Idee des für den 26. September 2010 geplanten Neustarts von spd.de ist es, mehr Transparenz als bisher zuzulassen. Alltagsprobleme von Bürgern sollen mehr Gehör bekommen. Bislang durften Bürger lediglich im parteieigenen Netzwerk meinespd.net mitreden.

Jetzt sollen Infos anderer SPD-Kanäle wie Twitter und Facebook auf der Homepage zusammengefasst werden. In Zukunft können Artikel direkt kommentiert werden, ein Willy-Brandt-Haus Blog wird es geben und „Was gibt es Neues?“ soll Einblicke in den Alltag eines SPD-Spitzenpolitikers liefern.

Wir schreiben das Jahr 2008. Präsidentschaftswahlen in den USA. Die Wahlkampfstrategen um Barack Obama nutzen das Medium Internet erfolgreich als politisches Kommunikations- und Mobilisierungsinstrument. Kernstück von Obamas Online-Campaigning war das Facebook-ähnliche soziale Netzwerk, "My Barack Obama", kurz MyBO. Die Online-Strategie war ein Riesenerfolg für Obama und für die demokratische Kultur Amerikas, denn es beteiligten sich so viele an der Wahl, wie seit hundert Jahren nicht mehr.

Zur gleichen Zeit, im Herbst 2008, beginnt es in den deutschen Parteizentralen und Medienagenturen zu brodeln. Ideen und Konzepten für den Bundestagswahlkampf 2009 sprudeln. Obamas Wahlkampf wurde zur Inspirationsquelle und zum Vorbild erhoben. Wahlkampf via Internet sollte nun auch in Deutschland Wähler an die Urnen bringen.

Nur was meint eigentlich Online-Wahlkampf bzw. Kampagnen im und über das Web? Den Übergang von politischen Informations- zu Dialogplattformen? Konsumentenfreundliches Aufbereiten von komplexen politischen Inhalten oder mehr oder weniger kreatives Nutzen von Web-Tools? Bloggen und Präsenz zeigen in Sozialen Netzwerken?

Die Zeit der Community- und Unterstützer

Wer nicht schon seit einigen Jahren einen Communitybereich für Parteimitglieder pflegte, installierte spätestens in den ersten Monaten des Wahljahres Communities und Unterstützerplattformen. Community-Pionier ist die FDP, die ihre „my.fdp“ bereits im August 2005 startete und zur Bundestagswahl um die „Mit-Mach-Arena“ erweiterte. Die SPD eröffnete im Oktober 2007 „meineSPD“, die CDU im Dezember 2008 das Unterstützer-„teAM“, die CSU im Januar 2009 "CSUnity", die Linkspartei Ende April „linksaktiv.de“. Der Nachzügler in punkto Community sind die Grünen, sie starteten erst Mitte März 2009 das Mitglieder- und Unterstützernetz „Wurzelwerk“ und den Aktions-Bereich „Meine Kampagne“.

Relaunch-Zeit

Anfang des Wahljahres wurden die Websites der Parteien relaunched. SPD, Linke und CSU modernisieren ihre Portale im Januar 2009, die CDU im Februar, die Grünen Ende März. Die FDP lässt sich mit ihrem „Portal Liberal“ noch bis August Zeit. Das Ziel: sich im modernen Web 2.0-Design präsentieren und neue Kommunikationsformen anbieten. Meist werden die Parteihompeages bildstärker und binden zentral Videos ein.

Launch-Zeit

Einige Parteien entschieden sich, den Online-Wahlkampf komplett über die Partei-Website laufen zu lassen. So haben die Grünen und die Linkspartei keine exklusiven Kampagnenplattformen entworfen, sondern ihre Parteiportale zum virtuellen Mittelpunkt gemacht und dort einen Kampagnen- und Communitybereiche integriert. Für die anderen war im Frühjahr Launch-Time. Im Februar startete der Bürgerfonds der FDP jeder-pixel-zählt.de mit dem Ziel, durch die Verbindung von Internet und SMS Online- und Offline-Wahlkampfinstrumente zu vernetzen. Die SPD startete im März wahlkampf09.de.

Social-Network-Zeit

Parallel zu den Relaunchs der Parteien-Websites und der Launchphase der Kampagnenplattformen begannen die Parteien, Kandidaten und Spitzenpolitiker Profile von sich in den sozialen Netzwerken der VZ-Gruppe, bei Facebook und Flickr einzurichten oder ihre Präsenz zu verstärken.  Mitte April launchte die SPD zusätzlich die persönliche Seite von Frank-Walter Steinmeier, angela-merkel.de wurde im August aufgehübscht.

