Dan Pfeiffer war bis Anfang März 2015 als Obamas Berater im Weißen Haus für die Kommunikationsstrategie des US-Präsidenten zuständig. Nach seinem Rücktritt hat er sich zum Wandel der Regierungskommunikation in den letzten Jahren geäußert. Seine Überlegungen gehen auf das Problem einer fragmentierten Öffentlichkeit und die Notwendigkeit ein, auch im Netz “Influencer” zu identifizieren und mit ihnen adäquat zu kommunizieren. Wandelt die Bundesregierung nun bei Facebook auf den Spuren Obamas?

Der US-Präsident hat sich in letzter Zeit durch diverse Auftritte in Online-Medien hervorgetan: Er führte Interviews mit YouTube-Stars sowie mit Vox.com und Buzzfeed. Für Buzzfeed posierte er im Tausch gegen einen Link zu Healthcare.gov sogar mit einem Selfie-Stick. Verantwortlich für diese Online-Offensive war sein Berater Dan Pfeiffer, den das Magazin “Backchannel” bei Medium.com als “the man who made obama viral” porträtiert. Den Vorwurf, die Obama-Adminstration weiche auf diesem Weg der Auseinandersetzung mit kritischeren Medien aus, dreht er um: Vor der Vervielfältigung der Kanäle hätten die Hauptstadtjournalisten darüber entschieden, mit welchen Themen das Weiße Haus zum Publikum durchdringen kann. Ähnliches gelte auch für die Vorabveröffentlichung der Rede zur Lage der Nation, die in diesem Jahr erstmals bei Medium.com erfolgte. Bislang wurde das Manuskript zuvor nur an Journalisten versendet, die dann das Privileg hatten zu entscheiden, an wen sie den Text weitergeben. Insofern reagiert Obamas Regierungskommunikation auf die Relativierung etablierter Gatekeeper, forciert diese aber auch.

Parodie als Mittel der Kommunikation

Pfeiffer ist sich dieser Problematik bewusst: Einerseits sieht er das Weiße Haus in Zukunft noch stärker als einen Ort, an dem eigene Inhalte auch in Form von Grafiken und Videos produziert werden. Anderseits gibt er zu bedenken, dies dürfe nicht in Propaganda ausarten. Doch statt über den schmalen Grat zwischen “Persuasion” und Propaganda zu reflektieren, erwartet der ehemalige Obama-Campaigner die Bereitschaft, dass audio-visuelle Formate ebenso als normale Formate der Regierungskommunikation akzeptiert werden wie schriftliche Pressemitteilungen. Darüber hinaus könnten gerade humorvolle Inhalte auch ernsthafte Konsequenzen auslösen: Über den Link im Abspann eines Obama-Interviews mit Zach Galifianakis im Rahmen seiner Parodie-Serie “Between Two Ferns” seien viele Nutzer zu Healthcare.gov gekommen und hätten dort Anmeldeformulare für die neue Krankenversicherung ausgefüllt.

Regierungssprecher Seibert über Facebook: “Ein schönes Diskussionsklima”

Es scheint, als wandele die Bundesregierung in Sachen Online-Kommunikation mit dem üblichen transatlantischen Zeitverzug auf den Spuren der Obama-Administration: Sie hatte sich in der ersten Amtsperiode darauf konzentriert, Kanäle wie Facebook adäquat zu bespielen. Wenige Jahre später hat sich die Bundesregierung nun dazu durchgerungen, dort auch Präsenz zu zeigen: Seit dem 20. Februar 2015 wird gepostet, was das Zeug hält. Auch hier haben Kommunikationsberater ganze Arbeit geleistet, denn kein Status-Update kommt ohne Video, Grafik oder Foto aus; häufig als share-pic mit integriertem Zitat. Diese Inhalte werden geliked, geteilt, kommentiert und das Community-Management des Bundespresseamtes reagiert auf Nutzerkommentare.

Spiegel Online resümiert: “Die Pöbler und Hetzer werden im Namen der Bundesregierung mit Humor und Sarkasmus entwaffnet. Das geschieht mit einer Professionalität, von der so manch ein Unternehmen nur träumen kann.” Das ist insofern treffend beobachtet, als die schlagfertige Reaktion insbesondere auf impertinente Kommentare in den sozialen Medien inzwischen als Zeichen sozial-medialer Kommunikationskompetenz verstanden wird. Einmal pro Woche antworten Verantwortliche wie Regierungssprecher Seibert sogar in einem Video-Statement auf einige ausgewählte Nutzerfragen.

