Personalisierung – politik-digital

Filter Bubble, Algorithmen und kein Ausweg?

admin — Thu, 30 Oct 2014 11:29:16 +0000

Droht uns die Filter Bubble online wie offline? Wenn ja, wie finden wir wieder heraus? Oder haben Informationsblasen womöglich auch Vorteile? So oder so: Gefilterte Inhalte und von Algorithmen gelenkte User erfordern Mediensouveränität von jedem Einzelnen und von der Gesellschaft.
Geprägt wurde der Begriff der „Filter Bubble“ von dem Amerikaner Eli Pariser. Die Idee des freien Internets, in dem die Informationen ungehindert und von jedem gleichermaßen erreicht werden, hat Pariser in seinem gleichnamigen Buch von 2011 als Illusion entlarvt. Infolge eines unsichtbaren Wechsels des Informationsflusses durch Algorithmen sind zum Beispiel Freunde aus seiner Facebook-Timeline verschwunden – interessanterweise die, die eine konträre Meinung vertreten. Das wohl bekannteste Beispiel für algorithmische Editierung sind personalisierte Suchergebnisse bei Google. Eine standardisierte Google-Suche gibt es nicht und seine Algorithmen hält Google geheim – schließlich basiert das Geschäftsmodell des kalifornischen Suchmaschinenbetreibers darauf.
So geraten wir in eine Welt, in der uns das Internet Inhalte zeigt, von denen es glaubt, dass wir sie sehen wollen. Neben dem damit einhergehenden Kontrollverlust haben User nur noch eine eingeschränkte Sicht auf das Internet. Zum Beispiel wird der Nutzer mit Google oder anderen Suchmaschinen nur die Spitze des (Informations-)Eisbergs und nicht das Deep Web sehen, wie der Wissenschaftssoziologe René König es bei einer Wikimedia-Veranstaltung am Montag in Berlin beschrieb. Das Internet bzw. Google entscheidet, was wir sehen, oft anhand bereits gespeicherter Informationen, und erzeugt damit eine Anpassung an das vorige Verhalten. Anhand der empirischen Studie zur Suche nach dem Schlagwort „9/11“ über fünf Jahre hinweg zeigte König, dass ein Algorithmenwechsel das Ranking stark beeinflusst und die User so gut wie nichts darüber erfahren.
Diese Einschränkung führt laut Pariser zu einer Filterblase, die ein kleines persönliches Informationsuniversum darstellt. Aber wir entscheiden nicht selbst, was Teil unserer Blase ist und sehen nicht, was außerhalb geschieht. Das Ideal wäre eine ausbalancierte Zusammenstellung von Themen, die wir sehen wollen, solchen außerhalb der eigenen Interessenbereiche sowie allen anderen verfügbaren Inhalten. Diese Balance kann aber durch die aktuellen Algorithmen, die auf Grundlage des individuellen Nutzungsverhaltens entscheiden, nicht entstehen. Pariser kritisiert die Einflussnahme durch algorithmische Gatekeeper, die keine journalistische Ethik besitzen. Deshalb fordert er Transparenz für die Nutzer, damit diese wieder die Kontrolle darüber gewinnen, was die eigene Filter Bubble beinhalten soll.

Online- und Offline-Filter

Die von Wikimedia initiierte Veranstaltung im Rahmen der Diskussionsreihe Digitale Kompetenzen mit René König und der Kommunikationswissenschaftlerin Saskia Sell machte deutlich, dass die Annahmen von Eli Pariser relativiert werden müssen. Parisers Thesen sind stark auf die technische Ebene des Internets fokussiert, dabei agieren wir ebenso innerhalb von Offline-Filtern. Menschen neigen dazu, sich mit Gleichgesinnten zu umgeben und sich dadurch in der eigenen Meinung zu bestärken. Auch in den Offline-Medien gibt es Gatekeeper, wie Saskia Sell das mit dem Slogan „Journalismus is watching for you“ verdeutlichte. Dazu kommen die stark selektive Aufmerksamkeit für bestimmte Medien und eine individuelle, selektive Akzeptanz und Erinnerung an diese. Als Grundlage für die Medienauswahl spielen Faktoren wie eigene Erfahrungen, Interessen oder persönliche Betroffenheit eine Rolle.
Deshalb provozierte Sell bewusst mit der Frage, ob die Filter Bubble eine „Bedrohung“ sei.
Schließlich hat der algorithmische Filter durchaus Vorteile mit sich gebracht: Durch Suchmaschinenfilter finden die Nutzer schnell passende Ergebnisse, erhalten Kaufempfehlungen oder Newsfeeds – alles personalisiert und individuell passend. Insbesondere in sozialen Netzwerken kann der Aufbau einer Blase vorteilhaft sein. Denn ein Informationsüberfluss oder hegemoniale Öffentlichkeit seien die Alternativen zur algorithmischen Filterung, meint Sell. Ganz so einfach ist es natürlich nicht, denn wünschenswert ist der umfassend informierte, sich mit anderen als der eigenen Position befassende und neugierige Bürger. Dieses Idealbild greift jedoch zu selten.
Die Erweiterung oder Zersetzung der Filterblase ist auch im politischen Bereich wichtig. Bestehende Filter können für eine stärkere Vielfalt der Positionen und für soziale Zugehörigkeit sorgen. Im Vergleich zu vor 20 Jahren haben sich die Möglichkeiten der Filter Bubble extrem ausgeweitet. Fragt sich nun, wie der Nutzer mit diesen zwar umfangreichen, aber undurchsichtigen Möglichkeiten umgeht.

Gibt es Auswege aus der Filterblase?

Die Frage nach Auswegen aus der Blase ist bislang nicht zur Genüge beantwortet worden. Es gibt die Möglichkeiten, die eigene Filter Bubble auszuweiten, sie platzen zu lassen oder ihr ganz aus dem Weg zu gehen. Der radikalste – und unrealistischste – Ausweg wäre der komplette Online-Entzug. Wie hilfreich das wäre, sei dahingestellt. Zur Ausweitung der Online-Filterblase empfiehlt Sell, die Blase zumindest zeitweise zu verlassen und sich offline umzuschauen, sei es um auf neue Menschen zu treffen oder neue Impulse zu gewinnen. Dieser Weg ist bereits in der medialen Welt angekommen: Spezielle Apps zeigen dem Nutzer beispielsweise, wie lange er das Smartphone nutzt, oder erinnern daran, Pausen von der digitalen Welt zu machen.
Eine andere Art und Weise, die Filter Bubble zu umgehen, wäre möglich durch die Nutzung kleinerer Anbieter von Suchmaschinen und sozialen Medien. Auch gesetzliche Änderungen zur Förderung von mehr Transparenz auf den bekannten Plattformen sind denkbar, müssen aber definiert und durchgesetzt werden. Es gibt verschiedene Tricks und Alternativen, um die Filter Bubble zu durchlöchern oder gar zum Platzen zu bringen: von grundlegenden Sicherheitseinstellungen wie dem Deaktivieren der Personalisierung auf Google, über die Nutzung alternativer Suchmaschinen wie DuckDuckGo, bis hin zum Ausschalten von Trackern durch Add-ons wie Ghostery .
Von einer gesetzlich verpflichtenden Offenlegung der Algorithmen rät René König ab, denn damit steigt das Risiko der Manipulation. Zugleich sieht er die Förderung von Medienkompetenz als gesellschaftlich relevanten Faktor an. Deren Erwerb führe zu dem wohl am besten und zeitnah praktizierbaren Ausweg: zum souverän handelnden User.

Mehr Medienkompetenz und proaktive User

Ohne zu pessimistisch klingen zu wollen: Wie das Ideal des umfassend informierten Bürgers ist auch der im Internet aktive, gebildete und sich den Auswegen aus der Filter Bubble bewusste User leider rar. Schließlich bedeutet es erst mal Aufwand, auf bequeme Google-Dienste zu verzichten, alternative soziale Netzwerke zu finden und Tracker auszuschalten. Und man muss diese Möglichkeit auch kennen und anwenden können. Aber es lohnt sich.
Bild: Gisela Giardino

Der politik-digital.de App-Test – Flipboard

Franziska Wiesner — Wed, 29 Oct 2014 14:35:25 +0000

In einer losen Reihe stellen wir hier künftig Apps aus den Bereichen Politik, E-Democracy, Medien und Gesellschaft vor – weil wir sie für nützlich halten und empfehlen oder weil sie uns einfach Spaß machen. Heute: die Flipboard-App für die Erstellung persönlicher Magazine.

