisierenden Wirkung von YouTube-Videos in Wahlkampfzeiten oder der Kampagnenarbeit von Greenpeace Deutschland durch virale Mobilisierung in Videoform auch das Mediennutzungsverhalten Jugendlicher oder die Möglichkeiten und Grenzen des SocialTV hierzulande anhand des BR-Experiments „Rundshow“.
Der Aufbau des Sammelbandes erfolgt klar strukturiert und nachvollziehbar. Die Beiträge sind nach einem einführenden Kapitel der drei Herausgeber in die Bereiche „Theoretische Perspektiven und Systematiken“, „Partizipation: Strategien und Netzkulturen“ sowie ein drittes Kapitel zu “Partizipation und Anschlusskommunikation“ untergliedert.
Inhaltlich vergleichen und somit in eine wertende Rangfolge bringen lassen sich die Beiträge selbstverständlich nicht; dafür sind die Erkenntnisinteressen und Fragestellungen zu unterschiedlich. Den für netzpolitisch Interessierte gewinnbringendsten Beitrag liefern Tobias Bürger und Esther Dorn-Fellermann mit ihrer Studie zu politischer Partizipation im Netz. Gewinnbringend vor allem deshalb, weil der für den gesamten Band erkenntnisleitende Begriff der Partizipation hier nicht nur in den beiden Dimensionen der politischen und medialen Mitbestimmung verwendet wird, sondern anhand zweier Online-Beteiligungstools auch in der Praxis überprüft wird.
Die Plattformen bundestag.de und avaaz.org werden unter den Gesichtspunkten medialer, politischer sowie medialer politischer Kommunikation untersucht. avaaz.org bietet demnach „mehr Möglichkeiten zur Politikproduktion“, wohingegen bundestag.de stärker als Informationsangebot verortet wird. Wenig überraschend zudem, dass „die Plattformpolitik der Betreiber einen großen Einfluss auf die Bereitstellung medialer Beteiligungsmöglichkeiten hat“.

Fazit: Von Experten für Experten

Die Lektüre überrascht den netz- und medienpolitisch interessierten Leser in Anbetracht des zunächst beliebig wirkenden Titels durchaus positiv. Mit „Die digitale Gesellschaft – Partizipationskulturen im Netz“ liegt zu einem ungemein fluiden Thema ein Sammelband mit sorgfältig ausgewählten Beiträgen vor, der seine  Leserinnen und Leser vornehmlich im akademischen Bereich finden wird. Gezeigt werden kann, dass die Kommunikations- und Medienwissenschaft trotz der enorm schnellen Wandlungsprozesse keine gänzlich neuen Analyseinstrumente entwickeln muss. Vielfach reicht es, bestehende Instrumente neu anzuwenden. Der vorliegende Sammelband bietet hierzu zahlreiche wichtige Impulse. Für die populärwissenschaftlich-interessierte Leserschaft erscheint die Orientierung entlang einer Vielzahl oftmals sperriger kommunikationswissenschaftlicher Fachtermini und Analysemuster hingegen zu rigide.
Als das größte Manko erscheint jedoch die Form des Buches selbst: Den Leserinnen und Lesern der Beiträgen fehlt – außer auf den Foren einschlägiger Konferenzen im akademischen „Elfenbeinturm“ – die Gelegenheit, zum Ende der jeweiligen Beiträge selbst die eigene Meinung, Anregungen oder Ergänzungen beizutragen, Fragen zu stellen und Verbesserungsvorschläge zu machen.
Dieses Manko liegt hingegen in der Natur der Sache und ist der Darstellung akademischer Forschungsinhalte eigen. Bei den im vorliegenden Sammelband präsentierten medien- bzw. kommunikationswissenschaftlichen Fragestellungen wäre es jedoch naheliegend gewesen, dieses Muster zu durchbrechen und die behandelten Themen für eine breitere interessierte Leserschaft zu öffnen. Das Thema der medialen und / oder politischen Partizipation böte für Verleger oder Herausgeber diverse Möglichkeiten, auf Online-Foren oder vermittels Social Media die Fragestellungen des Buches fortzuentwickeln und somit das Erkenntnisinteresse des Buches zumindest partiell in die digitale Wirklichkeit zu tragen.
Bild: flickr/tma_ev (CC BY-SA 2.0)

 

