3,5 Millionen Snapchat-Nutzende gibt es hierzulande. 71 Prozent der Userinnen und User sind zwischen 18 und 34 Jahre alt, wobei der Großteil mit 45 Prozent zur Altersgruppe zwischen 18 und 24 Jahre gehört. Zum Vergleich: Facebook-Nutzende sind älter, hier sind nur 16 Prozent der Userinnen und User zwischen 18 und 24 Jahre alt. Das zeigt: Die junge Zielgruppe ist auf Snapchat unterwegs. Snapchat ist ein Instant-Messaging-Dienst, mit dem Bilder und Videos in Form von sogenannten Snaps versendet und empfangen werden können und die sich nach einer bestimmten angegebenen Zeit von selbst löschen. Snapchat Stories sind gesammelte Bilder und Videos, sie sind öffentlich und werden nach 24 Stunden gelöscht.

Was Snapchat weiterhin ausmacht, sind die spielerischen Elemente und die Schnelligkeit; umfangreiche Bildbearbeitungen sind nicht möglich, alles muss in der App bearbeitet werden. Sogenannte Geofilter (Grafiken, die nur lokal erscheinen), aber auch Sticker, Masken und Text können über das mit Snapchat geschossene Foto oder gedrehte Video gelegt werden.

Snapchat eignet sich, um einen Blick hinter die Kulissen zu bieten, die Atmosphäre von Veranstaltungen einzufangen und eine Beziehung zu den Followerinnen und Follower aufzubauen. Die Schönheit der Bilder oder die perfekt eingesprochenen Videos sind bei Snapchat nicht so ausschlaggebend wie etwa bei Instagram. Das Perfekte wirkt hier fast deplatziert. Dagegen sind Gags, kleine Spielereien wie Filter oder Masken, z.B. in Form von Hasenohren, beliebt.

Warum snappen Politikerinnen und Politiker?

,,…es macht Spaß“, erklärt Dorothee Bär, Bundestagsabgeordnete der CDU und Parlamentarische Staatssekretärin im Bundesministerium für Verkehr und digitale Infrastruktur, die auch auf anderen Social Media Plattformen sehr aktiv ist. Und auch der Bundestagsabgeordneter der Linken Stefan Liebich erklärt, ,,ich habe Freude daran, neue Apps und Netzwerke auszuprobieren. Große Hoffnungen habe ich damit nicht verbunden. Ich wollte einfach mal schauen, wie es funktioniert.“ Dass er auf Snapchat aktiv sei, sorge für Erstaunen bei jungen Menschen, er werde oft von jungen Menschen im „real life“ angesprochen, die ihm auf Snapchat folgten und ihm mitteilten, dass sie es witzig fänden, dass er dort als Politiker vertreten sei.

Ohne Strategie und Konzept

Die App wird von den befragten Politikerinnen und Politiker eher ohne ausgefeiltes Konzept oder Strategie verwendet. ,,Wenn ich auf einem spannenden Termin bin und mir denke, das könnte doch witzig oder interessant sein, ohne groß einen Kontext beschreiben zu müssen, dann snappe ich in meine Story. Oder wenn ich einen spontanen Gedanken habe, von dem ich noch nicht weiß, ob er die nächsten 24 Stunden überleben sollte“, berichtet Dorothee Bär. Auch Stefan Liebich sucht die Inhalte spontan und intuitiv aus. ,,In der Regel fällt mir bei einem guten Fotomotiv ein, dass man daraus auch etwas für Snapchat machen könnte. Das ist mal politisch, mal eher privat und manchmal auch einfach nur zum Spaß. Ich mache es so, wie es sich ergibt“.

Snapchat als Storytelling Tool

Snapchat ist ein gutes Werkzeug, um mit Storytelling Geschichten zu erzählen, Informationen und Unterhaltung zu kombinieren. Die Inhalte sollten nicht erzwungen sondern ehrlich und authentisch wirken und sie ,,dürfen auch gerne mal ein bisschen dilettantisch oder peinlich sein: Alberner Hut, Fake-Sonnenbrille, Blitze und Partymusik im Hintergrund – was auf Insta schon nicht mehr geht, geht bei Snapchat besser. Je weniger Politiker-typisch, desto besser. Vielleicht nutzen Snapchat deswegen auch noch so wenige meiner Kollegen“, erklärt Dorothee Bär. Einblicke in den Alltag und hinter die Kulissen sowie kurze und einfach erklärte politische Inhalte kommen gut bei der jungen Zielgruppe an, so der CDU-Bundestagsabgeordnete Johannes Steiniger.

