Nach einem Report der Universität Bamberg gelangen Internetnutzer, die sich über aktuelle politische Themen informieren wollen, in aller Regel nicht auf die Online-Präsenzen der Parteien. Grund ist das schlechte Google-Ranking der entsprechenden Auftritte von Parteien. Als Resultat wird das programmatische Spektrum einer Partei nur ausschnittsweise präsentiert und von Nicht-Parteimitgliedern nur selten wahrgenommen. Eine Ausnahme bildet die Piratenpartei, die auch bei themenbezogenen Suchanfragen in den Google-Ergebnislisten einen vorderen Platz einnimmt. Noch schlechter als die Bundesparteien schneiden die Landesverbände ab, deren Informationsangebot im Internet fast völlig an den Nutzern vorbeigehe. Erstellt wurde die Studie von Wissenschaftlern der Otto-Friedrich-Universität Bamberg, untersucht wurden im Zeitraum vom 27. Juli bis zum 22. August 2011 die Webseiten von Parteien auf Bundesebene und in den Bundesländern, in denen im September Wahlen stattfanden (Mecklenburg-Vorpommern, Berlin und Niedersachsen).

Nach Ansicht der Autoren der Studie gibt es für das schlechte Google-Ranking mehrere Gründe. Kaum beeinflussbar durch die Seitenbetreiber seien Faktoren wie die Verlinkung der Parteien-Webseite auf andere Seiten oder die Häufigkeit, mit der Nutzer nach Suchanfragen den Eintrag der entsprechenden Webseite in den Ergebnislisten anklicken.

Dennoch gäbe es für die Parteien Wege, ihre Internetseiten sichtbarer zu machen, wie Andreas Jungherr, Wissenschaftler an der Universität Bamberg und einer der Autoren des Reports, gegenüber politik-digital.de erklärt:

"Parteien haben zwei Möglichkeiten, um ihre Sichtbarkeit in politisch relevanten Suchergebnissen zu erhöhen. Sie müssen bei der Programmierung ihrer Seiten sicherstellen, dass der Quellcode suchmaschinenfreundlich geschrieben ist und die Seiten systematisch strukturiert sind. Hierfür müssen Parteien den von ihnen beauftragten Agenturen wohl etwas stärker auf die Finger schauen, als sie es bisher tun. Zur Zeit finden sich die Verantwortlichen in Parteien zu schnell mit einem schicken Design fürs Auge ab.“ Jungherr empfiehlt daher: „Zusätzlich sollten Parteien ihre Webseiten stärker redaktionell betreuen. Sie sollten regelmäßig tagesaktuelle politische Inhalte bereitstellen. Die Seite der SPD im Bund ist hierfür ein gutes Beispiel. Durch regelmäßige Beiträge zu aktuellen politischen Themen schafft die Partei Inhalte, die zur Verlinkung einladen und garantieren, dass die Seite langfristig mit aktuellen politischen Stichworten verbunden wird".

Derzeit verschenken die meisten Parteien die Möglichkeit, nicht gebundene Wähler anzusprechen und sich so neue Wählerschichten zu erschließen, hier gäbe es noch viel Handlungsspielraum.

Die Internetauftritte der beiden Volksparteien CDU und SPD sind übersichtlich und modern gestaltet und gehören damit wohl zu den besten Auftritten aller Landesverbände. Ungewohnt präsentiert sich die CDU Nordrhein-Westfalens in frischem Blau und dynamischem Design. Noch scheint der Wahlkampf in weiter Ferne, denn es finden sich kaum thematische Hinweise auf Ziele der Partei oder gar ein Programm.

Stattdessen hat man auf der großen, mit wechselnden Bildern gefüllten Bühne immer wieder Jürgen Rüttgers platziert. Die so herausragende Positionierung des Spitzenkandidaten und Ministerpräsidenten auf der Parteiseite wird getrübt von einer eher schwachen persönlichen Internetseite. Jürgen Rüttgers versucht sich als bürgernaher Landesvater zu präsentieren, bleibt aber konkrete Ziele schuldig.