Das Versprechen

Mit Flipboard kann jeder zum Herausgeber werden. Nachrichten, Interessen und soziale Updates können in individualisierten Magazinen zusammengestellt werden – zu beliebigen Themen und in schicker Blätter-Optik. Der Clou: die Möglichkeit, Posts aus den sozialen Medien zu abonnieren und bearbeiten. Verschiedenste Rubriken (z. B. News, Politik, Wirtschaft, Digital, Reisen, …) laden zum Stöbern ein.
Zielgruppe: Medienjunkies mit vielen unterschiedlichen Interessen, die ihre Favoritenthemen selbst auswählen wollen, sich beim Durchblättern gerne inspirieren lassen und die Vorteile abonnierter Inhalte schätzen.

Der erste Eindruck

Flipboard besticht durch eine bilder- und inhaltsreiche Optik, die dank der klaren Struktur doch übersichtlich bleibt. Mit vorgeschlagenen Themenblöcken sind der Einstieg in die App einfach und die Bedienung intuitiv, was das Zurechtfinden im Dschungel der Inhalte erleichtert. Zudem ist die “Flip”-Technik als Simulation des Umblätterns reizvoll und bringt Spaß.

Und im Detail

Der Flipboard-Einsteiger kann aus 18 Themenkategorien auswählen. Die App ist neben der deutschen in 24 weiteren länderspezifischen Editionen darstellbar. Per Suchfunktion werden Begriffe gefunden, die übersichtlich nach Plattform (Flipboard Magazin, Twitter, Google+ etc.) aufgelistet werden.

Personalisierung: Eine eigene Kontoeinrichtung ist praktisch für alle, die sich mit Social Media vernetzen, eigene Magazine erstellen und Zugriff von allen Endgeräten haben wollen.
Die abonnierten Themen, hier Magazine genannt, erscheinen auf der Startseite im Kachelformat unter den „Titelstories“. Damit hat der User seine abonnierten Titel alle im Blick. Ein Löschen der Abos ist jederzeit möglich.

Interaktiv: Neben dem Durchstöbern von Magazinen anderer Leser, die man durch soziale Kontakte oder die Themensuche gefunden hat, besteht die Hauptfunktion im Zusammenstellen eigener Themen. Das funktioniert mit wenigen Klicks, und die erstellte Auswahl kann öffentlich oder privat gespeichert werden. Nicht-öffentliche Magazine sind für andere Leser unsichtbar. Der User füllt sein persönliches Magazin mit interessanten Artikeln durch ein „+“, einzelne Artikel können favorisiert oder über soziale Medien geteilt werden. Egal ob Twitter, Facebook, Google+, Flicker oder acht andere Kanäle (LinkedIn, Instagram, Tumblr, 500px, Sina Weibo, Renren, Soundcloud, Youtube, New York Times, Financial Times): Mit der Flipboard-App können interessante Themen schnell und unkompliziert verbreitet werden und eine große Leserschaft erreichen.

Menü: Das Menü ist übersichtlich gegliedert – wenn man nur in vorgegebenen Kategorien stöbern möchte. Danach wird es vielschichtiger, bleibt aber intuitiv. Mit der klaren Struktur, die an Windows-Kacheln erinnert, ist die Bilderflut überschaubar.
Die Startseite zeigt lediglich die Titelstories und abonnierten Magazine an, alle weiteren Funktionen sind über das Lesezeichensymbol erreichbar.
Das Inhaltsmenü wird über ein Lesezeichen auf der Startseite erreicht. Hier kann man mit einem Klick einen Tweet oder Facebook-Kommentar posten und jederzeit zwischen den angemeldeten Konten wechseln. Weitere Menüpunkte auf der Inhaltsseite sind: Suche, „Mein Flipboard“, die Social Media-Kontenverwaltung sowie Listen für „Benachrichtigungen“ und „Freunde“. Unter der Überschrift „Mehr entdecken“ sind weitere Themenvorschläge zu finden.
Zusätzliche Features wie die Möglichkeit zum späteren Lesen, das Stummschalten von Autoren, die Reduzierung der Datenverwendung oder der Offline-Abruf können unter Einstellungen angewählt werden.

Datenschutz: Nach Zustimmung zur kontenübergreifenden Nutzung (z.B. Twitter) wird der User explizit darauf hingewiesen, dass die App Tweets veröffentlichen und aus der Timeline lesen, das Profil aktualisieren und Follower anzeigen kann. Die Autorisierung erlaubt jedoch nicht den Zugriff auf Direktnachrichten oder das eigene Twitter-Passwort. Im Kleingedruckten erfährt der Leser, dass der App-Zugang immer über Einstellungen veränderbar und die Abmeldung der Konten möglich ist. In den Datenschutzrichtlinien ist nachzulesen, dass eine Benutzer-ID erstellt und mit den Anmeldedaten verknüpft wird. Unter Einstellungen kann der User Push-Benachrichtigungen wie Reflips, Erwähnungen und aktuelle Nachrichten abschalten. Auch die Datenverwendung kann ausgestellt werden.

Fazit

Flipboard bietet viel mehr als nur Nachrichten: Durch die Vernetzung verschiedenster Plattformen erhält der User News und andere Themen, die für ihn von Interesse sein können, auf einen Blick. Dank einer übersichtlichen Gestaltung und des intuitiven Handlings wird einem das Durchstöbern leicht gemacht. Die Social Media-Anbindung verbindet die Suche nach Informationen und ermöglicht es, schnell eigenen Content zu verbreiten. Spaß bringen die Möglichkeiten, neue Themen zu entdecken, anderen Lesern zu folgen und eigene Themen immer wieder neu zusammenzustellen. Auch in der Gestaltung eigener Magazine mit bildgewaltigen Startseiten kann man sich als Magazinmacher ausprobieren. Die Trennung von öffentlichen und nicht-öffentlichen Magazinen ist ein Plus, ebenso wie der mögliche Zugriff von verschiedenen Endgeräten.
Was wir uns noch gewünscht hätten: Die App bietet viel, aber eine komplexere Suche mit mehreren Schlagworten bringt nicht die erhofften Ergebnisse. Wie sehr Flipboard den User durch vorgegebene Themen eingrenzt, hängt von dessen Geduld ab und seiner Bereitschaft, sich nach eigenen Suchworten für seine Interessen umzusehen. In der Einbindung weiterer Social Media-Kanäle steckt noch Potenzial.

Kompatibilität und technische Daten

Getestet wurde Version 2.1.2 auf Android
Update 30.10.2014 es gibt eine ganz frische Version, welche Flipboard noch spannender macht! Flipboard erreicht eine bessere Personalisierung durch über 30.000 Themen aus denen Nutzer wählen können. In der neuen Version stellt „The Daily Edition“ jeden Morgen ab 7 Uhr in einem übersichtlichen Magazin die wichtigsten Nachrichten zu den Themen News, Wirtschaft, Technik, Sport und Kultur bereit.
Bewertungen:
Google Play: 4,4 von 5
iTunes: 4,5
Windows Phone 3,5
Bild: Daniel Go

Online-Wahlkampfstrategien: Parteitreue oder Individualismus?

