Wahlkampfhelfer – politik-digital

Das Internet im US-Wahlkampf – Teil IV Personalisierung und Aktivierung von Freiwilligen über das Internet

mvoigt — Wed, 20 Oct 2004 23:00:00 +0000

Einer der offensichtlichen Trends des Wahljahres 2004 ist die Personalisierung („Costumizing“) von Internetangeboten. Der Aufbau von Interessenten-, Sympathisanten- und Aktivisten-Netzwerken ist in Zeiten geringer Parteibindung und flexibler Wähler ein entscheidendes Einsatzfeld von Wahlkampf-Homepages (vgl. http://www.gopteamleader.com/). Hierbei entstehen Datenbanken mit E-Mail-Verteilern, über die Werbe-, Fundraising- oder Mobilisierungsaktionen ablaufen und die in Zukunft umso bedeutsamer werden, je mehr Wähler Internet und E-Mail nutzen.

Politische Homepages werden häufig besucht von Jugendlichen, jungen Berufstätigen, politisch hoch Interessierten oder Parteianhängern; also von einer begehrten Klientel. Um diese Multiplikatoren bestmöglich in die Kampagne zu integrieren, versuchen amerikanische Internetwahlkämpfer nutzerspezifische Angebote zu schaffen. Die Kampagnen erfragen möglichst viele persönliche Informationen über den Nutzer, dessen favorisierte politische Themen oder auch seine Hobbies.

Die Rekrutierung und Mobilisierung von volunteers, also von freiwilligen Helfern, spielen für Politik-Kampagnen in den USA, wo es keine formelle Parteimitgliedschaft gibt, eine wichtige Rolle. Auch das Internet wird für diese Aufgabe effektiv eingesetzt. Die über das Internet rekrutierten volunteers werden zum einen in der virtuellen Welt aktiv und versenden beispielsweise Werbe- und Rekrutierungs-E-Mails an Freunde oder Bekannte, schalten „Banner-Ads“ auf der eigenen Homepage ein, nehmen an politischen Online-Foren und Chats zu Gunsten des Kandidaten teil, nehmen Recherchen, Gegner- oder Medienbeobachtungen im Internet vor oder betreuen eine regionale Homepage der Kampagne. Zum anderen werden sie auch für Aktivitäten in der echten Welt mobilisiert und downloaden Poster, die sie an schwarzen Brettern etwa in Schulen und Universitäten aufhängen, drucken Flugblätter und Positionspapiere aus und verteilen sie, telefonieren Wählerlisten ab oder helfen bei Wahlkampfveranstaltungen.

Die Kommunikation zwischen der Kampagne und den volunteers läuft dabei zum einen über die zentrale Versendung von E-Mails mit konkreten Aktionsvorschlägen, Argumentationshilfen, Terminen und Download-Möglichkeiten. Zum anderen sind viele US-Kampagnen auch um eine regionale Gliederung ihrer online volunteers bemüht und bilden so genannte e-precincts. Als „E-Captains“ (Demokraten) oder als „Team Leader“ (Republikaner) werden die Nutzer instruiert einen virtuellen Wahlbezirk zu erstellen („E-Precinct“) – Informationslisten über Online-Freunden, Familienangehörigen oder Nachbarn. Der Captain oder Leader erhält dann „exklusive“ Kampagneninformationen und Hintergrundberichte, die er nach eigenem Gusto an die Unterstützer in seinem Wahlkreis weiterverteilen soll. Zugleich übermittelt ihm die Kampagne in regelmäßigen Abständen konkrete Aktionsidee und –vorschläge. Gerade bei der Einbindung von Freiwilligen erweisen sich konkrete Anreizelement und visuell sichtbare Rankings als nützliches Instrument einerseits den Erfolg von Mobilisierungsaktionen zu messen und andererseits auch die persönliche und individuelle Motivation der Freiwilligen zu steigern. Die Bush-Kampagne führt bspw. öffentliche Online-Rankings, wer die meisten Freiwilligen registriert, die häufigsten Talk-Radios angerufen, E-Mail-Adressen von Freunden eingetragen oder Briefe an lokale oder überregionale Zeitungen geschrieben hat. Alle Kampagnenseiten bieten eine Rubrik „Volunteer“ oder „Supporter of the Day“, wo freiwillige Unterstützer mit Foto und Kurzbeschreibung abgebildet werden.

Für die Organisation von Grassroots-Politik erweist sich die soziographische und geographische Einbindung von Interessierten als wichtiger Faktor. Nach Berichten des Magazins „American Demographics“ beteiligten sich 2003 über 3 Millionen Amerikaner an so genannten „social networking sites“. Meetup.com ist eines der prominentesten Online- Angebot und wird von unterschiedlichen politischen Kampagnen genutzt. Meetup vernetzt miteinander fast 500 000 Besucher zu unterschiedlichen Themen von Star Trek bis Häkelkurs. Es schafft für Gleichgesinnte einen virtuellen Treffpunkt, wo man dann individuelle und reale „meet ups“ in Bars oder Kaffees in nahe gelegenen Orten vereinbaren kann. Die Meetup-Mitglieder erweisen sich gerade für politische Kampagnen von unschätzbarem Nutzen: Sie ergreifen selbst die Initiative. Durch Planen von Events, Gewinnung von Neumitgliedern schaffen sie kostenlose Informationskanäle in der Familie, bei Nachbarn oder Freunden. Politische Kampagnen balancieren so fehlende Parteistrukturen durch diese „self-organized local groups“ aus. www.meetup.com

