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Beeinflussen „Influencer“ (bald) die Politik?

admin — Mon, 04 Dec 2017 09:06:24 +0000

Sie nennen sich Bibisbeautypalace, Herr Tutorial oder Vreni Frost und bewerben auf ihren YouTube- und Instagram-Kanälen Beauty- und Modeprodukte. Immer öfter erhalten Personen Geld von den Herstellern dafür, dass sie Produkte auf ihren sozialen Kanälen bewerben. Doch was passiert, wenn anstelle der Marken politische Positionen beworben werden?

Dass man mit sozialen Medien Geld verdienen und sogar davon leben kann, ist ein neues Phänomen, das sich erst in den letzten Jahren entwickelt hat. Dass sich über die und mit den Kanälen von Personen mit großer Followerschaft und damit großer Reichweite gut werben lässt, ist ebenfalls ein vergleichsweise neues Phänomen. Immer mehr Marken und Firmen setzen auf das sogenannte „Influencer-Marketing“. Grundsätzlich gilt für diese sogenannten „Influencer“ im PR-Bereich, dass es sich dabei um Menschen handelt, die Glaubwürdigkeit gegenüber ihren Fans generieren, indem sie diese unter anderem scheinbar an ihrem Leben „teilhaben“ lassen. Das auf dieser Grundlage aufgebaute Vertrauen nutzen Firmen und Kunden, um die Wertigkeit und Glaubwürdigkeit der eigenen Markenbotschaft zu steigern. Der Fall des Youtubers Uwe „Flying Uwe“ Schüder, der für unerlaubte Werbung zur Zahlung eines Bußgeldes verdonnert wurde, zeigt deutlich, dass bei vielen Inhaltsproduzenten mit Produktplatzierungen bisher kaum Problembewusstsein herrscht und die Regulation dieses neuen (Werbe-)Marktes noch am Anfang steht. Die Wächter über die (digitalen) Medien, die Medienanstalten der Bundesländer, beginnen durchzugreifen und legen geltendes Werberecht auch Online-Kanälen an.

Dass die Anzahl an Followern, Likes und Kommentaren in den sozialen Netzwerken zum Teil überhöht ist, legte die Mode-Bloggerin, Instagramerin und selbsternannte „Influencerin“ Vreni Frost vor einigen Wochen offen und verkündete, selbst Bots und Programme genutzt zu haben, um ihre eigenen Werte zu steigern. Die zum Teil sehr mangelhafte Kennzeichnung von Werbeinhalten oder Produktplatzierungen in Videos, Posts und Bildern von sogenannten Influencern werden zunehmend von den Medienanstalten kritisch betrachtet, begleitet und gegebenenfalls abgemahnt und sanktioniert. Das ist begrüßenswert, doch es bahnt sich ein größeres Problem an: Was passiert, wenn aus diesen Medienpersonen bewusst oder unbewusst Meinungsführer im politischen Sinne werden, die nicht mehr nur für käufliche Produkte werben, sondern politische oder gesellschaftliche Positionen ihren Anhängern anpreisen?

Werben für Parteien statt Produkte

Bei den eingangs genannten Instagramern und Youtubern handelt es sich um Personen, die sich überwiegend mit Lifestyle und Fitness auseinandersetzen. Was geschieht aber, wenn solche Personen sich politisch festlegen und für eine Person oder Partei, oder auch Gesetzesvorhaben offen oder unterschwellig werben. Anfang Oktober sorgte die Sängerin Lena Meyer-Landrut mit einem Bild auf Instagram für einen Aufschrei der Empörung im politisch interessierten Teil des Internets. Was hatte sie gemacht? Sie hatte ein Bild von sich selbst gepostet, Kopfhörer im Ohr und Smartphone in der Hand. Im Text, den sie dazu veröffentlichte, bewarb sie den neuen Telekom-Tarif “StreamOn”. Dabei handelt es sich um ein sogenanntes Zero-Rating-Angebot, bei denen das Datenvolumen für bestimmte Dienste – in diesem Fall vor allem Spotify und Netflix – nicht auf das Gesamtdatenvolumen angerechnet wird. Der Vorwurf einiger Fans und Kritiker: Mit solchen Angeboten wird die Netzneutralität abgeschafft. Es erfolgt eine Ungleichbehandlung von Angeboten im Internet. Auch wenn Lena Meyer-Landrut in diesem Fall einen Aufschrei auslöste, ist es keine Seltenheit mehr im Internet, dass prominente Personen oder solche, die es gerne wären, Werbung für politische Positionen machen und Geld dafür bekommen.

Noch deutlicher wurde dies bei einer CDU-Kampagne im Bundestagswahlkampf 2017. Die Partei präsentierte offline auf Plakaten und online über die Plattform „Ich unterstütze Merkel“ „Prominente“, die offen und mit einem individuellen Satz Werbung und positive Stimmung für die CDU-Spitzenkandidatin Angela Merkel machten. Bei den dort abgebildeten Personen handelt es sich um Personen aus Medien, Sport und Kultur – so wie Uschi Glas, Heiner Lauterbach oder auch Sophia Thomalla.

Prominente sollen auch politische Bürger sein

Nun hört man immer öfter die Forderung, dass „Prominente“ oder Menschen, die in der Öffentlichkeit stehen, sich in den Diskurs um politische Entscheidungen oder gesellschaftliche Konflikte einmischen. Dank ihrer Vorbildfunktion hätten sie die Möglichkeit, ihre Fans auf Probleme hinzuweisen, sie zum Nachdenken anzuregen und für konstruktive Positionen zu werben. Eine öffentliche Äußerung sei deshalb auch nicht zu verbieten, weil die „Prominenten“ dieses Recht auch als Bürgerinnen und Bürger der Bundesrepublik innehaben. Die Kehrseite der Medaille ist, dass diese Einladung zur politischen Meinungsbekundung natürlich nicht nur für reflektierte Influencer gelten darf, sondern ebenso für die Influencer gilt, die abweichende, abseitige oder gar absurde Ansichten hegen. So geschehen im Fall von Felix von der Laden, im Internet besser bekannt als „Dner“. Dieser wurde von der „Bild“-Zeitung gefragt, wen er 2013 als Erstwähler wählen würde und antwortete am 21. September – einen Tag vor der Bundestagswahl: „Ich wähle die Alternative für Deutschland. Die etablierten Parteien haben sich von den Bürgern entfernt.“ Der Youtuber produzierte zu diesem Zeitpunkt Gaming-Inhalte für mehrere hunderttausende Zuschauer auf der Videoplattform, die vermeintlich überwiegend Jugendliche waren. Auch wenn er sich später damit verteidigte, die AfD sei damals eine andere Partei gewesen und er nichts mit rechter Gesinnung zu tun habe.

An letzterem Beispiel zeigt sich nicht nur, dass die Gesellschaft auch solche Meinungsäußerungen erlauben, aber keinesfalls akzeptieren muss. Denn grundsätzlich gilt auch bei Influencern: Nur weil sie eine große Anzahl an Fans und Öffentlichkeit haben, und für diese als Autorität auf ihrem Gebiet gelten, besitzen sie diese nicht zwangsläufig bei anderen (politischen) Themen. Es ist deshalb zu begrüßen, wenn auch Medien- und Werbeschaffende durch ihre Äußerungen, welcher Art auch immer, ihr Publikum an politische Themen heranführen. Deutlich muss nur werden, dass diese keine Expertise für die Fachgebiete ausweisen. Denn große Kenntnisse des Beauty-Business machen niemandem zum Impf- oder Klimaschutz-Experten!

Titelbild: 1953 Illustrated Ad, A&P Coffee by Classic Film via Flickr, CC-BY-NC 2.0, bearbeitet

Online-Wahlkampfstrategien: Parteitreue oder Individualismus?

Katharina Esau — Mon, 06 Oct 2014 11:01:15 +0000

In Zeiten, in denen Parteibindungen für die Wahlentscheidung an Bedeutung verlieren und seit Jahren eine rückläufige Entwicklung der Parteimitgliedschaften beobachtet wird, können Wahlkreiskandidaten durch den Versuch, eine stärkere Verbindung zwischen eigener Person und Wählerschaft herzustellen, ein alternatives Bindeglied zwischen Bürger und Staat bilden. Doch erst seit wenigen Jahren kommt die lokale Kampagne im Verhältnis zur zentralen Kampagne stärker in den Fokus der Forschung.
In der neueren Wahlforschung haben sich insbesondere Thomas Zittel und Thomas Gschwend der Frage gewidmet, durch welche Faktoren sich unterschiedliche Wahlkampfstile der Kandidaten im Wahlkreis erklären lassen (u. a. 2007; 2008). Sie konnten erstmals auf Basis der Daten der Deutschen Kandidatenstudie von 2005 zeigen, dass Kandidaten neben parteizentrierten, weiterhin sogenannte individualisierte Wahlkampfstrategien verfolgen, und dabei gezielt versuchen die Aufmerksamkeit auf die eigene Kandidatur und Person zu lenken. Darüber hinaus belegen ihre Analysen, dass durch wahlsystemische Faktoren – wie z.B. eine Gewinnchance im Wahlkreis – Anreize für solche individualisierten Wahlkämpfe ausgehen. Inwiefern sich die in Befragungen sichtbar werdenden Tendenzen in Richtung individualisierter Wahlkampf tatsächlich in den Kampagnen der Kandidaten manifestieren, wurde in der vorliegendenden Studie zum ersten Mal untersucht. Dabei wurde u. a. die Annahme, dass Kandidaten mit guten Gewinnchancen im Wahlkreis stärker individualisierte Wahlkampfstrategien aufweisen, als Kandidaten mit schlechten bzw. keinen Gewinnchancen, anhand der Online-Wahlkämpfe der Kandidaten überprüft.

