Superwahljahr 2011 – politik-digital

“Die Zeit des Kampagnen-Twitterns ist vorbei”

admin — Thu, 09 Jun 2011 11:44:47 +0000

In der ersten Hälfte des "Superwahljahres" 2011 ist der Online-Wahlkampf der Parteien weitgehend unspektakulär verlaufen. Nicht nur in Hamburg, wo aufgrund der vorgezogenen Wahlen die nötige Vorlaufzeit fehlte, fanden die Internet-Kampagnen der Parteien wenig Beachtung. politik-digital.de sprach mit dem Bamberger Wissenschaftler Andreas Jungherr über die Möglichkeiten und Grenzen digitaler Wählermobilisierung.

Andreas Jungherr ist Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl
für Politische Soziologie an der Universität Bamberg. Dort arbeitet
er über die Auswirkungen des Internets auf die politische
Kommunikation.

Neben dieser Tätigkeit begleitet er politische Parteien bei der
Planung und Umsetzung von Online-Kampagnen. In dieser Funktion
arbeitete er unter anderem für das "webcamp09", das "teAM Deutschland"
und "NRW für Rüttgers". Er schreibt den Blog "Too Bad You Never
Knew Ace Hanna".

Herr Jungherr, blicken wir auf die bisherigen Landtagswahlen zurück: Warum gab es – mit wenigen Ausnahmen wie der twitternden CDU-Kandidatin Julia Klöckner aus Rheinland-Pfalz oder der 3-Tage-Wach-Aktion der Grünen – so wenig Online-Wahlkampf der Parteien?

Wenn man genau hinsieht, gibt es schon etwas mehr Online-Wahlkampf als man zuerst vermuten mag. Allerdings stimmt es, dass diese Kampagnenelemente selten große Aufmerksamkeit außerhalb des Internet erreichen.

Was lässt sich mit dem Online-Wahlkampf erreichen? Eher die Mobilisierung eigener Wähler oder das Hinzugewinnen neuer Wähler?

In Deutschland werden Online-Elemente von politischen Kampagnen bisher mit zwei Funktionen genutzt. Einerseits kann es gelingen, Parteiunterstützer regelmäßig über die Kampagne zu informieren und dadurch an die Kampagne zu binden. Außerdem helfen Unterstützerzahlen auf eigenen Webseiten oder sozialen Netzwerkplattformen, um den Medien und der Öffentlichkeit zu signalisieren, wie stark die Unterstützung für die eigene Sache oder den eigenen Kandidaten ist. Onlinekampagnen informieren also Unterstützer und inszenieren gleichzeitig Unterstützung.

Wie erklären Sie sich, dass parteipolitische Angebote auf so geringe Resonanz stoßen?

Wenn man auf die potentiellen Wirkungen von Online-Kampagnen schließen will, muss man sich des Kommunikationsumfelds der Nutzer bewusst werden. Im Internet hat jeder eine Vielzahl von Informationsangeboten, die er wahrnehmen kann. E-Mails laufen im Postfach ein, der RSS-Reader quillt mit ungelesenen Nachrichten über, das Lieblings-Nachrichtenportal wechselt unerbittlich die Schlagzeile und auf Facebook gibt es die neuesten Fotos aus dem Freundeskreis zu sehen. In diesem Umfeld ist es sehr unwahrscheinlich, dass ein Nutzer zufällig oder einfach mal aus Spaß auf die Angebote einer politischen Partei stößt. Diese muss man schon gezielt aufsuchen. Das lässt mich vermuten, dass Parteien mit ihren Online-Angeboten in erster Linie eigene Unterstützer erreichen. Gelingt es Parteien aber im Laufe des Wahlkampfs, unentschlossene Wähler durch bewusste Themensetzung zu politisieren, ist es durchaus möglich, dass Wähler sich im Netz über Parteien informieren. Genauso mag es sein, dass eine Partei einen spektakulären Online-Stunt abfeiert, der es dann in die klassischen Medien schafft und dadurch potentielle neue Wähler auf die Online-Angebote aufmerksam macht. Oder aber, dass Nutzer auf Online-Angebote von Parteien aufmerksam werden, da ihre Kontakte in sozialen Netzwerken Online-Inhalte der Parteien auf ihren persönlichen Profilen weiterverbreiten.

