In der Marketing-Abteilung des weltweit agierenden Konzerns Nestlé dürfte so mancher in den letzten Tagen seinen Job verloren haben, könnte man meinen. Unter dem Hashtag #FragNestlé hatte das Unternehmen als Reaktion auf einen ARD-Markencheck dazu aufgerufen, Fragen an das Social-Media Team zu stellen. Statt braver Fragen zufriedener Kunden folgte jedoch ein Shitstorm höchster Qualität. Hat sich Nestlé, wie manche Medien vermuten, verschätzt oder hat der Konzern, wie andere Medien urteilen, erfolgreich den direkten Austausch mit kritischen Meinungen gesucht? Kommunikationsexperte Christof Fischoeder kommt zu einem positiven Urteil.

Handelt es sich, wie bei vielen Portalen berichtet, um ein PR-Desaster oder um eine erfolgreiche Kampagne?

Nestlé ist es gelungen, die Kontrolle zu erhalten in einer potentiell chronischen Situation. Mit dem Wissen um die kritische Öffentlichkeit und ihren Reaktionen auf dem Fernsehbericht, hat Nestle mit der Twitter Aktion einen Kanal geöffnet, den Rahmen aufgespannt und die Möglichkeiten definiert, wie Kritik stattfindet.

So haben sie aus einer potentiell kritischen Kommunikationssituation einen kontrollierten Prozess gestaltet. Ob das strategisch geplant war oder nicht, kann ich nicht sagen, erfolgreich war es.

Aus meiner Erfahrung heraus wird dabei das schwierigste gewesen sein, das Management davon zu überzeugen, die Kritik offen und direkt aufzunehmen und zu beantworten.

An wen richtet sich die Kampagne? An darüber berichtende Journalisten, an die Öffentlichkeit? An konkrete Twitterer und deren Follower?

Die Kampagne richtet sich an die Kunden, die kritische Öffentlichkeit und die Medien.

Einige Medien behaupten, Nestlé hätte bereits mit derartig negativen Reaktionen auf seine Kampagne gerechnet. Wieso hat Nestlé sie trotzdem gestartet? Welchen Vorteil erhofft sich das Unternehmen von dieser negativen Aufmerksamkeit?

Negative Berichte schaffen keine positive Aufmerksamkeit. Aber kontrolliertes Senden der jeweilig eigenen Botschaft ist nicht negativ. Genau das ist Nestlé gelungen, weil sie kritische Fragen beantworten konnten und so möglicherweise eine noch kritischere Situation verhindert haben. Nestlé hat also die Situation weitgehend kontrollieren können.

Wird die Kampagne den Ruf von Nestlé nachhaltig beeinflussen? Wenn ja, wie?

Ob das langfristig negative Auswirkungen hat, wird man an Umsatz und Gewinn spüren. Bisher hatten negative Kampagnen allerdings kaum einen Einfluss darauf.

Wie beurteilen Sie Aufwand und Ertrag dieser Kampagne verglichen mit klassischen PR-Maßnahmen?

Wenn mit klassischen PR-Maßnahmen Media Relations gemeint sind, dann ist der Ertrag sicherlich nicht schlecht, immerhin berichten alle.

Im Vergleich zu Einzelgesprächen, Veranstaltungen, Diskussionsrunden, Stakeholder-Relations, Produktion und Distribution von Eigenmedien etc., ist der Aufwand sicherlich gering und somit der Ertrag hoch.

Werden wir diese Art der Kommunikation auf Augenhöhe zukünftig öfter sehen? Für welche Firmen, Parteien etc. kommt diese aufwändige Marketing-Arbeit in welchen Situationen in Frage? 

Solche und ähnliche Maßnahmen haben wir in den letzten Jahren doch schon öfter erlebt. Wie gesagt, halte ich den Aufwand überschaubar. Man setzt ein Krisenteam für einige Zeit an die Social-Media-Kanäle und definiert vorher seine Botschaften und Antworten auf mögliche kritische Fragen.

Die Herausforderung liegt vielmehr im strategischen Befähigen der Unternehmenskultur und -struktur, auf diese Art mit Krisen umzugehen.

