In den vergangenen Jahren hatte Campbell zahlreiche offizielle Regierungsämter abgelehnt. Diesmal sagte er bei Labour jedoch wieder zu. Alastair Campbell arbeitete bereits von 1994 bis 2003 zusammen mit Tony Blair. Ab 1997 übernahm er die Aufgabe des Regierungssprechers. Bereits als "Spin Doctor" im Wahlkampf und später als Regierungssprecher wurde ihm großer Einfluss auf die New-Labour-Regierung zugesprochen.

Durch seinen sehr effektiven Umgang mit den Medien allerdings fühlten sich andere Abgeordnete und Minister der Partei ins Abseits gedrängt. Logischerweise verschaffte ihm dies nicht nur Freunde. Er galt als engster Vertrauter Tony Blairs und hatte maßgeblichen Einfluss auf wichtige Regierungsentscheidungen.

Der Fall und die Wiedergeburt des Medienexperten 

Alastair Campbell geriet in die Kritik, als er im Vorfeld des Irak-Krieges die These der Massenvernichtungswaffen im Irak stützte und teilweise Informationen künstlich aufbauschte.

Die Krise eskalierte, als David Kelly, Biowaffenexperte der
Vereinten Nationen, von Campell als BBC-Informant öffentlich
denunziert wurde. Kelly beging daraufhin Selbstmord.

Die anschließend eingesetzte Kommission zur Untersuchung der Vorfälle kam zu dem Schluss, dass Campbell unschuldig sei. Der öffntliche Druck jedoch zwang ihn 2003 zum Rücktritt.

Seitdem war es still geworden um den Medienexperten. 2007 veröffentlichte er seine Autobiographie. Diese basiert auf Tagebüchern, die er während der Zeit an der Seite von Tony Blair geschrieben hatte. Das Buch avancierte in Großbritannien zum Bestseller.

Die Grassroot-Bewegung: Ein Thema für Campbell?

Auch in Großbritannien hat sich der Wahlkampf seit 1994 maßgeblich verändert. Das Internet ist seit 2000 nicht mehr aus den Wahl-Kampagnen wegzudenken. Spätestens seit Obama 2008 ist auch klar, dass die "Grassroots" im Netz eine bestimmende Macht sein können – wenn man es richtig anpackt. Das soll Campbell nunmehr für Labour sicherstellen.

Viele Parteifunktionäre haben noch seine Glanzleistungen aus zahlreichen vergangenen Wahlkämpfen im Hinterkopf. Die Partei selbst gilt zur Zeit als unfähig, einen koordinierten Wahlkampf auf die Beine zu stellen. Somit kommt Campbell gerade zur rechten Zeit.

Aber gleichzeitig machen sich in der Partei alte Ängste breit: Campbell könnte mit seiner Medienpräsenz andere Politiker in den Hintergrund drängen. Die Meinungen über ihn sind also durchaus geteilt. Klar ist aber eins: Campbell wird den Wahlkampf führen und er will das Internet und die "Grassroots"-Bewegung in den Mittelpunkt rücken.

Authentizität soll Vertrauen schaffen

Campbell sieht dabei vor allem die Politik in einer Vertrauenskrise, die er mittels des Internet überwinden möchte:"People know that politicians might spin them a line, then the media spins them a line. The only stuff that cuts through now is authenticity." Damit stellt Campbell die "kontrollierte Kampagnentaktik" in Frage und lässt sich auf den Kampagnenstil der neuen Medien ein.

Plattformen wie GoFourth, die Labour-Kampagnen-Plattform, oder auch LabourList sind dabei erst der Anfang. Professionelle Hilfe besorgt man sich auch bei den Kampagnenmachern aus den USA und lässt sich Plattformen und Mechanismen erläutern. Mit Campbell hat Labour also einen altgedienten Wahlkämpfer ins Boot geholt, der verstanden hat, wozu die neuen Medien verwendet werden können: Das Schaffen von Authentizität soll die Distanz zum Wähler überwinden. Außer Medienankündigungen ist bisher allerdings nicht viel Revolutionäres passiert.

Kontinuität und Wandel

Ähnliches fand sich auch in den USA wieder: Hier waren es Kerry und Dean-Wahlkämpfer, die für Obama gearbeitet haben. Unternehmen wie "Blue State Digital", die die Online-Kampagne von Obama durchgeführt haben, sind von ehemaligen Wahlkämpfern gegründet worden. Joe Trippi, erfolgreicher Spin Doctor zahlreicher Kampagnen, gilt in den USA immer noch als Vordenker des modernen Wahlkampfes.