Ist ein solcher Effekt einigermaßen planbar oder herrscht in den sozialen Netzwerken eine Eigendynamik, die auch nicht durch professionelle Strategien zu überlisten ist?

Die Antwort ist recht leicht: Interessante Inhalte posten, die werden dann auch weiterverbreitet! Ich halte recht wenig von geplanten viralen Inhalten. Oder "Kommunikationsstrategen" mit Charts, zwischen welchen Uhrzeiten an welchen Wochentagen welche Twitter-Nutzer angeschrieben werden müssten, um eine bestimmte Anzahl an Retweets oder Facebook-Likes zu erhalten. Es ist zwar verführerisch zu glauben, dass Online-Kanäle die konzeptionelle oder inhaltliche Arbeit durch automatisierte Netzwerkeffekte ersetzen, glücklicherweise bleibt es online aber genauso wie offline: Wer Aufmerksamkeit und positive Reaktionen will, muss interessante und relevante Inhalte bieten.

Gibt es besonders gute oder unterdurchschnittliche Online-Kampagnen, die Ihnen in den vergangenen Landtagswahlen aufgefallen sind?

Einzelne Kampagnen auf Landesebene haben spannende Ideen ausprobiert. Das webcamp09, an dem ich beteiligt war, hat Anfang 2009 ein spannendes Konzept umgesetzt, in dem freiwillige Unterstützer von Roland Koch den Wahlkampf auf der Webseite webcamp09 begleiteten und dort selbstständig kommentierten, Videos veröffentlichten und Kampagnenveranstaltungen dokumentierten. Seitdem wurde dieses Format auch von der CDU im Saarland und in NRW genutzt. Die CDU NRW hat während der Kampagne zur letzten Landtagswahl gezielt mit ihrem Newsletter experimentiert und zeigt jetzt, wie man als Partei einen Newsletter produzieren kann, der tatsächlich auch gelesen wird. Spannend ist auch das 3-Tage-Wach-Format der Grünen, das nun bereits in unterschiedlichen Wahlkämpfen ausprobiert wurde. Hier ist es, ähnlich wie bei den Unterstützerteams der CDU-Landesverbände, immer interessant zu sehen, wie einzelne Landesverbände das Format aufgreifen, auf sich anpassen und weiterentwickeln. Auf Seiten der SPD finde ich es am spannendsten, wie dort im Bereich Webseitendesign experimentiert wird. Also zum Beispiel der aktuelle Relaunch der spd.de-Seite, der ein mutiger Versuch ist, auszuprobieren, wie es aussehen könnte, wenn eine Partei ganz gezielt versucht, als Informationsanbieter und Informationsportal im Netz aufzutreten. Ähnlich interessant fand ich das Design der Kandidatenseite von Hannelore Kraft im NRW-Wahlkampf, das die Kandidatin sehr individuell und menschlich präsentierte.

Welchen zeitlichen und finanziellen Aufwand erfordert ein guter Online-Wahlkampf nach Ihrer Erfahrung? In Hamburg schien die Zeit nicht zu reichen.

Zeit ist tatsächlich ein entscheidender Faktor. Es gilt in den meisten Fällen, die Online-Angebote der Parteien im Bewusstsein der Unterstützer zu verankern. Wenn ich nicht weiß, dass meine Partei spannende Informationen auf ihrer Webseite anbietet, werde ich diese nicht initiativ aufrufen. Hierauf müssen Parteien weit im Vorfeld einer Kampagne versuchen einzuwirken. Wenn die Wahl nur noch ein paar Wochen entfernt ist, ist es schwierig, die zeitlichen Ressourcen freizuschaufeln, um diese Grundlagenarbeit zu leisten. Während der Kampagne selbst muss sichergestellt sein, dass Mitarbeiter Online-Angebote redaktionell betreuen können. Newsletter, Blogbeiträge, Facebook-Updates und Tweets schreiben sich genauso wenig von selbst wie eine Presseerklärung. Ernsthafte Onlinekampagnen erfordern ernsthafte Betreuung…

… was nur von Parteien ab einer gewissen Größe zu leisten ist…

…oder von Parteien mit stark motivierten Freiwilligen, denen die Partei im Wahlkampf genug Freiraum gibt.