Die Stiftung Warentest hatte sich neulich ebenfalls die Mühe gemacht, verärgerten Kunden zu antworten. Solches Community Management lässt sich nicht dauerhaft durchführen. Besteht nicht die Gefahr, dass User erst recht verärgert sind, wenn temporär engagiert kommuniziert wird, ansonsten aber nur die klassische Einbahnstraßenkommunikation vorherrscht?

Was ist denn einzuwenden, wenn ein Unternehmen sich nicht permanent sondern partiell öffnet und das auch kommunikativ belegt? Das ist besser als wenn sie es nie tun würden. Einige haben die Hoffnung, dass sich Nestlé Jetzt verändern wird. Das wiederum werden sie nur dann tun, wenn die Konsumenten ihr Verhalten, sprich ihre Einkaufszettel  ändern. Solange dies nicht geschieht, hat Nestlé keinen Anreiz sich zu ändern. Das gilt für alle Unternehmen.

Eine Institution die Stiftung Warentest steht in einer ganz anderen Rolle der Öffentlichkeit gegenüber. Außer ihrer Reputation haben sie kein Produkt. Wenn die Stiftung Warentest also Kunden verärgert, verliert sie sie.

Über die Ressourcenbereitstellung in Unternehmen oder Stiftungen wird ja auch strategisch entschieden. Insofern ist es eine Frage der Wirkung, die nach außen erreicht werden soll. Ob dabei User verärgert werden, ist dieser Frage untergeordnet.

Bild: Greenpeace Switzerland(CC BY-NC 2.0)

 

Video der Woche

Der ehemalige Chefredakteur vom Spiegel, Georg Mascolo, über Journalisten und deren Verantwortung gegenüber Staatsgeheimnissen.

Debatte um Konformismus

Martin Weigert und Patrick Breitenbach haben mit ihren Blogeinträgen zu Konformismus und Shitstorms in Sozialen Medien eine rege Diskussion angestoßen. Beide bezogen sich auf rassistische Tweets, deren Urheber durch die massenhafte Reaktion ganz reale Folgen zu spüren bekamen. Weigert sieht darin sogar eine Gefahr für die Demokratie. Auf breakingthewaves.net kritisiert ihn evemassacre dafür, die Sanktionierung von Rassismus als Konformismus zu verunglimpfen. Davon zu trennen sei das „Mobverhalten“ im Internet, sowohl bei Hypes als auch bei Shitstorms. Einig sind sie sich mit dem neuen CDU-Generalsekretär Peter Tauber, dass mehr Empathie nötig sei. Breitenbach sieht darin sogar eine neue Phase der „Zivilisierung“.

Nichts wird geheim bleiben – von den Plänen eines Quantencomputers

Die Empörung über den Datenklau durch die US-amerikanische National Security Agency (NSA) hierzulande ist groß. Die NSA zeigt sich allerdings gänzlich unbeeindruckt und will jetzt noch einen draufsetzen: ein Quantencomputer soll gebaut werden, der auf Basis quantenmechanischer Zustände und nicht auf Basis der Gesetze klassischer Physik operiert. Solch ein Computer wäre theoretisch in der Lage, alle bisher digital vorstellbaren Verschlüsselungen zu „knacken“. Wird das Wettrennen zwischen Verschlüsselung und Entschlüsselung zugunsten eines allwissenden Staates entschieden? Der Wissenschafts- und Technikhistoriker George Dyson blickt im Feuilleton der Frankfurter Allgemeinen mit Sorge auf das Vorhaben.

Das Internet und die Macht der Geschwindigkeit

Ein interessanter philosophischer Beitrag erschien diese Woche von Harald Katzmair im The European. Shitstorms und im Sekundentakt reagierende Finanzmärkte repräsentieren für ihn eine Sphäre der Wirklichkeit, die für das Projekt der Demokratie ernsthafte Probleme schafft. Um handlungsfähig zu bleiben bedürfe es einer „integrativen Macht“, die in der Lage ist, die unterschiedlich schnellen Welten, in denen wir leben, zu verbinden. Insgesamt bietet der Artikel aber primär Denkanstöße und weniger in Handlung umsetzbare Ideen.