Wirtschaft und Politik hinken hinterher

Die soziale Plattform für berufliche Vernetzung XING hat passend zur neuen Arbeitswelt ein Themen-Portal namens „Xing spielraum“ gestartet. Unter dem Motto „Besser leben. Anders arbeiten“ finden sich dort seit Anfang Mai Experten-Interviews, Best Practices und Tipps zur „Orientierung moderner Wissensarbeiter“. In einem Interview zum Thema „New Work“ sagt Ex-Telekom Vorstand Thomas Sattelberger auf „Xing spielraum“: „Ich glaube, dass durch den Wertewandel, der gekoppelt ist mit der Digitalisierung, immer mehr gesellschaftliche Teilbereiche auf Augenhöhe und damit demokratischer und teilhaberischer gestaltet werden.“ Sattelberger plädiert dafür, Begriffe wie „Personalkörper“ oder „Beschäftigte“ mit „Unternehmensbürger“ zu ersetzen. Damit zeige man, dass Menschen sich nicht nur passiv Arbeit nehmen, sondern ihr Kapital, ihre Fähigkeiten und Motivationen in ein Unternehmen investieren.
Flexible Arbeitsmodelle sind in vielen Unternehmen nicht mehr die Ausnahme. BMW zum Beispiel notiert Arbeitsstunden seiner Mitarbeiter außerhalb des Büros und lässt sie dafür an anderen Tagen früher nach Hause gehen. Laut Bundeswirtschaftsministerium bieten bereits vier von fünf Firmen in Deutschland flexible Arbeitszeitmodelle an. Diese gelten jedoch vor allem für Menschen mit Familie. „In vielen Unternehmen gelten noch immer starre Arbeitszeiten und Präsenzpflichten. Statt Vertrauensarbeitszeit herrscht das Diktat der Stempeluhr“, kritisiert Sattelberger im Interview. Er beschreibt deutsche Konzerne als „erfolgsverwöhnte Ozeandampfer“, die herumschlingern und „nicht antwortfähig auf den disruptiven Wandel sind“. Wenn Unternehmen nicht umdenken, bekommen sie eventuell ein Personalproblem. Und auch das Innovationspotenzial kann leiden, wenn kritisch Hinterfragende aussortiert und angepasste Arbeitsbienen befördert werden. Dabei hat eine größere Souveränität der Mitarbeiter viele Vorteile. Studien haben ergeben, dass mehr Autonomie und Vertrauen Beschäftigte kreativer, produktiver und seltener krank anstatt faul macht.
Wenn Unternehmen sich mit den Veränderungen noch schwer tun, wie reagiert dann die Politik? Obwohl einiges getan wird, vor allem im Bereich Vereinbarkeit von Beruf und Familie (wie zum Beispiel die Einführung des Elterngelds im Jahr 2007) , so gilt die Generation Y insgesamt als unpolitisch und hat keine eigene Lobby. Die heute 20- bis 30-Jährigen lassen sich politisch schwer einordnen und protestieren lieber im Internet als in den Institutionen. Wenn es eine Revolution der Arbeitswelt gibt, so ist sie still, schleichend und institutionell schlecht vertreten.

Wie weit ist es mit der neuen Arbeit?

Gleitzeit, Homeoffice, Elternzeit, Sabbatical,Teilzeit – alles beliebte und berechtigte Forderungen im modernen Arbeitsmarkt. Doch selbst wenn Unternehmen diese Optionen anbieten, werden sie oft nicht in Anspruch genommen.
Häufig sind diese Konzepte noch nicht voll akzeptiert oder ausgereift. Homeoffice zum Beispiel erzeugt oft noch ein Gefühl des Kontrollverlusts beim Arbeitgeber – und die Angst der Heimarbeiter,von spontanen Besprechungen ausgeschlossen zu werden. Das Statistische Bundesamt stellte Anfang des Jahres fest, dass heute weniger Menschen von zuhause arbeiten als noch Mitte der Neunzigerjahre. Von Teilzeitbeschäftigten wird oft mehr erwartet als vereinbart und sie sitzen am Ende doch den ganzen Tag im Büro und machen einen schlecht bezahlten Vollzeitjob.
Man darf auch nicht vergessen, dass nur ein kleiner Teil unserer Gesellschaft als Generation Y bezeichnet werden kann. Vielen fehlt es an Mut oder finanziellen Mitteln, um Neues auszuprobieren oder sich selbstständig zu machen. Um das neue Arbeitsmodell auszuweiten, müssen Unternehmen den Wunsch nach mehr Freiräumen und Selbstbestimmung institutionell umsetzen und Arbeitnehmer sich trauen, die neuen Möglichkeiten zu nutzen, um eine breitere Akzeptanz herzustellen. Die Flucht in die (oft prekäre) Selbstständigkeit durch mangelnde Alternativen des Arbeitgebers kann zur Seltenheit werden, wenn beide Seiten die neue Art zu arbeiten zur Normalität werden lassen.
Bild: Pixabay/Hans (CC0 1.0)

Video der Woche

Erst seit den Enthüllungen von Edward Snowden wissen wir mit einiger Sicherheit, dass ein Großteil unserer Kommunikation im Netz akribisch überwacht wird. Sollten wir Snowden als Held feiern? Diese Frage stellt sich die ARD und widmet Snowden einen Beitrag in „ttt – titel, thesen, temperamente“.

Unsere kleine Welt

Verdachtsunabhängige Überwachung, Zerstörung von Datenträgern durch Geheimdienste – Warum kann die Netzbewegung den Großteil der Bevölkerung  dennoch nicht zum Protest mobilisieren? Der Politologe Alexander Hensel macht auf taz.de zum einen den „staatsgläubigen Bürger“ als Grund dafür aus: Viele Bürger würden die Überwachung nicht als tatsächliche Bedrohung ihrer eigenen Freiheit wahrnehmen. Es fehle sowohl an konkreter Erfahrung mit politischer Repression, als auch an fassbaren Feindbildern. Zum anderen aber seien institutionelle Probleme innerhalb der Netzbewegung verantwortlich: Vorbehalte gegenüber hierarchischen Organisationsstrukturen und teils naive Vorstellungen von Basisdemokratie innerhalb der Szene würden eine Professionalisierung der Bewegung erschweren. Um gegen die Überwachung mobilisieren zu können, müsse die Netzszene an den eigenen Schwächen arbeiten, also stärker über das eigene kulturelle Milieu hinaus denken, arbeiten und argumentieren. Außerdem gelte es, noch deutlicher auf die Risiken der Überwachung für die Freiheit des Einzelnen hinzuweisen.