Mit Responsivität im Sinne des Eingehens auf Bürgerinteressen, die auch außerhalb etablierter Verfahren politischer Beteiligung artikuliert werden, hat dies jedoch wenig zu tun. So ist in den meisten Fällen, bei denen von politischen Akteuren in Online-Foren und -Formaten um Kommentare gebeten wird, unklar, ob und wie diese zu welchem Zweck zur Kenntnis genommen werden. Ein “schönes Diskussionsklima“, das Steffen Seibert der amtlichen Facebook-Präsenz bescheinigt, ist jedenfalls für eine Regierungskommunikation, die mehr als politisches Marketing intendiert, zu wenig.

Dies ist ein Crosspost von Netzpiloten.de. Der Artikel ist zuerst dort erschienen.

Foto: circulating

Natürlich kann auch alles Zufall gewesen sein. Pünktlich an dem Tag, an dem Twitter-Boss Jack Dorsey (@Jack) nach Berlin gekommen ist, um die Bundeskanzlerin zu einem – analogen – Gedankenaustausch zu treffen, nimmt sich Merkels Sprecher aus – wie es bei der Bundesregierung heißt – Anlass seines einjährigen Twitter-Jubiläums eine gute halbe Stunde Zeit, um auf Fragen von Twitter-Nutzern zu antworten. Bereits am Vorabend hatte die Kanzlerin im Rahmen ihrer zweiten Bürgersprechstunde in Heidelberg Fragen zum Thema Internet gesammelt. Tags darauf war es nun an dem Twitter-erfahrenen Steffen Seibert, die digitale Kompetenz der Regierung in der Praxis unter Beweis zu stellen.

Um 11.30 Uhr ging es los und das Spektrum der Fragen und Fragenden war denkbar vielfältig. Unter dem Hashtag #fragReg hatte die interessierte Öffentlichkeit eine halbe Stunde Zeit, den Chef des Bundespresseamtes querbeet zu fragen und auf Antworten zu hoffen. Das Stichwort „querbeet“ blieb dann auch stilbildend für den gesamten Verlauf, denn ein irgendwie näher eingegrenztes Motto hatte das Presse- und Informationsamt dem Twitter-Experiment nicht gegeben oder geben wollen. Gleichwohl ließ sich bereits während des Twitterviews eine gewisse Kategorisierung der im Sekundentakt eingehenden Fragen vornehmen.

 „Wie soll der @regsprecher die ganzen Fragen sinnvoll beantworten?“

Häufig betrafen die Fragen auch den Merkel-Vertrauten selbst. So wurde Seibert beispielsweise gleich zu Beginn gefragt, ob er nicht besser ZDF-Moderator geblieben wäre anstatt „die Taten d. Regierung schönreden zu müssen“. Ob er „irgendeine Empfehlung für einen guten Journalistik-Masterstudiengang in Deutschland“ habe, wurde Seibert gefragt. Jemand anders wollte ein Praktikum im Bundespresseamt machen und ob er am Sonntag für die Bundesversammlung benannt sei, wurde der Regierungssprecher ebenfalls gefragt.

Syrien, das Taxigewerbe und die Flexiquote – Tagespolitik in 140 Zeichen

Den, das muss fairerweise festgehalten werden, weitaus größten Anteil der Tweets nahmen jedoch Fragen nach tagespolitischen Ereignissen und aktuell debattierten Politikfeldern ein. Am Tag nach der Selbstauflösung des Düsseldorfer Landtags fragten die Nutzer etwa nach der „sehr unsicheren Zukunft der FDP“, und ob Bundesminister Norbert Röttgen Merkels Kabinett verlasse, war ebenfalls von Interesse. Seibert zog sich bei allen Fragen mit NRW-Bezug auf seine Funktion als Sprecher der Bundesregierung zurück, der Landespolitik grundsätzlich nicht zu kommentieren habe.

