Gut einen Monat ist es her, seit Hillary Clinton mit einem kurzen Video ihren offiziellen Einstieg in das Rennen um die demokratische Nominierung für die US-Präsidentschaftswahlen 2016 verkündete. Die Maschinerie hinter der Kandidatur läuft aber schon weitaus länger. In den USA gehören dazu heute vor allem sogenannte Super-PACs (Political Action Committees), die – anders als die Kandidaten selbst – Spenden von Unternehmen und Verbänden entgegennehmen dürfen und die der Deckelung der Spendensumme von 2.500 US-Dollar pro Kandidat vor dem Wahlkampf beziehungsweise 5.000 US-Dollar pro Kandidat im Präsidentschaftswahlkampf nicht unterliegen. Ein solches Super-PAC ist die Kampagne „Ready for Hillary“, deren Digital Director Nicole Titus heute in Berlin die zentralen Säulen des Präsidentschaftswahlkampfs 2016 vorstellte.

Die erfahrene Kampagnenmacherin hat bereits 2008 an der Nominierungskampagne von Hillary Clinton mitgearbeitet und anschließend unter anderem Fundraising für das Democratic National Committee und den heutigen Fraktionsvorsitzenden der Demokraten im Kongress Senator Harry Reid betrieben. Titus nennt „Geld, Daten und Menschen“ als die drei zentralen Säulen des nächsten Rennens um das Weiße Haus. Und zwar in dieser Reihenfolge. Sie schätzt, dass im Wahlkampf 2016 etwa fünf Milliarden US-Dollar in die Kampagnen gesteckt werden, alleine die Clinton-Kampagne wird zwischen 1,2 und 1,6 Milliarden Dollar verschlingen. Eine gewaltige Industrie von Campaignern, Datenanalysten sowie Werbe- und PR-Beratern ist rund um die eigentliche politische Kampagne entstanden. Jeder Kandidat müsse vom Tag der Bekanntgabe seiner Kandidatur bis zum Wahltag täglich mindestens eine Stunde lang nur Spendenanrufe tätigen, um den Geldfluss aufrechtzuerhalten, so Titus.

Die zweite tragende Säule ist die intensive Analyse von Daten. Barack Obamas Wahlsiege 2008 und 2012 haben gezeigt, welche Macht in der Wählerdatenanalyse steckt und wie eine breite und tiefgehende Auswertung demografischer Daten für unentschlossene Wahlbezirke den entscheidenden Umschwung bringen kann. Da der Datenschutz in den USA deutlich laxer gehandhabt wird als in Deutschland, sind der Datenerhebung keine Grenzen gesetzt. So lassen sich durch Verhaltensmuster der Bürger wie dem Einkauf in bestimmten Läden Rückschlüsse ziehen auf die Themen- und Parteipräferenz, die dann in gezielte Wahlkampfstrategien umgesetzt werden. Ist ein Unterstützer identifiziert und aktiviert, wird der gesamte Freundes- und Bekanntenkreis zum Ziel der Vor-Ort-Kampagne.

Zu guter Letzt spielt natürlich der Mensch als Wähler eine wichtige Rolle. Titus gesteht, dass der Wähler in den vergangenen Jahren zunehmend in den Hintergrund gerückt sei, nun aber vor allem durch den Einfluss sozialer Medien wieder stärker ins Blickfeld rücke. Sie bewertet Facebook als effektivstes Kampagnenmittel, da dort die meisten Daten anfallen und einzelne Gruppen gezielt angesprochen werden können. Twitter hingegen funktioniere besser zur Kommunikation von kurzen Inhalten und dem Austausch mit bereits aktivierten Unterstützern. Doch ebenso wie bei den Fotonetzwerken Instagram und Snapchat fehlt bei Twitter die punktgenaue, datenbasierte Wähleransprache, weshalb es für die Kampagnen weniger nützlich sein werde als Facebook.

Wahlkampf in den USA sieht grundlegend anders aus als in Deutschland. Das politische System mit dem Mehrheitswahlrecht und ohne Erstattung der Wahlkampfkosten trägt erheblich zu dieser Schwerpunktsetzung bei. Titus hat den politischen Kampagnenmachern in Deutschland aber noch einen wichtigen Tipp mit auf den Weg gegeben: Privatsphäre und Datenschutz mögen in hierzulande eine weitaus größere Rollen spielen und große Datensammlungen verhindern, aber es gebe immer Wege, diese Regelungen zu umgehen – und es zahle sich aus. Welche Wege dies sein können, hat Titus jedoch nicht näher beschrieben.

Bild: Chiara Strobel

In diesen Tagen geben die 538 Mitglieder des Wahlmännergremiums ihre Stimmen ab. Diese werden Anfang Januar in einer gemeinsamen Sitzung des Kongresses gezählt, anschließend wird das Ergebnis verkündet. Die Vereidigung des frisch gewählten Präsidenten kann dann am 20. Januar planmäßig vor dem Kapitol stattfinden. Mit Überraschungen wird nicht gerechnet.