Als angehender Lehrer ist Johannes Steiniger durch seine Schülerinnen und Schüler auf die App aufmerksam geworden. Er snappt fast täglich, berichtet im Video über Ergebnisse aus der Bürgersprechstunde, postet ein Bild von seiner Zugfahrt nach Berlin oder wie er auf die Fraktionssitzung wartet.

Schülerinnen und Schüler auf die Frage, was ihnen daran gefällt, wenn Abgeordnete snappen:

Manche Social Media-Expertinnen und Experten sehen die Zukunft von Snapchat in Gefahr. Mit der Übernahme von Snapchatfeatures haben Instagram und Facebook Nutzerinnen und Nutzer wieder auf ihre Plattformen gelockt, so dass einige den Mehrwert von Snapchat nicht mehr sehen. Andere verweisen jedoch darauf, dass man sich die Synergieeffekte zunutze machen kann, denn die Konzeption für eine Snapchatstory kann auch für Instagram verwendet werden bzw. andersrum.

Nach dem Börsengang von Snap Inc. Anfang Februar 2017 ist davon auszugehen, dass die App durch den Druck der Investoren wieder wachsen und seine verlorenen Nutzerinnen und Nutzer von Instagram zurückholen wird. Außerdem hat das Unternehmen eine Brille mit Kamera herausgebracht: Snap Spectacles. In den USA ist die Brille ein Verkaufsschlager. Snapchat bleibt also weiterhin interessant.

Fazit

Insgesamt zeigt sich, dass sich Plattformen mit ihren Funktionen immer mehr angleichen. Die Funktionen werden kopiert oder übernommen (z.B: Instagram und WhatsApp kopieren das Stories-Konzept von Snapchat). Die Plattformen werden sich also nicht mehr in ihrer Funktion, sondern eher in der Zusammensetzung der Nutzerschaft unterscheiden.

Auf Snapchat herrscht eine andere Sprache als auf den vergleichsweise seriös verwendeten Sozialen Medien Facebook und Twitter; es geht normalerweise umgangssprachlich bis salopp zu. Politikerinnen und der Politiker sollten überlegen, ob die Verwendung der App zu ihrer Persönlichkeit passt, denn die app-spezifischen Features wie Masken und andere Spielereien gehören zur Verwendung der App dazu, und das ist auch das, was die Userinnen und User sehen wollen. Neue Wege zu gehen, schauen, wie die junge Zielgruppe tickt, sich in ihre Lebenswelt zu begeben, all das können Gründe sein, sich als Politikerin oder Politiker an die App heranzuwagen und mit ihr zu experimentieren. Hierbei müssen nicht immer ausgefeilte Social Media-Konzepte ausgearbeitet werden, Spontaneität und Spaß an der Sache reichen oft schon aus. Allerding ist die Verwendung von Snapchat auch immer ein Balanceakt, denn oft ist es  nur ein schmaler Grat zwischen Authentizität und Blamage.

Snapchat kann als weiterer Kommunikationskanal genutzt werden, mit dem jungen Menschen aus dem Wahlkreis erreicht werden können. Die große Reichweite wird man aber mit der App nicht erreichen, denn wer bei Snapchat einer Partei oder einer Politikerin oder einem Politiker folgt, hat meist schon eine Wahlentscheidung getroffen.

Johannes Steiniger ist unter “josteiniger”, Dorothee Bär unter „dorobaer“, Stefan Liebich unter “berlinliebich“ und das Europäische Parlament unter “europaparl” zu finden. Eine Liste von weiteren snappenden Politikerinnen und Politikern sowie Parteien gibt es beim Hamburger Wahlbeobachter.

Im ersten Teil der Serie haben wir uns angeschaut, wie Politikerinnen und Politiker WhatsApp einsetzen und im zweiten Teil, wie sie Instagram verwenden.