Immer wieder wurden Fragen nach einem möglichen deutschen Engagement in Syrien gestellt, die Situation in Afghanistan war am heutigen Vormittag ebenso von Interesse wie die Schuldenkrise in Europa oder Angela Merkels Verhältnis zum französischen Präsidentschaftskandidaten François Hollande. Auch wenn unter allen inhaltlichen Fragen die Außenpolitik dominierte. Zur Situation im deutschen Taxigewerbe waren ebenso Antworten gewünscht wie zur Bedeutung der Flexiquote für den Arbeitsmarkt. Überhaupt die Antworten. Relativ bald nach Seiberts Begrüßung liefen Kommentare auf, die sich um die Antwortgeschwindigkeit und die Sinnhaftigkeit all der Fragen sorgten. Steffen Seibert antwortete u.a. zum Thema OpenGovernment und versprach eine diesbezügliche Strategie der Regierung, zog sich ansonsten jedoch zumeist auf unverbindliche und knappe Statements zurück.

 „Das war toll. Hurra Hurra Hurra“ – Die Troll-Fraktion

Ja, und auch sie ließen es sich nicht nehmen, nachzufragen. @Chappi_Baxton beispielsweise wollte wissen, ob Seibert „das künftige Pollenflugverbot für den Sommer“ schon „bestätigen“ könne. Ob Wildfleisch in Alufolie vorgegrillt werden müsse, war ebenso von Interesse wie die Handlungen der Regierung gegen den „Alkoholismus in Deutschland“. Alle diese Fragen blieben jedoch ebenso unbeantwortet wie die Frage, was die Bundesregierung für Twitter-Nutzer tun könne, die samstags um 10 Uhr keine Brötchen mehr bei ihrem Bäcker bekommen.

Fazit

Was bleibt nach einer halben Stunde ununterbrochener Datenflut? Der Veranstalter selbst jedenfalls scheint zufrieden gewesen sein:„Ich denke, wir machen das mal wieder“. Mit diesen Worten verabschiedete sich Seibert, der zuvor noch Auskunft über seine derzeitige Lektüre („Oblomow“) gegeben hatte, von den Nutzern. Die Offenheit und die grundsätzliche Bereitschaft, Regierungshandeln in 140 Zeichen transparent zu machen, ist in jedem Fall zu begrüßen.

Wichtig wird es in der Zukunft aber sein, mögliche weitere Twitterviews thematisch streng einzugrenzen und durch einen entsprechenden Hashtag einerseits präzisere Fragen zu fördern und zum anderen – um beim Thema Twitter auch sprachlich im Bilde zu bleiben – Spaßvögeln bereits im Vorhinein möglichst viel Wind aus den Segeln zu nehmen. Der heutige Auftakt jedenfalls hatte keinen identifizierbaren Kern und dürfte allenfalls für Cyber-Soziologen interessant gewesen sein und Kulturpessimisten Argumente für ihre Haltung zum Thema Politik und Internet geliefert haben‏. Oder wie @Medididi knapp 10 Minuten vor Schluss twitterte: „Muss ich mir in Ruhe anschauen #fragREG“.

Bildquelle: Presse- und Informationsamt der Bundesregierung/Denzel

Klassischerweise erfolgt in den Medien 100 Tage nach der Bildung einer neuen Regierung eine umfassende Bestandsaufnahme
ihrer Arbeit. Was ist gut und was ist schlecht gelaufen, wofür stand
die Regierung in der Startphase ihrer Amtszeit? Warum nicht also auch
einen Blick auf die Aktivitäten von @RegSprecher Steffen Seibert nach seinen ersten 100 Tagen bei Twitter werfen?

Es war fast schon eine kleine Sensation, als am 28. Februar 2011 ein Tweet, angeblich geschrieben von Steffen Seibert, die Runde machte. Nachdem auf ähnlichen Wegen in den vergangenen Jahren bereits mehrfach Fakeprofile von Politikern (vgl. @muentefering) aufgetaucht und wieder verschwunden waren, hielten es die meisten mit einer ordentlichen Portion Skepsis. Doch bereits kurze Zeit später wurde der Fakeverdacht mit einer offiziellen Pressemitteilung und der Einbindung eines Twittercontainers auf der Internetseite der Bundesregierung ausgeräumt. Das alleine sorgte noch vor 100 Tagen für ungläubige Gesichter.

