Die "Kampagnenpraxis" ist eine Arbeitsgemeinschaft junger Fachleute der politischen Kommunikation und Internetmedien. Alle zwei Wochen veröffentlichen sie über die Webseite kampagnenpraxis.de Reports, die erfolgreiche e-Government Beispiele von lokalen und regionalen politischen Akteuren vorstellen. Die Reports sollen zeigen, dass es auch in Deutschland Politiker gibt, die wissen, "wie sie das Internet sinnvoll nutzen können".

Das Projekt jetzthamm.de macht dabei den Anfang. Vorbild hierfür war die britische Seite fixmystreet.com. Auf jetzthamm.de können die Bürgerinnen und Bürger der Stadt Hamm kommunale Probleme per Kartenapplikation dem SPD-Ortsverein melden. Die SPD verspricht im Gegenzug, sich um die Probleme zu kümmern.

Nimmt man das deutsche Auswärtige Amt (AA) als Referenzpunkt, dem ja nicht selten ein gewisses elitäres Gepräge nachgesagt wird, scheint es in der Tat kaum vorstellbar, dass sich die politische
Führung und die Beamten des auswärtigen Dienstes auf einen ernsthaften Dialog mit den Bürgern einlassen. Klassiche Politikratgeber in Deutschland sind Menschen innerhalb der engeren Policy-Community – üblicherweise bestehend aus AA, den Akteuren auf der internationalen Bühne, einigen Interessenvertretern und den Institutionen der professionellen Politikberatung wie der Stiftung Wissenschaft und Politik.

Außenministerium als Vorreiter

Dass Online-Konsultationen durchaus als fester Bestandteil des politischen Zielfindungsprozesses sein können, zeigt die kanadische Bundesregierung nun schon seit mehreren Jahren. Neben dem kanadischen Gesundheitsministerium war das Außenministerium einer der Vorreiter beim Interneteinsatz bei Konsultationsprozessen. 2002 starteten kanadische Diplomaten, enthusiastisch unterstützt vom damaligen Außenminister Bill Graham, einen großangelegten internet-basierten Konsultationsprozess. Dieser sollte ein Beitrag zur Weiterentwicklung der außenpolitischen Grundlinien des Landes leisten. Politisch gesehen war dieses Konsultationsverfahren zwar ein Fehlschlag, da Graham bei einer Kabinettsumbildung das Ressort wechselte und sein Nachfolger wenig Interesse an einer Fortführung des ambitionierten Prozesses hatte. Mit Blick auf die gesammelten
Erfahrungen mit der Anwendung dieses Instruments der Politikentwicklung und der zumindest in Expertenkreisen hohen Aufmerksamkeit erwies sich der Pilotversuch jedoch als zusätzlicher Schub auch für andere Ressorts.

Vielfalt und Flexibilität der Verfahren

Für die meisten kanadischen Bundesministerien sind Online-Konsultationen nun seit Jahren integrales Element der Policy-Entwicklung, die andere Input-Mechanismen wie traditionelle (off-line) Konsultationen, beratende Expertengremien, Anhörungen und Kommissionen ergänzt. In der Regel werden dabei die unterschiedlichen Offline- und Online-Elemente miteinander kombiniert.

Die hohe Akzeptanz dieses neuen Instruments auf Seiten der ministries und departments liegt nicht zuletzt an der hohen Flexibilität der Online-Konsultationen. Je nach Policy-Problem kann das Konsultationsverfahren unterschiedlich ausgestaltet werden. In der Praxis decken die kanadischen
Online-Konsultationen nicht nur ein beeindruckendes Themenspektrum ab, sondern erfüllen auch je nach Bedarf unterschiedliche Funktionen im Prozess der Politikformulierung – von der Wortwahl bei
Verwaltungsbestimmungen bis zur Entwicklung strategischer Leitlinien. Sie sind zudem, je nach Gegenstand, auf unterschiedlichen politischen Hierarchieebenen angesiedelt.

Überwiegend „technische“ Detailfragen
Die Mehrzahl der angebotenen Konsultationen hat freilich einen ausgeprägt technischen Charakter und konzentriert sich auf bestimmte Detailaspekte eines politischen Regulierungsprozesses. So werden mit den im Vorfeld identifizierten nationalen Experten und Stakeholdergruppen Detailfragen
für Medizinprodukte oder zum wissenschaftlichen Beratungsbedarf des Gesundheitsministeriums ebenso diskutiert wie bestimmte technische Aspekte internationaler Handelsabkommen.

Weitaus seltener – dafür politisch oft brisanter – sind Konsultationsprozesse, die politische Grundsatzfragen und strategischen Optionen zum Gegenstand haben. Klar ist hierbei, dass neben der
eigentlichen Funktion der Policy-Entwicklung verstärkt Aspekte der Regierungskommunikation und Öffentlichkeitsarbeit ins Blickfeld geraten. Seit dem Antritt der konservativen Minderheitsregierung unter Stephen Harper Anfang 2006 kann jedenfalls beobachtet werden, dass die Häufigkeit „politischer“ (Online-)Konsultationen im Vergleich zu den liberalen orgängerregierungen deutlich abgenommen hat.