Pilotstudie: Untersuchung individualisierter Strategien anhand der Gestaltung und Inhalte von Kandidaten-Websites

Wahlkreisergebnisse Direktmandate NRW: Bundestagswahl 2013

Das Internet bietet den Wahlkreiskandidaten neue Möglichkeiten die Wählerschaft in und außerhalb ihres Wahlkreises zu erreichen und dabei für sich selbst bzw. für die eigene Partei zu werben. Dies ist auch bei den Kandidaten angekommen. Neben Facebook stellen eigene Websites den zweitwichtigsten Online-Kanal für Kandidaten-Kampagnen dar, so die Wahrnehmung der Kandidaten (vgl. Zittel 2014: 16). Der Großteil der Kandidaten aus NRW besaß einen Web-Auftritt, wo sie unter anderem über Aktuelles aus dem Wahlkampf und aus ihrem Wahlkreis berichteten, Informationen zu ihrer Person bereitstellten sowie über eigene politische Ziele und Ziele ihrer Partei informierten. Zittel selbst weist darauf hin, dass die Überprüfung der Annahmen anhand von Online-Kampagnen, neue Erkenntnisse hervorbringen kann:

“Clearly, online media provide new opportunities for candidates to personalize their campaigns. Focusing on these new media contexts thus allows testing for the robustness of established theories on the electoral sources of campaign behavior” (Zittel 2014: 3).

In der vorliegenden Untersuchung wurden die Individualisierungsthese und die Erklärungskraft wahlsystemischer Faktoren [1], erstmalig anhand der Gestaltung und der Inhalte der Kampagnen-Websites von Wahlkreiskandidaten mit Hilfe einer Inhaltsanalyse getestet. Dafür wurde ein Instrument zur systematischen Analyse der Websites entwickelt.

Operationalisierung und Kriterien zur Untersuchung der Websites

Carsten Linnemann (CDU, li.) erhielt 2013 die meisten Erstimmen in NRW (59,1%)

In der Literatur ist es üblich, die Gewinnchance anhand des Stimmenabstands bei vergangenen Wahlen zu messen (Zittel/Gschwend 2007: 298). Wenn der Stimmenabstand in der Vergangenheit gering war, wird die Gewinnchance als hoch eingeschätzt. Dabei wird ein Stimmenabstand (bezogen auf das Erststimmen-Ergebnis) von 10 Prozent zwischen Erstplatziertem und Zweitplatziertem gerechnet (vgl. auch Turner 1953; Schmitt/Wüst 2004). Kandidaten in Wahlkreisen mit mehr als 10 Prozent Stimmenabstand besitzen in diesem Sinne schlechte Gewinnchancen. Ein Problem stellen dabei Kandidaten dar, die neu antreten und für die daher kein Ergebnis bei der letzten Wahl vorliegt. Es ist jedoch plausibel anzunehmen, dass Kandidaten die neu antreten, sich an dem Stimmenergebnis des Vorgängers orientieren.
Insgesamt wurden mit Rückgriff auf bestehende inhaltsanalytische Untersuchungen von Kampagnen-Websites (Gibson/Ward 2000; Gulati/Williams 2007; Hermans/Vergeer 2013) je 18 Indikatoren bzw. Kategorien für die individualisierte und für die parteizentrierte Strategie speziell für die Untersuchung von Kandidaten-Websites erarbeitet. Es wurde darauf geachtet, dass die Kategorien sowohl den Inhalt, als auch die Form der Websites ansprechen. Mit Blick auf die bisherigen Studien wurden die einzelnen Kategorien mit den Oberbegriffen Werbung, Information, Positionierung, Vernetzung, Mittelbeschaffung und Mobilisierung zusammengefasst.

Beispielsweise sollte untersucht werden, ob sich die auf der Website präsentierten Wahlkampfthemen von den Kernthemen der Partei unterscheiden. Denn es liegt die Annahme vor, dass Kandidaten mit einer individualisierten Strategie auf parteiunabhängige Themen setzen. Für die Partei liegt im Hinblick auf die Themen der nationalen Kampagne eine klare Wahlkampfstrategie vor, die im Parteiprogramm und auch auf der Website der Partei festgehalten wird. Kandidaten haben die Möglichkeit in ihren lokalen Kampagnen spezielle Problembereiche, die z. B. im Wahlkreis zu verorten, hervorzuheben. Die analytische Herausforderung bestand darin, parteiabhängige und parteiunabhängige Themen voneinander abzugrenzen, da Kandidaten die Themen der Partei häufig einfach in den lokalen Kontext ihrer Wahlkreise ‚übersetzen‘ (vgl. Karlsen/Skogerbø 2013). Daher wurde die Präsentation der Wahlkampfthemen sowohl im Hinblick auf die sprachliche Darstellung, als auch auf die Inhalte [3] selbst, untersucht. Mithilfe der Daten konnten pro Partei die fünf wichtigsten Positionen bzw. Themen im Bundestagswahlkampf 2013 bestimmt werden.
Es wurden alle Kandidaten der im Bundestag vertretenen Parteien (mit FDP) in NRW berücksichtigt. Die Inhaltsanalyse umfasst alle Kandidaten mit Web-Auftritt im Rahmen der Bundestagswahl 2013 (N=231). Damit besaßen 72,4 Prozent der insgesamt 319 in NRW angetretenen Kandidaten eine eigene Kampagnen-Website.

Gewinnchance erklärt Unterschiede zwischen den Web-Auftritten

Es sind zwar Standards erkennbar, die sich z. B. im Aufbau der Websites zeigen und u. a. mit der Gegnerbeobachtung und den Angeboten der Parteien (Baukastensysteme für Kampagnen-Websites) erklärt werden können. Trotzdem lassen sich deutliche Unterschiede im Hinblick auf die Gestalt und Inhalte der Websites erkennen. Einige Kandidaten stellen ihre Partei und deren Kernthemen im Wahlkampf in den Vordergrund, andere legen den Fokus auf die eigene Person und entwickeln eigene Themen, Positionen und Ziele. Es existieren Web-Auftritte bei denen ganz auf ein Logo der Partei verzichtet wird, sodass kaum noch ersichtlich ist, welcher Partei der Kandidat angehört. Die Unterschiede deuten auf verschiedene strategische Ausrichtungen hin.

Abbildung 1: Beispiel für Website ohne Parteilogo: Marco Bülow (SPD), MdB

Um diese Unterschiede zu erklären, wurden die forschungsleitenden Hypothesen anhand von multivariaten Analysen getestet. Da es für die Wahlkampfstrategien auf Kandidaten-Websites bisher nur erste theoretische Ansätze gibt, wurden drei Dimensionen individualisierter und parteizentrierter Strategien identifiziert: Werbung, Information und Positionierung. Auf Basis der je drei Indizes wurden Differenzwerte als abhängige Variablen gebildet. Im nächsten Schritt konnte der positive und hoch signifikante Zusammenhang zwischen einer guten Gewinnchance im Wahlkreis und dem Wahlkampfstil auf der Website im Hinblick auf die Dimensionen Werbung (β = .33; p < .001), Information (β = .27; p < .001) und Positionierung (β = .44; p < .001) nachgewiesen werden. Anhand der Gewinnchance können 10 Prozent der Varianz der individualisierten Werbung, 7 Prozent der individualisierten Information und 19 Prozent der individualisierten Positionierung aufgeklärt werden. Somit bestätigte sich der theoretisch vermutete Effekt bei der Analyse der Web-Auftritte. Der Grad der Individualisierung auf der persönlichen Kampagnen-Website erweist sich bei denjenigen Kandidaten als stärker, die auch eine realistische Chance besitzen das Direktmandat im Wahlkreis zu gewinnen.

Abbildung 2: individualisierte vs. parteizentrierte Wahlkampfstrategien, N=231

Diskussion und Ausblick

Das Ziel der Untersuchung war es, Indikatoren für die Analyse individualisierter vs. partei-zentrierter Wahlkampfstrategien zu entwickeln und weiterhin die Erklärungskraft wahlsystemischer Anreize zu testen. Die multivariaten Analysen deuten darauf hin, dass die unterschiedlichen Wahlkampfstile von wahlsystemischen Anreizen beeinflusst werden. Neben der Gewinnchance wurden weiterhin die Mandatsinhaberschaft und ein sicherer bzw. unsicherer Listenplatz als unabhängige Variablen getestet. Der relativ stärkste Effekt geht von einer guten Gewinnchance im Wahlkreis auf individualisierte Wahlkampfstrategien aus.
Betrachtet man die drei Dimensionen näher, wird deutlich, dass die Kampagnen der Kandidaten am stärksten im Hinblick auf die Positionierung, bestehend aus den Kategorien Ziele, Themen und Positionen des Kandidaten bzw. der Partei, variieren. Eine mögliche Begründung dafür ist, dass es hinsichtlich der Verwendung von werbenden Elementen wie Fotos, Logos und Slogans sowie hinsichtlich der Bereitstellung von Informationen bereits gewisse Standards gibt, an denen sich die Kandidaten ausrichten. Es ist heute selbstverständlich, ein Foto des Kandidaten an bestimmten Stellen auf der Website zu platzieren oder in gewissem Ausmaß Informationen zur Person des Kandidaten bereitzustellen. Größere Unterschiede herrschen hinsichtlich der politischen Positionierung der Kandidaten bzw. der Parteien. Eine mögliche Erklärung dafür ist, dass die Entwicklung und Formulierung eigener Ziele, Themen und Positionen zeitaufwendig und daher für Kandidaten mit Kosten verbunden ist. Weiterhin gibt es hier weniger Standards und daher mehr Spielraum.
Die Untersuchung weist darauf hin, dass individualisierte Strategien mehr sind als nur ein Teil der Personalisierung von Wahlkampf. Individualisierung tritt im Hinblick auf Websites insbesondere bei der Analyse der Ziele, Themen und Positionen der Kandidaten zu Tage. Daher lohnt es sich weiterhin neben dem äußeren Erscheinungsbild, auch die Inhalte der Kampagnen von Wahlkreiskandidaten zu untersuchen.