Neben den informationspolitischen und organisatorischen Aspekten dominiert natürlich die Intention zum Spendensammeln in diesem virtuellen Wahlkreis: Wer als verantwortlicher E-Captain bei den Demokraten $100 sammelt, erhält einen speziellen Kampagnenaufkleber, bei $10.000 ein telefonisches Briefing des Parteivorsitzenden, für $50.000 einen Tisch für zehn Personen anlässlich einer exklusiven demokratischen Präsidentschaftsveranstaltung und bei $100.000 oder mehr ein „Special Boston Democratic Convention Package“ inklusive eines privatem Empfangs mit dem demokratischen Spitzenkandidaten während der Nominierungsveranstaltung.

Eine andere Form der Geldgewinnung ersann die Dean-Kampagne. Sie stellte einen Beitrag Deans mit seiner Frau online und bat die Unterstützer, die Audio- oder Videofile herunterzuladen und auf DVD zu brennen. Über einen zentralen Verteiler wurden die fertigen DVDs oder Videos dann an Wähler verteilt.

„Blogging“- Zwischen Klatsch und harten Fakten

Auf das Gefühl der direkten Einbindung bauend rufen manche Kampagnen Bürger auf, Neuigkeiten, Beobachtungen oder auch interessante Ideen als „citizen reporter“ auf den Kampagnenseiten zu berichten. Als besonders erfolgreiches Instrument erweist sich hierzu ein „Blog“. Weblogs sind persönliche Sites, die eine Liste von kommentierten Links zu anderen Web-Sites enthalten – eine Mischung aus Newsgroup, Messageboard und privater Homepage. „Wir leben nicht mehr in einem 24 Stunden Nachrichten- Kreislauf. Es ist ein 15-Minuten Kreislauf, weil wir real-time Konversationen mit Menschen haben. Fünfzehn Minuten entspricht der Zeit, die man für das Schreiben einer 200-Worte umfassenden Nachricht und ihr Hochladen in das Internet benötigt“, formuliert es ein „Blog-Master“ einer Kampagne. Die erfolgreichen Blogs ermöglichen eine eigene Kampagne mit einer loyalen Anhängerschaft. Diesen „Instant Influence Mechanism“ der Dean-Kampagne lasen bspw. täglich rund 35.000 Menschen – auch die Bush- und Kerry-Kampagne erreichen ähnliche Zugriffszahlen.

Zum ersten Mal erhielten prominente „Blogger“ die Möglichkeit, die nationalen Parteiveranstaltungen (Conventions) live zu verfolgen. Sie wurden wie Pressevertreter behandelt und erhielten speziellen Zugang zu Verantwortlichen und Politikern. Die amerikanischen Kampagnen begreifen Blogs als den verlängerten Fortsatz der bekannten Spin-Rooms: in den Diskussionen der Blogs verfestigen sich Überzeugungen, bilden sich Meinungen und potenzieren sich Ansichten. In dem sicheren Wissen, dass amerikanische Journalisten tägliche Leser der bekanntesten Blogs sind, erhöht diese neue Form der politischen Kommunikation auch die Einfluss- und Rückkopplungsmöglichkeiten mit den eher traditionellen Medien.

Blogging ist eine schnell wachsende Informationsquelle im Internet. 2 Millionen Menschen nehmen weltweit an „blogging“ teil. 17% der Amerikaner kennen den Term „blog“ und 5% der amerikanischen Erwachsenen haben schon einmal ein Blog gelesen. Der durchschnittliche „Blogger“ ist jung oder mittleren Alters, männlich und wohlhabender als der durchschnittliche Amerikaner. Als Schlüssel zum Erfolg im „Blogging“ werden angesehen:

Der Blog muss authentisch wirken. Sie werden nicht angenommen, wenn sie als Instrument für das „spinning“ wahrgenommen werden.
Blogs sollten eine einfache Nutzung ermöglichen.
Blogs sollten bei anderen Blogs mitbeworben bzw. in eine Liste eingetragen werden.
Sie dürfen nicht der einzige Bestandteil einer Online-Community-Building-Strategie sein.
Es müssen eine klare Strategie und Regeln im Umgang mit Personen („Trolls“) existieren, die Links und Nachrichten mit unpassendem Inhalt senden.
Schnelle Reaktionszeit der Kampagne wird erwartet.

Neben den Kampagnen sind folgende Blogs erfolgreich:

weiter zum
fünften Teil:

Fundraising – Geldgewinnung online

Mario Voigt war Wahlkampfbeobachter der Konrad-Adenauer-Stiftung. Er arbeitet am Zentrum für Politische Kommunikation Jena und schreibt seine Doktorarbeit ueber den Präsidentschaftswahlkampf in den USA. Voigt ist Mitbegründer von www.poli-c.de .

