Die Kampagnen, mit denen sich die Bewerber um die US-Präsidentschaft in Stellung bringen, sind immer auch Leistungsschauen anderer Art: Dabei konkurrieren Online-Formate um die Gunst des Publikums respektive der Polit-Strategen. Noch bevor der Vorwahlkampf begann, wurde mobiles Livestreaming als ein relevantes Instrument identifiziert. Aktuell ist nun der Foto-/Video-Messenger “Snapchat” angesagt. Laut New York Times ist die Killer-Anwendung aber das schnöde Texting, während sich beim Clinton-Konkurrenten Sanders die Unterstützer unter anderem via Reddit selbst organisieren.

Seit Bürger breiten Zugang zur Online-Kommunikation haben, hat jeder Wahlkampf um die US-Präsidentschaft ein entsprechendes Lieblings-Tool hervorgebracht, dem die Kampagnen-Macher jeweils das Potenzial zum Game Changer attestieren. Der Vorwahlkampf für die Wahl 2016 hatte noch nicht richtig begonnen, da spekulierte der ehemalige Obama-Berater Dan Pfeiffer: “If 2004 was about Meetup, 2008 was about Facebook, and 2012 was about Twitter, 2016 is going to be about Meerkat (or something just like it).” Eine besondere investigative Relevanz konnte das mobile Livestreaming bislang jedenfalls noch nicht entfalten. Vielleicht auch deswegen, weil der Bewerber um die republikanische Präsidentschaftskandidatur, Donald Trump, seine kontroversen Sprüche sowieso vor dem größtmöglichen Publikum von sich gibt und dafür von der Partei-Basis auch noch Zustimmung erhält.

Post-TV-Kanal für junge Zielgruppen

Ebenso früh brachte sich Snapchat ins Gespräch, als im April ein CNN-Reporter für redaktionelle Inhalte, die in der App unter dem Titel “Discover” verfügbar sind, engagiert wurde. Hinzu kam eine Polit-Marketing-Fachkraft von Google. Nun gehört es auch für die Kandidaten zum guten Ton, sich dort mit eigenen Profilen zu präsentieren. Es kann aber auch Werbung in spezifischen Formaten geschaltet werden. Snapchat selbst positioniert sich als “best way to reach 13 to 34-year-olds”. Insofern ist das Engagement der Kampagne von Hillary Clinton dort folgerichtig: Zu ihren inhaltlichen Schwerpunkten gehört derzeit die Gebührenfreiheit von Community Colleges, die sie auch in anderen sozialen Medien zielgruppenspezifisch zum Beispiel mit einer Emoji-Umfrage kommuniziert. Clinton begründet ihre Affinität zu Snapchat schließlich noch ganz anders: In einem offiziell bei Twitter verbreiteten Video merkt sie an, ihr käme es ganz gelegen, dass die Botschaften nach kurzer Zeit wieder verschwinden würden. Damit nimmt sie Bezug darauf, dass sie während ihrer Amtszeit als Außenministerin auch dienstlich über einen privaten E-Mail-Account kommuniziert hat und inzwischen sogar dem FBI den Server übergeben hat.

Why does Hillary love Snapchat? Watch and learn:https://t.co/ZkevdcvZOY

— Hillary Clinton (@HillaryClinton) August 15, 2015

Wired weist jedoch darauf hin, dass die Rede von der “Snapchat-Election” verfrüht sei. Denn der Dienst ist bislang die Antithese zu Plattformen wie Facebook, die durch die Bereitstellung von Nutzer-Daten den Kampagnen eine punktgenaue Ansprache spezifischer Zielgruppen entlang diverser Parameter (“Targeting”) ermöglichen.

Die Alternativen: Texting – Reddit – Open Source

Die New York Times diagnostiziert gar die Renaissance von Text-Botschaften “The killer app for the 2016 presidential campaign is not an app at all. It is not even new. Texting – that 1990s-vintage technology – has suddenly become a go-to vehicle for presidential campaigns when they need to get a message out as widely and quickly as possible, and with confidence that it will be read.” In dieser Perspektive gehen Kurzmitteilungen, vor allem weniger als andere Formate in der alltäglichen Informationsflut unter. Auch hier liefert die Clinton-Kampagne ein kreatives Anwendungsbeispiel: Wer auf eine ihrer Kurzmitteilungen mit “HEAR” antwortete, erhielt einen automatischen Anruf mit der Wiedergabe eines Fauxpas des Republikaners Jeb Bush.

Die Konkurrenz für Hillary im eigenen Lager rückt unterdessen übrigens die Relevanz von Online-Kommunikation für die Selbstorganisation der Kampagnen in den Fokus. Der parteilose Senator Bernie Sanders mobilisiert die Massen unter anderem mit einer Präsenz seiner Unterstützer bei Reddit, wie Politico in einer Reportage über den “Summer of Sanders” und die “Sander-istas” anerkennend berichtet. Und dann ist da noch der Urheberrechtsexperte und Anti-Korruptions-Aktivist Lawrence Lessig, der als “referendum president” kandidieren könnte. Er proklamiert hinsichtlich eigener Software und kreativer Inhalte schon mal “The First Open Source Presidential Campaign”.

Dies ist ein Crosspost von netzpiloten.de. Der Artikel ist zuerst dort erschienen.

