Online-Wahlkampf – politik-digital

Oxford Statement zum Schutz vor ausländischer Wahlbeeinträchtigung

Marvin Neukirch — Mon, 09 Nov 2020 11:15:11 +0000

Transparente und faire Wahlen sind der Grundpfeiler einer jeden Demokratie. Wenn ein Wahlausgang von externen Akteur*innen beeinflusst worden ist, stellt dies die Legitimation und Stabilität der gewählten Regierung infrage. Der demokratische Prozess kann nicht mehr als solcher bezeichnet werden. Die Wahlkämpfe haben sich aufgrund der Digitalisierung jedoch stark verändert. Kampagnen und Werbung finden nun vermehrt im Internet statt. Dies begünstigt die Reichweite der Kandidat*innen. Allerdings wird dadurch gleichzeitig die Einflussnahme von außen vereinfacht. Die Universität Oxford hat 158 der weltweit führenden internationalen Jurist*innen zusammengebracht, um Konsensschutzmaßnahmen zu formulieren, die nach geltendem Völkerrecht für ausländische Cyberoperationen mit nachteiligen Auswirkungen auf die Wahlen gelten. Dr. Henning Lahmann ist einer der 158 Unterzeichnenden dieser Erklärung und hat mit uns über mögliche Sanktionen, russische Einflussnahme, die Stabilität der Demokratie und die Bundestagswahl 2021 gesprochen.

Dr. Henning Lahmann ist Senior Researcher am Digital Society Institute der ESMT Berlin. Seine Arbeit konzentriert sich auf Cybersicherheit und transnationale Sicherheut, Desinformations- und Informationsoperationen, Menschen- und Bürgerrechte, Datenschutz und Privatsphäre und Internet Governance.

Herr Dr. Lahmann, die „Oxford-Erklärung zum völkerrechtlichen Schutz vor ausländischen Wahlbeeinträchtigungen durch digitale Mittel“ soll verdeutlichen, dass das Völkerrecht digitale Angriffe auf außerstaatliche Wahlen verbietet. Welche Bedeutung hat Wahlmanipulation in unserer heutigen Zeit?

Dr. Henning Lahmann: Wie eine Reihe von Wahlen und anderer demokratischer Entscheidungsprozesse in vielen – keineswegs nur westlichen – Ländern in den vergangenen Jahren gezeigt hat, sind solche Vorgänge unter den Bedingungen der digitalen Transformation, insbesondere durch die Nutzung informationstechnischer Infrastrukturen für die Durchführung, den relativen Bedeutungsverlust etablierter Medien und den Aufstieg von Social Media als leitendem Informationsmedium in einem nicht antizipiertem Maße verwundbar gegenüber Eingriffen durch ausländische Akteur*innen. Wahlbeeinflussung hat es schon immer gegeben, aber es lässt sich nicht von der Hand weisen, dass das Problem durch die Digitalisierung eine neue Dimension angenommen hat.

Was waren Ihre Beweggründe dazu, diese Erklärung zu unterschreiben?

Ich habe mich schon länger mit den Phänomenen Cybersicherheit und Desinformation befasst und war auch an dem Workshop beteiligt, der die Erklärung ausgearbeitet hat. Das Thema wird uns in den nächsten Jahren weiter begleiten, insofern fand ich es wichtig, als Community der Völkerrechtler*innen ein Zeichen zu setzen, um zu signalisieren, dass dem Phänomen mit den Mitteln des Rechts begegnet werden muss.

Geltende Völkerrechtsbestimmungen sind in der Theorie für alle Staaten bindend. Dennoch gilt die Umsetzung vieler Bestimmungen als schwierig. In welcher Form können Staaten dazu motiviert werden, sich an diese Grundsätze zu halten?

Die Durchsetzung völkerrechtlicher Regeln war schon immer schwierig, da es keine übergeordnete Durchsetzungsinstanz gibt und sich Machtverhältnisse unmittelbar auf den Willen auswirken, sich an das Recht zu halten. Die Entwicklung digitaler Infrastrukturen hat das Problem verschärft, da Fehlverhalten im Netz nicht leicht bestimmten Akteur*innen, z.B. einem Staat, zugeordnet werden können und es deshalb oft nicht gelingt, Verantwortlichkeit zu etablieren. Aber wenn genug Staaten signalisieren, dass sie das im Statement als völkerrechtswidrig beschriebene Verhalten nicht tolerieren werden und entsprechend (kollektive oder unilaterale) Gegenmaßnahmen treffen werden, wenn es doch zu Wahlbeeinflussung von außen kommt, hat das zunächst einmal eine normstabilisierende Wirkung und kann auf diese Weise auch das Verhalten von Staaten beeinflussen.

In welcher Form können digitale Wahleingriffe von außen sanktioniert werden?

Staaten kennen eine Reihe möglicher Maßnahmen; naheliegend sind Sanktionen entweder gegen einzelne verantwortliche Personen (z.B. Regierungsmitglieder*innen, Geheimdienstoffiziere) oder ganze Staaten, wie nach 2016 gegen Russland geschehen; die EU hat in dieser Hinsicht ihre offizielle Politik verschärft (EU Cyber Diplomacy Toolbox); natürlich können laufende Cyberangriffe auch direkt im Netz unterbunden werden, mit möglicherweise empfindlichen Folgen für die Angreifer*innen – auch wenn sich Staaten in dieser Hinsicht wegen der Gefahr weiterer Eskalation zurückhalten sollten. In Betracht käme theoretisch auch eine Sanktionierung in internationalen Foren wie der UN oder dem Internationalen Gerichtshof, aber das ist aus verschiedenen Gründen (z.B. Vetorecht USA, China, Russland im UN-Sicherheitsrat, fehlende Unterwerfung unter die Rechtsprechung des IGH) eher unwahrscheinlich.

Mit welchen Methoden versuchen Staaten heute, die Wahl in anderen Staaten zu beeinflussen?

Da gibt es viele verschiedene Methoden. Bekannt geworden ist natürlich in erster Linie die gezielte Verbreitung politischer Desinformation über Social Media, unterstützt durch Bots, Micro-Targeting und anderer Technologien, um das Wahlverhalten der Zielbevölkerung zu beeinflussen. Inwieweit dies aber überhaupt eine nennenswerte Auswirkung hat, ist bislang noch gar nicht ausgemacht. Darüber hinaus sind natürlich auch Cyberangriffe direkt gegen die digitale Wahlinfrastruktur denkbar, also das Verursachen von Ausfällen der IT-Systeme oder theoretisch sogar das direkte Verändern von Wahlergebnissen. Das ist überall dort ein Risiko, wo diese Infrastruktur an die globalen Netze angeschlossen ist und es keinen sogenannten „Paper-Trail“ gibt, anhand dessen Wahlergebnisse zur Not manuell überprüft und verifiziert werden können.

Wenn man an digitale Wahlbeeinflussung denkt, fällt schnell die US-Wahl aus dem Jahr 2016 in den Blickpunkt. Der US-Auslandsgeheimdienst CIA hat im Anschluss der Wahl dazu ermittelt. Eine russische Einflussnahme wurde in dem daraus folgenden Bericht bestätigt. Auch im Zuge des Brexit-Referendums wurde gegen eine russische Einflussnahme ermittelt. Lässt sich hier eine Policy erkennen?

Russland verfolgt seit einigen Jahren im Rahmen seiner hybriden Konfliktführung eine Strategie der Informationsbeeinflussung. Dabei geht es weniger darum, bestimmte Kandidat*innen in westlichen Ländern an die Macht zu verhelfen, auch wenn das ein gewünschter Nebeneffekt sein kann. Wichtiger ist es dem Kreml, allgemein Verwirrung und Chaos zu stiften und dadurch das Vertrauen westlicher Bevölkerungen in die Institution der Demokratie zu unterminieren. Hierdurch erhofft man sich eine Schwächung des Westens insgesamt, insbesondere im Verhältnis zu strategischen Interessen Russlands.

Blickt man auf Belarus, sieht man ein Land in bürgerkriegsähnlichen Zuständen. Die Wahl im August 2020 gilt als sicher manipuliert. Hier fand die Manipulation jedoch nicht von außen, sondern von innen durch die amtierende Regierung Aljaksandr Lukaschenkos statt. Befindet sich die Demokratie in einer Krise?

Belarus ist vielleicht nicht das beste Beispiel, um die Krise der Demokratie zu diagnostizieren, da die Wahlen in diesem Land noch nie frei oder fair waren und es immer zu Manipulationen durch das diktatorische Regime gekommen ist. Davon abgesehen lässt sich aber schon beobachten, dass das Vertrauen in die Demokratie in den letzten Jahren in vielen Ländern gelitten hat. Umfragen legen das recht konsistent nahe. Daran ist aber kaum die Beeinflussung von außen schuld – es ist wahrscheinlicher, dass ausländische Akteur*innen einfach Wege gefunden haben, diese Vertrauenskrise für ihre eigenen Zwecke auszunutzen und auf diese Weise zu verschärfen.

Wie gefährdet sehen Sie die deutsche Demokratie hinsichtlich einer möglichen Wahlmanipulation?

Durch das Verhältniswahlsystem ist die Bundesrepublik grundsätzlich weniger anfällig für Manipulation von außen als das in Ländern mit Mehrheitswahlrecht (USA, UK, Präsidentschaftswahl in Frankreich) der Fall ist. Trotzdem ist natürlich frühzeitige Aufmerksamkeit geboten. Deutschland hat noch einen weiteren Vorteil, nämlich ein im Vergleich zu anderen westlichen Ländern relativ stabiles, weiterhin einflussreiches Mediensystem, das journalistischen Grundsätzen verpflichtet ist; dazu gehören die öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, aber auch die großen Printmedien. Trotzdem hat die Polarisierung auch in Deutschland stark zugenommen, nicht zuletzt im Zuge der Pandemie, und Stimmen vom Rand gewinnen an Einfluss. Hier können ausländische Akteur*innen Anknüpfungspunkte für Desinformation und andere destabilisierende Operationen finden.

Im kommenden Jahr findet die Bundestagswahl 2021 statt. Mit den Erfahrungen der jüngeren Vergangenheit sind Eingriffe von außen zu erwarten. Was kann die Bundesregierung vorab tun, um eine transparente Wahl zu gewährleisten und sich gegen Angriffe von außen zu schützen?

Die Bundesregierung muss mithilfe der zuständigen Behörden (Polizei, BfV, BND) schadhafte Operationen früh erkennen und diese vor allem zum frühestmöglichen Zeitpunkt gegenüber der Bevölkerung publik machen, um Transparenz und Vertrauen herzustellen. Was Cyberangriffe gegen Wahlinfrastrukturen angeht, mache ich mir weniger Sorgen, weil in Deutschland das meiste noch immer im Kern analog stattfindet. Darüber hinaus muss möglichen ausländischen Akteur*innen frühzeitig unmissverständlich signalisiert werden, dass Versuche der Beeinflussung sanktioniert werden.

Die vollständige Oxford-Erklärung zum völkerrechtlichen Schutz vor ausländischen Wahlbeeinträchtigungen durch digitale Mittel finden Sie hier.

Photo by Markus Winkler on Unsplash

Dr. Henning Lahmann Photo by privat/ESMT

Text: CC-BY-SA 3.0

Wie Plattformen Politik machen: USA und Deutschland im Vergleich

admin — Thu, 21 Dec 2017 11:12:00 +0000

Vor allem Facebook, aber auch Google und Twitter stehen unter dem Druck der Politik: Welche Rolle haben ihre Dienste bei der Wahl von Donald Trump gespielt? Der US-Kongress untersucht derzeit die Rolle, die die Gatekeeper der Online-Öffentlichkeit im Präsidentschaftswahlkampf gespielt haben. Auch Protagonisten russischer Provenienz haben die Plattformen dazu genutzt, um durch Falschmeldungen die öffentliche Meinung zu manipulieren. Im Fokus steht dabei die direkte Adressierung von Nutzern durch Anzeigen mit politisch relevanten Inhalten. Wie und in welchem Umfang die Unternehmen diese Einflussnahme ermöglicht haben, dazu mussten Vertreter der Firmen bei parlamentarischen Anhörungen aussagen.

Citizen Zuckerberg

Facebook hatte schon vor den Hearings bestätigt, dass solche Anzeigen platziert wurden und Twitter bereits publik gemacht, dass für die russische Regierung tätige Medien wie Russia Today und Sputnik seit 2011 global Werbung für 1,9 Millionen $ geschaltet haben. Diese Summe will das Unternehmen nun für Forschung über zivilgesellschaftliches Engagement auf der Plattform einerseits und ihre manipulative Nutzung andererseits spenden.

Gründer und Facebook-Vorstandsvorsitzender Mark Zuckerberg hat sich hingegen in einer Videobotschaft zu Wort gemeldet und Schritte angekündigt, “um die Integrität des demokratischen Prozesses zu schützen“. So die Diktion des mächtigen Medienunternehmers, der eine verlegerische Verantwortung für Inhalte doch kategorisch ausschließt. Die New York Times resümiert die Aktivitäten mit Blick auf eigens angeheuerte PR-Berater und ganzseitige Zeitungsanzeigen so: Facebooks Hauptquartier sei seit Monaten im Krisen-Modus, um den Image-Schaden einzudämmen.