Von Jägern und Sammlern

admin — Wed, 30 Oct 2002 22:00:00 +0000

Oder: Wie die republikanische Partei mit Hilfe von Klappstühlen und Mousepads die Kongresswahlen gewinnen will

Es gibt Menschen, bei denen ein Scrabbleabend mit Freunden zur verbissenen Wortjagd ausartet und die nach einer Niederlage im Mensch-Ärger-Dich-Nicht am liebsten das Brett umwerfen würden. Es sind dieselben, die früher beim Kindergeburtstags-Minigolf immer am ambitioniertesten waren und folgerichtig auch die meisten Punkte einheimsten. Für diese Menschen hat die republikanische Partei ein neues Online-Werkzeug entwickelt, welches den Konservativen im diesjährigen Kongresswahlkampf, bei dem es um hauchdünne Mehrheiten geht, den nötigen Stimmenvorteil bringen soll: Das
GOP Team Leader Projekt, das von den Republikanern enthusiastisch als die Innovation des Online-Wahlkampfes angekündigt wurde.

Punkte sammeln
für den Sieg

Die Webseite ist eine Art Onlinetoolbox basierend auf dem Team Leader Program, welches 2000 für die „Bush for President“-Kampagne entwickelt worden war, um Aktivitäten auf der grassroots-Ebene zu fördern und mehr Republikaner zum Wahlgang zu bewegen. gop teamleader.com soll als eine Art virtuelles Kommandozentrum fungieren, über die Parteiaktivisten lernen können, wie sie ihre Partei im Wahlkampf effektiv unterstützen können. Über die Seite sollen Freiwillige auf lokaler Ebene Medienbeobachtung betreiben, republikanische Politikinhalte verbreiten und um Unterstützung für die jeweiligen Kongresskandidaten werben. Dies allein mag Wahlkampfstrategen hierzulande nicht mehr als ein müdes Lächeln entlocken – wo ist der Clou?

In der Tat kommt die GOP Team Leader-Homepage auf den ersten Blick wenig revolutionär daher: Viele Stars and Stripes im Hintergrund und ein lächelnder Präsident Bush in patriotischen Posen. Potentielle GOP-Aktivisten werden aufgefordert „to help further President Bush´s Agenda for America.“ Die wunderbare Welt der GOP Team Leader erschliesst sich erst, wenn man auf das Feld „About Team Leader“ geht und sich als solcher registrieren lässt. Dann nämlich kann man Emails an seine Abgeordneten schreiben und sogar ein eigenes Aktivistenteam bilden! Aber das ist noch gar nichts verglichen mit der Möglichkeit, durch die Komplettierung von „action items“ GOPoints zu sammeln, die man dann hinterher im republikanischen Onlineshop für Kühltaschen und ähnliche unverzichtbare Gegenstände des täglichen Lebens einlösen kann, alle natürlich mit dem authentischen Team-Leader-Logo versehen. Wer also früher glänzende Augen bekommen hat, wenn die Kandidaten bei der Glücksradshow ihre gesammelten Punkte in Gewinne einlösen konnten („Ich nehme die Kaffeemaschine, die Duschhaube, den multifunktionalen Gemüsepürierer…“), der ist hier richtig. Für die weniger emsigen Teamleader gibt es Mousepads (95 Punkte), für die ganz fleissigen den „Deluxe Compact Chair“ (zu Deutsch Klappstuhl, 595 Punkte). Ausserdem wird einmal im Monat der Team Leader des Monats prämiert.

Wie wird man GOP Team Leader?

Doch was genau muss man tun, um zu solchen Ehren zu gelangen? Zuallererst gibt man sein Profil ein, welches dazu dient, den jeweiligen Teamleader mit massgeschneiderten Informationen rund um seine Abgeordneten und die republikanische Politik in seinem Bundesstaat zu versorgen. Dann beginnt man damit, ein Team von Gleichgesinnten um sich zu scharen, an die die erhaltenen Informationen weitergeleitet werden, um so nach dem Multiplikatorprinzip möglichst viele Leute für republikanische Politikinhalte zu interessieren. Auch dafür gibt es GOPoints – einen für jedes neue Mitglied, welches sich das erste Mal einloggt. Aber das reicht noch nicht, um die ganz grossen Gewinne abzustauben. Die gibt es erst, wenn man das „action center“ anklickt, wo dann die bereits erwähnten „action items“ aufgeführt sind. Neben eher konventionellen Aktionen wie der Beobachtung der lokalen Medienberichterstattung, dem Schreiben von Leserbriefen und dem Ausdrucken und Verteilen von Informationen rund um die republikanische Politik wird der frisch gekürte Teamleader aufgefordert, seine Ansage auf dem Anrufbeantworter zu ändern, und alle Anrufer dazu aufzufordern, bei den Kongresswahlen doch bitte für die Republikaner zu stimmen.