Abgesehen von den finanziellen und personellen Möglichkeiten: Welche Unterschiede gibt es zwischen Kommunal-, Länder- und Bundesebene, die für den Online-Wahlkampf relevant sind?

Der größte Unterschied dürfte im Grad der Politisierung der Kampagnenumgebung liegen. Bundestagswahlen politisieren in der Regel stärker als Landtags- oder Kommunalwahlen und erregen mehr Medieninteresse. Außerdem haben Wahlen auf Bundesebene ein größeres potentielles Publikum als Wahlen auf den anderen Ebenen. Andererseits führt genau dies auch dazu, dass die Freiheit, zu experimentieren, in Landtags- und Kommunalwahlkämpfen höher ist. Hier können also Kampagnen-Elemente ausprobiert werden. Online-Kampagnen auf diesen Ebenen können also als Testläufe von neuen Kampagnen-Elementen genutzt werden.

Kommen wir von der Partei-Ebene auf den einzelnen Politiker. In Prozent: Wie sollten Politiker klugerweise Online- und Offline-Wahlkampf gewichten?

Das kommt ganz auf die jeweilige Situation des Politikers an. Ist mein Wahlkreis so strukturiert, dass ich tatsächlich mögliche Wähler oder Unterstützer erreiche? Passt Online-Aktivität in mein politisches Profil? Und nicht zuletzt: Fühle ich mich als Politiker bei der Nutzung von Online-Werkzeugen wohl? Eine Antwort, die auf alle Politiker passt, gibt es hier nicht. Auch wenn Kommunikationsberater dies gerne vergessen.

Die Social-Media-aktiven Politiker nutzen das Internet auch außerhalb des Wahlkampfes als Kommunikationskanal. Lassen sich Online-Aktivitäten von den eher offline agierenden Politikern auf den Wahlkampf beschränken?

Die Basis für jeden Politiker – egal wie online aktiv oder nicht – sollte eine gut gepflegte Webseite mit aktuellen Informationen und Kontaktmöglichkeit sein. Darüber hinaus ist die Nutzung vieler anderer Social-Media-Dienste möglich, aber nicht verpflichtend. Politiker sollten die Dienste wählen, mit denen sie sich am wohlsten fühlen und von denen sie wissen, dass sie diese auch außerhalb des Wahlkampf-Ausnahmezustands zeitlich nutzen können.

Worauf sollte sich der einzelne Politiker konzentrieren? Oder ist es nur sinnvoll, wenn man alle Kanäle gleichzeitig und auf ihre Weise nutzt?

Die Zeit des medienfreundlichen Kampagnen-Twitterns scheint mir vorbei. Dafür ist der Nachrichtenwert eines weiteren twitternden, facebookenden oder 4squarenden Politiker inzwischen zu niedrig. Die Wahl der Online-Kommunikationsmittel sollte sich also mehr nach dem persönlichen Nutzen als dem erwartenden Schauwert richten.

Fünf Wahlen – Fünf Thesen

admin — Mon, 28 Mar 2011 16:22:43 +0000

Schon fünf Wahlen im „Superwahljahr 2011“ sind gelaufen, Zeit für ein erstes Zwischenfazit aus netzpolitischer Perspektive. politik-digital.de hat sich das eCampaigning der vergangenen Monate genauer angesehen.