Nackt shoppen

„Big Data ist im Moment das große Geschäft“: Ein Artikel des manager magazins online beleuchtet neue Strategien des Handels. Immer mehr traditionelle Warenhäuser würden Methoden aus der Online-Welt übernehmen, um ihre Kunden besser durchleuchten und analysieren zu können. Die Auswertung von Wifi-Signalen der Kunden-Smartphones; Kameras, die in Schaufensterpuppen eingebaut sind; Technologien, die messen, welche Wege Kunden durch den Laden nehmen – das sind nur einige technische Möglichkeiten, die eine genaue Verhaltensanalyse der Kunden erlauben. Außerdem verknüpfen  auch traditionelle Firmen ihre „Offline-Informationen“ zunehmend mit Daten aus der Online-Welt und freiwilligen persönlichen Angaben der Kunden. Eine gute Nachricht bleibt: Bisher sind viele dieser Vorhaben, die vor allem jenseits des Atlantiks Anwendung finden, an den Protesten von Datenschützern gescheitert.

Rasterfahndung

„Graph Search“ nennt sich die neue Suchfunktion von Facebook, die eine Verknüpfung mehrerer Suchparameter erlaubt und damit  eine detaillierte Suche nach Menschen mit gleichen Eigenschaften oder Interessen ermöglicht. „Und das eröffnet natürlich den Weg zu einer privaten Rasterfahndung. Es ist dann in der Tat möglich, auch nach besonders sensiblen Daten zu suchen: nach politischer oder religiöser Weltanschauung oder nach sexueller Orientierung.“, behauptet der Hamburger Datenschützer Johannes Caspar gegenüber ndr.de. Der Nutzer müsse deshalb bei den Nutzereinstellungen die restriktivste Datenschutzeinstellung wählen, ergänzt Jo Barger von der Computerzeitschrift c’t.

Alles umsonst?

Wahlkampf im Netz – eines der großen Themen im diesjährigen Bundestagswahlkampf. Das Debatten-Magazin „The European“ interviewte dazu Katie Habarth, Managerin bei Facebook, die Parteien über den Einsatz des Netzwerks im Wahlkampf berät. Wie viele andere Beobachter der digitalen Szene ist auch sie der Meinung, dass eine Facebook-Kampagne zwar keine Wahl entscheidet, aber effektives Hilfsmittel sein kann, den traditionellen Wahlkampf zu erweitern. Facebook trage insbesondere dazu bei, Bürger zur Teilnahme an Wahlen und Kampagnen zu mobilisieren. Allerdings können auch Politiker, genau wie alle anderen Nutzer, für Geld eine höhere Reichweite ihrer Nachrichten erwerben. Die kritische Nachfrage des Magazins, ob große Parteien mit höherem Budget die kleinen Parteien aus dem Newsfeed verdrängen könnten, wiegelt Habarth ab: „Gute Ideen und Begeisterung der Facebook-Fans kann man sich nicht kaufen.“

Utopie?

„Je weniger das Netz als anarchistischer Gefahrenherd wahrgenommen wird, desto eher wird ein fruchtbarer Diskurs entstehen.“ Drei Autoren sehen den Einfluss des Internets auf die Politik schnell anwachsen. Der „nächste“ Deutsche Bundestag werde jünger denn je, der Generationenaustausch schreite voran, schreiben sie in der Welt: „In drei bis vier Wahlperioden wird jeder Bundestagsabgeordnete ein Digital Native sein und verinnerlicht haben, wie man die Werkzeuge des Social Web anwendet.“ Infolge dessen würden Diskurse über Gesetz moderner geführt und die digitale Sphäre anders beurteilt. Das könne der Qualität der legislativen Arbeit zu Gute kommen. Durch das Eintauchen der Politik ins Social Web werde „Bühne für politische Auseinandersetzungen und für Gesetzesdebatten um ein Vielfaches“ größer, Politiker nahbarer und vermeintliche Nischenthemen zum Gegenstand größerer Debatte.
 

Klaus Schönberger vertiefte im Rahmen eines zweiten Gutachtens des TA-Projekts „Analyse netzbasierter Kommunikation unter kulturellen Aspekten“ die Frage nach der Rolle von netzbasierter Kommunikation in den sozialen Bewegungen. Unter dem Titel „Persistenz und Rekombination. NGOs und zivilgesellschaftliche Organisationen zwischen traditionalen und weiterentwickelten Praktiken politischen Handelns in netzbasierter Kommunikation“ untersuchte der Kulturwissenschaftler welche Formen von

Protest und Mobilisierung sich entwickeln.

Die Forschung über die Rolle der netzbasierten Kommunikation in den sozialen Bewegungen befindet sich erst in den Anfängen. Dies ist umso überraschender, als dass die Bedeutung netzbasierter Kommunikation in den sozialen Bewegungen weitaus größer ist als im klassischen politischen Feld.