Trotzdem wurde vielfach an der Ernsthaftigkeit Seiberts gezweifelt. So war er einige Zeit zuvor in einer Talkrunde bei “Twitterhasser” Johannes B. Kerner als Kritiker, des sich immer weiter ausbreitenden Kommunikationsinstruments, aufgefallen. Auch wir haben uns an dieser Stelle sehr verwundert über den Sinneswandel von Seibert gezeigt und an der Ernsthaftigkeit des Projektes gezweifelt. Doch obwohl die Kritik an manchen Stellen sehr harsch ausfiel, ließ sich Steffen Seibert nicht beirren und machte einfach weiter. Auch wir kamen deshalb wenig später zu einer Korrektur unserer Meinung.

Statistik: 344 Tweets, 28.799 Follower

Inzwischen hat Seibert 28.799 Follower gesammelt, folgt selbst 15 Twitterern und hat 344 Tweets verschickt.

In der Monatsübersicht zeigt sich, dass Seibert insbesondere in seinen ersten Wochen (März 2011) sehr aktiv getwittert hat.

Besonders schön ist, dass Seibert Twitter glücklicherweise nicht als reine Einbahnkommunikation begriffen hat, sondern zusammen mit seinem Team – dies hat von Anfang an offen und ehrlich kommuniziert – beantwortet. So sind 18,6 % seiner Tweets @replies, also Antworten auf Tweets anderer Nutzer. Seiberts Tweets haben im Durchschnitt übrigens eine Länge von 129 Zeichen.
Thematisch hat sich Seibert vor allem mit den Themen Japan, Libyen, Ägypten und Barack Obama auseinandergesetzt, wie die Betrachtung seiner Hashtagcloud zeigt. Aber auch die Innenpolitik hat eine durchaus große Rolle gespielt.

Interessant ist auch die Betrachtung der Gewinne und Verluste von Followern. Während Seibert nach dem Tweet “Wunderbares Konzert mit dt. u. indischer klassischer Musik eröffnet das Deutschlandjahr in Indien. Beziehungen sind so viel mehr als Handel.” über 300 Follower verlor, konnte er mit dem Tweet “Kanzlerin u. span. Ministerpräs. Zapatero telefonieren zu #EHEC: gemeinsame Suche nach Infektionsquelle hat Priorität. http://t.co/l3i31lg” deutlich über 200 Follower auf einmal hinzugewinnen.

Die Hauptstadt-Presse ausgespielt

Dass man es als twitternder Regierungssprecher nicht leicht hat und sich sowohl online als auch offline rechtfertigen muss, erfuhr Seibert bereits wenige Wochen nach dem Beginn seiner Twitteraktivitäten. In einer fast schon monumentalen Bundespressekonferenz (Video von Carta) versuchte die versammelte Journalistenprominenz in Berlin, Seiberts Stellvertreter Christoph Steegmans rund zu machen. Die Angst der Journalisten: Ihnen würden zukünftig wichtige Informationen entgehen, da sie nicht Mitglieder “dieses Twitters” seien. Spätestens an dieser Stelle zeigte sich, dass sich Steffen Seibert und sein Team sehr genaue Gedanken vor dem Start des eigenen Profils gemacht hatten, da Steegmans die Kritik sachlich informiert ins leere Laufen ließ. Man war sich möglichen Problemen und Fragen scheinbar bereits im Vorfeld bewusst gewesen.

Frage eines Journalisten: “Diese Twitter-Nachrichten haben einen Nachrichtenwert. Sie sind auch durchaus schon in Mitteilungen aufgegangen. Der Nachrichtendienst Twitter ist nicht sicher. Ich habe vorhin im Internet nachgeschaut.”

In einem Rückblick auftauchen muss jedoch auch der bislang weitreichendste Fehler Seiberts im Laufe seiner Twitterkarriere. Am Morgen des 2. Mai vertippte er sich beim Verfassen eines Tweets zum Tod von Osama bin Laden und brach damit einen wahren Sturm los, als er “Obama” dem Mord tausender Menschen beschuldigte. Insbesondere die klassischen Medien stürzten sich auf diesen Lapsus, obwohl sie sich teilweise selbst sehr schwer taten mit der Obama/Osama-Unterscheidung.