Fünf Wahlen? Ja: neben den Landtagswahlen in
Hamburg, Sachsen-Anhalt, Rheinland-Pfalz und Baden-Württemberg standen
am Sonntag auch noch die Kommunalwahlen in Hessen samt Volksentscheid
zur verfassungsrechtlich verankerten „Schuldenbremse“ auf dem
Wahlkalender.

Fünf Thesen (und ein Post Scriptum) aus netzpolitischer Perspektive:

1. eCampaigning ist eine Selbstverständlichkeit geworden. Quer durch die Republik, quer durch das Parteienspektrum haben sich die wesentlichen Techniken der digitalen Wahlkampfführung etabliert. Das gilt nicht nur für die Formate des Web 1.0 (Homepage, Kandidaten- und Kampagnenseite), sondern auch für den Wahlkampf im „sozialen Web“ auf Facebook, bei Twitter oder mit viralen Videos. Natürlich gibt es dabei graduelle Unterschiede zwischen den Parteien und so mancher Kandidat tritt auch noch zielsicher in die medienspezifischen Fettnäpfe, aber das gehört nun mal dazu: Die Nutzung des Mitmach-Web lernt man nur durch das Mitmachen und nicht jeder kann von Beginn alles richtig machen. Gefordert sind hier vor allem die Kampagnen-Strategen, die Parteien und Politiker beraten und jenes Know-How liefern müssen, das Amts- und Mandatsträger sich nicht aneignen können.

2. Die Unterschiede zwischen den Kampagnen sind nur graduell. Offenbar hat sich eine Art Standardkatalog für den digitalen Wahlkampfauftritt durchgesetzt, die Online-Präsenzen wirken bisweilen recht austauschbar. Nur selten fügen besondere Aktionen (die „Drei Tage wach“-Marke der Grünen) oder Formate („PersBECKtive“ als Unterstützerkampagne zwischen Web 1.0 und 2.0) neue Facetten hinzu. Selbst die Piraten gestalten ihre Online-Präsenzen immer öfter nach dem Muster der etablierten Parteien, wohl auch um potenzielle Wähler außerhalb ihrer „nerdigen“ Kernzielgruppe erreichen zu können. Interessant ist, dass junge Kandidaten keineswegs in Serie als große Innovatoren daher kommen – einen „digital native“-Automatismus, der von ganz alleine zu webaffinen Kandidaten und Kampagnen führt, gibt es offenbar nicht.

3. Wenn´s mal wieder schmutzig wird – Negativkampagnen sind Sache der Jugendorganisationen. Das Internet wird ja schon länger als Experimentierfeld für ein aggressiveres "negative campaigning" genutzt, und stets werden dafür die Jugendorganisationen der Parteien in die Wahlschlacht geschickt. Die schwierige Technik des Negativwahlkampfs wird dort jedoch nur selten beherrscht, oft haben die Scharmützel (wie zuletzt in Rheinland-Pfalz zu besichtigen) den Charakter eines digitalen Sandkastenstreits. Die schärfsten und besten Negativkampagnen kommen ohnehin von außen (oder sind als Guerilla-Aktivitäten getarnt). Ein simples, aber funktionierendes Werkzeug wie der Countdown zu Mappus´ Restlaufzeit oder die süffisanten Textplakate der Facebook-Gruppe „Tschüss Schwarz-Gelb“ erfüllen die Kriterien des Negativwahlkampfs weit besser als die offiziellen Gemeinheiten.

4. Die Themen wechseln schneller, als es die Kampagnenplanung erlaubt. Stuttgart 21, die „Social Media-Revolutionen“ in Nordafrika, die Affäre zu Guttenberg, das E10-Debakel und schließlich die Natur- und Nuklearkatastrophe in Japan – ganz gleich ob mit lokalem, regionalem, nationalem oder internationalem Anker versehen: Die Vielfalt der Themen, die Impulse für Wahlkampagnen geben können (oder auch gleich das Hauptthema der Vorwahl-Debatten setzen), wird immer größer. Zugleich erhöht sich die Geschwindigkeit, mit der diese Themen die öffentliche Agenda erreichen und wieder verlassen. Im Grunde sind dies optimale Bedingungen für digitale Kampagnen, denn der Nach- und Neudruck von Plakaten oder der Dreh von Wahlspots ist nicht nur teuer, sondern auch langwierig. Insofern sind Online-Kampagnen der einzige Ort, der diesen veränderten Themenkonjunkturen ansatzweise gewachsen ist – davon war bisher noch nicht viel zu sehen, außer in der eiligen Produktion neuer Banner oder Textanzeigen. Anspruchsvollere Formate einer reaktiven Kommunikation sind bislang Mangelware.