Zentrales Einstiegportal in die Debattenwelt
Um die zunächst unkoordinierten Einzelinitiativen der Ministerien und nachgeordneter Behörden zu bündeln, wurde bereits im Februar 2003 das Internetportal „Consulting with Canadians“ eingerichtet. Als zentrale und möglichst gut sichtbare Einstiegsstelle für interessierte Bürger stellt Consulting with Canadians Listen – nach Themen und Ressorts gegliedert – zu aktuellen und abgeschlossenen Konsultationsprozessen bereit. Inzwischen sind sämtliche Regierungsstellen verpflichtet, ihre Konsultationen – online wie offline – u.a. über Consulting Canadians zu veröffentlichen. Das Portal wird von einem Querschnittsministerium (Service Canada) betrieben, das ressortübergreifende Dienste zur Verfügung stellt und die Ministerien bei Bedarf in Sachen Online-Konsultationen unterstützt.

Vorbild für Deutschland?
Bei der Bewertung der – aus deutscher Warte – sicherlich beeindruckenden Praxis der kanadischen Bundesregierung, die Möglichkeiten des Internets zur Policy-Entwicklung zu nutzen, sollte der spezifische Kontext der Konsultationen nicht ausgeblendet werden. Zweierlei ist besonders bedeutsam:

Zum einen spielt der hohe informationstechnische Entwicklungsstand des Landes eine Rolle. Traditionell haben Informations- und Kommunikationstechnologien einen ausgesprochen hohen Stellenwert in Kanada, das flächenmäßig das zweitgrößte Land der Welt ist (aber lediglich 3.2
Einwohner/Km2 hat) und bei neuen Kommunikationsmedien stets zur internationalen Spitzengruppe zählt. Das tiefe Bewusstsein über die herausragende Bedeutung von Kommunikationssystemen für den Zusammenhalt des regional und kulturell vielfältigen Landes spiegelt sich auch in der Medienpolitik wider.

Zum anderen, und dies ist sicherlich noch bedeutender, spielen öffentliche Konsultationsprozesse sowie andere Partizipationsverfahren bei der Politikentwicklung seit Jahrzehnten eine sehr große
Rolle in Kanada. Diese eher „input-orientierte“ politische Kultur ist Ausdruck der vergleichsweise „schwachen“ politischen Parteien und der hohen politischen Integrationserfordernisse einer ethnisch-kulturell, sprachlich und regional mehrfach fragmentierten kanadischen Gesellschaft.

In der Bundesrepublik Deutschland könnte – trotz der offenkundigen Unterschiede zu Kanada – eine aktivere Öffnung der Policy-Formulierungsroutinen auf Regierungs- bzw. Ministeriumsebene in Zukunft eine wichtige Ergänzung zu etablierten Beteiligungskanälen darstellen. Angesichts der auch hierzulande schwindenden Kraft der Parteien und anderer gesellschaftlicher Großorganisationen,
inhaltliche Beiträge zu entwickeln und öffentlich zu diskutieren, könnten Konsultationsprozesse – darunter auch online-basierte Verfahren – die Qualität und Legitimation politischer Entscheidungen verbessern. Es dürfte sich jedenfalls lohnen, die kanadischen Erfahrungen mit öffentlichen Konsultationen im Allgemeinen und ihrer internetbasierten Form im Besonderen näher zu betrachten.

Hinweis
Die Recherchen und Experteninterviews, die die Grundlage für diesen Beitrag bilden, wurden im Rahmen eines Forschungsaufenthaltes des Autors in Ottawa (Mai 2007) durchgeführt.

Der Tagungsband zum ersten studentischen Kongress für politische Kommunikation in Deutschland ist erschienen. Ein lohnender Rückblick auf kommende Trends für die Kanzlermacher von morgen.

Der Wahlkrimi zur vergangenen Bundestagswahl ist so manchem noch gut im Gedächtnis. Denkbar knapp hat Rot-Grün eine zweite Chance bekommen. Zeit zum Feiern blieb nicht, denn nach der Wahl ist vor der Wahl. 2004 ist das Superwahljahr: Tausende von Parteimitgliedern und Kampagnenhelfern stehen schon wieder in den Startlöchern. Die Europawahl sowie mehrere Landtags- und Kommunalwahlen stehen in diesem Jahr an. Pünktlich zum Superwahljahr 2004 geben Jenaer Studierende nun das Buch
„Trends der politischen Kommunikation“ heraus. Im Tagungsband können Kampagnenmacher nachlesen, wie Politik interessant vermittelt wird und wie man sich gegen Politikverdrossenheit wehrt. Nicht zuletzt werden schon jetzt die Kanzlermacher zur Bundestagswahl 2006 gesucht. Sie sollen maßgeblich dazu beitragen, wer in zwei Jahren das Rennen macht.