Katharina Esau — Mon, 06 Oct 2014 11:01:15 +0000

In Zeiten, in denen Parteibindungen für die Wahlentscheidung an Bedeutung verlieren und seit Jahren eine rückläufige Entwicklung der Parteimitgliedschaften beobachtet wird, können Wahlkreiskandidaten durch den Versuch, eine stärkere Verbindung zwischen eigener Person und Wählerschaft herzustellen, ein alternatives Bindeglied zwischen Bürger und Staat bilden. Doch erst seit wenigen Jahren kommt die lokale Kampagne im Verhältnis zur zentralen Kampagne stärker in den Fokus der Forschung.
In der neueren Wahlforschung haben sich insbesondere Thomas Zittel und Thomas Gschwend der Frage gewidmet, durch welche Faktoren sich unterschiedliche Wahlkampfstile der Kandidaten im Wahlkreis erklären lassen (u. a. 2007; 2008). Sie konnten erstmals auf Basis der Daten der Deutschen Kandidatenstudie von 2005 zeigen, dass Kandidaten neben parteizentrierten, weiterhin sogenannte individualisierte Wahlkampfstrategien verfolgen, und dabei gezielt versuchen die Aufmerksamkeit auf die eigene Kandidatur und Person zu lenken. Darüber hinaus belegen ihre Analysen, dass durch wahlsystemische Faktoren – wie z.B. eine Gewinnchance im Wahlkreis – Anreize für solche individualisierten Wahlkämpfe ausgehen. Inwiefern sich die in Befragungen sichtbar werdenden Tendenzen in Richtung individualisierter Wahlkampf tatsächlich in den Kampagnen der Kandidaten manifestieren, wurde in der vorliegendenden Studie zum ersten Mal untersucht. Dabei wurde u. a. die Annahme, dass Kandidaten mit guten Gewinnchancen im Wahlkreis stärker individualisierte Wahlkampfstrategien aufweisen, als Kandidaten mit schlechten bzw. keinen Gewinnchancen, anhand der Online-Wahlkämpfe der Kandidaten überprüft.

Pilotstudie: Untersuchung individualisierter Strategien anhand der Gestaltung und Inhalte von Kandidaten-Websites

Wahlkreisergebnisse Direktmandate NRW: Bundestagswahl 2013

Das Internet bietet den Wahlkreiskandidaten neue Möglichkeiten die Wählerschaft in und außerhalb ihres Wahlkreises zu erreichen und dabei für sich selbst bzw. für die eigene Partei zu werben. Dies ist auch bei den Kandidaten angekommen. Neben Facebook stellen eigene Websites den zweitwichtigsten Online-Kanal für Kandidaten-Kampagnen dar, so die Wahrnehmung der Kandidaten (vgl. Zittel 2014: 16). Der Großteil der Kandidaten aus NRW besaß einen Web-Auftritt, wo sie unter anderem über Aktuelles aus dem Wahlkampf und aus ihrem Wahlkreis berichteten, Informationen zu ihrer Person bereitstellten sowie über eigene politische Ziele und Ziele ihrer Partei informierten. Zittel selbst weist darauf hin, dass die Überprüfung der Annahmen anhand von Online-Kampagnen, neue Erkenntnisse hervorbringen kann:

“Clearly, online media provide new opportunities for candidates to personalize their campaigns. Focusing on these new media contexts thus allows testing for the robustness of established theories on the electoral sources of campaign behavior” (Zittel 2014: 3).

In der vorliegenden Untersuchung wurden die Individualisierungsthese und die Erklärungskraft wahlsystemischer Faktoren [1], erstmalig anhand der Gestaltung und der Inhalte der Kampagnen-Websites von Wahlkreiskandidaten mit Hilfe einer Inhaltsanalyse getestet. Dafür wurde ein Instrument zur systematischen Analyse der Websites entwickelt.

Operationalisierung und Kriterien zur Untersuchung der Websites

Carsten Linnemann (CDU, li.) erhielt 2013 die meisten Erstimmen in NRW (59,1%)

In der Literatur ist es üblich, die Gewinnchance anhand des Stimmenabstands bei vergangenen Wahlen zu messen (Zittel/Gschwend 2007: 298). Wenn der Stimmenabstand in der Vergangenheit gering war, wird die Gewinnchance als hoch eingeschätzt. Dabei wird ein Stimmenabstand (bezogen auf das Erststimmen-Ergebnis) von 10 Prozent zwischen Erstplatziertem und Zweitplatziertem gerechnet (vgl. auch Turner 1953; Schmitt/Wüst 2004). Kandidaten in Wahlkreisen mit mehr als 10 Prozent Stimmenabstand besitzen in diesem Sinne schlechte Gewinnchancen. Ein Problem stellen dabei Kandidaten dar, die neu antreten und für die daher kein Ergebnis bei der letzten Wahl vorliegt. Es ist jedoch plausibel anzunehmen, dass Kandidaten die neu antreten, sich an dem Stimmenergebnis des Vorgängers orientieren.
Insgesamt wurden mit Rückgriff auf bestehende inhaltsanalytische Untersuchungen von Kampagnen-Websites (Gibson/Ward 2000; Gulati/Williams 2007; Hermans/Vergeer 2013) je 18 Indikatoren bzw. Kategorien für die individualisierte und für die parteizentrierte Strategie speziell für die Untersuchung von Kandidaten-Websites erarbeitet. Es wurde darauf geachtet, dass die Kategorien sowohl den Inhalt, als auch die Form der Websites ansprechen. Mit Blick auf die bisherigen Studien wurden die einzelnen Kategorien mit den Oberbegriffen Werbung, Information, Positionierung, Vernetzung, Mittelbeschaffung und Mobilisierung zusammengefasst.

Beispielsweise sollte untersucht werden, ob sich die auf der Website präsentierten Wahlkampfthemen von den Kernthemen der Partei unterscheiden. Denn es liegt die Annahme vor, dass Kandidaten mit einer individualisierten Strategie auf parteiunabhängige Themen setzen. Für die Partei liegt im Hinblick auf die Themen der nationalen Kampagne eine klare Wahlkampfstrategie vor, die im Parteiprogramm und auch auf der Website der Partei festgehalten wird. Kandidaten haben die Möglichkeit in ihren lokalen Kampagnen spezielle Problembereiche, die z. B. im Wahlkreis zu verorten, hervorzuheben. Die analytische Herausforderung bestand darin, parteiabhängige und parteiunabhängige Themen voneinander abzugrenzen, da Kandidaten die Themen der Partei häufig einfach in den lokalen Kontext ihrer Wahlkreise ‚übersetzen‘ (vgl. Karlsen/Skogerbø 2013). Daher wurde die Präsentation der Wahlkampfthemen sowohl im Hinblick auf die sprachliche Darstellung, als auch auf die Inhalte [3] selbst, untersucht. Mithilfe der Daten konnten pro Partei die fünf wichtigsten Positionen bzw. Themen im Bundestagswahlkampf 2013 bestimmt werden.
Es wurden alle Kandidaten der im Bundestag vertretenen Parteien (mit FDP) in NRW berücksichtigt. Die Inhaltsanalyse umfasst alle Kandidaten mit Web-Auftritt im Rahmen der Bundestagswahl 2013 (N=231). Damit besaßen 72,4 Prozent der insgesamt 319 in NRW angetretenen Kandidaten eine eigene Kampagnen-Website.

Gewinnchance erklärt Unterschiede zwischen den Web-Auftritten

Es sind zwar Standards erkennbar, die sich z. B. im Aufbau der Websites zeigen und u. a. mit der Gegnerbeobachtung und den Angeboten der Parteien (Baukastensysteme für Kampagnen-Websites) erklärt werden können. Trotzdem lassen sich deutliche Unterschiede im Hinblick auf die Gestalt und Inhalte der Websites erkennen. Einige Kandidaten stellen ihre Partei und deren Kernthemen im Wahlkampf in den Vordergrund, andere legen den Fokus auf die eigene Person und entwickeln eigene Themen, Positionen und Ziele. Es existieren Web-Auftritte bei denen ganz auf ein Logo der Partei verzichtet wird, sodass kaum noch ersichtlich ist, welcher Partei der Kandidat angehört. Die Unterschiede deuten auf verschiedene strategische Ausrichtungen hin.

Abbildung 1: Beispiel für Website ohne Parteilogo: Marco Bülow (SPD), MdB

Um diese Unterschiede zu erklären, wurden die forschungsleitenden Hypothesen anhand von multivariaten Analysen getestet. Da es für die Wahlkampfstrategien auf Kandidaten-Websites bisher nur erste theoretische Ansätze gibt, wurden drei Dimensionen individualisierter und parteizentrierter Strategien identifiziert: Werbung, Information und Positionierung. Auf Basis der je drei Indizes wurden Differenzwerte als abhängige Variablen gebildet. Im nächsten Schritt konnte der positive und hoch signifikante Zusammenhang zwischen einer guten Gewinnchance im Wahlkreis und dem Wahlkampfstil auf der Website im Hinblick auf die Dimensionen Werbung (β = .33; p < .001), Information (β = .27; p < .001) und Positionierung (β = .44; p < .001) nachgewiesen werden. Anhand der Gewinnchance können 10 Prozent der Varianz der individualisierten Werbung, 7 Prozent der individualisierten Information und 19 Prozent der individualisierten Positionierung aufgeklärt werden. Somit bestätigte sich der theoretisch vermutete Effekt bei der Analyse der Web-Auftritte. Der Grad der Individualisierung auf der persönlichen Kampagnen-Website erweist sich bei denjenigen Kandidaten als stärker, die auch eine realistische Chance besitzen das Direktmandat im Wahlkreis zu gewinnen.

