Eigentlich sind die Deutschen richtig hilfsbereit. Das hat sich nicht nur in der legendären Willkommenskultur gezeigt, sondern auch beim Spendenverhalten: Vergangenes Jahr haben die Deutschen so viel Geld für einen guten Zweck ausgegeben wie seit zehn Jahren nicht mehr. Und mehr als jeder dritte Bürger war dabei. Dennoch: Der Erfolg hat graue Haare. Vier von zehn Spendern sind über 70. Und nur jeder siebte Euro der hohen Zugewinne kommt von neuen Spendern.

Aber wie können Non-Profit-Organisationen neue Leute für sich gewinnen? Und vor allem Jüngere, die die Spender der Zukunft sind? Laut einer YouGov-Umfrage erreichen Spendenaufrufe 18- bis 24-Jährige besonders über soziale Netzwerke. Und auch wenn das Internet insgesamt noch nicht der wichtigste Kanal zu Spendern ist, sondern der Brief: „Die nächsten fünf bis zehn Jahre wird sich die Gewichtung definitiv verschieben“, sagt Marketing-Expertin Eva Hieninger, die Non-Profit-Organisationen wie „Die Johanniter“ oder „Save the Children“ berät. Für Jörg Reschke, ebenfalls Berater für digitale Kommunikationsstrategien, liegt das auf der Hand: „Die Spender erwarten, dass man mit ihnen auf den Kanälen kommuniziert, auf denen sie schon sind“ Und wenn es um unter 30-Jährige gehe, gehörten soziale Medien für jede Organisation unbedingt dazu. Die Frage ist nur, wie Nutzer dort am besten zu erreichen sind.

Online-Fundraising: Schlägt Facebook bald den Brief?

„Nur auf Facebook zu sein, bringt noch keine Spenden“, betont Eva Hieninger. Die richtige Strategie sei auch online unverzichtbar. „Es ist wichtig, dass Organisationen eine Beziehung zum möglichen Spender aufbauen und aufrechterhalten.“ Transparenz und Vertrauen seien hier zentral und müssten Schritt für Schritt hergestellt werden: Was ist genau das Problem, dessen sich die Organisation annehmen will? Was macht sie mit den Spenden? Und welche Erfolge erzielt sie damit? Ideal zur Beantwortung dieser Fragen seien Bilder-Galerien und Videos. „Dadurch kann man eine Geschichte erzählen, um die potentiellen Spender zu emotionalisieren. Und über die sozialen Medien geht das hervorragend.“

Die Anliegen der Organisation herunterzubrechen und über Videos oder Bilder vielfältig aufzubereiten, hält auch Marketing-Experte Jörg Reschke für einen entscheidenden Vorteil: „Das schaffe ich mit einem bloßen Brief nicht.“ So könne mit den potenziellen Spendern auch eine Auseinandersetzung auf Augenhöhe entstehen: „Und die ist sogar viel intensiver, weil bei dem Medium durch die Kommentarfunktion Dialoge möglich sind. Man holt die Leute dann einfach ganz woanders ab.“ Dabei spiele auch eine Rolle, dass man beim „Geschichtenerzählen“ mehr auf Inhalte setzen und die Menschen im Netz „uneigennütziger“ an die Organisation heranführen könne, so Reschke: „Man ist nicht einzig auf Spenden-Call-to-action aus.“

Vielleicht reicht das Netz nicht aus, um Spenden zu fischen

Diese direkte Ansprache brauche es allerdings nach wie vor, findet Eva Hieninger: „Sich auf Facebook ein Video anzuschauen, auf das man stößt, heißt nicht, dass man dann auch spendet.“ Die direkte Ansprache sei immer noch nötig; über eine E-Mail oder eben bald über das Messaging. Überhaupt: Es brauche durchschnittlich sieben Kontakte bis sich jemand zu einer Spende entschließe, so Hieninger. „Und in der Regel muss die Botschaft der Organisation auf verschiedenen Kanälen an den Spender herangetragen werden.“ Analoge Wege wie Plakate auf der Straße gehörten da genauso dazu wie Facebook oder Instagram. „Außerdem sind soziale Netzwerke ausgesprochen flüchtige, oberflächliche Medien, in denen man sich nicht damit auseinandersetzen will, dass man gleich spendet“, so Hieninger. „Vor einer Spende steht ein gewisser Gedankenprozess.“

Das sieht auch Reschke so: „Menschen zu überzeugen funktioniert jeweils nur über Gespräche.“ Er glaubt aber, dass sich Internetnutzer durchaus auch allein über mehrere Kontakte mit einer Organisation auf Facebook zu einer Spende bewegen lassen – vorausgesetzt diese Organisation hat sich bereits einen Namen gemacht hat. Reschke ist dabei nicht der Meinung, dass mögliche Spender in den sozialen Netzwerken grundsätzlich anders gewonnen werden können als in der analogen Welt: „Außer dass ich als Organisation bei möglichen Dialogen mit Nutzern gleichzeitig auch viele andere erreiche, die diese Diskussion verfolgen. Und ich kann dort den Kontakt leichter wiederholen.“

Soziale Netzwerke: „Die gute Tat will auch gesehen werden“

Doch lässt sich nicht auch immer wieder beobachten, wie ganz unvermittelt regelrechte Wellen der Solidarität durch’s Netz schwappen? User tauchen nach Terroranschlägen ihre Profilbilder in die Nationalfarben des getroffenen Landes oder Hashtags wie #JeSuisParis oder #RefugeesWelcome verbreiten sich wie ein Lauffeuer. Und bei der beispiellosen Ice-Bucket-Challenge schütteten sich Leute sogar Eiswasser über den Kopf, um ihre Freunde zum Spenden aufzurufen. Stecken somit in Facebook und Co nicht ganz neue Möglichkeiten für die Hilfsbereitschaft?

Sozialpsychologin Catarina Katzer sieht in den Plattformen jedenfalls gleich mehrere begünstigende Faktoren. Angefangen beim Selbstdarstellungsdrang: „Dieses Bedürfnis tragen wir alle immer schon in uns und leben es aus, sobald wir vor die Tür gehen“, so Katzer. Der Reiz, sich über das Internet einer großen Öffentlichkeit zu präsentieren, sei dabei enorm hoch: „Nicht zuletzt dafür nutzen Menschen soziale Medien.“ Und durch Profilbilder in den je nach Ereignis aktuellen Farben der Solidarität oder durch eiskaltes Duschen gegen ALS wird das eigene Image-Building geschickt verpackt: Weil ich es ja nicht für mich selbst tue, sondern für die gute Sache eines Dritten. „Man zeigt damit allen eine soziale Seite von sich – ob man sie in Wirklichkeit hat oder nicht“, erklärt Katzer. Außerdem beweisen schon Plaketten auf Parkbänken: „Die gute Tat will auch gesehen werden.“

Wenn eine Spende wie „Gefällt mir“-Drücken ist

Gleichzeitig stellt man damit den anderen Mitgliedern der Netzgemeinde die Frage: Wie hältst du es eigentlich mit den Ereignissen? Bist du solidarisch? Für die Sozialpsychologin steckt dahinter ein weiterer Dreh von Social Media: „Der Nutzer will das Gefühl haben, dass er ein Teil von vielen ist, dass er dazugehört. Und das ist noch nie so einfach gewesen wie heute: Ich muss nur Knöpfchen drücken.“ Schließlich kämen Nutzer dabei auch mit Themen in Kontakt, die sie normalerweise gar nicht interessieren würden. „Aber wenn schon hunderttausend Leute gesagt haben: Da müssen wir Solidarität zeigen! Dann like ich das auch mal eben und bin dabei.“

Viele Leute für sich zu gewinnen, sei so über die sozialen Netzwerke viel leichter, findet Katzer: „In sozialen Medien fallen Hemmschwellen.“ Und zwar nicht nur Richtung Hass und Gewalt, sondern auch hin zu sozialem Verhalten. „Denn ich bin physisch rausgenommen, fühle mich alleine, obwohl ich eigentlich mit vielen virtuell verbunden bin.“ Jedes Handeln werde deshalb online oft anders gewertet, erklärt die Sozialpsychologin. Prinzipiell gelte das auch bei Einkäufen oder Spenden. Organisationen müssten es potentiellen Spendern jedoch einfach machen: „Gut ist immer, wenn ein geringer Betrag vorgegeben wird. Wenn es heißt: ,Mit nur einem Euro bist Du dabei’, dann denken die Leute nicht groß darüber nach. Dann ist Spenden wie ein Like-Setzen.“