Bei den Demokraten: Ohne Moos nichts los

Und die Demokraten? Was haben die dem ausgefeilten Anreizsystem des Team Leader-Programms entgegenzuhalten? Deren Aktivistenhomepage
www.democrats.org offenbart nichts von den Unternehmergeist des Teamleader-Projekts. Hier wird man aufgefordert, dem Präsidenten per Email mitzuteilen, wie wenig man von seiner Politik hält, und bekommt dafür nicht mal einen läppischen Kugelschreiber! Die Macher der Seite scheinen noch nicht verstanden haben, dass für die Komplettierung eines solchen „action items“ zumindest ein Mousepad herausspringen sollte. Zwar kann man auch bei den Demokraten online shoppen, nur leider kommt man mit den hart verdienten GOPoints nicht weit – hier wird immer noch in amerikanischen Dollars gezahlt. Und das nicht zu knapp: Wer in Erwägung gezogen hatte, sein Wohnzimmer mit dem Prachtstück aus der demokratischen Kollektion – einem futuristisch anmutende Kristallwürfel mit eingraviertem Esel – zu schmücken, dem vergeht angesichts des Preises schnell die Lust: 175 Dollar. Auch für herkömmliche Kugelschreiber und Kaffeetassen („lagge mug“ in der Luxusversion) muss der Demokrat tief in die Tasche greifen.

Die Republikaner gewinnen die Wahl. Denn wer würde schon 175 Dollar für eine geschmacklose Kristallskulptur zahlen, wenn er den Luxus-Klappstuhl der Republikaner mit ein bisschen Partei-Engagement ganz umsonst bekommen kann!

Erschienen am 31.10.2002

Warum eVolunteers nicht freiwillig im Netz sind

admin — Tue, 01 Oct 2002 22:00:00 +0000

Die Unterschiede in der Freiwilligenrekrutierung in den USA und Deutschland aus politikwissenschaftlicher Sicht: ein Gespäch mit Dr. Peter Filzmaier, Politikwissenschaftler und Abteilungsleiter für Politische Bildung, Institut für Interdisziplinäre Forschung und Fortbildung (IFF) der Universität Innsbruck.

politik-digital:
Im amerikanischen Präsidentschaftswahlkampf hat die Rekrutierung von Freiwilligen über das Internet eine wichtige Rolle gespielt. Wie beurteilen Sie den Einsatz der Online-Rekrutierung im diesjährigen Bundestagswahlkampf?

Peter Filzmaier: Ich warne davor, das US-amerikanische Fallbeispiel der relativ erfolgreichen Online-Kampagne von John McCain allzu euphorisch auf den Stellenwert des Web Campaigning in europäischen Wahlkämpfen zuübertragen. Schon die unterschiedlichen Rahmenbedingungen des Wahlsystems führen zu einer beschränkten Vergleichsmöglichkeit.

politik-digital: Welche Unterscheide sind von besonderer Bedeutung?

Peter Filzmaier: Ich behaupte zum Beispiel, dass eine möglichst hohe Zahl von freiwilligen Wahlhelfern, ob virtuell oder real, der Logik eines parteiexternen Wahlkampfmanagement in den USA enspricht, nicht aber zwangsläufig den Gesetzmäßigkeiten der von Parteien und ihren Funktionären geführten Wahlkämpfe in der Bundesrepublik Deutschland. Auch war ein zentrales Element des Erfolges von McCain das Online-Fundraising, während es in der Bundesrepublik Deutschland eben vor allem um allgemeine WählerInnenmobilisierung bzw. speziell die Rekrutierung von WahlaktivistInnen geht.

politik-digital: Und wie wichtig ist dieses Element?

Peter Filzmaier: So gesehen sind für den Bundestagswahlkampf 2002 “E-Volunteers” im Rahmen der Wahlkampfführung eine wichtige Ergänzung, vor allem wenn es um zielgruppenspezifische WählerInnenmobilisierung geht. Ganz sicher aber sind virtuelle WahlhelferInnen keine wahlkampfentscheidende Ressource der Parteien.

politik-digital: Welches Potential sehen Sie für die Zukunft für die Rekrutierung von virtuellen Wahlkampfhelfern?

Peter Filzmaier: Die Sinnhaftigkeit einer Rekrutierung von möglichst vielen freiwilligen Online-AktivistInnen resultiert wie erwähnt aus dem US-amerikanischen Wahlsystem. Anders als in der Bundesrepublik Deutschland führt nicht primär die Partei den Wahlkampf, sondern ein sehr kleines parteiexternes Team übernimmt das Wahlkampfmanagement. Aufgrund der in den USA vergleichsweise schwachen Parteienstruktur sind auch weniger regionale und lokale Parteifunktionäre zentrale WahlkampfhelferInnen, sondern es besteht in Verbindung mit der Grossräumigkeit geradezu die Notwendigkeit virtueller AktivistInnen.

Ausserdem führt das ausschliesslich wahlkreisbezogene Mehrheitswahlrecht in den USA zu einer extremen Personalisierung, während im Mischsystem einer personalisierten Verhältniswahl wie in der Bundesrepublik Deutschland ja die parteibezogene Zweitstimme entscheidend ist. Mit anderen Worten: Lokale und regionale Online-Kampagnen mit entsprechenden Gruppen von AktivistInnen sind für BewerberInnen um Erststimmen in den Wahlkreisen wichtig. Für die Bundespartei ist die Vorstellung von allzu vielen dezentralen Online-WahlhelferInnen, die irgendwann nicht mehr koordinierbar sind, weniger erfreulich.

politik-digital: Was sind Ihrer Meinung nach die Vorteile des „virtuellen Klinkenputzens“? Web Campaigning und insbesondere die Wählermobilisierung via Internet sind keine Wundermittel für den Wahlkampf, sondern nur als Teil einer koordinierten Media Mix-Strategie und in Verbindung mit traditionellen Wahlkampftechniken wie etwa das klassische Door-to-Door-Canvassing (d.h. persönliche Gespräche mit den WählerInnen an deren Wohnort als Klinkenputzen im fast wörtlichen Sinn) wirksam.