Abbildung 2: individualisierte vs. parteizentrierte Wahlkampfstrategien, N=231

Diskussion und Ausblick

Das Ziel der Untersuchung war es, Indikatoren für die Analyse individualisierter vs. partei-zentrierter Wahlkampfstrategien zu entwickeln und weiterhin die Erklärungskraft wahlsystemischer Anreize zu testen. Die multivariaten Analysen deuten darauf hin, dass die unterschiedlichen Wahlkampfstile von wahlsystemischen Anreizen beeinflusst werden. Neben der Gewinnchance wurden weiterhin die Mandatsinhaberschaft und ein sicherer bzw. unsicherer Listenplatz als unabhängige Variablen getestet. Der relativ stärkste Effekt geht von einer guten Gewinnchance im Wahlkreis auf individualisierte Wahlkampfstrategien aus.
Betrachtet man die drei Dimensionen näher, wird deutlich, dass die Kampagnen der Kandidaten am stärksten im Hinblick auf die Positionierung, bestehend aus den Kategorien Ziele, Themen und Positionen des Kandidaten bzw. der Partei, variieren. Eine mögliche Begründung dafür ist, dass es hinsichtlich der Verwendung von werbenden Elementen wie Fotos, Logos und Slogans sowie hinsichtlich der Bereitstellung von Informationen bereits gewisse Standards gibt, an denen sich die Kandidaten ausrichten. Es ist heute selbstverständlich, ein Foto des Kandidaten an bestimmten Stellen auf der Website zu platzieren oder in gewissem Ausmaß Informationen zur Person des Kandidaten bereitzustellen. Größere Unterschiede herrschen hinsichtlich der politischen Positionierung der Kandidaten bzw. der Parteien. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass die Entwicklung und Formulierung eigener Ziele, Themen und Positionen zeitaufwendig und daher für Kandidaten mit Kosten verbunden ist. Weiterhin gibt es hier weniger Standards und daher mehr Spielraum.
Die Untersuchung weist darauf hin, dass individualisierte Strategien mehr sind als nur ein Teil der Personalisierung von Wahlkampf. Individualisierung tritt im Hinblick auf Websites insbesondere bei der Analyse der Ziele, Themen und Positionen der Kandidaten zu Tage. Daher lohnt es sich weiterhin neben dem äußeren Erscheinungsbild, auch die Inhalte der Kampagnen von Wahlkreiskandidaten zu untersuchen.

Literatur
Gibson, Rachel/Ward, Stephen (2000): A Proposed Methodology for Studying the Function and Effectiveness of Party and Candidate Web Sites. In: Social Science Computer Review, 18 (3), S. 301-319.
Gulati, Girish J./Williams, Christine B. (2007): Closing the Gap, Raising the Bar: Candidate Web Site Communication in the 2006 Campaigns for Congress. In: Social Science Computer Review, 25 (4), S. 443-465.
Hermans, Liesbeth/Vergeer, Maurice (2013): Personalization in e-campaigning: A cross-national comparison of personalization strategies used on candidate websites of 17 countries in EP elections 2009. In: New Media & Society, 15 (1), S. 72-92.
Karlsen, Rune/Skogerbø, Eli (2013): Candidate campaigning in parliamentary systems: Individualized vs. localized campaigning. In: Party Politics, S. 1-12.
Norris, Pippa (2000): A virtuous circle. political communications in postindustrial soci-eties. New York: Cambridge University Press.
Schmitt, Hermann/Wüst, Andreas (2004): Direktkandidaten bei der Bundestagswahl 2002: Politische Agenda und Links-Rechts-Selbsteinstufung im Vergleich zu den Wählern. In: Brettschneider, Frank/van Deth, Jan/Roller, Edeltraud (Hrsg): Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 167-183.
Turner, Julius (1953): Primary Elections as the Alternative to Party Competition in ‘Safe’ Districts. In: The Journal of Politics, 15, S. 197-210.
Volkens, Andrea/Lehmann, Pola/Merz, Nicolas/Regel, Sven/Werner, Annika (2013): The Manifesto Data Collection. Manifesto Project (MRG/CMP/MARPOR). Version 2013a. Berlin: Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB).
Zittel, Thomas/Gschwend, Thomas (2007): Individualisierte Wahlkämpfe im Wahlkreis – eine Analyse am Beispiel des Bundestagswahlkampfes von 2005. In: Politische Vierteljahresschrift: Zeitschrift der Deutschen Vereinigung für Politische Wissenschaft, 48 (2), S. 293-321.
Zittel, Thomas/Gschwend, Thomas (2008): Individualised constituency campaigns in mixed-member electoral systems: Candidates in the 2005 German elections. In: West European Politics, 31 (5), S. 978-1003.
Zittel, Thomas (2014): Do Candidates Seek Personal Votes on the Internet? Constituency Candidates in the 2013 German Federal Elections (August 9, 2014). online über SSRN: http://ssrn.com/abstract=2478180

[1] In diesem Beitrag liegt der Fokus auf der Gewinnchance, wobei in der Untersuchung weitere Faktoren untersucht wurden.
[2] Social Network Service
[3] Für die inhaltliche Untersuchung wurden die Ergebnisse des Manifesto-Projekts verwendet. Das Projekt basiert auf quantitativen Inhaltsanalysen der Wahlprogramme politischer Parteien in mehr als 50 Ländern für alle freien demokratischen Wahlen seit 1945.
Dies ist ein Crosspost von hamburger-wahlbeobachter.de. Der Artikel ist zuerst dort erschienen.
Foto: European Parliament

Westerwelle & Du (und Playboy-Bunnies)

sruff — Thu, 28 May 2009 16:02:59 +0000

Beim personalisierbaren Wahlvideo „Hauptdarsteller gesucht!“ der FDP kann der Nutzer sich mit seinem Konterfei neben Guido Westerwelle verewigen – oder einen fremden Kopf in den liberalen Wahlspot integrieren. Beim Playboy kann man sich dagegen mit Playmates tummeln.

Die Technik ist bereits ein alter Hut: Einfach ein geeignetes Foto hochladen – und schon kann jeder neben dem liberalen Parteichef Guido Westerwelle eine stumme Nebenrolle besetzen. Trommellastiger Hintergrundsound wie aus dem Actionfilm „Top Gun“ inklusive.

So ganz einfach ist es jedoch nicht: Geeignete Fotos müssen 640 mal 480 Pixel und damit etwa postkartengroß sein. Einige Lacher dürfte das Tool trotzdem auf seiner Seite haben – wenn beispielsweise der Kopf zu groß für den vorgegebenen Körper ist.

Zur flotten Verbreitung im Netz haben die Macher einen Twitter-Link beigefügt. Und wer mag, verschickt das Video gleich als digitale Grußkarte weiter.

Entwickelt wurde das Web-Spielzeug vom Berliner Start-Up „MicroMovie.com“, die unter anderen virale Videokampagnen für adidas kreiert haben.

Wem ein Tête à tête mit FDP-Chef nicht ganz geheuer ist, der kann das gleiche Tool auch an anderer Stelle testen. Der Playboy startete heute etwas ähnliches. Hier kann der Interessierte seinen Namen und sein Foto in einer Mansion um und auf zwei Playmates verewigen.