Die Jugend ist schon heute online zu gewinnen

Trotzdem: „Das Netz macht zwar vieles einfacher“, so Katzer. „Aber auch dort gibt es wiederum sehr vieles. Da kommt es darauf an, die Leute zu überzeugen, dass sie bei meiner Organisation richtig aufgehoben sind.“ Und das Überzeugen beginnt schon früh, sagen Eva Hieninger und Jörg Reschke. Denn selbst wenn für viele unter 30-Jährige Spenden jetzt oft noch kein Thema ist: „Wenn man junge Leute die ganzen Jahre ignoriert, kann man sie später auch nicht mehr gut überzeugen“, so Reschke. „Spenden will gelernt sein.“ Hieninger hält fest: „Wenn der WWF jetzt schon die jungen Leute auf YouTube oder Snapchat anspricht, wird sich diese Zielgruppe später eher an den WWF erinnern als an eine andere Umwelt- oder Artenschutzorganisation.“

Ein Kochbuch zur erfolgreichen Spender-Generierung gebe es gleichwohl nicht, so die Online-Fundraising-Expertin: Weder seien Knaller wie die Ice-Bucket-Challenge planbar, noch dürfe sich eine sozial orientierte Organisation dabei zu sehr verkaufen. Wichtig sei aber, dass für die Online-Ansprache überhaupt erst die Grundlagen geschaffen würden, wie ein funktionierendes Social-Media-Konzept oder Möglichkeiten, online spenden zu können. „Und die fehlen noch ganz vielen Organisationen“, so Hieninger. Schon jetzt würden Organisationen, die aktiv Online-Fundraising betreiben, 28 Prozent ihrer Spenden aus dem Netz bekommen, konstatiert Reschke. Jedoch gäbe es dafür auch erst seit einem knappen Jahr Ausbildungskurse. „Die Non-Profit-Organisationen in Deutschland brauchen da unbedingt einen Professionalisierungsschub!“, so der Kommunikationsberater. Schließlich steht eines fest: Wer will, dass die Deutschen auch in Zukunft noch richtig hilfsbereit bleiben, kommt an der Zivilgesellschaft 4.0 nicht vorbei.

Titelbild: Online-Spende von Jana Donat / politik-digital.de, licenced CC BY SA 3.0

Je nach Schätzung spenden die Deutschen drei bis sieben Milliarden Euro jährlich. Fast 75 Prozent davon flossen 2013 laut Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK) an Organisationen, die humanitäre Hilfe leisten, weitere 17 Prozent kamen Tierschutz, Umweltschutz, Kulturarbeit und Denkmalschutz zugute. Die übrigen 8 Prozent des Spendenaufkommens in Deutschland verteilten sich auf Organisationen, die in „anderen Sektoren“ tätig sind, wozu auch die Netzpolitik zu zählen ist. Ein kleiner Krümel des Spendenkuchens geht also an netzpolitische Organisationen, was vielerlei Gründe haben mag, über die schon viel geschrieben wurde. Nachdem wir uns auf politik-digital.de einen Überblick über die Finanzierung der Netzaktivisten verschafft haben, stellen wir uns – sehr selbstkritisch – die Frage, wie man es anders besser machen kann. Eine Betrachtung der Fundraisingaktivitäten von Organisationen aus anderen Bereichen soll uns dabei Inspiration für neue Ansätze geben. Wie ziehen andere Organisationen ihr Fundraising auf und was könnten netzpolitische Organisationen davon für sich übernehmen? Dazu haben wir eine Liste von Fragen an den World Wild Fund for Nature (WWF), Reporter ohne Grenzen (RoG), Mehr Demokratie e.V. und die Partei Bündnis 90 / Die Grünen geschickt, um mehr über ihre Methoden im Fundraising zu erfahren.

Anteil von Klein- und Großspendern

Sowohl die befragten NGOs als auch die Grünen verfügen über eine breite Basis von Kleinspendern, wobei die Spanne von ein paar Tausend bei Mehr Demokratie e.V. bis hin zu 455.000 Spendern bei WWF Deutschland reicht. Welchen Anteil Kleinspender am gesamten Spendeneinkommen ausmachen, ist nicht einheitlich aufzuschlüsseln, weil die Organisationen unterschiedliche Spenderkategorien verwenden. Einen nicht unerheblichen Teil des gesamten Spendenaufkommens machen jedoch bei einigen Organisationen Großspenden (z.B. Mehr Demokratie e.V., WWF, RoG) aus.

Die Grünen haben im vergangen Jahr um die 370.000 Euro für ihren Bundesverband eingesammelt, während Mehr Demokratie und Reporter ohne Grenzen (RoG) sich bei jeweils um die 500.000 Euro bewegen. Deutlicher Spitzenreiter ist der WWF mit 64,2 Millionen Euro Spendeneinnahmen im Jahr 2012/2013. Der WWF setzt dabei u.a. auf Kooperationen mit einer Vielzahl von Großkonzernen wie Edeka, dm und Krombacher, aber auch mit kleineren Unternehmen wie Sprint oder VAUDE Sport. Laut Jahresbericht 2012/2013 erhielten die Tierschützer in diesem Zeitraum zudem institutionelle Zuwendungen in Höhe von etwas über 16,5 Millionen Euro (26 Prozent der Gesamteinahmen). Die Bemühungen vieler netzpolitischer Organisationen, eine möglichst nachhaltige Kartei von Förderern und Spendern aufzubauen, ist also als überaus zweckmäßig zu bewerten, weil nur ein solch solides Fundament die Entwicklung von Strukturen ermöglicht, die es bedarf, um Vereinsziele umzusetzen.

Das Wissen allein, wie viel andere Organisationen an Geldern einsammeln, bringt die netzpolitischen Organisationen aber noch nicht wirklich weiter. Es ist also vor allem interessant zu erfahren, wie die befragten Organisationen ihr Fundraising aufziehen, um Spenden zu erhalten: Eine durchgängige Antwort lautete, dass Spendenaufrufe nach dem Prinzip „Keep it simple and smart“ gestalten werden sollten. Da ist schon mal ein wichtiger Knackpunkt. Der Komplexität vieler netzpolitischer Themen sind sich die meisten Netzaktivisten schon bewusst und tun sich dennoch schwer damit. Um überhaupt einmal die Aufmerksamkeit potenziell Interessierter zu erhalten, bedarf es einer einfachen Botschaft, die das Anliegen innerhalb weniger Sekunden vermittelt. Alle Organisationen versorgen Interessenten, Spender und Förderer jedoch auch mit umfangreichen Informationen in Magazinen oder auf ihren Webseiten darüber, wofür die Spenden verwendet werden.

Jüngere möchten besser über Verwendung der Mittel informiert sein

Transparenz über die Verwendung der Mittel ist ein Aspekt, der immer wichtiger wird, da das Informationsbedürfnis insbesondere bei jüngeren Spendern hoch ist. Altersunabhängig sind die meisten Spenden zu erreichen, wenn Spendenaufrufe an spezielle Kampagnen geknüpft werden. Übertragen auf die Netzpolitik hieße das: Die Konsequenzen politischer Entscheidungen sollten möglichst dringlich für die Zielgruppe sein und anschaulich erklärt werden. Dabei sollten die Spendenaufrufe bestenfalls nicht nur online (der für netzpolitische Organisationen naheliegende Weg) verbreitet werden, sondern auch klassisch per Brief mit persönlicher Ansprache.

Es stimmt zwar, dass die Spenden über das Internet kontinuierlich zunehmen, aber bis dato werden laut Auswertung des Better Place Labs, einer Organisation, die sich für digitale Innovationen mit sozialen Zielen stark macht, nur 1,3 Prozent des Spendenaufkommens in Deutschland über das Internet generiert. Die Aufgliederung des Spendenaufkommens der Reporter ohne Grenzen nach Spendenwegen untermauert den Ansatz des klassischen Spendenbriefs als weiterhin wirkungsvollstes Mittel: 90 Prozent der Spenden erfolgten nach dem Versenden von Briefen und nur zehn Prozent nach Online-Aufrufen. Die Grünen machen es mit ihren Plakatspenden in Wahlkämpfen und für Infokampagnen vor, dass bei den Spendenformaten Kreativität gefordert ist, um den Spendern ein unmittelbares „Erlebnis“ bieten zu können, das über das reine Spenden hinausgeht.

Bis das Spenden sich verstärkt ins Netz verlagert haben wird, sollten netzpolitische Organisationen also wenn möglich ebenso die klassischen Kanäle bedienen. Denn nicht nur netzaffine Menschen zwischen Mitte 20 und Mitte 30 dürften die Ziele netzpolitischer Organisationen förderungswürdig finden. Auch in der älteren Generation dürften potenzielle Unterstützer zu finden sein, weil ihnen Datenschutz noch ein Begriff ist und sie Wert auf ihre Privatsphäre legen. Hinzu kommt, dass sie im Durchschnitt das größere Portemonnaie besitzen, möglicherweise eine geringere fatalistische Haltung („Wir sind doch ´eh machtlos!“) gegenüber politischen und gesellschaftlichen Entwicklungen einnehmen und aufgrund ihres Alters und ihrer Lebenserfahrung sogar teilweise empfänglicher für bestimmte netzpolitische Themen wie Datenschutz sein könnten.

