“Entlassen”, “ausgetauscht” oder “vorgesetzt bekommen” berichten deutsche Medien – je nach Auslegung der Tatsache: Joe Trippi ist nicht mehr Wahlkampfmanager von US-Präsidentschaftskandidat Howard Dean. Neuer Chef-CEO-Wahlkämpfer ist Roy Neel, erfahrener Wahlhelfer des letzten Präsidentschaftskandidaten der Demokraten und ehemaligen Vizepräsidenten Al Gore. Dean galt lange Zeit als aussichtsreichster Kandidat im Rennen um die Nominierung zum demokratischen Präsidentschaftskandidaten. Nach den Niederlagen in den Vorwahlen in Iowa und New Hampshire gegen John Kerry soll eine neue Strategie bei den Vorwahlen und Parteiversammlungen am kommenden Dienstag zu dringend benötigten Erfolgen verhelfen. Ein Sieg muss her. Für Simon Rosenberg, Präsident des New Democratic Network, habe Dean mit dem Personalwechsel das “Ende des rebellischen Wahlkampfes” eingeläutet. Das Problem sei, das Dean den Imagewechsel vom rebellischen Aussenseiter zum seriösen Kandidaten nicht geschafft habe. Er sei Trippi sehr dankbar, der entschieden habe, die Kampagne zu verlassen, schreibt Dean in seinem Netztagebuch
blogforamerika.com. Dort bestätigt Trippi, dass er sein Amt aufgegeben habe und fordert die Anhänger auf, Dean die Treue zu halten, “um Amerika zu verändern”.

Masse macht Kasse?

Spiegel Online berichtet, Dean sei in Geldnöten und könne Gehälter nicht zahlen. Das verwundert, wurde doch gerade Deans geschicktes Spendensammeln im Internet als vorbildlich gewertet. Mittels vieler Kleinspenden, der “$ 100 Revolution”, wurden Millionen an Spendengeldern online gesammelt. Das erklärte Ziel ist auch hier Präsident Bush zu besiegen. Der wolle 200 Millionen Dollar sammeln. Wenn also 2 Millionen Amerikaner 100 Dollar spenden, hätten viele Kleinbeträge wenige Großspenden besiegt, heißt es in Deans Weblog. Doch die Niederlagen haben ihn viel Geld und Sympathien gekostet. Dean-Anhänger sind sauer über die schlechte Anzeigenkampagne und über den Umstand, dass der gefeuerte Trippi bis zu 15 Prozent Provision für jeden verkauften Wahlwerbespot bekommen habe. Im Weblog
dailykos.com fragt man sich, warum nur die eCampaigning-Legende Trippi entlassen wurde und nicht der ebenfalls für die schlechten Spots mitverantwortliche Dean-Berater Steve McMahon. Wenn schon ein Austausch der Verantwortlichen, dann aber alle ist der Tenor vieler Kommentare.

Ob die Rechnung der Grasswurzel-Revolution aufgeht, werden die nächsten Wochen zeigen, wenn die Vorwahlen in den bevölkerungsreichen US-Bundesstaaten Kalifornien, Texas, New York und Florida stattgefunden haben. “Der Wahlkampf ist kein Sprint, sondern ein Marathon”, sagt Dean.

Online ins Weiße Haus

In der Startphase des Wahlkampfes der Demokraten zog vor allem Howard Dean die Aufmerksamkeit der Medien auf sich. Besonders über seinen Wahlkampfstil wurde berichtet. Trippi war für den intensiven Einsatz des Internets im Wahlkampf verantwortlich, was nicht zuletzt den Bekanntheitsgrad von Dean vergrößert hat. Deans Kampagne verfügt über eine breit angelegte Organisationsstruktur, gekennzeichnet durch eine hohe Vernetzung vieler Wahlhelfer. Selbstbewusst heißt das im Dean-Jargon: “The largest grassroots campaign in modern era.”

Kritiker Deans sehen in dem Personalwechsel ein Scheitern der Internetstrategie. Die beiden Pleiten in den Vorwahlen hätten gezeigt, dass viele dezentrale Unterstützer nicht zu Stimmen bei den Wählern führen. Die Ereignisse im US-Präsidentschaftswahlkampf der nächsten Monate werden zeigen: Bleibt das Fernsehen das Medium des US-Wahlkampfes und eine traditionelle zentrale Wahlkampfführung der Weg zum Erfolg?

Was auch immer im einzelnen bei den TV-Duellen zwischen Schröder und Stoiber passieren wird: Mit großer Wahrscheinlichkeit wird sich die formale Kandidaten-Debatte im deutschen Wahlkampf als regelmäßiges Ritual festsetzen. Zwischen Kanzlerkandidaten, zwischen Ministerpräsidenten in spe und zwischen denjenigen, die Wahlkreisabgeordnete, Bürgermeister oder Landräte werden wollen. Schon jetzt laden immer mehr Jugendgruppen, Bürgervereine, Landfrauenverbände und Handelskammern dazu ein.

Zwar ist die Idee nicht ganz neu. In den dritten TV-Programmen hat es schon vor einigen Jahren manches prominente Duell gegeben, bei N3 etwa die Debatte Schröder vs. Christian Wulff im Februar 1998 vor der Landtagswahl oder Bürgermeister Henning Voscherau vs. Ole von Beust vor der Hamburger Bürgerschaftswahl im August 1996. Aber das erstmalige Kanzlerduell, das selbst zum großen öffentlichen Thema über ein halbes Jahr vor dem Wahltag werden konnte, gibt diesem Ritual einen ganz anderen Stellenwert.