Literatur
Gibson, Rachel/Ward, Stephen (2000): A Proposed Methodology for Studying the Function and Effectiveness of Party and Candidate Web Sites. In: Social Science Computer Review, 18 (3), S. 301-319.
Gulati, Girish J./Williams, Christine B. (2007): Closing the Gap, Raising the Bar: Candidate Web Site Communication in the 2006 Campaigns for Congress. In: Social Science Computer Review, 25 (4), S. 443-465.
Hermans, Liesbeth/Vergeer, Maurice (2013): Personalization in e-campaigning: A cross-national comparison of personalization strategies used on candidate websites of 17 countries in EP elections 2009. In: New Media & Society, 15 (1), S. 72-92.
Karlsen, Rune/Skogerbø, Eli (2013): Candidate campaigning in parliamentary systems: Individualized vs. localized campaigning. In: Party Politics, S. 1-12.
Norris, Pippa (2000): A virtuous circle. political communications in postindustrial soci-eties. New York: Cambridge University Press.
Schmitt, Hermann/Wüst, Andreas (2004): Direktkandidaten bei der Bundestagswahl 2002: Politische Agenda und Links-Rechts-Selbsteinstufung im Vergleich zu den Wählern. In: Brettschneider, Frank/van Deth, Jan/Roller, Edeltraud (Hrsg): Bundestagswahl 2002. Wiesbaden: VS Verlag für Sozialwissenschaften, S. 167-183.
Turner, Julius (1953): Primary Elections as the Alternative to Party Competition in ‘Safe’ Districts. In: The Journal of Politics, 15, S. 197-210.
Volkens, Andrea/Lehmann, Pola/Merz, Nicolas/Regel, Sven/Werner, Annika (2013): The Manifesto Data Collection. Manifesto Project (MRG/CMP/MARPOR). Version 2013a. Berlin: Wissenschaftszentrum Berlin für Sozialforschung (WZB).
Zittel, Thomas/Gschwend, Thomas (2007): Individualisierte Wahlkämpfe im Wahlkreis – eine Analyse am Beispiel des Bundestagswahlkampfes von 2005. In: Politische Vierteljahresschrift: Zeitschrift der Deutschen Vereinigung für Politische Wissenschaft, 48 (2), S. 293-321.
Zittel, Thomas/Gschwend, Thomas (2008): Individualised constituency campaigns in mixed-member electoral systems: Candidates in the 2005 German elections. In: West European Politics, 31 (5), S. 978-1003.
Zittel, Thomas (2014): Do Candidates Seek Personal Votes on the Internet? Constituency Candidates in the 2013 German Federal Elections (August 9, 2014). online über SSRN: http://ssrn.com/abstract=2478180

[1] In diesem Beitrag liegt der Fokus auf der Gewinnchance, wobei in der Untersuchung weitere Faktoren untersucht wurden.
[2] Social Network Service
[3] Für die inhaltliche Untersuchung wurden die Ergebnisse des Manifesto-Projekts verwendet. Das Projekt basiert auf quantitativen Inhaltsanalysen der Wahlprogramme politischer Parteien in mehr als 50 Ländern für alle freien demokratischen Wahlen seit 1945.
Dies ist ein Crosspost von hamburger-wahlbeobachter.de. Der Artikel ist zuerst dort erschienen.
Foto: European Parliament

“Werbe-Mails ohne Einwilligung nicht immer rechtswidrig”

jknocha — Thu, 03 Dec 2009 17:03:52 +0000

Live stand Rechtsanwältin Verena Grentzenberg im Chat der Initiative ProDialog am 3.12.2009 Rede und Antwort. Die User interessierten sich dabei besonders für das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb und das Thema Datenschutz.

Wie verdient man Geld mit MySpace und Co.?

Florian Wittig — Tue, 17 Jun 2008 09:29:32 +0000

Wir erinnern uns: 1,6 Milliarden Dollar bezahlte Suchmaschinengigant Google für die die
Videoplattform YouTube. Für 560 Millionen Dollar ging das soziale Netzwerk MySpace an
den Medienmogul Robert Murdoch und seine Firma News Corp. Microsoft überwies 240 Millionen Dollar für winzige 1,6 Prozent des MySpace-Konkurrenten Facebook und bewertete das Unternehmen damit indirekt mit 15 Milliarden Dollar.

Soziale Netzwerke sind also das neue Ding um richtig Geld zu verdienen – darin sind sich nicht nur die drei Konzerne einig und investieren Summen, die beinahe dem Bruttoinlandsprodukt von Tadschikistan entsprechen. Doch so langsam kommt die Ernüchterung, denn wie genau das Geld verdient werden soll, weiß eigentlich keiner.

Klickzahlen = Werbeeinnahmen?

So beschrieb die New York Times unter der Überschrift „MySpace Might Have Friends, but It Wants Ad Money“ („MySpace hat vielleicht Freunde, aber es will Werbegeld“) die Probleme von News Corp., mit den weltweit 118 Millionen Nutzern Geld zu verdienen. Die britische Times berichtete in ihrer Online-Ausgabe im Artikel „Google: we don’t know how to make money from YouTube“ („Google: Wir wissen nicht, wie man Geld mit YouTube macht“), dass Google das gleiche Problem mit der beliebtesten Videoplattform der Welt hat. Die Theorie, dass durch enorme Klickzahlen automatisch auch die Werbeeinnahmen steigen, etwa durch die Vermietung von Bannern, entpuppt sich als Milchmädchenrechnung.

Der Nutzer ist werbemüde

Nur ein Bruchteil der User wird tatsächlich regelmäßig auf eine Werbeanzeige klicken und ein noch viel kleinerer Teil wird tatsächlich auch zu höheren Umsätzen des Anbieters führen. Also stagnieren oder schrumpfen die Werbeetas für die Webwerbung.
Google Vorstandschef Eric Schmidt sieht die Sache noch nicht als gescheitert an. YouTube könnte zur „Erschaffung einer ganz neuen Industrie führen“, meint er, denn „wir wissen, dass die Leute zuschauen“. Google habe luxuriös viel Zeit zum Investieren, sagte er in einem Interview mit Ken Auletta vom New Yorker. Es stellt sich nur die Frage, ob sich die Nutzer in dieser Zeit ändern. Denn – egal, wie die Werbung aussehen wird – der Nutzer wird sie weiterhin als störend empfinden.

USA: Wahlwerbung zum Auswählen

admin — Wed, 26 Mar 2008 15:30:56 +0000

Der erste Eindruck zählt, besonders im Wahlkampf, besonders im Fernsehen. Doch was tun, wenn das Geld für eine professionelle Fernsehwerbung fehlt und man sich nicht auf virales Marketing bei Videoplattformen wie YouTube verlassen will? Ganz einfach: Vorgefertigte TV-Spots im Internet kaufen. Möglich macht das – zumindest in den USA – Spot Runner. Am 26. März 2008 startete das Unternehmen einen Service für politische Kampagnen.

Ab 499 US-Dollar kostet eines der Modellvideos – wesentlich weniger als andere Werbeagenturen verlangen. Wahlkämpfer können aus 22 Clips wählen, je nach dem, ob sie eher durch Aussagen zur Steuerpolitik, zur Bildungspolitik oder zur Sicherheit der Grenzen glänzen wollen. Auch für die eher emotionale Selbstdarstellung hat SpotRunner Videos im Angebot: So können sich Politiker als Familienmenschen (wohl gemerkt als "Familiy Man") präsentieren oder aber als harter Knochen, der bei Verbrechen keinen Spaß versteht. Und auch für Politiker, die den religiösen Wähler ansprechen wollen, gibt es den richtigen "warm, low-key, faith-based" Spot mit Kirche und Glockenläuten. Nur noch Fotos des passenden Kandidaten einfügen, das richtige Vioce-Over über die Bilder legen – und fertig ist der TV-Spot.

SpotRunner bietet ähnliche Kampagnen "to go" bereits seit 2005 für Unternehmen an. 2007 kamen dann die ersten Spots für Politiker dazu. Pünktlich zur Hochphase der US-Wahlkampfsaison folgt nun also dieses neue Angebot. Spot Runner wolle damit allen Kandidaten – die Wahlkämpfe zum großen Teil aus Spenden und privaten Mitteln finanzieren – einen professionellen Wahlkampf gewährleisten, heißt es in der Pressemitteilung. Zielgruppe seien alle politischen Kandidaten, ob sie nun für den Stadtrat oder den US-Senat kandidierten.

"Dieses Jahr wird wegweisend für Blogs"

Alina Barenz — Mon, 14 May 2007 23:00:00 +0000

Am 15. Mai waren die Werbeblogger Patrick Breitenbach
und Roland Kühl-v. Puttkamer zu Gast in der Blogsprechstunde
in Kooperation mit den Blogpiloten. Sie gaben Tipps zur Vermarktung
des eigenen Blog und verrieten, wie man mit Weblogs Geld verdient.

Moderator: Hallo und herzlich
willkommen zur Blogsprechstunde. Heute geht es um Werbung in Weblogs.
Die Werbeblogger und Marketingexperten Patrick Breitenbach und Roland
Kühl-v. Puttkamer stehen dazu Rede und Antwort. So, hier ist
es jetzt 16 Uhr. Herr Breitenbach, Herr Kühl-v. Puttkamer,
können wir beginnen?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Ja, bitte. Tetris
kommt später.

Patrick Breitenbach: Servus, Grüzi und Hallo,
klar, sofort loslegen!

Moderator: Im Vorfeld konnten unsere Nutzer bereits
Fragen stellen und bewerten. Mit den drei Fragen, die die meisten
Stimmen bekommen haben, starten wir unseren Chat. Nummer eins:

Galileo: Was kann ich machen, wenn ich als „kleiner"
Blogger ein bisschen Geld mit meinem Weblog machen möchte?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Ich gehe zunächst
von einem privaten Weblog aus: Die üblichen Verdächtigen
eben. Vor allem Adsense, Linklift und andere Affiliates. Es wird
keiner reich, aber für die Deckung der Betriebskosten reicht
es. Ansonsten, je nach eigenem Selbstverständnis. Auch trigami,
pay per post und andere, die Inhalt und Werbung verdächtig
stark vermischen wollen.

Moderator: Es herrscht auch noch grundsätzlicher
Klärungsbedarf:

Reinhardt: Adical, Shoppero, Adsense – was ist
das alles eigentlich und wo liegen die Unterschiede zwischen den
Formaten?

mahlzeit: Die Namen sagen mir teilweise nichts.
Könnt Ihr da noch etwas mehr erklären? Wie funktioniert
das?

Patrick Breitenbach: Adical: Klassische Bannervermarktung
mit ausgewählten Blogs. Shoppero: User-generated content [von
den Nutzern erstellte Inhalte, Anm. d. Red.] durch Produktempfehlungen
mit dem Ziel, Traffic auf die Plattform zu bekommen, um dann mit
Google Adsense Werbeeinnahmen zu generieren, die dann unter den
Nutzern aufgeteilt werden sollen. Adsense: Kontextbezogene Werbevermarktung
mit Pay per Cost Modell (das heißt der Contentproduzent erhält
Geld pro geklicktem Banner, der Werbekunde zahlt pro geklickten
Banner). Alle haben ihre Vor- und Nachteile, keines trifft derzeit
wirklich meine Vorstellung von geschickter Blogvermarktung (beziehungsweise
der Vermarktung einzelner Blogs).