Die „Silver Surfer“ sind eine wichtige Zielgruppe

Im Fachjargon der Fundraiser werden die gut situierten und älteren Spender als „Silver Surfer“ bezeichnet, auf welche die netzpolitischen Organisationen nicht verzichten sollten. Ihre Spendenquote liegt mit 53 Prozent (>65 Jahre) bzw. 37 Prozent (50-64) deutlicher höher als die der jüngeren Generationen mit 30 Prozent (30-49) und 19 Prozent (14-29). Zudem sind treue Spender deutlich älter als Neuspender. Dafür müssten die netzpolitischen Organisationen es aber auch schaffen, diese Altersgruppen zielgruppengerecht anzusprechen.

Generell spielt das Vertrauen in die Empfängerorganisation eine sehr große Rolle. Um ihre seriöse Arbeit und effiziente Mittelverwendung gegenüber (potenziellen) Spendern zu nachzuweisen, lassen beispielsweise der WWF und RoG ihren Umgang mit Spenden und Mitgliedsbeiträgen extern überprüfen und erhalten nach erfolgreicher Prüfung ein anerkanntes Spendensiegel (z.B. DZI-Siegel). WWF und RoG haben sich darüber hinaus der Initiative „Transparente Zivilgesellschaft“ von Transparency International angeschlossen. Gewiss, diese Spendensiegel kosten Geld. Geld, das kleine netzpolitische Organisationen nicht unbedingt haben, doch richtet sich die zu entrichtende Gebühr auch nach dem jährlichen Budget der Organisation, die das Siegel beantragt.

Wo sich Fundraisingexpertise finden lässt

Eine Entwicklung von der „Hobbylobby“ zur „Profilobby“ wurde auf der re:publica14 und danach nachdrücklich gefordert. Ein Schritt in diese Richtung könnte für netzpolitische Organisationen darin bestehen, sich bestehende Strukturen wie den Fundraising-Verband zunutze zu machen. Dort tauschen sich seit Jahren professionelle Fundraiser über die besten Strategien aus. Was für die eine Organisation perfekt funktioniert, muss aber für eine andere nicht gleichermaßen zum Selbstläufer werden. Doch steht es außer Frage, dass die netzpolitischen Organisationen von der an den Fundraising-Stammtischen anzutreffenden Expertise viel lernen könnten.

Letztendlich dürfte es das Ziel einer jeden – auch netzpolitischen – Organisation sein, die eigenen Themen in die Öffentlichkeit zu bringen, politischen Druck aufzubauen und Mehrheiten zu organisieren. Diesem übergeordneten Ziel hat sich das Fundraising unterzuordnen. Wer Unternehmenskooperationen eingeht, sollte dies gezielt tun, um die eigene Glaubwürdigkeit nicht zu untergraben. Wer öffentliche Gelder bezieht, sollte auf Ausgewogenheit achten und sich nicht einer einzigen Institution verschreiben und damit die eigene Unabhängigkeit einbüßen. Mit ihrer in den vergangenen Jahren erarbeiteten Glaubwürdigkeit brauchen sich die meisten netzpolitischen Organisationen nicht scheuen, offen nach Geld zu fragen, sofern sie klar kommunizieren, wozu sie das Geld brauchen und wieso ihre Anliegen gesellschaftlich relevant sind. Aber sind sie das? Auch diese Frage müssen sie sich – angesichts von Bürgerkriegen und drohenden Hungersnöten in den Krisenzonen dieser Welt – selbstkritisch stellen. Dies dürfte also die schwierigste Aufgabe sein. Nachdem die Netzaktivisten ihre Kompetenz hier (ACTA) und dort (EU-Netzneutralität) bewiesen haben, ist es an der Zeit, dass sie ihren realpolitischen Einfluss ausbauen. Professionelles Fundraising ist dafür unumgänglich.

Danksagung: Bedanken möchte ich bei den Mitarbeitern von Bündnis 90 / Die Grünen, WWF, RoG und Mehr Demokratie e.V., die einen Teil ihrer knappen Zeit zum Beantworten meiner Fragen aufgewendet haben.

Foto: HowardLake/flickr; bearbeitet und zugeschnitten (CC BY-SA 2.0)

Je nach Schätzung spenden die Deutschen drei bis sieben Milliarden Euro jährlich. Fast 75 Prozent davon flossen 2013 laut Gesellschaft für Konsum-, Markt- und Absatzforschung (GfK) an Organisationen, die humanitäre Hilfe leisten, weitere 17 Prozent kamen Tierschutz, Umweltschutz, Kulturarbeit und Denkmalschutz zugute. Die übrigen 8 Prozent des Spendenaufkommens in Deutschland verteilten sich auf Organisationen, die in „anderen Sektoren“ tätig sind, wozu auch die Netzpolitik zu zählen ist. Ein kleiner Krümel des Spendenkuchens geht also an netzpolitische Organisationen, was vielerlei Gründe haben mag, über die schon viel geschrieben wurde. Nachdem wir uns auf politik-digital.de einen Überblick über die Finanzierung der Netzaktivisten verschafft haben, stellen wir uns – sehr selbstkritisch – die Frage, wie man es anders besser machen kann. Eine Betrachtung der Fundraisingaktivitäten von Organisationen aus anderen Bereichen soll uns dabei Inspiration für neue Ansätze geben. Wie ziehen andere Organisationen ihr Fundraising auf und was könnten netzpolitische Organisationen davon für sich übernehmen? Dazu haben wir eine Liste von Fragen an den World Wild Fund for Nature (WWF), Reporter ohne Grenzen (RoG), Mehr Demokratie e.V. und die Partei Bündnis 90 / Die Grünen geschickt, um mehr über ihre Methoden im Fundraising zu erfahren.

Anteil von Klein- und Großspendern

Sowohl die befragten NGOs als auch die Grünen verfügen über eine breite Basis von Kleinspendern, wobei die Spanne von ein paar Tausend bei Mehr Demokratie e.V. bis hin zu 455.000 Spendern bei WWF Deutschland reicht. Welchen Anteil Kleinspender am gesamten Spendeneinkommen ausmachen, ist nicht einheitlich aufzuschlüsseln, weil die Organisationen unterschiedliche Spenderkategorien verwenden. Einen nicht unerheblichen Teil des gesamten Spendenaufkommens machen jedoch bei einigen Organisationen Großspenden (z.B. Mehr Demokratie e.V., WWF, RoG) aus.

Die Grünen haben im vergangen Jahr um die 370.000 Euro für ihren Bundesverband eingesammelt, während Mehr Demokratie und Reporter ohne Grenzen (RoG) sich bei jeweils um die 500.000 Euro bewegen. Deutlicher Spitzenreiter ist der WWF mit 64,2 Millionen Euro Spendeneinnahmen im Jahr 2012/2013. Der WWF setzt dabei u.a. auf Kooperationen mit einer Vielzahl von Großkonzernen wie Edeka, dm und Krombacher, aber auch mit kleineren Unternehmen wie Sprint oder VAUDE Sport. Laut Jahresbericht 2012/2013 erhielten die Tierschützer in diesem Zeitraum zudem institutionelle Zuwendungen in Höhe von etwas über 16,5 Millionen Euro (26 Prozent der Gesamteinahmen). Die Bemühungen vieler netzpolitischer Organisationen, eine möglichst nachhaltige Kartei von Förderern und Spendern aufzubauen, ist also als überaus zweckmäßig zu bewerten, weil nur ein solch solides Fundament die Entwicklung von Strukturen ermöglicht, die es bedarf, um Vereinsziele umzusetzen.

Das Wissen allein, wie viel andere Organisationen an Geldern einsammeln, bringt die netzpolitischen Organisationen aber noch nicht wirklich weiter. Es ist also vor allem interessant zu erfahren, wie die befragten Organisationen ihr Fundraising aufziehen, um Spenden zu erhalten: Eine durchgängige Antwort lautete, dass Spendenaufrufe nach dem Prinzip „Keep it simple and smart“ gestalten werden sollten. Da ist schon mal ein wichtiger Knackpunkt. Der Komplexität vieler netzpolitischer Themen sind sich die meisten Netzaktivisten schon bewusst und tun sich dennoch schwer damit. Um überhaupt einmal die Aufmerksamkeit potenziell Interessierter zu erhalten, bedarf es einer einfachen Botschaft, die das Anliegen innerhalb weniger Sekunden vermittelt. Alle Organisationen versorgen Interessenten, Spender und Förderer jedoch auch mit umfangreichen Informationen in Magazinen oder auf ihren Webseiten darüber, wofür die Spenden verwendet werden.