Die Macht im Visier: Campact will mehr als nur Unterschriften

Die Online-Plattform Campact sammelt seit bald zehn Jahren Unterstützer für ihre Petitionen zu ganz unterschiedlichen Themen und hat jetzt rund eine Million „Mitglieder“. Briefe und Anrufe werden in gebündelter Form an politische Machthaber adressiert, um sie zum Handeln zu bringen. „Klicktivismus“ nennen Kritiker solche politische Beteiligungsverfahren und warnen davor, dass dieser „echtes“ politisches Engagement ersetzen würde. Campact teilt diese Meinung sicherlich nicht, organisiert jetzt aber auch Treffen für die Unterstützer und „echte“ Demonstrationen. Diese lieferten Fotos und das sei gut für die Presse und um die Mächtigen unter Druck zu setzen, berichtet spiegel-online.de.

Unsere Geräte und das Strafregime

Es ist die alte Diskussion: Im Interview mit iRights.info spricht die Informatikerin Seda Gürses über „Privacy“ und die Notwendigkeit der Verschlüsselung, damit elektronische und vernetzte Geräte wieder „unsere“ Geräte werden. Dafür sei es besonders wichtig, dass Verschlüsselung universell zugänglich sei und die Politik handele. Michael Seemann als Vertreter des Post-Privacy-Ansatzes hingegen betont in einem Blogpost, dass das Strafregime nicht in die Privatsphäre eindringen müsse, um fatale Folgen zu haben. Es gehe um eine Kritik des Strafregimes und nicht des Aufhebens der Privatsphäre.

Koautor: Nicolas Krotz

Der „Digitale Salon“ zum Thema „Masse und Macht im digitalen Zeitalter“, der am vergangenen Freitag in Berlin stattfand, wurde vom Alexander von Humboldt Institut für Internet und Gesellschaft (HIIG) und vom Deutschlandradio organisiert. Man wollte darüber diskutieren, ob E-Democracy und E-Partizipation eine Neuerfindung der Demokratie sind und ob Schwärme, Communities und Shitstorms überhaupt relevant sind. Die Bilanz fiel frustrierend aus. Doch erst nachdem die Kameras für den Livestream ausgeschaltet waren, redeten die Diskutanten frei heraus.

Gastgeber Ralf Müller-Schmid, Leiter von DRadio Wissen, zitierte Elias Canetti, um das Verhältnis vieler Bürger zum Internet zu beschreiben: “Nichts fürchtet der Mensch mehr als die Berührung durch Unbekanntes”. Damit war eine Richtung vorgegeben. Anke Domscheit-Berg, langjährige Managerin bei Microsoft und heutige Netzaktivistin mit den Schwerpunkten Open Data und Open Government, griff das Zitat auf. Das frisch gebackene Mitglied der Piratenpartei sah in dem Bedürfnis nach mehr Beteiligung ein Zeichen für fehlendes Vertrauen der Bürger in die Politiker. So forderte sie mehr Transparenz, offene Lobby-Register, öffentlich zugängliche Listen von Politiker-Gehältern und eine Teilhabe von unten nach oben („bottom-up“) bei der Entstehung von Gesetzen. Domscheit-Berg schätzt, dass es allerdings noch 25 Jahre dauern werde, bis Deutschland diese emanzipierte aufklärerische Gesellschaft sei. Aktuell befänden wir uns noch „im Kindergarten der Bürgerbeteiligung im Internet“.

