Was hat Thomas Jefferson mit dem Facebook-Wahlkampf zu tun? Elizabeth Linder, „Government Specialist“ bei Facebook, sprach gestern im Berliner Base_Camp über den Einsatz von Facebook im Wahlkampf.

Bei Kaffee und Rotwein eröffnete Elizabeth Linder ihre Präsentation mit einem Zitat Thomas Jeffersons, der sich nach seiner Wiederwahl als US-Präsident Häme und persönlicher Angriffe seitens der Medien ausgesetzt sah. Im Jahr 1805 soll er angesichts der massiven Medienkritik den Schluss gezogen haben, die einzige Chance für ihn sei es, sich direkt an die Menschen zu wenden, denn sie würden ihm unvoreingenommen begegnen.

Damit stand das Motto von Linders Vortrag fest: Bei Facebook ginge es darum, sich den Usern direkt zu präsentieren. Daher sei das soziale Netzwerk so bedeutend für den US-amerikanischen Wahlkampf gewesen. Ihre Auswertungen hätten ergeben, dass Facebook-Nutzer eine um 57 Prozent höhere Wahrscheinlichkeit aufwiesen, Freunde und Familie zur Wahl zu animieren als Nutzer anderer sozialer Netzwerke oder Menschen ohne Profil bei einem sozialen Netzwerk. Immerhin fast ein Drittel der US-Amerikaner seien nach Facebook-Angaben von Freunden angesprochen worden, wählen zu gehen. Überhaupt seien, so Linder weiter, die Nutzer von Facebook politisch: 25 Prozent von ihnen hätten auf ihrem Profil angegeben, für welchen Kandidaten sie stimmen. Auffällig: Von diesen rund 9,5 Millionen Nutzern waren rund zwei Drittel weiblich.

 Communities sind von großer Bedeutung

Das Ziel von Wahlkampagnen sei es, Interessierte zu Aktivisten zu machen, und nicht etwa, Anhänger noch stärker vom eigenen Kandidaten zu überzeugen. Eine beliebte Strategie sei etwa das Nutzen von Communities, wie „Women for Obama“. Als weiteres Beispiel nannte Linder das Profil der Ehefrau des wiedergewählten Senators Brown aus Ohio, die auf Facebook deutlich beliebter sei als ihr Ehemann. Gerade dieser unmittelbar wirkende Kontakt vermittele Sympathie und Nähe zum Kandidaten. Die Romney-Kampagne habe mit der „Stay with Mitt“-App ein ähnliches Werkzeug genutzt: Mithilfe dieser Anwendung konnten sich Unterstützer ablichten lassen und ihr Foto der Internetöffentlichkeit präsentieren.

Auch Cross-posting sei ein wirkungsvolles Instrument. So wirke es besonders authentisch, wenn Personen außerhalb der Kampagne sich für einen Kandidaten aussprächen und dies ausdrückten, indem sie ihr Profil mit dem des Kandidaten verlinken. Klarer Vorteil dieses Kommunikationswerkzeugs: Der Kandidat bestimme selbst, wer sich über ihn äußere.

Interessant waren Linders Beobachtungen hinsichtlich der Veröffentlichung von Fotos der Kandidaten im US-Wahlkampf. Zwar habe die Romney-Kampagne deutlich mehr Bilder bei Instagram veröffentlicht als das Obama-Team, doch habe Obama viel häufiger Menschen abgebildet, während Romney überwiegend Fotos von Plakaten, Räumlichkeiten usw. hochgeladen hatte. Ein sehr gutes Beispiel sei das Foto, mit dem Obama über sein Facebook-Profil seinen Wahlsieg bekannt gegeben hatte: Es zeigt ihn in Umarmung mit seiner Ehefrau Michelle, übertitelt mit „Four more years“. In der überschaubaren Historie von Facebook sei es das bislang am häufigsten gepostete Foto gewesen.

Facebook bietet enorme Potenziale für die politische Kommunikation

Zum Abschluss ihres Vortrags wagte Elizabeth Linder den Ausblick, dass Politiker zukünftig viel stärker als bisher via Facebook mit der Öffentlichkeit kommunizieren werden. Schon heute gehörten Politiker wie der Präsident von Nigeria, der Premierminister der Vereinigten Arabischen Emirate oder der britische Außenminister zu Vorreitern auf diesem Feld. Öffentliche Facebook-Mitteilungen wie die Glückwünsche europäischer Regierungschefs zur Wiederwahl Obamas seien ein Beleg dafür, dass es eine Entwicklung hin zu mehr Transparenz gebe – offizielle Stellen würden anstelle von Telefonaten und Memos in Zukunft stärker auf die Bürger zugehen, denn diese würden mehr Aufmerksamkeit einfordern.

In der anschließenden Fragerunde entgegnete Elizabeth Linder Bedenken hinsichtlich der Rückverfolgung von Wählerinnen und Wählern mittels Facebook mit ihrer Erfahrung, Nutzer würden Kommunikationswege bewusst auswählen und z.B. zwischen E-Mail und Facebook unterscheiden. Zur kritischen Nachfrage, ob soziale Medien wie Facebook nicht die Gefahr des Missbrauchs bürgen, lenkte Frau Linder ein, dies sei ein Problem, daher seien Aufklärung und Bildung im Umgang mit Medien wichtig.

Die Expertin für politische Kommunikation bei Facebook rechnet damit, dass Politiker mit der Zeit vermehrt auf Bürger zugingen, um sie aktiv und gezielt nach ihren Bedürfnissen zu fragen und Anregungen zu erhalten. Noch hätten viele Politiker Hemmungen, da sie befürchten, diese Konsultation der Bürger könne ihnen als Unsicherheit und Verletzlichkeit ausgelegt werden. Dabei biete Facebook enorme Möglichkeiten, auf Bürger zuzugehen und ihnen z.B. Änderungen ihrer Agenda oder Strategie zu erklären.