Die Nutzung neuer Informations- und Kommunikationstechniken wird häufig in einem engen Zusammenhang mit dem Topos der ‘Krise(n) der Demokratie’, einem veränderten Politikbegriff und dem Erstarken beziehungsweise Aufkommens eines neuen Typus der sozialen Bewegungen diskutiert. Insofern gilt das Aufkommen der transnationalen sozialen Bewegungen gegen die neoliberale Globalisierung häufig als Ausdruck, Katalysator und Antwort von und auf Politikverdrossenheit in den liberalen repräsentativen Demokratien.

Theoretisch gibt es verschiedene Zugänge zum Zusammenhang zwischen der Nutzung netzbasierter Kommunikation und den neuen sozialen Bewegungen. Eine funktionalistische Interpretation sieht den Zusammenhang zwischen Aufgabengebiet (flexible Koordination auf internationalem Niveau) und technischem Dispositiv. Die zweite theoretische Annäherung betont die formalen und semantischen Entsprechungen zwischen Technik und der Organisation dieser Bewegungen. Die dritte theoretische Herangehensweise will vor allem zeigen, dass das soziotechnische Dispositiv netzbasierter Kommunikation normative Prinzipien, Repräsentationen und Ideologien vorhält, die wiederum in den verschiedenen Nutzungen, insbesondere auch in kritischen Momenten zutage treten. Danach sind bestimmte persistente Effekte sowohl soziokulturellen Praktiken in der Organisation wie der Form des Netzes geschuldet.

Ein wesentlicher Aspekt für die zunehmende Nutzung netzbasierter Kommunikation in den sozialen Bewegungen sind die geringen Transaktionskosten und damit eng verbunden der vergleichsweise geringe technische Aufwand, Kosteneinsparungsmöglichkeiten, Schnelligkeit und Ortsunabhängigkeit. Wesentlich ist darüber hinaus die Möglichkeit das Veröffentlichungsmonopol der klassischen Medien zu umgehen. Eng damit verbunden sind eine Effizienzsteigerung sowie die Vervielfachung des potentiellen Nutzerkreises, was de facto eine Bereicherung der demokratischen Kultur darstellt. Die Möglichkeiten des Umgangs mit Information stellen sich nicht zuletzt aufgrund der genannten Faktoren sowie der Möglichkeiten zur Speicherung und den damit verbunden Archivfunktionen als prinzipiell verändert dar.

Ungeachtet der erweiterten Möglichkeiten zur Desintermediation geht die Forschung unverändert davon aus, dass es aufgrund der Informationsflut nach wie vor intermediärer Instanzen bedarf. Gleiches gelte auch für die Vielzahl an Informationen, die durch die sozialen Bewegungen produziert werden.

ATTAC beispielsweise nutzt das Internet zur Bündelung und Bereitstellung von Wissen und Informationen. Die Expertisen-Strategie von ATTAC ist zugleich eines der zwei zentralen Dispositive der Medienkritik innerhalb der sozialen Bewegungen. Das zweite medienaktivistische Dispositiv der Medienkritik zielt mit Indymedia auf ein Empowerment der bisherigen Nur-Medien-Konsumenten und ihrer Transformation zum Produzenten.

Auch für die so genannten internen Strategien der sozialen Bewegungen muss festgehalten werden, dass nur wenige empirische Studien darüber vorliegen, ob und wie sich die Nutzung netzbasierter Kommunikation auf ihren demokratischen Charakter, auf die Rekrutierung von Mitgliedern und Sympathisanten sowie auf die Beziehungen zwischen ihren online- und offline-Aktivitäten und ihre Mittel, Inhalte und Kanäle auswirkt. Gleiches gilt für den Einfluss der Nutzung netzbasierter Kommunikation auf die internen Strukturen der Bewegungsorganisationen.

In diesem Zusammenhang wird häufig auch von einer „Wahlverwandtschaft“ zwischen technischer und organisationaler Netzwerkstruktur der sozialen Bewegungen ausgegangen. Zunächst sind es aber thematische Horizonterweiterungen, die völlig neuen Speichermöglichkeiten, die beschleunigte Kooperation und Kommunikation sowie die erweiterte Definitionsmacht hinsichtlich der eigenen Inhalte, die sich aus der Desintermediation netzbasierter Kommunikation ergeben. Allerdings zeigen sich Unterschiede zwischen eher informellen Netzwerken und zentralisierten Bewegungsorganisationen. Sowohl ideologisch radikale Gruppen und ihrer Affinität zur direkten Aktion wie auch etablierte NGOs weisen eine gewisse Distanz zum Internet auf. Darüber hinaus wird das den neuen Informations- und Kommunikationstechniken inhärente soziale Potenzial in der Nutzung kaum realisiert. Interaktive Angebote stellen in den etablierten Organisationen eher die Ausnahme dar. Ursache hierfür mag sein, dass die mit einer Nutzung dieses Potentials verbundenen impliziten (organisationskulturellen) wie expliziten (organisationalen) Selbstveränderungen die gewachsenen Machtstrukturen berühren und daher keineswegs auf allen Ebenen dieser Organisationen erwünscht sind. Andererseits ermöglicht netzbasierte Kommunikation Formen der Partizipation, die ohne sie nicht denkbar wären. Dabei bilden sich einerseits zwar alle Formen von vertikalen und horizontalen Koalitionen, andererseits befördert sie aber auch die segmentierte und polyzentrische Natur gegenwärtiger sozialer Bewegungen.