Peter Filzmaier: Aber bei einem professionellen Web Campaigning-Konzept ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis im virtuellen Bereich günstiger. Es sind in kürzerer Zeit mit weniger Arbeitsaufwand oder Geld mehr Personen ansprechbar. Ein weiterer Vorteil für Bundeswahlen mit 299 Wahlkreisen ist natürlich die Raumunabhängigkeit virtueller Kontakte, so dass zumindest theoretisch auch die Logistik online einfacher ist.

politik-digital: Wer lässt sich als Freiwilliger registrieren (Alter, soziale Herkunft, etc.)?

Peter Filzmaier: Der typische Online-Aktivist ist männlich, unter 30 Jahre alt bzw. jung, verfügt über einen formal hohen Bildungsgrad (zumindest Abitur, absolviert im Regelfall ein Hochschulstudium) und hat einüberdurchschnittliches Einkommen bzw. kommt als Student zumindest aus entsprechenden familiären Verhältnissen.

politik-digital: Welche Zielgruppe wird mit welchen Online-Tools (Newsletter, Downloads, etc.) erreicht?

Peter Filzmaier: Für Wahlkämpfe ist attraktiv, dass oft eine identische Zielgruppe – jüngere WählerInnen (die ansonsten eine niedrigere Wahlbeteiligung aufweisen) sowie höher Gebildete bzw. besser Verdienende in gehobenen beruflichen Positionen als Meinungsführer – durch die Online-Kampagne angesprochen werden sollen. In den USA, wo die Wahlbeteiligung auf Bundesebene unter 50 Prozent bzw. bei Zwischenwahlen sogar unter 35 Prozent liegt, kommt hinzu, dass gerade viele Zielgruppen, die eine deutlich höhere Wahlbeteiligung aufweisen, am besten via Internet angesprochen werden. Das gilt zwar auch für die deutschen Bundestagswahlen, aufgrund der zu erwartenden Wahlbeteiligung von etwa 80 Prozent aber in deutlich geringerem Ausmass.

politik-digital: Wie spricht man denn die Zielgruppen am besten an und was muss beachtet werden? Die exakte und zielgruppenspezifische Auswahl geeigneter Tools für Web Campaigning ist ein entscheidendes Kriterium, das oft noch wenig professionell gehandhabt und unzureichend analysiert wird. Der Versand von möglichst flächendeckenden E-Mails an alle deutschen Internetnutzer ist nahezu sinnlos. Das Ziel kann es nur sein, eine Adressendatei mit Zusatzinformationen für gruppenspezifische Botschaften aufzubaün. Beispielsweise sind Newsletter, die ausführlichere Informationen vermitteln, nur für MultiplikatorInnen und Meinungsführer sinnvoll.

Peter Filzmaier: Für Homepages gilt, dass nicht allein die (oft zu aufwendige und komplexe) Gestaltung entscheidet. Es geht nicht allein um die Form der Präsenz von für den Bundestag kandidierenden Parteien und/oder Personen im Internet, sondern das Zauberwort lautet “Traffic”, d.h. es muss ein permanentes Interesse geweckt werden, die Wahlkampfseiten zu besuchen.

politik-digital: Verhindert nicht der vermehrte Einsatz multimedialer Onlineelemente im Wahlkampf den Traffic derjenigen, die nicht über die entsprechende technische Ausrüstung verfügen?

Peter Filzmaier: Sehr hoch ist das Risiko beim Einsatz von technisch höherwertigen Internet-Applikationen. Von Download-Angeboten bis hin zu Audio- und Videostreameinsätzen auf Homepages und in Mail-Attachments gilt, dass wenn beim Internetnutzer aufgrund veralteter Hard- oder Software technische Schwierigkeiten auftreten, es zur Verärgerung kommt und jedwede Online-Wahlwerbung kontraproduktiv ist.

Vielen Dank für das Interview!

Erschienen am 2.10.2002

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Weiterführende Links:

Postmodern Campaigning – Virtueller Wahlkampf – zum Buch “Wahlkampf um das Weiße Haus” von P. Filzmaier
Wahlkampfhelfer aus dem Chat
Onlinedates für Wahlkampfsingles
Virtuelle Wahlhilfe für die Genossen

Onlinedates für Wahlkampf-Singles

admin — Wed, 25 Sep 2002 22:00:00 +0000

Ein neues Online-Kampagnenelement im Wahlkampf: Die Gewinnung von freiwilligen Wahlkampfhelfern per Internet (e-volunteers)