Freilich geht es dabei nicht nur um das öffentliche Ansehen des Social Network. Vielmehr versuchen die Strategen aus dem Silicon Valley eine weitergehende staatliche Regulierung ihrer Geschäftsmodelle zu verhindern. Denn inzwischen haben drei Senatoren eine Gesetzesinitiative ergriffen und den „Honest Ads Act“ für mehr Transparenz bei der politischen Online-Werbung auf den Weg gebracht: Es soll in Zukunft nachvollziehbar sein, wer inhaltlich und finanziell für die Veröffentlichung einer Polit-Anzeige verantwortlich ist.

Dieser Forderung sind Facebook und Twitter bereits mit Ankündigungen zuvorgekommen. Sie beinhalten die Kennzeichnung und Offenlegung der Anzeigen, die von einem Akteur geschaltet werden. Die betreffenden Inhalte werden dann in einem öffentlich zugänglichen Archiv vorgehalten. Darüber hinaus sollen verausgabte Summen und erreichte Zielgruppen genannt werden. Facebook stellt sogar in Aussicht, diejenigen Inserenten politisch relevanter Inhalte, die sich nicht als solche zu erkennen geben, durch Maßnahmen des maschinellen Lernens automatisch zu identifizieren.

Dark Posts und Silicon Valley Embeds

Damit wird nicht nur auf die aktuelle Diskussion um eine auswärtige Intervention reagiert. Bereits während des US-Wahlkampfs wurde kritisiert, dass insbesondere die Trump-Kampagne bei Facebook unzählige Varianten von Anzeigen für die unterschiedlichsten Zielgruppen lanciert hat. Diese sogenannten „Dark Posts“ sind nicht auf der für alle zugänglichen Präsenz von Donald Trump bei Facebook sichtbar gewesen, sondern wurden nur im News Feed von jeweils für relevant erachteten Nutzersegmenten ausgespielt. Insofern konnten sich Beobachter keinen Überblick über die Gesamtheit der getätigten Aussagen verschaffen, um beispielsweise Inkonsistenzen oder schmutzige Varianten von Wahlwerbung zu entdecken.

Die angekündigten Maßnahmen sind zwar weitgehend, doch sie adressieren nur einen Aspekt der Problematik, die mit der durch die Plattformen konstituierten politischen Öffentlichkeit verbunden ist. Eine aktuelle Studie von Daniel Kreiss und Shannon McGregor enthüllt nämlich das immense Ausmaß, mit dem “Technology Firms Shape Political Communication”. Die Kommunikationswissenschaftler zeigen, wie eng Facebook und Twitter, aber auch Google (und Microsoft) mit den Wettbewerbern zusammengearbeitet haben.

Die Technologie-Firmen haben mit eigens dafür abgestelltem Personal den Politikern, die ihre Dienste nutzen wollten, aktiv unter die Arme gegriffen. Sie stellten ihre Instrumente vor und machten Vorschläge zu deren Einsatz. Dies gilt vor allem für die Identifizierung und Adressierung relevanter Zielgruppen durch Anzeigen, von denen die Plattformen am ehesten finanziell profitieren. Insofern wurden nicht nur die Digital-Strategien der kollaborierenden Kandidaten direkt beeinflusst.

Gerade die Kampagne von Donald Trump hat davon profitiert, insofern sie mit minimalem Personaleinsatz operierte. Dieses Defizit gegenüber der personell aufwändig aufgestellten Organisation von Hillary Clinton konnte also durch die Kompetenz aus dem Silicon Valley kompensiert werden.

Plattformen: Der Blick nach Deutschland?

In den USA stehen Facebook, Google und Twitter unter politischem Druck, weil sie Anzeigen von Akteuren aus Russland mit manipulativen Inhalten publiziert haben. Der US-Kongress untersucht derzeit die Rolle, die die Gatekeeper der Online-Öffentlichkeit im Präsidentschaftswahlkampf gespielt haben. Gibt es vergleichbare Erkenntnis für die Rolle der Technologie-Firmen beim Bundestagswahlkampf?

„Die Macht der Informationsintermediäre“ ist zwar auch in der deutschen Debatte ein Thema und ein Forschungsnetzwerk des Hans-Bredow-Instituts widmet sich sogar den Algorithmed Public Spheres. Doch die politische Kommunikationsforschung in Deutschland überlässt das Thema eher dem Datenjournalismus oder einer ebenfalls quantifizierenden Political Data Science.

Demgegenüber bewegen sich die Autoren der US-Studie über den direkten Einfluss großer Digital-Unternehmen auf die datenbasierte Kampagnenführung in der Tradition der qualitativen Sozialforschung. Sie haben sich in das Feld begeben, in dem die Kontakte zwischen Technologie-Firmen sowie politischen Kandidaten und Kampagnen in den USA angebahnt werden. Dort präsentieren die Firmen ihre Dienstleistungen und Produkte auf den Parteitagen der Kontrahenten. Mit dem betreffenden Personal wurden dann Interviews geführt, die Ausmaß und Inhalt der Kollaborationen zu Tage förderten.

Digitale Doppelgänger

Anhaltspunkte für ähnlich enge Kooperationen gibt es auch in Deutschland. Ende September berichtete die Nachrichtenagentur Bloomberg über den Online-Wahlkampf der Alternative für Deutschland: „The German Far Right Finds Friends Through Facebook“. Die AfD habe die auch für rechtspopulistische Parteien und Kandidaten in anderen Ländern tätige US-Agentur Harris Media angeheuert. Deren Vertreter habe bei seinem Deutschland-Aufenthalt direkt Facebooks Berliner Dependance aufgesucht, um eine Arbeitsbeziehung zur Anzeigenabteilung zu etablieren.

In den Fokus sei dabei das von Facebook angebotene Marketing-Instrument der Lookalike Audiences geraten: Ausgehend von bekannten Angaben zu den Abonnenten der AfD-Präsenz bei Facebook wurde eine gleich große Gruppe mit ähnlichen Eigenschaften aus der Gesamtheit der deutschen Nutzer gebildet, die dann für Werbemaßnahmen der Partei ins Visier genommen wurde.

Abgesehen von dieser Episode haben sich die Plattformen allen Parteien als relevanter Partner für die Kommunikation mit der Wählerschaft angedient. Instrument dieser Annäherung waren vor allem Informationsangebote über die politischen Positionen von Kandidierenden und Parteien. Diese Formate wurden den Nutzern von Facebook und Google bei algorithmisch passender Gelegenheit prominent angezeigt. Die Angaben zu Personen und Positionen konnten die betreffenden Akteure dabei selbst verfassen.

Vielleicht lässt sich diese Praxis am ehesten als freiwilliges Äquivalent zur kostenfrei ausgestrahlten Wahlwerbung im Rundfunk verstehen. Eine Parallele zum TV-Duell drängt sich darüber hinaus bei einem weiteren Angebot auf: YouTube veranstaltete zunächst mit Angela Merkel und später mit Herausforderer Martin Schulz für Internet-Verhältnisse epische Einzelinterviews. Bei diesem kamen diverse YouTube-Influencer zum Einsatz, die die beiden Kandidaten im firmeneigenen Berliner YouTube-Space befragten.

Dazu gab es im Gegensatz zu dem von der Kanzlerin in ein ihr genehmes Format verhandelten TV-Duell redaktionelle Einspieler und sogar Wortmeldungen von Zuschauern der beiden Livestreams, die von Google und YouTube auf der jeweiligen Startseite beworben wurden. Auch wenn auf diesem Weg noch keine enorme Reichweite erzielt wurde, dürfte den Kommunikationsstrategen in den Parteizentralen doch klar geworden sein, welcher Kanal in Zukunft den Draht zu Erstwählern herzustellen vermag.

Titelbild: Angela Merkel and Donald Trump in the Oval Office, March 2017, by White House, Public Domain Mark 1.0

“Digital First ist unser Prinzip ” – Matthias Storath im Gespräch

admin — Wed, 02 Aug 2017 12:58:54 +0000

Wie funktioniert eigentlich politisches Marketing? Und welche Rolle spielen soziale Medien in einer Zeit, in der Wähler vermehrt auf digitalem Wege erreichbar sind? Wir haben mit Matthias Storath, Geschäftsführer Kreation der Berliner Werbeagentur Heimat über die Veränderungen der politischen Kommunikation, kluge Strategien und die vermeintliche Inhaltslosigkeit der FDP-Kampagne gesprochen.

Terrorgefahr, Rentenreform, Digitalisierung. Der Bundestagswahlkampf ist in vollem Gange. Neben der Vorstellung der Parteiprogramme haben in den letzten Monaten auch immer wieder verschiedene Formate der FDP-Parteiwerbung mediale Aufmerksamkeit erregt. Neue Farbe, Hashtags und ungewöhnliche Werbeaktionen. Besonders der starke Fokus auf Parteichef Christian Lindner wurde von der politischen Konkurrenz häufig kritisiert. Nichtsdestotrotz: Gerade in den sozialen Medien verbreiteten sich die Clips, die Lindner etwa im Gespräch mit dem Sprachassistenten Alexa zeigen oder seinen Arbeitsalltag dokumentieren, schnell viral. Hierfür hauptverantwortlich ist die Berliner Werbeagentur Heimat, die sonst eher im Bereich der klassischen Unternehmenskommunikation angesiedelt ist und Kampagnen für große Unternehmen wie Hornbach, Otto oder Coca-Cola entwirft. Im Gespräch mit politik-digital erklärt Geschäftsführer Matthias Storath das Prinzip politischer Werbung, was viele Parteien falsch machen und welche Rolle die Digitalisierung dabei spielt.

Herr Storath, Ihre Agentur ist nun seit 18 Jahren im Marketing-Bereich tätig, viele große Unternehmen zählen zu Ihren Kunden. Gibt es grundsätzliche Unterschiede bei der Herangehensweise an Parteiwerbung?

Normalerweise ist Parteikommunikation stark vom Wahlkampf geprägt. Das ist Vertrieb und Abverkauf: Sechs Wochen vor der Wahl wird eine Kampagne gestartet, die im Prinzip wie eine Rabattaktion beim Elektro-Großmarkt funktioniert. Dann heißt es plötzlich: Leute, kommt zu uns und wählt uns, dann bekommt ihr das da. Das ist nicht unser Ansatz. Wir behandeln eine Partei wie eine Marke, die langfristig aufgebaut wird. Das ist eine Arbeit über mehrere Jahre.

Und auch in der Herangehensweise anders: Wir wollen immer eine Wahrheit im politischen Produkt finden und die kommunizieren. Das ist im Zeitalter der „alternativen Fakten“ wichtiger denn je. Die Wahrheit, das sind nicht alleine die Inhalte, sondern eben wie eine Partei denkt: reaktionär, konservativ, progressiv.

Beispiel: Die Freien Demokraten sind sicher progressiver in vielen Dingen als andere Parteien. Das kann man jetzt so auf das Plakat schreiben, aber besser ist, wenn man es erleben lässt. Zum Beispiel indem man eine neue Farbe ins starre Farbsystem der Parteien einführt: Pink. Das ist natürlich fast ein Skandal und jeder spricht darüber.

Aber die Freien Demokraten haben eben damit bewiesen, dass sie eben auch wenn es um ihr Corporate Design geht mal anders denken als die anderen Parteien.

Sie haben davon gesprochen, dass die Vermittlung einer bestimmten Stimmung in der Werbung eine wichtige Rolle spielt. Wird der Aspekt des Emotionalen in der politischen Kommunikation häufig unterschätzt?

Im Kern geht es darum die Wahrheit im politischen Produkt zu finden und die dann nach außen zu tragen. Wenn Spitzenkandidat und Programm die gute alte Zeit beschwören, dann können sie keine progressive Kampagne machen. Das ist unglaubwürdig. Die Wahrheit heißt aber eben auch nicht, dass man die Punkte aus dem Wahlprogramm 1:1 in Social Media bringt. Das würde eben auch nicht dem Gesamtkonzept der Partei gerecht werden. Es geht vielmehr darum, die Menschen über entsprechende Maßnahmen wieder dazu zu bewegen, sich näher mit den inhaltlichen Positionen einer Partei auseinanderzusetzen.

Das ist meistens nicht so einfach, weil wir ja fast alle Parteien seit Jahrzehnten kennen und eine relativ klare Meinung haben wofür sie grundsätzlich stehen.

Heimat hat schon zu Beginn der 2000er für politische Parteien Wahlkampagnen entworfen. Welche Veränderungen im politischen Marketing haben sich durch die Digitalisierung ergeben?

Die Digitalisierung hat vieles radikal verändert, die politische Kommunikation hat sich in Deutschland nur teilweise geändert. Das ist vielleicht auch ein Spiegel der tatsächlichen Politik, die beim Thema Digitalisierung zögerlicher agiert als andere Länder.

Trotzdem ist es heute selbstverständlich, dass ein Politiker auf Facebook, Twitter und Instagram aktiv ist. Profitiert haben davon aber vor allem extreme Haltungen. Weil diese Personen sowohl von ihren Unterstützern, wie auch ihren Gegnern profitieren. Das klingt zunächst absurd. Aber eben gerade Menschen die sich über etwas empören, geben dem Gegenstand ihrer Empörung Aufmerksamkeit. Und das wirkt in sozialen Medien noch viel stärker. Weil ich relativ direkt den Grund der Empörung mitposten kann. Das kann ein Video, ein Tweet oder ein ganzer Artikel sein. Und so irrsinnig das klingt, die Gegner dieser extremen Positionen schenken ihre Social Media Power ihrem Feind.