Auch für die verschiedenen Formen des Netzaktivismus und die diversen externen Strategien ist festzuhalten, dass es nur wenig Wissen darüber gibt, in welcher Weise die sozialen Bewegungen das Internet nutzen, um ihre Anliegen nach außen zu kommunizieren. Das liegt aber nicht daran, dass netzbasierte Kommunikation hierfür nur in geringer Weise eingesetzt wird. Im Gegenteil. Das Internet ist inzwischen zu einer strategischen Plattform erwachsen, auf der nicht nur die interne Kommunikation in und zwischen den sozialen Bewegungen abgewickelt wird, sondern, die zugleich ein wichtiger Ausgangspunkt für Mobilisierungen von Protestaktionen außerhalb des Netzes geworden ist und ein Resultat des Vernetzungspotentials. Darüber hinaus entwickelte sich ein Netzaktivismus, der versucht, die technischen Bedingungen des Internet für die Entwicklung neuer oder erweiterter (rekombinanter) Protestformen zu nutzen und der das Internet zugleich als einen politischen Handlungsraum mit einem spezifischen Politikverständnis konzipiert.

Zunächst wurde netzbasierte Kommunikation dazu genutzt, eine klassische Artikulationsform von Protestbewegungen, die Unterschriftensammlung in eine elektronische Form zu überführen. Der Wert solcher E-Petitionen ist aber umstritten, da der Vorzug netzbasierter Kommunikation, der geringe Aufwand, zugleich in der Regel imageschädigend wirkt.

Weniger im Sinne spezifischer Aktionsformen mit jeweils spezifischen technischen Tools, als mehr als viel dimensionaler sozialer Raum, hat sich das Internet zur Heimstätte zahlreicher Kampagnen der sozialen Bewegungen entwickelt. Sowohl hinsichtlich Koordinierung als auch Informationsverbreitung konstituiert das Internet über die Verknüpfung zahlreicher Netzwerke eine neue Dimension von transnationaler Öffentlichkeit, die sozialen Bewegungen bisher in diesem Umfang nicht zur Verfügung stand. Hierüber lassen sich nun viel einfacher auch nachhaltige und permanente Kampagnen durchführen. Das Netzwerk ist nicht nur die zentrale Metapher für das Internet, sondern dient auch zur Beschreibung der sozialen Bewegungen, die Kampagnen- und Organisationsformen erfunden haben, die kein Zentrum mehr besitzen und nur schwache ideologische und organisatorische Bindungen eingehen. Dies kann unter wechselnden Bedingungen sowohl als Stärke aber auch als Schwäche angesehen werden.

Von den Kommunikation ermöglichenden lassen sich Kommunikation (technisch) blockierende Aktionsformen unterscheiden. Die Bemühungen, mit virtuellen Sit-ins und Online-Demonstrationen erprobte ‚Real-Life’-Massenprotestaktionen in das Internet zu übertragen, zielen auf eine massenhafte Beteiligung und symbolische Regelverletzung als Ausdruck des Protests. Sie haben jedoch bereits wieder an quantitativer Bedeutung verloren. Allerdings können sie nicht zuletzt aufgrund der technischen Gegebenheiten kein vergleichbares soziales Erlebnis stiften, wie das eine Sitzblockade vor einem Raketendepot noch vermochte. Unter den gegenwärtigen technischen Bedingungen sieht es so aus, als ob im Hinblick auf eine massenhafte Teilhabe an Protestaktionen, netzbasierte Kommunikation derzeit eher als Werkzeug für Kommunikation, Information und Mobilisierung dient, denn selbst Ort von Aktionen ist.

Demgegenüber zielen Aktionen der Kommunikationsguerilla weder auf die Herstellung einer klassischen Gegenöffentlichkeit mit dem Anspruch der eigenen Sichtweise Gehör zu verschaffen, noch auf die Unterbrechung des Informationskanals, sondern auf die Subversion hegemonialer Medienbotschaften, die über Kontextverschiebungen in einem entkontextualisierten Raum begünstigt werden.

Die Debatte über die Konsequenzen des digitalen Zeitalters der elektronischen Kommunikation für die sozialen Bewegungen zeichnete sich zunächst dadurch aus, dass hier vor allem in Kategorien der Substitution(en) diskutiert wurde. Dabei ging es um die strategische Verlagerung des politischen Handelns wie der sozialen Interaktion in das Internet. Insofern ist es nicht verwunderlich, dass in der Praxis auch tatsächlich verschiedene Versuche unternommen wurden, die bekannten und bewährten Kommunikations- und Handlungsmuster in den neuen sozialen Raum zu übertragen. Vor dem Hintergrund der damit verbundenen konkreten praktischen Erfahrungen hat die Diskussion inzwischen eine andere Richtung genommen, die auf die Entwicklung des mit dem Internet verbundenen Mediendispositivs als Informations- und Koordinierungsmedium verweist. Demnach ergibt sich eine sinnvolle Nutzung für die sozialen Bewegungen nicht aus den Übertragungsversuchen von Offline-Protestformen, sondern aus mobilisierenden und vernetzenden Kommunikations- und Handlungsmustern, die aber auch organisationale wie inhaltliche Implikationen mit sich bringen, gegen die es durchaus Widerstände gibt. Die sozialen Bewegungen finden zunehmend eine Praxis, in der politisches und soziales Online- und Offline-Handeln verknüpft sind. Daraus resultiert ein erheblicher Forschungsbedarf, der auch methodische Fragen hinsichtlich der Erforschung der Verknüpfung beider sozialer Räume aufwirft.