Amerikanische Trends finden zeitversetzt mit an Zwangsläufigkeit grenzender Wahrscheinlichkeit auch in Deutschland Nachahmer. Dies gilt für seltsame Sportarten (Fett-Weg-Striptease) aus Übersee ebenso wie für den US-Netzwahlkampf. Zu dessen klassischen Disziplinen zählt neben dem Online-Fundraising auch die Rekrutierung freiwilliger Helfer über das Internet (e-volunteers). Da es in den Vereinigten Staaten keine formelle Parteimitgliedschaft gibt, spielt die Mobilisierung von Unterstützern von jeher eine wichtige Rolle. Mit der „Nuklearwaffe Email“ (Larry Purpuro, Chef des republikanischen Nationalkomitees) wurde eine die Grenzen herkömmlicher Kommunikation sprengende, flächendeckende und kostengünstige Mobilisierung freiwilliger Helfer erreicht, die den amerikanischen Politikern im Wahlkampf manifeste Vorteile einbrachte. So konnte John McCain, in vielerlei Hinsicht Pionier der Online-Kampagne, im Vorwahlkampf zu den 2000er Präsidentschaftswahlen 140.000 Freiwillige via Internet für seinen Wahlkampf gewinnen.

Bundestagswahl 2002

Mit dem diesjährigen Bundestagswahlkampf bietet sich auch für deutsche Parteien eine Gelegenheit, das erfolgversprechende Wahlkampfwerkzeug der sogenannten „e-volunteers“ einmal selbst auszustesten. So haben inzwischen SPD, CDU und die Grünen auf ihren jeweiligen Homepages Bereiche installiert, über die man sich als Freiwilliger registrieren lassen kann, um dann die Partei im virtuellen oder realen Wahlkampf zu unterstützen. Der Zulauf bewegt sich bei den einzelnen Parteien im dreistelligen Bereich und nimmt sich damit – gemessen an amerikanischen Zahlen – eher bescheiden aus. Dennoch zeigt man sich in den Wahlkampfzentralen zufrieden mit der Resonanz: Sebastian Reichel, Mitarbeiter im Arbeitsbereich Online-Kampagne in der SPD-Kampa, bezeichnet das „Online-Campaigning-Team“ OCT der SPD als Pilotprojekt mit Zukunft. Mit mehr als 600 O.C.T.-Aktivisten, die sich auf dem virtuellen „Jobmarkt“ ihre Aufgaben suchen können und anschließend entweder im realen oder virtuellen Wahlkampf agieren, haben die Sozialdemokraten in der Tat einen guten Start hingelegt. Ein wesentlicher Vorteil des O.C.T. liegt in dessen Eigendynamik: Zwar gebe die Kampa den Rahmen vor, im wesentlichen organisiere sich das Forum aber selbst, so Reichel. Doch für manche OCT-Mitglieder könnte diese Freiheit noch größer sein. “Allerdings kann man sagen, dass noch weitergehende Unabhängigkeit vom Parteivorstand wichtig wäre, um noch mehr Ideen und spontane Umsätze kreativer Gedanken zu verwirklichen” sagt Gunther Heck, OCT-Mitglied im
Interview mit politik-digital.

Erfreulich ist, dass das Angebot offenbar über die Gruppe der sogenannten „heavy user“ hinaus eine breite Zielgruppe erreicht: So engagiere sich der Abiturient Seite an Seite mit politisch interessierten Senioren und der internetbegeisterten Hausfrau: “Ich denke, dass Internet wird weiblicher und es wird durchaus auch älter, und sowas bildet sich dann hier auch ab”, sagt Reichel. Die Freiwilligengewinnung der CDU ist laut Aussage von Stefan Scholz, Teamleiter des Online-Service bei den Christdemokraten, ebenfalls erfolgreich gewesen. “Hier sind wir mit der Nutzung auch sehr zufrieden. Es kamen zahlreiche Vorschläge von den etwa 600 Freiwilligen und unsere Angebote zur Aktivität (Initiative www.pro-stoiber.cdu.de, Aktion www.jedestimme.cdu.de und dieverse Abstimmungen) wurden sehr gut angenommen”, sagt Scholz.

Eine Variante der klassischen Freiwilligenrekrutierung, wie sie SPD, CDU und die Grünen betreiben, hat die FDP mit ihrer „Friendraising-Kampagne“ ins Leben gerufen. Uwe Evers von der Agentur Universum, die die FDP-Homepage betreut, erklärt das Konzept: „Sie als FDP-Mitglied oder Sympathisant können einem Freund etwas empfehlen, was sie an der FDP interessiert. Einem Lehrer beispilesweise können Sie eine kurze Aussage über Schulpolitik/Bildungspolitik zusenden und ihm empfehlen, in weitere entsprechende Angebote zu schauen.“ Laut Aussage der FDP haben 854 User 2641 e-mails verschickt, davon wurden 388 beantwortet.

Die Friendraising-Kampagne verweist außerdem auf einen anderen Trend des amerikanischen Online-Wahlkampfes: Das Customized Campaiging, auch Voter Targeting genannt; also die zielgruppenspezifische Ansprache von Wählern durch maßgeschneiderte Informationen.„Hier spielt das Stichwort „Individualisierte Webangebote“ eine Rolle – eine Entwicklung die sicher stattfinden wird,“ sagt Evers. Aber er nennt auch im
Interview mit politik-digital.de die Grenzen dieses Ansatzes: „Fast all unsere Angebote muss man bestellen und man kann sie selbstverständlich wieder abbestellen. Wir bombardieren niemanden mit Mails.”