Teaser & Bild „Clinton Rally 109“ (adapted) by Keith Kissel (CC BY 2.0)

Eine Achterbahnfahrt

Die kleinen Schritte in Richtung mehr Freiheit zeigen sich vor allem an mehr Freiheiten für Frauen. Frauen haben im Iran ihre Stimmen immer wieder gegen staatliche Repressionen, Korruption und Wahlbetrug erhoben und in großer Zahl protestiert. Bereits während der Konstitutionellen Revolution im Jahre 1906 und während der Islamischen Revolution im Jahre 1979 waren Frauen massiv benachteiligt und haben zum Erfolg der Aufstände entscheidend beigetragen. Ihre Situation in Hinblick auf Gleichberechtigung veränderte sich jedoch im Laufe der Zeit kaum. Nach der Islamischen Revolution wurden ihnen die zuvor bereits erkämpften Freiheiten sogar wieder entzogen.
Jedoch waren seit dem Anfang der 1990er Jahre immer wieder Präsidenten an der Macht, die Reformen gegenüber offen waren, wie Akbar Rafsanjani (1989-1997) und Mohammad Chatami (1997-2005). Somit gab es immer wieder liberale Phasen, in denen Frauen aufatmen konnten. In diesen Phasen wurde ihnen der Zugang zu Bildungseinrichtungen gewährt, kritische Frauenzeitschriften wurden gegründet und menschenfeindliche Gesetze gelockert. Nun scheint es mit dem jetzigen Machtwechsel wieder eine Möglichkeit für die weibliche Bevölkerung zu geben, ihre Stellung in der Gesellschaft weiter auszubauen und dort anzuknüpfen, wo die Entwicklung in Mahmud Ahmadinejads Regierungszeit stehen geblieben war.

Iranische Frauen dominieren im Netz

Im heutigen Iran sind über 63 Prozent der Studierenden weiblichen Geschlechts. Die gut ausgebildeten Frauen sind es, die sich nicht mehr wie Menschen zweiter Klasse in der iranischen Gesellschaft behandeln lassen wollen. Ihnen wird der Zugang zu besser gestellten Arbeitsplätzen versperrt und die Geschlechtertrennung in der Öffentlichkeit schränkt sie weiterhin in ihrer persönlichen Entwicklung ein. Diese Blockaden entmutigen sie jedoch nicht, neue Wege einzuschlagen. Im Alltag wie auch in der anonymen digitalen Welt widersetzen sich Frauen immer wieder Vorschriften und Zensuren. Anders als in der physikalischen Welt ist der Spielraum in sozialen Netzwerken und Foren sehr groß. Ein aktuelles Beispiel sind die Online-Proteste gegen das Zutrittsverbot für Frauen zu den Fußballstadien. So schreibt shireenahmed via Twitter: „She needs to be in the stadium. She should be in the stadium. ‪#Football wants her in the stadium. ‪#IRWomenStadium.“ Auch die Twitter-Nutzerin CordeliaHeb äußert sich auf diesem Wege „Women in Iran are banned from football matches – but there’s a push on social media to change that ‪http://bbc.in/1hrilRE  ‪#IRWomenStadium“. Einen kleinen Erfolg konnten die Proteste bereits verbuchen. Sie haben weltweite Aufmerksamkeit auf sich gezogen und setzen die Führungskräfte im Land auf diese Weise unter Druck.

Twittern Richtung Freiheit

Obwohl die Nutzung von beispielsweise Twitter und Facebook im Iran weiterhin offiziell verboten ist, umgeht eine Mehrzahl der iranischen Bevölkerung die staatlich auferlegten Sperrungen über geschlossene Rechnernetze wie VPN-Verbindungen. Die Versprechungen des Präsidenten Rouhani, Internetsperren weitestgehend aufheben zu wollen, haben somit einen starken symbolischen Charakter. Da junge Frauen im Iran das Internet nutzen, um ihre Meinung und Gefühlslage frei auszudrücken, könnte eine Aufhebung der Internetzensur – spekulativ betrachtet – gleichzeitig eine liberale Haltung gegenüber Meinungsäußerungen allgemein im Land nach sich ziehen. Die Richtung scheint zu stimmen, wie Irans Kulturminister Ali Jannati der Islamic Republic News Agency Anfang November erklärte: “Not only Facebook, but also other social networks have to be accessible, and there should be no legal constraints to access them.” Nun ist zu hoffen, dass die jetzige liberale Phase im Iran keine vorübergehende Etappe bleibt, sondern einen langfristigen Weg darstellt.
Foto: Hardy R (CC BY-NC-SA 2.0)

Wie es wurde, was es war

Von einer der meist besuchten Websites des Internets zum Millionengrab. Und von Rupert Murdoch zu Justin Timberlake. Die Online-Community MySpace, ein Pionier des Web 2.0, hat turbulente Jahre hinter sich. Doch wie hat alles angefangen?
Mit einer Gruppe junger eUniverse-Angestellter:  Tom Anderson, Brad Greenspan, Chris DeWolfe, Toan Nguyen und Josh Berman gründeten MySpace 2003 als „place for friends“. Von da an ging es steil bergauf: Innerhalb weniger Jahre waren über 200 Millionen Nutzer bei MySpace aktiv. Bekannt war das Neztwerk vor allem für seine individuell zu gestaltenden Profilseiten. Ganze Websites existierten nur zu dem Zweck, die schönsten oder hässlichsten MySpace-Profilseiten auszustellen oder bestimmte Designs zum Download bereitzustellen. Beliebt waren auch die vielfältigen Möglichkeiten, Videos und Musik in das eigene Profil einzubinden. Viele Künstler, Medienschaffende und vor allem Musiker nutzten das Portal, um auf sich aufmerksam zu machen. Das bot Fans die Chance, mit Bands aus aller Welt in Kontakt zu treten und einige ihrer Songs kostenlos online zu hören. 2005 wurde MySpace an den Medienkonzern News Corporation unter Rupert Murdoch für 580 Millionen Dollar verkauft, der aus dem Netzwerk eine Multimediaplattform mit filmischem Schwerpunkt im Sinn entwickeln wollte. Bereits im Jahr 2006 – also nur drei Jahre nach seiner Gründung – war MySpace die populärste Seite der USA und der unangefochtene Global Player unter den sozialen Netzwerken. Damals registrierten sich an einem typischen Tag über 230.000 neue User auf der Website. Ein interessantes Detail: Angeblich hat das Ausmaß der MySpace-Kommunikation zwischenzeitlich sogar die NSA auf den Plan gerufen.