Ein Rückblick

Mit dem „Forum. Medien. Politik.“ fand im Frühjahr 2003 in Jena der erste studentische Kongress für politische Kommunikation in Deutschland statt. Experten aus Politik, Wirtschaft, Wissenschaft und Medien debattierten mit Studenten über Trends für die Kanzlermacher 2006.

Das Bild der Politik – und wie es medial vermittelt wird – hat sich in den vergangenen Jahren rasant verändert. Der Terminus „politische Kommunikation“ ist in Deutschland kein Fremdwort. Politische Talkshows, TV-Duelle, Negative Campaigning, Online-Wahlkampf, Personalisierung, Inszenierung, symbolische Politik und Infotainment prägen unser politisches Alltagsverständnis. Politikerinnen und Politiker bedienen sich in immer professionellerer Formen der politischen Kommunikation. Die freie Wirtschaft und eigens entstandene Wirtschaftszweige verkaufen dazu die passenden Strategien und Kampagnen. Diese wiederum werden von Wissenschaftlern analysiert und von den Medien thematisiert. Das
„Forum. Medien. Politik.“ bot einen Rahmen zu spannenden und strittigen Diskussionen. Von dem Kongress ging aber auch der Aufruf zur Weiterentwicklung der politischen Kommunikation in Deutschland aus.

„Die Notwendigkeit, dass die Parteien ihre Kommunikation weiter professionalisieren müssen, steht außer Frage“, sagte Matthias Machnig in Jena. „Ich gehe davon aus, dass sich die Tendenz von 2002 zur Bundestagswahl 2006 fortsetzen wird.“ Machnig war von 1999 bis Ende 2002 Bundesgeschäftsführer der SPD und verantwortlich für die Wahlkampfzentrale Kampa in den Bundestagswahlkämpfen 1998 und 2002. Er weiß sehr genau, wie man Wahlen gewinnt und wie man Politik und Politiker verkaufen kann. Mit dem Aufbau der Wahlkampfzentrale Kampa wurde dies eindrucksvoll gezeigt.

„1998 war auch der Anfang der Professionalisierung von Politik in Deutschland“, so Axel Wallrabenstein, PR-Berater der Agentur
Publicis Public Relations GmbH. Deutschland habe dies lange Zeit verschlafen. „Jetzt sind wir auf dem Wege und können viel von Amerika lernen.“ Wallrabenstein hält langfristige Planungen und die politische „Großwetterlage“ für die entscheidenden Faktoren. „Nur wer aus Stimmungen Stimmen macht und dies kommunizieren kann, der gewinnt.“ Für Machnig, der jetzt in der Geschäftsleitung der internationalen Management- und Technologieberatung
Booz Allan Hamilton arbeitet, steht dagegen „Zukunfts- und Führungskompetenz zu signalisieren“ im Vordergrund. Doch was müssen die Kanzlermacher seiner Meinung nach noch zur Bundestagswahl 2006 beachten?

Kanzlermacher 2006 gesucht: Elektronische Medien gewinnen an Bedeutung und weitere Trends für politische Kommunikation

• Parteien haben klägliche finanzielle Mittel.
• Parteibindungen sind weiter rückläufig, die beiden Volksparteien haben etwa zehn bis zwölf Prozent Stammwähler, es wird immer mehr Last-Minute-Wähler geben.
• Personen und Bilder werden wichtiger, weil den Parteien in einer differenzierten Mediengesellschaft nichts als Personalisierung ihrer Spitzenkandidaten übrig bleibt.
• Klassische Werbung und professionalisierte politische Kommunikation werden bedeutender.
• Die Mediengesellschaft wird weiter eine wichtige Bedeutung haben. Die elektronischen Medien gewinnen in Zukunft an Bedeutung.
• Eine enorme Beschleunigung an Informationen und ein Überangebot an Medien wird es zunehmend schwieriger für die Politik machen, ihre Themen zu steuern.
• Meinungsforschung wird intensiviert.

Wie auch immer es mit der politischen Kommunikation weitergeht, oder welche Ergebnisse aus den
Workshops in Jena sich bewahrheiten, für Machnig stand fest: Die Parteien müssen sich weiter professionalisieren und gesteuerte Medienkampagnen organisieren. Und die politischen Kommunikationsstrategen müssen nachdenken, wie sie politische Symbole entwickeln beziehungsweise weiterentwickeln können. „Ich freue mich jedenfalls auf den Bundestagswahlkampf 2006, weil ich ihn nicht machen muss. Sondern mir einfach anschauen kann.“

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Berliner Studierende veranstalten den Kongress „Politik als Marke – Politik zwischen Kommunikation und Inszenierung“ am 26. April 2004. Teilnehmen werden u.a. Sandra Maischberger, Matthias Machnig und Michael Spreng.

Die Trias von Politik, Medien und Gesellschaft ist in Bewegung: sozialer und gesellschaftlicher Wandel, der Wandel der Beziehungen von Wählern zu Politik und Parteien und der Wandel der Medienlandschaft bedingen sich gegenseitig.