Vorteile

Die Vorteile der virtuellen Freiwilligengewinnung fasst Prof. Dr. Peter Filzmaier, Politologe an der Uni Innsbruck und Autor des Buches „Wahlkampf um das weiße Haus“, so zusammen: „Beim professionellen Web Campaiging ist das Kosten-Nutzen-Verhältnis im virtuellen Bereich günstiger. Es sind in kürzerer Zeit mit weniger Arbeitsaufwand oder Geld mehr Personen ansprechbar.“ Manuela Baldauf, Verfasserin von „Wahlkampf im Web“, sieht einen weiteren Vorteil darin, dass beispielsweise durch das Versenden individualisierter e-Mails ein direkterer Kontakt zum Adressaten aufgebaut werden kann, und dieser dann wiederum bei Bedarf über einen Link schnell an vertiefende Informationen gelangen kann.

Zukunft?

Wird die Freiwilligenmobilisierung über das Internet also in Zukunft den bundesdeutschen Wahlkampf revolutionieren? Wahlkampfstrategen wie Analysten warnen vor zuviel Euphorie und weisen einen Vergleich mit den amerikanischen Erfolgszahlen zurück: „Für uns sind diese Zahlen keine Vergleichgsgrundlage“, so Michael Scharfschwerdt von den Grünen. „Im Gegensatz zu den USA gewinnen wir Freiwillige durch unsere intakte Parteiorganisation. Vergleichbare Strukturen gibt es in den USA nicht.“ Auch Stefan Scholz, Teamleiter des Online-Service bei den Christdemokraten, scheut den Vergleich mit den USA: „Von solchen Zahlen sind wir noch weit entfernt. Das hängt mit mehreren Dingen zusammen. Zum einen ist das Netz in den USA immer noch weiter verbreitet als in Deutschland und auch die Nutzungsintensität ist dort höher als hier.“ Politologe Filzmaier dazu: „Ich warne davor, dass US-amerikanische Fallbeispiel der relativ erfolgreichen Online-Kampagne von John McCain allzu euphorisch auf den Stellenwert des Web Campaigning in europäischen Wahlkämpfen zu übertragen. Ich behaupte zum Beispiel, dass eine möglichst hohe Zahl von freiwilligen Wahlkampfhelfern, ob virtuell oder real, der Logik eines parteiexternen Wahlkampfmanagements in den USA entspricht, nicht aber zwangsläufig den Gesetzmäßigkeiten der von Parteien und ihren Funktionären geführten Wahlkämpfen in der Bundesrepublik Deutschland.“

Virtuelle Freiwilligengewinnung, da sind sich Wahlkämpfer wie Wissenschaftler einig, wird in Zukunft sicherlich ein sinnvolles Zusatzinstrument als Teil einer koordinierten Media-Mix-Strategie darstellen. „Ganz sicher aber sind virtuelle WahlkampfhelferInnen keine wahlkampfentscheidende Ressource der Parteien“, resümiert Filzmaier.

Erschienen am 26.09.2002

Virtuelle Wahlhilfe für die Genossen

admin — Wed, 25 Sep 2002 22:00:00 +0000

Warum wird man Websozi? Zwei Mitglieder des Online Campaigning Team (OCT).der SPD geben Auskunft.

politik-digital: Haben Sie sich schon als Helfer im “klassischen” Wahlkampf engagiert, bevor Sie sich für das
OCT beworben haben?

Iris Schwan: Ja, ich habe mich bereits am klassischen Wahlkampf beteiligt. Bei den Kommunalwahlen habe ich ganz alt hergebrachten Straßenwahlkampf und diverse Infostände gemacht.

Gunther Heck: Ebenfalls ja, und das seit allen Wahlkämpfen seit 1984, da ich erst zu diesem Zeitpunkt, mit 16 Jahren Mitglied der SPD werden durfte.

Meine Tätigkeit im klassischen Wahlkampf geht über Verteilung von Zeitungen und Broschüren am Infostand, Frühverteilungen vor U-Bahnhöfen und Busstationen, Telefonaktionen und die Organisation eines Straßenfestes in Berlin-Schöneberg bis zur Erstellung von Flugblättern und Stadtteilzeitungen.

politik-digital: Was hat Sie motiviert, beim OCT mitzumachen?

Iris Schwan: In erster Linie hat sich eine Beteiligung am OCT für mich angeboten, da ich ohnehin die Website der SPD Passau inhaltlich betreue. Zudem lässt sich diese Form des Wahlkampfes momentan am ehesten mit meinem Beruf als selbstständiger Content Manager vereinbaren. Zum Straßenwahlkampf fehlt mir im Moment leider die Zeit. Da erschien mir das OCT als eine gute Alternative.