Wer kneift, wird es künftig schwer haben. Das Risiko ist gestiegen. Künftig werden Amtsinhaber, die nicht Schröders Beispiel folgen, mit Vorwürfen der Feigheit konfrontiert werden. Und Herausforderer, die die Chance eines Duells nicht nutzen wollen, wird es nicht mehr allzu viele geben.

Hinzu kommt: Medien wittern ebenso wie bürgerschaftliche Vereine ihre Chancen, solche Debatten zu sponsern und damit selbst eine größere Rolle im Wahlkampfgeschehen. Sie haben gute Gründe dafür: Das Interesse des Publikums an einem solchen Ereignis ist im Vergleich zu anderen Wahlkampfaktivitäten sehr hoch – kein Wunder, denn gerade Fernseh- und Radioübertragung live steigern Drama und Unterhaltungswert ungemein. Die Bereitschaft, sich eine TV-Debatte anzusehen, ist weit höher als die, sich Parteienspots oder Polit-Plauderrunden anzusehen oder gar Parteiveranstaltungen zu besuchen.

Parteisympathisanten fühlen sich bestärkt und motiviert. Für eine kleinere Zahl von Bürgern bietet es eine Entscheidungshilfe. Auf jeden Fall können Debatten in der heißen Phase die Themen prägen, sie sorgen für Agenda-Setting. In regionalen und lokalen Wahlkämpfen tragen sie vermutlich mehr als im Bund dazu bei, dass die Wähler etwas mehr über die anstehenden politischen Sachfragen lernen.

Ein trügerischer Eindruck: Duell ohne Show

Zweifellos kann allein die Form des Schlagabtauschs in dieser Arena dazu beitragen, dass das Vertrauen in die Demokratie stabilisiert wird – denn der Zuschauer und Zuhörer kann sich ungefiltert ein vergleichendes Bild von den Kandidaten machen, er hört die Politiker in nicht einstudierter, freier Rede, er fühlt sich nah am Geschehen und dadurch besser informiert über Inhalte und Charakter der Kandidaten. Ob er es tatsächlich ist, ist eine andere Frage. Aber es entsteht nicht der Eindruck einer oberflächlichen Inszenierung, eher der einer fairen, ausführlichen und rationalen Auseinandersetzung ohne allzu offensichtliche Showelemente. Der Eindruck mag trügen, aber er ist da.

In Amerika sind bei den Wählern – nicht aber bei den Journalisten – die Debatten-Modelle besonders beliebt, bei denen es nicht so formal und steif zugeht, sondern wo möglichst viel Interaktion zwischen den Kontrahenten möglich ist und wo Bürger im Studiopublikum authentische Fragen stellen. Bürgerfragestunde statt formeller Debatte – das ist ein Rezept, auf dass sich SPD und Union nicht eingelassen haben. Gleichwohl sind die nach strikten Rederegeln aufgestellten Kanzer-Debatten, wie sie nach dem Modell amerikanischer und französischer Präsidentschaftsduelle ausgehandelt wurden, auch keine echten Debatten.

Streng genommen ist eine Debatte eine Konfrontation, in der es gleich verteilt, aber ausreichend Zeit gibt, eine ganz bestimmte politische These oder Position zu diskutieren, damit das Publikum am Ende über diese These oder Position abstimmen kann. Und: Bei einer echten Debatte streiten die Kontrahenten direkt miteinander, sie stellen sich gegenseitig Fragen und antworten direkt.

Im Parlament ist das so. Aber bei den typischen Fernseh-Debatten in den USA, Frankreich und jetzt auch bei uns stellen Journalisten die Fragen wie bei einer Pressekonferenz; statt einer politischen Fragestellung gibt es zehn, und für die Befassung mit derselben bleiben also nur drei bis zehn Minuten Gesamtzeit. Entsprechend eng getaktet wird die Moderation, und statt eines allmählichen Entwickelns und Beweisens von Argumenten geht es um hohe Schlagfertigkeit und das Einhalten der Spielregeln. Das ist nicht weniger anspruchsvoll oder weniger intellektuell. Das Modell ist aber statt von Sachthemen oder persönlichen Qualitäten der Redner allein von Medienlogik geprägt. Dass sich Schröder und Stoiber mit den Fernsehsendern auf das strikte Format 90-60-30 (90 Sekunden Antwort Kandidat A, 60 Sekunden Gegenstatement B, 30 Sekunden Gegen-Gegenstatement A) einigten, gaukelt zwar Fairness vor. Aber es ist keine Fairness den Themen gegenüber. Viele befürchten vorgestanzte Antworten auf vorgestanzte Fragen.

Wie anders sah es doch bei der Mutter aller Wahlkampfdebatten aus: Dem Duell zwischen dem späteren US-Präsidenten Abraham Lincoln und Senator Stephen Douglas, den Lincoln 1858 um seinen Senatssitz für den Staat Illinois herausgefordert hatte. Die beiden lieferten sich sieben Debatten, und dabei redeten sie zusammengerechnet schon mal bis zu 21 Stunden über ein einziges Thema (zugegeben, über eines wie die Sklaverei lässt sich auch ausdauernd streiten). Die Debattenserie war ein gut besuchtes Volksfest, und die Zeitungen liebten es; Lincoln verlor, aber er wurde durch die Debatten zum landesweiten Star – ein Ruhm, der ihn bis zur Präsidentschaft trug.