Einer ihrer Mitdiskutanten, der Vorstandsvorsitzende der XING AG Stefan Gross-Selbeck, warnte dann auch gleich vor einer künftigen “Diktatur der Masse”, noch jedoch sei Online-Bürgerbeteiligung kein demokratischer Prozess. Denn die kleine Internet-Community sei alles andere als repräsentativ für alle Bürger. Der XING-Manager ist überzeugt, dass das Internet nach der 1:99-Regel funktioniere: Einer beteilige sich, 99 nicht. Die Community sei noch zu klein, um alle Bürger zu repräsentieren. Domscheit-Berg pflichtete ihm bei, auch sie sieht die Macht klar auf Politik und im Hinterzimmer eingeschränkt, daran habe das Internet bislang nichts ändern können. Für diesen Zustand macht Wolfgang Schulz, Gründungsdirektor des HIIG und Direktoriumsmitglied des Hans-Bredow-Instituts für Medienforschung in Hamburg, insbesondere die Lagerteilung zwischen den deutschen Politikern verantwortlich und betitelte die Lage gar als ‘epistemic closure’ – den schleichenden Prozess in den Stillstand.

Auch Martin Heidingsfelder, Internetunternehmer und Gründer der Plagiatsjägerplattform Vroni-Plag macht sich keine Illusionen über die Macht der Masse. Die Guttenberg-Plagiatsaffäre hätte es laut ihm auch ohne das Internet gegeben. Ebenso hätte der Wulff-Skandal so oder ähnlich auch ohne das Internet stattgefunden, der Unterschied sei, dass der Protest in den sozialen Medien organisiert wurde. Das Internet sei das schnellere und effizientere Medium, jedoch kein Ersatz für die „alten Medien“, bestätigte Schulz. Gross-Selbeck immerhin sieht eine Machtverschiebung, die durch das Internet ausgelöst wurde: Unternehmer richteten sich heute mehr denn je nach den Kunden.

Shitstorms schaffen Bewusstsein, lösen aber keine Probleme.

Dank der Anonymität im Internet entflöhen Bürger der sozialen Kontrolle. Dies sei insbesondere bei Shitstorms zu beobachten, wenn händeringend neue Wege gesucht würden, um eine gewisse Konstruktivität in der Diskussion herzustellen. Shitstorms schafften lediglich Bewusstsein, lösten aber die Probleme nicht, so Gross-Selbeck. Insofern könne das Internet einen sinnvollen Resonanzen-Mechanismus haben.

Einig waren die Diskutanten sich darin, dass das Internet als Medium zur Herstellung von Demokratie noch in den Kinderschuhen steckt. So pessimistisch wollte man sich aber vor laufender Kamera und eingeschalteten Mikrofonen nicht geben, was besonders paradox ist, da es doch um Transparenz und Bürgerbeteiligung ging.

Debatten, Skandalschemata und vor allem Langzeitwirkungen von Skandalen haben sich im Zuge der Digitalisierung von Medien und Gesellschaft gewandelt. Soweit ein bereits bekannter Prozess, dessen Bewertung bislang allzu häufig durch polemische Blogeinträge selbsterklärter „digital natives“ beziehungsweise martialisch anmutende Reaktionen sprachgewaltiger Kulturpessimisten („Heveling-Traktat) geprägt gewesen ist. Das Buch  „Der entfesselte Skandal: Das Ende der Kontrolle im digitalen Zeitalter“ bemüht sich aus der  Perspektive der Medientheorie um begriffliche Klarheit. Was in neobürgerlichen Zeitungskolumnen allzu häufig mit polemischem Unterton als Teufel an die Wand gemalt wird, haben die Tübinger Medienwissenschaftler Bernhard Pörksen und Hanne Detel nun in anspruchsvoller, dennoch gut lesbarer, vor allem aber unaufgeregter Buchform recherchiert und seziert.

„Der entfesselte Skandal“, so der Titel ihres im Kölner Herbert von Halem Verlag erschienenen Buches beleuchtet die durch zunehmende Digitalisierung befeuerten Medienskandale der vergangenen Jahre und Jahrzehnte mit bemerkenswerter Akribie. Die Kernthese der beiden Forscher lautet hierbei, dass Skandale und/oder die nicht beabsichtigte Medienpräsenz, anders als früher, nicht mehr zwangsläufig linear verlaufen müssen. Die Skandale können durch neuartige Publikationsformate und ein verändertes Mediennutzungsverhalten jederzeit und aus allen Richtungen angeheizt werden.Die beiden Autoren liefern keine finale Theorie des entfesselten Skandals. Vielmehr beschreiben sie das Phänomen entlang der Genese einer ganzen Reihe von Fallbeispielen, die sich in das kollektive Gedächtnis unserer Mediengesellschaft eingebrannt haben. Unter den 15 Fällen ist die Distribution der Folterfotos aus dem irakischen Abu-Ghuraib ebenso vertreten wie eine detaillierte Analyse der Wirkungsmechanismen kollektiver Online-Recherche im Fall Guttenberg. Immer dann, wenn individuelle, von den Medien weniger multiperspektivisch beleuchtete bzw. bereits in Vergessenheit geratene Affären und Empörungswellen unter den Prämissen der Medienwirklichkeit des digitalen Zeitalters aufgearbeitet werden, sticht das Buch besonders hervor.