Fazit:

Elizabeth Linders Vortrag bot einige interessante Aspekte moderner Wahlkampfführung, ihre Antworten zu Bedenken wie Missbrauchsgefahr und Bedrohung der Privatsphäre blieben jedoch unverbindlich. Dennoch war es ein spannender Vortrag und es bleibt abzuwarten, ob sich etwa deutsche Parteien für den Bundestagswahlkampf 2013 an so mancher Technik aus dem diesjährigen US-Wahlkampf orientieren werden.

Mit etwa 40 Gästen war die Veranstaltung in den Redaktionsräumen von ZEIT Online annähernd voll besetzt. Das Get-Together war die Auftaktveranstaltung einer Diskussionsreihe, initiiert vom Autorenblog Carta.info und ZEIT Online.

Zuhören und Kosten sparen

Das Thema ist gut gewählt: Nach Obamas berauschendem Wahlerfolg fragt sich so mancher, ob die Strategien des amerikanischen Präsidenten von den hiesigen Parteien zur Bundestagswahl 2013 aufgegriffen werden könnten. Ein wichtiges Element war der Kauf von privaten Daten, um Informationen über Wahlpräferenzen und Lebensumstände potentieller Wähler zu erfahren und dadurch eine maßgeschneiderte Wähleransprache zu erreichen. „Damit arbeiten wir nicht“, erklärte Hans-Jörg Vehlewald von der SPD rundheraus. Als  Abteilungsleiter „Kommunikation“ ist der ehemalige Chefreporter Politik der Bildzeitung seit März dieses Jahres mitverantworlich für den Online-Wahlkampf der SPD und gut informiert. Zwar wäre es möglich, die online erhobenen Daten von 5,5 Millionen deutschen Haushalten käuflich zu erwerben, aber ein solches Vorgehen sei aus ethischen Gründen abzulehnen. Das Internet komme im Wahlkampf der SPD vielmehr in anderer Hinsicht zum Einsatz: Es könne zum Zuhören genutzt werden.

„Was muss in Deutschland besser werden?“, hatte die SPD in ihrem Bürgerdialog gefragt, der am 23. September gestartet war und sich nun in der Auswertungsphase befindet. Antworten konnten auf einer vorgedruckten Postkarte eingesendet oder auf der Internetseite der SPD abegeben werden. „Ein wirkliches Gefühl dafür, was die Menschen bewegt, bekommt man wirklich erst im Kontakt mit vielen, vielen Menschen“, erläuterte Vehlewald die Bedeutung einer solchen Aktion, die den Startschuss für den Wahlkampf bildet. Allerdings würde die Auswertung der zahlreichen Antworten noch eine Weile dauern. Jeder einzelne Vorschlag solle zudem einzeln beantwortet werden – das Internet helfe hier auch, Kosten zu sparen.

Offline-Kandidat Steinbrück

Wie steht es um die Präsenz des SPD-Kanzlerkandidaten in sozialen Netzwerken? Auch hier hat Barack Obama neue Maßstäbe gesetzt. Von ihm und seiner Familie kamen sehr persönliche Meldungen, die über Twitter und Facebook ein Millionenpublikum erreichten. In E-Mails wurden Unterstützer jovial-herzlich angesprochen: „Ich bin so froh, dass es dich gibt“, schrieb Michelle Obama etwa an die Unterstützer ihres Mannes. Hierzulande wird wohl kein SPD-Symphatisant eine solche Nachricht von Peer Steinbrück erhalten. Der Kanzlerkandidat würde sich mit einem solchen Gehabe eher lächerlich machen, meinte Vehlewald, sie passe nicht zum Kandidaten, der offen mit seiner Offline-Einstellung kokettiert. Doch auch wenn im nächsten Jahr mehr Politiker auf Twitter und Co. vertreten sein sollten: Von einem personenbezogenen Wahlkampf à la USA ist Deutschland noch ein gutes Stück entfernt.

Ausschlaggebend für Obamas erfolgreiche Strategie war aber nicht seine Social-Media-Präsenz. Obama hat seinen Symphatisanten ganz konkrete Möglichkeiten zum Engagement geboten. Über das Internet konnten sich Menschen innerhalb von Minuten als Wahlkämpfer registrieren lassen und bekamen dann genau auf ihr Umfeld zugeschnittene Informationen und Materialien bereitgestellt. Auf der Seite „call.barackobama.org“ wurden Telefonnummern von amerikanischen Haushalten aufgeführt, zudem ein Gesprächsleitfaden und Pro-Obama-Argumente.

„Noch nicht in der heißen Phase“

Was hierzulande als 5-Minuten-Aktivismus belächelt wird, bietet einen ganz neuen Ansatz für politische Beteiligung: Klare Angebote zum Engagement, die die unterschiedliche Potentiale Einzelner ausschöpfen. Wer weder das Geld zum Spenden, noch die Zeit für den Einsatz als Vollzeit-Wahlkämpfer hatte, konnte sich so dennoch für seinen Kandidaten stark machen.

Die SPD ist laut Hans-Jörg Vehlewald von der heißen Phase des Wahlkampfes jedoch „noch weit entfernt“: Der Berater Kommunikation und Kampagnen konnte noch keine klaren Strategien benennen, derzeit sei noch nichts festgelegt. Die SPD steht in den Startlöchern, das Rennen hat sie aber noch nicht begonnen. Die Erkenntnis des Abends bleibt vage: Der US-Wahlkampf wird von der SPD keinesfalls kopiert werden, das Internet soll aber eine verstärke Rolle für die Öffnung der Partei spielen und zur Information der Symphatisanten genutzt werden.