Das Internet ist also für die heutigen sozialen (transnationalen) Bewegungen zu einer wichtigen Ergänzung ihrer Kommunikationsmittel geworden. Sein Gebrauch hat Einfluss auf die Gestaltung der politischen Prozesse der transnationalen sozialen Bewegungen. Dabei ist diese Nutzung neuer Informations- und Kommunikationstechniken nicht einfach als technische Erweiterung bestehender Kommunikationsmittel fassbar. Die bisher zusammengetragenen Ergebnisse über die Nutzung von netzbasierter Kommunikation in den sozialen Bewegungen lassen sich als Einheit von Persistenz und Rekombination im Prozess des soziokulturellen Wandels fassen. Das Bild vom „Langen Arm des ‚Real Life’“ beschreibt dabei die beiden vermeintlich gegenläufigen Prozesse von Persistenz und Rekombination nicht als Widerspruch, sondern konzipiert sie als zwei Seiten einer Medaille, die den Prozess des soziokulturellen Wandels hinsichtlich der Nutzung neuer Medien auf allgemeiner Ebene theoretisch zu fassen vermag.

Der Autor ist Wissenschaftlicher Koordinator des Forschungskollegs Kulturwissenschaftliche Technikforschung am Institut für Volkskunde der Universität Hamburg (früher tätig am Forschungsinstitut für Arbeit, Technik und Kultur in Tübingen).

Weiterführende Links:

• Dossier: Der Bundestag untersucht die netzbasierte Kommunikation

Das Forschungsprojekt beschäftigt sich mit der Frage, ob die individuelle politische Kommunikation von Internet-Nutzern vielfältiger in der Art und intensiver im Umfang ist, als sie es ohne Netz-Zugang ist. Es sollen jedoch nicht nur Zusammenhänge zwischen der Nutzung eines Online-Zugangs und der politischen Kommunikation identifiziert werden, sondern vielmehr langfristige Veränderungen des Kommunikationsverhaltens über mehrere Jahre hinweg aufgezeigt werden. Politische Kommunikation wird in ihrer gesamten Breite untersucht, von der reinen Informationskommunikation (z.B. Lesen von Zeitung, Suche nach Informationen im Internet), über interpersonale Kommunikation (z.B. Unterhaltungen am Arbeitsplatz oder im Online-Chat) bis hin zur expressiven Kommunikation (z.B. Teilnahme an Demonstrationen, Schalten einer eigenen politischen Homepage).

Internetnutzer sind politisch aktiver

Als Ergebnis der Untersuchung kann festgehalten werden, dass die Internetnutzer generell politisch aktiver kommunizieren. Die „Ressourcen schonenden“ Aktivitäten wie das Lesen einer Tageszeitung, das Sehen von Fernsehnachrichten oder Gespräche mit Freunden über Politik werden häufiger und intensiver genutzt als aufwändigere Kommunikationsformen, wie die aktive Mitarbeit in einer Partei, das Schreiben von Leserbriefen oder das Starten einer Mailingaktion.

Hinterfragt man vor dem Hintergrund der vorliegenden Daten die These einer aktiven Teilhabe der Bürger an Politik, dann stellt man fest, dass sich auch mit einer Ausweitung des Kommunikationsrepertoires durch das Hinzukommen der „neuen“ Online-Kommunikationsformen die Bürger nicht in die Rolle von politischen Aktivisten versetzen lassen. Nur Wenige erstellen eigene Homepages mit politischen Inhalten oder wenden sich über das Internet an einen Politiker.

Nachweis einer partiellen Mobilisierung durch das Internet

Internetnutzer kommunizieren politisch aktiver als Nichtnutzer. Doch lässt sich die höhere Aktivität auch auf die Internetnutzung zurückführen? Das Paneldesign des Forschungsprojekts ermöglicht es, das Hinzukommen des Internetzugangs zum Kommunikationsrepertoire zu identifizieren: den Zeitraum, in dem Nichtnutzer zu Internetnutzern werden.

Für diese – wenn auch mit 82 Personen relativ kleine – Gruppe von Befragten lässt sich letztlich die Internetnutzung als erklärungskräftiger Faktor für die intensivere Kommunikation teilweise bestätigen: Signifikant nachweisen lässt sich der „Netzeffekt“ für die Formen der Informationskommunikation, wie das Suchen politischer Informationen im Internet oder das Sehen von TV-Magazinen, jedoch nicht für interpersonale und expressive Formen, wie Gespräche über Politik bzw. Behördenkontakte.

Neue Demokratie durch das Internet?