Einen ähnlichen Eindruck bekommt man auf den Internetseiten seiner sozialdemokratischen Herausforderin Hannelore Kraft. Ihre Homepage ist noch nicht an das neue Erscheinungsbild der nordrhein-westfälischen SPD angepasst, nicht einmal die Spitzenkandidatur Krafts wird auf der Startseite angekündigt. Wesentlich moderner wirkt da der Landesverband der NRWSPD. In einer ausgewogenen Mischung bietet man hier Einstiege, um sich über Spitzenkandidatin und Ziele zu informieren. Prominent hingewiesen wird auf den Entwurf des Landtagswahlprogramms, das Ende Februar verabschiedet werden soll.

Die FDP geht da noch einen Schritt weiter, sie lässt den Entwurf des Wahlprogramms gleich im Internet diskutieren. Nicht nur Parteimitgliedern steht diese Möglichkeit offen, man möchte jeden interessierten Bürger einladen. Bei so viel Transparenz und Partizipation wundert die etwas lieblose Internetpräsenz von Landesverband und Spitzenkandidaten. Die Seiten nutzen ein nahezu gleiches Design und werden aus einem gemeinsamen Pool mit Inhalten befüllt. Darunter leidet besonders der Auftritt von Spitzenkandidat und NRW-Innovationsminister Andreas Pinkwart.

Bei den Grünen ist man in umgekehrter Reihenfolge vorgegangen und hat zuerst die Internetseite von Sylvia Löhrmann, der Fraktionsvorsitzenden und Spitzenkandidatin renoviert. Obwohl sehr modern und aufgeschlossen wirkt der Auftritt dennoch etwas blass. Der Landesverband präsentiert sich mit gut aufbereiteten Informationen und einfacher Benutzerführung, wartet aber noch auf ein moderneres Gestaltungsbild.

Die Optik einer Internetseite der Linkspartei wird für die meisten Landesverbände einheitlich über das bewährte Content-Management-System des Bundesverbandes gestaltet. Doch der Einheitslook muss sich nicht negativ auswirken, wie die aufgeräumte und einladende Internetseite der Linken in Nordrhein-Westfalen zeigt. Im Kontrast zu anderen Parteien finden sich hier sogar schon erste Spuren eines Wahlkampfes mit Kandidatenliste und Wahlprogramm. Die Spitzenkandidatur von Bärbel Beuermann dagegen ist offensichtlich kein Kernbereich der Kampagne.

Aktuell sichtbarer Schritt der ersten großen Onlinekampagne in Deutschland ist der Relaunch der Parteihomepage spd.de. Ab dem 8. Januar 2009, Punkt 13 Uhr, kommt die Seite im neuen blauen Design daher und legt damit ihr traditionelles rotes Gewand ab. Aber nicht nur die Farbe ändert sich: Was der SPD besonders wichtig ist, zeigt sie in einem großen Schaufenster mitten auf der Seite. In dieser "Multi-Content-Box" laufen dann beispielsweise Wahlwerbespots oder Statements des Spitzenkandidaten Frank-Walter Steinmeier.

"Mobilisierungsmotor" Internet

Die von der Parteizentrale im Willy-Brandt-Haus verantworteten Seiten wie die Homepage des Spitzenkandidaten, die anmeldepflichtige Community meinespd.net oder eine für die nächsten Wochen angekündigte Kampagnenplattform sollen dann der "Mobilisierungsmotor" (so SPD-Bundesgeschäftsführer Wasserhövel) werden. Gemeint ist, dass die SPD-Seiten die Schnittstelle für den Wahlkampf werden sollen. Dort informiert, inspiriert und gegebenenfalls mit Material versorgt, können Parteimitglieder und Unterstützer dann selber aktiv werden.

Die SPD gibt also einen Teil der Kontrolle über die Wahlkampfinhalte ab. Im Gegenzug soll es durch das Mobilisierungspotenzial des Internets mehr Reichweite und möglicherweise auch mehr Glaubwürdigkeit geben. Und – wenn alles gut läuft – könnte die Onlinekampagne auch den Sprung in Richtung Offline schaffen. Dem künftigen US-Präsidenten Barack Obama war es im seinem Wahlkampf gelungen, Unterstützer über das Internet zu organisieren. Diese organisierten dann unter anderem Wahlparties bei sich zuhause oder machten Telefondienst für den Kandidaten. Soweit wie in den USA möchte die SPD aber nicht gehen – der SPD-Wahlkampf soll keine US-Kopie und auf Deutschland zugeschnitten sein.