Spitzenkandidaten und Wahlerfolg

Redaktion politik-digital.de — Fri, 29 Jun 2007 07:41:58 +0000

Personalisierung – Kompetenz – Parteien: Ein internationaler Vergleich von Dr. Frank Brettschneider, Professor für Kommunikationswissenschaften an der Universität Augsburg
Die Wahlkampfstrategie der Grünen im Bundestagswahlkampf 2002 war genau auf ihren Spitzenkandidaten Joschka Fischer zugeschnitten. Der beliebteste deutsche Politiker lächelte von zahlreichen Plakaten, absolvierte eine Unmenge von Wahlkampfauftritten und witzelte bei Harald Schmidt. Als die ersten Hochrechnungen am Wahlsonntag bekannt wurden, krächzte er mit heiserer Stimme: „Wir haben unser Ziel erreicht!“ Joschkas Partei hatte ein unerhört gutes Ergebnis eingefahren und die Berichterstatter waren sich einig, dass das vor allem dem Außenminister zu verdanken sei. Ein Beweis für die totale Personalisierung der Politik?
Frank Brettschneider ist Professor für Kommunikationswissenschaft an der Universität Augsburg und hat darüber ein Buch geschrieben. „Spitzenkandidaten und Wahlerfolg“ wurde allerdings nicht etwa in fünf Tagen verfasst, sondern beschäftigt sich mit mehr als 30 Wahlen im Zeitraum von 1960 bis 2000 in der Bundesrepublik Deutschland, den USA und Großbritannien. Entsprechend gründlich hat Brettschneider auch recherchiert, in wie weit die vorherrschende Meinung der erhöhten Personalisierung im Wahlkampf tatsächlich der Wahrheit entspricht.
Was ist Personalisierung?
Was unter „Personalisierung der Politik“ überhaupt zu verstehen ist, variiert von Autor zu Autor. Brettschneider unterscheidet deshalb zwischen Personalisierung in Bezug auf die Wahlkampfführung, die Medienberichterstattung und das Wählerverhalten. „Stellenwert von Kandidatenorientierungen im sozialpsychologischen Modell“ nennt der Wissenschaftler schon seinen ersten Teil. Doch halb so wild, das Modell selbst ist nämlich einfacher zu verstehen als sein Name, Brettschneider modifiziert es auch noch und unterzieht das modifizierte Modell einem Praxistest: Die Parteiidentifikation ist demnach ein langfristiger Faktor, Parteien- und Kandidatenorientierungen sind dagegen kurzfristige Faktoren, zusammen bestimmen sie die letztendliche Wahlentscheidung. Bei der Untersuchung geht es Brettschneider nicht um kurzfristige Trends, sondern um Regelmäßigkeiten. Alles empirisch im zweiten Teil des Buches belegt, versteht sich. Wobei der Autor zugibt, dass die Datenlage äußerst unbefriedigend sei.
Kandidatenorientierung und Wählerverhalten
Sein Ergebnis für die „erste Personalisierungsbehauptung“ ist trotzdem deutlich. Sie ist falsch, „Candidate-Voting“ variiert von Wahl zu Wahl und Land zu Land, es gibt keinen längerfristigen Trend. Natürlich hängt die Personalisierung des Wählerverhaltens stark von verschiedensten Bedingungen ab. Bei amerikanischen Präsidentschaftswahlen ist der Kandidat wichtiger als seine Partei. Wenn für die Wähler kaum Unterschiede in den Parteiprogrammen zu erkennen sind, orientieren sie sich stärker an den Kandidaten. Und je weniger sich diese ähneln, desto wichtiger ihre Person für die Wahlentscheidung. Vor allem Wechselwähler neigen zum „Candidate-Voting“, beispielsweise wenn sie den Kandidaten „ihrer“ Partei negativ, seinen Kontrahenten hingegen positiv.
Wahlkampfführung
Auch die „zweite Personalisierungsbehauptung“ widerlegt der Professor. Danach seien unpolitische Merkmale für die Beurteilung der Kandidaten in den letzten Jahrzehnten wichtiger geworden. Davon gingen wahrscheinlich auch die Christdemokraten aus, als sie Michael Spreng als Wahlkampfmanager holten und fortan Home-Stories über Edmund Stoiber in Boulevard-Blättern platzierten. Doch nichts dergleichen ist belegt, im Gegenteil. Wähler orientieren sich viel stärker an „Leadership-Qualitäten“ wie Führungsstärke, Entscheidungsfreude und Tatkraft als an Alter, Charme und Ausstrahlung. Weiterhin behauptet Brettschneider, die Wahlkampfführung sei zwar professionalisiert, doch nicht personalisiert worden. Es habe immer mal wieder stärker personalisierte Wahlkämpfe gegeben, wie bei der „Willy-Wahl“ 1972 oder unter Konrad Adenauer. Wenn, dann sei dieser Trend in den USA anzutreffen, dort institutionell bedingt durch die sogenannten „Primaries“. Trotz Fernseh-Wahlkampf und amerikanisierten Methoden stehen bei deutschen Wählern immer noch die Themen im Vordergrund.
Medienberichterstattung
Immerhin, in einem Bereich sieht auch Brettschneider die fortschreitende Personalisierung. Die Medienberichterstattung konzentriere sich tatsächlich immer mehr auf die Spitzenkandidaten, und zwar in allen drei untersuchten Ländern. Er bilanziert dies nicht ohne eine ironische Anmerkung. Gerade diejenigen betreiben eine verstärkte Personalisierung, die die „Personalisierung der Politik“ immer stärker beklagen und darin eine Gefahr für die Demokratie befürchten.
Alles in allem ein ziemlich wissenschaftliches Buch, dessen Ergebnisse direkt nach dem Wahlkampf 2002 ein wenig unglaubwürdig wirken.

Bleibt alles anders?

