Jeder dritte Deutsche engagiere sich ehrenamtlich, doch „nur wenige reizen dabei die Möglichkeiten des Internets und anderer digitaler Dienste voll aus“, so der Chef von Google Deutschland und Zentraleuropa Philipp Justus. Das möchte der Konzern Google gemeinsam mit betterplace.org durch einen Wettbewerb mit hohen Preisgeldern fördern. Das Programm richtet sich an Vereine und gemeinnützige Organisationen. Diese sollen ermutigt werden, innovative und digitale Ideen zu entwickeln, die einerseits einen Mehrwert für die Gesellschaft haben und andererseits den Verein selbst fördern.

Preisgelder im Wert von 3,75 Millionen Euro

Viele Organisationen in Deutschland setzen bereits auf digitale Lösungen, z. B. Apps, Livestreaming-Angebote oder zur Spendenkoordination. Dennoch gibt es hier Verbesserungspotential, weswegen Google den Wettbewerb dieses Jahr erstmals auch in Deutschland veranstaltet. Unter der Schirmherrschaft der Bundesfamilienministerin Manuela Schwesig sollen insgesamt 3,75 Millionen Euro Preisgelder an engagierte Freiwillige vergeben werden. Davon werden 10.000 Euro an hundert lokale und regionale Initiativen vergeben. Die sogenannten „Leuchtturm-Projekte“ sind ambitionierter, größer und agieren nicht nur lokal, sondern bringen ihre Ideen bundesweit, europaweit oder sogar global voran. Hiervon sollen insgesamt neun Organisationen mit jeweils 250.000 Euro prämiert werden. Darüber hinaus wird es ein besonders herausragendes Projekt geben, das mit 500.000 Euro belohnt wird.

Die erste Bewerbungsphase des Wettbewerbs hat am 22. September begonnen und läuft noch bis zum 18. Oktober. Unter g.co/EureIdee kann die in nur 40 Wörtern zu beschreibende Idee eingereicht werden. Folgende Kriterien müssen für die Bewerbung erfüllt werden:

1. Bedeutung für die Gemeinschaft: Das Projekt wirkt sich positiv auf die Lebenssituation einer lokalen oder größeren Gemeinschaft aus oder unterstützt Organisationen in ihrer alltäglichen Arbeit.
2. Innovation: Das Projekt nutzt digitale Hilfsmittel oder einen kreativen Ansatz, um ein bisher ungelöstes Problem zu beheben.
3. Realisierbarkeit: Das Projekt kann erfolgreich von der sich bewerbenden Organisation durchgeführt werden.
4. Reichweite: Das Projekt hat das Potenzial, ein Vorbild für andere Gemeinschaften oder Organisationen zu sein oder einer großen Anzahl von Menschen zu helfen.

Neben Jury entscheidet auch Online-Voting

Eine Jury wird bis Anfang November darüber entscheiden, ob die Teilnehmer es in die zweite Runde des Wettbewerbs geschafft haben. Neben der Internetbotschafterin Gesche Joost sowie der Wirtschaftsexpertin Ann-Kristin Achleitner sitzen u.a. die ehemalige Tennisspielerin Steffi Graf und der Fußballtorhüter Manuel Neuer in der Jury. Zusätzlich entscheidet ein öffentliches Online-Voting über die Gewinner. Zu den Preisgeldern stellt Google Sachleistungen zur Verfügung, sodass das Volumen des Förderprogramms bei insgesamt 4 Million Euro liegt. Google hat seit 2013 über 20 Millionen Euro in gemeinnützige Organisationen investiert.

Bild: Thomas Hawk (CC BY-NC 2.0)

Die Beliebtheit sozialer Netzwerke nimmt weiter zu. Nahezu die Hälfte aller deutschen Internetnutzer sind Mitglied in einer „Social Community“ und es werden stetig mehr. Die meisten tun dies, um den Kontakt mit Freunden zu pflegen. Doch auch für Unternehmen, Organisationen und gemeinnützige Vereinigungen ist es längst Standard geworden, hier Präsenz zu zeigen.

Seit August 2011 erstellt der „Pluragraph“ eine Auflistung der Fan-Zahlen von gemeinnützigen, kulturellen und politischen Organisationen und Einrichtungen, von einzelnen Politikern sowie von Verwaltungen. Aufgeführt werden alle Organisationen oder Personen, die auf der Internetseite „Pluragraph“ registriert sind: von Stiftungen, über Theater und Parteien bis hin zu Bundesländern und Politikern auf Landes- und Bundesebene. Wer ein Profil in einem der sozialen Netzwerke hat, kann sich selbst auf der Website registrieren oder über Dritte angemeldet werden.