In vier von 57 Wahlen gewann ein “Minderheiten-Kandidat”

Doch das Wahlsystem, das den US-Präsidenten ermitteln soll, ist nicht unumstritten. Bei der Wahl vor zwölf Jahren gewann George W. Bush die Wahl im Electoral College (was entscheidend ist), obwohl er bundesweit weniger Wählerstimmen als sein Konkurrent Al Gore erhalten hatte. Dies war in der Geschichte der Vereinigten Staaten bereits das vierte Mal (nach 1824, 1876 und 1888), dass ein Politiker zum Präsidenten gewählt wurde, obwohl er landesweit weniger Stimmen als ein Mitbewerber erhielt.

Neben prozeduralen Fragen wie der unterschiedlichen Gestaltung der Wahlzettel im Land oder dem Einsatz von Zählmaschinen wird auch die grundsätzliche Frage nach dem Sinn des Electoral College aufgeworfen. Die kalifornische Senatorin Feinstein forderte im Jahr 2007 gar die Abschaffung des Electoral College. Kritiker bemängeln außerdem, dass die Bevölkerung vieler Bundesstaaten marginalisiert würde, weil sie als Hochburg einer Partei gelten und daher von Kandidaten links liegen gelassen werden.

Doch bis heute ist das Wahlsystem inklusive Electoral College in Kraft. Nach wie vor entsenden alle Bundesstaaten sowie der District of Columbia entsprechend ihrer Einwohnerzahl eine bestimmte Anzahl an Wahlmenschen, mindestens jedoch drei. Insgesamt umfasst das Gremium 538 Electorals (Wahlmenschen). Um zum Präsidenten gewählt zu werden, benötigt ein Kandidat die absolute Mehrheit von 270 Stimmen. Dabei gilt (außer in Maine und Nebraska), dass der Kandidat mit den meisten Wählerstimmen in einem Bundesstaat alle Wahlmenschenstimmen dieses Bundesstaats auf sich vereinigt – daher die Bezeichnungen „winner takes it all“ oder „first past the post“.

Was spricht für oder gegen das Electoral College?

Befürworter des Status quo führen als Kernargument an, die Gründungsväter im 18. Jahrhundert hätten verhindern wollen, dass bevölkerungsreiche Staaten den Bundesstaat dominieren und eine „Tyrannei der Mehrheit“ droht. Weil das Ergebnis in einzelnen Bundesstaaten entscheidend ist, müssten sich Bewerber für das Präsidentenamt seither um eine breite Unterstützung in vielen Regionen der Vereinigten Staaten bemühen.

Durch das Electoral College, so die Befürworter, werde sichergestellt, dass einerseits Staaten mit weniger Bevölkerung ein verhältnismäßig großes Stimmgewicht erhalten und andererseits Kandidaten sich der Unterstützung mehrerer verschiedener Bundesstaaten versichern müssten. Dies würde auf Wähler der politischen Mitte abzielen und somit zu einer Mäßigung der politischen Auseinandersetzung führen.

Reform durch Verfassungszusatz?

Um das System zu reformieren, müsste eine Verfassungsänderung durch ein Amendment (Verfassungszusatz) angestrebt werden. Hierfür müssten nicht nur zwei Drittel der Abgeordneten beider Parlamentskammern zustimmen, sondern auch noch drei Viertel der 50 Bundesstaaten. Diese Hürde erscheint unüberwindbar.

Wahrscheinlicher wäre ein Umgehen des Electoral College durch ein Abkommen zwischen einzelnen Bundesstaaten: Dieser sogenannte National Popular Vote Interstate Compact (NPVIC) sieht vor, dass die diesem Abkommen beigetretenen Bundesstaaten ihre gesamten Wahlmenschen dem Kandidaten geben, der landesweit am meisten Stimmen gewonnen hat. Das Abkommen würde dann in Kraft treten, wenn die Unterzeichner-Bundesstaaten die Mehrheit im Electoral College erhielten. Denn dann würden diese Bundesstaaten entscheiden, wer US-Präsident wird, unabhängig vom Wahlausgang einzelner anderer Bundesstaaten. Derzeit vereinigen die neun an diesem Projekt teilnehmenden Bundesstaaten 132 der 270 nötigen Electors. Das Projekt hat also schon knapp die Hälfte des Weges hinter sich.

Lesen Sie hierzu auch den Gastbeitrag von Dr. Thomas Greven von der Freien Universität Berlin: Bedarf das US-Präsidentschaftswahlsystem eines Relaunchs? Unser Gastautor meint “Ja!”.

Barack Obamas Wiederwahl war deutlich, sowohl bei den Wählerstimmen als auch im Electoral College. Juristische Anfechtungen waren aussichtslos. Und doch: Das US-Wahlsystem ist reformbedürftig. Die Wahl fand – sieht man vom Spendensammeln ab – nur in den „Battleground States“ statt. Während sie für die Mehrheit der Amerikaner zu einer Pflichtübung zur Bestätigung von Umfragemustern wird, leiden andere unter einer Lawine von Wahlwerbung. Besser als das Kind auf Youtube kann man ihre Übersättigung nicht zum Ausdruck bringen: „Mommy, I’m sick of Bronco Bama and Mitt Romney“. Indeed!