Der kategorische Imperativ des digitalen Zeitalters

Hervorgehoben sind in jedem Kapitel bestimmte Begriffe oder Phänomene, so dass das Buch auch für Leser ohne direkten Bezug zu Netzphänomenen ein Gewinn ist. Zwar überlassen die Autoren ihrem Publikum ganz bewusst eine Bewertung der vorgestellten Fälle. Bereits in der Einleitung formulieren Detel und Pörksen jedoch ihren an Immanuel Kant angelehnten kategorischen Imperativ des digitalen Zeitalters, mit dem sie bewusst machen wollen, welche Konsequenzen eine im Internet geäußerte Meinung haben kann.

politik-digital.de hat die Co-Autorin Hanne Detel zu ihrer Arbeit am Buch, nationalen Unterschieden und ihren Erkenntnissen befragt. Detel, Jahrgang 1983, ist Akademische Mitarbeiterin am Institut für Medienwissenschaf der Universität Tübingen mit dem Schwerpunkt: Print- und Onlinemedien.

politik-digital.de: Frau Detel, in einem Interview zur Entstehung Ihres Buches haben Sie kürzlich gesagt, dass Ihrer Publikation eine Datenbank zugrunde lag, in der sie Fälle sortiert und klassifiziert haben. Welches war das wesentliche Merkmal, das ein Medienereignis Ereignis aufweisen musste, um Eingang in Ihre Tabelle zu finden?

Hanne Detel: Wir haben uns bei der Auswahl der Fälle an der klassischen Skandaldefinition orientiert. Danach besitzt ein Skandal drei Merkmale: Zunächst begeht eine Person einen Normverstoß, handelt entgegen der gängigen Werte oder Gesetze. Diese Grenzüberschreitung wird öffentlich und damit einem großen Publikum zugänglich gemacht, das sich – und das ist der dritte Schritt – darüber empört. Uns interessierten Skandale, bei denen der Normverstoß primär im Internet oder mithilfe moderner Informations- und Kommunikationstechnologien enthüllt und verbreitet, kommentiert und diskutiert wurde.

Hier liegt eines der entscheidenden Unterschiede zum klassischen Skandal: Nicht mehr nur Journalisten – die früheren Gatekeeper – können einen Skandal initiieren, sondern jeder Mensch mit Smartphone oder Computer. Als Beispiel sei auf die Affäre um den ehemaligen Verteidigungsminister Karl-Theodor zu Guttenberg verwiesen, dessen Plagiate von einer gut organisierten Gruppe anonymer Enthüller auf dem Wiki GuttenPlag systematisch dokumentiert wurden. Auf diese Weise machten sie das Ausmaß des Vergehens für jedermann sichtbar und nachvollziehbar.

politik-digital.de: Aufgrund der “Grenzenlosigkeit” des Internet wundert es nicht weiter, dass sich unter den 15 aufgearbeiteten Fällen in Ihrem Buch Beispiele aus Deutschland, Europa, den USA und aus Asien finden.
Konnten Sie im Zuge der Analyse der einzelnen Fälle und der Auswertung von Sekundärquellen zumindest national oder regional variierende Rezeptions- und Bewertungsmuster herausarbeiten?