Betrachten wir also zunächst wieder die pure Anzahl der veröffentlichten Spots von Obama, Romney und ihren beiden Parteien (vg. Abb. 1). Wie man schön sieht, hat der Video-Output bei Obama im Oktober im Vergleich zum Vormonat noch einmal kräftig zugelegt: Von 152 auf 260 (!) Videos. Das entspricht einem Zuwachs von etwa 71 Prozent. Oder anders formuliert: Im Oktober veröffentlichte Obama im Schnitt rund neun Videos pro Tag.

Abbildung 1: Anzahl der veröffentlichen YouTube-Videos pro Monat, nach YouTube-Kanal

Bei Romney fiel der Zuwachs hingegen sehr viel bescheidener aus: Er legte von 43 Videos im September auf 49 Videos im Oktober zu. Das sind gerade einmal 14 Prozent Steigerung. Und nicht einmal ganz zwei Videos pro Tag im Oktober. Die republikanische Parteizentrale (RNC)  zeigte im Oktober sogar noch weniger Aktivismus: Hier kam es zu einem Rückgang von 28 auf 23 Videos (minus 18 Prozent). Die demokratische Parteizentrale (DNC) legte hingegen von 14 auf 22 Videos zu, was einer Steigerung von 57 Prozent entspricht.

Negative Campaigning auf YouTube

Und wie entwickelte sich die Veröffentlichung von negativen und vergleichenden YouTube-Videos von Obama und Romney und ihre jeweiligen Parteien und Unterstützergruppen? Bei Obama zeigt sich wiederum eine deutliche Steigerung im Vergleich zum Vormonat: von 47 auf 70 Videos (plus 49 Prozent). Obama veröffentlichte im Oktober also erstmals mehr als zwei Videos mit Angriffen auf Romney pro Tag (vgl. Abb. 2).

Abbildung 2: Anzahl der veröffentlichen Angriffsspots pro Monat, nach YouTube-Kanal

Ganz anders Romney: Der veröffentlichte im September sogar ein Angriffsvideo weniger als im September (34 statt 35 bzw. minus drei Prozent). Auch das RNC hielt sich im Oktober mit den Angriffen auf Obama eher zurück: Hier sank die Zahl der veröffentlichten Videos von 22 auf 17 (minus 23 Prozent). Mehr als ausgeglichen wurde dieser Rückgang jedoch durch einen erheblichen Zuwachs bei den hier erfassten pro-republikanischen Super-PACs (American Crossroads, Crossroads GPS Crossroads Generation, American Future Fund, AforP, Restore Our Future), bei denen die Zahl der veröffentlichten Angriffsspots von neun auf 37 stieg (plus 311 Prozent). Auch die pro-demokratischen Super-PACs (American Bridge 21st, PPVotes, PrioritiesUSA, SEIU) legten deutlich zu, allerdings “nur” von neun auf 30 Spots (plus 233 Prozent).

Wie sich bei einer Betrachtung des YouTube-Angriffswahlkampfs auf Wochenbasis zeigt, verteilt sich der Video-Output keinesfalls gleichmäßig über die Kalenderwochen im Oktober (vgl. Abb. 3). V.a. bei Obama zeigen sich deutliche Schwankungen von Woche zu Woche. So erreichte der Output an Angriffsspots in der Kalenderwoche 41 (8. bis 14. Oktober), in der das TV-Duell der beiden Vize-Kandidaten Joe Biden und Paul Ryan stattfand, mit 27 Videos (rund vier Videos pro Tag) seinen bisherigen Höhepunkt. In der Folgewoche (in der das zweite TV-Duell zwischen Obama und Romney stattfand) fiel der Output hingegen auf neun Videos (1,3 Videos pro Tag).

Abbildung 3: Anzahl der veröffentlichen YouTube-Videos pro Kalenderwoche, nach YouTube-Kanal

Tonalität des Video-Outputs auf den YouTube-Kanälen

Betrachtet man die Anteile der Angriffsspots an allen veröffentlichten Spots (vgl. Abb. 4), so zeigt sich, dass die Tonalität auf den YouTube-Kanälen von Romney und RNC im Oktober tatsächlich positiver ausfiel als im September: Der Anteil von Spots mit Angriffen auf Obama sank von 81,4 auf 69,4 Prozent bei Romney und von 78,6 auf 73,9 Prozent beim RNC. Aber: Auch bei Obama sank der Anteil solcher Angriffsspots, von 30,9 auf 26,9 Prozent. Die Steigerung des Video-Outputs im Oktober bestand hier also nicht in erster aus Angriffsspots, sondern aus positiven Spots. Beim DNC hingegen legte der Anteil von Videos mit Angriffen auf Romney deutlich zu, von 42,9 auf 77,3 Prozent.

Abbildung 4: Anteil der Angriffsspots an allen veröffentlichten YouTube-Videos des jeweiligen Kanals

(Die Anteile der Angriffsspots bei den Super-PACs werden in der Abbildung nicht aufgeführt, da sie in allen Monaten bei nahezu 100 Prozent liegen.)

Wie teilen sich die Lager den Angriffswahlkampf auf?