Inhaltlich war die auch hier zu Lande gern als Modell und Vorbild angepriesene TV-Debatte zwischen Kennedy und Nixon 1960 dagegen eine müde Schmalspurversion. Es dauerte 16 Jahre, bis wieder debattierende Präsidentschaftskandidaten im nationalen Fernsehen gegeneinander antraten. Aber das Kennedy-Nixon-Duell 1960 hatte dennoch einen nachhaltigen Eindruck: Schon in den Sechzigern verbreitete sich nämlich die Debattenidee auf fast allen politischen Ebenen.

Die Strategie der Manager vor, während, nach Debatten

Für Wahlkampfmanager bleiben Duelle der Spitzenkandidaten ein zweischneidiges Schwert. Aus strategischer Sicht kann man eine Debatte in drei Phasen gewinnen oder verlieren: Vor dem Ereignis, während der Debatte und auch danach.

Vor der Debatte geht es natürlich zunächst darum, ob sie überhaupt stattfinden soll: Wenn die Wahl eher knapp entschieden werden wird, werden sich Kandidaten eher darauf einlassen. Sie neigen zur Zusage, wenn sie sich Vorteile versprechen: Entweder durch die Debatte oder überhaupt durch den bloßen Akt der Teilnahme an einer Debatte. Für einen Herausforderer ist die Debatte weit wichtiger als für einen Amtsinhaber. Der Amtsinhaber weiß auch, dass er in einem Duell automatisch in der Defensive ist: Er muss seine Amtsbilanz verteidigen, während der andere munter angreifen kann.

Drängt sich ein dritter Kandidat in die Arena, wird die ganze Sache für die zwei Hauptkonkurrenten weit weniger interessant; aus dem simplen Grund nämlich, dass der Dritte ziemlich unberechenbar ist. Wäre FDP-Kanzlerkandidat Guido Westerwelle zu Stoiber und Schröder gestoßen, müsste er längst nicht so vorsichtig taktieren wie die anderen beiden. Andererseits besteht in einer Dreier-Variante auch die Gefahr, dass sich zwei gegen einen verbünden: Auch dies wäre kaum berechenbar.

Die Verhandlungen über Ort, Zeit, Moderatoren und Format müssen kontrollierbar sein. Taktisch werden auch die Verhandlungen schon für Wahlkampf genutzt, die “Debatte um die Debatten” ist ein Medienspiel für sich.

Vor der Debatte

Vor der Debatte geht es für die Wahlkampfmanager vor allem um eines: Sie müssen die Erwartungen von Journalisten und Öffentlichkeit an die Leistung des eigenen Kandidaten möglichst weit herunter schrauben. Im Falle einer Schlappe lässt sie sich so kleinreden, bei einem Unentschieden oder leichtem Vorsprung um so mehr aufbauschen. Dabei ist es für den Amtsinhaber weit schwieriger, sich um die hohen Erwartungen herum zu mogeln: Sein Amtsbonus steht ihm im Weg.

Ihm bleibt nur, Medien und Wähler in den Monaten vor der Debatte von der vorgeblich großen Redekunst und den Schnelldenkerfähigkeiten des Gegners zu überzeugen. Das ist natürlich in einer Wahlkampfsituation, in der man über den Gegner möglichst wenig Positives verbreiten möchte, auch nicht ganz leicht. So bleibt auch die Aufgabe, die erwarteten Defizite der Gegner-Performance im gleichen Atemzug immer wieder zu benennen – damit auch ja alle am Tag der Debatte darauf achten, egal, ob es nun die Neigung zu Plattitüden, zu Versprechern, Schachtelsätzen oder bestimmten Floskeln ist.

So gibt es für die Wahlkampfmanager vieles schon vor der Debatte zu tun. Vor allem aber eines: Den Kandidaten ordentlich vorzubereiten. In Amerika gibt es dafür Spezialisten, so genannte “Debate Coaches”. Sie spielen in nachgebauten Fernsehstudios den Sparringpartner, analysieren gemeinsam mit dem Kandidaten die Videobänder von eigenen und gegnerischen TV-Auftritten, und sie üben wichtige Gestik und Mimik, zentrale Aussagen und Argumente immer wieder – bis alles sitzt, und bis sie so getaktet sind, dass sie sich nicht im strikten Zeitformat verheddern. Das Problem: Wer zu viel einstudiert, hemmt die eigene Spontaneität. Und das ist vor Live-Kameras besonders tragisch.

Im US-Präsidentschaftswahljahr 2000 zog sich Al Gore tagelang zur Debatten-Klausur mit so vielen Trainern zurück, dass einige seiner Berater im Nebenraum sitzen und die Übungen nur am Bildschirm beobachten konnten. Zusätzlich ließen seine Hausdemoskopen kleine Gruppen von Bürgern die Übungsduelle beobachten und bewerten. Aber nicht nur die Analyse wurde übertrieben: Gore bestand sogar darauf, dass alles in seinem Trainingslager 1:1 realistisch abgebildet wurde, selbst die Raumtemperatur sollte so sein wie später im TV-Studio.

