Am 22. Mai 2005 um 18.35 sitzt Norbert Schmedt in der Küche seiner Berliner Wohnung und schmiedet Urlaubspläne. Die Pasta ist al dente, ein gutes Glas Wein hat er sich auch schon eingeschenkt. Da schellt das Telefon. Die Neuigkeit, die sein Freund ihm zu berichten weiß, verdirbt ihm den Appetit. Sein Traum von der bevorstehenden Kalifornien-Tour zerplatzt wie eine Seifenblase.

An diesen Sonntagabend, den Tag der NRW-Wahl, erinnert sich Schmedt heute, mehrere Wochen später, genau zurück. Es war der Abend, an dem Franz Müntefering via ZDF die Bombe hochgehen ließ und den politischen Betrieb auf den Kopf stellte: Kanzler, Vertrauensfrage, Wahlen. Den 42-Jährigen beschlich eine leise Vorahnung. Noch am gleichen Abend pfiff er seine engsten Mitarbeiter aus dem Wochenende zurück in die Agentur. Er wollte vorbereitet sein, noch bevor der offizielle Startschuss für den Wahlkampf gegeben werden würde.

Der gebürtige Westfale ist Chef der 20-Kopf starken Werbe- und PR-Agentur "Kompaktmedien" in der Hessischen Straße in Berlin-Mitte. Erst einige Tage vor Schröders Entscheidung gewann Schmedts Firma in der Endausscheidung gegen drei Konkurrenten die Ausschreibung der GRÜNEN für die Durchführung des Internet-Wahlkampfs. „Die vorgezogenen Wahlen haben uns eiskalt erwischt. Uns allen war sofort klar, dass da eine Riesenherausforderung auf uns wartet“, erzählt Schmedt. Das Konzept für die Internet-Kampagne hatte er mit der Perspektive 2006 entwickelt.

Noch am Abend des 22. Mai wurden die Büroräume seiner Agentur auf Wahlkampf-Betriebstemperatur hochgefahren. 70 Prozent der Arbeitzeit wird seitdem in den Online-Wahlkampf gesteckt. Das Klima hat sich alles andere als abgekühlt. Die wichtigsten Websites hat Schmedt konzipiert und zum Laufen gebracht. GRÜNE-Wähler sind in der gesamten Wählerschaft die erfahrensten Internet-Nutzer, weiß Schmedt aus einer Statistik. Den Motivationsschub erhalte Schmedt jeden Morgen pünktlich um acht. Er lacht: Dann müsse er dem fordernden grünen Wahlkampfleiter Fritz Kuhn Rechenschaft ablegen und den Tagesplan besprechen.

Es ist sonnig an diesem Freitagmorgen, zehn Wochen nach Beginn der Wahlkampfhektik. Nur zwei Kilometer Luftlinie sind es bis zum Reichstag. Die Büroräume stehen leer, nur die Grafikabteilung sitzt am Werk. Schmedt leitet die Redaktionssitzung. Aktuell steht das 48-Stunden-Rede-Duell in der Oranienburger Straße auf dem Plan. In drei Stunden, um Punkt 14 Uhr, wird Parteichef Bütikofer die Begrüßungsrede halten. Samstag um Acht redet Fischer. Die Agenturmitarbeiter referieren knapp, was sie vorbereitet haben. Jeder hat seinen eigenen Arbeitsbereich, jeder macht sich Notizen. Sie wissen, was ihr Chef von ihnen erwartet.

Die Frage nach „modifizierten Arbeitszeiten“ für das Wochenende fällt – Schmedt übergeht sie mit einem höflichen Lächeln. Der Druck sei enorm hoch, stöhnt er. Schneller und aggressiver sei der Wahlkampf geworden. Der Erfolg der Agentur lässt sich in Zahlen messen. Wie viele Klicks pro Website es sind, darf der PR-Mann jedoch nicht sagen. Aber er verrät stolz, dass es mit jedem Tag mehr Nutzer werden.

Schmedt mag die Arbeit im Team. Die meisten seiner Mitarbeiter sind junge Akademiker – aufgeschlossen und engagiert. Es könnten alle GRÜNE-Wähler sein. Das Konzept für den Internet-Wahlkampf haben sie gemeinsam auf die Beine gestellt. Mit ihrem partizipatorischen Ansatz haben sie den Geschmack der Partei getroffen. Neben der traditionellen grünen Homepage
www.gruene.de werden die Inhalte mit der aktionsorientierten Website verknüpft und schmackhaft gemacht. Idealisten werden gesucht und lächelnde Kinder animieren zum Mitmachen.
www.gruene-aktion.de soll Spaß machen – die Inhalte dürfen aber nicht zu kurz kommen. Von Verbraucherschutz über Kinderbetreuung bis hin zu Ideen für neue Jobs wird potenziellen Wählern ein Angebot unterbreitet. Politisch korrekt und pädagogisch wertvoll – bis auf Witze über den Gegner, versteht sich. Mitmachen lautet das Rezept, das Politikverdrossenheit entgegenwirken soll. In der virtuellen Welt der GRÜNEN darf der User Botschafter werden und mit eigenen Wahlplakaten aktiv am Wahlkampf teilhaben. So will man die grüne Basis wieder beleben.