Redaktion politik-digital.de — Fri, 29 Jun 2007 07:41:41 +0000

Vier Jahre ist sie her, die letzte Bundestagswahl. Am 27. September 1998 kam es zum ersten Mal in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland zu einem Austausch der kompletten Regierung. Den vorhergehenden Wahlkampf analysiert Knut Bergmann in seinem spannenden Buch „Der Bundestagswahlkampf 1998 – Vorgeschichte, Strategien, Ergebnis“.
Machtwechsel 1998: wie kam es dazu?
Fernsehduell? Dazu hatte der Herausforderer Schröder den Amtsinhaber Kohl aufgefordert. Doch der verzichtete freiwillig, das TV-Duell wurde als „Personality-Show“ abgetan. Das war vor vier Jahren. Am 27. September 1998 kam es auch ohne eine vorhergehende Fernsehdiskussion zu einem Machtwechsel. Zum ersten Mal in der Geschichte der Bundesrepublik Deutschland hatten Bundestagswahlen den Austausch der kompletten Regierung zur Folge. 16 Jahre lang hatte Helmut Kohl mit einer Koalition aus CDU/CSU und FDP regiert, nun übernahm Gerhard Schröder mit einem Bündnis aus SPD und Bündnis 90/Die Grünen. So weit, so klar. Bleibt nur eine Frage: wie konnte es dazu kommen?
Knut Bergmann hat die Antwort auf diese Frage zum Thema seiner Dissertation gemacht. 377 Seiten und 10 Kapitel lang ist sein Erklärungsversuch. Dabei konzentriert er sich vor allem auf die beiden großen Parteien CDU und SPD und fasst die „kleinen“ Parteien in einem Kapitel zusammen. Bergmann untersucht Kandidaten, Kampagnen und Koalitionsstrategien, analysiert den Einfluss der Landespolitik und den der Wirtschafts- und Sozialpolitik auf die Bundestagswahl. Schließlich geht er auf die angebliche „Amerikanisierung“ des Wahlkampfes und das endgültige Ergebnis ein.
Kandidatenkampf und Strategiepläne bei den großen Parteien
Was nach langweiliger wissenschaftlicher Arbeit klingt, liest sich wie ein spannender Krimi. Kohl ist geköpft, Schröder hat gesiegt. Detektiv Bergmann begibt sich auf Spurensuche. Chronologisch wird der Prozess aufgerollt. Wir erinnern uns beispielsweise an Lafontaine und Schröder und die „Strategie der späten Entscheidung“ der SPD. Die Landtagswahlen in Niedersachsen hatte Schröder selbst als Plebiszit über die Kanzlerkandidatur definiert. Er siegt, Lafontaine zieht zurück. In einer Fußnote zitiert Bergmann einen Kommentar Schröders zum Messerattentat auf Lafontaine während des Bundestagswahlkampfes. Dieses habe ihm in Niedersachsen zwei Prozent mehr an Wahlstimmen gebracht.
Auf Seiten der CDU konkurrieren der „Kronprinz“ Wolfgang Schäuble mit dem Endlos-Bundeskanzler Kohl. Während die SPD eine erstaunliche Kommunikationsdisziplin an den Tag legt, gibt es bei der Union bis zuletzt Spekulationen und Diskussionen um die Kandidatur. Schuld am „Bild der Uneinigkeit“ sei letztlich die Tatsache, zu Kohl keine wirkliche Alternative zu haben, so Bergmann (44).
Schröder will mit der SPD an die Macht, die CDU und vor allem der Vorsitzende Kohl hat zu viel davon. Daraus lassen sich die Strategien der Parteien logisch ableiten. Die SPD greift an. Sie will sich als „Markenprodukt“ (53) verkaufen, setzt auf die Begriffe „Innovation“, „Gerechtigkeit“ und „Neue Mitte“. Bergmann: „Die SPD setzt ihre langfristig angelegte Strategie sehr konsequent um.“ (79) Genau das Gegenteil ist bei der Union der Fall. Sie lässt sich in die Defensive drängen und schafft es nicht einmal, sich auf einen Minimalkonsens zu einigen. „Erkennbar wird eine Art parallele Wahlkampfführung des Bundeskanzleramtes und der Parteizentrale“ (103).
Weder CDU noch SPD nutzen das Internet als effektives Kommunikationsinstrument. Während es die Sozialdemokraten noch nicht einmal zu einer eigenen Kandidatenhomepage schaffen, umfasst das Webangebot der Konkurrenz immerhin eine Reihe von Chats in der heißen Schlussphase. Trotzdem, 1998 kann von „Internet-Wahlkampf“ keine Rede sein.
Wer koaliert mit wem und was machen die „kleinen“ Parteien?
Sehr opportun auch die koalitionspolitische Lage der Sozialdemokraten. Sie geben sich als „Hahn im Korb“ und halten sich alle Optionen offen (128). Die CDU hingegen befindet sich in einem „koalitionspolitischen Dilemma“: die FDP bleibt nach wie vor einziger potenzieller Koalitionspartner. Diese „alternativlose Bindung“ macht eine Disziplinierung der Liberalen unmöglich.(134).
Der große Coup gelingt der SPD mit der „Kampa“, der eigenständigen Wahlkampfzentrale. Die hat Symbolwert nach außen wie nach innen, wird selbst Gegenstand zahlreicher Medienberichte und unterstreicht somit das neue Image der Sozialdemokraten. (144) Wie bei der Strategie, so fehlt es auch bei der Wahlkampf-Organisation der Christdemokraten an einer einheitlichen Linie. Hier sieht Bergmann sogar eine Dreiteilung in Bundeskanzleramt, CDU-Bundesgeschäftsstelle und Bundestagsfraktion (165).
„Bündnis 90/Die Grünen oder der Versuch, regierungsfähig zu werden“ überschreibt der Autor das Kapitel über den Wahlkampf der grünen Partei (167). Für ihn überwiegen die negativen Aspekte wie mangelnde Disziplin und Konflikte zwischen realpolitischen und fundamentalistisch orientierten Parteimitgliedern. Der Kardinalfehler unterläuft den Grünen mit der Forderung nach einem Benzinpreis von fünf D-Mark. Unter schwierigen Bedingungen – „beschränkte finanzielle Mittel, lange Regierungszeit, geringes Profil des Spitzenpersonals (…)“ – starten die Liberalen in den Wahlkampf (205). Der geht zum Teil auch gegen den eigenen Koalitionspartner CDU und wird von Bergmann insgesamt durchaus positiv bewertet. Auch die PDS steckt ´98 in einem „doppelten Dilemma“: bleibt sie in der Fundamentalopposition oder wird sie koalitionsfähig, und bleibt sie Regionalpartei oder dehnt sie sich gen Westen aus? Dem entkommt sie nicht, im Gegenteil. Das Scheitern vor Augen zieht sie sich auf halbem Wege nach Osten zurück (223).
Der Einfluss der Landtagswahlen und das absolut dominante Problem „Arbeitslosigkeit“
Einzig die Landtagswahlen in Niedersachsen können als voller Erfolg für die Sozialdemokraten gewertet werden. Schon eine halbe Stunde nach der ersten Hochrechnung verkündet der SPD-Bundesgeschäftsführer Münterfering die Kanzlerkandidatur Schröders vor den Medien (243). Ein strategischer Fehler unterläuft der SPD dagegen bei der Entscheidung zur Fortsetzung des „Magdeburger Modells“ nach der Landtagswahl in Sachsen-Anhalt (253), bilanziert Bergmann. Auch die vorhergegangene Hamburger Bürgerschaftswahl wird als „totaler Flop“ für die SPD bezeichnet. In Bayern triumphiert die CSU unter Ministerpräsident Stoiber. Schröder geht gelassen auf Distanz und lässt sich von dem Ergebnis der bayrischen Landtagswahl nicht irritieren (269).
Im Gegensatz dazu ist der Einfluss der Wirtschafts- und Sozialpolitik auf die Wahlentscheidung der Deutschen riesig. Der SPD wird mehr Kompetenz in Sachen Wirtschaftspolitik zugeschrieben als der unionsgeführten Bundesregierung. Die Forschungsgruppe Wahlen sieht in dem Problem „Arbeitslosigkeit“ einen entscheidenden Faktor für die Wahlniederlage der CDU. Die Sozialdemokraten bauen auf Gefühle der sozialen Verunsicherung und Benachteiligung in der Bevölkerung und treffen mit dem Stichwort „Gerechtigkeitslücke“ den Nagel auf den Kopf. Die SPD weiß auszunutzen, dass mit dem „absolut dominanten Problem Arbeitslosigkeit“ die „Wirtschaftslage zu einem Faktor der Wahlentscheidung“ wird (300).
Weder „Amerikanisierung“ noch erhöhte „Personalisierung“
Abschließend räumt Bergmann noch mit zwei Thesen auf, die gerne in den Medien verbreitet werden. Weder sei ein Phänomen der „Amerikanisierung“ noch das der erhöhten „Personalisierung“ festzustellen. Vielmehr handele es sich um eine modernisierte Wahlkampfführung und der Grad der Personalisierung im Bundestagswahlkampf 1998 sei „nicht höher als in vergangenen Kampagnen“ (329).
Spaß macht die Lektüre vor allem vor dem Hintergrund des laufenden Wahlkampfes. Denn bald ist man geneigt, die bisher geschehenen Ereignisse selbständig in die Kapitel einzuordnen und sich somit – logisch – ein Ergebnis herzuleiten. „Machtwechsel sind normalerweise nur dann möglich, wenn der potenzielle Nutzen eines Regierungswechsels die potenziellen Kosten deutlich übertrifft“ (338) und „der Wahlsieg der SPD war keinesfalls mittels eines Wunder-Wahlkampfes herbeigezaubert“ (344), meint Knut Bergmann. Wie sieht das im Bundestagswahlkampf 2002 aus? Ein Kapitel dieses Buches wird erst am 22. September geschrieben.
(Seitenzahlen in Klammern)

Spitzenkandidaten und Wahlerfolg

Redaktion politik-digital.de — Fri, 29 Jun 2007 07:41:22 +0000

Bleibt alles anders?

Redaktion politik-digital.de — Fri, 29 Jun 2007 07:41:04 +0000

Direkte Personalisierte Wählerkommunikation im WWW – Wunsch, Wirklichkeit und Perspektiven

admin — Sun, 09 Oct 2005 22:00:00 +0000

Weiterführende Links:

Dr.Thomas Zittel untersuchte im Rahmen des TA-Projekts „Analyse netzbasierter Kommunikation unter kulturellen Aspekten“ den Stand der Personalisierten Wählerkommunikation in der Bundesrepublik. Mit dem Begriff wird eine intensivierte Form der direkten politischen Kommunikation zwischen Abgeordneten und ihren Wählern bezeichnet.

Das World Wide Web (WWW) bietet neue Gelegenheiten zur Ausgestaltung der Beziehung zwischen Parlament und Gesellschaft. Durch die Interaktivität, Dezentralität und Bandbreite des Mediums kann die vielfach beklagte Distanz zwischen beiden Sphären deutlich verringert werden. Über welche konkreten Nutzungsformen dieser Zweck erreicht werden kann, wie weit der Bundestag auf diesem Weg vorangekommen ist und was die Zukunft erwarten lässt, sind wichtige Fragen in diesem Zusammenhang.