Moderator: Zwei Fragen en bloc:

asdf: Nur die Großen in der Branche wie Spiegel
Online generieren wirklich Gewinne mit Online-Werbung. Was bringen
dem Werber und Blogger Anzeigen bei Blogs mit 4.000 Visists am Tag?

fallsucht: Mein Blogname tut nix zur Sache, aber
ich habe so 500 Visits am Tag – wie viel würde da an Einnahmen
für mich herausspringen?

Roland Kühl-v. Puttkamer: @adsf: Das ist genau
das Problem bei Werbevermarktern und Media-Agenturen. Sie haben
es noch nicht begriffen, was es bedeutet, eine Vielzahl von Nischen
mit höherer Effizienz zu vermarkten. Die durchschnittliche
Klickrate im Massengeschäft liegt bei zwei von Tausend, also
0,2 Prozent. Nischen können aber durchaus das 200fache an Effizienz
erreichen.

Patrick Breitenbach: @fallsucht: Bei den gängigen
Modellen? Kommt auf die Klickrate an. Aber mehr als ein paar Euro
im Monat dürfte bei den gängigen Modellen nicht rausspringen.
Zudem muss man sich entscheiden, wie viel Werbung man wirklich platzieren
möchte.

Moderator: UGC = user generated content, nutzergenerierte
Inhalte:

tschakka: Wie sieht geschickte Blogvermarktung
Ihrer Meinung nach denn aus? Wie kann dem Werbekunden Ihrer Meinung
nach die Angst genommen werden, neben unkontrollierbarem UGC zu
erscheinen?

Patrick Breitenbach: @tschakka: Gute Frage. Sie
muss inhaltlich passen, denn Blogs zeichnen sich durch treue und
sehr aktive User/Leser aus. Daher kann das Gießkannenprinzip
hier nicht greifen. Möglich wäre eine Art Patenschaft
oder Sponsoring, also lang- und mittelfristig gesehen. Allerdings
unter der Voraussetzung, Inhalt und Werbung strikt zu trennen. Nach
geltendem Wettbewerbsrecht und aus ethischer Sicht sowieso.

teichtier: Kommerzielle Werbung hat auf Weblogs
nicht zu suchen, dort zählen lediglich Inhalte – was sagen
Sie zu dieser Einstellung?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Wie sieht es denn
mit den klassischen Fachmagazinen aus?! Dort findet sich Werbung
und – vereinzelt – sind auch richtig gute Titel dabei. Also: Als
neues Medium diskutieren wir etwas, worüber sich Verlage schon
lange keine Gedanken mehr machen und die Bereitschaft, für
Inhalte zu zahlen, ist verschwindend gering.

Patrick Breitenbach: Und Obacht: Nicht jedes Weblog
will Geld einnehmen.

Steffen: Ist ein eigener Firmenblog dann auch „Werbung"?

Patrick Breitenbach: @Steffen: Ein Corporate Blog
ist defintiv PR. Allerdings ist es ein Pull-Medium. Das heißt,
ich dränge niemanden meine Botschaften auf, wie bei Bannern
et cetera. Jeder kann also entscheiden, ob er die Ausführungen
der Unternehmen wahrnehmen möchte oder nicht.

Roland Kühl-v. Puttkamer: @Steffen: PR ist
im besten Sinne Arbeit und Kommunikation mit einer Öffentlichkeit.
Im schlechtesten Sinn, und leider viel zu oft, vorgefertigter und
weichgespülter Brei.

Patrick Breitenbach: PRei sozusagen.

asdf: @Patrick: In2u [Werbekampagne von Calvin
Klein, bei der angebliche Blogger in Weblogs Kommentare hinterlassen
haben, Anm. d. Red.] oder Horst Schlämmer machen es doch gerade
vor, wie Inhalte und Werbung nicht nur vermischt werden, sondern
die Werbung selbst zum Inhalt wird. Andere lassen sich für
Playstation oder Opel-Tests kaufen. Wo kann man da noch von ethischer
Sicht sprechen?

Patrick Breitenbach: Das verstößt gegen
geltendes Wettbewerbsrecht. Wer etwas dagegen hat, kann sich an
die Stelle wenden und sich beschweren. Die leiten dann ein Verfahren
ein. Ich persönlich halte ethisch davon nichts. Für mich
zählt klare Trennung. Da bin ich Oldschool! 😉 Aber nicht
verwechseln mit Branded Entertainment, also wenn Marken Inhalte
produzieren. Solange sie das transparent machen, ist Schlämmer
& Co. in Ordnung. Ob es natürlich jedem gefällt, sei
mal dahingestellt.

merchantofvenice: Wie gehe ich damit um, wenn mir
ein Produkt (zum Beispiel ein Notebook) zum Testen angeboten wird?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Zunächst muss
klar sein, dass jede Art deiner öffentlichen Bewertung diesen
Umstand des Testers und Testens auch deutlich macht. Deswegen gibt
es nur „EINE" Stiftung Warentest. Auch wenn versucht
wird, diese Testumgebungen auf kommerzielle Weise zu nutzen.

Patrick Breitenbach: Solche Aktionen haben immer
ein Geschmäckle, weil der Mensch sich immer unbewusst dazu
verpflichtet fühlt, die andere Hand zu waschen. Man sollte
auf alle Fälle immer Augen und Ohren weit öffnen und sich
genau darüber im Klaren sein, dass sich sowas auf die eigene
Reputation auswirken kann. Und eben auch rechtlich grenzwertig sein
kann.

Moderator: Ein Statement von tschakka und eine
Nachfrage von mir: Was bedeutet AAL?

tschakka: Ich krieg die Krise, wenn ich dieses
Blogosphärengeblubber immer höre, dass man bloß
keine Werbung im Blog schalten darf. Anscheinend haben die meisten
Blogger keinen Plan, was es kostet, einen hochwertigen Content zu
produzieren. Da wir über AAL gemeckert, aber wenn mal jemand
ein paar Euros für Werbung im Blog kassiert, wird die Sau durch
das Bloggerheim getrieben. Was meinen Sie dazu?

Roland Kühl-v. Puttkamer: AAL bedeutet „Andere
für sich arbeiten lassen" und ist für mich ein widerliches
Wort.

Patrick Breitenbach: …Weil es davon ausgeht,
dass andere arbeiten und man selbst dafür den Lohn einsackt.
Manche nennen es – Achtung überspitzt – Sklaverei.

Roland Kühl-v. Puttkamer: @tschakka: Natürlich
ist da was dran. Werbung ist ein Aufreger, weil Werbung zu oft ein
reiner „Beschaller" mit lästigem Charakter geworden
ist. Deswegen gilt es, diese Massenansprache mit einer Nischenansprache
zu kombinieren, die 1. Weitaus effizienter ist, 2. Dezenter und
weniger aufdringlich ist, 3. einen wirklichen Bezug zur Nische darstellt,
4. auf großflächige Flashlayer etc. verzichten kann.

Patrick Breitenbach: Das Gießkannenprinzip
hat im Netz ausgedient. Wir sollten auf die Reduzierung von Werbung
wert legen und damit auch den Werbekunden eine bessere Interaktion
mit ihren Kunden bieten. Ihre Botschaften erreichen somit den richtigen
Empfänger und müssen sich nicht gegen tausende von anderen
Produkten durchsetzen.

kabbel: Gibt es denn andere Werbung, die nicht
lästig beschallt? Nützliche, gute Werbung?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Don hat es auf seinem
Blog so beschrieben – in etwa, sonst haut mir Don das um die Ohren
😉 – Wenn ich ein wirklichen Informationsbedarf an einem Produkt,
einer Funktion oder sonst einer Dienstleistung habe, dann kann Werbung
nützlich sein. Also bei Bedarf.

Patrick Breitenbach: Also das Gegenteil von Gießkannenprinzip.
Es beginnt in der Regel damit, dass Unternehmen beginnen müssen,
zuzuhören, nicht auszuspionieren.

Moderator: Und „Zuhören“ bedeutet
in diesem Zusammenhang?

Patrick Breitenbach: Aber das ist halt ein mühsames
Geschäft und verspricht nicht so hohe Margen wie bei der Massenwerbung
(jedenfalls auf den ersten Blick). Beispielsweise, indem man ein
Dialoginstrument einrichtet. Und damit meine ich nicht irgendein
komisches Mailing mit Datenabfrage und auch keine repräsentativen
Umfragen.

Roland Kühl-v. Puttkamer: @Patrick: Margen
sind gegebenenfalls sogar höher. Das ist ja grad der Charme.

Patrick Breitenbach: Ein geschickter Weg könnte
der sein, dass man sich an den Markenfans orientiert – ähnlich,
wie Tupperware sein Vertriebssystem aufgebaut hat. Man trifft sich
(von mir aus virtuell) und tauscht sich mit den Kunden (zufrieden
oder nicht aus) und steckt die gewonnen Erkenntnisse weniger ins
Marketing als vielmehr in die Produkt- und Service-Entwicklung.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Zuhören ist
auch das Gespräch auf Augenhöhe. Jede Meinung sollte mindestens
einmal reflektiert werden und eine Selbstüberprüfung auslösen.

caipi: Welche Werbeform in Blogs ist für Sie
derzeit die mit dem größten Potenzial? Gibt es Favoriten?

Patrick Breitenbach: Ich sehe keine Favoriten.
Für mich sind alles Notlösungen. Da muss man mal ran.

Roland Kühl-v. Puttkamer: 🙂

caipi: Wie werden sich die Werbeformen für
Blogs weiterentwickeln? Welche Trends zeichnen sich dabei ab?

Patrick Breitenbach: Ist, denke ich, eher eine
strategische Frage und Aufgabe der Medienagenturen, weniger der
Werbeformen. Hier muss ein Umdenken stattfinden, dass man genau
mit diesen Nischen Menschen erreichen kann, die sich tatsächlich
auch für interessensüberschneidende Produkte interessieren.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Der Trend geht
in Richtung starker Auffächerung von Medienplätzen. Der
Kuchen wird insgesamt größer, der Ertrag für einzelne
Plattformen kleiner. Blogger sind dabei in Zukunft bis zu einem
gewissen Grad beteiligt. Blogs sind Mikro-Mediendienste, die in
der Summe an Bedeutung gewinnen.

Patrick Breitenbach: Und man muss tatsächlich
zwischen Privat-Blogger (also die, die Fun wollen und Meinung kundtun)
und denjenigen, die mit Autorenschaft etwas verdienen wollen, unterscheiden.