In Zeiten einer immer stärker medienvermittelten politischen Kommunikation gilt es, auf wachsende Herausforderungen zu reagieren: Die Bedeutung des Leitmediums Fernsehen und die Entwicklung neuer Medien stellen die Politikvermittlung vor neue Aufgaben. Immer komplexere Inhalte werden als immer einfachere Botschaften kommuniziert. Die mitgeteilte Information bezieht sich nicht mehr auf den Gebrauchswert des Produkts Politik, sondern zumeist auf das Image einer Marke. Jede politische Entscheidung ist zugleich vermittelte Politik. Sie entfaltet oder verfehlt kommunikative Wirkungen.

Zeitgemäße Werbestrategien setzen auf die Entwicklung von Markenbewusstsein. Sie kommunizieren statt eines konkreten politischen Produkts eine Marke und damit eine ganze Produktwelt, die mit dem sorgsam entworfenen Image übereinstimmt. Hierdurch ergibt sich ein verändertes Bild von Politik in der Gesellschaft – im Schatten der Diskussionen um Personalisierung, Mediatisierung, Visualisierung und Infotainment fürchten Kritiker einen Substanzverlust. Sie sehen die Glaubwürdigkeit von Politik auf dem Spiel. Ist Politik nur noch Kommunikation?

Diese Entwicklungen waren für Berliner Studierende der Politikwissenschaft Anlass, den ersten studentisch organisierten Kongress zur politischen Kommunikation in Berlin zu veranstalten. Die Organisatoren, allesamt Mitglieder der studentischen Agentur „Politikfabrik“, möchten mit
„Politik als Marke“ eine Plattform für inhaltliche Diskussionen und zum Austausch zwischen Politik, Medien und Wirtschaft untereinander sowie mit dem akademischen Nachwuchs bieten.

Im Rahmen des Kongresses werden die Themen „politische Kommunikation“ und „Glaubwürdigkeit in der Politik“ aus verschiedenen Perspektiven beleuchtet. Mit welchem Selbstverständnis kann sich ein Journalist der auf Agenda-Setting angelegten Medienarbeit politischer Parteien entziehen und investigativen Journalismus betreiben? Welchen Beitrag können politische Werbung und politische PR leisten, um der wachsenden Politikverdrossenheit entgegenzuwirken – oder sind sie gar mitverantwortlich für dieses Phänomen? Politik zwischen Kommunikation oder Inszenierung – die Vermittlung von politischen Inhalten oder das Verkaufen von Illusionen – wohin bewegt sich die politische Kommunikation?

Die politischen Akteure jagen immer mehr der tagespolitischen Aktualität hinterher und versuchen sich selbst zu vermarkten. Oder werden Sie dazu getrieben? Wer also ist Jäger und wer Gejagter in diesem Spiel? Bleibt vor lauter Vermarktung genügend Kraft für die Gestaltung politischer Inhalte? Und wo bleibt da die persönliche Authentizität?

Unter der Schirmherrschaft der TV-Journalistin Sandra Maischberger werden zahlreiche Experten aus Politik, Journalismus, politischer Werbung und politischer PR diskutieren.

Hauptvorträge haben u. a. Rupert Ahrens (Geschäftsführer Ahrens&Bimboese), Prof. Dr. Günter Bentele (Universität Leipzig) und Wolfram Weimer (Chefredakteur von „Cicero“) zugesagt.

Auf dem Nachmittags-Podium „Politik als Marke“ werden vier „Wahlkampf-Macher“ aus dem Bundestagswahlkampf 2002 diskutieren: Dr. Fritz Goergen, der Erfinder des „Projekt 18“ der FDP, Bernd Heusinger, Geschäftsführer der Agentur Zum goldenen Hirschen, die für den Grünen-Wahlkampf verantwortlich zeichnete, Matthias Machnig, KAMPA-Chef in den Jahren 1998 und 2002 sowie Michael Spreng, Leiter des Stoiber-Teams 2002.

Am Abend wird es persönlich: im Rahmen der Podiumsdiskussion zum Thema „Mensch als Marke“ erwarten die Organisatoren die Berliner Marke Eberhard Diepgen, die alternative Marke Hans-Christian Ströbele und Silvana Koch-Mehrin, eine Marke im Aufbau. Ergänzt wird die Runde durch Axel Wallrabenstein, also die Sicht eines „Markenmachers“ sowie Giovanni di Lorenzo und Claus Strunz, die aus Sicht der Medien argumentieren werden.

Der Kongress findet am 26. April 2004 im dbb forum berlin statt. Weitere Informationen und die Möglichkeit zur Anmeldung unter
www.politik-als-marke.de – Teilnahmebeitrag 30.- Euro (Studierende ermäßigt 15.- Euro). politik-digital.de ist Medienpartner des Kongresses.

Der Autor Marvin Geilich ist Kongressleiter von politik-als-marke.