Aber: Das anachronistische System des Electoral College, Ergebnis eines Kompromisses zwischen bevölkerungsreichen und -armen Staaten, lässt sich nur per Verfassungsänderung reformieren. Diese ist unmöglich, weil sie die Zustimmung derjenigen Staaten benötigt, die derzeit (scheinbar) profitieren. Da deren Mehrheit seit langem Republikanisch wählt, käme Bewegung in die Debatte, wenn die Republikaner aufgrund des Electoral College die Wahl verlören – unwahrscheinlich, angesichts der demographischen Trends. Einzelne Staaten können ihre Wahlmännerstimmen proportional verteilen, wie bereits Nebraska und Maine. Solange nicht viele oder bevölkerungsreiche Staaten auf diese Idee kommen, hätte dies nur marginale Wirkung.

Auch die zweite große “Demokratiebaustelle” der USA, der beinahe unbegrenzte Fluss von Geld in den Wahlprozess, lässt sich nur durch Verfassungsänderung zur Einschränkung des (angeblichen) Rechts auf freie Meinungsäußerung bzw. durch Neuinterpretation von Grund auf reformieren. Heißt das, es lässt sich nichts machen? Keineswegs, unterhalb der Ebene der Verfassungsänderung gibt es Möglichkeiten:

1. Bundesweite Standards für Wählerregistrierung und Stimmenauszählung (auch der „provisional ballots“), inklusive einer einheitlichen Periode und Standards für „early voting“ und für „absentee voting“ sowie bezüglich der technischen Abläufe bzw. Ausrüstung.

2. Finanzielle Anreize des Bundes zur Ermöglichung von „same-day registration“, „early voting“ und begründungslosem „absentee voting“ sowie zur Ausbildung von „poll workers“ und zur Bereitstellung einer ausreichenden Zahl von Wahllokalen.

3. Einzelstaaten können Online-Registrierung zulassen und alle Behörden anweisen, Registrierungsdaten an das Wahlamt zu übermitteln.

Diese Reformen hängen vom politischen Willen ab. Manche Staaten, in denen Republikaner regieren, versuchen, die Wahlbeteiligung von Minderheiten und ärmeren Bürgern zu behindern. Dies ändert sich erst, wenn die GOP merkt, dass ihr derzeitiger Kurs eine demographische Falle ist.

Auch der Einfluss des großen Geldes kann begrenzt werden, ohne die Verfassung zu ändern: „Matching funds“ des Bundes für Kleinspenden; größere Hürden zwischen SuperPACs und den Kandidaten; Änderung des Steuerrechts, so dass alle Organisationen, die sich am politischen Prozess beteiligen, egal mit welchem Anteil ihres Geschäfts, ihre Geldgeber offenlegen müssen.

Es bedarf auch einer Reform des Systems der Wahlkreiszuschnitte für das Repräsentantenhaus (alle zehn Jahre nach der Volkszählung). Heute ist dieses System überwiegend von den Parteien beherrscht, die immer mehr demographisch „sichere“ Wahlkreise schaffen. Dies führt im Tandem mit den Vorwahlen zur Kandidatenauswahl zu einer immer schärferen Polarisierung.

Betrachten wir also zunächst wieder die pure Anzahl der veröffentlichten Spots von Obama, Romney und ihren beiden Parteien (vg. Abb. 1). Wie man schön sieht, hat der Video-Output bei Obama im Oktober im Vergleich zum Vormonat noch einmal kräftig zugelegt: Von 152 auf 260 (!) Videos. Das entspricht einem Zuwachs von etwa 71 Prozent. Oder anders formuliert: Im Oktober veröffentlichte Obama im Schnitt rund neun Videos pro Tag.

Abbildung 1: Anzahl der veröffentlichen YouTube-Videos pro Monat, nach YouTube-Kanal

Bei Romney fiel der Zuwachs hingegen sehr viel bescheidener aus: Er legte von 43 Videos im September auf 49 Videos im Oktober zu. Das sind gerade einmal 14 Prozent Steigerung. Und nicht einmal ganz zwei Videos pro Tag im Oktober. Die republikanische Parteizentrale (RNC)  zeigte im Oktober sogar noch weniger Aktivismus: Hier kam es zu einem Rückgang von 28 auf 23 Videos (minus 18 Prozent). Die demokratische Parteizentrale (DNC) legte hingegen von 14 auf 22 Videos zu, was einer Steigerung von 57 Prozent entspricht.

Negative Campaigning auf YouTube

Und wie entwickelte sich die Veröffentlichung von negativen und vergleichenden YouTube-Videos von Obama und Romney und ihre jeweiligen Parteien und Unterstützergruppen? Bei Obama zeigt sich wiederum eine deutliche Steigerung im Vergleich zum Vormonat: von 47 auf 70 Videos (plus 49 Prozent). Obama veröffentlichte im Oktober also erstmals mehr als zwei Videos mit Angriffen auf Romney pro Tag (vgl. Abb. 2).