In Deutschland wurde mit Kajo Wasserhövel (SPD) ebenfalls ein Veteran der Spin-Doctor Riege auf den kommenden Wahlkampf angesetzt. Auch er ist überzeugt davon, dass das Internet eine bedeutende Rolle im Wahlkampf einnehmen wird.

Damit finden sich oftmals etablierte Wahlkämpfer, deren Kontinuität in der Arbeit unverkennbar ist, in der Position wieder, den modernen Wahlkampf managen zu müssen.

Neuer Wahlkampf mit alten Wahlkämpfern?

Dieser Wandel ist erstaunlich und zeugt von einer hohen Flexibilität und Bereitschaft, die neuen Medien in den Wahlkampf integrieren zu wollen. Sie birgt aber auch die Gefahr, dass die altgedienten Wahlkämpfer alte Kommunikationsmuster auf die neuen Medien aufstülpen wollen, wie jüngst in der CDU in Hessen.

Hier wurde versucht, dem Wähler möglichst schnell das Image "modern" zu vermitteln, indem klassische PR-Arbeit in neuem Gewand transportiert wurde. Kommunikation? Partizipation? Fehlanzeige! So geht die Zielgruppe "Onliner" den Wahlkämpfern verloren. Vorsicht ist also angebracht.

Ein wenig frischer Wind in den Kampagnenzentralen, hereingeweht durch junge Wahlkämpfer der Generation "internet natives", wird zweifellos wohltuend sein. Aber: Kontinuität und Wandel wollen gut gemischt werden. Und zumindest Campbell steht für kontinuierlichen Erfolg…

„Da stehen wir vor dem typischen Medienproblem: das Event schlägt die Substanz“, sagt der Leiter des
Adolf-Grimme-Instituts Bernd Gäbler. Hatte er zuvor noch der Politik vorgeworfen, sich allzu „distanzlos dem Fernsehen zu unterwerfen, weil es ihr an Substanz mangelt“, wurden die Tagungsteilnehmer der Marler Tage der Medienkultur nun Zeugen dieses Medienphänomens. Schon frühzeitig hatte Gäbler den weltweit wohl bekanntesten Spin-Doctor Dick Morris, Ex-Wahlkampfmanager von Bill Clinton und Vorbild vieler deutscher Politikberater und Wahlkampfstrategen, zur Konferenz „TV-Duelle, Spin-Doktoren und Guidomobil – Medien und Politik im Wahlkampf“ nach Marl eingeladen.

Am 6. September 2002 äußert sich Morris erstmals vor laufenden Kameras zum Bundestagswahlkampf 2002 in Deutschland und unterzieht beide Spitzenkandidaten von SPD und CDU sowie deren Themenwahl einer provozierenden Kritik. Der US-Starberater erläutert seine Aussagen in einer sehr einfachen, bildhaften Sprache. „Der Wahlkampf in Deutschland ist so langweilig“, meint Morris. „Denn es gibt zwei Kandidaten, die nicht wissen, wie ihre Botschaften bei den Wählern ankommen.“ Weder Schröder noch Stoiber hätten verstanden, worin der Knackpunkt aller Politik in diesem Jahrzehnt eigentlich liegt. Morris erklärt: „Wirtschaft und Politik entwickeln sich immer stärker auseinander. Den Wählern ist klar, dass weder der deutsche Bundeskanzler, noch der französische oder der amerikanische Präsident wirklichen Einfluss auf die globalisierte Ökonomie haben. Die wird von internationalen Banken, Top-Managern und Behörden bestimmt, und von Märkten, die niemand kontrolliert.“

Der strategische Ex-Berater Bill Clintons

Dick Morris war leitender Wahlkampfmanager vor der zweiten Amtszeit des ehemaligen US-Präsidenten Bill Clinton. 1996 wurde er von Clinton wegen einer Affäre entlassen. Heute arbeitet er als Kommentator für Fox News Channel und freier Autor. Er schreibt wöchentlich für die New York Post und betreibt eine eigene Internetseite
www.vote.com.