Aus der Traum

Schon kurze Zeit später ging es dann allerdings ziemlich rasant und ziemlich steil bergab. MySpace stand ab 2008 vor mehreren Problemen: Das größte war Facebook, das mit seiner „Wall“ und anderen Features stärker auf soziale Interaktion abzielte und MySpace den Rang streitig machte. Bereits 2008 hatte Facebook mehr Nutzerzahlen zu verzeichnen als MySpace. Dazu kamen weitere Schwierigkeiten: Ausuferndes Spamming, scheinbar willkürlichen Löschungen von Fotos und Profilen durch den Betreiber, Sicherheitslücken und Vorwürfe wegen sexueller Belästigung durch User trugen weiter zu dem Imageverfall von MySpace bei. Trotz etlicher Überarbeitungen der Website und einem Relaunch 2010 waren im Jahr 2011 nur noch 63 Millionen User in dem Netzwerk registriert. Im Vergleich: Facebook hatte damals schon über 500 Millionen Mitglieder. Im selben Jahr entschied sich Murdoch, MySpace für den Preis von 35 Millionen Dollar an eine Investorengruppe zu verkaufen. Ein denkbar schlechtes Geschäft, hatte Murdoch 2005 doch mehr als das Zehnfache für die Online-Community gezahlt.

Geht da noch was?

Und wie geht es dem Netzwerk heute? Steigt MySpace wieder aus der Versenkung empor? Ernsthafte Versuche gibt es zumindest. Im Anschluss an eine öffentliche Betaphase wurde im Januar 2013 ein „neues“ und redesigntes MySpace für alle Nutzer zugänglich gemacht. Und siehe da: Die neue Version sei „elegant gestaltet“, schreibt Spiegel Online. Sogar von einem gewissen „Coolness-Faktor“ ist die Rede. Was ist da passiert?
Dahinter steckt kein Geringerer als der amerikanische Popmusiker Justin Timberlake. Eine Investorengruppe, zu der auch Timberlake gehört, hatte die derangierte Website nämlich 2011 gekauft. Und die hat MySpace ordentlich umgekrempelt: Mit ihrem minimalistischen und Tumblr-ähnlichen Design präsentiert sich die Website heute ziemlich avantgardistisch. Außerdem richtet sich die Plattform nun noch stärker an Musiker, Bands und die Empfehlung von insbesondere neuer Musik. Musik-Streaming soll nun das Hauptgeschäft von MySpace werden. Mithilfe einer teuren PR-Kampagne, einer großen Auswahl Songs, individuellen Playlists und neuen Analyse-Tools für Musiker, die ihre digitale Präsenz managen wollen, möchten die Investoren auf den globalen Markt zurückkehren. Besonders vielversprechend scheint ein neues Radio-Feature zu sein: Seiteninhaber können aus Millionen von Songs auswählen, um individuelle Radiostationen zusammenzustellen.
Die mediale Reaktion auf das „neue“ MySpace ist vergleichsweise positiv ausgefallen, ebenso die anfängliche Resonanz der User. Trotzdem: MySpace muss sich weiterhin gegen starke Konkurrenz zur Wehr setzen. Das ist heute weniger Facebook, als vielmehr die großen Musikdienste, allen voran Soundcloud und Spotify. MySpace schwächelt dabei im Vergleich (noch?): Die Streaming-Angebote seien bisher noch nicht ausreichend in die Plattform eingebunden. Von vielen bekannten Songs sind bisher außerdem nur Remixes zu finden, schreiben einige Blogger. Und während Soundcloud in den letzten Monaten weiter an Popularität gewonnen hat, hat der Online-Traffic bei MySpace in der gleichen Zeit nach den kurzzeitigen Zuwächsen wieder stark abgenommen.
Und es zeichnet sich ein weiteres Problem ab: Seit dem Relaunch der Website können User mit alten Profilen nicht mehr auf ihre früheren Nachrichten, Videos, Blogs und Posts zugreifen. Damit hat MySpace einen Proteststurm ausgelöst und viele der verbliebenen loyalen User verprellt. Die Reaktion der Verantwortlichen: „Veränderung ist nicht einfach und es ist viel passiert in letzter Zeit. Wir verstehen, dass diese (Blog-) Information für euch sehr wichtig ist. Bitte versteht, dass eure Blogs nicht gelöscht wurden. Euer Content ist sicher. Aktuell diskutieren wir, auf welche Art und Weise wir euch die Blogs wieder zur Verfügung stellen können.“ Mal sehen, was mit den Daten passieren wird.
Hier finden Sie Teil 1 der Reihe: StudiVZ, MeinVZ und SchülerVZ
Bild: Jane (CC BY-NC-SA 2.0)

Es ist gerade ein paar Monate her, da flimmerte die Meldung über die Bildschirme, dass SchülerVZ – einer dieser frühen Angebote aus dem Social-Media-Bereich – offline geht. Anlass, sich zu erinnern, wie die große Mehrheit sich bis vor wenigen Jahren online austauschte.