Vernünftige Positionen haben es da viel schwieriger Reichweite und Awareness zu erzeugen. Wir müssen deshalb viel kreativer werden.

Können Parteien der Mitte von der Social Media-Verwendung der Rechts- oder Linkspopulisten etwas lernen?

Nein. Denn es sind ja in erster Linie die extremen Inhalte, die Awareness erzeugen. Ich kann ja nicht mein Programm, das ich für das Richtige halte, verändern, nur um meine Reichweite zu verbessern. Das wäre dann tatsächlich Populismus, aber man muss das, wofür man steht, überraschender kommunizieren, als es im Moment oft getan wird.

Wir konnten aber vor allem in der letzten Zeit lernen, wie man digital nicht mit extremen Haltungen umgeht. Bestes Beispiel ist hier der Clinton-Wahlkampf: Da gab es zum Beispiel ein Online-Tool „Trump yourself“, das Daten von potentiellen Hillary-Sympathisanten sammeln sollte. Konkret konnte man gegen Angabe seiner Daten sein Facebook-Profilbild mit einer Beleidigung und einem Foto von Donald Trump versehen. „Total Lightweight. So sad.“ Das war lustig. Aber auch völlig wirr gedacht, weil man ja seinem Gegner dadurch kostenlos Awareness verschafft hat.

Wer Social Media nutzt, um Gegner zu diffamieren oder Angst vor ihm zu schüren, rückt ihn letztendlich noch mehr in den Mittelpunkt. Das ist jedoch besonders bei Populisten gefährlich, die genau davon leben.

Viele werfen Ihnen vor, die Werbestrategie der FDP inhaltslos zu gestalten und stattdessen den Parteivorsitzenden Lindner als Alleinvertreter zu inszenieren. Was sagen Sie dazu?

Das ist Unsinn, aber psychologisch nachvollziehbar. Der Mensch ist nicht dafür ausgelegt, dass er sein Weltbild ständig in Frage stellt. Sonst könnte er gar nicht überleben. Deshalb suchen wir in allem, was wir sehen, die Bestätigung unseres Denkens. Wahrscheinlich hat sich auch irgendwann der Eindruck verfestigt, dass es bei den Freien Demokraten immer nur um die Person Lindner geht. Mit Fakten hat das wenig zu tun.

Beispiel: Bei der Vorstellung der Bundestagswahl-Plakate wurde als erstes Motiv eine 1:1 Abbildung des Wahlprogramms vorgestellt. In der Berichterstattung wurde aber überhaupt nicht darüber gesprochen und nur über die Lindner-Motive gesprochen.

Anderes Beispiel: Schauen sie sich mal alte Wahlfilme von Angela Merkel oder Gerhard Schröder aus den letzten Wahlen an. Von der ersten bis zur letzten Minute Merkel, Merkel und nochmal Merkel. Häufig begleitet von Floskeln und vagen Begrifflichkeiten.

Wenn sie das neben unseren Film für Christian Lindner halten, dann wirkt das ja in Sachen Personenvermarkung geradezu schüchtern. Und der Film enthält sogar 6 konkrete inhaltliche Punkte der Freien Demokraten. So etwas ist ja fast schon skandalös in der politischen Kommunikation.

Trotzdem wird nicht über die Inhalte gesprochen. Die Reaktion auf unser Video war “Lindner macht Wahlkampf im Unterhemd”. Dabei hat es sich hier um ein Sportshirt gehandelt. (lacht) Man hat eines von 100 Bildern aus dem Film herausgenommen, das sicher nicht repräsentativ aber plakativ war. Auch das ist psychologisch nachvollziehbar. Abgesehen davon ist die Verdichtung auf eine Person natürlich sehr wichtig. Aber es nützt nichts ein Image aufzubauen. Gerade in Social Media ist jede aufgesetzte Inszenierung vernichtend. Sie müssen das Echte in der Person finden und das kommunizieren.

Im NRW Wahlkampf haben wir zum Beispiel Christian Lindner über Monate hinweg von einem Reportage-Photographen begleiten lassen, anstatt ein klassisches Werbeshooting zu machen – ungefiltered, ungephotoshopped – teilweise mit metertiefen Augenringen.Die daraus entstandenen Aufnahmen wurden dann unter anderem für einen Film verwendet, der Lindners Alltag zeigt. Gezeigt wurde nicht der perfekte Politiker, sondern einen Menschen, der auch gegen die Mehrheitsmeinung bestimmte Standpunkte vertritt.

Matthias Storath, 40 ist Geschäftsführer Kreation bei HEIMAT, Berlin. Er arbeitete u.a. für Marken wie IKEA, Hornbach, Pampers, Deutsche Bahn, Audi, Playstation, ASICS, Freie Demokraten und Coca-Cola. Matthias kreierte einige der meist besprochenen Kampagnen Deutschlands wie „Mach es zu Deinem Projekt“ (Hornbach), „Weihnachten wird unterm Baum entschieden“ (Media Markt) oder „German Mut“ (Freie Demokraten). Matthias gewann zahlreiche Preise unter anderem einen Goldenen Löwen in Cannes.

Über Social Media werden hauptsächlich diejenigen erreicht, deren Alltag längst digital ist. Wie groß ist die Bedeutung von Online-Wahlkämpfen, auch mit Blick auf die demographische Entwicklung, in Deutschland wirklich?

Wir arbeiten nach dem Prinzip „Digital First“. Das heißt aber eben auch, dass es ein „Second“, „Third“ usw. geht. Die meisten anderen Digitalagenturen machen eben „Digital only“.

Konkretes Beispiel: Die NRW Kampagne. Die Wahrheit im Produkt war klar: Christian Lindner ist ein Spitzenkandidat, der wirklich extrem hart arbeitet. Also haben wir beschlossen, das zu dokumentieren. Aus den 14.000 Fotos haben wir dann einige in Social Media veröffentlicht. Als Fotos aber auch als Film. Aber die Fotos haben wir dann eben auch für die Plakate verwendet, die Broschüren und für den TV und Kinofilm. Die Kampagne hat also nicht in Social Media aufgehört.

Ein großer digitaler Trend im Zusammenhang mit Marketing ist die nutzerspezifische Werbung, auch Targeting genannt. Ein Beispiel hierfür sind “Dark Posts”, also gesponsorte Anzeigen, die nur ausgewählten Zielgruppen erscheinen. Im Bereich der politischen Kommunikation wird dieses Vorgehen ethisch kontrovers diskutiert. Wie ist Ihre Meinung dazu?

Apple verkauft Smartphones, Tablets und Notebooks. Wenn dann jemand zu ihnen kommt und einen Notebook sucht, würden sie nicht über ein Smartphone mit ihm sprechen. Wenn Sie das auf die Politik übertragen, dann ist das relativ einfach, dass Sie mit jemanden, der sich für Digitalisierung interessiert, auch über dieses Thema sprechen. „Dark Posts“ klingt seltsam, ist aber ganz klassischer Vertrieb.

Eine Frage zum Abschluss: Wir haben viel über die unterschiedlichen Formen und Instrumente der politischen Kommunikation gesprochen. Wo geht der Weg ihrer Ansicht nach in den nächsten Jahren hin?

Das ist immer stark von der politischen Lage selbst abhängig. Wenn man wie aktuell merkt, dass radikale politische Kräfte überhandnehmen, dann sind die Parteien der Mitte eher bereit, kreative Lösungen finden und neue Wege gehen, um dem entgegenzuwirken. Das betrifft momentan besonders die digitalen Maßnahmen bei vielen Parteien. Wenn alles seinen normalen Gang geht, verschwindet in der Regel auch die Bereitschaft zur Innovation. Dann heißt es schnell: Bald ist Wahl, welchen Spruch bringen wir denn jetzt aufs Plakat?

Vielen Dank für das Gespräch, Herr Storath!

Das Interview führte Daniel Krüger.

Titelbild: kschneider2991 via pixabay, Digitalpfade via pixabay// CC0 Public Domain, Eigene Bearbeitung

Online-Wahlkampf in der Schweiz: Wenig Ressourcen, viel Theater

Thu, 15 Oct 2015 09:08:58 +0000

Die Schweiz ist das Lehrbuchbeispiel für direkte Demokratie. In kaum einem anderen Land darf so viel abgestimmt werden wie bei unseren Nachbarn. Im letzten Jahr wurden die Wähler neun Mal an die Urne gebeten, um über Volksinitiativen abzustimmen.

Man könnte deshalb meinen, den Schweizern läuft schon seit Wochen das Wasser im Munde zusammen ob der Nationalrat- und Ständeratswahlen an diesem Sonntag. Doch wenn es um die Bestimmung der Vertreter im hohen Haus geht, sind die Nichtwähler in der Mehrheit. Bei den letzten Nationalratswahlen vor vier Jahren, machten nur 48,5% von ihrem Wahlrecht Gebrauch. 1995 war der Tiefpunkt mit einer Wahlbeteiligung von 42%.

Institutionen und Parteien versuchen daher vieles, um mehr Menschen an die Urne zu locken. Aber auch in diesem Jahr deutet der bisherige Rücklauf bei der beliebten Briefwahl daraufhin, dass die Nichtwähler in der Mehrheit bleiben. Insbesondere unter jungen Wählern herrscht ein ausgeprägtes Desinteresse. 2011 gaben nur 32% der 18-24jährigen ihre Stimme ab. Wie auch in Deutschland, informieren sich junge Schweizer überdurchschnittlich stark im Netz über politische Themen. Grund genug, einen Blick auf die Online-Kampagnen zu den Nationalrat- und Ständeratswahlen zu werfen.

Welcher Kandidat ist ein Hipster?

Der Dachverband der Schweizer Jugendparlamente hat das Portal easyvote.ch aufgesetzt. Dieses besteht zum einen aus einem klassischen „Vote Matching“-Tool, ähnlich dem deutschen Wahl-O-Mat. Zum anderen wurden Profile für alle Kandidaten erstellt, deren Basisinhalte von den Kandidaten selbst ergänzt werden konnten, etwa um die Zuordnung zu einem „Jugendtyp“. In Kategorien wie Hipster, Pausenclown oder Gamer fanden sich jedoch nur die wenigsten Politiker wieder, sodass junge Hip-Hopper, Emos und Hipster vergeblich nach Artgenossen unter den Kandidaten suchen.

Verheißungsvoller ist dagegen das „Peer-to-Peer“-Element der easyvote-Kampagne. 2.176 junge Schweizer meldeten sich an „Vote Heroes“ und wurden daraufhin mit einem Mobilisierungskit versorgt, mit dem sie ihre Freunde zum Wählen bewegen sollen. Studien haben bewiesen, dass der Bekanntenkreis einen signifikanten Einfluss auf die individuelle Wahlbeteiligung haben kann. Die Offline-Mobilisierung scheint daher am stärksten zum Kampagnenziel, 20.000 zusätzliche Jungwähler zu rekrutieren, beizutragen zu können.

Geringe Ressourcen für den Online-Wahlkampf

Bei den Schweizer Parteien hat der Online-Wahlkampf eher eine geringe Priorität. Eine Befragung der Wahlkampfmanager ergab, dass selbst die beiden größten Parteien, SVP und SP, kein zusätzliches Personal für den Online-Wahlkampf angestellt haben. Der Wahlkampfleiter der BDP (2011: 5,4%) gab zu Protokoll, dass die Betreuung der Social-Media-Kanäle täglich eine Stunde in Anspruch nehme. Erschreckend wenig. Da kaum in personellen Ressourcen für den Online-Wahlkampf investiert wird, überrascht es auch wenig, dass die Budgets für Online-Werbung wie Facebook-Anzeigen oder Google AdWords gering ausfallen: Die Anteile für Online-Anzeigen am Gesamtbudget liegen zwischen 2% und 5%. Zum Vergleich: Die FDP steckte im Bundestagswahl 2013 rund 20% des Wahlkampfbudgets in Online-Elemente. Von eigenen Web-Agenturen wie der SPD-nahen D64 Media scheinen die Schweizer Parteien noch weit entfernt zu sein.

Dennoch haben die Parteien und auch einzelne Kandidaten mit vielen Online-Formaten experimentiert. Die CVP streamte Wahlkampfveranstaltungen über Periscope, die Grüne Aline Trede mobilisierte mit der Dating-App Tinder für ihre Kneipen-Bürgersprechstunde (#EinBierMitMir). Als erster Wahlkampfversuch auf Tinder im deutschsprachigen Bereich erregte das sogar Aufmerksamkeit in deutschen Medien.

Reichweitenmäßig schoss die konservative SVP den Vogel ab: Mit ihrem viralen Youtube-Hit „Welcome to the SVP“ – eine Hochglanzproduktion mit mehr bauchfreien Tänzerinnen als politischen Inhalten – landete die SVP zwar auf Platz 6 der Schweizer Charts, löste gleichzeitig aber auch eine Debatte über die Oberflächlichkeit der Wahlkampagnen aus.

Durchaus erfolgreich waren einige Parteien dabei, mit Unterstützung von Hashtag-Kampagnen Agenda-Setting in den traditionellen Medien zu betreiben. So brachten die Grünliberalen mit dem Hashtag #EhefuerAlle das Thema der Öffnung der Ehe für gleichgeschlechtliche Paare auf die Tagesordnung. Ihre Jugendorganisation verschaffte mit #StopBuepf ihrem Widerstand gegen das Überwachungsgesetz („BÜPF“) Aufmerksamkeit.

