Wie verläuft eine zeitgemäße
politische Kampagne um die Gunst der Wählerstimmen, die dem
Einsatz der unterschiedlichen Formate der Online-Kommunikation eine
große Bedeutung zumisst? Welche Mittel und Methoden haben
sich als die hervorstechendsten beim Online-Campaigning herausgestellt
und wie fügen sie sich in die übrige Kampagnen-Gestaltung
ein?
Der amerikanische Präsidentschaftswahlkampf des Jahres 2000 würde der erste
"richtige" Internet-Wahlkampf werden, lautete der einhellige Tenor der vor vier
Jahren noch recht verstreut erschienenen und teilweise kursorischen Untersuchungen zum
"presidential race" im Internet (Corrado/Firestone 1996, Diamond/Silverman 1997,
Margolis et. al. 1997, Rash 1997). Damals wollte Bill Clinton Brücken ins 21. Jahrhundert
bauen und hatte (freilich nicht nur damit) seinen ältlichen Herausforderer Bob Dole in
die Schranken gewiesen. Erstmals hatte das Internet – hauptsächlich in seiner grafischen
Erscheinungsform des World Wide Web – eine veritable Rolle sowohl im Wahlkampf (durch die
Kandidaten), bei der Wahlberichterstattung (durch die Medien) als auch bei der
Wählerinformation (durch non-profit-Organisationen sowie die Bürgerinnen und Bürger
selbst) gespielt. Einer von zehn Wählern soll sich einer vieldiskutierten Studie zufolge
die wahlentscheidenden Informationen "online" besorgt haben – eine zwar
beachtliche, aber keineswegs sensationelle Zahl (Pew Research Center 1996).
In der Zwischenzeit ist viel geschehen: nicht nur haben sich die Mitglieder der
wesentlichen Institutionen der amerikanischen Demokratie nahezu flächendeckend vernetzt,
auch ist eine lebhafte Arena politischer Online-Kommunikation entstanden und das
amtierende Staatsoberhaupt hat sich zu einem "digital fireside chat" hinreißen
lassen (vgl. Lacey 1999). Von einer gewissen "digitalen Sättigung" der
amerikanischen Politik kann somit in jedem Falle ausgegangen werden. Wie verläuft nun in
einem solchermaßen sensibilisierten Umfeld eine zeitgemäße politische Kampagne um die
Gunst der Wählerstimmen, die dem Einsatz der unterschiedlichen Formate der
Online-Kommunikation eine große Bedeutung zumisst? Welche Mittel und Methoden haben sich
als die hervorstechendsten beim "Online-Campaigning" herausgestellt und wie
fügen sie sich in die übrige Kampagnen-Gestaltung ein? Welche
"Nachahmungseffekte" sind hierzulande zu beobachten? Lässt sich die
"digitale Kampagne" amerikanischen Zuschnitts problemlos in den Bereich
unterhalb der deutschen Top-Level-Domain ".de" überführen?
Anhand von Beobachtungen aus den noch vergleichsweise frühen Wahlkampfphasen des
Jahres 2000 soll nachfolgend einigen Strängen aus diesem Fragenbündel nachgegangen
werden. Dazu werden zunächst grundsätzliche Überlegungen zur Thematik der allgemeinen
"Amerikanisierung von Wahlkämpfen" vorgestellt und der Einsatz des Internet in
verschiedenen Wahlkampfphasen erläutert. Diese Rahmung soll einerseits die technologische
Entwicklung verdeutlichen und auf besondere "Übertragungs- und
Nachahmungspotenziale" hinweisen. Den Abschluss bildet eine Auseinandersetzung mit
der Frage, ob der durch die Mittel und Methoden der Online-Kommunikation ausgelöste
Modernisierungsschub der Wahlkampfkommunikation als eindimensionaler
Amerikanisierungsimpuls gedeutet werden kann.
Der Gesamttext zum Download (67KB, Word
2000).
Der Aufsatz von Christoph Bieber erscheint in: Kamps, Klaus (Hg.):
Trans-Atlantik – Trans-Portabel? Die Amerikanisierungsthese in der politischen
Kommunikation. Wiesbaden: Westdeutscher Verlag, 2000. S. 93-110.