Als hätte Seibert selbst bereits seinen 100 Tage-Rückblick vorbereitet, hat er vor zwei Wochen einen sehr offenen und ehrlichen Artikel im ZEIT-Magazin veröffentlicht. Der Artikel gleichte einem Eingeständnis, ist in seiner Art und Weise aber so offen und ehrlich, dass Seibert deutlich an Sympathie gewonnen haben sollte. So verschweigt er auch nicht seine Aussagen bei Kerner und relativierte diese:

“Um es vorwegzusagen: Ich habe über Twitter schon einmal anders gedacht. Als ich noch Fernsehjournalist war, habe ich bei Kerner behauptet, wenn Politiker twitterten, sei das Ranschmeiße ans junge Publikum. 272 eigene Tweets als »RegSprecher« später fühle ich mich nicht ranschmeißerisch, habe allerdings auch keine Ahnung, ob die über 26.000 Menschen, die mir »folgen«, jung, mittel oder alt sind. Twitter ist für mich heute ein Kommunikationskanal unter vielen, einer, den viele Regierungen weltweit schon nutzten, als ich ins Amt kam.”

Angelehnt an das kanadische Original „Canada´s Next Great Prime Minister“ will das ZDF etwas gegen die Politikverdrossenheit junger Menschen tun. Die Zielgruppe ist zwischen 18 und 35 Jahren alt. Die Wahlbeteiligung in dieser Altersgruppe lag bei den letzten Bundestagswahlen 2005 bei 68,8 Prozent im Vergleich zu 77,7 Prozent im Bundesdurchschnitt.

ZDF-Chefredakteur Nikolaus Brender möchte das neue Format allerdings nicht als eine weitere Talenteshow in der Fernsehlandschaft verstanden wissen: „Es ist keine Casting-Show nach Topmodel-Art. Bei uns werden die Leute im Vorfeld nicht in unterschiedlichen Sendungen herausgeschossen“, grenzt er sich gegen die populären Formate der Privatsender ab. "Wir werden vorher intern eine Vorauswahl treffen, die dokumentiert wird. Es werden keine Leute vorgeführt, die sich verbal nicht so fantastisch ausdrücken können.“

Bildungsauftrag (und junge Zuschauer)

Vielmehr soll mit der neuen Sendung der öffentlich rechtliche Bildungsauftrag erfüllt werden. „Zeitungen, Zeitschriften, Fernsehsender und auch Radiostationen haben momentan erhebliche Probleme, junge Menschen an die Prozesse unsere Demokratie heran zu führen. Deswegen müssen wir versuchen, Formate zu entwickeln, die junge Leute interessieren. Über diese Formate wollen wir versuchen, sie auch für Politik und Demokratie zu begeistern“, erklärt Brender seine Bildungsstrategie.

Wird „Ich kann Kanzler“ zu einer weiteren Wissensshow werden? „Wir werden durch Tests und Quizfragen den jungen Leuten zeigen, wie Demokratie funktioniert“, erklärt Brender den Aufbau. „Aber Kandidaten müssen auch ihre Ideen für die Zukunft dieser Republik erläutern. Und zwar so, dass jeder es versteht. Wer Phrasen drischt, wird sicherlich nicht weiter kommen.“

Gewinn: Ein Kanzlergehalt

Den Gewinner der Show erwartet am Ende natürlich auch ein Preis. Aber anders als der Titel verspricht, wird der Sender kein politisches Amt zur Verfügung stellen. „Es gibt keine Garantie, dass der Gewinner Kanzler oder Kanzlerin wird“, gibt Brender lachend zu.

Vielmehr soll es einen Geldpreis in Höhe eines Kanzlergehalts geben. Leider nur ein Monatssalär in Höhe von 21792 Euro (wenn man von zwölf Monatsgehältern ausgeht). „Das Geld wird aber nicht einfach bar auf die Hand gezahlt. Es soll je nach Fähigkeiten und nach Interesse der Einzelnen in persönliche Projekte gesteckt werden,“ erklärt der ZDF-Chefredakteur – zum Beispiel in Bildungsreisen oder Fortbildungen.

Praktikum im Präsidialamt

Anstelle eines Plattenvertrages erhält der Sieger außerdem noch die Chancen auf ein hochwertiges Praktikum: „Da haben wir schon gute Signale. Es wird sehr wahrscheinlich Praktika im Bundespräsidialamt geben“, so Brender.

Über Gewinner und Verlierer der Show entscheidet eine Jury, kein Telefon-Voting. Bewerben kann man sich ab sofort auf kanzler.zdf.de. Zu sehen ist die Sendung am 19. Juni um 21.15 Uhr. Auch die die Frage des Moderators ist schon geklärt. Mit dem heute-Anchormann Steffen Seibert führt ein politischer Journalist durch die Sendung.