Anrufe und WhatsApp-Nachrichten

Aufgrund der niedrigen Wahlbeteiligung sind die Schweizer Parteien mitunter stark auf die Mobilisierung der eigenen Anhänger fokussiert. Inspiriert von Obamas Instrumenten des direkten Wählerkontakts, steckten die Sozialdemokraten (SP) die Hälfte ihres Budgets in eine Telefonaktion, bei der sie 100.000 Sympathisanten und Mitglieder anriefen. Die Grünen ließen Wahlaufrufe per WhatsApp weiterleiten und mobilisierten mit der App Anhänger für den Straßenwahlkampf. WhatsApp könnte auch bei den nächsten Landtags- und Bundestagswahlkämpfen in Deutschland mehr Gewicht bekommen. Für jüngere Zielgruppen hat die App mittlerweile einen höheren Stellenwert als Email.

Doch ob all das am Sonntag helfen wird? Den ersten Denkzettel verpasste noch vor dem Wahltag der 26jährige Student Donat Kaufmann mit seiner Crowdfunding-Kampagne „Mir langets“. Als Replik auf die SVP, die für die Bewerbung ihres Youtube-Hits die Titelseite der meistgelesene (Gratis-)Zeitung „20 Minuten“ buchte, schaltete Kaufmann mit dem Spendenaufkommen von 130.000 Franken auf dem gleichen Werbeplatz die Botschaft „Aufmerksamkeit kann man kaufen. Unsere Stimmen nicht“. Abgedruckt wurden auch die Namen aller Spender. Aufmerksam wollte Kaufmann auf die Intransparenz der Wahlkampffinanzierung machen. Vielleicht schafft seine pointierte, bürgerschaftlich-engagierte Botschaft aber sogar auch, was durch die Einteilung von Politikern in Hipster und Hip-Hopper nicht gelingt: den ein oder andere Wähler mehr am Sonntag an die Urne zu bringen.

Bild: Airflore (CC BY-NC 2.0)

Online-Wahlkampfstrategien: Parteitreue oder Individualismus?

Katharina Esau — Mon, 06 Oct 2014 11:01:15 +0000

In Zeiten, in denen Parteibindungen für die Wahlentscheidung an Bedeutung verlieren und seit Jahren eine rückläufige Entwicklung der Parteimitgliedschaften beobachtet wird, können Wahlkreiskandidaten durch den Versuch, eine stärkere Verbindung zwischen eigener Person und Wählerschaft herzustellen, ein alternatives Bindeglied zwischen Bürger und Staat bilden. Doch erst seit wenigen Jahren kommt die lokale Kampagne im Verhältnis zur zentralen Kampagne stärker in den Fokus der Forschung.
In der neueren Wahlforschung haben sich insbesondere Thomas Zittel und Thomas Gschwend der Frage gewidmet, durch welche Faktoren sich unterschiedliche Wahlkampfstile der Kandidaten im Wahlkreis erklären lassen (u. a. 2007; 2008). Sie konnten erstmals auf Basis der Daten der Deutschen Kandidatenstudie von 2005 zeigen, dass Kandidaten neben parteizentrierten, weiterhin sogenannte individualisierte Wahlkampfstrategien verfolgen, und dabei gezielt versuchen die Aufmerksamkeit auf die eigene Kandidatur und Person zu lenken. Darüber hinaus belegen ihre Analysen, dass durch wahlsystemische Faktoren – wie z.B. eine Gewinnchance im Wahlkreis – Anreize für solche individualisierten Wahlkämpfe ausgehen. Inwiefern sich die in Befragungen sichtbar werdenden Tendenzen in Richtung individualisierter Wahlkampf tatsächlich in den Kampagnen der Kandidaten manifestieren, wurde in der vorliegendenden Studie zum ersten Mal untersucht. Dabei wurde u. a. die Annahme, dass Kandidaten mit guten Gewinnchancen im Wahlkreis stärker individualisierte Wahlkampfstrategien aufweisen, als Kandidaten mit schlechten bzw. keinen Gewinnchancen, anhand der Online-Wahlkämpfe der Kandidaten überprüft.

Pilotstudie: Untersuchung individualisierter Strategien anhand der Gestaltung und Inhalte von Kandidaten-Websites

Wahlkreisergebnisse Direktmandate NRW: Bundestagswahl 2013

Das Internet bietet den Wahlkreiskandidaten neue Möglichkeiten die Wählerschaft in und außerhalb ihres Wahlkreises zu erreichen und dabei für sich selbst bzw. für die eigene Partei zu werben. Dies ist auch bei den Kandidaten angekommen. Neben Facebook stellen eigene Websites den zweitwichtigsten Online-Kanal für Kandidaten-Kampagnen dar, so die Wahrnehmung der Kandidaten (vgl. Zittel 2014: 16). Der Großteil der Kandidaten aus NRW besaß einen Web-Auftritt, wo sie unter anderem über Aktuelles aus dem Wahlkampf und aus ihrem Wahlkreis berichteten, Informationen zu ihrer Person bereitstellten sowie über eigene politische Ziele und Ziele ihrer Partei informierten. Zittel selbst weist darauf hin, dass die Überprüfung der Annahmen anhand von Online-Kampagnen, neue Erkenntnisse hervorbringen kann:

“Clearly, online media provide new opportunities for candidates to personalize their campaigns. Focusing on these new media contexts thus allows testing for the robustness of established theories on the electoral sources of campaign behavior” (Zittel 2014: 3).

In der vorliegenden Untersuchung wurden die Individualisierungsthese und die Erklärungskraft wahlsystemischer Faktoren [1], erstmalig anhand der Gestaltung und der Inhalte der Kampagnen-Websites von Wahlkreiskandidaten mit Hilfe einer Inhaltsanalyse getestet. Dafür wurde ein Instrument zur systematischen Analyse der Websites entwickelt.

Operationalisierung und Kriterien zur Untersuchung der Websites

Carsten Linnemann (CDU, li.) erhielt 2013 die meisten Erstimmen in NRW (59,1%)

In der Literatur ist es üblich, die Gewinnchance anhand des Stimmenabstands bei vergangenen Wahlen zu messen (Zittel/Gschwend 2007: 298). Wenn der Stimmenabstand in der Vergangenheit gering war, wird die Gewinnchance als hoch eingeschätzt. Dabei wird ein Stimmenabstand (bezogen auf das Erststimmen-Ergebnis) von 10 Prozent zwischen Erstplatziertem und Zweitplatziertem gerechnet (vgl. auch Turner 1953; Schmitt/Wüst 2004). Kandidaten in Wahlkreisen mit mehr als 10 Prozent Stimmenabstand besitzen in diesem Sinne schlechte Gewinnchancen. Ein Problem stellen dabei Kandidaten dar, die neu antreten und für die daher kein Ergebnis bei der letzten Wahl vorliegt. Es ist jedoch plausibel anzunehmen, dass Kandidaten die neu antreten, sich an dem Stimmenergebnis des Vorgängers orientieren.
Insgesamt wurden mit Rückgriff auf bestehende inhaltsanalytische Untersuchungen von Kampagnen-Websites (Gibson/Ward 2000; Gulati/Williams 2007; Hermans/Vergeer 2013) je 18 Indikatoren bzw. Kategorien für die individualisierte und für die parteizentrierte Strategie speziell für die Untersuchung von Kandidaten-Websites erarbeitet. Es wurde darauf geachtet, dass die Kategorien sowohl den Inhalt, als auch die Form der Websites ansprechen. Mit Blick auf die bisherigen Studien wurden die einzelnen Kategorien mit den Oberbegriffen Werbung, Information, Positionierung, Vernetzung, Mittelbeschaffung und Mobilisierung zusammengefasst.

Beispielsweise sollte untersucht werden, ob sich die auf der Website präsentierten Wahlkampfthemen von den Kernthemen der Partei unterscheiden. Denn es liegt die Annahme vor, dass Kandidaten mit einer individualisierten Strategie auf parteiunabhängige Themen setzen. Für die Partei liegt im Hinblick auf die Themen der nationalen Kampagne eine klare Wahlkampfstrategie vor, die im Parteiprogramm und auch auf der Website der Partei festgehalten wird. Kandidaten haben die Möglichkeit in ihren lokalen Kampagnen spezielle Problembereiche, die z. B. im Wahlkreis zu verorten, hervorzuheben. Die analytische Herausforderung bestand darin, parteiabhängige und parteiunabhängige Themen voneinander abzugrenzen, da Kandidaten die Themen der Partei häufig einfach in den lokalen Kontext ihrer Wahlkreise ‚übersetzen‘ (vgl. Karlsen/Skogerbø 2013). Daher wurde die Präsentation der Wahlkampfthemen sowohl im Hinblick auf die sprachliche Darstellung, als auch auf die Inhalte [3] selbst, untersucht. Mithilfe der Daten konnten pro Partei die fünf wichtigsten Positionen bzw. Themen im Bundestagswahlkampf 2013 bestimmt werden.
Es wurden alle Kandidaten der im Bundestag vertretenen Parteien (mit FDP) in NRW berücksichtigt. Die Inhaltsanalyse umfasst alle Kandidaten mit Web-Auftritt im Rahmen der Bundestagswahl 2013 (N=231). Damit besaßen 72,4 Prozent der insgesamt 319 in NRW angetretenen Kandidaten eine eigene Kampagnen-Website.

Gewinnchance erklärt Unterschiede zwischen den Web-Auftritten

Es sind zwar Standards erkennbar, die sich z. B. im Aufbau der Websites zeigen und u. a. mit der Gegnerbeobachtung und den Angeboten der Parteien (Baukastensysteme für Kampagnen-Websites) erklärt werden können. Trotzdem lassen sich deutliche Unterschiede im Hinblick auf die Gestalt und Inhalte der Websites erkennen. Einige Kandidaten stellen ihre Partei und deren Kernthemen im Wahlkampf in den Vordergrund, andere legen den Fokus auf die eigene Person und entwickeln eigene Themen, Positionen und Ziele. Es existieren Web-Auftritte bei denen ganz auf ein Logo der Partei verzichtet wird, sodass kaum noch ersichtlich ist, welcher Partei der Kandidat angehört. Die Unterschiede deuten auf verschiedene strategische Ausrichtungen hin.

Abbildung 1: Beispiel für Website ohne Parteilogo: Marco Bülow (SPD), MdB

Um diese Unterschiede zu erklären, wurden die forschungsleitenden Hypothesen anhand von multivariaten Analysen getestet. Da es für die Wahlkampfstrategien auf Kandidaten-Websites bisher nur erste theoretische Ansätze gibt, wurden drei Dimensionen individualisierter und parteizentrierter Strategien identifiziert: Werbung, Information und Positionierung. Auf Basis der je drei Indizes wurden Differenzwerte als abhängige Variablen gebildet. Im nächsten Schritt konnte der positive und hoch signifikante Zusammenhang zwischen einer guten Gewinnchance im Wahlkreis und dem Wahlkampfstil auf der Website im Hinblick auf die Dimensionen Werbung (β = .33; p < .001), Information (β = .27; p < .001) und Positionierung (β = .44; p < .001) nachgewiesen werden. Anhand der Gewinnchance können 10 Prozent der Varianz der individualisierten Werbung, 7 Prozent der individualisierten Information und 19 Prozent der individualisierten Positionierung aufgeklärt werden. Somit bestätigte sich der theoretisch vermutete Effekt bei der Analyse der Web-Auftritte. Der Grad der Individualisierung auf der persönlichen Kampagnen-Website erweist sich bei denjenigen Kandidaten als stärker, die auch eine realistische Chance besitzen das Direktmandat im Wahlkreis zu gewinnen.

Abbildung 2: individualisierte vs. parteizentrierte Wahlkampfstrategien, N=231

Diskussion und Ausblick

Das Ziel der Untersuchung war es, Indikatoren für die Analyse individualisierter vs. partei-zentrierter Wahlkampfstrategien zu entwickeln und weiterhin die Erklärungskraft wahlsystemischer Anreize zu testen. Die multivariaten Analysen deuten darauf hin, dass die unterschiedlichen Wahlkampfstile von wahlsystemischen Anreizen beeinflusst werden. Neben der Gewinnchance wurden weiterhin die Mandatsinhaberschaft und ein sicherer bzw. unsicherer Listenplatz als unabhängige Variablen getestet. Der relativ stärkste Effekt geht von einer guten Gewinnchance im Wahlkreis auf individualisierte Wahlkampfstrategien aus.
Betrachtet man die drei Dimensionen näher, wird deutlich, dass die Kampagnen der Kandidaten am stärksten im Hinblick auf die Positionierung, bestehend aus den Kategorien Ziele, Themen und Positionen des Kandidaten bzw. der Partei, variieren. Eine mögliche Begründung dafür ist, dass es hinsichtlich der Verwendung von werbenden Elementen wie Fotos, Logos und Slogans sowie hinsichtlich der Bereitstellung von Informationen bereits gewisse Standards gibt, an denen sich die Kandidaten ausrichten. Es ist heute selbstverständlich, ein Foto des Kandidaten an bestimmten Stellen auf der Website zu platzieren oder in gewissem Ausmaß Informationen zur Person des Kandidaten bereitzustellen. Größere Unterschiede herrschen hinsichtlich der politischen Positionierung der Kandidaten bzw. der Parteien. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass die Entwicklung und Formulierung eigener Ziele, Themen und Positionen zeitaufwendig und daher für Kandidaten mit Kosten verbunden ist. Weiterhin gibt es hier weniger Standards und daher mehr Spielraum.
Die Untersuchung weist darauf hin, dass individualisierte Strategien mehr sind als nur ein Teil der Personalisierung von Wahlkampf. Individualisierung tritt im Hinblick auf Websites insbesondere bei der Analyse der Ziele, Themen und Positionen der Kandidaten zu Tage. Daher lohnt es sich weiterhin neben dem äußeren Erscheinungsbild, auch die Inhalte der Kampagnen von Wahlkreiskandidaten zu untersuchen.