Ob sich die Wähler im kommenden Wahlkampf durch die SPD und das Netz mobilisieren lassen, hänge auch mit den Aktivitäten der klassischen Massenmedien Print und Rundfunk im Netz zusammen, so Wasserhövel.

Trauen sich die Promis Online-Dialog zu?

Inwieweit die Politpromis wie Parteichef Franz Müntefering oder Kanzlerkandidat Frank-Walter Steinmeier selbst den Dialog im sozialen Netz suchen, war m Berliner Willy-Brandt-Haus nicht zu erfahren. Nur so viel: Wenn,dann müsse es authentisch sein. Und es müsse eine Arbeitsteilung bei den Spitzenpolitikern geben. Abwurfkanäle für unpersönliche Pressemitteilungen werden Portale wie der Mikrobloggingdienst Twitter oder das Soziale Netzwerk Facebook also schon einmal nicht.

Was schon zu sehen ist

Aktuelle Beispiele für den Umgang der SPD mit sozialen Netzwerken sind neben der überarbeiteten Homepage spd.de der Twitter-Account von SPD-Generalsekretär Hubertus Heil oder die Facebook-Seite von Frank-Walter Steinmeier. Der YouTube-Videodialog mit dem Parteivorsitzenden wurde nach dem Weggang von Kurt Beck nicht weitergeführt und auch der YouTube-Channel SPDvision füllt sich inzwischen mehrheitlich mit Zweitverwertungen.

Die Christdemokraten surfen unter www.cdu.de schon
lange "Mitten im Leben" und knüpfen seit kurzem an einem digitalen "Netz gegen Gewalt". Die
Regierungspartei leitet antirassistische "Netz-Konter" ein und holt Franz Müntefering in den
"General-Chat", die PDS beteiligt sich mit virtuellen Buttons am Nazi-Bann im Internet. Neben
den vielen digitalen Sommerkampagnen gegen den braunen Sumpf im Cyberspace veweisen nicht nur
die Vorbereitungen auf den virtuellen Landesparteitag der Grünen in Baden-Württemberg auf die
Normalisierung im Netz. In Bayern pflegt Edmund Stoiber enge Beziehungen zu den Musterknaben
und -mädchen der Start-Up-Szene und liberale Rednerpulte mit dem grellgelben
"www.fdp.de"-Schriftzug fungieren schon lange als Querverweis zur Online-Plattform der Partei für
acht bis 18prozentige.

Politik gehört also offenbar zum Internet wie die Kuppel auf den Reichstag.
Doch das war nicht immer so. Im "trial-and-error"-Verfahren hatten sich Politiker und Parteien
in den letzten Jahren die Grundlagen der Online-Kommunikation angeeignet: die nicht selten
belächelten Online-Angebote von Parteien und Volksvertretern haben sich oft zu stattlichen
Politik-Portalen gemausert, die einer interessierten und involvierten Netzbürgerschaft durchaus
gute Einstiege in die Netzwelt ermöglichen. Von einer flächendeckenden "Digitalisierung der
Politik" kann zwar noch keine Rede sein, doch die Renovierung politischer Routinen und Rituale
durch das Internet ist weder zu übersehen noch aufzuhalten.

Ein Blick hinter die glänzenden HTML-Fassaden der digitalen Parteizentralen zeigt, dass sich die
Mühen im Cyberspace allmählich auch auf innerparteiliche Organisationsstruktur und
Diskussonskultur auszuwirken scheinen. Für viele unerwartet haben nämlich die in erster Linie
auf Außenwirkung zielenden Online-Auftritte der Parteien immense Folgen für die organisationsinterne
Politik-Produktion gehabt. Und dies gilt nicht nur in Bezug auf die Auseinandersetzung mit dem
Internet als politischem Mode-Thema – im Zeichen allgemeiner Politikmüdigkeit und der Malaise
herkömmlicher Parteipolitik hat der Diskurs um politische Beteiligung an neuer Dynamik gewonnen.
Betroffen sind von diesem "Backlash" einstmals nur publicity-trächtiger Internet-Offensiven aus
dem vergangenen Jahrfünft vor allem solche Bereiche des Parteialltags, die bislang eher im
verborgenen geschahen: Kommunikations- und Entscheidungsprozesse innerhalb der Organisation
sowie die inhaltsbezogene Parteiarbeit, etwa im Rahmen von Programmdiskussionen.