Eine interessante Entwicklung zeigt sich auch, wenn man berechnet, wie sich der Anteil der Angriffsspots auf die verschiedenen Kanäle innerhalb der beiden Lager verteilt (vgl. Abb. 5). Denn hier wird sehr deutlich, dass sowohl Obama als auch Romney die “Drecksarbeit” im Oktober deutlich stärker ihren Unterstützergruppen bzw. ihrer Parteizentrale überließen als noch im September. So sank der Anteil der pro-demokratischen Angriffsspots, die auf dem YouTube-Kanal von Obama veröffentlicht wurden von 75,8 auf 59,8 Prozent. Gleichzeitig sank der Anteil der pro-republikanischen Angriffsspots, die auf dem YouTube-Kanal von Romney veröffentlicht wurden von 53,0 auf 38,6 Prozent.

Abbildung 5: Anteil der Angriffsspots an allen veröffentlichten Angriffsspots des jeweiligen Lagers

Im Gegensatz dazu stieg der Anteil der pro-republikanischen Angriffsspots, die auf den Kanälen der hier erfassten Super-PACs veröffentlicht wurden, erheblich an: von 13,6 auf 42,0 Prozent. Auch im demokratischen Lager erhöhte sich der Super-PAC-Anteil am Angriffswahlkampf deutlich: von 14,5 auf 25,6 Prozent. Anders als im republikanischen Lager (in dem der Anteil der RNC-Videos am Angriffswahlkampf von 33,3 auf 19,3 Prozent sank), stieg im demokratischen Lager gleichzeitig auch der Anteil der DNC-Videos mit Angriffen auf Romney, und zwar von 9,7 auf 14,5 Prozent.

Fazit

Obwohl Obama im Oktober auf seinem YouTube-Kanal noch einmal deutlich mehr Angriffsvideos als im September veröffentlicht hat, fiel die Tonalität des Video-Outputs bei beiden Kandidaten im Vergleich zum Vormonat erheblich positiver aus. Diese Entwicklung kennt man bereits aus früheren Analysen zum TV-Wahlkampf: Das sog. “closing argument” der Kandidaten im Wahlkampf-Endspurt konzentriert sich meistens mehr auf die Leistungen des eigenen Kandidaten als auf die Schwächen des gegnerischen Kandidaten. Denn in dieser letzten Phase des Wahlkampf geht es beiden Seiten nicht mehr in erster Linie darum, Wähler von der Wahl des Gegenkandidaten abzuschrecken, sondern v.a. darum, die eigene Anhängerschaft zur Stimmabgabe zu mobilisieren. Und das gelingt besser mit dem Lob des eigenen Kandidaten als mit Angriffen auf den Gegner.

Dieser positive Schwenk der Kandidaten bedeutet jedoch nicht zwangsläufig, dass der Wahlkampf insgesamt positiver wird. Denn der Rückgang der Angriffe durch die Kandidaten selbst wird zu einem Großteil kompensiert durch eine Zunahme von Angriffen durch deren Unterstützergruppen und/oder die jeweilige Parteizentrale. Noch stärker als im bisherigen Wahlkampf findet in den letzten Wochen des Wahlkampfs also ein “Outsourcing” des Angriffswahlkampfs an Unterstützergruppen und Parteizentralen statt – im YouTube-Wahlkampf genauso wie im TV-Wahlkampf.

Dieser Artikel ist ein Crosspost von campagnenwatchers.de und steht unter einer Creative Commons Namensnennung – Weitergabe unter gleichen Bedingungen 3.0 Unported Lizenz.

Titelbild: Originalbild CC-BY-NC-SA von dview.us via FlickR

Ihre Reise beginnt in New York und einer ersten Begegnung mit dem amerikanischen Wahlsystem und dessen Erfordernis, sich für den Urnengang registrieren zu müssen. An der Station “Union Sqare” der New Yorker U-Bahn treffen sie freiwillige Helfer der New York Public Interest Research Group (NYPIRG), die versuchen Passanten zu motivieren, sich für die Präsidentschaftswahl registrieren zu lassen. Im Videointerview erklärt der Projektverantwortliche, wieso es wichtig ist, sich erfassen zu lassen und welche Auswirkungen Wahlen auf die Demokratie haben.

Dass mit jedem Wahlkampf in den USA stets der Rekord gebrochen wird, was die Höhe der eingesetzten Wahlkampfbudgets betrifft, kann man regelmäßig alle vier Jahre beobachten. Doch woher kommt eigentlich dieses Geld? Bidoli und Horn identifizieren drei Formen der Kampagnenfinanzierung im aktuellen Wahlkampf: Spenden, die regulär an die jeweilige offizielle Kampagne fließen, Wahlkampffinanzierung via Super-PACs und die Unterstützung über Wohlfahrtsverbände, den “Social Welfare Organisations”.
Im Gespräch mit Justin Elliot, einem Reporter der gemeinnützigen Nachtrichten-Plattform ProPublica, klären sie, was es mit so genanntem “dark money”, also Geld, das indirekt in die Kampagnen fließt, auf sich hat.

Auf ihrer Reiseroute Richtung Norden durch den Bundesstaat Michigan passieren sie in Saginaw ein republikanisches “Victory-Center”, in dem sie sich mit Helene Wiltse, Vorsitzende der lokalen Saginaw County Republican Party über die Koordination der republikanischen Kampagne unterhalten.

Ein Tag und einige Reisekilometer später treffen die beiden Berliner in Green Bay ein, einer Kleinstadt am Lake Michigan. Im benachbarten Appleton besuchen sie ein Obama-Kampagnenbüro und sammeln Eindrücke über die Arbeit der freiwilligen Wahlkampfhelfer.