Literatur
Gibson, Rachel/Ward, Stephen (2000): A Proposed Methodology for Studying the Function and Effectiveness of Party and Candidate Web Sites. In: Social Science Computer Review, 18 (3), S. 301-319.
Gulati, Girish J./Williams, Christine B. (2007): Closing the Gap, Raising the Bar: Candidate Web Site Communication in the 2006 Campaigns for Congress. In: Social Science Computer Review, 25 (4), S. 443-465.
Hermans, Liesbeth/Vergeer, Maurice (2013): Personalization in e-campaigning: A cross-national comparison of personalization strategies used on candidate websites of 17 countries in EP elections 2009. In: New Media & Society, 15 (1), S. 72-92.
Karlsen, Rune/Skogerbø, Eli (2013): Candidate campaigning in parliamentary systems: Individualized vs. localized campaigning. In: Party Politics, S. 1-12.
Norris, Pippa (2000): A virtuous circle. political communications in postindustrial soci-eties. New York: Cambridge University Press.
Schmitt, Hermann/Wüst, Andreas (2004): Direktkandidaten bei der Bundestagswahl 2002: Politische Agenda und Links-Rechts-Selbsteinstufung im Vergleich zu den Wählern. In: Brettschneider, Frank/van Deth, Jan/Roller, Edeltraud (Hrsg): Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 167-183.
Turner, Julius (1953): Primary Elections as the Alternative to Party Competition in ‘Safe’ Districts. In: The Journal of Politics, 15, S. 197-210.
Volkens, Andrea/Lehmann, Pola/Merz, Nicolas/Regel, Sven/Werner, Annika (2013): The Manifesto Data Collection. Manifesto Project (MRG/CMP/MARPOR). Version 2013a. Berlin: Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB).
Zittel, Thomas/Gschwend, Thomas (2007): Individualisierte Wahlkämpfe im Wahlkreis – eine Analyse am Beispiel des Bundestagswahlkampfes von 2005. In: Politische Vierteljahresschrift: Zeitschrift der Deutschen Vereinigung für Politische Wissenschaft, 48 (2), S. 293-321.
Zittel, Thomas/Gschwend, Thomas (2008): Individualised constituency campaigns in mixed-member electoral systems: Candidates in the 2005 German elections. In: West European Politics, 31 (5), S. 978-1003.
Zittel, Thomas (2014): Do Candidates Seek Personal Votes on the Internet? Constituency Candidates in the 2013 German Federal Elections (August 9, 2014). online über SSRN: http://ssrn.com/abstract=2478180

[1] In diesem Beitrag liegt der Fokus auf der Gewinnchance, wobei in der Untersuchung weitere Faktoren untersucht wurden.
[2] Social Network Service
[3] Für die inhaltliche Untersuchung wurden die Ergebnisse des Manifesto-Projekts verwendet. Das Projekt basiert auf quantitativen Inhaltsanalysen der Wahlprogramme politischer Parteien in mehr als 50 Ländern für alle freien demokratischen Wahlen seit 1945.
Dies ist ein Crosspost von hamburger-wahlbeobachter.de. Der Artikel ist zuerst dort erschienen.
Foto: European Parliament

Online-Wahlkampf: Was sollen wir eigentlich noch machen?

admin — Thu, 14 Aug 2014 13:33:42 +0000

Online-Wahlkampf gilt als innovatives Must-have und steht immer unter dem übermächtigen Obama-Vorbild. Die Wahlforschung dagegen bescheinigt der deutschen Politik seit Jahren: „Ihr könnt das nicht.“ Ob 2005 oder 2009, in den Bundestagswahlkämpfen ist stets „das Potential nicht ausgeschöpft worden“. Im Nachwahljahr 2014 kommen die ersten Studien zum Bundestagswahlkampf 2013 heraus, das Fazit war schon vorher klar: wieder nichts gewesen. Doch diesmal gibt es einen Unterschied.

Eines der Bilder, die am meisten über soziale Medien verbreitet wurden, ist ein politisches: Es ist das Foto, das Barack Obama (bzw. sein Wahlkampfteam) nach dessen Wiederwahl 2012 über Facebook und Twitter teilte. Der Präsident umarmt seine Frau mit geschlossenen Augen, wirkt abgewandt von der Welt, das Ganze versehen mit dem Slogan „Four more years“. Das Foto, der Spruch, der Zeitpunkt gelten als Best Practice-Beispiel des Onlinewahlkampfes: die kalkulierte Mischung aus Symbolik, Bedeutungsschwere und Machtdemonstration. Was bei dieser leierartigen Wiederholung gerne vergessen wurde: Zu diesem Zeitpunkt hatte Obama schon gewonnen. Es war große PR, aber kein Wahlkampf mehr.

Schon seitdem der smarte Senator Obama im Jahr 2007 auf der politischen Weltbühne auftauchte, sollten er und sein Stil als Vorbild für die biederen deutschen Parlamentswahlkämpfe herhalten. Das Posting aus dem Herbst 2012 trieb diese Paradoxie aber auf die Spitze: Man stelle sich den nahezu kahlen Peer Steinbrück auf einem solchen Foto vor. Oder Angela Merkel samt professoralem Ehemann. So etwas würde nicht nur lächerlich wirken, sondern auch die Sichtweise der deutschen NormalwählerInnen auf die „eiserne“ Kanzlerin dauerhaft stören.

Niedrige Erwartungen werden erfüllt

Was die deutschen Parteien und ihre Wahlkampfteams seit mittlerweile nicht mehr ganz so wenigen Jahren im Netz betreiben, wirkt langsam wie ein Anrennen gegen eine „Self-fulfilling Prophecy“. Egal ob 2005 oder 2009, die Parteien schafften es nicht, das neue Medium öffentlichkeitswirksam für sich zu nutzen. So jedenfalls der einhellige Kommentar von Presse, Wissenschaft und weiteren KommunikationsexpertInnen.

Das Bild scheint von vornherein klar: Da bemüht sich doch nur ein Haufen seniler Politiksäcke im Internet auf Jung zu machen und ein paar WählerInnen abzugreifen. Auch wenn diese Formulierung polemisch ist: Häufig kam der Eindruck auf, dass da die selbsternannten „Digital Natives“ ihre Pfründe verteidigen, nach dem Motto: Was habt ihr alten Politiker-Immigrants in unserem Netz zu suchen? Und dabei vergaßen, dass hinter den Online-Kampagnen in der Regel junge, netzaffine PR-Menschen saßen, die einfach nur die undankbare Aufgabe hatten, das sperrige Produkt „Politik“ in einem hektischen, kurzlebigen Raum mit einer geringen Aufmerksamkeitsspanne zu verkaufen. Dort, wo ein Shitstorm, ein Trollkommentar oder eine Verschwörungstheorie immer schneller gesetzt sind als eine sachliche Diskussion.

Im Jahr 2009 zum Beispiel formulierte der Chaos Computer Club nur wenige Tage nach der Wahl: „Die Parteien haben die Netzgemeinde überhaupt nicht verstanden“. Die Bundeszentrale für politische Bildung befand, dass „ein wirklicher Dialog mit den Unterstützern“ nicht stattgefunden habe. Und auch die Wissenschaft, naturgemäß etwas langsamer unterwegs, kommt trotz der registrierter Fortschritte zu dem Ergebnis: „Für das Jahr 2009 fällt die Bilanz (…) ernüchternd aus“ (1).

Dabei hatten sich die WahlkämpferInnen bei genauerem Hinsehen auch schon 2009 einige Mühe gegeben. Die Parteien waren durchweg bei Facebook und den VZ-Netzwerken (Wer erinnert sich noch?) vertreten, twitterten und unterhielten Online-Plattformen, auf denen UnterstützerInnen sich austauschen und koordinieren konnten. Alle Parteien bespielten bereits YouTube-Kanäle, und die SPD unterhielt sogar eine eigene Wahlkampf-App („iSPD“). Wirkt doch gar nicht so nach Steinzeit, oder?

Und dann: Ausgerechnet die Parteien, die für ihre Online-Aktivitäten so gelobt wurden, schnitten bei der Wahl sehr bescheiden ab. Die SPD fuhr das schlechteste Ergebnis ihrer Geschichte ein. Die erstmals angetretene Piratenpartei war im Netz zwar unangefochtener Vorreiter, erzielte mit knapp zwei Prozent Stimmenanteil aber nicht mehr als ein kurzes Aufhorchen in den Medien. Und die CSU, die im Wahlkampf auf den Internet-Schnickschnack gleich ganz verzichtet hatte, trug mit der Schwesterpartei CDU den Sieg davon.

Beim (über)nächsten Mal dann! Ganz sicher!

Spätestens hier wurde von einigen Stimmen bezweifelt, ob denn das Internet jetzt wirklich über Wohl und Wehe bei der Wahl entscheide. Es wurde angemerkt, dass ja auch nicht ganz klar sei, wie sich Online-Aktivitäten eigentlich nachprüfbar in Stimmen umsetzen. Hier hätte man aufhorchen können. Stattdessen waren in Wissenschaft und Medien die Schuldigen schnell wieder auf Seiten der Politik ausgemacht: Man würde zu sehr „Top-Down“ und nicht „auf Augenhöhe“ (2) mit den WählerInnen kommunizieren, hieß es. Die Parteien würden eben versuchen, den analogen Wahlkampf ins Netz zu exportieren. Selbst Schuld. Und kollektiv wurde auf den nächsten Wahlkampf verwiesen. Dann, spätestens, endlich! 2013 würde das Internet (wahl-)entscheidend sein.

2013 kam – und ging. Peer Steinbrücks Stinkefinger bleibt in Erinnerung, allerdings kaum im Sinne seines Besitzers. Ob Merkel-Raute oder der verhängnisvolle „Neuland“-Satz: Die NutzerInnen im Web hatten an allem zwischen schneller Online-Satire und öffentlicher Bloßstellung mehr Spaß als an den Online-Angeboten der Parteien. Die sich 2013 wiederum sehen lassen konnten: Alle klassischen Social Media-Plattformen wurden intensiv bespielt, Fragen auf abgeordnetenwatch.de beantwortet, ein Großteil der BewerberInnen um einen Platz im Bundestag twitterten, luden Kandidaturvideos hoch – und kommunizierten mit ihren FollowerInnen. Die Parteiprogramme waren multimedial aufbereitet, auf Soundcloud etwa zum Download und in mehreren Sprachen. Auch Martin Fuchs, der „Hamburger Wahlbeobachter“, gab nach der letzten Bundestagswahl zu: „Generell haben die Parteien verstanden, wie man Online-Wahlkampf betreibt.“

Die Ergebnisse sprachen wieder eine andere Sprache. Die Piraten hatten sich zwischenzeitlich in aller Öffentlichkeit selbst zerlegt, an einen Bundestagseinzug glaubte schon im Vorfeld niemand. Die Vorbild-Grünen schnitten enttäuschend ab, und die FDP, auch ein vielbemühtes Idol in Sachen Internet, verschwand gleich ganz von der Bildfläche. Wohingegen CDU/CSU es mit einem Wahlkampf, dessen Hauptargument „Gemeinsam erfolgreich“ dann doch eher der Kommunikationsform eines Großflächenplakats entsprach, nahezu auf eine absolute Mehrheit brachten.

Wie soll man das erklären?

Vielleicht hätte die Politik auch diesmal noch mehr machen können, private Blogs stärker einbinden oder die sperrigen Themen noch pointierter zuspitzen. Im Vergleich zu den Wahljahren davor waren zwar gewaltige Fortschritte gemacht worden, das Ergebnis blieb aber dasselbe.

Eine Forschungsgruppe um den ehemaligen Regierungssprecher und heutigen VW-Lobbyisten Thomas Steg konzentrierte sich nun in einer aktuellen Studie erstmals nicht auf die Aktivitäten der Parteien, sondern auf die NutzerInnen. Die Untersuchung hat einen explorativen Charakter und zielt zunächst einmal nur darauf ab, die Erwartungen zu vergleichen: Was wollen RezipientInnen von der Politik im Internet und welche Annahmen darüber haben die Parteien? Die Ergebnisse sind aufschlussreich, denn sie kehren das Bild – ausnahmsweise – um und stellen die Frage: Mit welchem Publikum arbeiten die CampaignerInnen da eigentlich?

Schauen wir uns doch mal die NutzerInnen an

„Die Anbieterseite wertet Dialog als eigenen Anspruch“ (3) ist eine Feststellung der Studie. Sprich: Die Parteien wollen mit ihren potentiellen WählerInnenn kommunizieren. Hurra! Note: 1! Das Problem ist nur: Die NutzerInnen wollen das nicht. Sie haben schlicht kein Interesse daran, mit politischen Angeboten im Netz zu interagieren. Zudem finden die User es auch gar nicht schlimm, wenn sie erst gar nicht die Möglichkeit haben, mit den Parteien in Kontakt zu treten. Wie bitte? Es hieß doch immer, das mit dem Online-Wahlkampf klappt nur deshalb nicht, weil es zu wenige Mitmach-Angebote der Parteien gibt.