Wie es wurde, was es war

„Zutritt nur von 10 bis 21 Jahren!“ – was vor einer Diskothek oder einem Kino für Verwunderung sorgen würde, war beim sozialen Netzwerk SchülerVZ Programm. Die Plattform war, wie der Name leicht verrät, ausschließlich für Schüler konzipiert, Erwachsene konnten sich erst gar nicht registrieren. Profile von Personen, die älter als 21 Jahre alt waren, wurden gelöscht.
Das Anfang 2007 als Schulableger für das 2005 von dem Volkswissenschaftler Ehssan Dariani und dem Informatiker Dennis Bemmann gegründete Studentenportal StudiVZ gestartete Netzwerk legte einen rasanten Start hin. Insgesamt tummelten sich bis zu fünf Millionen Nutzer auf dem virtuellen Pausenhof; das entspricht etwa 70 Prozent der gesamten deutschsprachigen Schülerschaft in der genannten Altersklasse! Finanziert wurden die dahinter stehenden Server mit derart großem Speicherplatz durch Werbung und den Verkauf von Merchandising-Artikeln.
Anders als bei den meisten sozialen Netzwerken war die Nutzungsweise nicht offen: Um beizutreten, musste man von einem bereits registrierten Schüler eingeladen werden, was dem Bekanntheits- und Verbreitungsgrad aber nicht schadete. Verbunden mit der Anmeldung war auch die Angabe der Schule, die man besuchte. Wenn dann der (heiß ersehnte?) Tag der Schulentlassung kam, bedeutete das aber mitnichten das Ende der eigenen Social-Media-Karriere. Weiter ging es auf StudiVZ, einem 2005 gegründeten Portal, das sich vor allem an Studenten richtete, oder auf dem seit 2008 bestehenden MeinVZ für jene, die sich gegen den akademischen Bildungsweg entschieden. Das Besondere hierbei: Die ehemaligen Klassenkameraden verloren sich dank der Verknüpfung von StudiVZ und MeinVZ nicht aus den Augen; die jeweiligen Profile waren miteinander kompatibel, die Nutzer konnten weiterhin direkt mit den Profilen des jeweils anderen Netzwerks kommunizieren.
Verbunden waren und sind die VZ-Netzwerke aber vor allem durch den identischen Aufbau: Auf SchülerVZ konnten sich die Pennäler als Schüler ihrer Schule eintragen, StudiVZ enthielt eine Liste mit allen Universitäten, auf MeinVZ diente die Ortsangabe als Referenz. So war auf den ersten Blick ersichtlich, wer wo zur Schule geht, wen es nach dem Abschluss in ferne Universitätsstädte verschlug und wer am Heimatort blieb. StudiVZ zählte zu Spitzenzeiten 16 Millionen Nutzer, damit gehörte es zu den bis heute erfolgreichsten deutschen Online-Medien. MeinVZ kommt bis heute auf insgesamt etwa 32 Millionen Mitglieder, davon jedoch viele, die als Nicht-Studenten oder nach dem Uniabschluss von StudiVZ in MeinVZ wechselten.
Ausgestattet waren und sind die VZ-Projekte mit den gängigen Funktionen sozialer Netzwerke: Fotoalben, Chat, ein eigenes Profil, eine Pinnwand – die Grundstruktur hat sich wenig verändert, auch die heute erfolgreichen sozialen Netzwerke besitzen diese Funktionen als integralen Bestandteil. Eine VZ-Besonderheit ist das Anzeigen von Gruppen: Auf der eigenen Profilseite ist die Zugehörigkeit zu den verschiedensten Gruppen, denen Nutzer beitreten konnten, für jedermann sichtbar. Dies waren etwa Fan-Zusammenschlüsse, Interessengemeinschaften oder auch einfach nur spaßig gemeinte „coole Sprüche“, die als Name für eine Gruppe herhielten. Die Gruppen-Funktion spielt dabei eine zentrale Rolle für das Erscheinungsbild der Nutzerprofile. Die wohl berühmteste Funktion der VZ-Netzwerke aber ist das sogenannte „Gruscheln“, ein Kunstwort, dessen Bedeutung häufig mit einer Kombination aus „grüßen“ und „kuscheln“ gleichgesetzt wurde. Um einem anderen VZ-Mitglied Zuneigung auszudrücken, wurde es „gegruschelt“. Weiteres Alleinstellungsmerkmal: Alle VZ-Netzwerke waren von Anfang an auf den deutschen Sprachraum beschränkt.
All dies und natürlich die großen Nutzerzahlen lockten Investoren und Interessenten. 2007 kaufte die Holtzbrinck-Mediengruppe die VZ-Netzwerke für sage und schreibe 85 Millionen Euro.