Hanne Detel: Ob Menschen eine Handlung als Normverstoß wahrnehmen oder nicht, hängt in der Tat in vielen Fällen von ihrem kulturellen, nationalen, ideologischen oder auch religiösen Hintergrund ab – das ist allerdings nicht nur bei Netzskandalen der Fall: Man denke nur an den Aufruhr unter Muslimen nach dem Druck der Mohammed-Karikaturen und vergleiche sie mit den Reaktionen, die jüngst auf die Abbildungen des Papstes in der Satire-Zeitschrift „Titanic“ folgten. Ein in seiner Intensität vergleichbar Auslöser führte zu völlig unterschiedlichen Reaktionen bei den jeweiligen Anhängern.

Auch für unser Buch untersuchten wir Fälle, die verschiedene Erregungsstränge beobachten ließen: So führte etwa der Schlichtungsversuch einer jungen Chinesin in den USA zwischen Pro-Tibet-Demonstranten und ihren chinesischen Gegnern zu einem regelrechten Cybermob, der seinen Höhepunkt in anonymen Morddrohungen und heftigen Beschimpfungen im Netz fand. Von Amerikanern erfuhr die Studentin hingegen, in und außerhalb des Internet, viel Unterstützung und Zuspruch für ihren Einsatz – die Entrüstung richtete sich hier gegen die chinesischen Skandalierer. Es wird deutlich: Anders als in den klassischen Medien, die meist eher gleichförmig über Skandale berichten, wird im Internet in vielen Fällen die gesamte Bandbreite an Meinungen sichtbar.

politik-digital.de: Am Stil Ihres Buches fällt auf, dass es – mit Ausnahme der Formulierung des modifizierten “Kategorischen Imperativs” kaum belehrend daherkommt. Für wie wünschenswert halten Sie es, einigen der in Ihrem Buch recherchierten Skandalszenarien zukünftig dadurch zu begegnen, dass an Schulen und Fortbildungseinrichtungen verstärkt Wert auf das Fach Medienpädagogik bzw. Medienethik gelegt wird?

Hanne Detel: Das halte ich für realistisch und wünschenswert, denn eine verstärkte Medienpädagogik ist die logische Konsequenz unseres kategorischen Imperativs des digitalen Zeitalters, dessen erster Satz lautet: „Handele stets so, dass dir die öffentlichen Effekte deines Handelns langfristig vertretbar erscheinen.“ Im digitalen Zeitalter sind wir alle Publizisten. Jedoch können wir uns nicht vorstellen, was mit unseren Tweets und YouTube-Videos, unseren E-Mails und SMS eines Tages geschieht, in welchen Kontexten sie womöglich eines Tages wieder auftauchen und gegen uns oder gegen die, über die wir berichtet haben, verwendet werden. Daher sollten bereits Schüler für diese möglichen Konsequenzen sensibilisiert werden, noch bevor sie intime oder private Informationen über sich und andere Menschen im digitalen Schaufenster platzieren.

Allerdings muss – so heißt es im zweiten Satz unseres kategorischen Imperativs – unbedingt mit dem Scheitern gerechnet werden, denn im Extremfall sind alle Vorsichtsmaßnahmen nutzlos.

politik-digital.de: Mit der Facebook-Gruppe “Der entfesselte Skandal” wird u.a. auf Berichterstattung zu den Themen des Buches aufmerksam gemacht. Ist die Facebook-Gruppe in Ihren Augen Dokumentation oder zusätzlich auch Fortentwicklung des Schreibprozesses an Ihrem Buch?

Hanne Detel: Die Facebook-Seite zum Buch wird von der Agentur Literaturtest betreut und startete erst, nachdem wir den „entfesselten Skandal“ zu Ende geschrieben hatten. Hätten wir die Facebook-Seite zu einem früheren Zeitpunkt aufgebaut, so hätten wir bereits während der Recherche- und Schreibphase den aktuellen Stand unserer Arbeit dokumentieren und mit interessierten Nutzern diskutieren können. Ein Beispiel, das zeigt, wie sich ein solcher virtueller Austausch realisieren und nutzen lässt, ist übrigens die Seite zum Dokumentarfilm „Facebook – Milliardengeschäft Freundschaft“ von Svea Eckert und Anika Giese („FB Doku Notizblock”).