Auf ihrer Tour durch den Alltag der Amerikaner entdecken Bidoli und Horn immer wieder spannende Geschichten. Auf ihrem Reiseblog sind eine Vielzahl solcher Begegnungen dokumentiert. Eine dieser Bekanntschaften ist die mit Mike, einem 27-jährigen Amerikaner, der als Soldat ein Jahr im Irak diente. Herausgekommen ist ein interessantes und hoch politisches Interview.

Weitere Erlebnisse finden Sie auf dem Tocqueville 2012-Reiseblog.

In den vergangenen zehn Jahren kam es in den USA zu einer von Deutschland weitgehend unbeobachteten Veränderung in der praktischen Umsetzung von Wahlkämpfen. Neben den bekannten Wettkämpfen um Nachrichtenzyklen und Fernsehspots begannen die Kampagnenmacher, den potentiellen Wählern mithilfe von Telefonanrufen oder Hausbesuchen von Freiwilligen aus der Zielgruppe den Wahlkampf nahe zu bringen. In seiner Studie “Ground Wars: Personalized Communication in Political Campaigns” benutzt der dänische Kommunikationswissenschaftler Rasmus Kleis Nielsen hierfür den Begriff “personalisierte politische Kommunikation”.

Wachsende Bedeutung von personalisierter Kommunikation

“Get-Out-the-Vote” (GOTV), also der gezielte Kontakt zu potentiellen Wählern durch Freiwillige oder bezahlte Kampagnenhelfer, war zwar schon immer ein Element amerikanischer Wahlkämpfe – aber drei Entwicklungen führten zu der kontinuierlich steigenden Bedeutung von GOTV-Elementen in den Kampagnen. Einerseits müssen Wahlkämpfe in den USA in einem stark fragmentierten Medienumfeld kommunizieren. Seit den 1980er Jahren sehen sich Amerikaner einem vielfältigen und stetig wachsendem Medienangebot gegenüber. Dies führt zwangsläufig zu einer Aufsplitterung des Publikums, was es für Kampagnen immer schwieriger macht, potentielle Wähler über klassische Medienkanäle zu erreichen. Der amerikanische Politologe Markus Prior zeigte 2007 in seinem Buch “Post Broadcast Democracy” eindrucksvoll, welche gesellschaftlichen Folgen diese Aufsplitterung des Publikums hat. Die von Prior aufgezeigten Prozesse werden durch die zunehmende Nutzung des Internet noch weiter verstärkt.

Parallel zu dieser Entwicklung zeigten Feldexperimente der Politologen Donald P. Green und Alan S. Gerber, dass die persönliche Ansprache potentieller Wähler durch Kampagnenmitarbeiter eine deutlich höhere Mobilisierungswirkung hatte als der Kampagnenkontakt über automatisierte Anrufe wie “Robocalls” oder Postsendungen. Seit der Veröffentlichung der Ergebnisse ihrer Experimente in ihrem Buch “Get Out the Vote! How to Increase Voter Turnout” gehören Gerbers und Greens Erkenntnisse zu Grundelementen amerikanischer Wahlkämpfe.

Kampagnen-Optimierung durch Online-offline-Verzahnung

    
In den USA finden am 6. November 2012 Wahlen statt. Lesen Sie weitere Beiträge zum US-Wahlkampf in unserer Reihe #US2012

Einen detaillierteren Blick auf die Entwicklung des personalisierten GOTV bieten der Kommunikationswissenschaftler Rasmus Kleis Nielsen in seinem Buch “Ground Wars: Personalized Communication in Political Campaigns” und der Journalist Sasha Issenberg in seinem Buch “The Victory Lab: The Secret Science of Winning Campaigns” sowie in seinen verschiedenen Artikeln für die Webseite Slate.

Bei den Präsidentschaftswahlen 2008 votierten 66 Prozent der 18- bis 29-jährigen US-Bürger – die “Digital Naturals” – für den amtierenden Präsidenten Obama. Genau diese Zielgruppe treibt dabei den digitalen US-Wahlkampf voran. Mitt Romneys Team versucht in diesem US-Wahlkampf dementsprechend, die digitale Lücke im Social Web zu schließen – und benutzt dafür ganz ähnliche Mittel.

Republikaner mit Licht und Schatten im digitalen US-Wahlkampf

Mitt Romneys Homepage ähnelt in vielen Organisationselementen mybarackobama.com, dem Social Hub des US-Präsidenten. Zudem sind die Republikaner im US-Wahlkampf heute auf allen altbewährten Social Media Kanälen aktiv, sei es twitter, facebook oder YouTube. Dabei können sie durchaus Erfolge verbuchen: Republikanische Kongressabgeordnete nutzen Social-Media-Kanäle häufig effektiver als ihre demokratischen Kollegen; auch die Interaktionsrate und Viralität der republikanischen Social-Web-Auftritte brauchen den Vergleich mit den Demokraten nicht zu scheuen. Einzig: Wirklich neue, innovative Ideen findet man im digitalen US-Wahlkampf Romneys kaum. Diese „Altbackenheit“ vermischt sich mit dem einen oder anderen Wahlkampf-Patzer: In einer App, mit der User ihre Unterstützung für Romney im US-Wahlkampf zeigen sollten, war von einem besseren „Amercia“ die Rede – ein Rechtschreibfehler, der sofort von zahlreichen Blogs auf die Schippe genommen wurde.