Abbildung 2: Anzahl der veröffentlichen Angriffsspots pro Monat, nach YouTube-Kanal

Ganz anders Romney: Der veröffentlichte im September sogar ein Angriffsvideo weniger als im September (34 statt 35 bzw. minus drei Prozent). Auch das RNC hielt sich im Oktober mit den Angriffen auf Obama eher zurück: Hier sank die Zahl der veröffentlichten Videos von 22 auf 17 (minus 23 Prozent). Mehr als ausgeglichen wurde dieser Rückgang jedoch durch einen erheblichen Zuwachs bei den hier erfassten pro-republikanischen Super-PACs (American Crossroads, Crossroads GPS Crossroads Generation, American Future Fund, AforP, Restore Our Future), bei denen die Zahl der veröffentlichten Angriffsspots von neun auf 37 stieg (plus 311 Prozent). Auch die pro-demokratischen Super-PACs (American Bridge 21st, PPVotes, PrioritiesUSA, SEIU) legten deutlich zu, allerdings “nur” von neun auf 30 Spots (plus 233 Prozent).

Wie sich bei einer Betrachtung des YouTube-Angriffswahlkampfs auf Wochenbasis zeigt, verteilt sich der Video-Output keinesfalls gleichmäßig über die Kalenderwochen im Oktober (vgl. Abb. 3). V.a. bei Obama zeigen sich deutliche Schwankungen von Woche zu Woche. So erreichte der Output an Angriffsspots in der Kalenderwoche 41 (8. bis 14. Oktober), in der das TV-Duell der beiden Vize-Kandidaten Joe Biden und Paul Ryan stattfand, mit 27 Videos (rund vier Videos pro Tag) seinen bisherigen Höhepunkt. In der Folgewoche (in der das zweite TV-Duell zwischen Obama und Romney stattfand) fiel der Output hingegen auf neun Videos (1,3 Videos pro Tag).

Abbildung 3: Anzahl der veröffentlichen YouTube-Videos pro Kalenderwoche, nach YouTube-Kanal

Tonalität des Video-Outputs auf den YouTube-Kanälen

Betrachtet man die Anteile der Angriffsspots an allen veröffentlichten Spots (vgl. Abb. 4), so zeigt sich, dass die Tonalität auf den YouTube-Kanälen von Romney und RNC im Oktober tatsächlich positiver ausfiel als im September: Der Anteil von Spots mit Angriffen auf Obama sank von 81,4 auf 69,4 Prozent bei Romney und von 78,6 auf 73,9 Prozent beim RNC. Aber: Auch bei Obama sank der Anteil solcher Angriffsspots, von 30,9 auf 26,9 Prozent. Die Steigerung des Video-Outputs im Oktober bestand hier also nicht in erster aus Angriffsspots, sondern aus positiven Spots. Beim DNC hingegen legte der Anteil von Videos mit Angriffen auf Romney deutlich zu, von 42,9 auf 77,3 Prozent.

Abbildung 4: Anteil der Angriffsspots an allen veröffentlichten YouTube-Videos des jeweiligen Kanals

(Die Anteile der Angriffsspots bei den Super-PACs werden in der Abbildung nicht aufgeführt, da sie in allen Monaten bei nahezu 100 Prozent liegen.)

Wie teilen sich die Lager den Angriffswahlkampf auf?

Eine interessante Entwicklung zeigt sich auch, wenn man berechnet, wie sich der Anteil der Angriffsspots auf die verschiedenen Kanäle innerhalb der beiden Lager verteilt (vgl. Abb. 5). Denn hier wird sehr deutlich, dass sowohl Obama als auch Romney die “Drecksarbeit” im Oktober deutlich stärker ihren Unterstützergruppen bzw. ihrer Parteizentrale überließen als noch im September. So sank der Anteil der pro-demokratischen Angriffsspots, die auf dem YouTube-Kanal von Obama veröffentlicht wurden von 75,8 auf 59,8 Prozent. Gleichzeitig sank der Anteil der pro-republikanischen Angriffsspots, die auf dem YouTube-Kanal von Romney veröffentlicht wurden von 53,0 auf 38,6 Prozent.

Abbildung 5: Anteil der Angriffsspots an allen veröffentlichten Angriffsspots des jeweiligen Lagers

Im Gegensatz dazu stieg der Anteil der pro-republikanischen Angriffsspots, die auf den Kanälen der hier erfassten Super-PACs veröffentlicht wurden, erheblich an: von 13,6 auf 42,0 Prozent. Auch im demokratischen Lager erhöhte sich der Super-PAC-Anteil am Angriffswahlkampf deutlich: von 14,5 auf 25,6 Prozent. Anders als im republikanischen Lager (in dem der Anteil der RNC-Videos am Angriffswahlkampf von 33,3 auf 19,3 Prozent sank), stieg im demokratischen Lager gleichzeitig auch der Anteil der DNC-Videos mit Angriffen auf Romney, und zwar von 9,7 auf 14,5 Prozent.