Warum die User nicht kommunizieren wollen, wird in der Studie auch erklärt: Sie haben Angst, von den Parteien manipuliert zu werden. Weil es ja nur darum ginge, Leute zum Wählen zu bringen.

Hier möchte man die Studie gerne frustriert in die Ecke werfen. Nicht, weil sie irgendwelche wissenschaftlichen Fehler hätte, sondern weil die Ergebnisse so niederschmetternd sind. Da mühen sich die Parteien, ihre WählerInnen irgendwie zu erreichen, Informationen aufzubereiten, Interaktionsformate anzubieten – und das gemeine Wahlvolk hat gar kein Interesse daran.

Natürlich zielt Wahlkampf darauf ab, Menschen zu überzeugen und sie zum Wählen zu bringen. Mündige BürgerInnen sollten in der Lage sein, sich den „Manipulationsversuchen“ von Parteien auszusetzen, ohne Schaden daran zu nehmen. Von diesem vermeintlichen Makel nämlich wird sich keine Partei der Welt mit keinem tollen Internetkonzept reinwaschen können – es geht um Stimmen. Ist halt Demokratie, sorry.

Die WählerInnen führen in der Befragung dann weiter aus, dass auch die Persönlichkeit von PolitikerInnen, die unpolitischen Seiten an ihnen, ein wichtiger Aspekt für ihre Wahlentscheidung sei. Und dass insbesondere solche Ansprüche durch anonyme Online-Formate nicht genug erfüllt werden können.

An dieser Stelle fallen einem durchaus ein paar Gegenbeispiele ein: Die Reutlinger SPD-Kandidatin Rebecca Hummel etwa, die für ein Online-Video Marmelade einkochte. Die Reaktion waren hämische Kommentare nach dem Motto „Lieber mal ein bisschen abnehmen als Kochkurse anbieten“. Oder auch Angela Merkel, die mit Einlassungen über ihren Streuselkuchen eher irritierte. Oder Frank-Walter Steinmeier, bei dem es alle urkomisch fanden, dass er lieber Stones als Beatles hört.

Dazu kommt, dass eine Studie der Mainzer Universität kürzlich zu der Empfehlung kam, PolitikerInnen sollten lieber keine persönlichen Postings auf Facebook verfassen – es wirke unseriös und inkompetent. „Ja, was denn nun?“ möchte man da laut rufen, versetzt man sich kurz in die Situation einer deutschen CampaignerIn.

Zu guter Letzt kommen Steg und Kollegen zu dem Schluss, dass die Bemühungen der WahlkämpferInnen auch deswegen verfehlt seien, weil die Menschen in den sozialen Medien ungern als politisch wahrgenommen werden. Einer der befragten Campaigner merkt zu diesem Thema nur lakonisch an, dass es offenbar kein Problem sei, „Fan“ von McDonald’s und Coca Cola zu sein, eine Parteien-Seite zu liken oder deren Inhalte zu teilen aber als weitaus problembesetzter empfunden werde.

Und wie geht es jetzt weiter?

Man kann sich gut vorstellen, wie sich WahlkämpferInnen fühlen müssen, die solche Studien lesen. „Ja, was sollen wir denn noch machen?“ wäre vielleicht noch eine entspannte Frage. Konsequenter wäre es demnach, in Zukunft nur noch Plakate zu kleben und die KandidatIn samstagvormittags in die Fußgängerzone zu stellen. Das wäre aber übertrieben.

Zugegeben: Die Zeit für eine solche Sichtweise ist günstig. Das Internet ist vom vermeintlichen Allheilmittel für viele Menschen zu einer äußerst ambivalenten gesellschaftlichen Kraft geworden. NSA-Skandal, Netzsperren, Angriffe auf die Netzneutralität, und so weiter.. Und dann erscheint auch noch ein Buch mit dem Namen „Der Circle“, in dem das Geschäftsgebaren von Internetkonzernen als Prototyp für die nächste Dystopie à la Orwell herhält.

Aber das Gute an den Ergebnissen kann sein, dass diesmal möglicherweise niemand auf „die nächste“ Wahl verweist, auf 2017 also. Die Politik, so lässt sich zumindest für 2013 feststellen, macht online mittlerweile mehr richtig als falsch. Dass es trotzdem nicht klappt, die Machtverhältnisse damit aus den Angeln zu heben, kann zu einer Reihe wichtiger Erkenntnisse führen.

Die wichtigste wäre die, dass das Internet als Wahlkampfinstrument überschätzt wurde. Es kompensiert nicht die Macht der klassischen „Top-Down“-Medien und ersetzt auch nicht die Notwendigkeit von Podiumsdiskussionen, Plakatwänden, Hausbesuchen und Wahlkampfständen in der Einkaufsstraße. Allein schon deshalb, weil viele NutzerInnen das „Top-Down“-Prinzip einfach gewohnt sind und offenbar als angenehmer finden. Es ist weniger stressig, passiv zu konsumieren als zu partizipieren.

Die Internet-Stimmung zeigt Trends auf, kann diese aber auch massiv verzerren: So wurde im Vorfeld der letzten Bundestagswahl von einer Aufholjagd der SPD gesprochen. Das bezog sich allerdings auf die Online-UnterstützerInnen und hat sich im Wahlergebnis bekanntlich nicht niedergeschlagen. Das Internet ist eine Filter Bubble, und in den einzelnen Blasen tummeln sich vor allem diejenigen, die auch in der analogen Welt ihre jeweilige Partei unterstützen. Hier gilt einmal mehr, dass online und offline keine klar getrennten Sphären sind, sondern sich gegenseitig ergänzen und spiegeln.

Selbst Obama hat seinen legendären 2008er Wahlkampf nicht im Internet gewonnen, da ist sich die Wissenschaft weitgehend einig. Wichtiger waren die Hausbesuche bei gezielt ausgewählten WechselwählerInnen, über die die Demokraten riesige Datenbanken besaßen. Big Data also, nicht Facebook.

Politikverdrossenheit ist ein gesellschaftliches Phänomen, dem die Parteien begegnen müssen. Auch das Internet bietet zahlreiche alternative Modelle des Engagements, man denke nur an Petitionsplattformen wie avaaz.com oder change.org. Diese sind auch wichtige Formen, sich einzubringen. Sie werden aber den Wahlvorgang einer repräsentativen Demokratie nicht ersetzen. Es ist die Pflicht der Politik, auch online Angebote zu schaffen, neue Wege zu gehen und sich immer wieder um passive Gruppen zu bemühen. Dass diese Angebote aber auch genutzt werden, ist nicht nur eine Frage des Internets, verstanden als reine Technologie. Es ist eine Frage von Zugängen, von schulischer und gesellschaftlicher Bildung, von Kompetenz – und auch von Gelegenheit.

(1) Bieber, Christoph. 2010. Politik digital, Online zum Wähler. Salzhemmendorf: Blumenkamp.

(2) Rottbeck, Britta. 2013. Der Onlinewahlkampf der Volksparteien. Wiesbaden: Springer VS.

(3) Blaschke, Daniela et al. 2014. Wahlkampf Digital: Was Wählerinnen und Wähler suchen und was die Parteien anbieten. Berlin: Siebenhaar Verlag.

Foto: Andrew McCluskey

Cory Booker – Mit Social Media zum Wahlsieg?

admin — Tue, 22 Oct 2013 08:52:08 +0000

Sechs Monate sind vergangen, seitdem politik-digital.de das letzte Mal über den “Social Media-König“ Cory Booker berichtet hat. Jetzt hat „Obama Light“, wie der US-Demokrat medienwirksam genannt wird, sein nächstes Ziel erreicht: einen Sitz als Senator im nördlichen Flügel des Kapitols. Es ist ein Sieg, der vielleicht weniger seinem Online-Wahlkampf geschuldet ist, als viele vermutet haben. Eine Analyse.
Betrachtet man lediglich die Präsenz der beiden Bewerber um den Senatorensitz, durfte man wohl keinen Zweifel am Wahlsieg des 44-jährigen demokratischen Kandidaten Cory Booker haben. Sein Sieg gegen den erzkonservativen Konkurrenten und Republikaner Steve Lonegan bei den außerordentlichen US-Senatswahlen („Special Elections“) im Bundesstaat New Jersey fiel aber weitaus weniger deutlich aus, als viele vorherzusehen geglaubt hatten. Hat der „Social Media-König“ schon seinen Glanz verloren oder hat Bookers Online-Kampagne eine geringere Rolle gespielt als etwa bei seinem Vorbild Barack Obama? Die Wahl war nötig geworden, nachdem Bookers Vorgänger im Senat, der Demokrat Frank Lautenberg, im Frühsommer verstorben ist.

Heimspiel auf Twitter

Bereits im Frühjahr, noch vor seiner unerwarteten Kandidatur für die außerordentliche Wahl am 16. Oktober, hatten wir Bookers erfolgreiche Twitternutzung beschrieben. Über 1,4 Millionen Follower scharen sich um den einstigen Bürgermeister von Newark. Seine Anhänger kommen nicht nur aus Newark oder New Jersey, sondern aus allen US-Staaten. Ein bemerkenswerter Vorteil, sollte man meinen, für jemanden, der sich (nur) für ein Amt auf Bundesstaatsebene bewirbt. Allerdings konnte Booker im vergangen halben Jahr – bei seinem Aufstieg vom Bürgermeister zum Senatskandidaten – nicht viel mehr als 100.000 Follower hinzugewinnen, obwohl seine landesweite Medienpräsenz stark zugenommen hat.

Booker ist auf Twitter seiner Linie treu geblieben. Die fünf Twitter-Tipps, die er im Frühjahr preisgegeben hatte, lassen sich auch im Wahlkampf aus seinem Profil herauslesen. Booker suchte den direkten Kontakt zu den Bürgern, scheute keine Diskussion und setzte laut Twitter Counter 29 Tweets pro Tag ab, am letzten Tag vor der Wahl waren es sogar 76. An einem normalen Arbeitstag wären das mehr als ein Tweet alle zehn Minuten. Da sich selbst in der Tonlage der Tweets im letzten Jahr nichts geändert hat, nimmt man Booker ab, dass er sich auch im Wahlkampf selbst die Finger wund schrieb. Ganz im Stile seiner selbstformulierten Regel: „Twittern ist kein zusätzlicher Bonus. Es hat Priorität.”

Obama Light auf YouTube

Doch Twittern allein führt ohnehin nicht zum Wahlsieg. Bookers Team nutzte auch Wahlwerbespots als audio-visuelle Wahlkampfhelfer, die eine große Reichweite erzielen (können). Längst produzieren Wahlkampfteams nicht mehr den einen Spot fürs Fernsehen, sondern eine Vielzahl kurzer Werbefilme, die sich in den sozialen Netzwerken teilen lassen und für Video-Portale wie geschaffen sind. Cory Bookers YouTube-Kanal bietet Spots, die ansprechend produziert sind und einen starken, offenen und charismatischen Politiker zeigen, der gemeinsam mit den Bürgern das Land verbessern will.

Bookers Videos erinnern stark an die „Yes we can!“-Kampagne von Präsident Obama 2008. Auch Booker setzt auf das Konzept „Gemeinsam sind wir stark“, um den Patriotismus-Gedanken und den Zusammenhalt der Amerikaner für sich zu nutzen. Es fehlt jedoch das Innovative und Außergewöhnliche. Das schlägt sich auch auf die Klickzahlen der Videos nieder, die im Schnitt bei gerade mal ein bis zwei Tausend liegen. Da hilft auch keine prominente Unterstützung aus dem Weißen Haus.

Aphorismen auf Facebook

Eine ganz andere Strategie hat Booker auf Facebook verfolgt. Zwar wirbt er auch hier für sein Projekt #Booker4Senate, allerdings nicht nur mit Fotos oder Veranstaltungshinweisen, sondern insbesondere mit Hilfe berühmter Zitate. Booker zitiert Persönlichkeiten wie den Dalai Lama, Martin Luther King Jr. oder Plato – Hauptsache, die Gemeinschaft steht im Fokus des Zitats. Ein kluger Schachzug, denn die universell gültigen Zitate bekommen nicht nur mehr Likes als „normale“ Beiträge, sondern können bei den Adressaten positive Gefühle auslösen, die dann entsprechend mit Booker bzw. seiner Kampagne in Verbindung gebracht werden.

Soziale Medien: Erfolg oder Misserfolg?

Gleich vorweg: Man kann nicht von einem Sieg Bookers oder einer Niederlage seines Widersachers Lonegan in den Sozialen Medien sprechen. Zu ungleich waren die Voraussetzungen für die Senatswahl in New Jersey. Nicht nur, dass in dem Bundesstaat südlich von New York in den vergangenen 40 Jahren kein Republikaner eine Senatswahl gewinnen konnte, Cory Booker zählt zu den Hoffnungsträgern der Demokraten und ist als Social Media-Experte landesweit in der Presse präsent gewesen. Lonegan auf der anderen Seite gilt als erzkonservativ und nicht sehr charismatisch. Zusätzlich hat Booker laut dem Nachrichtenportal NJ.com achtmal so viele Spenden für seinen Wahlkampf gesammelt wie sein Konkurrent Lonegan. Es gibt also eine Menge Faktoren, die – abgesehen von seiner Social Media-Präsenz – für Booker sprachen.
Bei einer vergleichbaren Beliebtheit (im Netz) ist es vielmehr verwunderlich, dass das Rennen am Ende relativ knapp ausfiel (55 zu 44 Prozent). Kritiker werfen Booker vor, dass er mit seinen Fundraising-Touren nach Hollywood und zum Silicon Valley mehr Zeit außerhalb des Bundesstaates verbracht hat, als in seinem Wahlbezirk. Der Online-Wahlkampf war solide und sicher nicht hinderlich für den Gewinn der Wahl. Für politische Kommunikatoren und Spin Doktoren gab es aber wenig Überraschendes und keinen Erkenntnisgewinn darüber, ob ein groß angelegter Online-Wahlkampf ein Erfolgsgarant ist.
Bilder: Tris Hussey (CC BY-NC 3.0), Twitter, Facebook

Quo vadis, Internet?