Personalisierte Wählerkommunikation ist eine zentrale Option in der Ausgestaltung der digitalen Kommunikation zwischen Parlament und Gesellschaft. Mit dem Begriff soll eine intensivierte Form der direkten politischen Kommunikation zwischen Abgeordneten und ihren Wählern bezeichnet sein. Abgeordnete werben in diesem Zusammenhang für ihre politischen Positionen, stellen Informationen zu ihrem parlamentarischen Handeln bereit, bieten Dienstleistungen an, beraten sich mit den Wählern und stellen deren Interessen und Forderungen fest. Im Gegensatz hierzu steht die Kommunikation über Massenmedien und intermediäre Organisationen.

Gesteigerte personalisierte Wählerkommunikation führt zu bedeutsamen Veränderungen im Verhältnis zwischen Parlament und Gesellschaft. Damit geht erstens eine Erweiterung der Chancen zur Bürgerbeteiligung einher. Personalisierte Wählerkommunikation steigert zweitens die Wirkung von Partizipation im Rahmen der Repräsentativverfassung, da Abgeordnete so zunehmend die Rolle der Vertreter ihrer Wähler im parlamentarischen Entscheidungsprozess einnehmen. Drittens hat personalisierte Wählerkommunikation eine integrative Wirkung. Indem sich Politik mit einer Person verbindet, die dem näheren Lebenskontext zugehörig und durch ähnliche regional definierte Eigenarten ausgezeichnet ist, steigert sich die Bindung der Wähler zum politischen Raum.

Eine quantitative Inhaltsanalyse aller persönlichen Webseiten im Deutschen Bundestag, die in zwei Wellen durchgeführt wurde (April 2000 und April 2004), sowie eine Befragung von 28 zufällig ausgewählten Parlamentariern zeigt Licht und Schatten in der Nutzung des WWW zur personalisierten Wählerkommunikation. Die Ergebnisse können folgendermaßen zusammengefasst werden:

Die Verbreitung von persönlichen Webseiten ist im Deutschen Bundestag weit fortgeschritten. Die ersten Angebote wurden Mitte des Jahres 1995 eingerichtet. Im April 2000 warben 33,3 Prozent aller Abgeordneten für eine Webseite, im April 2004 lautete die entsprechende Zahl 88,4 Prozent.
Die Webseiten der Abgeordneten bieten im Zeitverlauf vermehrte Gelegenheiten zur politischen Information. Die Zahl der Angebote, die eine Mindestmaß an Textinformation bieten und über digitale Broschüren hinausgehen ist deutlich angestiegen. Der Bürger kann vermehrt auf solche Informationen zugreifen, durch die sichtbar eine Positionierung in Sachthemen signalisiert wird und die über das parlamentarische Handeln der Abgeordneten aufklären. Die Aktualität der Angebote ist deutlich gestiegen.
Die Anzahl der Abgeordneten, die weitergehende Formen der Interaktion über ein öffentliches Diskussionsforen oder ein Gästebuch anbieten, hat zwischen den beiden Untersuchungszeitpunkten ebenso zugenommen wie die Zahl derjenigen, die elektronische Befragungen zu Sachthemen durchführen.
Trotz dieser Entwicklung sind viele Webseiten nach wie vor defizitär gemessen an den Erwartungen, die mit dem Konzept der personalisierten Wählerkommunikation verbunden sind. In vielen Fällen werden z.B. Inhalte von Parteigliederungen übernommen und der thematische Zuschnitt ist stark durch die Arbeitsteilung in den Fraktionen bestimmt und auf wenige Politikfelder begrenzt. Die weitergehende interaktive Kommunikation im WWW stellt nach wie vor die Ausnahme dar. Die bestehenden Angebote werden mehrheitlich nicht aktiv gepflegt, ihnen wird weder als Mittel der Wählerkommunikation noch als Faktor der Willensbildung Bedeutung zugemessen.

Die Zukunft personalisierter Wählerkommunikation ist durch stabile Wirkungsfaktoren beeinflusst, die konkrete Aussagen zulassen. Der Prozess der Medienverbreitung im Bundestag wird sichtbar durch den Generationenwandel im Parlament vorangetrieben. Vor allem jüngere Abgeordnete nutzen das WWW und mit jeder neuen Kohorte steigt der Anteil an persönlichen Webseiten im Parlament. Abgeordnete des Bundestages nehmen zudem verstärkt wahr, dass im Zuge sozialen Wandels Wähler – insbesondere junge Wähler – nicht mehr über die etablierten Kanäle politischer Kommunikation wie etwa Parteiversammlungen oder Bürgersprechstunden erreicht werden können. Die Suche nach Alternativen führt zu einer gesteigerten Aufmerksamkeit für das WWW und zur Bereitschaft zu seiner Nutzung.

Zwischen der Verbreitung persönlicher Webseiten als Mittel politischer Kommunikation und der Nutzungsform der personalisierten Wählerkommunikation besteht allerdings kein zwingender Zusammenhang. In den Einstellungen der Abgeordneten werden vielmehr alternative Nutzungskonzepte deutlich. Persönliche Webseiten werden z.B. als Mittel der Öffentlichkeitsarbeit betrachtet, durch die die Person und Arbeit des Abgeordneten zeitnah, kostengünstig und in einer gewissen Unabhängigkeit von den Massenmedien dargestellt werden kann. Eine umfassendere Form der Wählerkommunikation und –information wird als Überlastung gewertet – zumal ihr Nutzen für viele Abgeordnete in Frage steht. Das Internet wird als selektives Medium gesehen, durch das nur der kleine Kreis der ohnehin politisch Mobilisierten erreicht werden kann. Auch die Wahrnehmung der eigenen Rolle in einem Fraktionenparlament, das den individuellen Handlungsspielräumen von Abgeordneten Grenzen setzt, begründet die Zweifel an der Nutzungsform der personalisierten Wählerkommunikation.

Der Prozess der Entscheidung zwischen alternativen Nutzungsformen des WWW ist keineswegs abgeschlossen. Die gegenwärtige Situation stellt sich vielmehr als Phase des „muddling through“ dar, in der konkrete Angebote nur selten auf reflektierten Einstellungen und Zielsetzungen beruhen. Aufgrund der Verbreitung und gesteigerten Sichtbarkeit parlamentarischer Webseiten ist jedem Abgeordneten jedoch die baldige Ausbildung einer reflektierten Internetstrategie anzuraten. Auch hier gilt: jede Entscheidung ist besser als keine Entscheidung!

Weiterführende Links:

Dossier: Der Bundestag untersucht die netzbasierte Kommunikation

Tauschbörse killed the Webradio-Star

ffoelsch — Wed, 15 Dec 2004 22:00:00 +0000

Weltweit gibt es mittlerweile unzählige Internetradios die sogenanntes Audio-Streaming anbieten. Die meisten dieser Anbieter strahlen ihr Programm auch über konventionelle Sendetechniken aus. Neben Medienunternehmen treten auch Entwickler von Streaming-Software und E-Commerce-Firmen als Anbieter von Webradio auf. Auch wenn die Anzahl dieser Angebote steigt: Reines Online-Radio hat – trotz fortgeschrittener Versuche und zahlreicher konzeptioneller Umsetzungen – nach wie vor experimentellen Charakter

Obwohl dieses Geschäftsfeld noch vergleichbar jung ist, gibt es mittlerweile die unterschiedlichsten Erfahrungswerte der verschiedenen Anbieter dieser Medienangebote. Eine Erfolgsprognose für die Zukunft des Webradio-Marktes lässt sich davon jedoch nur bedingt ableiten.

Etablierte Medienunternehmen im Vorteil

Klassische Medienumternehmen können Webradio-Angebote einerseits dazu einsetzen, um die Nutzerschaft gegenüber ihren traditionellen Angeboten zu erweitern. Webradio bedeutet aber auch, dass weltweit eine Zielgruppe für Nischenthemen gefunden werden kann, in der eine gewisse Zahlungsbereitschaft für Unterhaltung und Informationen zu einem bestimmten Thema besteht. Als Erlösquellen erschließen sich dem Anbieter damit vorrangig sowohl Werbe- als auch Abonnement-Einnnahmen.