Aus der Traum

Mit den Jahren erlag die VZ-Gemeinschaft dem gleichen Schicksal wie so viele andere soziale Netzwerke: Etliche Nutzer kehrten ihren Profilen den Rücken. Diejenigen, die blieben, kamen immer seltener, Inaktivität stellte sich auf den Plattformen ein. Die heute weltweit vernetzte Jugend wanderte zunehmend zur blau-weißen und vor allem international ausgerichteten Übermacht Facebook ab. Das verhinderten weder der Betreiberwechsel von der Holtzbrinck-Gruppe zu dem Investor Adam Levin (die Verkaufssumme wurde geheim gehalten) noch intensive Veränderungen an Aufmachung und Funktionen der Seiten. Zuletzt zählte SchülerVZ gerade noch 200.000 weitgehend inaktive Mitglieder, ein Viertel der Zahlen verglichen mit den Hochzeiten. Einer Umfrage zufolge hatte Facebook die VZ-Netzwerke bereits im Frühjahr 2011 überholt, Aktivität und Verweildauer schnellten damals bei Facebook in die Höhe, bei Schüler-, Studi- und MeinVZ war immer weniger los.

Geht da noch was?

„Wir machen’s kurz: Es ist vorbei“ prangt es auf der Seite von SchülerVZ. Am 30. April 2013 fiel der Vorhang, SchülerVZ ging vom Netz und löschte alle noch existenten Profile.
StudiVZ und MeinVZ existieren noch. Die nach wie vor relativ hohen Mitgliederzahlen können jedoch nicht darüber hinwegtäuschen, dass nur noch sehr wenige aktive Nutzer der beiden verbliebenen VZ-Gemeinschaften aktiv sind. Ein Besuch auf dem eigenen verstaubten Profil mutet an wie eine Reise in die Vergangenheit. Mit hoher Wahrscheinlichkeit stellt man dort fest, dass die letzten Nachrichten und Einträge von 2010 oder 2011 stammen. Und auch die Zukunft der beiden verbliebenen VZs dürfte wenig rosig aussehen. Noch ist unklar, ob sich die beiden verbliebenen VZ-Netzwerke  halten können oder ob sie, wie erste Gerüchte verlauten ließen, SchülerVZ ins Off folgen. Eine weitere Möglichkeit wäre die Vereinigung der Netzwerke unter dem VZ-Fotodienst BilderVZ.
 
Bild: Jane (CC BY-NC-SA 2.0)

politik-digital.de: Herr Prof. Vowe, am Beispiel USA sieht man, welche Wirkung das Internet auf die Politik haben bzw. inwieweit die Politik zum Beispiel über soziale Netzwerke erfolgreich einen Wahlkampf führen kann. Wie hat sich die politische Kommunikation generell in den letzten Jahren entwickelt? Sind auch eindeutige Tendenzen für Deutschland erkennbar?

Gerhard Vowe: Generell verändert sich die politische Kommunikation vor allem dadurch, dass die traditionellen Grenzen zwischen Massenkommunikation, Gruppenkommunikation, interpersonaler Kommunikation und Computerkommunikation verschwimmen. Früher war das alles scharf getrennt. Heute haben sich große Überschneidungsflächen herausgebildet, die öffentliche Kommunikation prägen. Am anschaulichsten wird das an einem Smartphone. Ich lese einen Artikel auf Spiegel-Online, gebe ihn mit einem Kommentar von mir meinem Facebook-Freundeskreis bekannt, bekomme dann eine wütende Reaktion von jemanden, die ich beantworte, nachdem ich einige Fakten in einer wissenschaftlichen Datenbank recherchiert habe. Und das alles ohne Medienbruch und mit ganz niedrigen Schwellen!

Diese Veränderungen betreffen selbstverständlich nicht nur die politische, sondern auch die ökonomische und die wissenschaftliche und weitere Kommunikation. Sie stellt öffentliche Kommunikation auf eine völlig neue Basis. Darauf müssen alle reagieren, auch die traditionellen Massenmedien.

politik-digital.de: Sie befassen sich in Düsseldorf insbesondere mit dem Thema Online-Medien. Auch soziale Netzwerke, wie YouTube, Facebook & Co gewinnen dabei immer mehr an Bedeutung, zum Beispiel war YouTube Informationslieferant für ausländische Medien während des arabischen Frühlings. Welche Entwicklungen beobachten Sie?

Gerhard Vowe: Wir erleben derzeit, wie die Leitfunktion im Medienbereich in den Online-Bereich wandert. Die Online-Medien – von Nachrichtenseiten bis zu den sozialen Netzwerken – geben mittlerweile den Ton und den Takt an. Dies hat Auswirkungen auf die klassischen Medien: Auch die Tageszeitung wird hektischer, auch das Fernsehen wird hypertextueller. In einer Online-Welt verstärkt sich der Faktor der Kommunikation mit anderen medial vermittelt über soziale Netzwerke. Von daher werden die klassischen Massenmedien und auch ihre Netzableger an Bedeutung verlieren. Das bedeutet nicht, dass sie ohne Bedeutung sind; dies zeigt sich konkret daran, dass z.B. in Videoplattformen ein Großteil der politisch bedeutsamen Clips aus Schnipsel aus den klassischen Massenmedien beruht.

politik-digital.de: Könnten Online-Medien wie soziale Netzwerke klassische Massenmedien wie Zeitung und Fernsehen irgendwann ablösen?