Jüngere möchten besser über Verwendung der Mittel informiert sein

Transparenz über die Verwendung der Mittel ist ein Aspekt, der immer wichtiger wird, da das Informationsbedürfnis insbesondere bei jüngeren Spendern hoch ist. Altersunabhängig sind die meisten Spenden zu erreichen, wenn Spendenaufrufe an spezielle Kampagnen geknüpft werden. Übertragen auf die Netzpolitik hieße das: Die Konsequenzen politischer Entscheidungen sollten möglichst dringlich für die Zielgruppe sein und anschaulich erklärt werden. Dabei sollten die Spendenaufrufe bestenfalls nicht nur online (der für netzpolitische Organisationen naheliegende Weg) verbreitet werden, sondern auch klassisch per Brief mit persönlicher Ansprache.

Es stimmt zwar, dass die Spenden über das Internet kontinuierlich zunehmen, aber bis dato werden laut Auswertung des Better Place Labs, einer Organisation, die sich für digitale Innovationen mit sozialen Zielen stark macht, nur 1,3 Prozent des Spendenaufkommens in Deutschland über das Internet generiert. Die Aufgliederung des Spendenaufkommens der Reporter ohne Grenzen nach Spendenwegen untermauert den Ansatz des klassischen Spendenbriefs als weiterhin wirkungsvollstes Mittel: 90 Prozent der Spenden erfolgten nach dem Versenden von Briefen und nur zehn Prozent nach Online-Aufrufen. Die Grünen machen es mit ihren Plakatspenden in Wahlkämpfen und für Infokampagnen vor, dass bei den Spendenformaten Kreativität gefordert ist, um den Spendern ein unmittelbares „Erlebnis“ bieten zu können, das über das reine Spenden hinausgeht.

Bis das Spenden sich verstärkt ins Netz verlagert haben wird, sollten netzpolitische Organisationen also wenn möglich ebenso die klassischen Kanäle bedienen. Denn nicht nur netzaffine Menschen zwischen Mitte 20 und Mitte 30 dürften die Ziele netzpolitischer Organisationen förderungswürdig finden. Auch in der älteren Generation dürften potenzielle Unterstützer zu finden sein, weil ihnen Datenschutz noch ein Begriff ist und sie Wert auf ihre Privatsphäre legen. Hinzu kommt, dass sie im Durchschnitt das größere Portemonnaie besitzen, möglicherweise eine geringere fatalistische Haltung („Wir sind doch ´eh machtlos!“) gegenüber politischen und gesellschaftlichen Entwicklungen einnehmen und aufgrund ihres Alters und ihrer Lebenserfahrung sogar teilweise empfänglicher für bestimmte netzpolitische Themen wie Datenschutz sein könnten.

Die „Silver Surfer“ sind eine wichtige Zielgruppe

Im Fachjargon der Fundraiser werden die gut situierten und älteren Spender als „Silver Surfer“ bezeichnet, auf welche die netzpolitischen Organisationen nicht verzichten sollten. Ihre Spendenquote liegt mit 53 Prozent (>65 Jahre) bzw. 37 Prozent (50-64) deutlicher höher als die der jüngeren Generationen mit 30 Prozent (30-49) und 19 Prozent (14-29). Zudem sind treue Spender deutlich älter als Neuspender. Dafür müssten die netzpolitischen Organisationen es aber auch schaffen, diese Altersgruppen zielgruppengerecht anzusprechen.

Generell spielt das Vertrauen in die Empfängerorganisation eine sehr große Rolle. Um ihre seriöse Arbeit und effiziente Mittelverwendung gegenüber (potenziellen) Spendern zu nachzuweisen, lassen beispielsweise der WWF und RoG ihren Umgang mit Spenden und Mitgliedsbeiträgen extern überprüfen und erhalten nach erfolgreicher Prüfung ein anerkanntes Spendensiegel (z.B. DZI-Siegel). WWF und RoG haben sich darüber hinaus der Initiative „Transparente Zivilgesellschaft“ von Transparency International angeschlossen. Gewiss, diese Spendensiegel kosten Geld. Geld, das kleine netzpolitische Organisationen nicht unbedingt haben, doch richtet sich die zu entrichtende Gebühr auch nach dem jährlichen Budget der Organisation, die das Siegel beantragt.

Wo sich Fundraisingexpertise finden lässt

Eine Entwicklung von der „Hobbylobby“ zur „Profilobby“ wurde auf der re:publica14 und danach nachdrücklich gefordert. Ein Schritt in diese Richtung könnte für netzpolitische Organisationen darin bestehen, sich bestehende Strukturen wie den Fundraising-Verband zunutze zu machen. Dort tauschen sich seit Jahren professionelle Fundraiser über die besten Strategien aus. Was für die eine Organisation perfekt funktioniert, muss aber für eine andere nicht gleichermaßen zum Selbstläufer werden. Doch steht es außer Frage, dass die netzpolitischen Organisationen von der an den Fundraising-Stammtischen anzutreffenden Expertise viel lernen könnten.

Letztendlich dürfte es das Ziel einer jeden – auch netzpolitischen – Organisation sein, die eigenen Themen in die Öffentlichkeit zu bringen, politischen Druck aufzubauen und Mehrheiten zu organisieren. Diesem übergeordneten Ziel hat sich das Fundraising unterzuordnen. Wer Unternehmenskooperationen eingeht, sollte dies gezielt tun, um die eigene Glaubwürdigkeit nicht zu untergraben. Wer öffentliche Gelder bezieht, sollte auf Ausgewogenheit achten und sich nicht einer einzigen Institution verschreiben und damit die eigene Unabhängigkeit einbüßen. Mit ihrer in den vergangenen Jahren erarbeiteten Glaubwürdigkeit brauchen sich die meisten netzpolitischen Organisationen nicht scheuen, offen nach Geld zu fragen, sofern sie klar kommunizieren, wozu sie das Geld brauchen und wieso ihre Anliegen gesellschaftlich relevant sind. Aber sind sie das? Auch diese Frage müssen sie sich – angesichts von Bürgerkriegen und drohenden Hungersnöten in den Krisenzonen dieser Welt – selbstkritisch stellen. Dies dürfte also die schwierigste Aufgabe sein. Nachdem die Netzaktivisten ihre Kompetenz hier (ACTA) und dort (EU-Netzneutralität) bewiesen haben, ist es an der Zeit, dass sie ihren realpolitischen Einfluss ausbauen. Professionelles Fundraising ist dafür unumgänglich.

Danksagung: Bedanken möchte ich bei den Mitarbeitern von Bündnis 90 / Die Grünen, WWF, RoG und Mehr Demokratie e.V., die einen Teil ihrer knappen Zeit zum Beantworten meiner Fragen aufgewendet haben.

Foto: HowardLake/flickr; bearbeitet und zugeschnitten (CC BY-SA 2.0)

Wo liegt das Problem?

Wolfgang Michal geht in seinem Artikel in der FAZ sogar noch einen Schritt weiter, indem er behauptet, dass Edward Snowden gar nichts enthüllt habe, da die Enthüllungen frei von Inhalten gewesen seien und es sich nur um Metainformationen, um Zahlen-Hülsen handele, die aber nicht zu einer Emotionalisierung der Debatte führen würden. Michal zitiert dabei auch die Netzaktivistin Anne Roth, die in ihrer Analyse die Lethargie gegenüber der NSA-Affäre auf das Ohnmachtsgefühl gegenüber einem übermächtigen Gegner, auf die Genügsamkeit der Protestierenden, aber auch auf deren Zersplitterung und auf Eitelkeiten untereinander zurückführt.
Und hier sind wir wieder beim Thema Geld. Die Netzaktivisten haben eine Menge Ideen im Kopf, aber sie konkurrieren auch um die begrenzten ökonomischen Mittel. Lobo hat deswegen Recht, wenn er fordert, dass wir für eine andere Netzkultur, für mehr Bürgerrechte im Internet mehr Geld, also Spenden benötigen. Nur müssen sich die Netzaktivisten auch kritisch fragen lassen, ob sie bei der Spendenakquise alles richtig machen. Sind die Kampagnen einfach und klar, die Ziele verständlich, ziehen alle Organisationen an einem Strang und – das ist die entscheidende Frage – wissen die Spender genau, was mit ihrem Geld passiert, sind also die Ausgaben transparent dargelegt?

Mit guten Geschichten und langem Atem!