Für Werbungtreibende ist vor allem die Möglichkeit einer Personalisierung von Webradio-Angeboten interessant, weil so Streuverluste, wie sie bei traditionellen audiovisuellen Medien nach wie vor in Kauf genommen werden müssen, auf ein Minimum reduziert werden können. Durch ein fokussiertes Themenspektrum lassen sich Markenbindung aber auch Kundentreue festigen bzw. erhöhen, so dass auch Werbung individuell zugeschnitten werden kann: “Mass Customization” wird für so Online-AV-Medien Realität. Überdies erhält das Versioning, d. h. die Mehrfachverwertung von Produkten bzw. Inhalten auf unterschiedlichen Plattformen, durch Webradio-Angebote eine zusätzliche Stufe der Produktdifferenzierung.

Auch darüber hinaus gehende (z. B. transaktionsbasierte) Business-Modelle sind theoretisch denkbar. Bisher positiv ausgewirkt hat sich der Umstand, dass Online-Radio-Anbieter bisher nicht den Beschränkungen des deutschen Rundfunkrechts unterlagen. Mit der Erhebung von Rundfunkgebühren auf Computer ab 2007 endet wohl diese paradiesische Experimentierphase.

Die wesentlichen Angebotsformen im Webradio-Markt:

Hörfunksender (Rebroadcaster oder Web-Only-Anbieter):

Angebot von Hörfunksendern über das Internet, um a) einen größeren Nutzerkreis zu erreichen als den durch UKW-Ausstrahlung regional beschränkten; b) Zusatzangebote zu offerieren wie Chat, Gewinnspiele, etc. mit dem Ziel einer stärkeren Hörerbindung; c) neue Werbe- und Erlösquellen für den Hörfunk zu erschließen; d) reine Internet-Radios ohne Lizenzbeschränkung aufzubauen.
Musik-Portale (Integrierte Internetangebote zum Thema Musik):

Decken ein breites Themen- und Nutzungsspektrum ab, Inhalteangebote ergänzen häufig vorhandene Medien, Ziel des Anbieters ist oft, in allen Medien vertreten zu sein (“one brand – all media”). Beispiel:
www.ejay.de
Aggregatoren (Bündelung verschiedener Webcaster auf einer Website): Etablierung einer Internet-Website, die als Internet-Sender fungiert und dabei verschiedene Programme bündelt. Anbieter ist beispielsweise der Software-Hersteller und Streaming-Technologie-Dienstleister RealNetworks
Special-Interest-Kanäle bzw. -Dienstleister (stark spezialisierte Angebote): Das Beispiel Momac (
www.momac.net) zeigt, in welche Richtung neuartige Angebote gehen. Momac versteht sich als Content-Syndicator für unterschiedlichste Anwendungen (Radio, Internet, Telefon etc.)

In all diesen Bereichen tummelten sich zu den anarchischen Anfangsjahren des Internet-Zeitalters die unterschiedlichsten Anbieter. Reine Webradios (siehe 1.) wie die Webradio-Pioniere www.cyberradiotv.de oder auch www.cyberchannel.de und das innovative, weil kompakte Spartenangebot www.youwant.com sind als Angebotsformen von Markt ebenso schnell wieder verschwunden, kaum dass sie zu streamen angefangen hatten.

Nach wie vor auf dem Online-Markt aktiv sind dagegen die öffentlich-rechtlich oder privatwirtschaftlich finanzierten Online-Angebote der Hörfunksender, die das Internet als ergänzenden (und inhaltlich aufgerüsteten) Vertriebskanal für ihr bestehendes Programm nutzen. Das simple Angebot Live-Stream plus Sendeschema, Mitarbeiter-portraits inklusive Playlists und Hörerforen hat den Totentanz der ersten Phase des Internet-Ökonomie überlebt (sehr gutes Beispiel:
www.radioeins.de). Selbst von dem von Enthusiasten viel beachteten ambitionierten Sparten-Webradio-Projekten
www.pseudo.com oder
www.spinner.com ist nicht viel bzw. im Fall von Spinner nur ein Tool von Netscape (Radio Netscape) übrig geblieben, ohne den Hauch einer Refinanzierungschance.

Die Frage, die bleibt, ist: Warum waren die unterschiedlichsten anderen Anbieter (und mit ihnen die verschiedensten Business-Modelle) nicht erfolgreich? Die Antwort lautet kurz und knapp: MP3-Online-Tauschbörse killed the (Online-)Radio-Star – Warum soll ich mir ein Programm online anhören, das ich terrestrisch leicht und überall empfangen kann (UKW) und das mir auch noch regionale Nachrichten inkl. Wetter und Verkehrsinfos liefert bzw. warum ein vorgegebenes Programm online hören, wenn ich meine Lieblingstitel als MP3-File kostenlos bekomme und per PC-Player beliebig kombinieren kann?

Trotz der Vorteile von Webradio, die im wesentlichen auf den beiden Aspekten a) regional unbegrenzte Verbreitung von Inhalten und b) mögliche individuelle Ansprache von Nutzern basieren, konnten sich Anbieter bislang nicht am Markt behaupten.

Die Möglichkeit der Spezialisierung und der Personalisierung von Angeboten sollte eigentlich – soweit die Theorie – eine sehr gute Chance darstellen, eine hinreichend große Anzahl von Rezipienten für “Very-Special-Interest”-Angebote (z. B. als Pay-Webradios) zu gewinnen. Damit würden durch das Internet erstmals Mesomedien-Angebote (mit zwischen 1.000 und 100.000 Nutzern) ökonomisch attraktiv.

Experten gingen davon aus, dass klassische Radioprogramme, die auch über das Internet verbreitet werden, es schwer haben werden, mit lernenden Angeboten (wie Spinner eines war) mitzuhalten, die durch den Einsatz von Kollaborativer-Filter-Software in der Lage sind, die Bedürfnisse der Nutzer immer besser zu bedienen. Eine Idee war daher, dass sich alle Webcaster Gedanken darüber machen sollten, wie eine Personalisierungsmöglichkeit auch Teil ihrer Online-Strategie werden kann. Doch die Nutzer blieben bei Ihren Wellen, die sie kennen und schätzen gelernt haben. Selbst technische Fortschritte und damit kostengünstigeres Anbieten von sogenannten Streams haben die Nutzer sich nicht umhören lassen. Auch die Werbekunden sind den klassischen Musikangeboten treu geblieben. Werbung ist weiterhin der starke Motor von Angebotsformen, alternative Finanzierungskonzepte hatten nicht einmal die Zeit, “Buh!” zu machen.

Die Konsequenz: Sich im Online-Radio-Markt erfolgreich zu tummeln ist für bereits bestehende (terrestrisch) verbreitete Rundfunkanbieter weiterhin sehr einfach. Reine Online-Radios versuchen eher den Sprung in die Frequenzskala als umgekehrt. Aktuelle Beispiele findet man im Radio-Haifischbecken Berlin:
www.twenfm.org und
www.motor.de/motorfm haben aus den Anfangsfehlern gelernt, die um die Jahrtausendwende zahlreich produziert wurden. Sie machten von sich reden während sie zunächst nur online sendeten, bewarben sich um klassische UKW-Frequenzen und erreichen nun mit diesen endlich die Massen und die nach wie vor für eine Refinanzierung wichtigen Werbekunden. Denn bisher gibt es kaum Anzeichen dafür, dass Werbungtreibende ihre Aktivitäten in hohem Umfang von den traditionellen Massenmedien hin zu Online-Medien verlagern. Werbeausgaben werden immer noch hauptsächlich reichweitenorientiert und eher weniger zielgruppenorientiert – d.h. nach quantitativen und weniger nach qualitativen Gesichtspunkten – getätigt.

Gerade das Beispiel Musiklabel (Motor Music) gründet Online-Radio & Download-Shop und bekommt eine (halbe) Frequenz in Berlin (106,8 UKW) klingt vielversprechend. Der nächste Expansionsschritt lautet (da UKW-Frequenzen ein sehr, sehr knappes Gut sind): Ich werde Content-Syndicator bei weiteren Wellen und sorge für weitere (bundesweite) Verbreitung. Die Abschlussfrage “What’s next?” kann mit einem klaren “To the horizon – and beyond!” beantwortet werden.