Twitter-Zeit

So wie die Profile und Kanäle im Social Web expandierten nun auch persönliche Accounts der Kandidaten und Parteien beim Micro-Bloggingdienst Twitter. Keine Partei ist im Sommer 2009 ohne einen twitternden Abgeordneten. Die Grünen sind nach eigenen Angaben die ersten, die geschlossen als Partei Infos per Tweet zwischtern. SPD-Kanzlerkandidat Frank- Walter Steinmeier bloggt ab 4. August persönlich auf wahlkampf09.de, im August folgt der Schwarz-Gelb-Watchblog. Für die mobilen User bietet die SPD ab Ende 23.Juni iSPD für das iPhone an, gut einen Monat später zieht die CDU mit mobil.cdu.de nach.

Video-Zeit

Im Kino-Sommer 2009 versuchen viele Parteien mitzumischen. Zwar hatten die Parteien zwischen Februar 2006 und August 2008 allesamt einen eigenen Youtube-Kanal eingerichtet (Vorreiter war die FDP, Nachzügler die CDU). Die Zeit der Filmchen, Clips, Frage- und Antwortvideos begann aber erst im Juli und August. Die meisten Abonnenten hat mittlerweile der Kanal der Linken.

Piraten-Zeit

Seit dem Einzug der schwedischen Piratenpartei ins Europaparlament im Juni und den 0,9 Prozent in Deutschland gerieten auch die Piraten zunehmend in die Öffentlichkeit. Während des Europawahlkampfes steigerte sich ihre Mitgliederzahl von 900 auf 1.200. Mittlerweile zählen sie 9.175 Mitglieder. Sie setzen sich im Kern für ein freies Internet, informationelle Selbstbestimmung und Urheberrechtsreformen ein. Die Partei hat sich über und durch das Internet entwickelt, ihre Unterstützer und Mitglieder sind netzaffin und in allen großen Plattformen präsent. Die restriktive Netzpolitik der Großen Koalition hat den Erfolg der Piratenpartei befruchtet.

Wahlkampfendspurt-Zeit

In den letzten Tagen vor der Wahl mobilisierten alle Parteien zum Endspurt. Ziel ist es, unentschlossene Wähler zur Stimmabgabe zu mobilisieren und in den Straßen Geschenke verteilend  Präsenz zu zeigen. Die SPD warb zusätzlich mit personifizierten Kampagnenspots („zeigstimme“), die Grünen blieben drei Tage wach, um non-stop per Chat, Telefon und Webcam Fragen zu beantworten.

Mit bestimmten Suchwörtern kaufen sich die Parteien in die Spitzenposition bei den Trefferlisten der Suchamschine Google ein: Mehr als 100 Millionen Suchanfragen verzeichnet Google pro Tag.
Nicht nur Unternehmen wollen dabei mit den richtigen Schlagwörtern in
Verbindung gebracht werden. Auch einige der im Bundestag vertretenen
Parteien haben es auf die enormen Nutzerzahlen abgesehen. Das Mittel
der Wahl: Google AdWords.

Mit einem Marktanteil zwischen 80 und 90 Prozent ist Google die
dominierende Suchmaschine im Internet. Monatlich verzeichnet der
Konzern drei Milliarden Suchanfragen in Deutschland. Den Großteil der
Einnahmen generiert Google aus dem Verkauf von kontextbasierten
Werbeanzeigen, den sogenannten AdWords. Bezahlt wird vom Auftraggeber
per Klick.

Genutzt werden sie von SPD, FDP und Bündnis90/Die Grünen. Bei der
Union als auch bei der Linkspartei hat politik-digital.de bei der
Recherche keinen Gebrauch von Adwords feststellen können. Die
angesprochenen AdWords waren allesamt bei der Suchmaschine geschaltet,
keine Partei baute sie auf die eigenen Homepages ein.

Die SPD

Die Sozialdemokraten belegen intensiv spezielle Politikfelder mit
großformatigen Anzeigen. Für die Suchbegriffe "Rentenpolitik",
"Familienpolitik", "Parteiprogramm SPD" und "Atomausstieg" hat man sich
an die Spitzenposition der Suchergebnisse eingekauft. Aber auch
"feindliche" Begriffe will man zum eigenen Vorteil nutzen. So findet
sich beim Suchbegriff "Parteiprogramm CDU" ein Link zur Seite spd.de in den AdWords-Anzeigen.