Gerhard Vowe: Die traditionellen Medienanbieter müssen doppelt fahren: Ökonomisch und publizistisch sind die klassischen Angebote nach wie vor von großer Bedeutung. Denken Sie an die Reichweite der großen TV-Vollprogramme oder an die Auflagen der großen Zeitungen – nicht zuletzt der BILD-Zeitung. Und nach wie vor werden hier Themen gesetzt und Meinungen beeinflusst. Aber ein großer Teil des Geschäfts und des publizistischen Einflusses wandert ins Netz und evtl. dann zu anderen Anbietern. Auch hier gilt es also, ein Zugleich von Flexibilität und Stabilität zu sichern, wie es ja z.B. zum Ausdruck kommt in einer Dachmarke wie „Spiegel“ oder „Tagesschau“, die dann sowohl im klassischen Medienbereich präsent ist wie auch (mit Namenszusätzen) im Online-Bereich. Dies ist in vielen Fällen durchaus von Erfolg gekrönt, selbst wenn sich dies über lange Strecken nicht rechnet und hier viel Lehrgeld bezahlt werden muss. Aber noch werfen die klassischen Angebote genug ab, um auch einige Experimente im Online-Bereich wagen zu können.

politik-digital.de: Immer mehr Politiker richten sich Twitter- und Facebook-Accounts ein. Könnte dieser Trend hinsichtlich der Bundestagswahl 2013 explodieren oder ist damit  nicht zu rechnen? Was halten Sie davon, wie soziale Medien in der politischen Kommunikation in Deutschland eingesetzt werden?

Gerhard Vowe: Man kann Wahlen nicht durch das Internet gewinnen, aber man kann sie durch das Internet verlieren. Es geht darum, im Netz präsent zu sein und da die zwei bis drei Prozent zu erreichen, die am Ende eventuell die entscheidenden Prozent sind, um in den Bundestag zu kommen oder um an der Regierung beteiligt zu werden. Das ist das Zünglein an der Waage. Natürlich kriegt man durch das Netz nicht die Reichweiten, die erforderlich sind, um allgemein und nachdrücklich seine Botschaften zu verbreiten. Aber wenn man im Netz nicht präsent ist, bekommt man bestimmte Wählergruppen gar nicht mehr zu fassen, die man fast nur noch über soziale Netzwerke erreicht. Wenn eine Partei oder ein Politiker im virtuellen Raum nicht greifbar ist, dann ist das so, als wenn man in ganzen Städten nicht plakatiert hätte. Dann fragen sich alle: Was ist denn mit denen los?

Hinzu kommt: Von einer professionellen Netzpräsenz geht das Signal von Dynamik und Modernität aus – das strahlt auch auf den ganzen Wahlkampf aus. Das alles wissen die Parteien und deshalb ist mit einer weiteren Verstärkung des Online-Wahlkampfs 2013 zu rechnen. Auch weil jetzt alle in den USA sind und den dortigen (Online-)Wahlkampf studieren.

Gerhard Vowe: Auch Parteimitglieder haben sich stark geändert. Die Erwartungen an die organisationsinterne Kommunikation sind hoch gesteckt. Mitglieder wollen gefragt und gehört werden, sie wollen mit-entscheiden, mit-gestalten. Interne Gruppen wollen sich schnell und ohne großen Aufwand abstimmen und innerhalb der Partei Unterstützer mobilisieren. Und Sympathisanten müssen bei der Stange gehalten werden. Für alles das bietet das Internet enorm leistungsfähige Möglichkeiten. Die Piratenpartei hat mit Liquid Feedback Zeichen gesetzt, da müssen die anderen mithalten. Und dann findet man eben auch bei SPD-Versammlungen eine Twitter-Wall, auf der die Anwesenden ihrem Unmut Luft machen. Auch hier wird viel geklingelt und zum Fenster raus gepredigt, aber auch dadurch verschieben sich die Erwartungen.

politik-digital.de: Es wird viel diskutiert über die Sinnhaftigkeit von politischen Online-Formaten. Dabei soll gerade die Jugend damit für politische Inhalte begeistert werden. Aber kann man über das Netz Jugendliche wirklich für Politik begeistern? Wen kann man überhaupt erreichen? Und wen nicht?

Gerhard Vowe: Die Möglichkeiten, über das Internet politisches Interesse zu wecken, sind sehr begrenzt. Denn das Internet ist ja noch viel mehr als andere Medien auf die Eigenaktivität der Nutzer ausgerichtet. Da entscheidet jeder sehr viel mehr selbst, was er macht und was er nicht macht mit dem jeweiligen Medienangebot. Das politische Interesse spielt also eine entscheidende Rolle dabei, ob jemand politische Inhalte im Netz nutzt. Und politisches Interesse ist bei einem großen Teil der Jugendlichen und jungen Erwachsenen selbstverständlich vorhanden. Das hängt eng mit der Bildung zusammen und je höhere Bildungsabschlüsse die Leute haben, desto größer wird auch das politische Interesse. Vielleicht nicht Interesse an der Politik der Parteien und Verbände – aber Interesse an bestimmten politischen Themen und an politischen Entscheidungen. Dabei zeigen sich in Befragungen deutliche Unterschiede.

politik-digital.de: Wen kann man überhaupt erreichen? Und wen nicht?

Gerhard Vowe: Wir finden eine gut erkennbare Gruppe von etwa 15 Prozent der Bevölkerung, die Digital Citizens. Die haben in ihrer politischen Kommunikation ein markant anderes Nutzungsmuster entwickelt: Sie wickeln ihre gesamte politische Information, Diskussion und Partizipation über das Netz ab. Das sind im Wesentlichen jüngere Jahrgänge, und sie haben ein bestimmtes Muster an Einstellungen: Sie sind parteipolitisch ungebunden, sie haben keine traditionelle Orientierung. Sie entscheiden sich flüchtiger, sie entscheiden sich von Wahl zu Wahl. Sie sind politisch interessiert und sie sind davon überzeugt, dass sie mit ihrer politischen Aktivität etwas erreichen.