Moderator: Es gibt noch Nachfragen zum viralen
Marketing:

Katha: Was versteht man genau unter viralem Marketing
und was macht es für Unternehmen so attraktiv?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Viral bedeutet zunächst,
dass über Empfehlungsmechanismen Online UND oiffline Mundpropaganda
entsteht, selbstständig und vergleichsweise unkontrolliert.
Aber bitte unterscheiden zwischen einem lustigen viralen Videoclip
und viralem Marketing. Attraktiv deswegen, weil die Verbreitungsmechanismen
von Mensch zu Mensch erfolgen, was wesentlich mehr „involvement",
also aktive Einbringung und Interesse der Beteiligten bedeutet.

Patrick Breitenbach: Kommunikation auf Augenhöhe.
Ich höre eher auf jemanden, dem ich vertraue, als auf Werbebanner.

Bruce Banner: Alle reden immer nur von Blogs –
Sind denn Blogs die einzigen „neuen" Werbeplätze
oder gibt´s auch noch etwas anderes?

Patrick Breitenbach: Wie Werbeplätze? Blogs
sollten nicht als Werbeplätze degeneriert werden. 🙂

Roland Kühl-v. Puttkamer: Blogs sind einfach
auch „nur" Websites für die meisten Menschen, allerdings
mit einer Dialogkultur und Prägung.

Patrick Breitenbach: Aber jeder Content ist auch
gleich theoretisch vermarktbar.

Moderator: Bruce Banner dazu:

Bruce Banner: Ist ein Blog das einzige interessante
NEUE Medium oder gibt´s noch was anderes neues?

Patrick Breitenbach: Na ja, Video-/Podcast et cetera
sind noch da, aber das fällt alles in den Content- und Dialogbereich.
Tja, und dann gibt es eben noch etliche Dienste im Internet, die
einen Service oder eine Community-Aktivität bieten: Social
Networks, Bilder- und Videodienste, Kollaborationstools und und
und. Das Medium an sich ist und bleibt das Netz.

caipi: Sie sprachen vorhin vom Tupperwarenprinzip.
Firmen werden weniger für Marketing ausgeben und dafür
mehr ins Produkt investieren. Klingt ja nach einer Traumentwicklung
🙂 Werden dann herkömmliche Werbeformen in den Hintergrund
treten oder gar verschwinden?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Sie werden sich
verändern müssen, ganz sicher.

Patrick Breitenbach: Es gibt für mich zwei
Wege: Entweder penetrierender werden (da ist die Frage: Wann ist
Schluss?) oder bessere Produkte und Service anbieten. Ein Stück
weit liegt das auch in der Verantwortung der Konsumenten. Solange
sie das Spiel mitmachen, gibt es keinen Grund, die Penetrationsschraube
weiter anzuziehen.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Ich nehme immer
gerne das Beispiel mit den frühen Marktplätzen auf, in
welchem sich Anbeiter und Verbraucher unmittelbar gegenüberstanden.
Erst die Massenmedien haben dieses Prinzip verworfen. Nun kommen
mit den evolutionären Entwicklungen im Internet „alte"
Bewerbungen wieder eine ganz neue Relevanz.

rossipotti: Wollt ihr eigentlich einmal einen Werbedienst
anbieten, so wie die Spreeblick-Riesenmaschine-Adical-Blogger?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Warum nicht?! Patrick,
lass uns doch mal son Dienst in die Welt setzen! 😉

Patrick Breitenbach: Wenn ich ein Modell im Kopf
hätte, dass das elendige AAL-Prinzip auflösen könnte,
würde ich es machen.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Aber im Ernst:

Patrick Breitenbach: Aber meine Kriterien dafür
sind ziemlich hoch angesetzt. Und wie schon gesagt, momentan benötigen
wir mehr Aufklärung bei den Werbekunden, statt neue Start-Ups
aus den Boden zu hieven.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Es muss eben nicht
die klassische Massendimension mit TKP [Tausender-Kontakpreis, darüber
werden in der Werbebranche üblicherweise die Kosten einer Online
Anzeigenschaltung errechnet, Anm. d. Red.] und Millionetraffic in
den Vordergrund stellen.

Patrick Breitenbach: Ohne ein vernünftiges
Vermarktunsgmodell, auf dass sich Werbekunden einlassen, funktioniert
es nun mal nicht.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Und zunächst
muss der Markt der Werbetreibenden diese Chance verstehen: Aufklärung,
Sensibilisierung ist notwendig.

Patrick Breitenbach: Daher scheitert Adical mehr
oder weniger, weil es den Spagat zwischen Blogosphäre und Werbekunden
noch nicht hinbekommt.

Moderator: Weg von der Werbung in Blogs hin zu
der Werbung für Blogs:

holterdipolter: Was sind Werbemechanismen, um Blogs
bekannter zu machen? Ich kann ja schlecht Anzeigen schalten?

Patrick Breitenbach: Gut schreiben, Blogs lesen,
Blogs relevant anpingen und viel Geduld und Spucke. Vertrauen aufbauen.
Klein anfangen. Dialogbereit sein.

Roland Kühl-v. Puttkamer: @holterdipolter:
Wertige Inhalte mit Persönlichkeit und Meinung, Stellung beziehen,
Dialog ohne Spam-Links auf anderen Sites. Geschichten erzählen,
so dass deine Persönlichkeit klar durchscheinen kann.

Patrick Breitenbach: Eine Nische in der Nische
finden! ;-).

Moderator: Und einige Fragen haben uns auch zu
den Werbebloggern erreicht:

Maxe: Was macht Ihr eigentlich beruflich, seid
Ihr Werber?

Patrick Breitenbach: Ja! 🙂 Ich mache Konzeption,
Beratung und Text.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Ja, genauer, akustische
Markenführung. Also alles, was den Hörkanal bei Werbung
bedient.

mensa: Wie findet Ihr eigentlich die coolen Werbefilme
für euer Blog – und wie wählt Ihr die aus?

Patrick Breitenbach: Alles wird ausschließlich
subjektiv ausgefiltert, ist also unser eigener Geschmack.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Es ist praktisch
so, dass wir uns alle eine Art ganz individuellen Newsticker über
Feeds in der ganzen Welt zusammengesucht haben.

Patrick Breitenbach: Wir halten Augen, Ohren und
feedreader eben offen. Übrigens auch gerne Mails an uns! 😉

Roland Kühl-v. Puttkamer: Stimmt. Auch viele
Leserhinweise über Mail kommen zu uns. Also „ich hab
diese oder diese Werbung gesehen…“ Könnt ihr das mal
beim Werbeblogger thematisieren?

Moderator: Noch zwei Nachfragen zu Adical:

donald_trump: Kann man da von Scheitern sprechen?
Adical ist doch noch ganz neu dabei.

Mathias Richel: Worin siehst du den bisher nicht
geschafften Spagat zwischen Blogosphäre und Werbekunden, als
zum Beispiel Blogs und Kunden parallel, nach internen Kriterien
auszuwählen? Ist das nicht schon mehr, als zum Beispiel jeder
Mediaplaner dieser Welt leistet? Warum erwartet man von Adical Wunder?

Patrick Breitenbach: „Scheitern" war
vielleicht hart ausgedrückt. Die Zeit ist momentan nicht einfach
und Johnny [Häusler, Blogger bei Spreeblick und Mitbegründer
von Adical, Anm. d. Red. ]hat eben einen ganz bestimmten Ruf in
der Blogosphäre, der auch entsprechende Erwartungen weckt.
Daher erwartet man von ihm Wunder. Ein „verkaufen" ohne
„verkaufen" eben.

Roland Kühl-v. Puttkamer: Mein Eindruck ist,
dass in der Eröffnungskommunikation von Adical eine Erwartungshaltung
(teilweise) aufgebaut wurde, die so noch nicht eingehalten werden
konnte.

Patrick Breitenbach: Sicherlich ist der Versuch
lobenswert, das in die Hand zu nehmen. Sie müssen sich allerdings
ein richtig dickes Fell zulegen. Und unheimliche Überzeugungsarbeit
auf beiden Seiten leisten. Adical hat definitiv Pioniergeist gezeigt.
Aber mit dem falschen oder unglücklichen Grundansatz der Massenkontakte
(meine Meinung).

Roland Kühl-v. Puttkamer: Lieber erst den
Ball flach halten und generisch entwickeln. Aber Adical hat auch
eine Menge zum Thema insgesamt positiv beigetragen. Und die Kommunikation
wird jetzt besser.

Moderator: Und zum Schluss ein kleiner Ausblick
in die Zukunft:

caipi: Wann wird es Ihrer Meinung nach die erste
nennenswerte Zahl an Vollzeitbloggern geben in Deutschland, die
vom bloggen Leben können?

Roland Kühl-v. Puttkamer: Das wird nicht mehr
lange dauern. Dieses Jahr wird wegweisend. Wenn klassische und neue
Medien den Graben schließen können, und die Chancen in
den Vordergrund rücken.

Patrick Breitenbach: Spätestens, wenn es einen
wirklich funktionierenden Verlag gibt, der weiß, wie er sein
Portfolio bestmöglichst verwalten kann. Qualität zählt
dabei allerdings. Nicht jeder Blogger darf einen Geldregen erwarten.
So wie nicht jeder Journalist eine Anstellung erwarten darf.

Moderator: So, das war die Blogsprechstunde mit
Patrick Breitenbach und Roland Kühl-v. Puttkamer. Vielen Dank
für Ihre Antworten. Nächste Woche chatten wir mit Patrick
Gensing von npd-blog.info über Rechtsextreme im Internet. Fragen
können Sie bereits in unserem Warteraum
stellen. Für heute gebührt das letzte Wort den Gästen:

Roland Kühl-v. Puttkamer: Habt Spaß
am Schreiben. Dann klappt´s auch mit dem Nachbarn ;-).

Patrick Breitenbach: Danke! Und das nächste
Mal bitte Podcast! ;-).

Roland Kühl-v. Puttkamer: ja bitte.

Patrick Breitenbach: Kann ich besser schwadronieren.

Roland Kühl-v. Puttkamer: hahaha

Patrick Breitenbach: 🙂 Danke für die Fragen!

Roland Kühl-v. Puttkamer: Auf bald im Barcamp
Hamburg!