In der NSA-Affäre wird das ungenaue Ziel vieler Kampagnen leider genau deutlich: Es gibt zu wenige Geschichten, keine tatsächliche Konsequenz aus dieser Affäre. Dem einen oder anderen Aktivisten wurde die Einreise in die USA verwehrt. Ok. Aber es ist (noch) nicht fassbar, wie wir uns verändern, wie wir Gedanken nicht mehr schreiben, weil wir uns zensieren und sie irgendwann auch nicht mehr denken. Diese Geschichten können aber geschrieben werden, sie brauchen nur einen langen Atem, sie brauchen großzügige Budgets und Journalisten mit Mut, die diesen Weg gehen wollen.
Die Bekassine hat es da einfacher. Es ist sichtbar, wie ihr Lebensraum zerstört wird und dass immer weniger Exemplare der Spezies zu finden sind. Sie ist ein schutzloser Vogel, den wir Menschen bedrohen. Dass es schwieriger ist, Emotionen zu wecken, wenn wir uns gegenseitig bedrohen, einsperren, foltern oder töten, dies erleben viele Menschen auf dieser Welt leider tagtäglich.
Bild: flickr/snoopsmaus (CC BY-SA 2.0)

 

Wie ist das bei uns?

Aus eigener Erfahrung mit unserer Arbeit für politik-digital e.V. können wir sagen, dass Spenden mit unter 5.000 Euro im Jahr gegenüber 350.000 Euro Gesamteinnahmen nur minimal zu unserer Finanzierung beitragen. Stattdessen sind wir in unserer Arbeit auf alternative  Finanzierungsmodelle angewiesen. So generieren wir einen Großteil der Einnahmen durch Dienstleistungen in den Bereichen Redaktion und Live-Kommunikation. Damit finanzieren wir u.a. die Redaktion und den Betrieb von politik-digital.de als verlagsunabhängige und parteienübergreifende Informations-, Kommunikations- und Partizipationsplattform zum Thema Politik und Internet.
Auftraggeber der Dienstleistungen sind beispielsweise die Bundeszentrale für politische Bildung (Online-Dossier zur Europawahl), das Bundesministerium für Bildung und Forschung (http://www.ganztagsschulen.org/), die Stiftung Warentest oder der Deutsche Akademische Austauschdienst (DAAD). Mit der Digitalen Bürgersprechstunde (DBS) wird außerdem eines unserer Projekte in Teilen von Google Deutschland mit unterstützt.
Fundraising betreibt der Verein nur in geringem Maße. Zwar wird für die DBS gezielt um Zuschüsse und Spenden geworben, darüber hinaus beschränkt sich die Akquise allerdings auf wenig prominente Spendenaufrufe auf unserer Seite.
Wir fragten bei insgesamt 12* Vereinen, Organisationen und Initiativen im Bereich der Netzpolitik und des Netz-Aktivismus nach, um Einblicke in den Status Quo der Spendenbereitschaft zusammenzutragen und Lobos Klage mit den notwendigen Fakten zu unterlegen. In sieben Fragen baten wir sie um Auskunft darüber, wie hoch ihre Spendeneinnahmen (auch gegenüber alternativen Einnahmequellen) sind, woher diese größtenteils stammen und auf welche Weise bzw. wie aufwendig sie um Spenden werben. Antworten erhielten wir von acht der angeschriebenen Organisationen. In einem Fall konnten wir die Informationen teilweise selbst recherchieren.

Netzpolitik: Ein heterogenes Feld

Nach einem ersten Blick auf die Antworten wird zunächst eines deutlich: So unterschiedlich die von uns adressierten Akteure in Struktur, Aktivitäten und Inhalten sind, so vielfältig sind auch ihre Finanzierungsmodelle. Während sich einige Vereine vorrangig über ihre Mitgliederbeiträge und somit relativ solide finanzieren können, sind andere Organisationen sehr viel mehr von Spenden abhängig. Andere wiederum finanzieren sich teilweise über Dienstleistungen oder konkrete Kampagnenzuschüsse. Außerdem muss unterschieden werden zwischen Organisationen, die vor allem von Großspendern wie Stiftungen oder gar Unternehmen getragen werden, und jenen, die vor allem Einzelpersonen ansprechen. Im Folgenden haben wir versucht entlang dieser Differenzierungen das Feld der im Netz aktiven und netzpolitischen Organisationen zu skizzieren und ihren Praktiken der Spendenakquise gegenüberzustellen.

[expand title=”Digitalcourage“]
Jenseits der Berliner Hauptstadtblase verrichten beispielsweise die Netzaktivisten von Digitalcourage e.V. (vormals FOEBUD) seit 1987 ihre Arbeit in Bielefeld. In ihrem Engagement für „Bürgerrechte, Datenschutz und eine lebenswerte Welt im digitalen Zeitalter“ richten sie sich mit verschiedenen Aktionen, Projekten und Initiativen an die Öffentlichkeit.
Hier machten im Geschäftsjahr 2012 (Transparenzbericht) die erwirtschafteten Einnahmen etwa 20 Prozent der Gesamteinnahmen von ca. 315.000 Euro aus, Mitgliedsbeiträge etwa 11 Prozent, Einzelspenden ca. 30 Prozent sowie Großspenden und Zuschüsse  41 Prozent. Eine besondere Rolle nehmen bei Digitalcourage gezielte Bezuschussungen im Rahmen der Big Brother Awards ein. Die Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen kann damit insgesamt als hoch angesehen werden.
Der Verein ist allerdings darum bemüht, sein finanzielles Fundament vor allem über Kleinspenden zu stützen, die für einen breiteren Rückhalt in der Gesellschaft stehen. Dazu ist es laut eigener Aussage insbesondere wichtig, auch jenseits der netzaffinen Community Geldgeber zu gewinnen. Dennoch setzen die Bielefelder vor allem auf klassische Spendenaufrufe in ihrem Newsletter, in ihren Druckmaterialien und auf ihrer Homepage. Darüber hinaus werden Stiftungen und weitere korporative Geldgeber gezielt und projektbezogen angeschrieben. Gegen externes Fundraising hat man sich hier jedoch bewusst entschieden und integriert die Akquise stattdessen in die alltäglichen Bürotätigkeiten, um Wissen und Ressourcen innerhalb des Vereins zu belassen. Darüber hinaus wurde ein Fundraisingberater hinzugezogen, um das Team in diesem Bereich weiter zu schulen.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: hoch
Mitgliederbeiträge: mittel
Anteil der Großspender: mittel
Anteil von Unternehmensspenden: gering
Akquise-Bemühung: mittel
[/expand]
 
[expand title=”Internet Gesellschaft Collaboratory“]
Eine völlig andere Finanzstruktur findet sich beim Internet & Gesellschaft Collaboratory e.V., das aber auch andere Ziele verfolgt. Als „ offene Experten- und Interventionsplattform“ will das CoLab vor allem dazu dienen, interdisziplinär und praxisbezogen neue Diskussionen und Projekte in der digitalen Gesellschaft anzustoßen.  Der junge Verein (Gründungsjahr 2012) zehrt noch von einer Anschubfinanzierung des Initiators Google Deutschland und war auch im vergangenen Jahr weiterhin stark auf die Spenden des Konzerns angewiesen (56,7 Prozent der Gesamteinnahmen). Die restliche Finanzierung errechnet sich durch einen Jahresübertrag, nicht-monetäre Zuwendungen und  zu 11,3 Prozente über projektbezogene Kostenbeteiligungen (u.a. Bertelsmann Stiftung, Wikimedia). Kleinspender stehen hingegen  bislang noch kaum auf der Geberliste des Vereins (unter 5 Prozent). Darüber hinaus profitiert das CoLab projektbezogen auch von der engen Zusammenarbeit und dem Austausch mit anderen Organisationen.
Entsprechend seiner Finanzierungsstruktur adressiert das Collaboratory vornehmlich Unternehmen und Stiftungen, die im selben Feld tätig sind, „d.h. mit dem Internet oder weitestgehend mit dem digitalen Wandel in Berührung stehen.“ Neben dem obligatorischen Spendenaufruf auf der Webseite und einem Eintrag bei boost-project.com, werden diese gezielt angeworben, häufig auch im Rahmen konkreter Projektfinanzierung (Sponsoring). Insgesamt verwendet der Verein 40-50 Prozent seiner Personalausgaben auf Fundraising.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: hoch
Mitgliederbeiträge: gering
Anteil der Großspender: hoch
Anteil von Unternehmensspenden: hoch
Akquise-Bemühung: hoch
[/expand]
 