Hier geht es zum ersten Teil des Interviews.

politik-digital.de: Herr Prof. Vowe, welche Themen stehen im Fokus Ihrer Arbeit?

Gerhard Vowe: Unser Interesse gilt dem Wandel der politischen Kommunikation – getrieben vom Medienwandel und mit der Folge politischen Wandels. Dieser Wandel äußert sich zum Beispiel darin, dass sich das politische Weltbild von Jugendlichen verändert weil sie ganz andere Informationsquellen nutzen. Oder dass sogenannte Public Interest Groups, z.B. im Ernährungsbereich, die Online-Medien als Sprungbrett in die etablierten Medien nutzen, um dort ihre Themen zu setzen.

Dahinter steht die Frage für uns, was denn das Gemeinsame an den vielen einzelnen Phänomenen ist – wer treibt hier wen? Welche Rolle haben technische Innovationen, welche der sozio-kulturelle Wandel, welchen Gestaltungsspielraum haben politische Organisationen? Um diese Frage zu beantworten, überprüfen wir, in welchem Maße sich etablierte kommunikationswissenschaftliche Ansätze unter den Bedingungen der Online-Welt bewähren.

politik-digital.de: Die Forschergruppe beschäftigt sich u.a. mit der öffentlichen Kommunikation zwischen Bürgern, politischen Organisationen und (Online-)Medien. Was hat sich hier in den letzten Jahren verändert? Können Sie Beispiele nennen?

Gerhard Vowe: Wir erleben es ja am eigenen Leibe! Gerade die öffentliche politische Kommunikation hat sich zusehends beschleunigt in letzter Zeit: die Themen, die Positionen, die Bewertungen – alles das wechselt in viel schnellerer Folge als früher. Die öffentliche politische Kommunikation ist viel pluraler geworden. Die Rolle von Gatekeepern und Meinungsführern ist geschwächt worden. Es sind sehr viel mehr unterschiedliche Stimmen zu hören. Die öffentliche politische Kommunikation ist aber nicht nur pluraler, sondern auch komplexer geworden.Man sieht sich bei einem politischen Problem wesentlich mehr Aspekten gegenüber, die man zu einem Gesamtbild zusammensetzen muss. Nehmen sie die Eurokrise: Wie schnell wechselt hier der Fokus, wie viele unterschiedliche Akteure äußern sich mehr oder weniger lautstark, mit wie vielen Aspekten werden wir konfrontiert? Diese Veränderungen sind zu einem guten Teil auf die Durchsetzung von Online-Medien zurückzuführen – am deutlichsten bei der Beschleunigung. Und dabei sind die Potenziale, die der Medienwandel in sich birgt, bislang bei Weitem nicht ausgeschöpft.

politik-digital.de: Ende Mai hat Ihre Forschungsgruppe die ICA-Preconference „Political Communication in the Online World” in Phoenix, Arizona initiiert. Über 50 internationale Forscher diskutierten über die Veränderungen der politischen Kommunikation durch Online-Medien. Welche Erkenntnisse oder Ergebnisse hat der Dialog gebracht? Gibt es nationale Unterschiede?

Gerhard Vowe: Auch bei einer globalen Medieninfrastruktur, wie sie das Internet bereitstellt, bilden sich nationale Unterschiede heraus, die stark geprägt sind von der jeweiligen politischen Kultur. So war es durchaus erstaunlich, in welchem Maße die US-Amerikaner von der Sorge bestimmt sind, dass die Gesellschaft zerfällt in feindliche Lager, die einander unversöhnlich gegenüberstehen und zwischen denen keine gemeinsame Normen vermitteln („incivilities“). Dies wird zu einem großen Teil auf die Medien und gerade auch auf die Online-Medien zurückgeführt. Interessant ist auch, in welchem Maße mit herkömmlichen Theorien zu Kommunikation und Medien gebrochen wird; und interessant ist zum dritten, welche methodischen Innovationen sich andeuten, insbesondere durch die Nutzung der durch das Internet produzierten Daten (z.B. Logfile-Analysen).

politik-digital.de: Und zum Abschluss: Woran arbeiten Sie aktuell? Welche Themen bzw. Projekte stehen als nächste an?

Gerhard Vowe: Gegenwärtig treiben mich drei Fragen um. Die erste Frage zielt auf den Forschungsverbund selbst: Wie können der notwendige Freiraum für die einzelnen Teilprojekte und das erforderliche Maß an Koordination vernünftig ausbalanciert werden? Die zweite Frage zielt auf das Teilprojekt, das ich mit Marco Dohle zusammen durchführe: Welche Folgen haben denn eigentlich die unterschiedlichen Einschätzungen dazu, welcher politischer Einfluss den Online-Medien zuzuschreiben ist? Verändert eine solche Einschätzung überhaupt das Verhalten, z.B. von Politikern oder von Bürgern? Und die dritte Frage ist die ganz generelle Frage, wie sich die verschiedenen Mosaiksteinchen zu einem theoretischen Gesamtbild zusammensetzen lassen. Welche Art von Theorie ist also geeignet, die Veränderungen der politischen Kommunikation hinreichend zu erfassen, plausibel zu erklären und vielleicht sogar in einem gewissen Maße vorauszusagen?

Hier geht es zum zweiten Teil des Interviews.