Verlag Peter Lang

Mit den Parteitagen der Demokraten und Republikaner läuft die Wahlkampfmaschine auf Hochtouren.
Sie in Schwung zu halten, ist längst keine Sache von Amateuren mehr. Es geht um ein Millionengeschäft, und
Tausende von Polit-Profis beziehen ihr Einkommen dabei ausschließlich aus Wahlkampf-Aufträgen.
Das Etikett spin doctor ist zwar griffig, verniedlicht aber den Markt und seine Teilnehmer. Um die
sieben Milliarden Dollar, so schätzt das Washingtoner Fachblatt Campaigns &
Elections, geben amerikanische Kandidaten in einem Wahlzyklus von vier Jahren aus. Gewählt wird genug:
Mehr als 500.000 Ämter sind zu vergeben. Neben Präsident und Vize sind es in Washington 535 Sitze im
Repräsentantenhaus und Senat, mehr als 13.000 Ämter in den 50 Einzelstaaten, dazu kommen 130.000 in den
Landkreisen und 381.000 in Gemeinden. Vom Bürgermeister über den Polizeichef zum Mitglied der
Schulaufsichtsbehörde.

Vor fünf Jahren war es noch ungewöhnlich, wenn ein umkämpftes Mandat im US-Repräsentantenhaus die
Kandidaten mehr als eine Million Dollar kostete. Inzwischen liegen die Kampfetats bei schon rund 100 der
435 Sitze in dieser Höhe. Im 100-köpfigen Senat sind die Budgets auf einen Durchschnitt von fünf bis fünfzehn
Millionen hochgeschnellt. Und schon die Vorwahlen zur Nominierung der eigenen Partei können richtig teuer
werden. Dieses Jahr wird die Wahlschlacht um Weißes Haus und Kongress insgesamt drei Milliarden Dollar
kosten, schätzt die Washington Post, doppelt so viel wie 1996.

1 Kandidat + 1 Firma = viele Wähler

Im Gegensatz zu europäischen Wahlen kann sich keiner der Kandidaten auf effizient arbeitende Parteimaschinen
verlassen. Die Wahlkampforganisation muss für jeden Urnengang neu aus dem Boden gestampft werden, als eine
Firma nur für einen Kandidaten. Selbstständige Unternehmer, die political consultants, übernehmen die befristete
Aufgabe gegen Honorar.

Den Kampagnen liegen umfangreiche Studien und Umfragen zugrunde. Demoskopen und Strategen analysieren
Wahlkreise, testen Themen, Argumente, Werbemittel. Suchen die Zielgruppen. Daraus wird der Wahlkampfplan
geformt. Ziel ist die bestmögliche Verwendung von Zeit, Talent, Organisation und Geld. In einem Land ohne
nennenswerte öffentliche Wahlkampfzuschüsse (aber scharfen Obergrenzen und engen Regeln für Großspenden)
sind Millionen von Kleinspenden zu sammeln. Die Werbeprofis entfesseln mit diesen Dollars und ausgetüftelten
Strategien Multimedia-Materialschlachten um die öffentliche Meinung: mit Spots in TV und Radio, Anzeigen und
Großplakaten, Verstopfen der Briefkästen mit zielgruppengerechter Werbepost, Telefonmarketing,
Internet-Websites und inszenierten Pseudo-Ereignissen vor Ort. Auch der Nominierungskonvent der Partei wird
ihrer Regie unterworfen.

So hat sich eine neue Profession herausgebildet. Der aus Schwarzweißfilmen bekannte zigarrenpaffende
Parteiboss im schummrigen Hinterzimmer hat abgedankt. Dort summen heute Computer und tragbare
Satellitenschüsseln, und mit der komplexen Technik und den großen Budgets sind modernes Management und
Spezialistentum eingezogen. Die Profitruppe hinter den Kandidaten rekrutiert sich aus einer festen Berufsgruppe,
einer Elite von Kampagnemachern. Sie haben eigene Regeln, eigene Ausbildung, eigene Interessen.
Sie sind Geschäftsleute. Ihr Professionalismus ist nicht mehr in der Partei zu Hause, auch wenn sich die meisten
Berater ihrer Partei gegenüber loyal verhalten und selten die Seiten wechseln.

Die Berater arbeiten auf Vertragsbasis meist für mehrere Kandidaten und Organisationen in mehreren Staaten
gleichzeitig, nur in Präsidentschaftskampagnen exklusiv für ein Team. Sie sind größtenteils Spezialisten. Ein
Kandidat muss sich also erst ein Team von Beratern zusammenstellen. Drei bis fünf Wahlkampffirmen unter
Vertrag zu haben ist dabei keine Besonderheit mehr, die sich nur Spitzenpolitiker leisten können. Im Gegenteil:
Wer sich in die Bundespolitik wagt, für staatsweite Wahlämter kandidiert oder als Bürgermeister einer Großstadt,
besitzt in den Augen von politischen Eliten, Journalisten und Geldgebern nur dann politische Glaubwürdigkeit,
wenn bekannte Beraterfirmen mit an Bord sind. Auch von der eigenen Partei kann der Kandidat sonst in der
Regel keine ernsthafte Unterstützung erwarten. Und: Je mehr Berater, desto besser. Das heißt nämlich auch:
Es gibt genug Geld, um die Berater zu bezahlen. Schon im Vorfeld einer Wahl entscheiden die Berater so mit,
wer eine Chance hat und wer nicht. So ist es kein Wunder, dass die Berater immer mehr selbst ins Rampenlicht
geraten. Und manche Politikwissenschaftler raunten sogar, die USA hätten schon eine consultant democracy.
Inzwischen ist die anfängliche Feindseligkeit von Parteifunktionären und freien Beratern enger Kooperation
gewichen. Oft lassen sich die Berater von den Parteien bezahlen, um Dachkampagnen für ganze Regionen zu
entwerfen und umzusetzen.