Wie die Regenmacher

Und was ist das Problem? „Die Wähler begreifen, dass ein Politiker, der Arbeitsplätze verspricht, genauso gut Regen versprechen könnte. Er verspricht, was er nicht halten kann“, so Morris. Nach seiner Ansicht sollten Schröder und Stoiber stattdessen folgende Themen in den Vordergrund rücken: „Umwelt, Bildung, Gesundheit, Renten, Kriminalität, Einwanderung und andere nicht-ökonomische Fragen, die sie auch tatsächlich beeinflussen können.“ Als Chirac Kriminalität zum Wahlkampfthema in Frankreich machte, sei er gewählt worden. Als Jospin über gerechtere Einkommen gesprochen habe, schaffte er es nicht einmal in die Endrunde. Als die britische Labour Party Arbeitsplätze und Einkommen thematisierte, habe sie verloren. Aber als Tony Blair das Gesundheitswesen, Bildung und Kriminalität in den Vordergrund gestellt habe, gewann er seine Wahl in Großbritannien.

Überaus erstaunlich an der freien Rede des US-Spin Doctors war, dass ausgerechnet ein amerikanischer Starberater die übertriebene politische Inszenierung der beiden Spitzenkandidaten im Wahlkampf 2002 scharf angriff. „Es sieht aus wie ein Schönheitswettbewerb“, kritisiert Morris. In der Politik gehe es aber um Inhalte, nicht um die Verpackung. Nicht auf Stil und Image komme es an, sondern auf die Themen und die intellektuelle Substanz der politischen Botschaft.

Ein letzter Hinweis an Schröder und Stoiber, um laut Morris die Bundestagswahl am 22. September 2002 zu gewinnen: „Shut up about economy!“ Im
tacheles.02 spezial Chatduell zum „zweiten TV-Duell“ mit Jo Groebel und Christoph Bieber (
Transcript des Chats) wurde bereits von den Experten bemerkt, das zumindest Schröder die Kritik Morris wahr genommen zu haben scheint. In knapp einer Woche wird sich zeigen, ob Morris Auftritt eine bloße Inszenierung des kleinen, großen Mannes selbst war oder die Substanz seiner Strategie wirklich zum Event für den derzeitigen Bundeskanzler führt.

In seiner aktuellen Buchveröffentlichung „Power Plays“ fasst er seine Strategien wie Kochrezepte zusammen und unterlegt diese mit Beispielen bedeutender Politiker wie Churchill bis Bush. Ganz sicher ist Morris davon überzeugt, dass das Internet die politische Landschaft in Zukunft stärker prägen wird als alle anderen Medien.

Verlag Peter Lang

Mit den Parteitagen der Demokraten und Republikaner läuft die Wahlkampfmaschine auf Hochtouren.
Sie in Schwung zu halten, ist längst keine Sache von Amateuren mehr. Es geht um ein Millionengeschäft, und
Tausende von Polit-Profis beziehen ihr Einkommen dabei ausschließlich aus Wahlkampf-Aufträgen.
Das Etikett spin doctor ist zwar griffig, verniedlicht aber den Markt und seine Teilnehmer. Um die
sieben Milliarden Dollar, so schätzt das Washingtoner Fachblatt Campaigns &
Elections, geben amerikanische Kandidaten in einem Wahlzyklus von vier Jahren aus. Gewählt wird genug:
Mehr als 500.000 Ämter sind zu vergeben. Neben Präsident und Vize sind es in Washington 535 Sitze im
Repräsentantenhaus und Senat, mehr als 13.000 Ämter in den 50 Einzelstaaten, dazu kommen 130.000 in den
Landkreisen und 381.000 in Gemeinden. Vom Bürgermeister über den Polizeichef zum Mitglied der
Schulaufsichtsbehörde.

Vor fünf Jahren war es noch ungewöhnlich, wenn ein umkämpftes Mandat im US-Repräsentantenhaus die
Kandidaten mehr als eine Million Dollar kostete. Inzwischen liegen die Kampfetats bei schon rund 100 der
435 Sitze in dieser Höhe. Im 100-köpfigen Senat sind die Budgets auf einen Durchschnitt von fünf bis fünfzehn
Millionen hochgeschnellt. Und schon die Vorwahlen zur Nominierung der eigenen Partei können richtig teuer
werden. Dieses Jahr wird die Wahlschlacht um Weißes Haus und Kongress insgesamt drei Milliarden Dollar
kosten, schätzt die Washington Post, doppelt so viel wie 1996.