Fazit

Obwohl Obama im Oktober auf seinem YouTube-Kanal noch einmal deutlich mehr Angriffsvideos als im September veröffentlicht hat, fiel die Tonalität des Video-Outputs bei beiden Kandidaten im Vergleich zum Vormonat erheblich positiver aus. Diese Entwicklung kennt man bereits aus früheren Analysen zum TV-Wahlkampf: Das sog. “closing argument” der Kandidaten im Wahlkampf-Endspurt konzentriert sich meistens mehr auf die Leistungen des eigenen Kandidaten als auf die Schwächen des gegnerischen Kandidaten. Denn in dieser letzten Phase des Wahlkampf geht es beiden Seiten nicht mehr in erster Linie darum, Wähler von der Wahl des Gegenkandidaten abzuschrecken, sondern v.a. darum, die eigene Anhängerschaft zur Stimmabgabe zu mobilisieren. Und das gelingt besser mit dem Lob des eigenen Kandidaten als mit Angriffen auf den Gegner.

Dieser positive Schwenk der Kandidaten bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass der Wahlkampf insgesamt positiver wird. Denn der Rückgang der Angriffe durch die Kandidaten selbst wird zu einem Großteil kompensiert durch eine Zunahme von Angriffen durch deren Unterstützergruppen und/oder die jeweilige Parteizentrale. Noch stärker als im bisherigen Wahlkampf findet in den letzten Wochen des Wahlkampfs also ein “Outsourcing” des Angriffswahlkampfs an Unterstützergruppen und Parteizentralen statt – im YouTube-Wahlkampf genauso wie im TV-Wahlkampf.

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Titelbild: Originalbild CC-BY-NC-SA von dview.us via FlickR

Ihre Reise beginnt in New York und einer ersten Begegnung mit dem amerikanischen Wahlsystem und dessen Erfordernis, sich für den Urnengang registrieren zu müssen. An der Station “Union Sqare” der New Yorker U-Bahn treffen sie freiwillige Helfer der New York Public Interest Research Group (NYPIRG), die versuchen Passanten zu motivieren, sich für die Präsidentschaftswahl registrieren zu lassen. Im Videointerview erklärt der Projektverantwortliche, wieso es wichtig ist, sich erfassen zu lassen und welche Auswirkungen Wahlen auf die Demokratie haben.

Dass mit jedem Wahlkampf in den USA stets der Rekord gebrochen wird, was die Höhe der eingesetzten Wahlkampfbudgets betrifft, kann man regelmäßig alle vier Jahre beobachten. Doch woher kommt eigentlich dieses Geld? Bidoli und Horn identifizieren drei Formen der Kampagnenfinanzierung im aktuellen Wahlkampf: Spenden, die regulär an die jeweilige offizielle Kampagne fließen, Wahlkampffinanzierung via Super-PACs und die Unterstützung über Wohlfahrtsverbände, den “Social Welfare Organisations”.
Im Gespräch mit Justin Elliot, einem Reporter der gemeinnützigen Nachtrichten-Plattform ProPublica, klären sie, was es mit so genanntem “dark money”, also Geld, das indirekt in die Kampagnen fließt, auf sich hat.

Auf ihrer Reiseroute Richtung Norden durch den Bundesstaat Michigan passieren sie in Saginaw ein republikanisches “Victory-Center”, in dem sie sich mit Helene Wiltse, Vorsitzende der lokalen Saginaw County Republican Party über die Koordination der republikanischen Kampagne unterhalten.

Ein Tag und einige Reisekilometer später treffen die beiden Berliner in Green Bay ein, einer Kleinstadt am Lake Michigan. Im benachbarten Appleton besuchen sie ein Obama-Kampagnenbüro und sammeln Eindrücke über die Arbeit der freiwilligen Wahlkampfhelfer.

Auf ihrer Tour durch den Alltag der Amerikaner entdecken Bidoli und Horn immer wieder spannende Geschichten. Auf ihrem Reiseblog sind eine Vielzahl solcher Begegnungen dokumentiert. Eine dieser Bekanntschaften ist die mit Mike, einem 27-jährigen Amerikaner, der als Soldat ein Jahr im Irak diente. Herausgekommen ist ein interessantes und hoch politisches Interview.

Weitere Erlebnisse finden Sie auf dem Tocqueville 2012-Reiseblog.

In den vergangenen zehn Jahren kam es in den USA zu einer von Deutschland weitgehend unbeobachteten Veränderung in der praktischen Umsetzung von Wahlkämpfen. Neben den bekannten Wettkämpfen um Nachrichtenzyklen und Fernsehspots begannen die Kampagnenmacher, den potentiellen Wählern mithilfe von Telefonanrufen oder Hausbesuchen von Freiwilligen aus der Zielgruppe den Wahlkampf nahe zu bringen. In seiner Studie “Ground Wars: Personalized Communication in Political Campaigns” benutzt der dänische Kommunikationswissenschaftler Rasmus Kleis Nielsen hierfür den Begriff “personalisierte politische Kommunikation”.

