(Buchbesprechung) Alles begann 2004 mit einem Artikel in einem Magazin. Die Überschrift lautete “The Long Tail” und ist längst ein feststehender Branchenbegriff. Chris Anderson, der Autor von damals, hat nun ein Buch daraus gemacht. Detailreich und amüsant, findet Thomas Praus.
„The Long Tail“ ist jetzt schon ein Klassiker der Management-Literatur. Es ist eines dieser Bücher, auf die sich fast alle einigen können, weil es so schön auf den Punkt bringt, was viele denken, aber noch nicht so treffend in Worte fassen konnten. Zum Beispiel Jeff Bezos, dessen Amazon-Erfolgsstory exemplarisch dafür steht, was die neue Internet-Ökonomie und damit auch die Theorie des “long tail” vermag: Nicht mehr die Mega-Seller bestimmen das Geschäft, sondern die vielen kleinen Produkte in den Nischen, die nur zu ihren Käufern finden müssen, die irgendwo auf dieser Welt existieren.
Die Theorie des „long tail“ – so etwas wie ein endloser „Rattenschwanz“ an Angeboten und Möglichkeiten – ist schnell auf den Punkt gebracht: Mit dem Ausbreiten des Internets ist es möglich geworden, ein unbegrenztes Warensortiment einem globalen Kundenpublikum anzubieten. Wer Kundenprofile intelligent verknüpft, kann neben den allgegenwärtigen Hitparaden auch personalisierte Listen erstellen. Dinge, die man vorher nie hätte finden können, liegen nun auf dem Präsentierteller – eine Tatsache, die bei Medienprodukten besonders virulent ist. Schließlich gehen bei Songs und Filmen dank digitaler Übertragungsmöglichkeiten sogar die Distributionskosten gegen null. Natürlich ist dies zunächst eine Theorie für den Handel und die Vermarktung von Gütern, aber auch die politischen und kulturellen Aspekte globaler Verfügbarkeit werden in „The Long Tail“ angeschnitten. Das globale Medienangebot, die steigende Individualisierung und ein schwindender kultureller Mainstream sind dabei sowohl Ursache als auch Resultat der veränderten Marktbedingungen.
Knackige Theorie
Der Autor dieses neuen Klassikers ist auch gleichzeitig derjenige, der den Begriff 2004 erstmals ins Spiel brachte: Chris Anderson, Chefredakteur des US-amerikanischen Wired-Magazins. Das Magazin berichtet seit 1993 über die kulturellen und ökonomischen Auswirkungen von Technologie und Internet auf das Leben. Jener Ursprungsartikel in Wired, der schnell zu einem der meist gelesenen wurde, und zahllose Vorträge, die Anderson zu dem Thema hielt, bilden die Grundlage für dieses Buch. Er verpackt die ökonomische Theorie in eine knackige Sprache und garniert sie mit vielen beispielhaften Geschichten. Im bühnentauglichen Plauderton und einer typisch US-journalistischen „straightforward-Schreibe“ mischt Anderson Theorie und historische Entwicklungen. Dabei geht er zurück zu den legendären Versandhändlern Sears & Roebuck, die das amerikanische Hinterland im 19. Jahrhundert mit Hilfe nahezu 1000-seitigen Katalogen und einer riesigen Vielfalt von Waren belieferten, und landet schließlich bei allgegenwärtigen Beispielen wie Amazon oder iTunes.
Anderson rechnet dabei besonders amüsant mit den Mechanismen der Hitindustrie ab und beschreibt das Leben in der Nische. Besonders musikinteressierten Lesern dürften seine schönen Beschreibungen von Subkulturen und Erfolgen im Underground gefallen: Anhand von Musikern wie Frankie Knuckles, My Chemical Romance, oder Birdmonster liefert er detailreiche Einblicke in die Welt des Musikbusiness.
Auch wenn die Wirtschaftsaspekte klar im Vordergrund stehen, beschränkt sich Anderson bei weitem nicht darauf. Crowdsourcing, Open Source oder Pro Am, also “professional amateurs”, sind weitere Bezeichnungen für die nützlichen Nischen des globalen Angebots, die mit Hilfe von digitalen Technologien gefunden und koordiniert werden können: Sei es, dass Hobbyastronomen sich den zu beobachtenden Orbit aufteilen oder Programmierer ihre jeweiligen Fähigkeiten für ein gemeinsames Projekt einsetzen. Mittlerweile ist Andersons Begriff sogar schon in andere Gefilde weitergewandert: Der „long tail of security“ etwa beschreibt die Wandlung von kriegerischen Konflikten zwischen Staaten in Gewalt von Guerillakämpfern und Terroristen. „Niche producers of violence“ nennt das der von Anderson zitierte John Robb des Warblogs “Global Guerilla“.
Längst ist klar: Die Implikationen der Long Tail-Idee sind mannigfaltig und lassen sich auf viele Gebiete neben der Ökonomie ausweiten. In erster Linie geht es Anderson in seinem Buch natürlich um letztere, auch weil er so viele interessante Stories darüber erzählen kann. Im Endeffekt aber sagt er uns nichts Neues: Was schon immer an der Internet-Ökonomie interessant war, wird hier nur noch einmal zusammengefasst. Das aber auf durchaus unterhaltsame und kurzweilige Art, mit vielen Geschichten, die man gerne selber weiter erzählt. Und wer dann noch nicht genug hat, kann auch einfach Andersons Weblog über den Long Tail konsultieren.