Als einzige Partei neben der FDP bewirbt die SPD per AdWords ihren
Spitzenkandidaten. Wer bei Google "Frank Walter Steinmeier" eingibt,
bekommt direkt eine große Anzeige zur Seite team-steinmeier.de eingeblendet.

Die FDP

Die Liberalen nutzen das Konzept der AdWords auch im Service-Bereich.
Um umständliches Suchen nach lokalen FDP-Vetretern zu ersparen, muss
der User nur noch FDP und die eigene Postleitzahl bei Google eingeben.
Anschließend führt in eine AdWord-Anzeige direkt auf die Homepage
seines Direktkandidaten. Insgesamt sicherte sich die FDP dafür nach eigenen Angaben knapp 16.000
Begriffe bei Google. Der Spitzenkandidat Guido Westerwelle wird mit
einer Anzeige auf seine Homepage verlinkt.

Kurioserweise stieß man bis vor Kurzem auch beim Suchwort
"Atomausstieg" auf die FDP. Und das obwohl sie eigentlich für eine Laufzeitverlängerung plädiert. Die Liberalen hatten sich in die
Suchmaschine eingekauft um den Leuten zu zeigen, "was Sie wirklich
wissen müssen".

Die Grünen

In der letzten Woche vor der Wahl haben die Grünen
ihr AdWords-Programm stark zurückgefahren. So wurde die Buchung von
Begriffen wie "Atomausstieg", "Atomkraftwerke" und "Netzsperren"
eingestellt. Anzeigen schaltet man noch für die Begriffe
"Parteiprogramm Gruene" und "Bildungspolitik".

Die IG Metall

Eine weitere Auffälligkeit tritt bei den Begriffen CDU, FDP, Angela
Merkel und Guido Westerwelle zutage. Hier bekommt man jeweils eine Seite der IG Metall eingeblendet. Die Thematik: Schwarz-Gelb als die schlechtestmögliche Koalition für Deutschland.

Seit einigen Tagen wurde über die üblichen Web 2.0-Kanäle um rege Teilnahme am Videodreh einer Demonstration geworben. In der Nähe des Reichstagsgebäudes tauchten gegen 9 Uhr morgens die ersten "Demonstranten" mit ihren Bannern und Plakaten auf. Diese waren jedoch weiß und unbeschriftet – aber das hatte seine Richtigkeit. Die "Demonstration" ist Teil eines Wahlaufruf-Films, den jeder personalisieren kann. Dabei kann der Absender im Spot auftauchen und eine Freundin oder einen Freund direkt ansprechen und sie/ihn bitten, zur Wahl zu gehen.

Dass es am Ende nur rund 15 Teilnehmer waren, die sich zur frühen Stunde eingefunden haben, ist für Dietrich Boelter, Chef der Agentur Face2Net kein Problem: "20 bis 25 Leute sind genug, um die richtige Szene zu drehen, den Rest macht die Kamera-Perspektive." Mit ein paar mehr Interessierten hätte er allerdings schon gerechnet, gibt er gegenüber politik-digital.de zu. Face2Net ist die Agentur, die für die SPD die Online-Kampagne 2009 entwickelt und umgesetzt hat. Gemeinsam mit den Jusos und den Agenturen Micromovie und Panorama3000 hat die Agentur nun auch diese von der SPD finanzierte Aktion konzipiert.

"Keine SPD-Werbung"

Trotz der offensichtlichen SPD-Nähe legen die Initiatoren Wert auf die Feststellung, dass der Spot keine Wahlwerbung für die Sozialdemokraten darstellen werde. Vielmehr solle er "alle Bürger auf unterhaltsame Weise zum Wählen auffordern". "Das macht doch sonst keine Partei so selbstlos", betont Dietrich Boelter. Deutlicher wird da schon ein Teilnehmer der Aktion: "Wir wissen, junge Wähler wählen eher im SPD-Umfeld – also rot, rot-grün."

Vorbilder Obama und Westerwelle

Der Film, der wie so vieles im deutschen Wahlkampf, sein Vorbild in der Obama-Kampagne in den USA hat, soll rund zehn Tage vor der Wahl den viralen Weg durch das Internet zu den Jungwählern, bzw. – nichtwählern finden. Micromovie hatte bereits im Mai 2009 die Technik bei der Aktion "Hauptdarsteller gesucht!" mit dem FDP-Vorsitzenden Guido Westerwelle eingesetzt.