Große Bedeutung für eine moderne Binnenkommunikation haben für die Volksparteien bereits jetzt
die "Mitgliedernetze" erhalten. Der Aufbau leistungsfähiger Intranets stand zwar vornehmlich im
Zeichen der Verbesserung des Informationsflusses auf Funktionärsebene, doch es wird immer
deutlicher, dass ein Zugang für "einfache" Parteimitglieder schon bald zum Standardservice
gehören wird. Denn wo sonst, wenn nicht hier, liegt eine Abgrenzungsmöglichkeit gegenüber den
flexiblen Netzbürgern, die sich ohne Mitgliedsausweis über das Internet-Angebot in die
Parteiarbeit einklinken wollen? Noch steht bei den Parteien das Intranet im Schatten des großen,
glamourösen Bruders Internet. Dass aber die stille Effizienz einer dichten Veretzung innerhalb
der eigenen Organisation in Wahlkampfzeiten wertvolle Arbeit leisten kann, zeigt sich beim Blick
auf die Ereignisse in den USA, wo in den digitalen Hinterzimmern der Grundstein für einen
erfolgreichen Internet-Wahlkampf gelegt wurde.

Dort haben gerade die beiden "Killer-Applikationen" der Vorwahlkampfzeit – "Online-Fundraising"
und "Voter-Targeting" für Furore gesorgt. Die digitale Spendenabgabe orientiert sich technisch
an den Prozeduren des Online-Shopping: nach Festlegung einer Spendensumme genügt zumeist die
Angabe der Kreditkartennummer, um eine digitale Transaktion zu beschließen. Kommerzielle
Fundraising-Software leitet dann die weiteren Abrechnungsschritte ein und der Spendenbetrag wird
an den entsprechenden Empfänger übermittelt.

Die gezielte Wähleransprache durch personalisierte
Kommunikationsdienste, das so genannte "Voter Targeting", war der zweite große Schlager der
US-Kampagnen. Zum Aufbau der dafür benötigten Datenvorräte eignen sich insbesondere die
vielfältigen Möglichkeiten zur persönlichen Online-Registrierung etwa als aktiver Wahlhelfer,
bei der Spendenabgabe oder dem Abonnieren eines E-Mail-Newsletters. Stets werden die Onlinenutzer
um die Angabe sensibler Personendaten ersucht, die sogleich in das "back office" der
Kandidaten-Websites weitergeleitet werden. Immerhin werden dabei basale Regeln des E-Business
beherzigt: so kann in den meisten Formularen auch eine Weiterverwendung der Personendaten
untersagt werden. Im Windschatten solcher "Professionalisierungen" geht eine gravierende
Umgestaltung der Arena politischer Online-Kommunikation einher, denn noch im letzten
Präsidentschaftswahlkampf vor vier Jahren stand die Nutzung des Internet zum Dialog mit der
Wählerschaft im Vordergrund.

Hierzulande können dezentral aufgebaute Mitgliedernetzwerke in Zukunft auch in wahlkampflosen
Zeiten für ein Zusammenrücken von Parteibasis und Funktionären und Führungsspitze sorgen,
allerdings ist dafür auch ein gehöriger Schuss Medienkompetenz nötig – auf allen Machtebenen.
Dabei leisten vor allem die zunehmenden "Realkontakte" von Politikern mit der Computer-Welt
wichtige Dienste – im Zeitalter des Klammeraffen wirken ungelenk hin- und her geschobene Mäuse,
unsichere Doppelklicks oder zaghafte Tastaturberührungen alles andere als vertrauenserweckend
auf die Netzgemeinde. Medienkompetenz erwächst demnach nicht allein aus der inhaltlichen
Auseinandersetzung mit dem neuen Politik-Thema, sondern gerade aus der aktiven Nutzung Neuer
Medien. Dies gilt sowohl für das "netzöffentliche" Politiker-Leben im Promi-Chat oder auf der
eigenen Website als auch für die interne Kommunikation innerhalb der Parteistrukturen und
gegenüber der Basis. Möglich erscheint so auch die Revitalisierung und Demokratisierung des
oftmals brachliegenden Parteilebens. Allerdings bedarf es dazu auch des Mutes, neue Positionen,
Denkweisen und Erfahrungen zu akzeptieren – denn nicht alles, was aus der Tiefe des Datenraumes
zu hören ist, steht in den Handbüchern "herkömmlicher" Parteipolitik.