Wachsende Bedeutung von personalisierter Kommunikation

“Get-Out-the-Vote” (GOTV), also der gezielte Kontakt zu potentiellen Wählern durch Freiwillige oder bezahlte Kampagnenhelfer, war zwar schon immer ein Element amerikanischer Wahlkämpfe – aber drei Entwicklungen führten zu der kontinuierlich steigenden Bedeutung von GOTV-Elementen in den Kampagnen. Einerseits müssen Wahlkämpfe in den USA in einem stark fragmentierten Medienumfeld kommunizieren. Seit den 1980er Jahren sehen sich Amerikaner einem vielfältigen und stetig wachsendem Medienangebot gegenüber. Dies führt zwangsläufig zu einer Aufsplitterung des Publikums, was es für Kampagnen immer schwieriger macht, potentielle Wähler über klassische Medienkanäle zu erreichen. Der amerikanische Politologe Markus Prior zeigte 2007 in seinem Buch “Post Broadcast Democracy” eindrucksvoll, welche gesellschaftlichen Folgen diese Aufsplitterung des Publikums hat. Die von Prior aufgezeigten Prozesse werden durch die zunehmende Nutzung des Internet noch weiter verstärkt.

Parallel zu dieser Entwicklung zeigten Feldexperimente der Politologen Donald P. Green und Alan S. Gerber, dass die persönliche Ansprache potentieller Wähler durch Kampagnenmitarbeiter eine deutlich höhere Mobilisierungswirkung hatte als der Kampagnenkontakt über automatisierte Anrufe wie “Robocalls” oder Postsendungen. Seit der Veröffentlichung der Ergebnisse ihrer Experimente in ihrem Buch “Get Out the Vote! How to Increase Voter Turnout” gehören Gerbers und Greens Erkenntnisse zu Grundelementen amerikanischer Wahlkämpfe.

Kampagnen-Optimierung durch Online-offline-Verzahnung

    
In den USA finden am 6. November 2012 Wahlen statt. Lesen Sie weitere Beiträge zum US-Wahlkampf in unserer Reihe #US2012

Einen detaillierteren Blick auf die Entwicklung des personalisierten GOTV bieten der Kommunikationswissenschaftler Rasmus Kleis Nielsen in seinem Buch “Ground Wars: Personalized Communication in Political Campaigns” und der Journalist Sasha Issenberg in seinem Buch “The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns” sowie in seinen verschiedenen Artikeln für die Webseite Slate.

Bei den Präsidentschaftswahlen 2008 votierten 66 Prozent der 18- bis 29-jährigen US-Bürger – die “Digital Naturals” – für den amtierenden Präsidenten Obama. Genau diese Zielgruppe treibt dabei den digitalen US-Wahlkampf voran. Mitt Romneys Team versucht in diesem US-Wahlkampf dementsprechend, die digitale Lücke im Social Web zu schließen – und benutzt dafür ganz ähnliche Mittel.

Republikaner mit Licht und Schatten im digitalen US-Wahlkampf

Mitt Romneys Homepage ähnelt in vielen Organisationselementen mybarackobama.com, dem Social Hub des US-Präsidenten. Zudem sind die Republikaner im US-Wahlkampf heute auf allen altbewährten Social Media Kanälen aktiv, sei es twitter, facebook oder YouTube. Dabei können sie durchaus Erfolge verbuchen: Republikanische Kongressabgeordnete nutzen Social-Media-Kanäle häufig effektiver als ihre demokratischen Kollegen; auch die Interaktionsrate und Viralität der republikanischen Social-Web-Auftritte brauchen den Vergleich mit den Demokraten nicht zu scheuen. Einzig: Wirklich neue, innovative Ideen findet man im digitalen US-Wahlkampf Romneys kaum. Diese „Altbackenheit“ vermischt sich mit dem einen oder anderen Wahlkampf-Patzer: In einer App, mit der User ihre Unterstützung für Romney im US-Wahlkampf zeigen sollten, war von einem besseren „Amercia“ die Rede – ein Rechtschreibfehler, der sofort von zahlreichen Blogs auf die Schippe genommen wurde.

Wahlkampf des US-Präsidenten erneut innovativer

Genau diese Viralität im Social Web spielt im diesjährigen Wahlkampf nicht selten dem amtierenden US-Präsidenten zu: So erstellten seine Anhänger beispielsweise in Anspielung auf Romneys „binders full of women“-Lapsus einen entsprechenden tumblr-Blog. Doch auch Obamas Wahlkampf-Strategen selbst haben immer wieder frische Ideen, um den digitalen US-Wahlkampf anzuheizen. Ein gutes Beispiel ist romneytaxplan.com: Diese Seite nimmt die Weigerung des Herausforderers auf die Schippe, während des US-Wahlkampfs konkrete Details zu seinen Steuerplänen zu äußern. Dass die Seite beim Google-Suchauftrag „Romney tax plan“ auf Position eins rangiert, passt nicht nur gut ins Bild dieses gut durchdachten Wahlkampfmanövers, sondern dokumentiert zudem, dass Suchmaschinenoptimierung in der politischen Kommunikation ein Thema ist.