5. Das eCampaigning der Parteien erhält ein immer stärkeres Gegenüber aus dem Netz. Die Plagiatsaffäre um Karl-Theodor zu Guttenberg hat gezeigt, dass sich einfache Online-Nutzer (man könnte auch sagen: „Bürger“) durch die geschickte Nutzung und Verzahnung unterschiedlicher Werkzeuge und Plattformen der Online-Kommunikation öffentlich Gehör verschaffen können. Immer mehr Menschen sind in der Lage, das vorhandene Kampagnenmaterial der Parteien zu absorbieren, digital zu bearbeiten und neu abzumischen. Aus diesem kreativen Umgang mit Texten, Bildern und Tönen entstehen gelegentlich wirkmächtige Collagen und Mash-Ups, die den offiziellen Kampagnen im Netz den Rang ablaufen können und der offiziellen Kommunikation einen Spiegel vorhalten. Der kreative Umgang mit „Medien zum Selbermachen“ scheint dabei durchaus in der Lage zu sein, motivierend und mobilisierend zu wirken – die „Vergrößerung der Wählermärkte“ könnte auch mit einem gesteigerten Grundrauschen politischer bzw. politiknaher Netzkommunikation zu tun haben. Genaueres müssen hier jedoch die statistischen Auswertungen zu Wahlbeteiligung und Wahlverhalten erst noch zeigen.

An diesem letzten Punkt liegt vielleicht auch der Ansatzpunkt für die Fortführung professioneller Kampagnen in der zweiten Hälfte des Superwahljahres 2011: Wem wird es am besten gelingen, sich auf die zunehmend dialogische Kommunikation zwischen Parteien und Bürgern (nicht zwingend immer auch: Wählern) einzulassen und daraus positive Energie für die eigene Wahlkampagne zu gewinnen?

Post Scriptum:

Die Piratenpartei segelt noch. Allerdings durch schwere See – insbesondere auf der Landesebene scheint es für die Piraten bislang nicht möglich, auch nur näherungsweise an die Fünf-Prozent-Hürde heranzukommen. Ein wichtiger Grund ist dafür nicht nur der noch immer geringe Organisationsgrad der Partei und die intern nicht geklärten Fragen bezüglich Programmatik sowie innerparteilicher Kommunikation und Struktur. Zudem ist das Thema „Netzpolitik“ vor allem auf der Bundesebene verankert, die wesentlichen Player finden sich auf der Ebene der Bundesministerien oder der Enquete-Kommission beim Bundestag. Die kommunale Ebene scheint dagegen bessere Perspektiven zu bieten, wie auch wieder einige Sitze in hessischen Stadtparlamenten zeigen – dieser Weg in die „große Politik“ ist jedoch lang und steinig, und möglicherweise muss sich die Piratenpartei auf lange Sicht eher an der Geschichte der Freien Wählerorganisationen orientieren als an den Kindertagen der Grünen. Schließlich erhält für die Piratenpartei nun die Wahl zum Berliner Abgeordnetenhaus den Charakter einer Schlüsselwahl – gelingt auch hier nicht mehr als ein „Achtungserfolg“ im Zwei-Prozent-Bereich, dürfte es eine Zerreißprobe geben: Segeln ambitionierte Piraten dann weiter unter eigener Flagge oder stellen sie sich in die Dienste anderer (roter, grüner, vielleicht auch gelber) Polit-Flotten?