Tauschbörse killed the Webradio-Star

ffoelsch — Wed, 15 Dec 2004 22:00:00 +0000

Weltweit gibt es mittlerweile unzählige Internetradios die sogenanntes Audio-Streaming anbieten. Die meisten dieser Anbieter strahlen ihr Programm auch über konventionelle Sendetechniken aus. Neben Medienunternehmen treten auch Entwickler von Streaming-Software und E-Commerce-Firmen als Anbieter von Webradio auf. Auch wenn die Anzahl dieser Angebote steigt: Reines Online-Radio hat – trotz fortgeschrittener Versuche und zahlreicher konzeptioneller Umsetzungen – nach wie vor experimentellen Charakter

Obwohl dieses Geschäftsfeld noch vergleichbar jung ist, gibt es mittlerweile die unterschiedlichsten Erfahrungswerte der verschiedenen Anbieter dieser Medienangebote. Eine Erfolgsprognose für die Zukunft des Webradio-Marktes lässt sich davon jedoch nur bedingt ableiten.

Etablierte Medienunternehmen im Vorteil

Klassische Medienumternehmen können Webradio-Angebote einerseits dazu einsetzen, um die Nutzerschaft gegenüber ihren traditionellen Angeboten zu erweitern. Webradio bedeutet aber auch, dass weltweit eine Zielgruppe für Nischenthemen gefunden werden kann, in der eine gewisse Zahlungsbereitschaft für Unterhaltung und Informationen zu einem bestimmten Thema besteht. Als Erlösquellen erschließen sich dem Anbieter damit vorrangig sowohl Werbe- als auch Abonnement-Einnnahmen.

Für Werbungtreibende ist vor allem die Möglichkeit einer Personalisierung von Webradio-Angeboten interessant, weil so Streuverluste, wie sie bei traditionellen audiovisuellen Medien nach wie vor in Kauf genommen werden müssen, auf ein Minimum reduziert werden können. Durch ein fokussiertes Themenspektrum lassen sich Markenbindung aber auch Kundentreue festigen bzw. erhöhen, so dass auch Werbung individuell zugeschnitten werden kann: “Mass Customization” wird für so Online-AV-Medien Realität. Überdies erhält das Versioning, d. h. die Mehrfachverwertung von Produkten bzw. Inhalten auf unterschiedlichen Plattformen, durch Webradio-Angebote eine zusätzliche Stufe der Produktdifferenzierung.

Auch darüber hinaus gehende (z. B. transaktionsbasierte) Business-Modelle sind theoretisch denkbar. Bisher positiv ausgewirkt hat sich der Umstand, dass Online-Radio-Anbieter bisher nicht den Beschränkungen des deutschen Rundfunkrechts unterlagen. Mit der Erhebung von Rundfunkgebühren auf Computer ab 2007 endet wohl diese paradiesische Experimentierphase.

Die wesentlichen Angebotsformen im Webradio-Markt:

Hörfunksender (Rebroadcaster oder Web-Only-Anbieter):

Angebot von Hörfunksendern über das Internet, um a) einen größeren Nutzerkreis zu erreichen als den durch UKW-Ausstrahlung regional beschränkten; b) Zusatzangebote zu offerieren wie Chat, Gewinnspiele, etc. mit dem Ziel einer stärkeren Hörerbindung; c) neue Werbe- und Erlösquellen für den Hörfunk zu erschließen; d) reine Internet-Radios ohne Lizenzbeschränkung aufzubauen.
Musik-Portale (Integrierte Internetangebote zum Thema Musik):

Decken ein breites Themen- und Nutzungsspektrum ab, Inhalteangebote ergänzen häufig vorhandene Medien, Ziel des Anbieters ist oft, in allen Medien vertreten zu sein (“one brand – all media”). Beispiel:
www.ejay.de
Aggregatoren (Bündelung verschiedener Webcaster auf einer Website): Etablierung einer Internet-Website, die als Internet-Sender fungiert und dabei verschiedene Programme bündelt. Anbieter ist beispielsweise der Software-Hersteller und Streaming-Technologie-Dienstleister RealNetworks
Special-Interest-Kanäle bzw. -Dienstleister (stark spezialisierte Angebote): Das Beispiel Momac (
www.momac.net) zeigt, in welche Richtung neuartige Angebote gehen. Momac versteht sich als Content-Syndicator für unterschiedlichste Anwendungen (Radio, Internet, Telefon etc.)

In all diesen Bereichen tummelten sich zu den anarchischen Anfangsjahren des Internet-Zeitalters die unterschiedlichsten Anbieter. Reine Webradios (siehe 1.) wie die Webradio-Pioniere www.cyberradiotv.de oder auch www.cyberchannel.de und das innovative, weil kompakte Spartenangebot www.youwant.com sind als Angebotsformen von Markt ebenso schnell wieder verschwunden, kaum dass sie zu streamen angefangen hatten.

Nach wie vor auf dem Online-Markt aktiv sind dagegen die öffentlich-rechtlich oder privatwirtschaftlich finanzierten Online-Angebote der Hörfunksender, die das Internet als ergänzenden (und inhaltlich aufgerüsteten) Vertriebskanal für ihr bestehendes Programm nutzen. Das simple Angebot Live-Stream plus Sendeschema, Mitarbeiter-portraits inklusive Playlists und Hörerforen hat den Totentanz der ersten Phase des Internet-Ökonomie überlebt (sehr gutes Beispiel:
www.radioeins.de). Selbst von dem von Enthusiasten viel beachteten ambitionierten Sparten-Webradio-Projekten
www.pseudo.com oder
www.spinner.com ist nicht viel bzw. im Fall von Spinner nur ein Tool von Netscape (Radio Netscape) übrig geblieben, ohne den Hauch einer Refinanzierungschance.

Die Frage, die bleibt, ist: Warum waren die unterschiedlichsten anderen Anbieter (und mit ihnen die verschiedensten Business-Modelle) nicht erfolgreich? Die Antwort lautet kurz und knapp: MP3-Online-Tauschbörse killed the (Online-)Radio-Star – Warum soll ich mir ein Programm online anhören, das ich terrestrisch leicht und überall empfangen kann (UKW) und das mir auch noch regionale Nachrichten inkl. Wetter und Verkehrsinfos liefert bzw. warum ein vorgegebenes Programm online hören, wenn ich meine Lieblingstitel als MP3-File kostenlos bekomme und per PC-Player beliebig kombinieren kann?

Trotz der Vorteile von Webradio, die im wesentlichen auf den beiden Aspekten a) regional unbegrenzte Verbreitung von Inhalten und b) mögliche individuelle Ansprache von Nutzern basieren, konnten sich Anbieter bislang nicht am Markt behaupten.

Die Möglichkeit der Spezialisierung und der Personalisierung von Angeboten sollte eigentlich – soweit die Theorie – eine sehr gute Chance darstellen, eine hinreichend große Anzahl von Rezipienten für “Very-Special-Interest”-Angebote (z. B. als Pay-Webradios) zu gewinnen. Damit würden durch das Internet erstmals Mesomedien-Angebote (mit zwischen 1.000 und 100.000 Nutzern) ökonomisch attraktiv.

Experten gingen davon aus, dass klassische Radioprogramme, die auch über das Internet verbreitet werden, es schwer haben werden, mit lernenden Angeboten (wie Spinner eines war) mitzuhalten, die durch den Einsatz von Kollaborativer-Filter-Software in der Lage sind, die Bedürfnisse der Nutzer immer besser zu bedienen. Eine Idee war daher, dass sich alle Webcaster Gedanken darüber machen sollten, wie eine Personalisierungsmöglichkeit auch Teil ihrer Online-Strategie werden kann. Doch die Nutzer blieben bei Ihren Wellen, die sie kennen und schätzen gelernt haben. Selbst technische Fortschritte und damit kostengünstigeres Anbieten von sogenannten Streams haben die Nutzer sich nicht umhören lassen. Auch die Werbekunden sind den klassischen Musikangeboten treu geblieben. Werbung ist weiterhin der starke Motor von Angebotsformen, alternative Finanzierungskonzepte hatten nicht einmal die Zeit, “Buh!” zu machen.

Die Konsequenz: Sich im Online-Radio-Markt erfolgreich zu tummeln ist für bereits bestehende (terrestrisch) verbreitete Rundfunkanbieter weiterhin sehr einfach. Reine Online-Radios versuchen eher den Sprung in die Frequenzskala als umgekehrt. Aktuelle Beispiele findet man im Radio-Haifischbecken Berlin:
www.twenfm.org und
www.motor.de/motorfm haben aus den Anfangsfehlern gelernt, die um die Jahrtausendwende zahlreich produziert wurden. Sie machten von sich reden während sie zunächst nur online sendeten, bewarben sich um klassische UKW-Frequenzen und erreichen nun mit diesen endlich die Massen und die nach wie vor für eine Refinanzierung wichtigen Werbekunden. Denn bisher gibt es kaum Anzeichen dafür, dass Werbungtreibende ihre Aktivitäten in hohem Umfang von den traditionellen Massenmedien hin zu Online-Medien verlagern. Werbeausgaben werden immer noch hauptsächlich reichweitenorientiert und eher weniger zielgruppenorientiert – d.h. nach quantitativen und weniger nach qualitativen Gesichtspunkten – getätigt.

Gerade das Beispiel Musiklabel (Motor Music) gründet Online-Radio & Download-Shop und bekommt eine (halbe) Frequenz in Berlin (106,8 UKW) klingt vielversprechend. Der nächste Expansionsschritt lautet (da UKW-Frequenzen ein sehr, sehr knappes Gut sind): Ich werde Content-Syndicator bei weiteren Wellen und sorge für weitere (bundesweite) Verbreitung. Die Abschlussfrage “What’s next?” kann mit einem klaren “To the horizon – and beyond!” beantwortet werden.

Mauern im globalen Dorf

aschminck — Wed, 10 Nov 2004 23:00:00 +0000

Die ursprüngliche Vision des „World Wide Web“, eine global frei zugängliche Vielfalt an Informationen bereitzustellen, wird immer häufiger durch Software für „Geolocation“ unterlaufen. Diese ermöglicht es Website-Anbietern, anhand der IP-Adresse eines Nutzers dessen Aufenthaltsort zu bestimmen. Wo Datenschützer die Anonymität der Internetnutzer gefährdet sehen, wittern Online-Werber und Internet-Händler eine neue Goldgrube. Doch welche Chancen und Risiken birgt Geolocation aus Sicht der Konsumenten?