Spannend erscheint in diesem Zusammenhang ein Vorhaben der baden-württembergischen Grünen: Im
November hat der experimentierfreudige Landesverband nämlich die Auslagerung eines "kleinen Parteitages"
ins Internet initiiert. Kern des "virtuellen Parteitages" war ein zweiwöchiges Diskussionsforum,
in dem öffentlich einsehbar zwei Leitanträge diskutiert wurden. Das Rede- oder besser: Schreibrecht
verblieb exklusiv bei Mitgliedern
des Landesverbandes, immerhin gut 7.500 Menschen. Das Beispiel
zeigt sehr anschaulich die Einsatzmöglichkeiten der Online-Kommunikation auch für eine
inhaltsorientierte Parteiarbeit, die weit über die bloße Verbesserung der Kommunikationswege
hinaus geht. Auch hierzu gehört eine gehörige Portion Courage, denn natürlich bergen solche
Experimente noch reichlich Risiken, sowohl technischer wie auch "nutzungskultureller" Natur.

Doch wer nicht wagt, der nicht gewinnt. Und so hat auch Franz Müntefering noch lange nicht
verloren, obwohl seine Reformbemühungen selbst im eigenen Landesverband einen empfindlichen
Dämpfer erhalten haben. Der von ihm bereits im April vorgestellte Entwurf einer "digitalen Partei"
enthält aber bereits einige Konturen, die schon im Vorfeld der nächsten größeren Wahlkämpfe an
Klarheit gewinnen dürften. Das vorerst gescheiterte Reformkonzept trägt damit der dynamischen
Entwicklung des Virtuellen Ortsvereins Rechnung, einer Organisationsstruktur
innerhalb der Partei, die die klassische, regionale Gruppierung der Bürokratie aktualisiert
und auf die neue Medienumgebung übersetzt hat: Der VOV nutzt die Methoden der Online-Kommunikation
zur Organisation und Durchführung seiner Aktivitäten: Versammlungen, Diskussion und Abstimmungen
finden im Internet statt. Dabei verliert sich die lokale und regionale Bindungsstruktur herkömmlicher
Parteigliederungen im Datenraum – die Mitglieder beteiligen sich online stärker themen- als
ortsbezogen. Das Modell hat längst Nachahmer gefunden, etwa den Internet-Landesverband FDP.
Die Gründe dafür liegen auf der Hand: von der Öffnung ihrer Organisationsstruktur in Richtung
Datenraum versprechen sich die Volksparteien neben Modernitätsbonus und inhaltlichen Impulsen
auch noch den Zugriff auf Nachwuchskräfte oder Quereinsteiger. Die einschlägigen Formeln lauten
bei der SPD "30 unter 40" oder "Zehn von Außen", die digitalen Liberalen bezeichnen sich forsch
als "politische Heimat der Generation @".

Die Schwierigkeiten des SPD-Generalsekretärs, die Modernisierungsideen gegenüber der eigenen
Basis durchzusetzen oder das gewiss zwiespältige Echo auf das Grünen-Experiment sind jedoch nur
Vorboten eines langen und schmerzhaften Erneuerungsprozesses der alten Mitgliederparteien. Die
verschiedenen Facetten der politischen Online-Kommunikation – ganz gleich ob das
glitzernd-glamouröse Internet, das nüchtern-effiziente Intranet oder die vermeintliche
unüberschaubare offene Diskussion mit Parteibasis und Netzbürgerschaft – werden die Politik weit
über das Jahr 2000 hinaus begleiten. Und erst dann wird sich zeigen, welche Parteien sich
tatsächlich gegen den Millennium-Bug gewappnet haben.

Dieser Artikel erschien zuerst in der taz vom 6. Dezember 2000.