Julia Kiegeland und Christopher Schmitz — Fri, 18 Oct 2013 14:03:17 +0000

Wahlkampf 2013 – aus und vorbei. Ein Gang durch die Straßen der Städte präsentierte wenig Ungewohntes: austauschbare Statements und freundliche Gesichter. Große Hoffnungen wurden deshalb in das Internet gesetzt. Aufgrund der Vielzahl von Kanälen und der potenziell hohen Reichweite scheint die Idee eines zeitsparenden digitalen Wahlkampfs nachvollziehbar. Aber welche Funktion erfüllte das Internet im Wahlkampf 2013 eigentlich? Wie lässt es sich nutzen und wie wurde es genutzt?
Wahlkampf 2013 – aus und vorbei. Ein Gang durch die Straßen der Städte präsentierte wenig Ungewohntes. Die meisten Wahlplakate zeigten kompakte, oftmals austauschbar wirkende Statements und freundlich lächelnde Gesichter. Denn wie eh und je benötigte auch der vergangene Wahlkampf „Köpfe“. Allerdings bieten die klassischen Plakate lediglich eine eindimensionale Darstellung der Kandidatinnen und Kandidaten sowie der Parteien, ein persönliches Kennenlernen, nach dem aber offenbar einiger Bedarf besteht, ermöglichen sie nicht. Der Versuch der SPD, mit einem Tür-zu-Tür-Wahlkampf zu mobilisieren, zeigt, dass die persönliche und direkte Ansprache der potentiellen Wählerinnen und Wähler als vielversprechende Ergänzung zum herkömmlichen Plakatieren angesehen wird. Aber: So aussichtsreich diese Variante auch sein mag, so oft droht sie an den Faktoren Zeit und personellem Engagement zu scheitern. Umso mehr Hoffnungen werden in das Internet gesetzt. Aufgrund seiner zahlreichen Kanäle und der potenziell hohen Reichweite scheint die Idee eines zeitsparenden digitalen Wahlkampfs nachvollziehbar. Aber welche Funktion erfüllte das Internet im Wahlkampf 2013 eigentlich? Wie lässt es sich nutzen und wie wurde es genutzt?
Zunächst: Das Internet ist keine Neuentdeckung des Wahlkampfes 2013. Seit einigen Jahren finden sich Parteien, Politikerinnen und immer besser im Internet zu Recht und erproben stetig neue Strategien. Im Wahljahr 2005 entstanden erstmals vermehrt Kampagnenwebsites (und damit auch die negative Kampagnenführung) sowie Blogs und Podcasts. 2009 war vermutlich – auch unter dem Eindruck des Obama-Internetwahlkampfs 2008 – das Jahr der sozialen Netzwerke: Facebook, Twitter, VZ-Netzwerke (Studi-, Mein- und SchülerVZ) und YouTube wurden von der Politik kolonisiert und für die politische Kommunikation im Wahlkampf urbar gemacht.
Auch im Wahlkampf 2013 bemühten sich die Parteien, die eigene Position im Web zu festigen und ihre politischen Inhalte breit zu kommunizieren. Doch im Vergleich zum Jahr 2009 sind große Innovationen rar. Sicherlich, die Profile und Präsenzen der Politikerinnen und Politiker sind zahlreicher geworden – eine eigene Homepage haben mittlerweile fast alle. Facebook ist gemeinhin zur Plattform erster Wahl avanciert, die VZ-Netzwerke indes wurden größtenteils aufgegeben. Und vor allem die Spitzenpolitikerinnen und -politiker haben nach Vorbild von Bundesumweltminister Peter Altmaier peu à peu Twitter für sich entdeckt. Apropos Altmaier: Dieser ging im Rahmen seines Twitter-Engagements noch davon aus, dass das Netz die politische Kommunikation in einer Art und Weise verändere, wie es seit der französischen Revolution nicht mehr geschehen sei.
Soweit scheint auch in Berliner Parteizentralen angekommen zu sein, welche Bedeutung das Internet besitzt und welche Vorteile eine digitale Präsenz bieten kann: Binnen Sekunden ist ein Account angelegt, um anschließend möglichst viele Fans und Follower um sich zu scharen. Schnell steht die digitale Bühne offen – 24 Stunden am Tag. Persönlich wirkende Posts, Fotos vom „echten“ Straßenwahlkampf und auch politische Forderungen können ohne großen Aufwand in Szene gesetzt werden. Ein Klick – und mehrere tausend Leserinnen und Leser werden erreicht. Die Politikerinnen und Politiker selbst scheinen nah, greifbar, aktuell und nicht zuletzt kommunikativ sowie transparent. Soweit die rein taktische Überlegung einiger Wahlkampfstrateginnen und -strategen.
Die Informationen, die in den Äther gestreut werden, sind klein, appetitlich und oftmals mit einem Schuss Humor garniert. Dieser Witz, schnell und leicht verständlich, dient der so sehr benötigten Aufmerksamkeit. In diesem Wahlkampf war diesbezüglich vor allem die Piratenpartei am Werk – jene also, die sich, quasi als Internetureinwohner, vor Ort bestens auskennen. Nahezu täglich posteten sie verfremdete und fiktive Plakate der Konkurrenz oder überzeichneten Statements anderer Kandidatinnen und Kandidaten. Dies ist zweifellos mitunter amüsant. Dennoch bleibt es fraglich, wessen Aufmerksamkeit erregt werden kann und wen diese Aktionen überhaupt erreichen.
Denn so ganz geht die Rechnung des einfachen, zeitsparenden und breiten Stimmenfangs im Netz nicht auf. Wo Wahlplakate wie Wahlstände in den Flaniermeilen vornehmlich jene Menschen erreichen, die noch keiner Partei zugetan sind, so bespielen die Facebookposts und Twitternachrichten meist den bereits existierenden eigenen Anhang. Nur wer unlängst bestimmte Seiten abonniert hat und den Tweets bestimmter Akteure folgt, vernimmt als Empfänger die digitalen Äußerungen und ironisch humoristischen Bemühungen der zuvor bewusst ausgewählten Sender. Diese Aufmerksamkeit schlägt sich nur bei jenen nieder, die sich bereits für die Politik der bevorzugten Partei interessieren, sich mit ihr identifizieren oder sich gar schon längst in ihr engagieren. Ist somit alles Digitale vergebens? Zur Gewinnung neuer Mitglieder eignet sich der Online-Wahlkampf über die Social-media-Kanäle nicht sonderlich. Zur Akquise neuer Wählerinnen und Wähler auch nicht zwingend. Der größte Nutzen des Internets liegt für die Parteien also an anderer Stelle.
Als Vorbild für alle deutschen Parteien gilt immer noch der Wahlkampf Barack Obamas 2008. Ein Wahlkampf, über den Christoph Bieber feststellt, dass die Kampagne im Kern eine Struktur aufgebaut habe, die sich an hierarchisch-geographischer Determinanten orientiere. Mit anderen Worten: Im Netz wurde ein organisatorisches Pendant nachgebaut, welches „bisweilen deutliche Anleihen bei der Organisationsstruktur einer herkömmlichen deutschen Mitgliederpartei mit Landes-, Bezirks-, und Ortsverbänden nimmt.“ Dies wurde mit der Erstellung von Profilen potenzieller Wählerinnen und Wähler verknüpft, eine Praxis, die in den USA recht problemlos möglich ist, in Deutschland aber relativ schnell an die Grenzen des Datenschutzrechts stoßen würde. Kurz gesagt ist somit eine Wahlkampfmethode zum Vorbild erhoben, die in dieser Form gar nicht in Deutschland umsetzbar wäre.
Doch auch wenn in Deutschland derzeit ein Projekt unter dem Namen wie „MeineAngelaMerkel.De“ (analog zu “MyBarackObama.Com“) undenkbar ist, profitieren die Parteien an anderer Stelle durchaus: Das Internet bietet ihnen einen starken Vorteil für die innerparteiliche Organisation. In digitalen Gruppen werden Informationen geteilt und Aktionen geplant. Alle Mitglieder besitzen einen Account und können sich zu jeder Zeit austauschen und in den strapaziösen Phasen des Wahlkampfes zeitsparend organisieren. Undenkbar in der analogen Welt, erbleiben zahlreiche Parteimitglieder somit im stetigen Kontakt. Online-Wahlkampfmethoden können diese Kommunikation im günstigen Fall strukturieren und damit der Organisation und Mobilisierung nutzen, indem die räumlich etablierte Struktur ins Internet verlagert wird und somit raumlos vonstattengeht, Ressourcen werden gebündelt. Die eigenen Reihen werden – auch ideologisch – geschlossen und ausgefüllt. Ein Binnenkommunikationsraum wird geschaffen, und selbst die Auseinandersetzung mit der politischen Konkurrenz lässt sich im Internet anhaltend forcieren und praktizieren.
All dies sind Aufgaben, die ehemals von Parteizeitungen und anderen Publikationsorganen übernommen wurden. Heute, im Wahlkampf 2013, liegt der größte praktische Vorteil, den deutsche Parteien aus dem Internet ziehen können, in der organisatorischen Methodenvielfalt des Internets: das Versprechen einer dezentralen, aber simultanen Kommunikation zur Durchführung einer oder gar mehrerer Kampagnen. Dies, und nicht mehr und nicht weniger, erfolgte auch 2013 – zwar ohne digitale Innovationen, aber dafür mit wachsender Professionalität. Ein zweites 1789, wie von Peter Altmaier angekündigt, hingegen scheint noch in weiter Ferne zu liegen.
Dieser Artikel erschien zuerst auf dem Blog des Göttinger Instituts für Demokratieforschung
Bild: European Parliament via Flickr, CC BY-NC-ND 2.0

Nach der Wahl die Rolle rückwärts – die digitale Presseschau KW 39

Alinka Rother — Fri, 27 Sep 2013 11:17:02 +0000

Diese Presseschau steht ganz im Zeichen der Bundestagswahl. Vom „Ende einer netzpolitischen Ära“ bis hin zum „abgebrannten Neuland“– die Onlinepresse tobt. „Vermutlich hatte der Deutsche Ruderverein einen größeren Impact auf diese Wahl als die Netzgemeinde“, schreibt beispielsweise Michael Seemann in seinem Blog. Wir versuchen, einen Überblick über den medialen Sturm der Entrüstung zu bieten.

Video der Woche

Mit der FDP muss aktuell eine ganze Partei ihre Plätze im Bundestag räumen. Es scheiden aber auch 40 Mitglieder der SPD-Fraktion aus dem Parlament aus. Einige dieser nun ehemaligen Abgeordneten erinnern sich in unserem Video der Woche an besondere Momente aus ihrer Zeit im Bundestag.

Haben wir versagt?

„Willkommen beim Rollback, bitte anschnallen.“ Mit diesem Satz beschließt der Blogger Michael Seemann seinen Blogeintrag zum Ende einer netzpolitischen Ära: Bis vor kurzem schienen die politischen Einflussmöglichkeiten der Netzgemeinde anzuwachsen. Der Erfolg der Piratenpartei bei einigen Landtagswahlen, das Ende der Vorratsdatenspeicherung, die Einberufung einer Enquetekommission und der europaweite Protest gegen „Acta“ – all das habe die digitale Szene damals von einer neuen, von „ihrer“ Politik träumen lassen. Die Ereignisse dieses Jahres aber, hätten diese Hoffnungen zum Einsturz gebracht: So wurde beispielsweise das Leistungsschutzrecht umgesetzt – ein Gesetz, das von den Netzaktivistenmassiv bekämpft wurde. Allerdings hätte weder dieses Gesetz, noch der „digitale Überwachungsgau“ irgendeine Auswirkung auf das Wahlergebnis gehabt. Nun müssten wir uns auf Netzsperren, mehr Überwachung und ein Trojanergesetz gefasst machen – ein Rollback eben. Die Netzpolitik in der aktuellen Konzeption, also Politik „aus dem Netz (…) als reine Selbstbespiegelung der Interessen der Netzgemeinde“ sei tot, folgert Seemann. Nun gelte es vor allem herauszufinden, woran das liegt: „Ist Post-Privacy bereits so eine Gesellschaftsnormalität, dass die Prism-Debatte nicht verfängt? Haben wir versagt: organisatorisch, ideologisch, personell?“ Fragen, für deren Beantwortung die digitale Szene wohl einiges an Zeit brauchen wird.