[expand title=”Digitale Gesellschaft“]
Die Digitale Gesellschaft gründete sich 2010 und wurde auf der re:publica 2011 der Netz-Öffentlichkeit vorgestellt. Seitdem hat der eingetragene Verein einen stabilen Stamm an Fördermitgliedern aufgebaut, der sein finanzielles Rückgrat bildet. Durch konstante monatliche Mitgliedsbeiträge von mindestens 5 Euro und durchschnittlich 5-10 Euro verschaffen die Fördermitgliedschaften den Netzaktivisten eine gewisse Planungssicherheit. Darüber hinaus spielen traditionelle Kleinspenden eine große Rolle. Insgesamt kam die Organisation im Jahr 2011 somit auf eine Spendensumme von knapp 13.500 Euro, wie dem aktuellen Transparenzbericht zu entnehmen ist. Die zweite große Säule der Finanzierung bilden Großspenden von Stiftungen. Seit Mai 2013 beispielsweise empfängt der Verein eine Förderung der Stiftungsgruppe Open Society Foundations, die im vergangenen Jahr jede Spendeneinnahme des Vereins mit einem Euro bezuschusst hat. Auch konnte die Bridge-Stiftung zwischen 2012 und 2013 dafür gewonnen werden, die Kampagne der Digitalen Gesellschaft zur Netzneutralität mit 9.500 Euro zu unterstützen.
Bereits auf ihrer Startseite wirbt die Digitale Gesellschaft sehr prominent um Fördermitglieder. „Arbeit für digitale Bürgerrechte kostet Zeit und Geld“, heißt es dort. Angesichts der geringen Anzahl hauptberuflicher und voller Arbeitsstellen betreibt der Verein kein aufwendiges oder professionelles Fundraising, sondern bindet den Spendenappell stattdessen auf der Webseite und in Publikationen ein. Außerdem bemüht man sich stetig, bestehende Förderungen zu erhalten bzw. zu verlängern, und um neue Förderpartnerschaften projektbezogen zu werben.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: hoch
Mitgliederbeiträge: mittel
Anteil der Großspender: hoch
Anteil von Unternehmensspenden: gering
Akquise-Bemühung: hoch
[/expand]
 
[expand title=”netzpolitik.org“]
netzpolitik.org  versteht sich selbst als „Plattform für digitale Bürgerrechte“ und besteht in seiner derzeitigen  Form seit dem Jahr 2004. Mit seiner  journalistischen Arbeit bewegt sich der Verein an der Schnittstelle von Internet, Gesellschaft und Politik. Dabei finanziert er sich nach eigener Aussage über mehrere Quellen: zum einen über Werbung, Gastbeiträge in anderen Medien und Einnahmen aus externen Vorträgen der Autoren, zum anderen über die Community, also spendenbasiert. Allerdings reichen die Einnahmen über die zuerst genannten klassischen Finanzierungsmodelle nicht aus. Dementsprechend sind die Netzpolitik-Experten zusätzlich auf Spenden angewiesen, um sich unabhängig und angemessen mit ihren Themen auseinandersetzen zu können.
2013 startete man aufgrund des systematisch unausgeglichenen Haushaltes eine Spendenkampagne und -Debatte  innerhalb der eigenen Community und legte im Zuge dessen auch die eigene Finanzierung offen. Ziel sollte es unter anderem sein, die Leser davon zu überzeugen, so genannte Freiwilligen-Abonnements abzuschließen. Ein erstes positives Fazit zog netzpolitik.org-Gründer Markus Beckedahl  zu Beginn dieses Jahres: Seit dem Appell verfügt der Verein über relativ kontinuierliche Spendenzuflüsse von etwa 5.500 Euro monatlich und konnte dadurch sogar eine zusätzliche Halbtagsstelle finanzieren. Entsprechend ist und bleibt netzpolitik.org sehr stark auf die Spendenbereitschaft seiner Nutzer angewiesen.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: hoch
Mitgliederbeiträge: hoch
Anteil der Großspender: mittel
Anteil von Unternehmensspenden: gering
Akquise-Bemühung: mittel
[/expand]
 
[expand title=”abgeordnetenwatch.de“]
Ein etwas anderes Ziel verfolgt Abgeordnetenwatch.de. Die Organisation will einen  „direkten Draht von Bürgerinnen und Bürgern zu den Abgeordneten und Kandidierenden“  herstellen. Auch darüber hinaus setzt sich die Organisation für öffentlichen Dialog, Transparenz und die Verbindlichkeit von Politik ein.
Das organisationale Konzept  sticht in gewisser Weise aus dem Feld der politischen Netzorganisationen heraus. Abgeordnetenwatch.de versteht sich als Sozialunternehmen und verfügt über eine bei Sozialunternehmen immer beliebtere Hybridstruktur, sprich eine Doppelstruktur aus Verein und GmbH: Die GmbH übernimmt  als technischer Dienstleister Aufträge für den Verein und stellt sie diesem in Rechnung. Im Jahr 2013 betrug der Wert dieser Dienstleistungen 73.471 Euro. Weitere Einnahmequellen der GmbH sind Medienpartner und Dienstleistungen für Partnerprojekte im Ausland sowie Gebühren für erweiterte Profile, die Kandidaten im Vorfeld von Wahlen angeboten werden.  Die Basisprofile der gewählten Abgeordneten sind jedoch ausschließlich spendenfinanziert. Die GmbH erreichte auf diese Weise im Jahr 2013 Gesamteinnahmen in Höhe von 236.107 EUR. 24 Prozent davon machten Einnahmen aus Profilerweiterungen für Kandidaten aus.
Der Verein finanziert sich über Förderbeiträge, Kleinspenden, Stiftungszuwendungen und Kooperationen und erreichte im Jahr 2013 Einnahmen in Höhe von 368.393 EUR. Während die Zuwendungen von Stiftungen in den vergangenen Jahren leicht schwankten (und zuletzt sanken), ist die Zahl der Kleinspender stetig gestiegen und erreichte zuletzt einen Wert von 265.383 Euro (72 Prozent der Vereinseinnahmen).
Seit 2013 existiert eine Stelle für Fundraising (neben sechs weiteren Festangestellten, den zwei Geschäftsführern und einer Vielzahl freier Mitarbeiter). Darüber hinaus bittet der Verein über den Newsletter und den Spenden-Button auf der Startseite um Zuwendungen. Zumindest 5 Prozent seiner Einnahmen konnte der Verein durch Kooperationszuschüsse zu Einzelprojekten decken.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: hoch
Mitgliederbeiträge: hoch
Anteil der Großspender: mittel
Anteil von Unternehmensspenden: gering
Akquise-Bemühung: hoch
[/expand]
 
[expand title=”Liquid Democracy“]
An der Schnittstelle von Politik und BürgerInnen angesichts einer veränderten Kommunikationsinfrastruktur arbeitet auch der Verein Liquid Democracy e.V. Der Verein bemüht sich durch die Bereitstellung von Software und Knowhow darum, demokratische Partizipation und Teilhabe zu befördern.
Die Einnahmen und Ausgaben des Vereins sind entsprechend der Organisationsphilosophie sehr transparent und online zugänglich. Die Finanzierung teilt sich auch hier in unterschiedliche Geschäftsbereiche auf:  in den ideellen Bereich, den Zweckbetrieb sowie den steuerrechtlichen Geschäftsbereich. Die freie Software Adhocracy konnte in den vergangenen Jahren konstant einen Mehrwert erzeugen (2011: ca. 1.000 Euro und 2012/2013 bereits über 5.000 Euro). Auch die Einnahmen aus Beratungsleistungen und Software- Anpassungen konnten entsprechende Gewinne generieren (etwa 6.000 Euro für 2013).
Interessant ist insbesondere der ideelle Bereich: Zuwendungen im Rahmen des EU-Projekts „Policy Compass“ (158.656,10 Euro) und “Aktiv mitentscheiden (10.200,32Euro) beliefen sich 2013 auf zusammen rund 169.500 Euro. An Spenden hat der Verein im selben Zeitraum etwa 4.000 Euro eingenommen. Mitgliederbeiträge beliefen sich auf ca. 2.400 Euro. Im Vorjahr waren die Spendeneinnahmen mit 8.000 Euro wesentlich höher und die Mitgliederbeiträge nur geringfügig geringer. Auch von 2011 auf 2012 war das Spendenaufkommen stark gesunken (um 14.000 Euro), während die Mitgliedsbeiträge zumindest etwas zunahmen (um ca. 550 Euro). Bis auf das Jahr 2013 verzeichnete der ideelle Bereich zumeist ein Defizit.
Laut eigner Aussage sind die Spender bei Liquid Democracy vor allem Einzelpersonen, die lediglich über den Spendenaufruf auf der Homepage dazu motiviert werden. Darüber hinaus unternimmt der Verein keine Bemühungen und investiert entsprechend auch nicht in professionelles Fundraising. Die Abhängigkeit von Spenden muss  im Vergleich zum gut laufenden Zweck- und Geschäftsbetrieb dementsprechend als sehr gering eingeschätzt werden.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: gering
Mitgliederbeiträge: gering
Anteil der Großspender: hoch
Anteil von Unternehmensspenden: gering
Akquise-Bemühung: gering
[/expand]
 