Obamas US-Wahlkampf mit besserer Reichweite und Software

Doch nicht nur die Kreativität des Wahlkampfteams um den US-Präsidenten sorgt dafür, dass er im Social Web weiter die Nase vorne hat. Durch seine längere Aktivität auf facebook und twitter übertrifft er Mitt Romney in Sachen Social-Web-Reichweite in diesem US-Wahlkampf deutlich – doch auch auf Plattformen, die wie Pinterest oder Instagram 2008 noch gar nicht existierten, hat der Amtsträger mehr Anhänger. Dabei profitiert er von seiner anhaltenden Popularität unter den 18- bis 29-jährigen US-Bürgern, welche den Wahlkampf im Social Web als aktive Player besonders antreiben und auf Patzer Romneys häufig noch schneller reagieren, als Obamas Team selbst.

    
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Social Media wichtiger Faktor im US-Wahlkampf

All das wird Obama nicht die US-Präsidentschaft sichern: Wahlen werden (noch) nicht im Social Web entschieden. Aber: Der digitale Wahlkampf mobilisiert möglicherweise entscheidende Wählergruppen – und sollte der Amtsträger die Wahl gewinnen, werden Leitartikler dieses Mal wieder davon sprechen, dass er diese US-Präsidentschaftswahl auch mit einem innovativen Online-Wahlkampf gewonnen hat.

Die ausführlichen Analysen zum US-Wahlkampf im Social Web erhalten Sie auf UdL Digital, wo Gastautor und USA-Spezialist Adrian Rosenthal die digitalen Wahlkampfstrategien Mitt Romneys und Barack Obamas untersucht hat.

Fast schon rührend mutete der Versuch der Medien an, die TV-Debatten als potentielle “game changer” zu vermarkten. Historisch und politikwissenschaftlich gesehen ist der Effekt von TV-Debatten auf Wahlergebnisse jedoch äußerst gering. Interessantweise hat es sich aber doch so ergeben, dass Mitt Romney durch die erste TV-Debatte in der Tat einen beachtlichen Umschwung in einigen Umfragen erreichen konnte. Auch wenn sich bei den Demokraten deswegen bereits typische Panik breit machte (die durch Obamas “Punktsieg” in der zweiten Debatte schon wieder etwas abgemildert wurde), fehlt der bevorstehenden Wahl trotzdem jedwede Aura von Brisanz oder Enthusiasmus.

Nun sind die USA freilich ein sehr großes Land mit gewaltigen regionalen Unterschieden, und man muss sich bei persönlichen Beobachtungen stets bewusst sein, dass diese bestenfalls einen kleinen Abschnitt einer größeren Wirklichkeit darstellen. Dies gilt umso mehr für meinen Wohnort, das Surfer- und Uni-Städtchen Santa Cruz, 100 Kilometer südlich von San Francisco direkt am Pazifik gelegen. Als selbsterklärte Bastion der Gegenkultur wählt Santa Cruz County selbstredend demokratisch, bei den letzten beiden Präsidentschaftswahlen sogar mit jeweils über 70 Prozent der Stimmen. Darüber hinaus gilt Kalifornien heute als praktisch uneinnehmbare Festung der Demokraten: Seit 1992 hat jeder demokratische Kandidat mindestens eine Million Stimmen mehr erhalten als der republikanische Gegenkandidat. Bedingt durch das amerikanische Wahlsystem sind republikanische Stimmen in Kalifornien also ähnlich wertlos wie demokratische in den meisten Südstaaten.

Probleme bei der Mobilisierung von Wählern

Hieraus resultiert das bekannte Problem, dass sich die Wahl in einigen wenigen “battleground states” entscheidet. Dementsprechend bekommt man in Santa Cruz auch kaum einen Wahlwerbespot zu sehen, wird aber bereits an der Grenze zu Nevada mit Werbung förmlich überschüttet. Zwar ist dies ein durchaus ernstzunehmendes demokratietheoretisches Problem; bedingt durch die Reformträgheit des amerikanischen politischen Systems wird sich hieran in naher Zukunft aber kaum etwas ändern. Ein weiterer Indikator für den Mangel an Enthusiasmus ist die rückläufige Entwicklung bei der Wählerregistrierung. Zwar sind hiervon beide Parteien betroffen, aber insbesondere Obama scheint Probleme bei der Mobilisierung von Wählern zu haben und dies zudem auch noch in den ausschlaggebenden “swing states” wie Colorado, Iowa, Florida, Nevada, Ohio und Virginia.

Das Thema Wählerregistrierung an sich ist hochgradig politisiert, da die Demokraten den Republikanern (zu Recht) vorwerfen, typische Demokraten-Wähler wie Afroamerikaner, Latinos, Rentner und Jungwähler durch neue Registrierungsvorschriften von der Stimmabgabe abhalten zu wollen. Die Komikerin Sarah Silverman hat hierzu einen in den sozialen Netzwerken vielbeachteten –und typisch derben– Videoclip veröffentlicht.