Titelbild: Berlin Reichstag, Smartphone via pixabay, CC0 public domain, bearbeitet von Daniel Schumacher

Bilder im Text: Snapchat Screenshots von Johannes Steiniger, Stefan Liebig

Eigentlich sind die Deutschen richtig hilfsbereit. Das hat sich nicht nur in der legendären Willkommenskultur gezeigt, sondern auch beim Spendenverhalten: Vergangenes Jahr haben die Deutschen so viel Geld für einen guten Zweck ausgegeben wie seit zehn Jahren nicht mehr. Und mehr als jeder dritte Bürger war dabei. Dennoch: Der Erfolg hat graue Haare. Vier von zehn Spendern sind über 70. Und nur jeder siebte Euro der hohen Zugewinne kommt von neuen Spendern.

Aber wie können Non-Profit-Organisationen neue Leute für sich gewinnen? Und vor allem Jüngere, die die Spender der Zukunft sind? Laut einer YouGov-Umfrage erreichen Spendenaufrufe 18- bis 24-Jährige besonders über soziale Netzwerke. Und auch wenn das Internet insgesamt noch nicht der wichtigste Kanal zu Spendern ist, sondern der Brief: „Die nächsten fünf bis zehn Jahre wird sich die Gewichtung definitiv verschieben“, sagt Marketing-Expertin Eva Hieninger, die Non-Profit-Organisationen wie „Die Johanniter“ oder „Save the Children“ berät. Für Jörg Reschke, ebenfalls Berater für digitale Kommunikationsstrategien, liegt das auf der Hand: „Die Spender erwarten, dass man mit ihnen auf den Kanälen kommuniziert, auf denen sie schon sind“ Und wenn es um unter 30-Jährige gehe, gehörten soziale Medien für jede Organisation unbedingt dazu. Die Frage ist nur, wie Nutzer dort am besten zu erreichen sind.

Online-Fundraising: Schlägt Facebook bald den Brief?

„Nur auf Facebook zu sein, bringt noch keine Spenden“, betont Eva Hieninger. Die richtige Strategie sei auch online unverzichtbar. „Es ist wichtig, dass Organisationen eine Beziehung zum möglichen Spender aufbauen und aufrechterhalten.“ Transparenz und Vertrauen seien hier zentral und müssten Schritt für Schritt hergestellt werden: Was ist genau das Problem, dessen sich die Organisation annehmen will? Was macht sie mit den Spenden? Und welche Erfolge erzielt sie damit? Ideal zur Beantwortung dieser Fragen seien Bilder-Galerien und Videos. „Dadurch kann man eine Geschichte erzählen, um die potentiellen Spender zu emotionalisieren. Und über die sozialen Medien geht das hervorragend.“

Die Anliegen der Organisation herunterzubrechen und über Videos oder Bilder vielfältig aufzubereiten, hält auch Marketing-Experte Jörg Reschke für einen entscheidenden Vorteil: „Das schaffe ich mit einem bloßen Brief nicht.“ So könne mit den potenziellen Spendern auch eine Auseinandersetzung auf Augenhöhe entstehen: „Und die ist sogar viel intensiver, weil bei dem Medium durch die Kommentarfunktion Dialoge möglich sind. Man holt die Leute dann einfach ganz woanders ab.“ Dabei spiele auch eine Rolle, dass man beim „Geschichtenerzählen“ mehr auf Inhalte setzen und die Menschen im Netz „uneigennütziger“ an die Organisation heranführen könne, so Reschke: „Man ist nicht einzig auf Spenden-Call-to-action aus.“

