Die sich immer weiter ausdifferenzierende Beraterbranche hat in den USA längst schon spezielle Jobprofile
hervorgebracht. Anhand der aktuellen Besetzung der Teams um George W. Bush und Al Gore erläutert
Marco Althaus die Besonderheiten dieser beraterischen Arbeitsteilung.
Im Hauptquartier großer Wahlkampagnen führen hauptamtliche Manager das Kommando über eine Schar
angestellter Assistenten, unbezahlter Helfer und zahlreichen externen Ratgebern aus Wissenschaft und
Wirtschaft, darunter viele Lobbyisten und Anwälte. Manchmal wird ein Freund des Kandidaten an die Spitze
gehoben, oft ein beurlaubter Mitarbeiter aus seinem Stab, falls er bereits ein öffentliches Amt besitzt. Der
Manager dirigiert das Beraterteam; manchmal ist er allerdings selbst ein Veteran des politischen
Beratungsgeschäfts. Beispiel: George W. Bush hat sein texanisches Beraterteam einer externen Mannschaft
aus Washington vorgezogen. In Bushs "Eisernem Dreieck" sind Manager Joe Allbaugh, Chefstratege
Karl Rove und Kommunikationsdirektorin Karen Hughes gleichberechtigt. Allbaugh ist ein Unternehmer,
Hughes eine TV-Journalistin und Parteimanagerin, nur Rove ein Ex-Berater. Für Bush verkaufte Rove seine
überregionale Beratungsfirma Rove & Company nebst lukrativer Adressenlisten, die er an politische
Spendensammler und Direktmarketingfirmen vermietet hatte.
Media Consultants: Die Werbestrategen
Bis zu sieben von zehn Wahlkampfdollars investieren Kandidaten in elektronische Medien: Dutzende von Spots in
Radio und Fernsehen lassen sie produzieren und senden, wobei die schnelle Reaktion auf die Attacke oder
Behauptung der Gegenseite Routine ist. Ein laufender Dialog zwischen Kampagnen und Wähler entsteht.
Spots sind nicht nur Beiwerk wie in Deutschland, sondern das Herz der Kampagnen. Und sie werden selten bis
nie politisch unbeleckten Werbeagenturen überlassen. Der media consultant erzwingt die kommunikative
Disziplin und formt das Image des Kandidaten, die Auswahl von Leitideen und Feindbild. Wie ein Maestro
dirigiert und inszeniert er die öffentliche Seite der Kampagne. Er unterstützt den (angestellten) Pressesprecher,
arbeitet als Redetrainer und Stilberater mit dem Politiker, der vor seiner Kamera steht. Das sichert ihm
persönlichen Zugang. Lukrativ aber ist der Auftrag vor allem, weil ihm für die an TV-Stationen und andere Medien
weitergereichten Summen ein bis sieben Prozent Kommission zusteht. Wer die Spots für eine
Präsidentschaftskampagne mit 50 Millionen Dollar macht, hat vorerst ausgesorgt.
Die Werbung für Al Gore produzieren die Washingtoner Berater Carter Eskew und Bob Shrum mit ihrer erst
1999 gegründeten gemeinsamen Firma Century Media. Eskew gehörte zu Clintons Beraterteam 1992 und 1996.
Aber er gilt auch als der Mann, der mit der PR-Agentur BSMG Worldwide für die Tabakkonzerne 1998 mit einer
40-Millionen-Dollar-Kampagne die von Clinton geplante Gesetzesverschärfung durch den Kongress verhinderte.
Shrum (Partner bei Shrum, Devine & Donilon) gehört zum engen Zirkel der Imageberater und Redenschreiber um
Clinton und den Kennedy-Clan. Er tritt selbst regelmäßig in Polit-Talkshows auf. Seine Negativ-Feldzüge in
Staaten wie Texas, Maryland und Kalifornien verschafften ihm den Ruf eines attack dog; er half auch
Premier Ehud Baraks Wahlkampfteam in Israel.
Bush lässt sich von Mark McKinnon dirigieren und filmen. McKinnon ersetzte den Republikaner Don Sipple
(Firma: Sipple Strategic Communications), als ein Magazin enthüllte, dass Sipple seine Ex-Frauen geschlagen
hatte. Sipple wurde für Bush untragbar und lieferte ein Beispiel dafür, wie leicht die prominenten Berater selbst
zum belastenden Wahlkampfthema werden können. McKinnon hat bis zum Seitenwechsel vor allem Demokraten
in Texas in Szene gesetzt – zum Beispiel Bushs Ex-Rivalin im Gouverneursamt Ann Richards. McKinnons Firma
Public Strategies & Research in Austin betreut auch Kunden wie
den Telefonriesen Southwest Bell oder Mexikos Regierung. McKinnons scharfen Spots gegen Bushs Rivalen
McCain sorgten neben einer hervorragenden Organisation, die Karl Rove koordinierte, für den Sieg im
Vorwahlkampf. Neben dem Texaner McKinnon dreht der Washingtoner Polit-Filmemacher Stuart Stevens
(Firma: Stevens & Schriefer Group) Spots für Bush.