Aktuell wird am Institut für Medien- und Kommunikationswissenschaft weiterführend untersucht, ob sich ein Einfluss soziostruktureller Merkmale wie beispielsweise Alter, Geschlecht der Bürger auf die Wirkung des Internets auf die individuelle politische Kommunikation nachweisen lässt. Hintergrund ist die Frage, ob durch das Netz nur bestimmte Teile der Bevölkerung zu aktiver politischer Kommunikation „mobilisiert“ werden können, oder ob es sich um einen generellen Effekt handelt.

Zur Untersuchungsmethode

Bei der Erhebung handelt es sich um eine telefonische Befragung eines Panels, das für die deutschsprachige Wohnbevölkerung ab 16 Jahren repräsentativ ist. Seit 2002 werden so jährlich etwa 1.400 Bundesbürger nach ihrem Medienkonsum und ihren politischen Einstellungen und Aktivitäten befragt. Aktuell wird bereits die vierte Befragungswelle durchgeführt. Das Projekt wird noch bis Ende 2005 von der DFG gefördert.

Politische Homepages werden häufig besucht von Jugendlichen, jungen Berufstätigen, politisch hoch Interessierten oder Parteianhängern; also von einer begehrten Klientel. Um diese Multiplikatoren bestmöglich in die Kampagne zu integrieren, versuchen amerikanische Internetwahlkämpfer nutzerspezifische Angebote zu schaffen. Die Kampagnen erfragen möglichst viele persönliche Informationen über den Nutzer, dessen favorisierte politische Themen oder auch seine Hobbies.

Die Rekrutierung und Mobilisierung von volunteers, also von freiwilligen Helfern, spielen für Politik-Kampagnen in den USA, wo es keine formelle Parteimitgliedschaft gibt, eine wichtige Rolle. Auch das Internet wird für diese Aufgabe effektiv eingesetzt. Die über das Internet rekrutierten volunteers werden zum einen in der virtuellen Welt aktiv und versenden beispielsweise Werbe- und Rekrutierungs-E-Mails an Freunde oder Bekannte, schalten „Banner-Ads“ auf der eigenen Homepage ein, nehmen an politischen Online-Foren und Chats zu Gunsten des Kandidaten teil, nehmen Recherchen, Gegner- oder Medienbeobachtungen im Internet vor oder betreuen eine regionale Homepage der Kampagne. Zum anderen werden sie auch für Aktivitäten in der echten Welt mobilisiert und downloaden Poster, die sie an schwarzen Brettern etwa in Schulen und Universitäten aufhängen, drucken Flugblätter und Positionspapiere aus und verteilen sie, telefonieren Wählerlisten ab oder helfen bei Wahlkampfveranstaltungen.

Die Kommunikation zwischen der Kampagne und den volunteers läuft dabei zum einen über die zentrale Versendung von E-Mails mit konkreten Aktionsvorschlägen, Argumentationshilfen, Terminen und Download-Möglichkeiten. Zum anderen sind viele US-Kampagnen auch um eine regionale Gliederung ihrer online volunteers bemüht und bilden so genannte e-precincts. Als „E-Captains“ (Demokraten) oder als „Team Leader“ (Republikaner) werden die Nutzer instruiert einen virtuellen Wahlbezirk zu erstellen („E-Precinct“) – Informationslisten über Online-Freunden, Familienangehörigen oder Nachbarn. Der Captain oder Leader erhält dann „exklusive“ Kampagneninformationen und Hintergrundberichte, die er nach eigenem Gusto an die Unterstützer in seinem Wahlkreis weiterverteilen soll. Zugleich übermittelt ihm die Kampagne in regelmäßigen Abständen konkrete Aktionsidee und –vorschläge. Gerade bei der Einbindung von Freiwilligen erweisen sich konkrete Anreizelement und visuell sichtbare Rankings als nützliches Instrument einerseits den Erfolg von Mobilisierungsaktionen zu messen und andererseits auch die persönliche und individuelle Motivation der Freiwilligen zu steigern. Die Bush-Kampagne führt bspw. öffentliche Online-Rankings, wer die meisten Freiwilligen registriert, die häufigsten Talk-Radios angerufen, E-Mail-Adressen von Freunden eingetragen oder Briefe an lokale oder überregionale Zeitungen geschrieben hat. Alle Kampagnenseiten bieten eine Rubrik „Volunteer“ oder „Supporter of the Day“, wo freiwillige Unterstützer mit Foto und Kurzbeschreibung abgebildet werden.

Für die Organisation von Grassroots-Politik erweist sich die soziographische und geographische Einbindung von Interessierten als wichtiger Faktor. Nach Berichten des Magazins „American Demographics“ beteiligten sich 2003 über 3 Millionen Amerikaner an so genannten „social networking sites“. Meetup.com ist eines der prominentesten Online- Angebot und wird von unterschiedlichen politischen Kampagnen genutzt. Meetup vernetzt miteinander fast 500 000 Besucher zu unterschiedlichen Themen von Star Trek bis Häkelkurs. Es schafft für Gleichgesinnte einen virtuellen Treffpunkt, wo man dann individuelle und reale „meet ups“ in Bars oder Kaffees in nahe gelegenen Orten vereinbaren kann. Die Meetup-Mitglieder erweisen sich gerade für politische Kampagnen von unschätzbarem Nutzen: Sie ergreifen selbst die Initiative. Durch Planen von Events, Gewinnung von Neumitgliedern schaffen sie kostenlose Informationskanäle in der Familie, bei Nachbarn oder Freunden. Politische Kampagnen balancieren so fehlende Parteistrukturen durch diese „self-organized local groups“ aus. www.meetup.com