Vielleicht reicht das Netz nicht aus, um Spenden zu fischen

Diese direkte Ansprache brauche es allerdings nach wie vor, findet Eva Hieninger: „Sich auf Facebook ein Video anzuschauen, auf das man stößt, heißt nicht, dass man dann auch spendet.“ Die direkte Ansprache sei immer noch nötig; über eine E-Mail oder eben bald über das Messaging. Überhaupt: Es brauche durchschnittlich sieben Kontakte bis sich jemand zu einer Spende entschließe, so Hieninger. „Und in der Regel muss die Botschaft der Organisation auf verschiedenen Kanälen an den Spender herangetragen werden.“ Analoge Wege wie Plakate auf der Straße gehörten da genauso dazu wie Facebook oder Instagram. „Außerdem sind soziale Netzwerke ausgesprochen flüchtige, oberflächliche Medien, in denen man sich nicht damit auseinandersetzen will, dass man gleich spendet“, so Hieninger. „Vor einer Spende steht ein gewisser Gedankenprozess.“

Das sieht auch Reschke so: „Menschen zu überzeugen funktioniert jeweils nur über Gespräche.“ Er glaubt aber, dass sich Internetnutzer durchaus auch allein über mehrere Kontakte mit einer Organisation auf Facebook zu einer Spende bewegen lassen – vorausgesetzt diese Organisation hat sich bereits einen Namen gemacht hat. Reschke ist dabei nicht der Meinung, dass mögliche Spender in den sozialen Netzwerken grundsätzlich anders gewonnen werden können als in der analogen Welt: „Außer dass ich als Organisation bei möglichen Dialogen mit Nutzern gleichzeitig auch viele andere erreiche, die diese Diskussion verfolgen. Und ich kann dort den Kontakt leichter wiederholen.“

Soziale Netzwerke: „Die gute Tat will auch gesehen werden“

Doch lässt sich nicht auch immer wieder beobachten, wie ganz unvermittelt regelrechte Wellen der Solidarität durch’s Netz schwappen? User tauchen nach Terroranschlägen ihre Profilbilder in die Nationalfarben des getroffenen Landes oder Hashtags wie #JeSuisParis oder #RefugeesWelcome verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Und bei der beispiellosen Ice-Bucket-Challenge schütteten sich Leute sogar Eiswasser über den Kopf, um ihre Freunde zum Spenden aufzurufen. Stecken somit in Facebook und Co nicht ganz neue Möglichkeiten für die Hilfsbereitschaft?

Sozialpsychologin Catarina Katzer sieht in den Plattformen jedenfalls gleich mehrere begünstigende Faktoren. Angefangen beim Selbstdarstellungsdrang: „Dieses Bedürfnis tragen wir alle immer schon in uns und leben es aus, sobald wir vor die Tür gehen“, so Katzer. Der Reiz, sich über das Internet einer großen Öffentlichkeit zu präsentieren, sei dabei enorm hoch: „Nicht zuletzt dafür nutzen Menschen soziale Medien.“ Und durch Profilbilder in den je nach Ereignis aktuellen Farben der Solidarität oder durch eiskaltes Duschen gegen ALS wird das eigene Image-Building geschickt verpackt: Weil ich es ja nicht für mich selbst tue, sondern für die gute Sache eines Dritten. „Man zeigt damit allen eine soziale Seite von sich – ob man sie in Wirklichkeit hat oder nicht“, erklärt Katzer. Außerdem beweisen schon Plaketten auf Parkbänken: „Die gute Tat will auch gesehen werden.“

Wenn eine Spende wie „Gefällt mir“-Drücken ist

Gleichzeitig stellt man damit den anderen Mitgliedern der Netzgemeinde die Frage: Wie hältst du es eigentlich mit den Ereignissen? Bist du solidarisch? Für die Sozialpsychologin steckt dahinter ein weiterer Dreh von Social Media: „Der Nutzer will das Gefühl haben, dass er ein Teil von vielen ist, dass er dazugehört. Und das ist noch nie so einfach gewesen wie heute: Ich muss nur Knöpfchen drücken.“ Schließlich kämen Nutzer dabei auch mit Themen in Kontakt, die sie normalerweise gar nicht interessieren würden. „Aber wenn schon hunderttausend Leute gesagt haben: Da müssen wir Solidarität zeigen! Dann like ich das auch mal eben und bin dabei.“