„Online-Forschung ist wie Schießen auf ein bewegliches Ziel“, leitete Hajo Boomgarden von der Universität Amsterdam seinen Vortrag auf der ICA-Preconference „Political Communication in the Online World” ein. Die Konferenz war Teil des Vorprogramms der Jahrestagung der International Communication Association (ICA), die bis zum 28. Mai 2012 in Phoenix stattfand. Unter der sengenden Sonne Arizonas lieferten sich bei bis zu 38 Grad über 50 internationale Online-Forscher spannende Diskussionen zu den Fragen: Wie verändert sich die politische Kommunikation durch Online-Medien? Und welche politischen Folgen hat dies?

Macht es einen Unterschied, ob sich junge Wähler auf YouTube statt in den TV-Nachrichten über Politik informieren? – Ja, sagen Hans-Bernd Brosius und Till Keyling von der LMU München, denn die Entstehung der Themen-Agenda auf YouTube folgt anderen Regeln: Es gibt hier keinen Journalisten, der als „Gatekeeper“ fungiert. Stattdessen formen Nutzerverhalten und Metadaten, z. B. die Anzahl von Views, die individuellen Suchergebnisse. David Tewksbury von der Universität Illinois sieht diese Machtverschiebung bei der Themensetzung ambivalent: So berge sie zwar Chancen für mehr Bürgerbeteiligung, da sie das mediale Informationsmonopol aufweiche. Sie trage aber auch zu einer zunehmenden Segmentierung (Ausdifferenzierung von Nutzergruppen und Inhalten), Fragmentierung (Herausbildung unterschiedlicher, in sich homogener Nutzergruppen) und Polarisierung (Isolierung dieser Nutzergruppen voneinander) bei. Tewksbury betonte, dass die Varianz zwischen Nutzergruppen für die politische Kommunikation unproblematisch sei, solange es gemeinsame Referenzpunkte gebe. Die drastische Form der Fragmentierung, die Polarisierung, führe jedoch dazu, dass interessenspezifische Echo Chambers entstünden. In diesen Online-Resonanzräumen kann der Nutzer Informationen ausblenden, mit denen er sich nicht konfrontieren möchte.

Doch hat die Nutzung von Online-Medien tatsächlich Auswirkungen auf das politische Wissen, die Einstellungen und das Engagement von Bürgern? Martin Emmer, Kommunikationswissenschaftler an der FU Berlin, zeigte auf, dass trotz  des neuen Politikverständnisses wie es etwa die Piratenpartei vertritt, nur wenige Personen online politisch aktiv sind. Bei seiner Analyse der Zusammenhänge zwischen politischer Kommunikation, Partizipation und Einstellungen zeigte sich, dass die Online-Kommunikation die politische Einstellung der Befragten verändert. Auch Hajo Boomgarden stellte auf gesamtgesellschaftlicher Ebene moderate Effekte der politischen Online-Kommunikation fest. Sobald sie zur Gewohnheit wird, könnten positive Spiraleffekte entstehen. Diese lassen sich nach der Politikwissenschaftlerin Pippa Norris von der Harvard University als Virtuous Circles, also Tugendkreise, bezeichnen.

Was charakterisiert nun die politische Kommunikation in der Online-Welt? Dietram Scheufele von der University of Wisconsin-Madison wies in seinem Statement auf die wachsende Bedeutung der Social Contextualization hin. Der soziale Zusammenhang, in dem die politische Information präsentiert werde, sei inzwischen wichtiger als die Information selbst. Dadurch entstehe eine vollkommen neue Mediennutzungssituation, in der dem Publikum eine aktive Rolle zukomme. Kampagnen wie KONY 2012 zeigten, dass politische Online-Kommunikation einerseits starken Steuerungsmechanismen unterliege, die Nutzer andererseits eine sehr mächtige Position einnehmen. Das bisherige Top-Down-Medienmodell müsse daher um eine Bottom-Up-Komponente ergänzt werden.

Welche Wege müssen beschritten werden, um fokussiert und effizient Big Data, also große Mengen von Online-Daten, zu analysieren? Michael Xenos (University of Wisconsin-Madison) referierte zu den Potenzialen einer softwaregestützten Analyse, bei der auf Basis menschlich generierter Datenbeispiele Algorithmen entwickelt werden. Die Qualität der menschlichen Voranalysen sei essenziell, um den Algorithmus richtig „anzulernen“. Um optimale Ergebnisse zu erzielen, will die Kommunikationsforschung in Zukunft Erkenntnisse zur Mensch-Computer-Interaktion systematisch integrieren. Bruce Bimber (University of California) warnte jedoch davor, dem Rausch großer Datenmengen erliegen. Während Betrunkene bei Nacht zunächst unter einer Straßenlaterne nach einem verlorenen Geldstück suchten, dürfe die politische Kommunikationswissenschaft ihre zentralen Fragenstellungen keinesfalls aus den Augen verlieren, nur weil sie derzeit noch „im Dunkeln“ liegen.

Die Preconference geht auf die Initiative von Gerhard Vowe, Marco Dohle und Patrick Rössler zurück. Die Kommunikationswissenschaftlerinnen und -wissenschaftler der DFG-Forschungsgruppe “Politische Kommunikation in der Online-Welt”, deren Sprecher Prof. Vowe (Heinrich-Heine-Universität Düsseldorf) ist, gehen der Frage nach, wie sich die politische Kommunikation zwischen Bürgern, politischen Organisationen und Medien durch die allgegenwärtigen Online-Medien verändert. Daran schließt sich die Frage an, welche politischen Folgen dieser Wandel hat  – etwa für die Mobilisierungsfähigkeit politischer Gruppen oder für die Präferenzen von Wählerinnen und Wählern oder für das Tempo des Themenwechsels in der öffentlichen Diskussion.