Inzwischen ist auch die Website
www.joschka.de online geschaltet worden. Im Bundestagswahlkampf vor drei Jahren galt sie als Erfolgsrezept. „Eine Partei, die kein Gesicht hat, wird auch nicht gewählt, so funktioniert das System“, weiß Schmedt. Joschka Fischer muss für Schmedt das richtige Gesicht sein – so will es die Partei.

Die Redaktionssitzung ist beendet; die Mitarbeiter machen sich an die Arbeit. Es wird ein langes Wochenende werden. Schmedt verabschiedet sich schnell, mit festem Händedruck und einem freundlichen Lächeln. Der nächste wichtige Termin wartet schon auf ihn.

Wenn zwei sich streiten, freuen sich in der Politik die Dritten nicht automatisch. Besonders die
FDP fürchtet einen Lagerwahlkampf, der seine Höhepunkte im TV-Duell Schröder gegen Stoiber fände: Die öffentliche Aufmerksamkeit, so die Angst des
Wahlkampfteam 18/2002, ginge dann über die Liberalen schlicht hinweg. Mit Fritz Goergen (
hier im Interview mit politik-digital.de) als Wahlkampfmanager präsentierte FDP-Chef Guido Westerwelle als potentiellen Rettungsanker einen Medienexperte aus Nordrhein-Westfalen, der dort schon eine wichtige Rolle beim FDP-Ringen um die vieldiskutierten und oft bespöttelten 18 Prozent einnahm. Goergen gilt als Kämpfer, der große Ziele anpeilt. Bei der Wahl 2000 leitete er das Möllemann-Team und brachte gemeinsam mit dem umtriebeigen Fallschirmspringer die Partei auf überraschende 9,8 Prozent und sicherte so die Rückkehr in den Düsseldorfer Landtag. Auf Agenturseite setzen die Liberalen auf die Berliner
ECC Advertising, die sich beim Pitch im Finale gegen Heimat aus Berlin durchsetzen konnte. EEC Advertsing ist ebenso Teil des BBDO-Netzwerkes wie die Agentur
KNSK, die für die SPD arbeiten. Wahlkampfmanager Goergen sieht sich als Bindeglied zwischen FDP-Zentrale und der Werbeagentur, die auch für die FDP-PR zuständig ist. Zwar hatte NRW-Landeschef Jürgen Möllemann im vergangenen Jahr vergebens für die Aufstellung einen eigenen FDP-Kanzlerkandidaten geworben. Nicht nur Westerwelle hatte das – zunächst – als kurzatmigen PR-Gag abgelehnt. Doch wie sollte man Westerwelle sonst ins rechte Licht rücken? Die einst proklamierte "Partei der Besserverdienenden" musste man mühsam wieder aus dem Bewusstsein der Wähler entfernen. "Wir werden keine Politik für Stoiber oder Schröder machen. Wir führen den Wahlkampf als freie, unabhängige und nicht festgelegte Partei", erklärte Westerwelle die zentralen Elemente der FDP-Strategie. Ob die ehemalige Pünktchenpartei aber gut beraten war, Westerwelle doch noch zum Kanzlerkandidaten zu küren, bleibt offen. Immerhin sind durch die strategischen Scharmützel auf der Achse Berlin – Düsseldorf die Gräben zwischen den FDP-Lagern noch tiefer geworden. Der Parteiübertritt des umstrittenen Landtagsabgeordneten Jamal Karsli bietet Möllemanns Feinden vor allem eines: Die Gelegenheit, offene Rechnungen begleichen zu können. Ob Möllemann diese Zahltage überlebt, ist mehr als unsicher. Die PR-Strategen der FDP müssen jetzt wohl wieder die Ärmel hochkrempeln – ohne ihre genau Botschaft zu kennen.