Die Branche ist ein unübersichtlicher Tummelplatz von grob geschätzt 7000 Leuten im politischen
Beratungsgeschäft, davon 1500 in von ihnen selbst geführten Firmen. Die Spitze des Eisbergs sind kaum
40 Firmen mit rund 100 der bekanntesten Berater, denen die meisten Spitzenpolitiker ihre Wahl anvertrauen.
Sie haben große, repräsentative Büros in Washington, New York und Kalifornien. Sie treten selbstsicher auf dem
politischenParkett auf, haben Einfluss im Parteiapparat, sind wichtige Ansprechpartner der Journalisten und
gelten als Königsmacher. Und sie werden reich dabei. Der im Frühjahr verstorbene legendäre Medienguru der
Demokraten, Bob Squier, war zu seinen Bestzeiten bei einem Drittel des US-Senats unter Vertrag.
Andererseits gibt es eine Vielzahl lokal und regional verankerter Kleinfirmen, die sich auch um den Stadtrat und
die Wiederwahl des örtlichen Friedensrichters kümmern. Einige Berater sind Generalisten, die alles aus einer
Hand anbieten; die meisten spezialisieren sich – schon aus technischen Gründen – auf Werbung, Demoskopie,
Spendensammlung, Direkt- und Telemarketing oder noch kleinere Gebiete, zum Beispiel opposition research:
Das Ausspionieren des Gegners ist für diese Polit-Detektive, die sich durch Datenbanken und öffentlich
zugängliche Aktenschränke wühlen, Geschäftsgrundlage.

Das Computerzeitalter hat das political consulting stark verändert. Das begann mit der Computerisierung
der Fernsehproduktion und den computergestützten Telefon-Blitzumfragen und setzt sich in der e-campaign
im Internet fort, auf die sich ganz neue Firmen wie etwa Net.Capitol spezialisieren.
Zu den Zulieferbetrieben der Beratungsprofession gehören aber im Computerzeitalter auch Softwarefirmen, die
sich auf Power Tools for Politicians spezialisieren, wobei die "Werkzeuge" der Verwaltung von
Wähleradressen und Spenderlistenverwaltung sowie der Datenübermittlung an die Bundeswahlbehörde dienen.
Angebote dieser Art machen etwa Aristotle und
Elect Campaign Management Software,
VoteNet und GeoVoter,
die Republikanern das präzise Erfassen von demographischer Wählergruppen an ihren Wohnorten ermöglicht.
Oder die Campaign Media Analysis Group, die die Wirkung und
Reichwerte politischer Werbung und PR verifiziert.

Auf dem Weg zum akademischen Berufsstand

Seit 1969 gibt es die überparteiliche Berufsorganisation American Association
of Political Consultants (AAPC). Der Verband bietet seinen Mitgliedern nicht nur erhebliche Vergünstigungen und
Rabatte, er verleiht sogar eigene Preise, die Oscar-ähnlichen Pollies für die Besten und Kreativsten der
Branche. Da gibt es den Campaign Manager of the Year und sogar eine Hall of Fame. Die AAPC
mit gut 600 Mitgliedern bemüht sich auch um professionelle Verhaltensstandards durch einen Ehrenkodex für
Wahlkampf und Umgang mit den Klienten und unterstützt die Entwicklung von Ausbildungsstandards.

Waren Berater früher eher verkrachte Parteisoldaten und Künstlertypen, überwiegt heute der Typ des
akademisch hochqualifizierten Karrieristen. Inzwischen wagen viele junge Leute den Direkteinstieg als Berater,
nachdem sie einen der neuen praxisnahen Studiengänge für politische Kommunikation und Management
absolviert haben. Die renommierteste Juniorberaterschmiede ist die 1988 gegründete
Graduate School of Political Management an der George Washington
University in Washington. Ähnliche Programme, die zum Beispiel zum Master of Applied Politics oder
Master of Arts in Campaign Management führen, gibt es an der University of Akron/Ohio,
der Regent University/Virginia Beach, der
University of Florida, in Boston an der
Suffolk University und dem
Emerson College. Kommerzielle
Seminaranbieter sorgen neben den Parteischulen für Weiterbildung und Kontaktbörsen, teilweise mit
Hochschul-Kurzprogrammen wie dem Campaign Management Institute
at American University. Eigene Fachmagazine, Infodienste und dicke jährliche Branchenkataloge versorgen
die Profis mit Klatsch und aktuellem Insiderwissen über Personal, Pläne und Personal von Freund und Feind.
Und nach der Wahl werden die Ranglisten der Gewinnquoten verglichen: Denn jede Beraterfirma wird an Zahl und
Prestige ihrer Siege und Niederlagen gemessen.