[expand title=”Transparency International Deutschland“]
Schon etwas länger im Geschäft sind die Transparenzverfechter von Transparency International Deutschland . Seitz 1993 engagiert sich der gemeinnützige Verein gegen Korruption und Missbrauch.  Dazu will die Organisation nach eigener Aussage „Akteure aus Politik, Wirtschaft und Zivilgesellschaft zur Schaffung von Transparenz zusammenbringen“.
Der Verein kann auf einen breiten und stetig wachsenden Mitgliederstamm setzen, wodurch Einnahmen zwischen 78.240 Euro (2011) und 87.040 Euro (2013) entstanden. Noch stärker fallen Mitgliedsbeiträge korporativer Mitglieder ins Gewicht, und zwar mit 110.900 Euro (2013). Die Spendeneinnahmen lagen im selben Zeitraum mit zwischen 40.331 Euro (2013) und maximal 72.895 Euro (2012) darunter und nahmen damit einen Anteil von lediglich 10-20 Prozent der Gesamteinnahmen ein. Davon sind wiederum 20-30 Prozent Kleinspender. Obgleich die Spenden nicht den maßgeblichen Teil der Finanzierung bei TI Deutschland ausmachen, stellen sie doch einen elementaren Bestandteil der Finanzstruktur dar.
Die Spendenakquise richtet sich hier vor allem an Privatleute, aber es werden auch Unternehmen erreicht. In Fundraising wird allerdings nicht gezielt und direkt investiert, stattdessen wird über die Website sowie über ein alljährliches Mailing zu Weihnachten und über Spendenaufrufe in den Publikationen, im Newsletter und der Mitgliederzeitschrift um Spenden geworben.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: mittel
Mitgliederbeiträge: hoch
Anteil der Großspender: hoch
Anteil von Unternehmensspenden: mittel
Akquise-Bemühung: mittel bis hoch
[/expand]
 
[expand title=”Wikimedia Deutschland“]
Ein ähnlich etablierter Akteur ist Wikimedia Deutschland. Der gemeinnützige Verein hat sich der Förderung freien Wissens verschrieben, arbeitet eng mit der Wikimedia Foundation zusammen und unterstützt vielzählige Projekte in diesem Bereich. Das wohl bekannteste ist die Online Enzyklopädie Wikipedia. Wikimedia finanziert sich fast ausschließlich über Spenden (2012: 91,43 Prozent, 2013: 85,53 Prozent), zu einem geringen Teil auch durch Mitgliederbeiträge (2012: 4,3 Prozent, 2013: 8,52 Prozent) und im Schnitt nur zu etwa 5 Prozent über andere Erlöse. Im Fall von Wikimedia Deutschland sprechen wir tatsächlich von jährlichen Spendeneinnahmen im Millionenbereich.
Die Spenden stammen zum allergrößten Teil von „Klein- und Kleinstspendern“. Nach eigener Aussage belief sich die durchschnittliche Spende im Zuge der letzten Kampagne auf eine Höhe von 22 Euro. Nur selten erreichen die Organisation Spenden im vierstelligen Bereich. Eine Ausnahme bilden einzelne Projekte wie Wikidata, für die auch größere Zuschüsse von Stiftungen erlangt werden konnten. Andere Projekte werden über Drittmittel finanziert, beispielsweise die OER-Konferenz (Open Educational Resources) , für die zudem verschiedene Sponsoren gewonnen werden konnten.
Da die Kleinspenderschaft eine so große Rolle spielt, steckt der Verein viele Ressourcen in das Fundraising. Ein Blick in das Mitarbeiterregister zeigt, dass hierfür 2,7 Vollzeitstellen, unterstützt von vier  Werkstudenten, angestellt sind. Wikimedia setzt auf gezielte Kampagnen, um Kleinspenden seiner Nutzer einzuwerben.
Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen: hoch
Mitgliederbeiträge: gering
Anteil der Großspender: gering
Anteil von Unternehmensspenden: gering
Akquise-Bemühung: hoch
[/expand]
 
[expand title=”Open Knowledge Foundation“]
Keine Antworten, aber dafür einen ausführlichen Tätigkeitsbericht in Netz konnte zur Open Knowledge Foundation zur Rate gezogen werden. Die Daten-Aktivisten verfügen über eine prozentual geringe Mitgliederförderung (5.000 Euro), die nur 1,5 Prozent der Gesamteinnahmen 2013 ausmachte. Spenden fielen mit ca. 29.000 Euro zumindest zu 8,4 Prozent ins Gewicht. Den größten Anteil nehmen Zuschüsse zu gezielten Projekten wie eCloud oder BIGData ein, die insgesamt 250.000 Euro (72,1 Prozent) einbrachten. Dem stehen anderweitige geschäftliche Einnahmen von circa 62.500 Euro (18 Prozent) gegenüber. 2012 hingegen waren die Gesamteinnahmen noch wesentlich geringer  (etwa 130.000 Euro) Das ähnlich hohe Spendenaufkommen (29.000 Euro) trug in diesem Jahr zu immerhin über 20 Prozent dazu bei. Die OKFN funktioniert also, wie viele der aufgeführten Organisationen auch, durch eine Mischfinanzierung. Dabei wird versucht die Fixkosten möglichst zu minimieren und projektgebunden zu arbeiten.
Spendenakquise betreibt die Open Knowledge Foundation über ihre Seite und betterplace.org. Gleichzeitig wird sehr stark projektbezogen um Beteiligungen geworben. Für Fundraising existiert zudem eine halbe Stelle und es wird im Tätigkeitsbericht 2012 als Zielsetzung  im Rahmen diverser Projekte erwähnt
[/expand]

Unterm Strich

Wie eingangs angedeutet, weisen die Befunde auf eine Vielfalt an Organisations- und Finanzstrukturen hin. Dennoch haben wir im Folgenden versucht, ein wenig Ordnung in das netzpolitische und -aktive Feld zu bekommen. Zentral werden hierfür die bisherigen Kategorien sein: Spendenabhängigkeit, Spendenherkunft und Spendenakquise.
Um dem Leser einen Überblick über die Organisationen zu verschaffen und die Ergebnisse der Recherche auch visuell aufbereiten zu können, haben wir versucht, die untersuchten Akteure (beschränkt auf ihre Vereinstätigkeiten) entlang bestimmter Kategorien grob einzuteilen.*

*Den Kategorien: Abhängigkeit von Spenden und Zuschüssen; Höhe der Mitgliederbeiträge; Anteil der Großspender; Anteil von Unternehmensspenden sowie Grad der Akquise-Bemühung wurde wurden die Werte gering, mittel oder hoch zugeordnet.
Die Abhängigkeit von Spenden ist für die untersuchten Akteure allgemein sehr hoch. Viele Organisationen sind nahezu vollständig auf Spenden und Zuschüsse angewiesen, beispielsweise das Co:llaboratory, Wikimedia oder die Open Knowledge Foundation. Mit geringen Einnahmen können zumindest netzpolitik.org (über Werbung und Gastreden bzw. -Beiträge)  oder Digitalcourage (Online-Shop) zu ihrem Einnahmen beitragen.
Speziell ist die Situation von Liquid Democracy und Abgeordnetenwatch, die ihre Vereinsstruktur jeweils um eine geschäftstätige GmbH erweitert haben. Diese Doppelstruktur macht sie jedoch nicht gänzlich unabhängig von Spenden. So finanziert sich die GmbH Parlamentenwatch z.B. vor allem über die Dienstleistungen gegenüber dem Verein. Bei Liquid Democracy hingegen erzeugt die GmbH durch externe Dienstleistungen erhebliche Zusatzeinnahmen.
Eine weitere zentrale Möglichkeit, neben selbst generierten Einnahmen und sporadischen Spenden Einnahmen zu erhalten, sind Mitgliedschaften. Hier muss mit Blick auf die untersuchten Akteure allerdings unterschieden werden. Transparency International Deutschland kann beispielsweise auf einen klassischen Mitgliederstamm zurückgreifen, während andere Vereine wie die Digitale Gesellschaft oder netzpolitik.org eher durch Fördermitglieder im Sinne konstanter Spender unterstützt werden. Hier wäre zu überlegen, wie kleinere Vereine ihre Vereinsstrukturen weiter professionalisieren können im Hinblick auf Attraktivität und Akquise entsprechender Mitgliedschaften.
Gesondert davon zu sehen sind Großspenden von Stiftungen, die im netzpolitischen und -aktiven Bereich eine wichtige Rolle spielen. Während sich die durchschnittliche Spende bei vielen Vereinen deutlich unter 20 Euro bewegt (Wikimedia, Digitale Gesellschaft, Liquid Democracy), kann durch entsprechende Langzeitförderungen und Projektunterstützung größere Planungssicherheit hergestellt werden. Besonders angewiesen darauf scheinen jüngere Organisationen wie die Digitale Gesellschaft oder das Co:llaboratory. Aber auch etablierte Akteure wie Transparency International greifen auf entsprechende Zuschüsse zurück. Dabei wird in vielen Fällen auch gezielt um Projektbeteiligungen geworben (Big Brother Awards von Digitalcourage, EU Policy Compass von Liquid Democracy, BIG Data von Open Knowledge Foundation, Digitale Bürgersprechtsunde von politik-digital und andere).
Gewichtige Spenden von Unternehmen finden sich hingegen kaum auf der netzpolitischen Landkarte. Nennenswerte Spenden seitens der Wirtschaft bestätigten uns lediglich das von Google anschubfinanzierte Co:llaboratory und Transparency International. Abgeordnetenwatch erhielt zumindest Zuwendungen von unternehmensnahen Institutionen wie der Robert Bosch-Stiftung oder der Vodafon-Stiftung.
So vielfältig die Wege der Mittelbeschaffung, so unterschiedlich auch die ihrer Akquise: Bei dem an Kleinspender gerichteten Fundraising setzen die meisten Organisationen auf Hausarbeit. Vereine wie die Digitale Gesellschaft,  Liquid Democracy, Digitalcourage oder netzpolitik.org  verfügen jedoch nicht über einzelne Stellen, die sich konkret mit Strategien auseinandersetzen, sondern verteilen entsprechende Arbeiten über die bestehenden Stellen und Mitarbeiter. Überraschend  ist, dass auch Transparency International nach eigener Aussage keine Arbeitsstelle im Bereich Fundraising hat.
Über personelle Ressourcen für Fundraising verfügen hingegen die Open Knowledge Foundation (0,5 Stelle), Abgeordnetenwatch (1 Stelle) und Wikimedia. Letztere Organisation sticht jedoch deutlich heraus, da sie eine ganze Abteilung damit betraut. Auch das CoLab ließ uns wissen, dass zwischen 40 und 50 Prozent der personellen Ressourcen in die Mittelbeschaffung eingehen.
Hier bleibt jedoch zu bedenken, dass viele Organisationen, ob das CoLab, die Digitale Gesellschaft oder Abgeordnetenwatch, auch Arbeitszeit in die Stiftungsförderung und Anwerbung von Projektpartnern investieren.