Viele Leute für sich zu gewinnen, sei so über die sozialen Netzwerke viel leichter, findet Katzer: „In sozialen Medien fallen Hemmschwellen.“ Und zwar nicht nur Richtung Hass und Gewalt, sondern auch hin zu sozialem Verhalten. „Denn ich bin physisch rausgenommen, fühle mich alleine, obwohl ich eigentlich mit vielen virtuell verbunden bin.“ Jedes Handeln werde deshalb online oft anders gewertet, erklärt die Sozialpsychologin. Prinzipiell gelte das auch bei Einkäufen oder Spenden. Organisationen müssten es potentiellen Spendern jedoch einfach machen: „Gut ist immer, wenn ein geringer Betrag vorgegeben wird. Wenn es heißt: ,Mit nur einem Euro bist Du dabei’, dann denken die Leute nicht groß darüber nach. Dann ist Spenden wie ein Like-Setzen.“

Die Jugend ist schon heute online zu gewinnen

Trotzdem: „Das Netz macht zwar vieles einfacher“, so Katzer. „Aber auch dort gibt es wiederum sehr vieles. Da kommt es darauf an, die Leute zu überzeugen, dass sie bei meiner Organisation richtig aufgehoben sind.“ Und das Überzeugen beginnt schon früh, sagen Eva Hieninger und Jörg Reschke. Denn selbst wenn für viele unter 30-Jährige Spenden jetzt oft noch kein Thema ist: „Wenn man junge Leute die ganzen Jahre ignoriert, kann man sie später auch nicht mehr gut überzeugen“, so Reschke. „Spenden will gelernt sein.“ Hieninger hält fest: „Wenn der WWF jetzt schon die jungen Leute auf YouTube oder Snapchat anspricht, wird sich diese Zielgruppe später eher an den WWF erinnern als an eine andere Umwelt- oder Artenschutzorganisation.“

Ein Kochbuch zur erfolgreichen Spender-Generierung gebe es gleichwohl nicht, so die Online-Fundraising-Expertin: Weder seien Knaller wie die Ice-Bucket-Challenge planbar, noch dürfe sich eine sozial orientierte Organisation dabei zu sehr verkaufen. Wichtig sei aber, dass für die Online-Ansprache überhaupt erst die Grundlagen geschaffen würden, wie ein funktionierendes Social-Media-Konzept oder Möglichkeiten, online spenden zu können. „Und die fehlen noch ganz vielen Organisationen“, so Hieninger. Schon jetzt würden Organisationen, die aktiv Online-Fundraising betreiben, 28 Prozent ihrer Spenden aus dem Netz bekommen, konstatiert Reschke. Jedoch gäbe es dafür auch erst seit einem knappen Jahr Ausbildungskurse. „Die Non-Profit-Organisationen in Deutschland brauchen da unbedingt einen Professionalisierungsschub!“, so der Kommunikationsberater. Schließlich steht eines fest: Wer will, dass die Deutschen auch in Zukunft noch richtig hilfsbereit bleiben, kommt an der Zivilgesellschaft 4.0 nicht vorbei.

Titelbild: Online-Spende von Jana Donat / politik-digital.de, licenced CC BY SA 3.0

Die Kampagnen, mit denen sich die Bewerber um die US-Präsidentschaft in Stellung bringen, sind immer auch Leistungsschauen anderer Art: Dabei konkurrieren Online-Formate um die Gunst des Publikums respektive der Polit-Strategen. Noch bevor der Vorwahlkampf begann, wurde mobiles Livestreaming als ein relevantes Instrument identifiziert. Aktuell ist nun der Foto-/Video-Messenger “Snapchat” angesagt. Laut New York Times ist die Killer-Anwendung aber das schnöde Texting, während sich beim Clinton-Konkurrenten Sanders die Unterstützer unter anderem via Reddit selbst organisieren.

Seit Bürger breiten Zugang zur Online-Kommunikation haben, hat jeder Wahlkampf um die US-Präsidentschaft ein entsprechendes Lieblings-Tool hervorgebracht, dem die Kampagnen-Macher jeweils das Potenzial zum Game Changer attestieren. Der Vorwahlkampf für die Wahl 2016 hatte noch nicht richtig begonnen, da spekulierte der ehemalige Obama-Berater Dan Pfeiffer: “If 2004 was about Meetup, 2008 was about Facebook, and 2012 was about Twitter, 2016 is going to be about Meerkat (or something just like it).” Eine besondere investigative Relevanz konnte das mobile Livestreaming bislang jedenfalls noch nicht entfalten. Vielleicht auch deswegen, weil der Bewerber um die republikanische Präsidentschaftskandidatur, Donald Trump, seine kontroversen Sprüche sowieso vor dem größtmöglichen Publikum von sich gibt und dafür von der Partei-Basis auch noch Zustimmung erhält.