Buchtipp:
Marco Althaus. Wahlkampf als Beruf: Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA.
Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main (1998, 350 Seiten).

Im Hauptquartier großer Wahlkampagnen führen hauptamtliche Manager das Kommando über eine Schar
angestellter Assistenten, unbezahlter Helfer und zahlreichen externen Ratgebern aus Wissenschaft und
Wirtschaft, darunter viele Lobbyisten und Anwälte. Manchmal wird ein Freund des Kandidaten an die Spitze
gehoben, oft ein beurlaubter Mitarbeiter aus seinem Stab, falls er bereits ein öffentliches Amt besitzt. Der
Manager dirigiert das Beraterteam; manchmal ist er allerdings selbst ein Veteran des politischen
Beratungsgeschäfts. Beispiel: George W. Bush hat sein texanisches Beraterteam einer externen Mannschaft
aus Washington vorgezogen. In Bushs "Eisernem Dreieck" sind Manager Joe Allbaugh, Chefstratege
Karl Rove und Kommunikationsdirektorin Karen Hughes gleichberechtigt. Allbaugh ist ein Unternehmer,
Hughes eine TV-Journalistin und Parteimanagerin, nur Rove ein Ex-Berater. Für Bush verkaufte Rove seine
überregionale Beratungsfirma Rove & Company nebst lukrativer Adressenlisten, die er an politische
Spendensammler und Direktmarketingfirmen vermietet hatte.

Media Consultants: Die Werbestrategen

Bis zu sieben von zehn Wahlkampfdollars investieren Kandidaten in elektronische Medien: Dutzende von Spots in
Radio und Fernsehen lassen sie produzieren und senden, wobei die schnelle Reaktion auf die Attacke oder
Behauptung der Gegenseite Routine ist. Ein laufender Dialog zwischen Kampagnen und Wähler entsteht.
Spots sind nicht nur Beiwerk wie in Deutschland, sondern das Herz der Kampagnen. Und sie werden selten bis
nie politisch unbeleckten Werbeagenturen überlassen. Der media consultant erzwingt die kommunikative
Disziplin und formt das Image des Kandidaten, die Auswahl von Leitideen und Feindbild. Wie ein Maestro
dirigiert und inszeniert er die öffentliche Seite der Kampagne. Er unterstützt den (angestellten) Pressesprecher,
arbeitet als Redetrainer und Stilberater mit dem Politiker, der vor seiner Kamera steht. Das sichert ihm
persönlichen Zugang. Lukrativ aber ist der Auftrag vor allem, weil ihm für die an TV-Stationen und andere Medien
weitergereichten Summen ein bis sieben Prozent Kommission zusteht. Wer die Spots für eine
Präsidentschaftskampagne mit 50 Millionen Dollar macht, hat vorerst ausgesorgt.

Die Werbung für Al Gore produzieren die Washingtoner Berater Carter Eskew und Bob Shrum mit ihrer erst
1999 gegründeten gemeinsamen Firma Century Media. Eskew gehörte zu Clintons Beraterteam 1992 und 1996.
Aber er gilt auch als der Mann, der mit der PR-Agentur BSMG Worldwide für die Tabakkonzerne 1998 mit einer
40-Millionen-Dollar-Kampagne die von Clinton geplante Gesetzesverschärfung durch den Kongress verhinderte.
Shrum (Partner bei Shrum, Devine & Donilon) gehört zum engen Zirkel der Imageberater und Redenschreiber um
Clinton und den Kennedy-Clan. Er tritt selbst regelmäßig in Polit-Talkshows auf. Seine Negativ-Feldzüge in
Staaten wie Texas, Maryland und Kalifornien verschafften ihm den Ruf eines attack dog; er half auch
Premier Ehud Baraks Wahlkampfteam in Israel.

Bush lässt sich von Mark McKinnon dirigieren und filmen. McKinnon ersetzte den Republikaner Don Sipple
(Firma: Sipple Strategic Communications), als ein Magazin enthüllte, dass Sipple seine Ex-Frauen geschlagen
hatte. Sipple wurde für Bush untragbar und lieferte ein Beispiel dafür, wie leicht die prominenten Berater selbst
zum belastenden Wahlkampfthema werden können. McKinnon hat bis zum Seitenwechsel vor allem Demokraten
in Texas in Szene gesetzt – zum Beispiel Bushs Ex-Rivalin im Gouverneursamt Ann Richards. McKinnons Firma
Public Strategies & Research in Austin betreut auch Kunden wie
den Telefonriesen Southwest Bell oder Mexikos Regierung. McKinnons scharfen Spots gegen Bushs Rivalen
McCain sorgten neben einer hervorragenden Organisation, die Karl Rove koordinierte, für den Sieg im
Vorwahlkampf. Neben dem Texaner McKinnon dreht der Washingtoner Polit-Filmemacher Stuart Stevens
(Firma: Stevens & Schriefer Group) Spots für Bush.
Stevens arbeitete in der Präsidentschaftskampagne von Bob Dole 1996. McKinnon und Stevens konzentrieren
sich auf die Produktion, den komplizierten Einkauf der Werbezeiten verantwortet die Washingtoner
Firma National Media Inc. um den republikanischen Berater
Alex Castellanos.