Fazit

Die Stiftungen müssen‘s richten: Zusammenfassend lassen sich nur wenige verallgemeinerbare Aussagen treffen. Auffällig ist mit Sicherheit, wie bedeutsam Stiftungen sind,  insbesondere in Bereichen, in denen die breite Unterstützung aus der Bevölkerung fehlt. Das betrifft in erster Linie neuere und netzpolitische Organisationen. Etablierte Akteure wie Transparency oder Wikimedia hingegen, die einen durchaus anders gelagerten Fokus haben, stehen dem gegenüber. Auch zeigt sich, dass gerade Tätigkeitsfelder, die jenseits des klassischen Aktivismus oder der netzpolitischen Öffentlichkeitsarbeit liegen, imstande sind, durch ihre Expertise und ihr Know-how Einnahmen zu generieren.
Wenige Spenden, wenig Akquise: Der auf der re:publica 14 von Sascha Lobo gescholtene Vogel hatte mit Sicherheit keine Lobby, bis die Umweltverbände auf ihn aufmerksam machten. Netzpolitik und Transparenz haben diese auch nur zum Teil. Gerade erstere steht unter dem Verdacht, für die breite Bevölkerung vollkommen unbedeutend zu sein. Entsprechend gering sind die Bemühungen der Organisationen, auch jenseits der eigenen Klientel um Unterstützung zu werben. Fundraising, so scheint es, entwickelt sich erst mit einem erhöhten Spendenaufkommen.
Konkrete Angebote schaffen: Eine konkrete und im besten Falle auch regionale Vogelart zu retten, ist mit Sicherheit attraktiver, als sich mit 10 Euro für „den Artenschutz“ im Allgemeinen zu engagieren. Auch beim Aktivismus im und für das Internet sind einzelne Projekte und Kampagnen eine gute Möglichkeit, Zuschüsse und Förderungen zu generieren. Vor allem oben genannte Stiftungen, aber auch Unternehmen scheinen  durchaus mehr dazu bereit, Gelder bereitzustellen, wenn klare Ziele verfolgt werden und In- und Output transparent gemacht werden. Dementsprechend sollte darüber nachgedacht werden, weniger abstrakt die „Freiheit des Netzes“ zu bewerben, als um Unterstützung für konkrete Kampagnen oder Projekte zu werben.
Siehe dazu auch den Kommentar „Köpfe voll – Kasse leer von Steffen Wenzel

Abschließend will ich an dieser Stelle noch einmal allen Mitarbeitern und Vertretern der hier vorgestellten Organisationen vielmals dafür danken, dass sie trotz geringer Zeitreserven bereit waren, die notwendigen Informationen bereitzustellen und auf unsere Fragen zu antworten.
Bild: pixabay/bohed (CC0 1.0)

 

pol-di.net e.V. finanziert sich durch Projekte, deren Gewinne in die ideelle Arbeit fließen sowie Spenden und Fördermitglieder. Wir erstellen Studien, verfassen redaktionelle Beiträge und ermöglichen direkte politische Teilhabe bspw. durch Chats mit namhaften Politikern und Institutionen.   

Spenden

pol-di.net e.V. ist als gemeinnützig anerkannt. Deshalb können Sie Spenden und Zuwendungen im Rahmen der gesetzlichen Bestimmungen von der Steuer absetzen. Unsere Bankverbindung lautet:

pol-di.net e.V.
Berliner Sparkasse
Kto. 63 61 34 25
BLZ 100 500 00 

Bitte geben Sie als Verwendungszweck "Spende" und Ihre Anschrift an. Wir schicken Ihnen Ihre Spendenbescheinigungen auf dem Postweg zu. 

Oder spenden Sie direkt über PayPal:

Fördermitgliedschaft

Wenn Sie unsere Arbeit nachhaltig und langfristig unterstützen wollen, können Sie Fördermitglied im pol-di.net e.V. werden. Sie nehmen an unserer jährlichen Mitgliederversammlung teil, bei der Fördermitglieder Rede- aber kein Stimmrecht haben. Fördermitglieder verfassen Beiträge und tragen mit Ihren Ideen zur Entwicklung der Anliegen und Projekte des pol-di.net e.V. bei.

Fördermitglied werden Sie durch formlosen, schriftlichen Antrag gegenüber dem Vorstand, der über Ihre Aufnahme entscheidet. Ihren Mitgliedsbeitrag bestimmen Sie selbst, der Mindestbeitrag beträgt 60 Euro/Jahr

Hier der Mitgliedsantrag zum Ausdrucken

Ihre unterschriebene Beitrittserklärung schicken Sie bitte postalisch an:

pol-di.net e.V.
Alte Schönhauser Str. 23/24
10119 Berlin

oder

Fax:      030-9700-5487
E-Mail:  redaktion|at|politik|minus|digital|punkt|de 

Initiiert wurde die Kampagne von „Oil Change International“. Spitzenreiter der Ölspendenempfänger sind derzeit der Republikaner und ehemalige Bürgermeister von New York Rudolph Giuliani mit knapp 570.000 $, der Republikaner Mitt Romney mit ca. 345.000 $ und die Demokratin Hillary Clinton mit 235.000 $.

Neben der Spendensituation der Präsidentschaftskandidaten kann auch die der Mitglieder des US-Kongresses nachvollzogen werden.

Durch eine neuartige Verbindung von Benefizsponsoring und
Internetmechanismen werden unter www.thehungersite.com
Spenden für hungerleidende Menschen gesammelt: Einmal pro Tag kann jeder
Internetnutzer durch einen einfachen Klick auf einen Spendenbutton
einem hungernden Menschen eine Mahlzeit zukommen lassen. Die Kosten
werden von Sponsoren übernommen, deren Werbebanner auf der Hungersite
geschaltet sind. Seit ihrem Start am 1.Juni 1999 konnte die Site auf diese
Weise Spenden für über 3.299 Tonnen Nahrungsmittel sammeln. 100% der
Spenden gehen an das World Food Program der Vereinten Nationen, die für
die Distribution der Lebensmittel verantwortlich sind.

In einem Email-Dialog mit politik digital erläutert John Breen,
Gründer und Präsident der Hungersite, sein Anliegen: "My original idea was
to supply educational materials (pencils, paper, books) to children
in developing countries using a similar donation plan. Then I found
out that hunger was a major factor in preventing students from being
able to learn, so I shifted the focus of the site."

Im diesem Sinne kommt ein Teil der Spenden beispielsweise
Programmen der UN wie "Food for education" zugute, in dem Kinder und deren
Familien im Austausch für den Schulbesuch Nahrungsmittel erhalten. Nach acht
Monaten Hungersite zieht Breen eine positive Bilanz seiner Arbeit und
freut sich insbesondere über die große weltweite Unterstützung, die sich in
ständig steigenden Besucherzahlen niederschlägt: "I am greatly
appreciative of all the people who have spent the time to come to the Hunger Site
to make donations of food."