Joschka Fischer – Der Traum der Werber

Bündnis 90/Die Grünen müssen auch in diesem Jahr um ihren Einzug in den Bundestag zittern. Um stärker als Teil der rot-grünen Bundesregierung wahrgenommen zu werden, werden sie sich auf Kosten der Sozialdemokraten profilieren müssen. Im programmatischen Dilemma befindet sich die Truppe, seit traditionell grüne Themen wie Ökologie oder Pazifismus alleine keine Wählerstimmer mehr bringen. Und entgegen den basisdemokratischen Ritualen der Partei werden die Grünen ihren smarten Außenminister Joschka Fischer ins Zentrum ihrer Kampagne stellen: Fischer ist der beliebteste deutsche Politiker, der ehemalige Straßenkämpfer verfügt sogar über Sympathien in rechten Unionskreisen. Kommt es – wie absehbar – zum Showdown zwischen Schröder und Stoiber, wollen die Grünen mit den Themenfeldern Arbeitsmarktpolitik und der Forderung nach staatlichen Förderprogrammen im linken Traditionsmilieu neue Wählerschichten erschließen. 1,5 Mio Euro lassen sie sich ihre Kampagne kosten. "Entscheidend ist, flexibel auf politische Ereignisse reagieren zu können", erklärte Julian Scholl, für die Agentur
"Zum Goldenen Hirschen" für Bündnis 90/Die Grünen zuständig, in einem Interview. Im Pitch hatte das achtköpfige Hirschen-Team Mitbewerber wie Kolle Rebbe, Enfant Terrible oder Philipp und Keuntje ausgestochen. Die von keiner internationalen Agenturgruppe abhängige Agentur zählt bereits das Umwelt und- Arbeitsministerium und das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung zu ihren Kunden. Wie wird die PR der krisengeschüttelten Grünen aussehen? "Lustig-lustig-Kampagnen nach dem Pappnasen-Modell der FDP in NRW", wird es nicht geben, erklärte Grünen-Wahlkampfmanager Rudi Hoogvliet zum Auftakt. Die ersten Plakatmotive "Rache für Angie. Grün wählen" und "Wahlkampf 2002 – Wir freuen uns auf euch!" zierten bereits die grüne Bundeszentrale in Berlin-Mitte. Unter dem Schriftzug: "Wir freuen uns auf euch!" waren die missmutigen Gesichter von Stoiber, Westerwelle, Merkel und Gysi abgebildet. Die Hirschen wollen einen »kampfeslustigen, humorvollen und neuartigen« Wahlkampf gestalten. Die Kampagne sei komplex angelegt, transportiere von Anfang an auch Inhalte und könne jederzeit Personen einbeziehen. Es werde nicht nur auf die üblichen Medien, wie Plakataktionen und Fernsehspots gesetzt. »Wir wollen auffallen durch einen zeitgemäßen Wahlkampf, eine moderne Sprache und ungewöhnliche Aktionen. Der Wahlkampf wird auch an Orten stattfinden, wo man die Grünen sonst eher nicht erwartet«, versprach Julian Scholl.

Wer spielt mit den Schmuddelkindern?

Im Unterschied zu mehreren Landesparlamenten gilt die PDS auf bundesebene noch nicht als koalitionswürdig. Schafft sie also den Sprung in den Reichstag, sind ihr die harten Oppositionsbänke sicher. Die Kommunikationsarbeit für die Sozialisten leistet bereits zum dritten Mal die Agentur Trialon aus dem Ostberliner Kleineleuteviertel Pankow. Trialon-Geschäftsführer, Werber schon zu DDR-Zeiten, wehrt sich öffentlich gegen den Verdacht, Trialon käme bei der SED-Nachfolgepartei einen Ossi-Bonus. "Genau so gut hätte eine West-Agentur den PDS-Etat gewinnen können.", Stillschweigen herrscht über geplante Kampagnenschwerpunkte, lediglich das Volumen der voraussichtlichen Wahlkampfaufwendungen ist bekannt. Etwa vier Millionen Euro. Um die PDS vom Geruch des muffigen Altstalinismus längst vergangener DDR-Zeiten zu befreien, bastelte das Trialon-Team an einem Image, dass die Partei mit immer noch massiver Ost-Präsenz vor allem auch im Westen als "frisch, jung, modern und wild" verkaufen wollte. Das Ergebnis ihrer Arbeit zusammenzufassen, kostet Strutz, ein Lächeln und einen einzigen Satz: "Die PDS wirkt heute jünger, dynamischer und frecher als sie wirklich ist", sagt Reiner Strutz der Geschäftsführer von Trialon gegenüber der
TAZ. Der Werbeprofi bekommt bei diesem Spruch keine Gewissenbisse. "Für uns ist die PDS ein Markenartikel", sagt er, "so wie ein Waschmittel, das verkauft werden muss." Seit 1994 arbeiten sechs festangestellte Mitarbeiter zusammen mit einem Team von freien Mitarbeitern am „Corporate Design“, das einheitliche Erscheinungsbild der PDS. Die Partei ist der größte Kunde der Agentur. Integraler Bestandteil aller Kampagnenaktivitäten wird sicherlich der Berliner Wirtschaftsenator Gregor Gysi sein, der als einer der wenigen PDS-Politiker hohe Sympathiewerte auch außerhalb des eigenen Lagers erreicht.

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PR-Profis im Wahlkampf 2002: SPD und CDU

Der Artikel erschien am 3. Mai 2002 im
PR Report.