Hemdsärmeliger ging es bei der Konkurrenz zu: George W. Bush versammelte eine Handvoll Berater nach einem Barbecue-Grillabend in einer alten Kirche, in einem Provinztheater oder in einer kleinen Turnhalle, um dort die Debatten zu proben. Ihm war wichtiger, dass er die Sachfragen im Griff hatte und spontan auf jedes Thema mit Substanz antworten konnte. Und dass er auf jeden unfairen Trick der Gegenseite vorbereitet war: Weil Al Gore dafür bekannt war, dass er bewusst Spielregeln brach, um den Debattengegner aus dem Gleichgewicht zu werfen. Gore hatte bei früheren Debatten beispielsweise Papiere und Daten aus der Tasche gezogen, er hatte sein Pult verlassen und war zum Gegner hinüber gegangen, ihn zu einer Unterschrift unter eine politische Erklärung oder zu einem Handschlag genötigt. Außerdem fiel er seinen Gegnern permanent aggressiv ins Wort, log und polarisierte gekonnt. Um sich darauf zu trainieren, holte sich Bush einen befreundeten Politiker als Sparringspartner. Dem war der rhetorisch wenig begabte Bush zwar stets unterlegen, aber er hatte mit ihm das Cool-Bleiben und telegene Gelassenheit geübt, um gegen Gores Profitricks zu überleben. Und das funktionierte blendend: Weil er sich gegen den Ersteklasse-Debattierer Gore als talentloser Underdog gut behauptet hatte, stand er trotz inhaltlichen Patts in der Medienbewertung tendenziell als Sieger da.

Während der Debatte

Während der Debatte müssen sich die Kontrahenten darauf konzentrieren, frühzeitig eine klare, dominante Aussage zu treffen, die sie bei verschiedenen Fragen immer wieder aufgreifen und variieren können. Natürlich auch im Schluss-Statement. Es liegt auf der Hand, dass die meisten Zuschauer die meisten Einzelfragen und Detailantworten binnen Stunden wieder vergessen haben werden. Die zentrale Botschaft aber muss hängen bleiben.

Image und Inhalt eng verwoben

Diese ist verwoben mit dem Image, das sich der Politiker in der Debatte geben will. Er kann aktiv, aggressiv und fordernd auftreten und so seinen Führungsanspruch anmelden, dabei immer wieder auf eigene Initiativen und Vorschläge zu sprechen kommen. Oder er kann eher passiv und abwartend den kompetenten, ruhigen Entscheider geben, der im richtigen Augenblick die richtigen Wege wählt. Ob das Image eher in Richtung “netter Kerl” oder “treibende Kraft” gehen soll, ob es den Typus “verständnisvoller Staatsmann”, “effizienter Macher und Manager” oder “Werte-gebundener Erneuerer und Volkstribun” herausstreicht – immer sind rhetorischer Stil, Körpersprache und Inhalt eng gekoppelt. Darum ist es so schwer, gegen das Naturell des Kandidaten ein künstliches Image aufzubauen, dass auch in einer Live-Debatte standhält.

Nach der Debatte

Nur Minuten nach dem letzten Schluss-Statement in einer Debatte versuchen Wahlkampfteams, die Interpretation der Journalisten zu beeinflussen: Wer gewonnen hat, ob es ein Unentschieden gab, wie Patzer und Pannen kommentiert werden sollen, wie wichtig eine schlagfertige Antwort, ein Ausweichen oder ein Blackout bei einer wichtigen Frage waren – das sind Bewertungen, die nicht automatisch nach Redeschluss feststehen. Auch Journalisten reden erst einmal untereinander und mit zahlreichen anderen Beobachtern, bevor sie eine endgültige Analyse oder Meinung ausstrahlen oder drucken. Je besser koordiniert und abgestimmt die Sprachregelung zwischen den eigenen prominenten Spitzenleuten ist, die das Ereignis gegenüber Journalisten kommentieren, desto eher drückt man der sich bildenden Medien- und Eliten-Meinung seinen Stempel auf. Das lässt sich durch das Forcieren von Interviews, Umfrageergebnissen oder Leserbriefaktionen noch steigern. Am Ende ist klar: Erst das Medienecho zeigt, wer wirklich gewonnen hat. Und dieses ist für die endgültige Einschätzung der Wähler wichtiger als deren eigenes Erleben der Debatte am Bildschirm.

Dr. disc. pol. Marco Althaus, M.A. (USA), Diplom-Politologe, ist Leiter der Pressestelle des Niedersächsischen Ministeriums für Wirtschaft, Technologie und Verkehr.