Wahlkampf des US-Präsidenten erneut innovativer

Genau diese Viralität im Social Web spielt im diesjährigen Wahlkampf nicht selten dem amtierenden US-Präsidenten zu: So erstellten seine Anhänger beispielsweise in Anspielung auf Romneys „binders full of women“-Lapsus einen entsprechenden tumblr-Blog. Doch auch Obamas Wahlkampf-Strategen selbst haben immer wieder frische Ideen, um den digitalen US-Wahlkampf anzuheizen. Ein gutes Beispiel ist romneytaxplan.com: Diese Seite nimmt die Weigerung des Herausforderers auf die Schippe, während des US-Wahlkampfs konkrete Details zu seinen Steuerplänen zu äußern. Dass die Seite beim Google-Suchauftrag „Romney tax plan“ auf Position eins rangiert, passt nicht nur gut ins Bild dieses gut durchdachten Wahlkampfmanövers, sondern dokumentiert zudem, dass Suchmaschinenoptimierung in der politischen Kommunikation ein Thema ist.

Obamas US-Wahlkampf mit besserer Reichweite und Software

Doch nicht nur die Kreativität des Wahlkampfteams um den US-Präsidenten sorgt dafür, dass er im Social Web weiter die Nase vorne hat. Durch seine längere Aktivität auf facebook und twitter übertrifft er Mitt Romney in Sachen Social-Web-Reichweite in diesem US-Wahlkampf deutlich – doch auch auf Plattformen, die wie Pinterest oder Instagram 2008 noch gar nicht existierten, hat der Amtsträger mehr Anhänger. Dabei profitiert er von seiner anhaltenden Popularität unter den 18- bis 29-jährigen US-Bürgern, welche den Wahlkampf im Social Web als aktive Player besonders antreiben und auf Patzer Romneys häufig noch schneller reagieren, als Obamas Team selbst.

    
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Social Media wichtiger Faktor im US-Wahlkampf

All das wird Obama nicht die US-Präsidentschaft sichern: Wahlen werden (noch) nicht im Social Web entschieden. Aber: Der digitale Wahlkampf mobilisiert möglicherweise entscheidende Wählergruppen – und sollte der Amtsträger die Wahl gewinnen, werden Leitartikler dieses Mal wieder davon sprechen, dass er diese US-Präsidentschaftswahl auch mit einem innovativen Online-Wahlkampf gewonnen hat.

Die ausführlichen Analysen zum US-Wahlkampf im Social Web erhalten Sie auf UdL Digital, wo Gastautor und USA-Spezialist Adrian Rosenthal die digitalen Wahlkampfstrategien Mitt Romneys und Barack Obamas untersucht hat.

Fast schon rührend mutete der Versuch der Medien an, die TV-Debatten als potentielle “game changer” zu vermarkten. Historisch und politikwissenschaftlich gesehen ist der Effekt von TV-Debatten auf Wahlergebnisse jedoch äußerst gering. Interessantweise hat es sich aber doch so ergeben, dass Mitt Romney durch die erste TV-Debatte in der Tat einen beachtlichen Umschwung in einigen Umfragen erreichen konnte. Auch wenn sich bei den Demokraten deswegen bereits typische Panik breit machte (die durch Obamas “Punktsieg” in der zweiten Debatte schon wieder etwas abgemildert wurde), fehlt der bevorstehenden Wahl trotzdem jedwede Aura von Brisanz oder Enthusiasmus.

Nun sind die USA freilich ein sehr großes Land mit gewaltigen regionalen Unterschieden, und man muss sich bei persönlichen Beobachtungen stets bewusst sein, dass diese bestenfalls einen kleinen Abschnitt einer größeren Wirklichkeit darstellen. Dies gilt umso mehr für meinen Wohnort, das Surfer- und Uni-Städtchen Santa Cruz, 100 Kilometer südlich von San Francisco direkt am Pazifik gelegen. Als selbsterklärte Bastion der Gegenkultur wählt Santa Cruz County selbstredend demokratisch, bei den letzten beiden Präsidentschaftswahlen sogar mit jeweils über 70 Prozent der Stimmen. Darüber hinaus gilt Kalifornien heute als praktisch uneinnehmbare Festung der Demokraten: Seit 1992 hat jeder demokratische Kandidat mindestens eine Million Stimmen mehr erhalten als der republikanische Gegenkandidat. Bedingt durch das amerikanische Wahlsystem sind republikanische Stimmen in Kalifornien also ähnlich wertlos wie demokratische in den meisten Südstaaten.

Probleme bei der Mobilisierung von Wählern

Hieraus resultiert das bekannte Problem, dass sich die Wahl in einigen wenigen “battleground states” entscheidet. Dementsprechend bekommt man in Santa Cruz auch kaum einen Wahlwerbespot zu sehen, wird aber bereits an der Grenze zu Nevada mit Werbung förmlich überschüttet. Zwar ist dies ein durchaus ernstzunehmendes demokratietheoretisches Problem; bedingt durch die Reformträgheit des amerikanischen politischen Systems wird sich hieran in naher Zukunft aber kaum etwas ändern. Ein weiterer Indikator für den Mangel an Enthusiasmus ist die rückläufige Entwicklung bei der Wählerregistrierung. Zwar sind hiervon beide Parteien betroffen, aber insbesondere Obama scheint Probleme bei der Mobilisierung von Wählern zu haben und dies zudem auch noch in den ausschlaggebenden “swing states” wie Colorado, Iowa, Florida, Nevada, Ohio und Virginia.

Das Thema Wählerregistrierung an sich ist hochgradig politisiert, da die Demokraten den Republikanern (zu Recht) vorwerfen, typische Demokraten-Wähler wie Afroamerikaner, Latinos, Rentner und Jungwähler durch neue Registrierungsvorschriften von der Stimmabgabe abhalten zu wollen. Die Komikerin Sarah Silverman hat hierzu einen in den sozialen Netzwerken vielbeachteten –und typisch derben– Videoclip veröffentlicht.