Neben den informationspolitischen und organisatorischen Aspekten dominiert natürlich die Intention zum Spendensammeln in diesem virtuellen Wahlkreis: Wer als verantwortlicher E-Captain bei den Demokraten $100 sammelt, erhält einen speziellen Kampagnenaufkleber, bei $10.000 ein telefonisches Briefing des Parteivorsitzenden, für $50.000 einen Tisch für zehn Personen anlässlich einer exklusiven demokratischen Präsidentschaftsveranstaltung und bei $100.000 oder mehr ein „Special Boston Democratic Convention Package“ inklusive eines privatem Empfangs mit dem demokratischen Spitzenkandidaten während der Nominierungsveranstaltung.

Eine andere Form der Geldgewinnung ersann die Dean-Kampagne. Sie stellte einen Beitrag Deans mit seiner Frau online und bat die Unterstützer, die Audio- oder Videofile herunterzuladen und auf DVD zu brennen. Über einen zentralen Verteiler wurden die fertigen DVDs oder Videos dann an Wähler verteilt.

„Blogging“- Zwischen Klatsch und harten Fakten

Auf das Gefühl der direkten Einbindung bauend rufen manche Kampagnen Bürger auf, Neuigkeiten, Beobachtungen oder auch interessante Ideen als „citizen reporter“ auf den Kampagnenseiten zu berichten. Als besonders erfolgreiches Instrument erweist sich hierzu ein „Blog“. Weblogs sind persönliche Sites, die eine Liste von kommentierten Links zu anderen Web-Sites enthalten – eine Mischung aus Newsgroup, Messageboard und privater Homepage. „Wir leben nicht mehr in einem 24 Stunden Nachrichten- Kreislauf. Es ist ein 15-Minuten Kreislauf, weil wir real-time Konversationen mit Menschen haben. Fünfzehn Minuten entspricht der Zeit, die man für das Schreiben einer 200-Worte umfassenden Nachricht und ihr Hochladen in das Internet benötigt“, formuliert es ein „Blog-Master“ einer Kampagne. Die erfolgreichen Blogs ermöglichen eine eigene Kampagne mit einer loyalen Anhängerschaft. Diesen „Instant Influence Mechanism“ der Dean-Kampagne lasen bspw. täglich rund 35.000 Menschen – auch die Bush- und Kerry-Kampagne erreichen ähnliche Zugriffszahlen.

Zum ersten Mal erhielten prominente „Blogger“ die Möglichkeit, die nationalen Parteiveranstaltungen (Conventions) live zu verfolgen. Sie wurden wie Pressevertreter behandelt und erhielten speziellen Zugang zu Verantwortlichen und Politikern. Die amerikanischen Kampagnen begreifen Blogs als den verlängerten Fortsatz der bekannten Spin-Rooms: in den Diskussionen der Blogs verfestigen sich Überzeugungen, bilden sich Meinungen und potenzieren sich Ansichten. In dem sicheren Wissen, dass amerikanische Journalisten tägliche Leser der bekanntesten Blogs sind, erhöht diese neue Form der politischen Kommunikation auch die Einfluss- und Rückkopplungsmöglichkeiten mit den eher traditionellen Medien.

Blogging ist eine schnell wachsende Informationsquelle im Internet. 2 Millionen Menschen nehmen weltweit an „blogging“ teil. 17% der Amerikaner kennen den Term „blog“ und 5% der amerikanischen Erwachsenen haben schon einmal ein Blog gelesen. Der durchschnittliche „Blogger“ ist jung oder mittleren Alters, männlich und wohlhabender als der durchschnittliche Amerikaner. Als Schlüssel zum Erfolg im „Blogging“ werden angesehen:

• Der Blog muss authentisch wirken. Sie werden nicht angenommen, wenn sie als Instrument für das „spinning“ wahrgenommen werden.
• Blogs sollten eine einfache Nutzung ermöglichen.
• Blogs sollten bei anderen Blogs mitbeworben bzw. in eine Liste eingetragen werden.
• Sie dürfen nicht der einzige Bestandteil einer Online-Community-Building-Strategie sein.
• Es müssen eine klare Strategie und Regeln im Umgang mit Personen („Trolls“) existieren, die Links und Nachrichten mit unpassendem Inhalt senden.
• Schnelle Reaktionszeit der Kampagne wird erwartet.

Neben den Kampagnen sind folgende Blogs erfolgreich:

• http://www.counterpunch.org/
• http://www.instapundit.com
• http://www.dailykos.com
• http://www.andrewsullivan.com/

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  fünften Teil:
  
  Fundraising – Geldgewinnung online

Mario Voigt war Wahlkampfbeobachter der Konrad-Adenauer-Stiftung. Er arbeitet am Zentrum für Politische Kommunikation Jena und schreibt seine Doktorarbeit ueber den Präsidentschaftswahlkampf in den USA. Voigt ist Mitbegründer von www.poli-c.de .