1 Kandidat + 1 Firma = viele Wähler

Im Gegensatz zu europäischen Wahlen kann sich keiner der Kandidaten auf effizient arbeitende Parteimaschinen
verlassen. Die Wahlkampforganisation muss für jeden Urnengang neu aus dem Boden gestampft werden, als eine
Firma nur für einen Kandidaten. Selbstständige Unternehmer, die political consultants, übernehmen die befristete
Aufgabe gegen Honorar.

Den Kampagnen liegen umfangreiche Studien und Umfragen zugrunde. Demoskopen und Strategen analysieren
Wahlkreise, testen Themen, Argumente, Werbemittel. Suchen die Zielgruppen. Daraus wird der Wahlkampfplan
geformt. Ziel ist die bestmögliche Verwendung von Zeit, Talent, Organisation und Geld. In einem Land ohne
nennenswerte öffentliche Wahlkampfzuschüsse (aber scharfen Obergrenzen und engen Regeln für Großspenden)
sind Millionen von Kleinspenden zu sammeln. Die Werbeprofis entfesseln mit diesen Dollars und ausgetüftelten
Strategien Multimedia-Materialschlachten um die öffentliche Meinung: mit Spots in TV und Radio, Anzeigen und
Großplakaten, Verstopfen der Briefkästen mit zielgruppengerechter Werbepost, Telefonmarketing,
Internet-Websites und inszenierten Pseudo-Ereignissen vor Ort. Auch der Nominierungskonvent der Partei wird
ihrer Regie unterworfen.

So hat sich eine neue Profession herausgebildet. Der aus Schwarzweißfilmen bekannte zigarrenpaffende
Parteiboss im schummrigen Hinterzimmer hat abgedankt. Dort summen heute Computer und tragbare
Satellitenschüsseln, und mit der komplexen Technik und den großen Budgets sind modernes Management und
Spezialistentum eingezogen. Die Profitruppe hinter den Kandidaten rekrutiert sich aus einer festen Berufsgruppe,
einer Elite von Kampagnemachern. Sie haben eigene Regeln, eigene Ausbildung, eigene Interessen.
Sie sind Geschäftsleute. Ihr Professionalismus ist nicht mehr in der Partei zu Hause, auch wenn sich die meisten
Berater ihrer Partei gegenüber loyal verhalten und selten die Seiten wechseln.

Die Berater arbeiten auf Vertragsbasis meist für mehrere Kandidaten und Organisationen in mehreren Staaten
gleichzeitig, nur in Präsidentschaftskampagnen exklusiv für ein Team. Sie sind größtenteils Spezialisten. Ein
Kandidat muss sich also erst ein Team von Beratern zusammenstellen. Drei bis fünf Wahlkampffirmen unter
Vertrag zu haben ist dabei keine Besonderheit mehr, die sich nur Spitzenpolitiker leisten können. Im Gegenteil:
Wer sich in die Bundespolitik wagt, für staatsweite Wahlämter kandidiert oder als Bürgermeister einer Großstadt,
besitzt in den Augen von politischen Eliten, Journalisten und Geldgebern nur dann politische Glaubwürdigkeit,
wenn bekannte Beraterfirmen mit an Bord sind. Auch von der eigenen Partei kann der Kandidat sonst in der
Regel keine ernsthafte Unterstützung erwarten. Und: Je mehr Berater, desto besser. Das heißt nämlich auch:
Es gibt genug Geld, um die Berater zu bezahlen. Schon im Vorfeld einer Wahl entscheiden die Berater so mit,
wer eine Chance hat und wer nicht. So ist es kein Wunder, dass die Berater immer mehr selbst ins Rampenlicht
geraten. Und manche Politikwissenschaftler raunten sogar, die USA hätten schon eine consultant democracy.
Inzwischen ist die anfängliche Feindseligkeit von Parteifunktionären und freien Beratern enger Kooperation
gewichen. Oft lassen sich die Berater von den Parteien bezahlen, um Dachkampagnen für ganze Regionen zu
entwerfen und umzusetzen.