Allerdings sind diese strukturellen Probleme nichts wirklich Neues und sie änderten auch nichts daran, dass bei der Wahl vor vier Jahren landesweit eine völlig andere Stimmung herrschte. Woran liegt es also, dass dieses Jahr ein solches Desinteresse an der Wahl zu beobachten ist? Nun, zunächst einmal muss die Wahl von 2008 als Abrechnungsprojekt mit acht hochemotionalen und kontroversen Jahren unter Bush junior verstanden werden. Nach vier Jahren unter Obama mag sich eine solche Wechselstimmung natürlich (noch) nicht einstellen, allerdings haben Dauerrezession und kontinuierlich hohe Arbeitslosenzahlen zu einer weit vernehmbaren Ernüchterung beigetragen. Entscheidender für das Enthusiasmusdefizit dürften jedoch die beiden Kandidaten selbst sein.

    
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Keine Begeisterungsstürme für Obama

Obama hat bei der linken Basis sehr viel Kredit verspielt. Conor Friedersdorf hat dies in einem viel beachteten Beitrag im Atlantic auf den Punkt gebracht: “Why I refuse to vote for Barack Obama”. Hauptpunkte seiner Kritik sind der Drohnenkrieg in Pakistan, das Exekutivrecht, amerikanische Staatsbürger auf eine Tötungsliste zu setzen und der ohne Ermächtigung vom Kongress vorgenommene Libyen-Einsatz. Hinzufügen lassen sich zahlreiche innenpolitische Bereiche wie zum Beispiel die extrem restriktive Einwanderungspolitik. Zwar mögen diese Punkte für den typischen Demokraten-Wähler keine herausragende Rolle spielen, aber sie tragen in ihrer Gesamtheit doch dazu bei, dass sich die Begeisterung für Obama, insbesondere bei den für die Kampagne in 2008 so bedeutsamen Jungwählern, in engen Grenzen hält.

Wenn also der “Mythos Obama” durch vier Jahre mühsamer Regierungsarbeit etwas entzaubert ist, bedeutet dies dann im Umkehrschluss, dass Mitt Romney als Alternative hiervon notwendigerweise profitiert? Nicht einmal ansatzweise. Romney ist – aus Sicht der republikanischen Basis – ein klassischer Kandidat des geringeren Übels. Die Evangelikalen haben mit seinem mormonischen Glauben ohnehin ein prinzipielles Problem und für Fundamentalkonservative hat er aufgrund seines “track records” ein Glaubwürdigkeitsproblem. Nun ist die konservative Abneigung gegen Obama – sei es aus ideologischen oder nur notdürftig verschleierten ethno-kulturellen Gründen – aber stark genug, dass sich selbst ein so schwacher Kandidat wie Romney erstaunlich gut im Rennen halten kann. In einer primär von einem Enthusiasmusdefizit gekennzeichneten Wahl wie dieser verbraucht sich dann sogar eine fundamentale Wählerbeschimpfung wie Romneys “47%-Rede” innerhalb kürzester Zeit in der abgestandenen Luft des routiniert-hysterischen Wahlkampfspektakels.

Dieser Text ist zuerst erschienen auf dem Blog des Göttinger Institut für Demokratieforschung.

Sowohl Republikaner als auch Demokraten pflegen umfangreiche Datenbanken mit Informationen über die wahlberechtigte Bevölkerung. Die Parteien versprechen sich davon, potentielle Wähler zu erkennen und mit den passenden Botschaften und Themen anzusprechen. Durch den Siegeszug des Computers und des Internet haben die Datenbanken in den Parteizentralen einen regelrechten Aufschwung erlebt und wurden spätestens im US-Präsidentschaftswahlkampf 2008 auch für eine größere Öffentlichkeit sichtbar.

Intelligente Algorithmen

So sorgte Barack Obama 2008 für einige Aufmerksamkeit, als er Microtargeting einsetzte – also die zielgenaue, themenspezifische Wähleransprache-, indem er seine freiwilligen Helfer Millionen von Daten sammeln ließ. Während Microtargeting bei Google zu passenden Suchergebnissen und passender Werbung führt, sind es im politischen Bereich die auf die Einzelperson zugeschnittenen Spendenaufrufe und Themenansprachen. Intelligente Algorithmen helfen außerdem dabei, Voraussagen über das Spendenverhalten, die Wahlbeteiligung und das Engagement zu treffen und damit die Ansprache zu optimieren.

    
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Der gläserne Wähler

Doch nicht nur auf die selbsterhobenen Daten wird zurückgegriffen, sondern auch sogenannte Data-Mining-Dienstleister kommen zum Einsatz. Dadurch gelangen die Kampagnenstrategen an für ihre Zwecke sehr wertvolles Wissen darüber, was potentielle Wähler einkaufen, wo sie wohnen, welche Autos sie fahren, was sie lesen und womit sie sich in ihrer Freizeit beschäftigen. Das Verknüpfen solcher kommerziellen Daten mit den eigenen Daten ist zwar auch in den USA nicht gern gesehen, aber scheinbar inzwischen gängige Praxis.

Die Wähleransprache hat sich also grundlegend verändert. Vorbei sind die Zeiten, in denen TV-Werbung und Postwurf-Aktionen alleine ausreichten. Vielmehr wird in immer stärkerem Maße versucht, die Wähler persönlich und möglichst individuell anzusprechen. Der gläserne Wähler ist in den USA also Realität geworden.