Düstere Aussichten

Michael Seemann ist nicht der einzige, dem die Zukunft der Netzpolitik in vorerst düsterem Licht erscheint. Auch Friedhelm Greis schreibt auf golem.de von wenig erfreulichen Aussichten: Mit der CDU habe „diejenige Partei am stärksten zugelegt, deren Wahlprogramm die diffusesten Aussagen zur Netzpolitik enthält“. Die Union fordere die Vorratsdatenspeicherung und bekenne sich nur sehr eingeschränkt zur Netzneutralität. Zum flächendeckenden Ausbau der Breitbandinfrastruktur findet sich im Wahlprogramm kein einziger neuer Ansatz – „dafür aber das Bekenntnis zu wirtschaftlichen Verwertung von Nutzerdaten“. Wer taugt als Korrektiv? Die SPD eher nicht, meint Greis. Zum einen befürwortet auch die SPD die Vorratsdatenspeicherung und hat die Bestanddatenauskunft schon damals nicht im Bundesrat gestoppt. Zum anderen wird sie – so vermutet Greis – für einige gute Vorschläge wie die Abschaffung des Leistungsschutzrechts in einer Koalition wohl keine Zustimmung finden. Was bleibt? Die Piraten liegen bei 2,2 Prozent und Grüne, Linke und FDP, also die Parteien mit „deutlichen Bekenntnissen zu Datenschutz, Netzneutralität, Breitbandversorgung und Open Government, haben zusammen 15 Prozentpunkte im Vergleich zu 2009 verloren“. Da bleibt erst mal nicht viel, findet Greis. Netzpolitiker werden es in den nächsten Jahren noch schwerer haben, ihre Forderungen durchzusetzen.

Jetzt erst recht

Allen Untergangsszenarien zum Trotz: Die Netzgemeinde bleibt am Ball. Die „Digitale Gesellschaft“ hat einen ausführlichen 10-Punkte-Katalog online gestellt, und fordert die Politik auf „Zielvorgaben zu den zentralen netzpolitischen Vorgaben im Koalitionsvertrag zu verankern“. Dazu zählen: Die Wahrung grundlegender Datenschutzprinzipien auf EU-Ebene, die Verhinderung grundloser Überwachung, die Eindämmung des Exports von Überwachungstechnologien sowie die Abschaffung der Funkzellenabfrage als Ermittlungsinstrument. Außerdem fordert die „Digitale Gesellschaft“ die Abschaffung der Störerhaftung. Denn bisher haften Betreiber von nicht gewerblichen Wlans für Rechtsverletzungen, die Dritte über ein von ihnen betriebenes offenes Funknetz verüben. Weitere Vorschläge der Digitalen Gesellschaft: ein „Recht auf Remix“, eine transparentere Gestaltung der öffentlichen Verwaltung, die Schaffung eines offenen Zugangs zu wissenschaftlichen Forschungsergebnissen und natürlich die konsequente Durchsetzung der Netzneutralität.

Fünf Lektionen

In diesem Bundestagswahlkampf wurden von den Parteien so viel getwittert und gepostet wie nie zuvor. Oliver Voß zieht in der Wirtschaftswoche fünf Lektionen aus dem Social-Media-Wahlkampf. Erste und zweite Lektion: Twitter werde über-, Facebook dagegen unterschätzt. Denn nur sieben Prozent der Bevölkerung sind deutschen Bevölkerung sind gelegentlich auf Twitter unterwegs. Zum Vergleich: 25 Millionen Deutsche loggen sich mindestens einmal im Monat auf Facebook ein. Außerdem – Lektion drei – würden die neuen Plattformen nur in Kombination funktionieren. Ein Beispiel: Die wahre Innovation dieses Social-Media-Wahlkampfes waren die tumblr-Blogs, man denke an die „Stinkefinger-Blogs“ zu Peer Steinbrück. Und die meisten Besucher dieser Blogs kommen über Facebook und andere soziale Medien. Lektion vier: In den Social Media sind es die großen und die sehr kleinen Parteien, die dominieren. So wurden die meisten Kommentaren und Tweets über die CDU und die SPD verfasst. Direkt darauf aber folgt schon die Piratenpartei undnd die AfD holt schnell auf. Eine weitere Beobachtung von Voß: Die sozialen Medien würden Trends verstärken oder verzerren. Twitter wirke als Echokammer, und habe nur sehr begrenzten Einfluss auf die Wahlentscheidung der Bevölkerung.

Neuland ist abgebrannt

Bekommt Twitter von Seiten der Wahlkämpfer also viel zu viel Aufmerksamkeit? Ist das Social Web, eine Filterblase? Das fragt sich auch Richard Gutjahr in seinem Blog. Und zieht ein ernüchterndes Fazit. Der Wahlsieg der CDU zeige, dass es sich offenbar lohne, auf „öde Spots, Plakate und Strategien“ zu setzen. (…) Kreative Web-Wahlkämpfe hingegen verliefen oft im Nirvana.“ Allerdings habe das Netz alleine noch nie eine Wahl entschieden. Es komme auf das Zusammenspiel von On- und Offline an, das würden auch Experten bestätigen. Oft gelten online ohnehin die gleichen Regeln wie z.B. im TV: Insbesondere die Personifizierung sei bei abstrakten Themen von großer Bedeutung. Dennoch könnten digitale Analysen durchaus zu neuen Erkenntnissen führen. So würde die Analyse von Google-Suchabfragen „selektive Stimmungen und Trends im Wahlvolk besser abbilden, als das durch Wählerbefragungen geschehen ist.“ Ein Trend sei darüber hinaus auch ohne große Untersuchungen deutlich erkennbar:„Die „Zwischendrin“-Generationen 50- und 60-plus“ würden das Neuland beherrschen und hätten kein Interesse an Experimenten. Gutjahrs Resümee: „Mit abstrakten Netzthemen lassen sich keine Quoten machen, erst recht keine Wahlen gewinnen.“

Die Digitalkämpfer – Ein Rückblick auf den digitalen Bundestagswahlkampf

Alinka Rother — Thu, 26 Sep 2013 16:57:17 +0000

Hashtags, tumblrs und Facebooks-Posts: Wenig wurde in diesem Wahlkampf so heiß und oft diskutiert wie die Online-Wahlkampfstrategien der Parteien. Welchen Einfluss hatten die unterschiedlichen Online-Kampagnen auf den Ausgang der Wahl, die Parteien und die Politik? Und ist diese Form des Wahlkampfes überhaupt von Bedeutung? Heute Mittag debattierten die Netzstrategen von SPD, CDU, Linke und Bündnis 90/Die Grünen im Base_Camp Berlin über den Online-Wahlkampf 2013. Und zogen eine positive Bilanz.
In den Monaten vor der Wahl wurde so viel und so ausführlich wie noch nie über die verschiedenen Onlinekampagnen der Parteien geschrieben – teils lobend, teils über die Maßen kritisch. Nun ist die Wahl gelaufen, und es wird Zeit für ein erstes Fazit: Welche Online-Strategie war erfolgreich? Wie wahlentscheidend war das Netz überhaupt? Darüber diskutierten die Digital-Experten von vier Parteien auf Einladung von Ketchum Pleon und Udl Digital heute im BASE_Camp Berlin. Zu Gast waren Tobias Nehren, Koordinator der Onlinekampagne von Peer Steinbrück; Uwe Göpel, Teamleiter Online der CDU; Mark Seibert, Internetbeauftragter der Linken, und Carsten Lißmann, Digital-Berater von Bündnis 90/Die Grünen. Ein Online-Campaigner der FDP war übrigens nicht mit dabei – die Veranstalter hatten ihn nach dem verpassten Wiedereinzug in den Bundestag ausgeladen.
Gleich vorneweg: Wie zu erwarten war keiner der Experten dazu bereit, die Onlinekampagne der eigenen Partei wirklich kritisch unter die Lupe zu nehmen – das hätte ja auch öffentliche Selbstkritik bedeutet, und die wollte heute niemand so richtig üben. Außerdem war es den Parteien nur vier Tage nach der Wahl nur schwerlich möglich, ein abschließendes Fazit über Erfolg und Misserfolg bestimmter Kampagnen zu ziehen, auch deshalb, weil viele ihre Strategien noch nicht umfassend ausgewertet haben. Generell aber hätten die Parteien verstanden, wie man Online-Wahlkampf betreibe, hielt Moderator Martin Fuchs, der Hamburger Wahlbeobachter, zu Beginn der Diskussion fest. Die weit verbreitete Meinung, die Parteien würden keine innovativen und kreativen Online-Konzepte entwickeln, sei schlicht „Bullshit“: Google Hangouts, Mobilisierungsplattformen und vieles mehr hätten gezeigt, dass die Parteien durchaus in der Lage seien, das Internet für den Wahlkampf zu nutzen.
Die Wahlstrategen zeigten sich mit ihrem Onlinewahlkampf dann auch unisono zufrieden. Die „Pflicht“, also eine „solide“ Bespielung der unterschiedlichen Social Media-Kanäle durch die Parteien, sei durchaus gelungen, hielten die vier Wahlkämpfer fest. In dieser Hinsicht würden sich die Strategien der Parteien ohnehin nicht sehr stark voneinander unterscheiden, resümierte Mark Seibert von der Linken. Carsten Lißmann von der Agentur Ressourcenmangel, die die Grünen berät, ergänzte, dass „kleine Spielereien“ von den Online-Strategen eigentlich nicht erwünscht seien. Vielmehr strebe man Aktionen mir großer Reichweite und einen Zusammenspiel aus On- und Offline-Aktivitäten an, also das, was Tobias Nehren von der SPD einen „integrierten und konsistenten Wahlkampf“ nennt.

Innovation?

Wo also liegt der digitale Innovationssprung bei der Bundestagswahl 2013? Gibt es den überhaupt? Für Lißmann liegt die Innovation insbesondere in der Vereinfachung der internen Kommunikation. So könnten Ideen über neue Kommunikationswege und interne Plattformen ohne den Einsatz großer finanzieller Mittel und mit kurzen Freigabewegen schnell und unkompliziert in die Tat umgesetzt werden. Bereits vorhandene Tools wie tumblr würden außerdem dazu beitragen, dass einzelnen Aktionen deutlich schneller als früher realisiert werden könnten. Solche Möglichkeiten seien 2013 zum ersten Mal großflächig zum Einsatz gekommen und hätten den Wahlkampf der Parteien massiv erleichtert, meint Nehren. Überhaupt sei tumblr in diesem Wahlkampf eine große Bedeutung zugekommen, hielt Moderator Martin Fuchs fest, man denke beispielsweise an den Abwählkalender der Grünen.
Hierarchiefreie Kommunikation zwischen Parteimitgliedern, Wahlkämpfern und Verwaltungen, das sei die eigentliche Innovation, findet auch Göpel von der CDU. Damit hängt ein weiterer entscheidender Faktor eng zusammen: Die Binnenmobilisierung, also die Mobilisierung der eigenen Leute für Wahlkampfaktionen. Der Haustür-Wahlkampf der SPD beispielsweise sei ohne digitale Unterstützung und die Plattform mitmachen.spd.de in dem Ausmaß nicht möglich gewesen, so Tobias Nehren. Zwar könne man den Stellenwert des Internets für die Mobilisierung der eigenen Leute nur schwer quantitativ fassen – einen positiven Effekt aber habe es insbesondere in der heißen Phase des Wahlkampfs mit Sicherheit gehabt, da sind sich die Experten einig.
Überhaupt sind die Experten hinsichtlich der Einschätzung von Einfluss und Potential des Online-Wahlkampfs ziemlich oft einer Meinung. Die Unterschiede bestehen eher im Professionalisierungsgrad der einzelnen Parteien. Hier sind die beiden großen Parteien CDU und SPD zwangsläufig besser aufgestellt als beispielsweise Die Linke.
Alle Wahlkämpfer berichten übrigens auch von innerparteilichen Anfangsschwierigkeiten. Die Akzeptanz des Online-Wahlkampfes und die Medienkompetenz der Politiker sei zwar deutlich gestiegen – damit aber wüchsen auch die Erwartungen. Teilweise seien regelrechte „Abwehrkämpfe“ gegen wenig erfolgversprechende Ideen einzelner Parteimitglieder geführt worden, so Mark Seibert. Ohnehin sei ein sogenannter „Lucky Punch“ strategisch kaum zu planen, meint Lißmann von den Grünen. Der Hashtag #Veggieday, oder die tumblrs zu Steinbrücks Mittelfinger – solche Phänomene entwickelten sich eigenständig im Netz. Mit großen Folgen. „Der Finger steckte wie ein Koloss in der Kampagne“, berichtete Nehren. Den Campaignern bleibt dann oft nichts anderes übrig als zu reagieren, und diese Aktionen so gut wie möglich für die eigenen Zwecke zu nutzen. Gerade in solchen Situationen haben die digitalen Wahlkämpfer an Bedeutung gewonnen – denn sie haben die schnellste Rückkopplung, können sofort reagieren und direktes Feedback nach außen und innen geben. Aber tun unbeabsichtigte Selbstläufer der Partei nun gut oder weh? Da sind sich die Campaigner auch nicht sicher. Zwar sei das Internet bei weitem kein Neuland mehr, alle Folgen von digitalen Aktionen ließen sich dennoch nicht abschätzen. So oder so: In den Köpfen der Netz-Strategen scheinen noch viele Ideen zu schlummern. Lißmann spricht sogar von einem ganzen „Friedhof an Ideen“, also Vorhaben, die an innerparteilichen Widerständen gescheitert sind. Vielleicht werden einige dieser Leichen bei den nächsten Wahlen, seien es Landtags- oder Europawahlen, wieder ausgegraben. Wir dürfen also gespannt sein.

Bild: Sebastian Drescher