Die wenigsten Internet-Nutzer werden bisher von Geolocation (auch Geotargeting bzw. Geotracking) gehört haben. Gleichwohl kommen sie bei zahlreichen Aufenthalten im Netz damit in Berührung. Manch einer wird sich wohl schon gewundert haben, warum er beim Versuch, die englischsprachige Google-Seite
www.google.com von Deutschland aus aufzurufen, doch wieder auf der deutschen Seite gelandet ist. Vom Nutzer unbemerkt, wird im Hintergrund anhand seiner IP-Adresse sein geographischer Standort ermittelt. Die angeforderte Seite wird dann in der entsprechenden Landessprache angezeigt. Dieses Geolocation genannte Verfahren kann laut dessen Anbietern mittlerweile mit einer Trefferquote von 99 Prozent das Herkunftsland und mit sogar 80 Prozent die
Herkunftsstadt des Internet-Nutzers berechnen.

Ursprünglich für die Online-Werbebranche entwickelt, um personifizierte Werbebanner schalten zu können, kommt Geolocation-Software neuerdings immer häufiger auch in anderen Bereichen digitaler Dienste (wie Online-Casinos oder Handy-Applikationen) zur Anwendung. Web-Inhalte werden dabei je nach Aufenthaltsort des Nutzers entsprechend gefiltert und modifiziert. Manche Websites werden gar nur für bestimmte nationale oder regionale Nutzergruppen angeboten. Problematisch hieran ist nicht nur das Verfahren an sich, sondern die Tatsache, dass dem Nutzer keinerlei Information darüber zukommt, ob und wann es bei seinen Surftrips angewandt wird. Kann sich der Kunde eines Online-Shopping-Portals so noch sicher sein, ob er nicht aufgrund seines Standortes für gleiche Produkte höhere Preise angezeigt bekommt als in anderen Ländern? Möchte er dann zum Preisvergleich Seiten anderer Länder aufrufen, wird er möglicherweise wie bei
www.google.com immer wieder auf seine Heimatseite umgeleitet. Solche Eingriffe in den einst freien Informationsfluss des WWW dürften von den meisten Internet-Nutzern als Bevormundung und Ausgrenzung empfunden werden. Denn ihre Browser-Eingabe
www.google.com ist wohl weniger ein Tippfehler, als vielmehr der bewusste Aufruf der englischsprachigen Seite. Darüber hinaus widerspricht dieses Verfahren dem Grundgedanken des Internets, welchen dessen Erfinder Tim Berners-Lee, die “Allgemeingültigkeit im Web”
nennt: “ein Web – für jeden, alles und überall”.

Was für die User ein klarer Nachteil ist, eröffnet neue Chancen für private wie kommerzielle Website-Inhaber. Sahen sich diese bisher überfordert, ihre Inhalte im globalen Netz einem Patchwork an lokalen Vorschriften anzupassen, haben sie nun die Möglichkeit, mithilfe von Geolocation nur Nutzern aus ausgewählten Ländern den Zugriff auf ihre Seiten zu gestatten. Online-Casinos können so verhindern, dass ihre Angebote von Spielern aus Ländern genutzt werden, in denen das Online-Glückspiel verboten ist.

Die Möglichkeit, bestimmte Nutzergruppen gezielt auszugrenzen, kann allerdings auch schwerwiegende Folgen haben. Totalitäre Staaten wie China und Saudi-Arabien sind bereits dafür bekannt, staatskritische Seiten aus dem Ausland für die eigenen Bürger zu sperren. Sie könnten die Geolocation-Software für weitergehende politische Zensurmaßnahmen missbrauchen. Die Surfer haben keine Chance, die Anwendung von Geolocation zu unterbinden. Wenn sie überhaupt von dessen Anwendung erfahren. Anonymisierungsdienste, welche den Aufenthaltsort des Nutzers verschleiern, können nur eingeschränkt Abhilfe leisten, denn immer mehr Online-Firmen verweigern anonymen Besuchern den Zugriff auf ihre Dienste. Eine weitere Möglichkeit ist es, die Internetverbindung über einen entfernten Rechner herzustellen. Der Nutzen dieses Vorgehens zeigt sich an einem aktuellen Beispiel: Die Wahlkampfseite des amerikanischen Präsidenten
www.georgewbush.com war in der Woche vor der US-Wahl nur von Nordamerika aus erreichbar. Sie kann von anderen Orten aber über einen amerikanischen Proxyserver abgerufen werden. Die Verwendung eines Proxys verlagert das Problem jedoch lediglich: Auch dieser kann ebenso wie der PC des Nutzers aufgrund seines Standortes vom Zugriff auf bestimmte Webseiten ausgeschlossen sein.

Längst hat sich die Geolocation-Software wie ein Lauffeuer verbreitet. Verschiedenste Branchen haben sie für sich entdeckt und nutzen sie zur Verbesserung ihrer Produkte. Frei nach dem anschaulichen Motto “Go global – be local” wird neuerdings der Handy-Dienst
WorldMate angepriesen. Dieser zeigt dem mobilen Nutzer seinen Standort auf einer Weltkarte an oder versorgt ihn mit den regionalen Wettervorhersagen. Und der angeschlagenen Musikindustrie wiederum eröffnet das Verfahren ganz neue Formen der Marktanalyse: Anhand der IP-Adressen von Nutzern illegaler Tauschbörsen im Internet – den eigentlichen Erzfeinden großer Musikkonzerne – können Aussagen über die Beliebtheit bestimmter Songs in verschiedenen Ländern getroffen werden.

Diese Vorteile der neuartigen Software für digitale Dienstleister macht sich auch die Werbung zunutze. Geolocation-Anbieter stimmen ihre Werbestrategien speziell auf die Verwertung der Technologie durch die Wirtschaft ab. Dass Geolocation den Profit des Unternehmens vermehrt, verspricht nicht nur der Slogan “Because Location Matters” des kommerziellen “Geolocaters” Quova. Solange dies der Effizienz und der Kundenzufriedenheit dient, ist dagegen nichts einzuwenden. Gefährlich ist die Anwendung aber dann, wenn der Nutzer nicht mehr frei zwischen Inhalten wählen kann, und Wirtschaft oder Politik entscheiden, welche Informationen er erhält. Dass dies kein Zukunftsszenario sondern schon Realität ist, zeigen Suchergebnisseiten, welche je nach Aufenthaltsland oder -stadt verschiedene Links auflisten.

Je nach Anwendung kann Geolocation demnach für den Konsumenten sowohl einen Segen als auch eine Einbuße an Informationsfreiheit bedeuten. Der Geolocation sollten Grenzen gesetzt werden, damit das noch weltumspannende Netz nicht in kleine regionale Netze aufgespalten wird. Andernfalls wird es für Nutzer bestimmter Webangebote aufgrund ihres Standortes wohl bald immer häufiger “Ich bin draussen!” heissen.

Weiterführende Links:

–
www.quova.com

–
http://www.cnn.com/2004/TECH/internet/07/12/borders.online.ap/

–
http://news.bbc.co.uk/2/hi/technology/3958665.stm

–
http://www.georgewbush.com

–
http://www.mobimate.com/s60/worldmate/

–
http://www.heise.de/tr/artikel/52516/4

–
http://www.sueddeutsche.de/panorama/artikel/427/41386/

Erschienen am
11.11.2004

Google schweigt und verärgert Bertelsmann-Berater

awagner — Wed, 12 May 2004 23:00:00 +0000

Die Suchmaschinen-Konferenz der Bertelsmann-Stiftung widmete sich medienpolitischen Fragen. Leider war der Marktführer nicht vertreten: Google sagte aus Gründen ab, die für scharfe Kritik sorgten.

Am 10. und 11.Mai veranstaltete die Bertelsmann Stiftung in Berlin die Konferenz „Suchmaschinen – neue Herausforderung für die Medienpolitik“. Für eine unerwartet praxisnahe Illustration sorgte der Marktführer Google: Andrew McLaughlin, Chief Policy Officer von Google, ließ Besuch und Redebeitrag kurzfristig absagen. 61 Prozent des deutschen Suchmaschinenmarktes fehlten somit auf dem Podium. Offizielle Begründung der Absage: Im Rahmen des Google-Börsengangs sei das Unternehmen in die dazugehörige „quiet period“ eingetreten und ein öffentlicher Auftritt eines hochrangigen Google Mitarbeiters derzeit nicht möglich.

Diese besonders enge Auslegung der US-Börsenganggesetzgebung stieß bei Marcel Machill, Bertelsmann-Berater und Professor für Journalistik, auf Unverständnis. Im Gespräch mit politik-digital.de kritisierte er das Fernbleiben als „unverantwortliches Handeln eines arroganten Marktführers“. Genau um solches Verhalten ginge es, wenn in der Debatte von „Intransparenz“ geredet werde. Nicht erfreulich für einen Tagungsveranstalter, dessen propagierte Spielregeln für Suchmaschinenbetreiber noch auf Verbreitung hoffen. Medienkonzentration ist nach Machill einer der fünf Gesichtspunkte, unter denen Suchmaschinen medienpolitisch relevant sind. Die Konferenz war gleichzeitig der Abschluss des Bertelsmann-Forschungsprojekts „Transparenz im Netz: Die Suche im Internet erleichtern“(
Artikel).

Schweigen führt zu Spott der Konkurrenz

Spott erntete die Google-Haltung bei Volker Gläser, Yahoo Head of Search Germany, der süffisant anmerkte, dass Yahoo seit langem börsennotiert sei und trotzdem ohne Probleme reden könne. Auch einige andere Beiträge brachten Google in die Kritik. Als Dr. Manfred Stegger, Vorstandsvorsitzender der allesklar AG, ein besonders Spam-behaftetes Bild des Marktführers zeichnete, fand letzterer dann doch eine Stimme. "Völliger Blödsinn", nannte der im Publikum anwesende Google Deutschland Pressesprecher Stefan Keuchel diesen Vorwurf . Aber das war nur seine Privatmeinung.

Trotz aller Aufregung kamen aber auch die anderen von Machill angesprochenen Aspekte der Suchmaschinen-Medienpolitik zur Sprache:

publizistische Macht

Prof. Miriam Meckel, Medien-Staatssekretärin aus Nordrhein-Westfalen, bezeichnet Suchmaschinen als „Selektionsmechanismen – vergleichbar mit dem Journalismus der nichtvirtuellen Medienwelt.“ Was aber fehle, sei die Professionalisierung dieses Aspektes. Mitverfasser der Bertelsmann-Studie Carsten Welp sprach die im Zusammenhang damit stehende wichtige gesellschaftliche Verantwortung an und bezeichnete Suchmaschinen als Gatekeeper.