Die Branche ist ein unübersichtlicher Tummelplatz von grob geschätzt 7000 Leuten im politischen
Beratungsgeschäft, davon 1500 in von ihnen selbst geführten Firmen. Die Spitze des Eisbergs sind kaum
40 Firmen mit rund 100 der bekanntesten Berater, denen die meisten Spitzenpolitiker ihre Wahl anvertrauen.
Sie haben große, repräsentative Büros in Washington, New York und Kalifornien. Sie treten selbstsicher auf dem
politischenParkett auf, haben Einfluss im Parteiapparat, sind wichtige Ansprechpartner der Journalisten und
gelten als Königsmacher. Und sie werden reich dabei. Der im Frühjahr verstorbene legendäre Medienguru der
Demokraten, Bob Squier, war zu seinen Bestzeiten bei einem Drittel des US-Senats unter Vertrag.
Andererseits gibt es eine Vielzahl lokal und regional verankerter Kleinfirmen, die sich auch um den Stadtrat und
die Wiederwahl des örtlichen Friedensrichters kümmern. Einige Berater sind Generalisten, die alles aus einer
Hand anbieten; die meisten spezialisieren sich – schon aus technischen Gründen – auf Werbung, Demoskopie,
Spendensammlung, Direkt- und Telemarketing oder noch kleinere Gebiete, zum Beispiel opposition research:
Das Ausspionieren des Gegners ist für diese Polit-Detektive, die sich durch Datenbanken und öffentlich
zugängliche Aktenschränke wühlen, Geschäftsgrundlage.

Das Computerzeitalter hat das political consulting stark verändert. Das begann mit der Computerisierung
der Fernsehproduktion und den computergestützten Telefon-Blitzumfragen und setzt sich in der e-campaign
im Internet fort, auf die sich ganz neue Firmen wie etwa Net.Capitol spezialisieren.
Zu den Zulieferbetrieben der Beratungsprofession gehören aber im Computerzeitalter auch Softwarefirmen, die
sich auf Power Tools for Politicians spezialisieren, wobei die "Werkzeuge" der Verwaltung von
Wähleradressen und Spenderlistenverwaltung sowie der Datenübermittlung an die Bundeswahlbehörde dienen.
Angebote dieser Art machen etwa Aristotle und
Elect Campaign Management Software,
VoteNet und GeoVoter,
die Republikanern das präzise Erfassen von demographischer Wählergruppen an ihren Wohnorten ermöglicht.
Oder die Campaign Media Analysis Group, die die Wirkung und
Reichwerte politischer Werbung und PR verifiziert.

Auf dem Weg zum akademischen Berufsstand

Seit 1969 gibt es die überparteiliche Berufsorganisation American Association
of Political Consultants (AAPC). Der Verband bietet seinen Mitgliedern nicht nur erhebliche Vergünstigungen und
Rabatte, er verleiht sogar eigene Preise, die Oscar-ähnlichen Pollies für die Besten und Kreativsten der
Branche. Da gibt es den Campaign Manager of the Year und sogar eine Hall of Fame. Die AAPC
mit gut 600 Mitgliedern bemüht sich auch um professionelle Verhaltensstandards durch einen Ehrenkodex für
Wahlkampf und Umgang mit den Klienten und unterstützt die Entwicklung von Ausbildungsstandards.

Waren Berater früher eher verkrachte Parteisoldaten und Künstlertypen, überwiegt heute der Typ des
akademisch hochqualifizierten Karrieristen. Inzwischen wagen viele junge Leute den Direkteinstieg als Berater,
nachdem sie einen der neuen praxisnahen Studiengänge für politische Kommunikation und Management
absolviert haben. Die renommierteste Juniorberaterschmiede ist die 1988 gegründete
Graduate School of Political Management an der George Washington
University in Washington. Ähnliche Programme, die zum Beispiel zum Master of Applied Politics oder
Master of Arts in Campaign Management führen, gibt es an der University of Akron/Ohio,
der Regent University/Virginia Beach, der
University of Florida, in Boston an der
Suffolk University und dem
Emerson College. Kommerzielle
Seminaranbieter sorgen neben den Parteischulen für Weiterbildung und Kontaktbörsen, teilweise mit
Hochschul-Kurzprogrammen wie dem Campaign Management Institute
at American University. Eigene Fachmagazine, Infodienste und dicke jährliche Branchenkataloge versorgen
die Profis mit Klatsch und aktuellem Insiderwissen über Personal, Pläne und Personal von Freund und Feind.
Und nach der Wahl werden die Ranglisten der Gewinnquoten verglichen: Denn jede Beraterfirma wird an Zahl und
Prestige ihrer Siege und Niederlagen gemessen.

Buchtipp:
Marco Althaus. Wahlkampf als Beruf: Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA.
Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main (1998, 350 Seiten).