Die Rankings werden anhand des sogenannten Social-Media-Werts erstellt. Dafür wird die Anzahl der Fans bei Facebook, Twitter, Google+ und den VZ-Netzwerken berücksichtigt. Zusätzlich werden die Fotos auf Flickr und die Views sowie die Follower auf YouTube gezählt. Letztere Daten werden allerdings nur graphisch dargestellt und fließen, aufgrund ihrer schlechten Vergleichbarkeit, nicht in die Auswertung des Rankings mit ein. Jona Hölderle, einer der drei Pluragraph-Gründer, hält die Auflistung für „sehr aussagekräftig, wenn man die quantitativen Zahlen von Social-Media-Profilen vergleichen will. Allerdings machen wir damit noch keine Aussage über die Qualität der Profile“, räumt er ein.

Saarland als gutes Beispiel

Gelegentlich werden auch detaillierte Analysen einzelner Profile veröffentlicht, wenn ein außergewöhnlich positiver oder negativer Ausschlag im Ranking zu beobachten ist. So wie am Beispiel des Saarlands. Ein aktueller Bericht zeigt den rapiden Wachstum der Social Media-Aktivität des kleinen Bundeslandes, das durchaus mit Deutschlands Großstädten mithalten kann. Im Januar belegt es hinter Berlin und Hamburg Platz drei im Bundesländerränking. Ziel sei es, über soziale Netzwerke intensiver mit den Bürgern zu interagieren, meint Wolfgang Tauchert, der in der saarländischen Staatskanzlei Referatsleiter für Konzeption, Neue Medien, Social Media und Internet ist. „Der Informationsfluss soll dabei genauso gesteigert werden wie die Identifizierung mit der Region”. Auf den Saarland-Profilen der sozialen Netzwerke werden allgemeine Informationen über Kultur, Wirtschaft oder Veranstaltungen ausgetauscht. Spezielle Themen wiederum werden nur auf den Webseiten der jeweiligen Ministerien diskutiert. Eine eigene Social-Media-Redaktionsgruppe betreut die einzelnen Profile. Für die Facebookseite gibt es sogar einen redaktionellen Wochenplan, der Rätsel und Umfragen mit berücksichtigt. Als vorteilhaft hat es sich auch erwiesen, dass die Homepage des Saarlands die Posts in den sozialen Netzwerken direkt mit einbindet.

Die stetig aktuelle Pflege der Nutzerprofile spielt die entscheidende Rolle. „Angemeldete aber nicht genutzte Profile wirken kontraproduktiv“, bekräftigt Jona Hölderle. Nicht nur für Organisationen, sondern auch für Politiker sei die Präsenz in sozialen Netzwerken längst unverzichtbar. Beide müssten jedoch eine klare Strategie verfolgen, was sie damit erreichen wollen. Das Wachstum des Saarlands sei jedenfalls auf ein gutes Konzept zurückzuführen. Seine Verfahrensweise, über diverse Profile spezielle Zielgruppen anzusprechen und die Informationen der Homepage mit den sozialen Netzwerken zu verknüpfen, ist erfolgreich.

Für einzelne Organisationen mag der Pluragraph gar ein Anreiz sein, sich im Ranking besser zu platzieren, „aber in erster Linie wird pluragraph.de genutzt, um zu schauen, mit welchen Maßnahmen andere Organisationen Erfolg haben“, so Jona Hölderle.

Bild: © S._Hofschlaeger / pixelio.de

Immer mehr Organisationen im deutschsprachigen Raum binden soziale Medien aktiv in ihre Kommunikation ein. Allein in den vergangenen zwölf Monaten stieg der Anteil aktiver Nutzer um 17 Prozent auf 71,3 Prozent. Vor diesem Hintergrund wollen die Verfasser der Studie eruieren, wie die Nutzung von sozialen Medien den Arbeitsalltag und die Kommunikationsstrukturen ändert, welche Kompetenzen und Strategien Organisationen im Umgang mit sozialen Medien entwickelt haben und wie die Rahmenbedingungen für die interaktive Kommunikation in Regierungs- und Unternehmensstrukturen ausfallen. Dabei scheint es besonders bedenklich, dass weniger als ein Drittel der befragten Organisationen ”dezidierte personelle Ressourcen, Guidelines, Trainingsangebote oder Monitoring-Tools für Social Media" vorweisen können. Dies hat zur Folge, dass auch nur ein Drittel der Befragten die Einschätzung vertrat, dass ihre Organisation für die Anforderungen sozialer Medien gewappnet ist. Dabei sind soziale Medien wie Facebook oder XING immer mehr Teil des Arbeitsalltags.