Stevens arbeitete in der Präsidentschaftskampagne von Bob Dole 1996. McKinnon und Stevens konzentrieren
sich auf die Produktion, den komplizierten Einkauf der Werbezeiten verantwortet die Washingtoner
Firma National Media Inc. um den republikanischen Berater
Alex Castellanos.
Pollsters: Auge und Ohr
Im strategischen Zentrum jeder Kampagne stehen repräsentative Meinungsumfragen. Sie ermöglichen
Entscheidungen über Botschaft, Themenwahl und Budgets, taktische Manöver. Nicht nur Zahlen und eine
Momentaufnahme der öffentlichen Meinung liefern die Demoskopen, die pollsters. Sie helfen,
Wenn-dann-Modelle des Wahlverhaltens zu entschlüsseln, etwa: Für jeden zehnprozentigen Zuwachs an
Wählern, die den Standpunkt unseres Gegners zur Rentenkürzung kennen, bekommt unser Klient fünf
Prozentpunkte mehr in der Wahlpräferenz. Zum Ende einer Kampagne laufen die Blitzumfragen praktisch täglich.
Zum qualitativen Arsenal gehören Gruppendiskussionen mit Moderatoren (focus groups),
computergestützte Inhaltsanalysen von wörtlichen Äußerungen in Telefonumfragen oder auch Publikumstests,
bei denen einer Zuschauergruppe elektronische Drehregler in die Hand gegeben wird, mit denen die
Spannungspunkte eines TV-Spots oder einer Rede auf Video geprüft werden. Als Augen und Ohren, Denker und
Analytiker sind die Demoskopen unersetzlich für jede Kampagne, die nicht im Blindflug gesteuert werden will.
Gores Chefdemoskop ist Harrison Hickman (Firma: Hickman-Brown Research Inc.), ein national und international
erfahrener Washingtoner Berater, der 1988 und 1992 die Präsidentschaftsanläufe des Demokraten Bob Kerrey
betreute. Hickman kennt den Süden wie seine Westentasche und sorgte dafür, dass Gores Konkurrent
Bill Bradley dort keinen Fuß auf den Boden bekam.
Bush lässt sich die Zahlen von Frederick Steeper deuten. Seine Firma
Market Strategies in Southfield, Michigan, gehört zu
den ganz alten, etablierten und größten Forschungsinstituten der Republikaner, die aber überwiegend
kommerzielle Kunden betreut. Steepers Kollege ist Jan van Lohuizen von Voter Consumer Research im
Washingtoner Vorort Bethesda, Maryland. Lohuizen steckte hinter der Kampagne zu einer Volksabstimmung
1991, mit der Kommunalsteuern zur Finanzierung des Baseballstadions der Texas Rangers erhöht wurden.
Bush war damals Manager und Miteigentümer der Rangers.
Ein Saisongeschäft mit Ausbauchancen
Für alle, große wie kleine Firmen, Generalisten und Spezialisten, ist Wahlkampfberatung ein Saisongeschäft:
Große Honorare, viele Mitarbeiter im Wahljahr. Aber im off year schrammen viele am Konkurs vorbei. Zumal
gescheiterte Kandidaten oft zahlungsunfähig sind. Doch wer einen Wahlkampf erfolgreich machen kann, ist
auch in der Wirtschaft gefragt. Nicht etwa, um Seife zu verkaufen, sondern die Position von Lobbyisten und
Unternehmen bei teuren Medienkampagnen um die häufigen Volksbegehren, vor allem im plebiszitfreundlichen
Westen. In Kalifornien ist das Staatsparlament durch die vielen Referenda schon fast ausgeschaltet. Der
Wähler macht die Gesetze. In 27 von 50 Staaten gibt es Instrumente der direkten Demokratie – eine Einladung
für organisierte Interessen und gutbezahlte Kampagnenprofis.
Kalifornien ist das Zukunftslabor der Branche, und dort liegt auch ihr Gründungmythos. Dort konnte in den
Dreißiger Jahren erstmals eine PR-Agentur ausschließlich von Polit-Aufträgen leben, weil die Macht der damals
korrupten Parteibosse und Zirkel über die Kandidatenaufstellung gebrochen wurde. Die Vorwahlen wurden
überparteilich demokratisiert und geöffnet, die Wahlkampfzeit um Monate verlängert. Andere Staaten übernahmen
das System. Der Siegeszug des Fernsehens in den Sechziger Jahren und die Reform der Wahlkampffinanzierung,
die die Finanzverantwortung in den Schoß des einzelnen Kandidaten legte, sorgten für den Quantensprung in der
Beraterbranche: Die Partei ist ersetzbar, sie kann den Wahlkampf ihrer Kandidaten nur noch unterstützen, aber
nicht mehr selbstständig führen. Alles, was der Parteiapparat früher leistete, war nun auch privat möglich – und
technisch oft perfekter. Allerdings auch teurer.
Buchtipp:
Marco Althaus. Wahlkampf als Beruf: Die Professionalisierung der Political Consultants in den USA.
Peter Lang Verlag, Frankfurt am Main (1998, 350 Seiten).