Seit August sieht eine neue Vorschrift der US-Medienaufsicht FCC vor, dass die TV-Stationen in den 50 größten Fernsehmärkten (das heißt Regionen) der USA, öffentlich machen müssen, wann und wieviel Wahlwerbung sie von welchen Parteien zeigen. Damit ist es nun zum ersten Mal möglich auszuwerten, in welchen Sendungen welche Wahlwerbung geschaltet wird.

Ein Analyst von Yahoo! News hat sich der Mühe unterzogen, die bislang insgesamt 14.000 Datensätze, die an die FCC mit Meldungen zu rund 50.000 einzelnen Wahlwerbespot-Ausstrahlungen übermittelt worden sind, nach den jeweiligen Sendungen aufzuschlüsseln, in denen die Wahlwerbespots liefen. Dabei kam er zu einigen interessanten Ergebnissen.

Romney schaltet Werbung während Spielshows und Sportveranstaltungen

Der republikanische Präsidentschaftskandidat Mitt Romney und seine Unterstützer haben vor allem während der Olympischen Sommerspiele bereits reichlich Werbung geschaltet. Während der zuschauerstarken Sportübertragungen liefen mehr als doppelt so viele Romney- wie Obama-Spots.

Auch in Spielshows („Jeopardy!“, „Wheel of Fortune“), politischen Talkshows („Meet the Press“, „Face the Nation“) und Serienklassikern („The Andy Griffith Shows“) hofft das Romney-Lager, Wähler mobilisieren zu können.

    
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Obama bevorzugt Serien als Werbeumfeld

In den meisten anderen Serien ist das Verhältnis nicht ganz so krass, aber doch zumeist ganz klar zu Gunsten von Obama-Wahlwerbung gewichtet: egal ob in „Grey’s Anatomy“ (Romney: 30, Obama: 56), „Modern Family“ (29 zu 65), „Once Upon a Time“ (49 zu 79), „Castle“ (58 zu 92), „Hawaii Five-0“ (54 zu 85), „Nashville“ (25 zu 62), „Two And A Half Men“ (55 zu 105) oder „The Big Bang Theory“ (69 zu 145).

Nahezu ausgewogen ist es in „Person of Interest“ (100 zu 108). Ein leichtes Übergewicht der Republikaner-Werbung ist in „NCIS“ (123 zu 121) und „The Good Wife“ (87 zu 79) zu finden. Die einzige aktuelle Serie, in der die Republikaner-Werbung ganz klar Überhand hat, ist „The Mentalist“ (131 zu 76).

Ein sehr gemischtes Bild ergeben die Late-Night-Shows: Bei David Letterman führen die Demokraten (458 zu 516) bei Jay Leno die Republikaner (610 zu 408). Überraschend dicht beieinander sind die Werbeschaltungen in „Saturday Night Live“ (250 zu 258).

Das Feld der Castingshows wird dagegen wieder ganz klar von Obama-Spots dominiert: „The Voice“ (219 zu 462), „The X-Factor“ (61 zu 205).

Wohlgemerkt: Das sagt noch nichts über die tatsächliche politische Einstellung des jeweiligen Publikums aus, sondern ist zunächst mal nur ein Bild davon, wo die Parteien am ehesten auf Wählerstimmen hoffen.

Dieser Artikel ist zuerst erschienen auf serienjunkies.de

Video der Woche

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Hamburg gilt als Vorzeigebeispiel in Sachen Transparenz. In unserem Video der Woche wird erklärt, welche Vorteile das neue Gesetz für die Bürger der Hansestadt hat.

Die Syrer sind süchtig nach Facebook

Gestern erhielt die syrische Bloggerin Rima Marrouch den Anna-Lindh-Journalistenpreis für ihr Blog “Notizen aus Syrien”, in dem sie über ihr Leben und ihre Erfahrung im durch den Bürgerkrieg geplagten Land berichtet. In einem Interview mit der Onlineausgabe des Freitag hatte die 20-Jährige einige Tage zuvor über ihr Leben und ihre Arbeit erzählt.

Wie ein Meme entsteht

Was haben Mario Balotelli, Felix Baumgartner und Mitt Romney gemeinsam? Sie alle wurden bereits als Vorlage für sogenanntes Memes verwendet. Was das genau ist und warum sie sich so rasant im Netz verbreiten, erklärt Insa Moog auf dem Blog des WDR.

Mama, mir ist langweilig!

Das einst so glorreiche Motto von Facebook “We share because we care„ ist längst hinfällig. In Zeiten von frenetischem „Like-Button“-Drücken, blinden Geburtstagsglückwünschen und nichtssagenden Statusnachrichten führt der Konzern bald auch noch eine Bezahlfunktion ein. Weshalb das soziale Netzwerk allmählich zu einer Ödnis verkommt, beschreibt Nina Pauer auf Zeit Online.

Die Netzschau zur Wahl

In knapp drei Wochen stehen die US-Präsidentschaftswahlen an. Doch wie haben sich die Spitzenkandidaten von Demokraten und Republikanern bislang im Netz geschlagen? Nadine Becker und Carolin Gagidis sind dieser Frage für tagesschau.de nachgegangen. Per Storify erzählen sie eine Geschichte voller  interessanter Fakten und Meinungen.

Lehren aus Clean-IT: „Wir brauchen Grundrechte im digitalen Raum“

Den Begriff „Clean-IT“ beinhaltet für viele Netzaktivisten und Politiker nichts Positives. Ein Klarnamen-Zwang für Nutzer von Foren und Chats ist dabei nur ein Bestandteil des EU-geförderten Projekts.  In einem Interview mit irights.info beschreibt  der grüne Netzpolitiker Jan Philipp Albrecht ein weiteres Mal den Stand der Diskussion zum Thema und fordert zugleich Grundrechte im digitalen Raum.