Zwar gaben zwei Drittel der Befragten an, soziale Medien für ihre Arbeit zu nutzen, womit der Anteil der Aktiven in Relation zur Gesamtbevölkerung doppelt so hoch ist. Allerdings lag der Altersdurchschnitt der Befragten mit 39 Jahren auch deutlich unter dem der Gesamtbevölkerung. Die Mehrheit der Kommunikationsprofis betrachtete die Nutzung gleichwohl auf Grund der zunehmenden Informationsflut und des Drucks, immer auf dem aktuellsten Stand zu sein, als berufliche Mehrbelastung. Nur 21 Prozent von ihnen gaben an, bei der Nutzung von sozialen Medien von Synergieeffekten profitieren zu können. Der große personelle und finanzielle Aufwand wird dabei vorrangig problematisiert. Gleichzeitig meinten jedoch nur 15 Prozent der Befragten, dass der Einsatz von sozialen Medien keinen Mehrwert bringe. Die Verfasser der Studie prangern zudem das geringe Qualifikationsniveau der Kommunikationsmanger und PR-Verantwortlichen im Umgang mit sozialen Medien an. In Behörden und politischen Institutionen sei das Niveau signifikant niedriger als in Unternehmen oder Non-Profit-Organisationen, insgesamt sei nur ein Drittel der Befragten für die Kommunikation mit sozialen Medien gut gerüstet.

Social Media-Strategien für die Unternehmenskommunikation gibt es zwar laut der Stude in den meisten Unternehmen, sie beschränkten sich aber größtenteils auf einzelne Netzwerke wie Facebook. Lediglich eine Minderheit entwickle plattformübergreifende Kampagnen. Außerdem seien die Zuständigkeiten unklar verteilt und häufig bleibe jede einzelne Abteilung für ihre Strategie selbst veranwortlich. Ein abteilungsübergreifendes Gremium für soziale Medien, häufig als Social Media Board bezeichnet, welches die Kompetenzen bündeln und organisieren kann, gibt es lediglich bei 11,5 Prozent der befragten Organisationen. Die technischen Möglichkeiten sind in den meisten Fällen zwar durchaus  vorhanden, gesonderte Budgets für die Entwicklung geeigneter Strategien oder speziell verantwortliche Abteilungen fehlen hingegen häufig. Folgerichtig stehen auch das Inhaltemanagement und der Aufbau organisatorischer Strukturen im Vordergrund, während kaum Zeit für die Evaluierung der Maßnahmen bleibt, was nach Einschätzung der Verfasser der Studie wohl auch an mangelnder Routine liegt. Die Erfolgsmessung richtet sich nach wie vor an Traffic und Reichweiten aus.

Trotz allem verweisen die Verfasser der Studie auf die positive Entwicklung der Regierungs- und Unternehmensstrukturen: "So nutzt heute jede PR-Abteilung durchschnittlich sieben Social-Media-Anwendungen; im Vorjahr waren es noch drei". Positiv zu bewerten sei auch die Unterstützung durch das Top Management. Die Dialogbereitschaft der Organisationen sei hingegen nach wie vor gering: "Nur ein knappes Drittel [der Befragten], sieben Prozentpunkte weniger als im Vorjahr, attestiert der eigenen Organisation eine partizipative und dialogorientierte Unternehmenskultur."

Abschließend sprachen die Verfasser folgende Handlungsempfehlungen aus:

• Die Organisationen sollten Monitoring-Tools zur Evaluierung der Social Media- Aktivitäten entwickeln. Chancen und Risiken sozialer Medien seien nicht ausreichend bekannt.
• Einführung von Erfolgkriterien in Form von Kennzahlen, "weit über die Messung von Follower-Zahlen und Web-Traffic hinaus". Gefordert seien zudem Analysen über den Einfluss sozialer Medien auf den gesamten Geschäftsprozess. 
• Mehr Investitionen in die Qualifikation von Mitarbeitern im Umgang mit sozialen Medien.
• Implementierung von abteilungsübergreifenden Gremium für soziale Medien, durch die Synergien besser ausgeschöpft werden könnten.
• Mehr Dialogbereitschaft und "kommunikative Offenheit", wobei es nicht "um naives Träumen von herrschaftsfreien Diskursen mit Kunden und anderen Stakeholdern" gehe, "sondern um eine Passung mit den Prinzipien des Wettbewerbs und um die Legitimation organisatorischen Handelns."