Bereits sicher ist, was die Verlierer der Bundestagswahl am Abend des 22. September in die TV-Kameras schimpfen werden: "Es ist uns nicht ausreichend gelungen, den Wählern unser zukunftsweisendes Programm zu vermitteln!" Bekannt ist auch, welche Medien Gerhard Schröder für wahlentscheidend hält: "
Bild, BamS, Glotze!" Doch von welchen Strategien versprechen sich die Wahlkampfmacher die größte Wirksamkeit? Die Planungen der beteiligten PR-und Werbe-Kreativen sind geheim. So sehen es die Verträge vor. Und genauso geheim sind auch auch die Honorarvereinbarungen. So wird gemunkelt, dass manche Agenturchefs erst am Wahlabend per Taschenrechner ermitteln können, was am Ende überhaupt hängen bleibt – im internationalen Maßstab wird politische Kommunikation in Deutschland lausig entlohnt. Doch zumindest zeichnet sich allmählich ab, in welche Richtung sich der Wahlkampf in seiner heißen Phase entwickeln wird: Gekämpft wird um die Wechselwähler, die immer zahlreicher werden, unsichere Kantoninsten, die nur schwer zu berechnen sind. Ausgemacht gilt dabei unter Experten, dass nicht Programme im Zentrum stehen, sondern der Zweikampf von Bundeskanzler Schröder gegen seinen Herausforderer Stoiber. Vordergründig wird es um wirtschaftspolitische Kompetenz und Arbeitsplätze gehen. Doch: Seit sich auch Schröder massiv über sozialdemokratische Spenden- und Korruptionssümpfe sorgen muß und die spektakuläre Insolvenz des von der bayrischen Staatsregierung gehätschelten Kirch-Konzerns Stoibers Überflieger-Image ankratzt, steht zu erwarten, dass die Verlierer noch einen weiteren Grund für ihr Scheitern nennen können: "Der politische Gegner hat eine Schmutzkampagne geführt!"

"Kampa 02 – Hat sich Schröder bewährt?

Für die Schröderpartei soll die Kampa, die diesmal "
Kampa ’02" heißt, den Kampf ums Kanzleramt gewinnen helfen. Offiziell lassen sich die Genossen ihren Wahlkampf 25 Mio. Euro kosten. Als Werbeagentur hat die SPD, wie bereits 1998, die Hamburger Agentur
KNSK engagiert, die schon rund 30 Kampagnen für die SPD organisiert hat. Den Online-WahIkampf der SPD betreut aber die Agentur
A&Bface2net. In der Wahlkampfzentrale an der Oranienburger Straße in Berlin-Mitte werden die Aktivitäten der beiden Agenturen koordiniert. Dabei gilt die Zusammenarbeit zwischen Generalsekretär Müntefering, Bundesgeschäftsführer Matthias Machnig und KNSK-Chef Detmar Karpinski als eingespielt: "Wir sind bereit!" lautetete 1998 einer der erfolgreichen KNSK-Claims. "Wir wollen nicht alles anders, aber vieles besser machen", war ein weiterer Slogan, der damals die Stimmung vieler Wähler traf, die den Pfälzer Kohl nach 16 langen Jahren nicht mehr regieren lassen wollten. Damals lag der Wechsel in der Luft. Und in der Kampa 02 weiß man, worauf es auch diesmal ankommen wird: Auf den Kanzler. Denn der populäre Schröder liegt, trotz des Negativtrends der Rot-Grünen Koalition, in allen Umfragen vor dem Bayern Stoiber. Das ist das Pfund, mit dem die SPD wuchern wird. Und auch das Schröder-Image, das beim potentiellen Wähler verankert werden soll, steht laut Kampa 02-Mitarbeiter Malte Ristau fest: "Sicherheit im Wandel". Als nüchterne Leistungsbilanz soll die zurückliegende Legislaturperiode beschrieben werden: "Mehr Licht als Schatten." Denn ins ganz laute Horn können die Sozialdemokraten nicht mehr stoßen, seit Gerhard Schröder den Fehler beging, höchstens 3,5 Millionen Arbeitslose zur entscheidenden Meßlatte seines Erfolgs zu machen. Auch der Politik der "ruhigen Hand" hat Schröder – auf Drängen seiner Berater – öffentlich abgeschworen. Den Versuchen des Rivalen Stoiber, in seinem Revier, der "Neuen Mitte" Wählerstimmen zu wildern, begegnen die Kampa 02-Öffentlichkeitsarbeiter mit Spott: "Edmund, Essen ist fertig", lautete eines der ersten
Plakate, nachdem die Union die K-Frage geklärt hatte: Dem langezeit auffällig zurückhaltenden Bayern wird ein Teller Kreide offeriert. "Wir haben schon 1998 mit vielen Gesetzen der Wahlkampfwerbung gebrochen und einen der Markenindustrie angepassten Wahlkampf gemacht. Unsere Zusammenarbeit war hochprofessionell und hat Spaß gemacht hat", erklärte KNSK-Chef Karpinski die Motivation für sein erneutes Engagement für Schröders SPD. KNSK, Teil des BBDO-Netzwerks, zählt Unternehmen wie Daimler-Chrysler oder die Bertelsmann-Tochter Gruner & Jahr zu seinen Kunden. Eine der ersten PR-Maßnahmen in diesem Wahlkampf: Eine Anzeige in der "Bild"-Zeitung, die – statt einer Aufnahme von Edmund Stoiber -lediglich eine gähnend leere Fläche zeigt: "Endlich: Der Kandidat der CDU/CSU ist da. Leider nicht im Bild, da zu weit rechts", lautete der dazugehörige Text.