Pollsters: Auge und Ohr

Im strategischen Zentrum jeder Kampagne stehen repräsentative Meinungsumfragen. Sie ermöglichen
Entscheidungen über Botschaft, Themenwahl und Budgets, taktische Manöver. Nicht nur Zahlen und eine
Momentaufnahme der öffentlichen Meinung liefern die Demoskopen, die pollsters. Sie helfen,
Wenn-dann-Modelle des Wahlverhaltens zu entschlüsseln, etwa: Für jeden zehnprozentigen Zuwachs an
Wählern, die den Standpunkt unseres Gegners zur Rentenkürzung kennen, bekommt unser Klient fünf
Prozentpunkte mehr in der Wahlpräferenz. Zum Ende einer Kampagne laufen die Blitzumfragen praktisch täglich.
Zum qualitativen Arsenal gehören Gruppendiskussionen mit Moderatoren (focus groups),
computergestützte Inhaltsanalysen von wörtlichen Äußerungen in Telefonumfragen oder auch Publikumstests,
bei denen einer Zuschauergruppe elektronische Drehregler in die Hand gegeben wird, mit denen die
Spannungspunkte eines TV-Spots oder einer Rede auf Video geprüft werden. Als Augen und Ohren, Denker und
Analytiker sind die Demoskopen unersetzlich für jede Kampagne, die nicht im Blindflug gesteuert werden will.

Gores Chefdemoskop ist Harrison Hickman (Firma: Hickman-Brown Research Inc.), ein national und international
erfahrener Washingtoner Berater, der 1988 und 1992 die Präsidentschaftsanläufe des Demokraten Bob Kerrey
betreute. Hickman kennt den Süden wie seine Westentasche und sorgte dafür, dass Gores Konkurrent
Bill Bradley dort keinen Fuß auf den Boden bekam.

Bush lässt sich die Zahlen von Frederick Steeper deuten. Seine Firma
Market Strategies in Southfield, Michigan, gehört zu
den ganz alten, etablierten und größten Forschungsinstituten der Republikaner, die aber überwiegend
kommerzielle Kunden betreut. Steepers Kollege ist Jan van Lohuizen von Voter Consumer Research im
Washingtoner Vorort Bethesda, Maryland. Lohuizen steckte hinter der Kampagne zu einer Volksabstimmung
1991, mit der Kommunalsteuern zur Finanzierung des Baseballstadions der Texas Rangers erhöht wurden.
Bush war damals Manager und Miteigentümer der Rangers.

Ein Saisongeschäft mit Ausbauchancen

Für alle, große wie kleine Firmen, Generalisten und Spezialisten, ist Wahlkampfberatung ein Saisongeschäft:
Große Honorare, viele Mitarbeiter im Wahljahr. Aber im off year schrammen viele am Konkurs vorbei. Zumal
gescheiterte Kandidaten oft zahlungsunfähig sind. Doch wer einen Wahlkampf erfolgreich machen kann, ist
auch in der Wirtschaft gefragt. Nicht etwa, um Seife zu verkaufen, sondern die Position von Lobbyisten und
Unternehmen bei teuren Medienkampagnen um die häufigen Volksbegehren, vor allem im plebiszitfreundlichen
Westen. In Kalifornien ist das Staatsparlament durch die vielen Referenda schon fast ausgeschaltet. Der
Wähler macht die Gesetze. In 27 von 50 Staaten gibt es Instrumente der direkten Demokratie – eine Einladung
für organisierte Interessen und gutbezahlte Kampagnenprofis.

Kalifornien ist das Zukunftslabor der Branche, und dort liegt auch ihr Gründungmythos. Dort konnte in den
Dreißiger Jahren erstmals eine PR-Agentur ausschließlich von Polit-Aufträgen leben, weil die Macht der damals
korrupten Parteibosse und Zirkel über die Kandidatenaufstellung gebrochen wurde. Die Vorwahlen wurden
überparteilich demokratisiert und geöffnet, die Wahlkampfzeit um Monate verlängert. Andere Staaten übernahmen
das System. Der Siegeszug des Fernsehens in den Sechziger Jahren und die Reform der Wahlkampffinanzierung,
die die Finanzverantwortung in den Schoß des einzelnen Kandidaten legte, sorgten für den Quantensprung in der
Beraterbranche: Die Partei ist ersetzbar, sie kann den Wahlkampf ihrer Kandidaten nur noch unterstützen, aber
nicht mehr selbstständig führen. Alles, was der Parteiapparat früher leistete, war nun auch privat möglich – und
technisch oft perfekter. Allerdings auch teurer.

Buchtipp:
Marco Althaus. Wahlkampf als Beruf: Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA.
Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main (1998, 350 Seiten).