Trennung von redaktionellen und werblichen Inhalten

Der Geschäftsführer des Hans-Bredow-Instituts Dr. Wolfgang Schulz ging auf die momentane rechtliche Lage ein und verwies auf bestehende Gesetze, die auch für Suchmaschinen gelten. Er gab einen Überblick über die entsprechenden Passagen von Teledienstgesetz, Medien- bzw. Jugendmedienstaatsvertrag sowie Rundfunkstaatsvertrag. Nach seiner Lesart ist bereits jetzt eine deutliche Trennung von redaktionellem und werblichem Inhalt geboten. Ob diese Trennung durch die Formulierung „Sponsored Links“ als Kennzeichnung der werblichen Inhalte deutlich genug erfolgt ist, sei mehr als fraglich.

Jugendschutz

Friedemann Schindler von
jugendschutz.net führte vor, wie sich in diesem Bereich über die letzten zwei Jahre, insgesamt Verbesserungen ergeben hätten, trotz nach wie vor gegebener Erreichbarkeit hochproblematischer Inhalte. Insbesondere zeige die Darstellung bestimmter Suchmaschinenanfragen mit und ohne aktiviertem Filter deutliche Unterschiede, so dass von der grundsätzlichen Machbarkeit einer Filterung von jugendschutzrelevanten Inhalten geredet werden könne. In mehreren Redebeiträgen wurde außerdem darauf verwiesen, dass im seit April letzen Jahres geltenden Jugendmedienstaatsvertrag erstmals auch Suchmaschinen explizit genannt werden.

Medienkompetenz

Die Bertelsmann-Studie zeigte erheblichen Nachholbedarf im Verständnis von Funktionsweise, Finanzierung und Einschätzung des Umfangs und der Vollständigkeit der von einer Suchmaschine wiedergegebenen Fundstellen. Aufklärung ist dringend geboten. Das Konzept des mündigen Bürgers sei ebenso von entscheidender Bedeutung wie Modelle regulierter Selbstregulierung, für die neben den Studienverfassern auch Frau Meckel eintrat.

Fehlende Trennschärfe

Insgesamt war die Tagung von der Breite des Themas und heterogenen Herkunft der Vortragenden geprägt. Die Synthese Suchmaschinen – Medienpolitik fand in der Gesamtheit des Vorgetragenen statt, weniger innerhalb der einzelnen Beiträge. Suchmaschinenoptimierer gaben generelle Einblicke in ihr Fachgebiet. Beiträge wie der des Yahoo-Repräsentanten enthielten eine leichte Tendenz zur Verkaufsveranstaltung. Die Worte klassischer medienpolitischer Akteure ließen teilweise an Trennschärfe zwischen suchmaschinen- und allgemein internetbezogener Politik zu wünschen übrig. Letztlich sorgte die Unterschiedlichkeit der Beiträge aber doch für eine breite Ausleuchtung des bislang selten so dargebotenen Themenkomplexes. Die Veranstalter zeigten sich erfreut und vollends zufrieden von dem interdisziplinären Austausch der ca. 80 Teilnehmer.

Dass das Thema aktuell bleibt, zeigt sich an der Ankündigung eines Gutachtens der Landesmedienanstalt Nordrhein-Westfalen, in dem Regulierungs- und Konzentrationsbegrenzungsfragen zum Thema Suchmaschinen näher untersucht werden sollen.

Der Autor ist Online Consultant bei Ahrens & Bimboese. face2net – Agentur für Online-Kommunikation GmbH.

Erschienen am 13.05.2004

Im Netz der Wahlfänger

admin — Tue, 13 Apr 2004 23:00:00 +0000

Ein Rück- und Ausblick auf die Zukunftstrends und Standards für den Online-Wahlkampf 2006, gesammelt von Britta Schemel in Jena 2003 – gemacht von Experten und immer noch aktuell.

Ein Rück- und Ausblick auf die Zukunftstrends und Standards für den Online-Wahlkampf 2006, gesammelt von Britta Schemel in Jena 2003 – gemacht von Experten und immer noch aktuell.

Mittlerweile nutzt jeder zweite Deutsche das Internet, ob zur Unterhaltung, zur Informationsbeschaffung oder als Kommunikationsmittel. Dieser Boom ist auch an den politischen Strategen nicht vorbei gegangen. Besonders Jugendliche sollen auf diese Weise angesprochen werden. In den Wahlkampfzentralen zur Bundestagswahl 2002 gab es bereits eigene Abteilungen für den Online-Wahlkampf (Online-Campaigning). Die Kapazitäten und Möglichkeiten dieser Technik sind aber noch lange nicht ausgeschöpft. Auf dem studentischen Kongress
„Forum. Medien. Politik.“ in Jena 2003 wurde dem Internet suggeriert, wahrscheinlich das zukunftsträchtigste Instrument politischer Kommunikation zu sein.

Jede der zur Wahl stehenden Parteien in Deutschland, ist mittlerweile auf vielfältige Art und Weise im Internet zu finden. Von Unterhaltungsportalen, mit MP3 Downloads und Flashanimationen, über Infosites, mit O-Tönen und Pressefotos vom Parteitag, bis hin zum „negative campaigning“, mit gesammelten Ausrutschern und Zitaten vom politischen Gegner. Das Internet steht aber nicht nur dem klickaffinen Computerjunkie zur Verfügung. Parteien nutzen das World Wide Web längst auch zur Mobilisierung ihrer Mitglieder und Anhänger. Über das Intranet können sich diese mit Botschaften, Hintergrundinformationen und Argumentationshilfen für die Stammtischauseinandersetzung bewaffnen. Weblogs waren in Jena 2003 noch kein Thema und sind daher auch kein Thema im Kongressband.

Was wird 2006 – Entwicklung der politischen Kommunikation im Internet

„Die Bandbreite von politischer Kommunikation wird deutlich zunehmen, die Verbreitung von Kampagnen im Internet wächst und die Bedeutung mobiler Endgeräte wird steigen“, war sich Stefan Scholz, seit 2000 Mitarbeiter des Bereichs Marketing und interne Kommunikation in der Bundesgeschäftsstelle der CDU, in Jena sicher. Im Bundestagswahlkampf 2002 war er für die Koordination und Durchführung der CDU-Online-Kampagne verantwortlich. Für 2006 sieht Scholz auch neue Formen der politischen Teilhabe. So werden wohl Projekt-Mitgliedschaften an Bedeutung gewinnen, weil örtlich flexible aber „zeitarme“ Menschen größere Beteiligungsmöglichkeiten von den Parteien geboten bekommen müssen.

Für das Online-Campaigning erhoffte er sich 2006 eine erheblich größere und direktere Breitenwirkung. Darin werde es unter anderem eine deutlich stärkere Einbeziehung von sms und mms geben. Außerdem werde es zum verstärkten Einsatz multimedialer Elemente im Internet kommen. Sympathisanten an der CDU-Kampagne sollten eine komplexere Beteiligung erfahren.

Online-Kommunikation als Bindeglied zwischen PR und Werbung

„Die SPD-Online-Kommunikation hielt zur Bundestagswahl 2002 dem Anspruch eines klar definierten Zeit- und Aktionsrahmens aus der klassischen Werbung sowie eines prozesshaften Aktionsrahmens aus dem PR-Bereich Stand“, erklärte Dietrich Boelter, Gründungsmitglied und geschäftsführender Gesellschafter von
Ahrens & Bimboese. face2net – Agentur für Online-Kommunikation GmbH. Er leitete im Bundestagswahlkampf 2002 den Arbeitsbereich Online-Wahlkampf der SPD in der Kampa02 mit. Nach Boelter lag dem Online-Campaigning der SPD bereits eine diversifizierte Online-Kampagnenstrategie vor.

Online-Kommunikation erhöht die Kampagnenfähigkeit der Akteure

Das Konzept der sozialdemokratischen Partei erfordere zwei wesentliche Aspekte: Nachhaltigkeit, das heißt die dauerhafte Präsenz der SPD im Netz und die Setzung neuer Standards für die Entwicklung parteibezogener Informations- und Kommunikationsangebote. „Beides hat die Partei positiv verändert und wird sie weiterhin umstrukturieren“, meinte Boelter. Denn die Online-Kommunikation erhöhe in einer Wahlkampf- oder PR-Schlacht die Integration und Kampagnenfähigkeit der Akteure. Die Ressourcennutzung werde so optimiert und die Flexibilität erhöhe sich.

„Die Online-Kampagne hat unsere Mobilisierungs- und Kampagnenfähigkeit auf jeden Fall erhöht“, erzählte Vito Cecere, jetzt Leiter der Planungsgruppe der SPD-Fraktion, mit Rückblick auf die Bundestagswahl 2002. Er war damals stellvertretender Leiter des Arbeitsbereichs Analyse/ Konkurrenz/ Recherche in der Kampa02 und verantwortlich für nicht-regierungsfaehig.de

Online-Bundestagswahlkampf 2002 setzt neue Standards für Landtagswahlen

Die Landesverbände werden nach Meinung von Boelter sicherlich von den im Bundestagswahl 2002 gesetzten Standards im Internet profitieren. Aber diese hätten sowieso eine geringere Budgetierung zur Verfügung. Oft werden aber, so Cecere, die gleichen technischen Elemente genutzt. Bei der CDU werde der bewährte Tool wahlfakten.de auch in Landtagswahlkämpfen integriert, so Scholz.

Die Parteien werden zeigen müssen, dass sie die Online- sowie Offline-Kampagne optimal koppeln können. Des Weiteren gilt es, wiederum die eigene Organisationsfähigkeit im Netz unter Beweis zu stellen. Denn: „Veränderungen der Politik durch das Internet geschehen nicht einfach. Das Internet bietet lediglich Möglichkeiten für Veränderung“. Diese Einsicht des CDU-Generalsekretärs Laurenz Meyer ist der beste Schritt für eine nachhaltige Veränderung der politischen Kommunikation mit Blick auf die Bundestagswahl 2006.

Am 26. April veranstalten Berliner Studierende den Kongress
„Politik als Marke“ in Berlin. Als Teilnehmer werden u.a. Sandra Maischberger und die Wahlkampfmanager Matthias Machnig und Michael Spreng erwartet. politik-digital.de ist Medienpartner.