Arena 02 – Stoibers Kompetenz-Team

Der Mehrheit der Union erschien, nachdem Edmund Stoiber das Kandidatenduell gegen Angela Merkel für sich entschieden hatte, der bayrische Ministerpräsident als neuer Hoffnungsträger. Doch bereits eine von Stoibers ersten Wahlkampfmaßnahmen erwies sich als wenig clever: Er präsentierte mit Franz-Josef Jung einen Wahlkampfmanager, der schon vor dem Start aufgrund seiner Rolle im hessischen Spendenskandal das Handtuch werfen musste. "Stoibers erster Flop!" frohlockte der Gegner. Mit Michael Spreng, von 1989 bis 2000 Chefredakteur der "Bild am Sonntag, war dann zumindest ein Wahlkampfmanager gefunden, dessen Medienerfahrung unbestritten ist. Wichtig für Stoiber, dem jene Fernsehtauglichkeit fehlt, die Schröder längst perfektioniert hat. "Ich soll Zerrbilder verhindern", erklärte Spreng seine Funktion in Stoibers Arena-Team. Doch auch einige TV-Auftritte von Edmund Stoiber misslangen gründlich. Dies gilt vor allem für seinen Auftritt bei Talklady Christiansen: Das Publikum erlebte einen unsischeren, stotternden Herausforderer, der sich in komplizierten Zusammenhängen verhedderte. "Sehr beruhigend!" spottetete daraufhin Franz Müntefering. Die medienwirksame Positionierung des Bayern wird – da sind sich die Insider sicher – sehr viel schwieriger, als das nach Stoibers offizieller Kandidatur die Optimisten in den Reihen der CDU/CSU geglaubt hatten.

Neue Wege bei der Union

Dabei begann in der Union begann lange vor dem jetzt anlaufenden Wahlkampf ein Umdenken in Sachen Werbung, PR und Kampagnenführung, verursacht nicht zuletzt durch Wahlerfolge der SPD. Während der Ära Kohl hatten die Christdemokraten auf die mittelständische Agentur von Mannstein aus Solingen gesetzt. Das Resultat war politische Kommunikation, die im Ruch des provinziellen stand. Doch die erfolgsverwöhnte CDU unter dem Pfälzer Schwergewicht versuchte, die durch amerikanische und britische Kampagnentechniken angereicherte Strategie der SPD als Medienblendwerk ohne inhaltlichen Gehalt abzuqualifizieren. Zwar ist nach dem Desaster von 1998 auch bei der Union ein Wahlkampfmanager wie Ex-Generalsekretär Peter Hintze nicht mehr vorstellbar. Doch der Vorwurf gegen Gerhard Schröder, als bloßer "Show-Kanzler" zu agieren, gehört in der politischen Auseinandersetzung noch immer zum CDU/CSU-Lieblingsrepertoire. Um an die Wahlversprechen des Niedersachsen zu erinnern, plakatierte die CDU auf riesigen Flächen die aktuellen Arbeitslosenzahlen. Ob die Entscheidung der Union, auf zwei Agenturen zu setzen, glücklich ist, wird man wohl erst nach Auszählung der Wahlurnen wissen. Zwar läuft die Gesamtheit der Herausforderer-Kampagne unter dem Obergegriff "Arena 02" und ist im Berliner Konrad Adeneauer-Haus angesiedelt. Verantwortlich für die Kampagne der CDU zeichnet
McCann-Erickson, der deutsche Ableger des 1911 gegründeten weltweiten Netzwerkes, zu dessen Kunden sonst Coca-Cola, Siemens oder Opel zählen. Über die geplanten Inhalte der CDU-Strategie gibt McCann-Erickson-Deutschlandchef Helmut Sendlmeier keinerlei Auskunft. Immerhin teilte er mit, dass seine Kreativ-Schmiede von den Christdemokraten unter 100 Agenturen für den Wahlkampf ausgewählt wurde. Doch die CSU bringt – über die Gründe gibt man keine Auskunft – zusätzlich noch die Münchner Agentur
Serviceplan in Stellung, die weiterhin Edmund Stoibers Auftritte in Bayern betreut. Die Abstimmungsprobleme – das hoffen vor allem die Gegner – sind bereits programmiert, ein kniffliger Nord-Süd-Balanceakt steht bevor. Dass die Union noch erheblichen Beratungsbedarf in Sachen Werbung und PR hat, bewies CDU-Generalsekretär Laurenz Meyer bereits im letzten Jahr: Damals hatte er mit einem Plakat punkten wollen, das Kanzler Schröder als Fahndungsobjekt in einer Verbrecherkartei zeigte. Nachdem sich die Öffentlichkeit einhellig empört zeigte, verschwand der Entwurf schnell in der Mottenkiste.