Aufgebaut ist die Seite wie ein klassisches Blog, also grafisch einfach und mit chronologisch sortierten Beiträgen. Jeder Beitrag kann kommentiert werden. Wer will, kann schnell und einfach selbst Grafiken, Fotos oder Plakate hochladen – der Upload-Button prangt direkt auf der Galerie. Im "Piratisierer", nach eigenen Angaben programmiertechnisch "in 15 Minuten hingeschmiert", kann man dazu das eigene Porträtfoto mit Piratenpartei-Slogans aufhübschen. So ganz trauen die Piraten ihren Unterstützern hier aber nicht: Die Inhalte der Galerie werden von den Administratoren freigeschaltet.

Und die Sozialen Netzwerke?

Neu in der
Online-Wahlkampfkommunikation ist auch ein Activity-Stream. Der belohnt Webseiten, die den Piraten Besucher zuführen.

In einem wesentlichen Punkt unterscheidet sich das Wahlkampf-Piratennest ebenfalls von SPD, CDU und Co.: Während die etablierten Parteien ganz obama-like riesengroß auf ihren Parteihomepages und Kampagnenseiten auf die Profile in den Sozialen Netzwerken wie meinVZ, Xing oder Facebook verlinken, verweist die Piratenpartei nur auf ihr Profil bei Twitter. In den Sozialen Netzwerken haben die hauptsächlich im Internet beheimateten Piraten ohnehin mehr Fans, Freunde oder Unterstützer als die etablierten Parteien.

35 Prozent der Befragten würden die Piraten nicht wählen. 58 Prozent der Befragten war die Partei unbekannt, die sich fast ausschließlich Internetthemen wie Stopp der Vorratsdatenspeicherung, Veränderung des Urheberrechts oder Kampf gegen Netzzensur auf die Fahnen geschrieben hat.

Eine wichtige Hintergrundinformation zur Einordnung der Befragung ist, dass es sich um eine Telefonumfrage des Meinungsforschungsinstitutes Emnid handelt: Bei (nicht-repräsentativen) Online-Votings gibt regelmäßig ein großer Prozentsatz der Teilnehmer an, die Piraten zu wählen.

Onliner machen Stimmung für Piraten

Im Internet sind die Piraten ohnehin erfolgreicher als die etablierten Parteien. Beim Sozialen Netzwerk meinVZ hat die Partei beispielweise mehr Unterstützer als die weiteren im Bundestag vertretenden Parteien. Zu politischen Themen im Netz tauchen regelmäßig Nutzerkommentare auf, die dazu aufrufen, die Piraten zu wählen.

Bei den Europawahlen im Juni 2009 erreichte die Piratenpartei in Deutschland 0,9 Prozent der Stimmen, in Schweden wurde ein Pirat in das Europaparlament gewählt. Mit Jörg Tauss sitzt ein von der SPD übergetretener Abgeordneter für die Piraten im Bundestag – gegen Tauss wird wegen Besitzes von Kinderpornographie ermittelt. 

Am 5. Juli beschloss die Piratenpartei ihr öffentlich erarbeitetes Wahlprogramm. In einem Wikipedia-Ableger konnte jeder eigene Vorschläge einbringen und über das Programm diskutieren. Das Ergebnis: Das Internet ist absolutes Kernthema und die Forderungen der Piraten die radikalsten aller politischen Parteien.

Keine Daten für den Staat

Die Piraten fordern einen staatlich gewährleisteten Internetzugang für jeden Bürger. Für den Schutz dieses Zugangs soll ebenfalls der Staat verantwortlich sein. Ein momentan diskutierter Internet-Ausschluss nach strafrechtlichen Vergehen im Internet kommt für sie damit grundsätzlich nicht in Frage. Mit der Forderung eines allgemeinen Kommunikationsgeheimnisses im Web geht eine Ablehnung der Vorratsdatenspeicherung einher.

Keine Zensur

Für die Piratenpartei ist ein offenes Internet unabdingbar. Zwar müssten rechtswidrige Inhalte strafrechtlich verfolgt werden, so die Piraten. Sperrlisten und einer Zensurinfrastruktur stehen sie jedoch ablehnend gegenüber. Der Staat müsse vielmehr Plattformen zur freien Meinungsäußerung per Gesetzgebung schützen. Das aktuell geltende Recht würde sein Ziel verfehlen und zu Selbstzensur führen, heißt es im Wahlprogramm. Ferner beinhaltet es die Forderung eines neuen Urheberrechts und freies Zitierrecht für Multimedia-Inhalte im Netz.