Allerdings sind diese strukturellen Probleme nichts wirklich Neues und sie änderten auch nichts daran, dass bei der Wahl vor vier Jahren landesweit eine völlig andere Stimmung herrschte. Woran liegt es also, dass dieses Jahr ein solches Desinteresse an der Wahl zu beobachten ist? Nun, zunächst einmal muss die Wahl von 2008 als Abrechnungsprojekt mit acht hochemotionalen und kontroversen Jahren unter Bush junior verstanden werden. Nach vier Jahren unter Obama mag sich eine solche Wechselstimmung natürlich (noch) nicht einstellen, allerdings haben Dauerrezession und kontinuierlich hohe Arbeitslosenzahlen zu einer weit vernehmbaren Ernüchterung beigetragen. Entscheidender für das Enthusiasmusdefizit dürften jedoch die beiden Kandidaten selbst sein.

    
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Keine Begeisterungsstürme für Obama

Obama hat bei der linken Basis sehr viel Kredit verspielt. Conor Friedersdorf hat dies in einem viel beachteten Beitrag im Atlantic auf den Punkt gebracht: “Why I refuse to vote for Barack Obama”. Hauptpunkte seiner Kritik sind der Drohnenkrieg in Pakistan, das Exekutivrecht, amerikanische Staatsbürger auf eine Tötungsliste zu setzen und der ohne Ermächtigung vom Kongress vorgenommene Libyen-Einsatz. Hinzufügen lassen sich zahlreiche innenpolitische Bereiche wie zum Beispiel die extrem restriktive Einwanderungspolitik. Zwar mögen diese Punkte für den typischen Demokraten-Wähler keine herausragende Rolle spielen, aber sie tragen in ihrer Gesamtheit doch dazu bei, dass sich die Begeisterung für Obama, insbesondere bei den für die Kampagne in 2008 so bedeutsamen Jungwählern, in engen Grenzen hält.

Wenn also der “Mythos Obama” durch vier Jahre mühsamer Regierungsarbeit etwas entzaubert ist, bedeutet dies dann im Umkehrschluss, dass Mitt Romney als Alternative hiervon notwendigerweise profitiert? Nicht einmal ansatzweise. Romney ist – aus Sicht der republikanischen Basis – ein klassischer Kandidat des geringeren Übels. Die Evangelikalen haben mit seinem mormonischen Glauben ohnehin ein prinzipielles Problem und für Fundamentalkonservative hat er aufgrund seines “track records” ein Glaubwürdigkeitsproblem. Nun ist die konservative Abneigung gegen Obama – sei es aus ideologischen oder nur notdürftig verschleierten ethno-kulturellen Gründen – aber stark genug, dass sich selbst ein so schwacher Kandidat wie Romney erstaunlich gut im Rennen halten kann. In einer primär von einem Enthusiasmusdefizit gekennzeichneten Wahl wie dieser verbraucht sich dann sogar eine fundamentale Wählerbeschimpfung wie Romneys “47%-Rede” innerhalb kürzester Zeit in der abgestandenen Luft des routiniert-hysterischen Wahlkampfspektakels.

Dieser Text ist zuerst erschienen auf dem Blog des Göttinger Institut für Demokratieforschung.

Sowohl Republikaner als auch Demokraten pflegen umfangreiche Datenbanken mit Informationen über die wahlberechtigte Bevölkerung. Die Parteien versprechen sich davon, potentielle Wähler zu erkennen und mit den passenden Botschaften und Themen anzusprechen. Durch den Siegeszug des Computers und des Internet haben die Datenbanken in den Parteizentralen einen regelrechten Aufschwung erlebt und wurden spätestens im US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 auch für eine größere Öffentlichkeit sichtbar.

Intelligente Algorithmen

So sorgte Barack Obama 2008 für einige Aufmerksamkeit, als er Microtargeting einsetzte – also die zielgenaue, themenspezifische Wähleransprache-, indem er seine freiwilligen Helfer Millionen von Daten sammeln ließ. Während Microtargeting bei Google zu passenden Suchergebnissen und passender Werbung führt, sind es im politischen Bereich die auf die Einzelperson zugeschnittenen Spendenaufrufe und Themenansprachen. Intelligente Algorithmen helfen außerdem dabei, Voraussagen über das Spendenverhalten, die Wahlbeteiligung und das Engagement zu treffen und damit die Ansprache zu optimieren.

    
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Der gläserne Wähler

Doch nicht nur auf die selbsterhobenen Daten wird zurückgegriffen, sondern auch sogenannte Data-Mining-Dienstleister kommen zum Einsatz. Dadurch gelangen die Kampagnenstrategen an für ihre Zwecke sehr wertvolles Wissen darüber, was potentielle Wähler einkaufen, wo sie wohnen, welche Autos sie fahren, was sie lesen und womit sie sich in ihrer Freizeit beschäftigen. Das Verknüpfen solcher kommerziellen Daten mit den eigenen Daten ist zwar auch in den USA nicht gern gesehen, aber scheinbar inzwischen gängige Praxis.

Die Wähleransprache hat sich also grundlegend verändert. Vorbei sind die Zeiten, in denen TV-Werbung und Postwurf-Aktionen alleine ausreichten. Vielmehr wird in immer stärkerem Maße versucht, die Wähler persönlich und möglichst individuell anzusprechen. Der gläserne Wähler ist in den USA also Realität geworden.