Kantig in den Wahlkampf

Wie aber soll nun Edmund Stoiber positioniert werden? Stoiber muss die wahlentscheidenden Wähler der Mitte erreichen. Kann er sich dabei von Positionen entfernen, die bislang sein rechtskonservatives Image prägten? Was würde zu einem Verlust an Glaubwürdigkeit bei der eher traditionellen Anhängerschaft führen? "Gefragt ist das Echte und Authentische, nicht das Inszenierte!" kündigt Michael Spreng an. So soll Stoiber als authentischer Leistungsträger präsentiert werden. Auffällig allerdings, dass nicht erst seit dem Kirch-Dilemma auf allzu deutliche Hinweise auf die wirtschaftspolitischen Erfolge in seiner bayrischen Heimat verzichtet wird. Zuviel bayrisches Lokalkolorit, dass wissen die PR-Strategen kommt bundesweit nicht besonders gut an – und verprellt besonders die Wähler im Osten. Erste Resultate der Unions-Kampagne werden jetzt in allen Landeshauptstädten plakatiert: Als
"Kantig, Echt, Erfolgreich" wird Edmund Stoiber präsentiert, die Werbekampagne soll Stoiber als "Gegenmodell" zu Gerhard Schröder präsentieren. Der Bundeskanzler soll dagegen "als abgeschmirgelter Darstellertyp" wirken, so Michael Spreng bei der Präsentation der Plakate Anfang April in Berlin. Den Blickfang bilden , neben zwei Portrait-Ansichten, Stoibers Hände. Sie sollen laut Spreng "die Tatkraft des Kandidaten symbolisieren". Allerdings konnten sich CDU und CSU zwar bei den Fotos, nicht aber bei der Grafik auf ein gemeinsames Erscheinungsbild einigen: Während die Bayern kursive Schrift und einen breiten schwarz-rot-gold-Balken zu sehen bekommen, fällt die Schrift und der nationale Bezug im übrigen Deutschland insgesamt etwas kleiner aus. Michael Spreng ficht das allerdings nicht an. Er erkennt in dem überlebensgroßen Edmund Stoiber-Plakat, das nun das Konrad-Adenauer-Haus ziert, vor allem die Tatsache bestätigt, dass "Edmund Stoiber in Berlin angekommen" sei. Und wofür soll der kantige, der echte, der erfolgreiche Stoiber im Bewußtsein potentieller Wähler stehen? "Edmund Stoiber ist der Mann, der sich treu bleibt, der sich auch als Kanzlerkandidat nicht verbiegt!" Zwar weiß Edmund Stoiber als ehemaliger Wahlkampfmanager von Franz Josef Strauß, dass seine Profilierung nach rechts zu seiner Niederlage führen könnte. Sollte sich aber zeigen, dass Stoiber gegenüber Schröder weiter an Boden verliert, können sich Insider doch noch einen populistischen Stoiber-Schachzug vorstellen. Stoibers Wahlkampfthese wäre dann: "Deutschland ist kein Einwanderungsland". Das mit rot-grüner Mehrheit unter spektakulären Umständen bereits verabschiedete Zuwanderungsgesetz, dass Bundespräsident Johannes Rau heute unterzeichnete, wäre dann wieder ein Thema.

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PR-Profis im Wahlkampf 2002: FDP, B`90/Die Grünen und PDS

Der Artikel erschien am 3. Mai 2002 im
PR Report.

Wenn zwei sich streiten, freuen sich in der Politik die Dritten nicht automatisch. Besonders die
FDP fürchtet einen Lagerwahlkampf, der seine Höhepunkte im TV-Duell Schröder gegen Stoiber fände: Die öffentliche Aufmerksamkeit, so die Angst des
Wahlkampfteam 18/2002, ginge dann über die Liberalen schlicht hinweg. Mit Fritz Goergen (
hier im Interview mit politik-digital.de) als Wahlkampfmanager präsentierte FDP-Chef Guido Westerwelle als potentiellen Rettungsanker einen Medienexperte aus Nordrhein-Westfalen, der dort schon eine wichtige Rolle beim FDP-Ringen um die vieldiskutierten und oft bespöttelten 18 Prozent einnahm. Goergen gilt als Kämpfer, der große Ziele anpeilt. Bei der Wahl 2000 leitete er das Möllemann-Team und brachte gemeinsam mit dem umtriebeigen Fallschirmspringer die Partei auf überraschende 9,8 Prozent und sicherte so die Rückkehr in den Düsseldorfer Landtag. Auf Agenturseite setzen die Liberalen auf die Berliner
ECC Advertising, die sich beim Pitch im Finale gegen Heimat aus Berlin durchsetzen konnte. EEC Advertsing ist ebenso Teil des BBDO-Netzwerkes wie die Agentur
KNSK, die für die SPD arbeiten. Wahlkampfmanager Goergen sieht sich als Bindeglied zwischen FDP-Zentrale und der Werbeagentur, die auch für die FDP-PR zuständig ist. Zwar hatte NRW-Landeschef Jürgen Möllemann im vergangenen Jahr vergebens für die Aufstellung einen eigenen FDP-Kanzlerkandidaten geworben. Nicht nur Westerwelle hatte das – zunächst – als kurzatmigen PR-Gag abgelehnt. Doch wie sollte man Westerwelle sonst ins rechte Licht rücken? Die einst proklamierte "Partei der Besserverdienenden" musste man mühsam wieder aus dem Bewusstsein der Wähler entfernen. "Wir werden keine Politik für Stoiber oder Schröder machen. Wir führen den Wahlkampf als freie, unabhängige und nicht festgelegte Partei", erklärte Westerwelle die zentralen Elemente der FDP-Strategie. Ob die ehemalige Pünktchenpartei aber gut beraten war, Westerwelle doch noch zum Kanzlerkandidaten zu küren, bleibt offen. Immerhin sind durch die strategischen Scharmützel auf der Achse Berlin – Düsseldorf die Gräben zwischen den FDP-Lagern noch tiefer geworden. Der Parteiübertritt des umstrittenen Landtagsabgeordneten Jamal Karsli bietet Möllemanns Feinden vor allem eines: Die Gelegenheit, offene Rechnungen begleichen zu können. Ob Möllemann diese Zahltage überlebt, ist mehr als unsicher. Die PR-Strategen der FDP müssen jetzt wohl wieder die Ärmel hochkrempeln – ohne ihre genau Botschaft zu kennen.