Gunther Heck: Ein Medium, wie das Internet ist aus dem Wahlkampf nicht mehr wegzudenken. Die Kommunikation in einer Netzwerkstruktur hilft uns Sozialdemokraten schnell zu reagieren, um kurzfristige Ereignisse, wie z.B. Infos über Umfragen oder bestimmte Arbeitsaufgaben miteinander abzusprechen und zu erarbeiten. Da viele OCT – Mitglieder eigene SPD – Websites betreuen und im klassischen Wahlkampf ebenso eingebunden sind, funktioniert das Infosystem als gute Kommunikationsschnittstelle. Über das OCT hinaus gibt es ein weiteres SPD-Netzwerk –
WEBSOZIS.DE. Hier ist ein ganz ähnliches Angebot, nur noch erweitert für SPD-Webmaster. Die Verbindung beider Online-Netzwerke ergibt erst die Schlagkraft für ein Internetgestütztes Kommunikationssystem und bietet Anregungen und schnelle Reaktionsfähigkeit.

politik-digital: Wie sieht Ihre Tätigkeit aus, welche Aufgaben haben Sie bisher als Mitglied des OCT übernommen?

Gunther Heck: Es wurden „Jobs“ vermittelt. D.h. es gab Anfragen, zum Beispiel Sprüche, Banner oder Grafiken zu erarbeiten, mit einer knackigen Wahlkampfbotschaft, die man dann ins Netz gestellt hat. Insbesondere die Teilnahme an Umfragen war eine wichtige Aufgabe und die Versendung an meine umfangreiche Verteilerliste von ca. 200 Genossinnen und Genossen. Die Hoheit durch schnelles reagieren auf aktuelle Ereignisse im Internet war eine erfolgreiche Aufgabe, die von ca. weiten 700 Mitgliedern im O.C.T. gelöst wurde.

Iris Schwan: In erster Linie geht es um die Verbreitung von Informationen in verschiedenen Foren, Chats und anderen interaktiven Angeboten im Web. Zudem sorge ich dafür, dass die Infos des OCT auf der Homepage der Passauer SPD unter die Leute kommen.

politik-digital: Haben Sie Vorkenntnisse oder spezielle Fähigkeiten benötigt, um beim OCT mitzumachen?

Gunther Heck: Ja. Ich bin freiberuflicher Onlineprogrammierer und Webdesigner. Habe Erfahrung mit Photoshop, Dreamweaver, JavaScript und diversen anderen Programmen. Aber natürlich auch meine Kenntnisse in der klassischen Wahlkampfarbeit der SPD seit 1984 waren sehr hilfreich, um Direktkandidaten und Ortvereinen bzw. Abteilungen (in Berlin) beim Online-Wahlkampf zu unterstützen.

politik-digital: Wie sehen Sie selbst die Bedeutung des OCT im Wahlkampf? Glauben Sie, dass das OCT in Zukunft ein zentrales Element der Wahlkampfführung sein kann?

Gunther Heck: Ja, da Wahlkämpfe ohne Internetauftritte der Parteien nicht mehr wegzudenken sind. Wenn man bedenkt, dass nur an einem Tag 700 Zugriffe auf der Seite von Gerhard Schröder zu verzeichnen waren, ist das neben einem guten Design auch eine gute Kooperation der O.C.T.-Mitglieder, die dafür gesorgt haben, dass die Werbung auf diversen Internetseiten der SPD-Untergliederungen auch geklappt hat. Durch Mailinglisten und gezielte Newsletter wurde Aufmerksamkeit hergestellt. Allerdings kann man sagen, dass noch weitergehende Unabhängigkeit vom Parteivorstand wichtig wäre, um noch mehr Ideen und spontane Umsätze kreativer Gedanken zu verwirklichen.

Die Zukunft ist vorgezeichnet: Wir brauchen das O.C.T. auch für die Zukunft. Neben dem Bundestagswahlkampf gibt es Landtagswahlkämpfe und der Kampf um die Rathäuser in den Kommunen. Das bestehende Netzwerk von ca. 700 Mitgliedern im O.C.T. aber auch das Webmaster-Wissen bei WEBSOZIS.DE ist zu bündeln. Die WEBSOZIS.DE entwickeln gerade ein CMS das jedem Ortverein oder anderen Gliederungen, die keinen Webmaster in ihren Reihen haben, trotzdem einen guten Internetauftritt sicherzustellen.

Iris Schwan: Wie schon gesagt, ich halte den klassischen Wahlkampf für absolut unverzichtbar. Dennoch bin ich fest davon überzeugt, dass der Online-Wahlkampf mehr und mehr an Bedeutung gewinnen wird, zumal ja mittlerweile hinreichend untersucht ist, dass vor allem junge Leute ihre Informationen gerne aus dem Internet beziehen und hier vor allem auch eingehend und ausführlich informiert werden wollen. Diesem Anspruch der jungen Generation müssen die politischen Parteien in Zukunft Rechnung tragen. Sicherlich hatte das OCT bereits in diesem Wahlkampf eine große Bedeutung und es wird mit der zunehmenden Bedeutung des Webs im Alltag noch mehr an Bedeutung gewinnen. In Zukunft sehe ich im OCT ein zentrales Element des Wahlkampfes.

Vielen Dank für das Interview!

Erschienen am 26.09.2002

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Weiterführende Links:

Wahlkampf Reality 2002 – Teil 2 – Fünf Wochen bis zur Wahl

admin — Wed, 21 Aug 2002 23:00:00 +0000

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Erschienen am 22.08.2002