Post-TV-Kanal für junge Zielgruppen

Ebenso früh brachte sich Snapchat ins Gespräch, als im April ein CNN-Reporter für redaktionelle Inhalte, die in der App unter dem Titel “Discover” verfügbar sind, engagiert wurde. Hinzu kam eine Polit-Marketing-Fachkraft von Google. Nun gehört es auch für die Kandidaten zum guten Ton, sich dort mit eigenen Profilen zu präsentieren. Es kann aber auch Werbung in spezifischen Formaten geschaltet werden. Snapchat selbst positioniert sich als “best way to reach 13 to 34-year-olds”. Insofern ist das Engagement der Kampagne von Hillary Clinton dort folgerichtig: Zu ihren inhaltlichen Schwerpunkten gehört derzeit die Gebührenfreiheit von Community Colleges, die sie auch in anderen sozialen Medien zielgruppenspezifisch zum Beispiel mit einer Emoji-Umfrage kommuniziert. Clinton begründet ihre Affinität zu Snapchat schließlich noch ganz anders: In einem offiziell bei Twitter verbreiteten Video merkt sie an, ihr käme es ganz gelegen, dass die Botschaften nach kurzer Zeit wieder verschwinden würden. Damit nimmt sie Bezug darauf, dass sie während ihrer Amtszeit als Außenministerin auch dienstlich über einen privaten E-Mail-Account kommuniziert hat und inzwischen sogar dem FBI den Server übergeben hat.

Why does Hillary love Snapchat? Watch and learn:https://t.co/ZkevdcvZOY

— Hillary Clinton (@HillaryClinton) August 15, 2015

Wired weist jedoch darauf hin, dass die Rede von der “Snapchat-Election” verfrüht sei. Denn der Dienst ist bislang die Antithese zu Plattformen wie Facebook, die durch die Bereitstellung von Nutzer-Daten den Kampagnen eine punktgenaue Ansprache spezifischer Zielgruppen entlang diverser Parameter (“Targeting”) ermöglichen.

Die Alternativen: Texting – Reddit – Open Source

Die New York Times diagnostiziert gar die Renaissance von Text-Botschaften “The killer app for the 2016 presidential campaign is not an app at all. It is not even new. Texting – that 1990s-vintage technology – has suddenly become a go-to vehicle for presidential campaigns when they need to get a message out as widely and quickly as possible, and with confidence that it will be read.” In dieser Perspektive gehen Kurzmitteilungen, vor allem weniger als andere Formate in der alltäglichen Informationsflut unter. Auch hier liefert die Clinton-Kampagne ein kreatives Anwendungsbeispiel: Wer auf eine ihrer Kurzmitteilungen mit “HEAR” antwortete, erhielt einen automatischen Anruf mit der Wiedergabe eines Fauxpas des Republikaners Jeb Bush.

Die Konkurrenz für Hillary im eigenen Lager rückt unterdessen übrigens die Relevanz von Online-Kommunikation für die Selbstorganisation der Kampagnen in den Fokus. Der parteilose Senator Bernie Sanders mobilisiert die Massen unter anderem mit einer Präsenz seiner Unterstützer bei Reddit, wie Politico in einer Reportage über den “Summer of Sanders” und die “Sander-istas” anerkennend berichtet. Und dann ist da noch der Urheberrechtsexperte und Anti-Korruptions-Aktivist Lawrence Lessig, der als “referendum president” kandidieren könnte. Er proklamiert hinsichtlich eigener Software und kreativer Inhalte schon mal “The First Open Source Presidential Campaign”.

Dies ist ein Crosspost von netzpiloten.de. Der Artikel ist zuerst dort erschienen.

Teaser & Bild „Clinton Rally 109“ (adapted) by Keith Kissel (CC BY 2.0)