Joschka Fischer – Der Traum der Werber

Bündnis 90/Die Grünen müssen auch in diesem Jahr um ihren Einzug in den Bundestag zittern. Um stärker als Teil der rot-grünen Bundesregierung wahrgenommen zu werden, werden sie sich auf Kosten der Sozialdemokraten profilieren müssen. Im programmatischen Dilemma befindet sich die Truppe, seit traditionell grüne Themen wie Ökologie oder Pazifismus alleine keine Wählerstimmer mehr bringen. Und entgegen den basisdemokratischen Ritualen der Partei werden die Grünen ihren smarten Außenminister Joschka Fischer ins Zentrum ihrer Kampagne stellen: Fischer ist der beliebteste deutsche Politiker, der ehemalige Straßenkämpfer verfügt sogar über Sympathien in rechten Unionskreisen. Kommt es – wie absehbar – zum Showdown zwischen Schröder und Stoiber, wollen die Grünen mit den Themenfeldern Arbeitsmarktpolitik und der Forderung nach staatlichen Förderprogrammen im linken Traditionsmilieu neue Wählerschichten erschließen. 1,5 Mio Euro lassen sie sich ihre Kampagne kosten. "Entscheidend ist, flexibel auf politische Ereignisse reagieren zu können", erklärte Julian Scholl, für die Agentur
"Zum Goldenen Hirschen" für Bündnis 90/Die Grünen zuständig, in einem Interview. Im Pitch hatte das achtköpfige Hirschen-Team Mitbewerber wie Kolle Rebbe, Enfant Terrible oder Philipp und Keuntje ausgestochen. Die von keiner internationalen Agenturgruppe abhängige Agentur zählt bereits das Umwelt und- Arbeitsministerium und das Bundesministerium für wirtschaftliche Zusammenarbeit und Entwicklung zu ihren Kunden. Wie wird die PR der krisengeschüttelten Grünen aussehen? "Lustig-lustig-Kampagnen nach dem Pappnasen-Modell der FDP in NRW", wird es nicht geben, erklärte Grünen-Wahlkampfmanager Rudi Hoogvliet zum Auftakt. Die ersten Plakatmotive "Rache für Angie. Grün wählen" und "Wahlkampf 2002 – Wir freuen uns auf euch!" zierten bereits die grüne Bundeszentrale in Berlin-Mitte. Unter dem Schriftzug: "Wir freuen uns auf euch!" waren die missmutigen Gesichter von Stoiber, Westerwelle, Merkel und Gysi abgebildet. Die Hirschen wollen einen »kampfeslustigen, humorvollen und neuartigen« Wahlkampf gestalten. Die Kampagne sei komplex angelegt, transportiere von Anfang an auch Inhalte und könne jederzeit Personen einbeziehen. Es werde nicht nur auf die üblichen Medien, wie Plakataktionen und Fernsehspots gesetzt. »Wir wollen auffallen durch einen zeitgemäßen Wahlkampf, eine moderne Sprache und ungewöhnliche Aktionen. Der Wahlkampf wird auch an Orten stattfinden, wo man die Grünen sonst eher nicht erwartet«, versprach Julian Scholl.

Wer spielt mit den Schmuddelkindern?

Im Unterschied zu mehreren Landesparlamenten gilt die PDS auf bundesebene noch nicht als koalitionswürdig. Schafft sie also den Sprung in den Reichstag, sind ihr die harten Oppositionsbänke sicher. Die Kommunikationsarbeit für die Sozialisten leistet bereits zum dritten Mal die Agentur Trialon aus dem Ostberliner Kleineleuteviertel Pankow. Trialon-Geschäftsführer, Werber schon zu DDR-Zeiten, wehrt sich öffentlich gegen den Verdacht, Trialon käme bei der SED-Nachfolgepartei einen Ossi-Bonus. "Genau so gut hätte eine West-Agentur den PDS-Etat gewinnen können.", Stillschweigen herrscht über geplante Kampagnenschwerpunkte, lediglich das Volumen der voraussichtlichen Wahlkampfaufwendungen ist bekannt. Etwa vier Millionen Euro. Um die PDS vom Geruch des muffigen Altstalinismus längst vergangener DDR-Zeiten zu befreien, bastelte das Trialon-Team an einem Image, dass die Partei mit immer noch massiver Ost-Präsenz vor allem auch im Westen als "frisch, jung, modern und wild" verkaufen wollte. Das Ergebnis ihrer Arbeit zusammenzufassen, kostet Strutz, ein Lächeln und einen einzigen Satz: "Die PDS wirkt heute jünger, dynamischer und frecher als sie wirklich ist", sagt Reiner Strutz der Geschäftsführer von Trialon gegenüber der
TAZ. Der Werbeprofi bekommt bei diesem Spruch keine Gewissenbisse. "Für uns ist die PDS ein Markenartikel", sagt er, "so wie ein Waschmittel, das verkauft werden muss." Seit 1994 arbeiten sechs festangestellte Mitarbeiter zusammen mit einem Team von freien Mitarbeitern am „Corporate Design“, das einheitliche Erscheinungsbild der PDS. Die Partei ist der größte Kunde der Agentur. Integraler Bestandteil aller Kampagnenaktivitäten wird sicherlich der Berliner Wirtschaftsenator Gregor Gysi sein, der als einer der wenigen PDS-Politiker hohe Sympathiewerte auch außerhalb des eigenen Lagers erreicht.

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PR-Profis im Wahlkampf 2002: SPD und CDU

Der Artikel erschien am 3. Mai 2002 im
PR Report.